МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ГРУППЫ
реклама
№ 25 / сентябрь 2010 / электронная версия издания ВЕСТНИК МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ГРУППЫ МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ГРУППА УКРАИНА Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64 Тел.: +38 (044) 331-1414, факс: +38 (044) 483- 5951 www.marketing-ua.com НЕМНОГО О НАС Самое полезное в жизни – это собственный опыт Вальтер Скотт Директор ММГУ Дмитрий Роденко примет участие в конференциях по инновационному маркетингу «Marketing Drive» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 ММГ продолжает выпуск корпоративного вестника для наших клиентов и тех, кому интересен маркетинг! Миссия нашей компании – обеспечить Вас необходимой для успешной работы информацией о рынках Украины. МАРКЕТИНГОВЫЕ НОВОСТИ..............................3-5 Уважаемые коллеги и партнеры! ШКОЛА МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8-12 Первый осенний выпуск Вестника Международной Маркетинговой Группы переполнен полезной, актуальной и интересной информацией о мире маркетинга, экономики и менеджмента. Вы сможете узнать 7 основных трендов рынка труда до конца 2010 года из раздела “Исследования”, а прочитав статью раздела “Школа маркетинга”, сможете понять различие между “маркетинговым исследованием“ и “маркетинговым экспериментом“, а также узнать как их можно эффективно использовать в своей работе. Глазами Дмитрия Роденко сможете увидеть мастер-класс Глеба Архангельского “Внедрение корпоративного стандарта тайм-менеджмента“. ИССЛЕДОВАНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6-7 Рынок труда: 7 трендов до конца года Основными тенденциями развития украинского рынка труда в первых трех кварталах 2010 года стали рост количества вакансий, уровня зарплат и, соответственно, рост количества трудоустроенных граждан. Анализ рынка. Маркетинговое исследование или маркетинговый эксперимент? Что такое «маркетинг», какое различие между «маркетинговым исследованием» и «маркетинговым экспериментом» ... Всё это можно узнать из данной статьи. АВТОРСКАЯ КОЛОНКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Дмитрий Роденко Отзыв о мастер - классе Глеба Архангельского «Внедрение корпоративного стандарта тайм – менеджмента» Мастер-класс Глеба Архангельского «Внедрение корпоративного стандарта тайм-менеджмента в компании» глазами Дмитрия Роденко. РЕКЛАМА.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 А также узнаете о новой услуге BirthdaySales от ПростоSales. Свежего осеннего креатива Вам, уважаемые коллеги! Директор ММГ Украина Дмитрий Роденко ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ...........................................15 НЕМНОГО О НАС Миссия Международной Маркетинговой Группы – обеспечить международные и украинские компании необходимой для успешной работы информацией об украинских рынках На данный момент Международная Маркетинговая Группа Украина объединяет в своей структуре 8 региональных представительств. В составе представительств работают квалифицированные маркетологи, исследователи, аналитики. Помимо собственно управляющего и аналитического звена, мы работаем с профессиональным колл-центром (21 интервьюер) и всеукраинской опросной сетью (500 интервьюеров в 40 городах Украины). За время работы компания успешно провела более 200 исследований рынков. Мы продолжаем набирать профессиональный опыт: расширять компанию, запускать новые проекты, работать с интересны- ми людьми. Но и своих старых друзей мы забыть не в праве! Именно поэтому, мы решили создать корпоративную газету. Благодаря ней мы будем поддерживать активную связь с Вами, нашими дорогими партнерами. В нашем издании вы сможете прочесть интересную и полезную информацию о маркетинге, об исследованиях различных рынков, новинках специализированной маркетинговой литературы, а также узнать о проектах и новостях Международной Маркетинговой Группы. Благодаря «Вестнику Международной Маркетинговой Группы» мы с Вами сможем поддерживать активную связь. Директор ММГУ Дмитрий Роденко примет участие в конференциях по инновационному маркетингу «Marketing Drive» Конференции по инновационному маркетингу «Marketing Drive» в течение года состоятся в крупнейших городах Украины. Нестандартность сегодняшней экономической