Продажа ПОСЛЕпродажи

Антон Ермоленко
Продажа
ПОСЛЕ продажи
КАК ВЫСТРОИТЬ АССОРТИМЕНТ,
ПОМОГАЮЩИЙ СОВЕРШАТЬ ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ
Любого руководителя интересует прибыль. А деньги в компанию обычно
приносят клиенты. Как же побудить их приносить больше денег?
К
аждый бизнесмен задумывается о том, как заработать больше денег. Часто под этим понимают
расширение клиентской базы, эдакое развитие
бизнеса «вширь». Запускают рекламные кампании, открывают магазины, а маркетинговые
усилия направляют на привлечение клиентов. Маркетинг
в понимании таких предпринимателей – наука о том, как с
помощью различных рекламных приспособлений вылавливать из общей серой массы редких покупателей. Чтобы
потом, сразу после сделки, расстаться с ними навсегда.
Однако нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что бизнес,
нацеленный только на новых клиентов, недополучает 80%
прибыли. Это доказывает практика: даже если компания,
начиная работать с реальными клиентами, практически
все делает неправильно, она, тем не менее, гарантированно получает хороший результат.
В последнее время в моду входят такие понятия, как
«лояльность клиентов», «клиентоориентированность» и т. п.
Все они сводятся к повторным продажам. Однако мало кому
удается их обеспечить. Причины обычно следующие:
! в компании не понимают, зачем это нужно делать;
! нет понимания, как это делать;
! компании нечего больше предложить, чтобы продать
клиенту продукт во второй раз.
Рассмотрим варианты решения этих проблем.
48
Новый маркетинг 11 ’2009
Цена привлечения
Положа руку на сердце давайте признаемся: как только
человек отдает нам свои деньги, он перестает нас интересовать. Идеальная ситуация для продавца – когда он даже
не видится с клиентами: деньги приходят по почте или
на расчетный счет. Если принять во внимание формулы,
по которым рассчитывают зарплаты продавцов, станет
понятно, почему у последних нет мотивации работать
на повторные продажи. Только здесь и сейчас. Ну а если
отвлечься от высоких материй и маркетинговой моды на
клиентоориентированность, повторные продажи – это
острая необходимость. И вот почему.
Каждый день любая компания тратит деньги на привлечение клиентов. И эта цифра зачастую гораздо больше,
чем кажется бухгалтеру. Красивая униформа продавцов,
вывеска, дорогая иномарка директора, офис в центре
города – все это в той или иной мере помогает привлечь
клиентов. Прибавьте к этому прямые расходы на привлечение, разделите полученную сумму на количество
покупателей – и вы узнаете, сколько стоит один клиент.
Нужно определиться с тем, что понимать под словом
«клиент». Точнее было бы использовать принятую в интернетмаркетинге терминологию и сказать «лид» (от англ. lead). Это
тот, кто зашел (позвонил, прилетел) в компанию и попал в
зону действия ее продавцов, но необязательно что-то купил.
Выходит, что компания уже заплатила за всех «случайных» людей, которые звонят ей с глупыми вопросами или слоняются
без дела по ее торговому залу. И заплатила немало.
Чем больше стараются конкуренты, тем выше стоимость
привлечения. В некоторых сферах бизнеса она уже превышает торговую наценку. А завтра будет еще хуже. Готовы
ли вы привлекать клиентов, если со средней сделки вы
получаете $50 дохода, а на привлечение одного клиента
тратите $60? Для большинства предпринимателей ответ на
этот вопрос очевиден. Если отбросить остальные издержки, итог работы с одним клиентом будет –$10. А это убытки.
Получается, что схема в одну продажу не будет работать на
множестве рынков, где привлечение клиента стоит дорого.
Но все меняется, если запланировать отношения с
клиентом и составить схему работы из нескольких продаж.
В результате компания может снизить цену первой сделки
и пойти на убытки. Но во всех последующих сделках она
не будет нести расходы на привлечение клиента. Кроме
того, она сможет продавать продукты с большей маржей.
Такой подход в корне меняет всю систему продаж. Теперь
можно работать на любом рынке и легко соглашаться на
высокую стоимость привлечения. Ведь доходы от продолжительной работы с клиентами с лихвой окупят издержки.
