Жмуд А.Б. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Zhmud A.D.

Жмуд А.Б.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ
КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
Zhmud A.D.
THEORETICAL APPROACHES TO THE DETERMINATION OF
COMPETITIVE STRATEGY
Ключевые слова: конкуренция, конкурентная среда, конкурентная стратегия
Keywords: competition, competitive environment, competitive strategy
Аннотация
В работе рассматриваются основные характеристики различных видов
конкурентных стратегий
Abstract
The main characteristics of various types of the competitive strategies are examined in the
article.
В условиях усиливающейся конкуренции на мировом и территориальных рынках
получение прибыли предприятиями становится более трудно достижимой задачей. В
некоторых сферах производства (к примеру, сфера услуг) количество конкурентов,
появившихся за год, увеличивается в разы. В связи с этим, перед компаниями встаѐт
вопрос о разработке и реализации конкурентной стратегии. Конкурентную стратегию
можно рассматривать как план борьбы с конкурентами. Аналогично, конкурентную
стратегию можно сравнить с типовым образом действий, реализуемым при определѐнной
ситуации. Также существует предположение, согласно которому, конкурентная стратегия
- это просто игра, которую проводят топ-менеджеры компаний.
Среди многочисленных подходов к определению стратегии существует мнение, что
конкурентная стратегия сопоставима с планом боевых действий. Человечество за всю
свою историю просуществовало без войн всего около 300 лет. Тем не менее, войны не
прекратились и сейчас.
Сегодняшние войны переместились из вооруженных конфликтов стран в
экономическую борьбу компаний за сегменты новых, иностранных покупателей. Можно
предположить, что стремление к конфронтации, к достижению победы, к продвижению и
захвату территории противника (конкурента) - у человека заложено на генном уровне,
направленной на борьбу и самоутверждение.
Бизнес имеет много сходных характеристик с военными действиями. В бизнесе
существуют союзы и альянсы, применяется практика разведывательной деятельности на
территории конкурента. Компании одерживают победы на одном сегменте рынка и
принимают поражения на другом, проводят контр-атаки с использованием промоинструментов и отступают перед натиском конкурентов.
Если война в традиционном понимании - это война политиков, государственной
власти различных стран между собой, то конкурентная война - это борьба за потребителя
посредством образа товара, культуры потребления, продвижения и обслуживания.
Бизнесмены - это захватчики, которые с помощью конкурентной стратегии соперничают с
конкурентами и захватывают новые рынки. Военные и бизнесмены так похожи друг на
друга, что даже стиль управления и организационная структура имеют много общего.
Самая известная, функциональная структура управления была заимствована бизнесом из
вооружѐнных сил. Многие принципы управления - единоначалие, дисциплина, иерархия
команд, корпоративный дух, синергизм появились в армии, а позднее перешли в сферу
управления предприятием. Да и слово стратегия было взято из военного искусства.
Самым известным и древним трудом по построению военной стратегии является
трактат «Искусство войны» китайского полководца Сунь-Цзы (2002). Данный трактат был
написан около 2400 лет назад, но не потерял актуальность и в наши дни. Он содержит ряд
аксиом - типовых стратегий для различных вариантов «игры с противником», касающихся
целесообразного типа взаимоотношений на игровом поле, силы стратегической позиции
(численности войск, их расположении на местности), преимуществ первого хода
(агрессивности, новаторства). Данный трактат изучают в Китае и Японии, для искусства
разработки конкурентной стратегии.
Но не только в Азии прослеживается связь конкурентной стратегии и военного
искусства. Такой пример можно найти и у европейских авторов. Николо Макиавелли в
книге «Государь» приводит также ряд мероприятий по захвату новых территорий
(Макиавелли, 2003). Автор раскрывает как нужно вести себя на новой, захваченной
территории, чтобы не показать себя в глазах граждан как поработителя, а наоборот - что
ты лучше и милостивее бывшего властителя.
С конкурентами нужно бороться на основании конкурентных преимуществ и
ключевых компетенций. На этом основаны стратегии одного из ведущих специалистов по
разработке конкурентных стратегий Майкла Портера (2001). Его типовые стратегии
(лидерство в издержках, фокусирование и дифференциации) направлены на
соперничество с конкурентами, но не предполагают их полного устранения с рынка. В
конкурентных стратегиях М. Портера прослеживается экономическая война, основанная
на экономических методах и инструментах. Для каждой отрасли на каждом этапе еѐ
жизненного цикла существует ограниченное число ключевых стратегий, из которых надо
выбрать одну наилучшую, подходящую для данного положения фирмы, в противном
случае война будет проиграна.
В настоящее время наступила эпоха экономических войн. При сужении понятия
«война» до вооружѐнного столкновения, достаточно сложно проследить, что за внешне
спокойной реализацией конкурентной стратегии компаний лежат тщательно
просчитанные боевые действия. Экономическая война не лучше вооруженного
столкновения. Предпосылками возникновения войн является экономическая основа,
связанная с нехваткой ресурсов. В настоящее время «ресурсом» выступает потребитель, за которого борются компании. Российские компании проигрывают мировую
экономическую войну по всем показателям. Это происходит потому, что не все
отечественные компании не знают, что принимают участие в ней.
С переходом от рынка поставщика к рынку потребителя конкурентная стратегия
стала рассматриваться как партнѐрство, для достижения большего удовлетворения
потребителя. Большинство бизнесменов не хотят развязывать войны со своими
конкурентами, так как это дело опасное и неизвестное по продолжительности. Конечно,
иногда война и представляет собой необходимость - при отражении атаки конкурента и
будет считаться доблестным делом, так как происходит защита от нападения. Здесь
необходимо рассматривать конкурентную стратегию как набор мероприятий по
отражению атак соперника. Но в целом война - дело чрезвычайно опасное.