ситуации вынуждает украинские компании действовать нестандартными методами и задает порой сложные задачи. Хотите узнать, как не только удержать свои позиции в трудные времена, но и стать лидером? В программе конференций «Marketing Drive» лучшие практики Украины и России представят свои авторские проекты, инновационные решения и практические кейсы. Цикл конференций «Marketing Drive» рассчитан на собственников 2 и руководителей компаний, коммерческих директоров, руководителей отделов маркетинга и продаж. Преимущества: • Возможность получить набор применимых на региональных рынках инновационных идей и готовых решений от лучших практиков России и Украины. • Реализация принципа «Думай глобально, работай локально» — поддержка в выходе на качественно новый уровень развития бизнеса. • Лучшие практики в вашем городе. • Фокус на практических решениях, конкретных технологиях и приемах. • Дискуссии и обсуждения, на- • правленные на решения задач участников. Новые контакты и деловые связи, полезные для каждого участника. Детальнее с программами конференций можно ознакомиться здесь: http://mdrive.euroindex.ua/?page=kiev С уважением, МАРКЕТИНГОВЫЕ НОВОСТИ УКРАИНЫ За полгода количество абонентов Укртелекома уменьшилось на 100 тысяч Interbrand, признанным мировым лидером в области оценки торговых марок. Ее суть состоит в определении доходов, Количество абонентов фиксированной телефонной связи национального оператора Укртелеком в первом полугодии нынешнего года сократилось на 100 тыс. чел. которые генерирует непосредственно популярный бренд. Окончательный список, в который попали 70 торговых марок, был разделен на две группы: «Самые дорогие FMCGбренды Украины» (товары широкого потребления) и «Самые дорогие бренды сферы услуг и ритейла Украины». «Сеть фиксированной телефонной связи ОАО Укртелеком продолжает сокращаться и по состоянию на 01.07.2010 г. составляла 10,2 млн. номеров против 10,3 млн. на начало года», — сообщает пресс-служба компании. Напомним, Укртелеком расширил международный роуминг для абонентов в Румынии и Египте. Так, абоненты компании могут воспользоваться мобильным Интернетом в Румынии в сети оператора Vodafone Roaming Services SARL (ТМ Vodafone) и в Египте в сети оператора Vodafone Egypt Telecommunications S.A.E. (Vodafone). В общем зачете на первое место вышла компания «Киевстар». Стоимость этой торговой марки мобильной связи оценена в $2,5 млрд. В первую тройку самых дорогих отечественных брендов также попали «Эпицентр» (около $0,7 млрд.) и «Наша Ряба» ($0,6 млрд.). Источник: ЛІГАБізнесІнформ В Украине дешевеет техника В Украине в августе 2010 года по сравнению с предыдущим месяцем техника подешевела, в среднем, на 0,3—0,1%, по данным Государственного комитета статистики Украины (Госкомстата). Так, на 0,3— 0,1% подешевела аудиотехника, фотоаппаратура и оборудование для обработки информации, а также телефонное оборудование и отдельные виды бытовой техники. В период с января по август, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, данные товарные группы Укртелеком обслуживает около 10 миллионов абонентов фиксированной связи. Число пользователей мобильной связью Укртелекома (торговая марка Utel), по прогнозу менеджмента компании, на конец 2010 года должно вырасти до 834.000 с 406.800 на начало года при общем размере украинского рынка в около 55 млн абонентов. Источник: Компаньон Названы самые дорогие бренды Украины Газета «Дело» представляет первый в Украине рейтинг самых дорогих торговых марок. В проекте принимали участие только украинские бренды национального масштаба, за исключением торговых марок промышленных и финансовых компаний. При проведении исследования использовалась наиболее известная в мировой практике методика, разработанная в 1989 году компанией подешевели, в среднем, на 8,7—2,5%. Напомним, по результатам II квартала 2010 года продажи крупной бытовой техники в Украине превысили 1,7 млрд. грн., что на 23% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года, и на 9% больше, чем в I квартале текущего года, по данным «GfK Ukraine». По мнению аналитиков, 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ НОВОСТИ УКРАИНЫ можно предполагать, что динамика продаж в этом сегменте вернулась к докризисным показателям. Что же касается малой бытовой техники, традиционно II квартал года является для этой группы наихудшим периодом в году. В этом году объем продаж малой бытовой техники сократился на 20% по сравнению с первым кварталом года и составил 0,46 млрд.