Поэтому задумываться о повторных продажах стоит. Более
того, когда вы научитесь работать со старыми клиентами,
вам будет меньше хотеться привлекать новых.
Как совершать повторные продажи
Что бы там ни писали в книжках, основная мотивация
покупки – доверие (мы не говорим о состоянии аффекта,
в котором совершается множество спонтанных покупок).
Эта идея лежит в основе концепции доверительного
маркетинга.
Если клиент доверяет компании на $100, он не будет
колебаться, когда она предложит ему продукт ценой $80.
Если же он не доверяет компании, продать ему товар не
получится – только «всучить». А поскольку мы решили,
что хотим увидеть нашего покупателя еще раз, последний
вариант нам не подходит. Придется формировать доверие
и строить отношения.
Развитие отношений между парнем и девушкой, по
сути, не отличается от того, что должно происходить
между компанией и ее клиентами. Когда люди встречаются
в первый раз, их доверие друг к другу очень мало. Поэтому
дело ограничивается стыдливыми разговорами на лавочке. На втором свидании можно уже пригласить подругу в
кафе, потом в кино, а потом уже и домой.
Процесс развития отношений по нарастающей проверен веками и приводит к отличным результатам. Как
же применить его к продажам? Чтобы ответить на этот
вопрос, давайте выявим некоторые закономерности в развитии отношений:
1. Отношения развиваются по нарастающей. Нет смысла
заявлять о своем основном предложении сразу – никто
не купит.
2. Чтобы перейти на следующий уровень, нужно увеличить доверие.
50
Новый маркетинг 11 ’2009
3. Доверие растет благодаря обмену информацией.
4. Подарки (ценность, за которую клиент не платит) при
правильной подаче увеличивают доверие.
5. Нужно много раз встречаться с клиентом, общаться с
ним, напоминать ему о себе. Компании требуется целая
серия «касаний».
Шире или глубже?
Если компания продает всего один продукт, нужно срочно
придумать еще десять. Отношения клиента с компанией
должны напоминать компьютерную игру или хороший
сериал. Всегда должен быть следующий уровень, еще
«круче» предыдущего. Применительно к повторным продажам этого можно достичь при помощи правильного
ассортимента.
В репертуаре «Машины времени» есть песня о скрипаче, который играл и на похоронах, и на танцах. В большинстве компаний дело поставлено аналогичным образом. Мы
продаем все, от спичек до самокатов. Широкий ассортимент хорош для супермаркетов. Но в доверительном
маркетинге нужен не широкий, а глубокий ассортимент.
Если компания продает охотничьи ножи и ружья, у нее
должны быть также надувные лодки, рюкзаки и предложения туристических поездок в Сибирь. Необязательно,
чтобы все было представлено «вживую», и необязательно,
чтобы все продукты были ее собственными. Главное, чтобы
она донесла до клиента информацию о них. А в основу
такого ассортимента необходимо положить главное –
суперпродукт компании.
Суперпродукт для супермена
Ведь у вас есть суперпродукт? Как нет? Тогда срочно
нужно его придумать. На научном языке он называется
бэк-энд. Это самый доходный продукт в ассортименте
компании. 80% прибыли приносит именно он.
В McDonald’s таким продуктом является Coca-Cola –
на ней накручивают 500%. В тренинговом бизнесе это
консалтинг или коучинг. Софтверные компании создают
различные версии продукта, и VIP-версия может оказаться
в 100 раз дороже базовой.
Остальные продукты, которые присутствуют в ассортименте компании, нужны только для того, чтобы продавать
ее бэк-энд. Поэтому планирование ассортимента нужно
начинать именно с него.
К примеру, компания владеет магазином по продаже
бильярдных столов. В месяц она продает десять дешевых
столов и один дорогой. А в прибыли доля дорогого стола
составляет 50%. Так вот, дешевые столы продают дорогие,
а последние зарабатывают компании деньги.
