ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ

ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ
Галушин И.О., Власов В.С.
Научный руководитель
д.э.н., профессор Беляева И.Ю.
Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации
Деловая репутация – актив при вступлении в ВТО. Это вступление выводит
российские компании на мировую арену и в долгосрочной перспективе должно
улучшить инвестиционный климат страны. Накопленный за долгие годы
существования goodwill российских компаний, позволит удовлетворить
потребности
мировых
потребителей.
В
условиях
продолжающейся
глобализации деловая репутация отечественных компаний станет важнейшим
фактором
их
дальнейшего
устойчивого
развития
и
повышения
репутация
(goodwill)—
конкурентоспособности.
Из
определения
следует,
что
деловая
нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица
(как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств.
Она включает торговую марку и патенты, сотрудников и их навыки, бренд,
узнаваемость логотипа, клиентскую аудиторию и отношения с ней, авторские
права, ноу хау, сильную команду менеджеров, разработанную маркетинговую
стратегию, высокое качество продукции (услуг или работ), высокие кредитные
показатели,
корпоративную
культуру,
выгодное
месторасположение,
налаженные отношения с поставщиками.
К отличительным чертам goodwill можно отнести:
1. Невозможность существовать отдельно от предприятия и быть
самостоятельным объектом сделки, ввиду того, что деловая репутация не
принадлежит организации на праве собственности.
1
2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.
3. Условность стоимости goodwill; она не включает фактических затрат на
приобретение, создание, правовую охрану.
4. Возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учёте без
риска лишить предприятие этой репутации.
На практике выделяют 4 уровня деловой репутации: личный goodwill,
корпоративный (goodwill предприятия), региональный, национальный.
Корпоративный: узнаваемый бренд, доля рынка, обширная клиентура,
портфель заказов, перспективные научные, технические, управленческие и
технологические разработки, квалифицированный персонал, прочие факторы.
Личный goodwill: личная известность, узнаваемость, достижения в какойлибо сфере, личные деловые связи и знакомства, уникальные знания и умения,
уважение в профессиональной среде, награды, почетные звания.
Региональный и национальный: формируется внешними условиями, имеет
нематериальную природу, позволяет предприятиям на данной территории
получать экстраординарную прибыль.
Важную роль при оценке играют региональный/страновой риск, вопросы
геополитики, макроэкономическое регулирование, законодательная база.
Выделяют цели оценки goodwill:
Слияние или поглощение компаний
Реструктуризация компании
Принятие управленческих решений
Так же выделяют следующие методы оценки goodwill, которые включают
подходы к оценке и способы оценки goodwill.
Подходы к оценке goodwill
2
метод избыточной прибыли. Актив исследуется в качестве бренда,
репутация
которого
помогает
предприятию
получать
дополнительную
прибыль.
балансовый метод. Актив изучается как нематериальное имущество
компании на основе баланса. Деловая репутация определяется как разница
между стоимостью компании как имущественного комплекса и стоимостью
совокупности всех материальных и идентифицируемых нематериальных
объектов по их рыночной стоимости.
Способы оценки goodwill
Разница между стоимостью продажи компании и рыночной стоимостью
всех материальных активов (Sale Value – Tangible Assets Value = Goodwill)
Стоимость приобретения компании рациональным покупателем за
вычетом чистых активов (Purchase price – Net Assets = Goodwill)
Справедливая рыночная оценка за вычетом чистой приведенной
стоимости (Fair Market Value – Net Present Value = Goodwill)
Стоимость затрат на формирование деловой репутации. Например, если
на формирование положительной деловой репутации компании ушло 5 лет, то
величина goodwill равна приведенной стоимости тех доходов, которых
компания лишилась бы за эти 5 лет, если бы у нее не было goodwill (Present
value of income lost x5 = Goodwill)
Метод средней прибыли.
(2*(прибыль1+прибыль2+…+прибыльN)/N=Goodwill)
Метод взвешенной средней прибыли
(2*(прибыль1*1+прибыль2*2+…+прибыльN*N)/(1+2+3+…N) = Goodwill)
3
Необходимо отметить, что существует следующий порядок расчета
величины goodwill по МСФО:
1)
определяется величина дооценки балансовой стоимости активов и
обязательств до их текущей рыночной (справедливой) стоимости
2)
рассчитывается стоимость чистых активов (собственного капитала)
приобретаемой компании, равная справедливой стоимости активов за
вычетом обязательств, переходящих к покупателю;
3)
из цены приобретения компании вычитается величина ее чистых
активов, и этот остаток трактуется как величина приобретенного goodwill;
4)
превышение цены покупки над рыночной стоимостью чистых
активов показывается в балансе как актив, подлежащей регулярной
переоценке.
В заключении следует отметить, что, не смотря на большое количество
существующих методов оценки деловой репутации, каждая компания сама
решает, как оценивать свой goodwill. Именно поэтому, один и тот же goodwill
компании может варьироваться из-за применяемых методов оценки. При
вступлении России в ВТО многие отечественные компании значительно
выиграют в стоимости благодаря недооцененной деловой репутации.
4