Но если компания будет постоянно вести войны, то она может потерять и то, что уже
имеется. Война - это неизведанное. Долгие войны изнуряют и могут привести к
банкротству всех участников «боевых действий». Многие компании имеют конкурентные
стратегии для боевых действий, но всѐ же компании больше ценят мир и реализовывают
конкурентные стратегии на основании партнѐрства и взаимного уважения.
Сотрудничество, доверие, компромисс, партнѐрство - вот основные принципы
разработки партнѐрской конкурентной стратегии. Это происходит на основании
объективной реальности - в некоторых сферах деятельности компании в одиночку не
могут провести какие-то коренные изменения.
В настоящее время конкуренция и потребности покупателей выросли настолько, что
многим фирмам на мировом рынке в одиночку просто не выжить. Это особенно очевидно
при реализации глобальных проектов в таких отраслях как строительство, космические
исследования, авиационная промышленность. Компаниям необходим опыт конкурентов,
так как одна фирма лучше знает специфику работы в одной подотрасли, а конкурент - в
другой (пример, КБ Боинг - эргономика самолѐтов, а КБ Туполев - двигатели и шасси).
Конкурентную стратегию можно рассматривать как игру топ-менеджеров компаний
между собой. Конкурентная стратегия как война плоха тем, что это разорительное дело,
опасна и не имеет возможности просчѐта действий конкурентов.
Рассмотрение конкурентной стратегии как игры может объединить две
противоположности - войну и партнѐрство, способную избежать их недостатков. Игра
более интересна, захватывающа и неожиданна. Игра, как и война, содержит победу, но эта
победа имеет коренное отличие.
Победа в бизнесе, как и в войне, ведѐт к торжеству монополии на данном рынке,
владение всеми сегментами рынка без исключения. Но при монополизме возможен
очередной застой, как компании, так и рынка. Это может произойти на основании того,
что компании-монополисту некуда стремиться - она и так лучшая. Компании не с кем
сравнивать свой товар. Происходит застой в совершенствовании товара, теряется
изобретательность, инициатива. Внутренние стремления менеджеров при разработке
конкурентной стратегии развития товара не способны создать лучший товар при
отсутствии реальной конкуренции. Качество продукта постепенно снижается, что
приводит к повышению неудовлетворѐнности потребителей. Закономерным итогом
становится появление новых конкурентов, способных отобрать у монополиста
определѐнного сегмента рынка.
Суть конкурентной стратегии как игры состоит в том, что нужно бороться с
конкурентами, но нельзя их полностью устранять. Игра без соперника - это игра компании
с собой. Конкуренты должны стать партнѐрами по игре, создающие ориентир
деятельности, более высокий критерий качества и обслуживания. Без конкурентов у
компании не существует ни ориентира деятельности, ни стремления. У компании нет
необходимости конкурентной стратегии. Конкурентная стратегия на основании игры
должна сочетать в себе принципы войны, партнѐрства, иметь более мягкую методологию
реализации стратегии, чтобы не уничтожить конкурента, и в тоже время не дать
уничтожить себя. Это план «войны с друзьями», где развитие противника говорит о
несовершенстве другой компании, о необходимости еѐ улучшения как организационном,
так и в физическом развитии.
Конкурентная стратегия игры должна содержать мероприятия, связанные с
непредсказуемыми действиями партнѐров по бизнесу, которые не нужно рассматривать
как предательство, и отвечать объявлением конкурентной войны. Игра - это наука,
которая требует выдержки, развитого интеллекта, спокойствия, так как сегодня терпит
неудачу одна компания, а завтра может проиграть конкурент. В конкурентной игре вина
проигрыша ложится не на противника, а на проигравшего - как слабого. Конкурентная
стратегия игры - это поиск нового, стремление выполнить работу лучше, более полно
удовлетворить ожидания потребителя, чем это может сделать твой друг-конкурент. В игре
можно учиться на ошибках противника и не повторять их, так как ошибка в игре - это ещѐ
не залог проигрыша, а явление неправильного курса действий компании.
Таким образом, конкурентная стратегия войны - это устранение противников и
полный захват рынка. Конкурентная стратегия партнѐрства - стратегия дружбы с
конкурентом. Конкурентная стратегия игры - стратегия взаимных атак конкурентов для
постоянного поддержания качества как товара, так и «климата» в отрасли.
Какую конкурентную стратегию выбирать компании - зависит только от компании и
от еѐ топ-менеджеров. Существует огромное количество различных типовых
конкурентных стратегий, направленных как на «разжигание» войны в отрасли, так и на
поддержание существующей конкуренции.
Но любая конкурентная стратегия содержит одно значительное положение минимизация влияния на деятельность компании, как со стороны конкурентов, так и
контактной аудитории
Библиографический список
1.
Макиавелли Николо. 2003. Государь. (Трактаты / Николо Макиавелли - М.:
АСТ, Харьков: Фолио, - 224с.).
2.
Майкл Портер. 2001. Конкуренция. (Пер. с англ.: Учебное пособие. - М.:
Изд. дом «Вильямс». - 495с.).
3.
Сунь-Цзы. 2002. Искусство войны. (Пер. с кит. с коммент. и критич.
примеч.: Л.Джайлс. - Ростов н/Д: Феникс. - 288с.).