Что может быть бэк-эндом? Что бы вы ни выбрали, этот
продукт должен быть неприлично доходным для вас. Он
необязательно должен быть VIP. Главное – высокая маржа в
абсолютном выражении. Есть несколько вариантов бэк-энда:
1. Консалтинг, даже если он на первый взгляд не имеет
отношения к вашему бизнесу. Вот несколько примеров:
! вы наверняка слышали об автоматизации бизнеспроцессов и внедрении ERP-систем. На этом рынке
маркетинг-микс
стоимость самих систем в разы меньше того, что клиенты платят компаниям-посредникам за их внедрение. То
же самое происходит и с бухгалтерской программой 1С;
! если вы торгуете помидорами и у вас это хорошо получается, зачем начинать торговать картошкой? Проще
всего передавать другим торговцам ваш уникальный
опыт в томатной сфере. Возможно, вы опасаетесь, что
ваш опыт используют против вас? Такого исхода легко
избежать, только это тема для отдельной статьи;
! если вы умеете делать что-то хорошо, вы можете обучать этому других. Создание собственной франшизы
(или ее подобия) тоже из этой серии;
! наконец, если вы продаете услуги, вы всегда сможете
внедрить консалтинг.
2. VIP-продукт. Да, вы должны предложить неприлично
дорогой продукт. И если вы сделаете все правильно, его
будут покупать.
3. Франшиза. Если вы красиво упакуете вашу успешную схему бизнеса, ее будут покупать за большие деньги.
Ценообразование для бэк-энда
Цена на бэк-энд должна быть шокирующей для неподготовленной аудитории. Это нормально. Ведь мы не предлагаем ей бэк-энд. Это очень важный момент. Зачастую
компании нет смысла даже указывать свой бэк-энд в
прайсе. Чем лучше он спрятан, тем больше его хотят.
Прояснить суть дела поможет метафора. Представьте,
что король хочет выдать свою дочь замуж. И не просто
замуж, а за самого достойного дворянина. Худшее, что
он может сделать, – предложить свою дочь на всеобщее
обозрение, мол, приходите и любуйтесь. В этом случае у
многих возникнет впечатление, что принцесса ничего особенного из себя не представляет.
Умный папочка поступил бы так. Сперва он предложил
бы воздыхателям турнир, наградой за победу в котором
был бы платочек принцессы. Потом разрешил бы избранным лицезреть принцессу, накрытую паранджой и
стоящую на балконе ночью, в течение 30 секунд. А для
самых достойных можно было бы устроить торжественное
чаепитие с принцессой (и взять за это сундучок с деньгами
как благотворительный взнос).
Отсюда вывод: доступ к бэк-энду должен быть только
для избранных. Иначе его не станут покупать.
Без фронт-энда нет бэк-энда
Начиная развивать свой бизнес в Интернете, я обнаружил
сайты известного на Западе интернет-предпринимателя
Джима Эдвардса. Он продавал ширпотребные диски с
тренингами по $20. И при этом он был миллионером, месячный доход которого составлял несколько сотен тысяч
долларов. Когда я посчитал доходность торговли таким
товаром, оказалось, что нужно продавать десятки тысяч
дисков в месяц, чтобы выйти на нужную прибыль. Это было
практически невозможно. Я удивился еще больше, когда
узнал, что Эдвардс вообще не зарабатывает на этих дисках.
Зачем же он продает их и на чем он зарабатывает? На
второй вопрос у нас уже есть ответ. Джим Эдвардс зара-
батывает на дорогом консалтинге и семинарах. Только эти
продукты не выставлены на всеобщее обозрение. Чтобы
ответить на второй вопрос, мы познакомимся с еще одним
понятием. Это фронт-энд – дешевый (или бесплатный) продукт, который используют, чтобы превратить потенциального клиента в покупателя. Фронт-энд – это своего рода
крючок для клиента. Со стороны он выглядит как очень
«классный» и привлекательный продукт.
Представьте, что вам звонит представитель страховой
компании. Вы уже готовитесь вежливо прервать разговор, но
он развивается не по стандартному сценарию. Представитель
предлагает вам получить мини-книгу «25 рабочих стратегий
экономии средств для предприятий розничной торговли».
При этом книга бесплатная. А у вас как раз торговое предприятие. Согласитесь ли вы получить эту мини-книгу? Если
все сделано правильно и вы представитель целевой аудитории, то согласитесь. То есть проглотите крючок.
Наверняка вы подумаете: «Ничего особенного в этом нет.
В книге реклама компании, как это обычно бывает». Но наш
пример необычный. В книге нет рекламы. Вы с ухмылкой
открываете подаренное издание, уже готовясь выбросить
его в корзину для мусора, и останавливаетесь. Потому что
книга написана хорошо и исключительно по сути. Никакого
обмана нет. Вы бесплатно получили большую ценность для
вас. Ваше доверие к компании возросло. Обычно бизнес так
не действует. Так действуют компании-выскочки, которые
почему-то быстро развиваются и вытесняют конкурентов.
Итак, чтобы фронт-энд сработал, его ценность должна во
много раз превышать его стоимость.
Единственная цель фронт-энда – заставить клиента
сказать: «Да, мне интересно ваше предложение. Что у вас
там еще есть?» Даже не вслух. Ну а если компания сумела
еще и взять с клиента деньги за фронт-энд, это замечательно. Только почти все эти деньги придется отдать людям, которые привели к ней клиента. В информационном бизнесе
это могут быть партнеры, в реальном бизнесе чаще всего
речь идет о расходах на рекламу.
Хорошим фронт-эндом могут быть:
! информационные продукты. Я порекомендовал бы обратить внимание именно на них. Это могут быть диски
с видеоуроками, аудио- и мини-книги. В интернетбизнесе такой фронт-энд используют давно, в реальном
же бизнесе мини-книга может произвести фурор в
продажах компании. Производство инфопродуктов
практически ничего не стоят, а вот их ценность для
клиента может быть огромной;
! самый конкурентоспособный продукт;
! материальный подарок.
Например, супермаркеты, давая рекламу, говорят только о фронт-энде. Когда потребитель видит билборд со словами «В Жмеринку за $20», он понимает, что это фронт-энд
авиакомпании. А для McDonald’s фронт-энд – гамбургер с
10-процентной наценкой.
Формируем ассортимент
Мы выяснили, что в ассортименте компании должны быть
фронт-энд и бэк-энд. Мы больше не пытаемся заработать
Управление ассортиментом
51
тренер может придумать консультацию для VIP-клиентов
за $100 в час, VIP-день в рамках семинара и прочие очень
доходные приемы. В этом примере фронт-эндом был видеокурс, а бэк-эндом – консалтинг и/или семинар.
Частые «касания»
на том, что нужно отдавать клиенту бесплатно, и не стесняемся называть нашу цену на бэк-энд, ведь дошедшие
до него уже готовы купить у нас все. Но что же находится
между фронт-эндом и бэк-эндом?
Это зависит только от вас. Между фронт-эндом и бэкэндом продукты необходимо расположить по возрастанию маржи. Эту часть ассортимента называют воронкой
продаж, потому что клиент, попав в нее, может катиться
только к нашему бэк-энду. Больше нет вопроса «Купит или
нет?». Остался только вопрос «Когда купит?».
Рассмотрим пример. Допустим, есть тренер, читающий
единственный тренинг «Как стать миллионером». Его
цена – $100, а желающих его посетить очень мало. В такой
ситуации многие тренеры берутся за голову и сетуют на
кризис. А теперь представьте себе, что наш тренер, прочитав эту статью, кардинально меняет свой бизнес.
Прежде всего он коммуницирует целевой аудитории
сообщение: «Получите уникальный курс, который позволит вам за три часа овладеть финансовой грамотой и
за две недели увеличить свой капитал на 10%». Причем
уточняет, что курс может получить не каждый, а только тот,
кто поспешит. И курс – бесплатный.
Представитель целевой аудитории, увидев это сообщение, торопливо вбивает адрес своей электронной почты,
и становится потенциальным клиентом. Курс, который он
получает, действительно содержит очень много ценных
идей. Какие мысли появляются в голове у потенциального
клиента? «Хм… Нормальный парень этот тренер. Выдал
столько классной информации бесплатно». И это первая
победа нашего тренера. Его трофей – возросшее доверие
потенциального клиента.
Затем на поле выходит пехота. Человек получает предложение срочно приобрести с огромной скидкой видеокурс «101 способ и 35 методов разбогатеть прямо сейчас».
Вообще курс стоит $150, но именно сегодня его можно
купить за $50 долларов, к тому же к нему прилагаются
десять бонусов общей стоимостью $300. Короче говоря,
наш клиент превращается в покупателя. Он вынимает $50
долларов и бежит на почту за счастьем.
Теперь настал черед основного продукта – семинара
«Как стать миллионером». Только его уже можно предлагать за $150, а не за $100. И позиционировать как мегасобытие для избранных. Знаете, что самое интересное?
Благодаря этой схеме наш клиент отдаст $150 с гораздо
большим удовольствием, чем если бы ему сразу предложили этот семинар за $100. И это еще не конец. Теперь
52
Новый маркетинг 11 ’2009
Процесс продаж должен подразумевать частые «касания» компании к клиенту всеми возможными способами.
Причем не только с помощью предложения купить.
При таком подходе у нее есть шанс стать редкой компанией, которая не забывает о клиенте после первой покупки, а методически делает ему интересные предложения.
Очень важно, какие сведения она будет предоставлять
клиенту. Хорошо, если ее «касания» на 50% будут состоять
из предложения купить следующий продукт и на 50% – из
ценной для клиента информации.
Важная деталь: не пытайтесь маскировать продающие
тексты под «вкусности» для клиента, если вы только не
пишите для умалишенных. Это самый простой способ
потерять доверие. К сожалению, именно так поступает
большинство предпринимателей. Они просто не читали
эту статью.
Продажа в продаже, или Организуем upsell
Когда предложить клиенту вторую сделку? Если вы начинаете думать об этом сразу после первой продажи, вы
опоздали. Следующую сделку нужно предлагать в момент
совершения первой. Как это ни парадоксально, но именно
тогда, когда клиент расстается с деньгами, он наиболее
готов расстаться с еще большей суммой.
В этой ситуации возможны два сценария. Чаще всего в
качестве upsell клиенту предлагают сопутствующий товар,
который значительно дешевле предыдущего. Например,
клиент покупает рубашку, а компания тут же подбирает к
ней галстук. Но схема, при которой цена на второй продукт выше, чем на первый, тоже дает результат.
Одна тренинговая компания, продавая дешевый тестовый
видеокрус, предлагала потребителям сразу купить дорогой
курс. И это несмотря на то, что тестовый диск заказывали для
того, чтобы понять, нужно ли приобретать полную версию.
Результат оказался удивительным: каждый десятый забывал о
формальной логике и покупал дорогой курс сразу.
Чтобы upsell работал как часы, нужно мотивировать
клиента приобрести следующий товар именно сейчас.
Лучшего способа сделать это, чем 40-процентная скидка
или дорогущий подарок, быть не может. Думаю, каждая
компания знает, как безболезненно сделать большую скидку и создать иллюзию дорогого подарка.
Сервисы
Наверняка вы сталкивались со следующим трюком. Вы
хотите установить новое программное обеспечение, а
щедрый производитель предлагает вам целый месяц пользоваться его продуктом бесплатно. И только через месяц
вам надо будет решить, покупать его или нет. Придумайте
такие сервисы для своего бизнеса, которые гарантируют
вам, что клиент приобретет ваш товар.
маркетинг-микс
В
Бесплатное обучение
Клиент, покупающий что-то у компании, в большинстве
случаев разбирается в данной предметной области хуже
нее. Если так, есть смысл обучать его и развивать его
потребности. Например, если компания продала потребителю головку дешевого сыра, она может выслать ему
брошюру, которая расскажет о видах сыра и разовьет
его вкус. Можно также провести бесплатную обучающую
дегустацию.
Напоследок
Создать крупный центр прибыли, состоящий из постоянных клиентов компании, очень важно именно
сегодня, когда конкуренция возросла, а рентабельность
уменьшилась. Не во всех сферах бизнеса можно сразу
применить все предложенные в статье рекомендации,
но большинство из них можно использовать прямо
сейчас. Если сделать все правильно, продавать товары
клиентам больше не придется. Они сами будут ходить за
вами и спрашивать, что еще у вас есть и кому можно
дать деньги.
Автор
Антон Ермоленко,
бизнес-тренер,
бизнес-консультант, практик,
www.prosheprostogo.com,
www.prostomarketing.com
недряет передовые методики маркетинга,
продвигает товары
и услуги. Второе направление деятельности – разработка
доходных интернетпредставительств
для компаний.
Совладелец финансовой компании и
небольшого ресторанного бизнеса в
Одессе. В бизнесе с
2004 года.