грн. Но, если сравнивать со II кварталом 2009 года, рост рынка составляет 27%. Источник: ЛІГАБізнесІнформ Мировой рынок роуминга за 5 лет вырастет до $67 млрд За пять лет — с 2010 по 2015 год глобальный рынок роуминг-услуг может вырасти на 86%, согласно последнему исследованию «Informa Telecoms & Media». При этом денежный объем рынка может составить до $67 млрд. (6,3% от общего объема услуг мобильной связи), несмотря на экономические условия и регуляторные ограничения. При этом, выручка от услуг мобильной передачи данных в антимонопольной службы РФ (ФАС) 23 сентября 2010 года, посвященного рассмотрению тарифов на роуминг в сетях операторов МТС, «Вымпелком» и «МегаФон», было принято решение об отложении рассмотрения дела. Дело было возбуждено по признакам нарушения статьи 10 (запрет на злоупотребление доминирующим положением) и 11 закона РФ «О защите конкуренции» — в части поддержания монопольно высоких цен на предоставление услуг подвижной радиотелефонной связи с использованием роуминга, навязывания невыгодных условий договора и осуществление согласованных действий. По данным ФАС, совокупная доля указанных компаний на рынке услуг сотовой связи на территории РФ превышает порог коллективного доминирования, составляя около 85%. Напомним, в июне 2010 года ФАС России и Агентство Республики Казахстан по защите конкуренции (Антимонопольное агентство) приступили к совместному расследованию деятельности операторов сотовой связи ОАО МТС, ОАО «Вымпелком», ОАО «МегаФон», ТОО «GSM Казахстан», ОАО «Казахтелеком», ТОО «Кар-Тел» и ТОО «Мобайл Телеком-Сервис». Соответствующие дела были возбуждены на территории обеих стран. Антимонопольные ведомства усматривают признаки согласованных действий компаний при осуществлении межоператорского взаимодействия при предоставлении услуг связи в роуминге. роуминге может вырасти на 246%, как считают аналитики, — в основном, благодаря растущей популярности устройств типа смартфонов. По мнению аналитиков компании, последние инициативы Европейского Союза в плане ограничения суммы счета по роумингу во время выезда за границу на уровне 50 евро должны стимулировать рынок. И все таки, как считают в «Informa Telecoms & Media», 50 евро все еще слишком высокая цена, которая может отпугнуть большинство пользователей. В целом, Западная Европа останется самым крупным рынком по роумингу, генерируя около 41% дохода за подобные услуги. За ней идет Азиатско-Тихоокеанский регион (18%) и Северная Америка (10%). Напомним, по результатам заседания Федеральной 4 Для Украины данное рассмотрение также является важным: Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) присоединился к расследованию РФ и Казахстана. «Вопрос стоимости роуминга является очень сложным, поскольку здесь привлечены несколько государств. Это расследование Антимонопольный комитет ведет совместно с российскими и казахстанскими коллегами», — заявил в августе текущего года глава АМКУ Алексей Костусев. Он же называл украинские цены на роуминг совсем неадекватной, непонятной, и, безусловно, завышенной”. Источник: ЛІГАБізнесІнформ В Украине снизилась средняя зарплата В августе средняя заработная плата понизилась по сравнению с июлем на 3,7%, или на 87 гривен до 2 280 гривен в месяц, сообщил Государственный комитет статистики. Как сообщается, самый высокий уровень зарплат зарегистрирован в Киеве, где средняя зарплата составила 3,431 тыс. грн. В то же время, самый низкий уровень зафиксирован в Тернопольской области, где средняя зарплата составила 1,708 грн в месяц. С целью улучшения информационного обеспечения пользователей Госкомстат с 2010 года начал использование МАРКЕТИНГОВЫЕ НОВОСТИ УКРАИНЫ комбинированного подхода к сбору информации по рынку труда, в соответствии с которым предприятия с численностью работников 50 и выше исследуются в полном объеме, с численностью работников от 10 до 49 — выборочно. Также сообщается, что предприятия с численностью работников 10 и менее ежемесячно не исследуются. В июле средняя заработная плата понизилась по сравнению с июнем на 0,2%, или на 6 гривен до 2 367 гривен в месяц. Источник: Корреспондент.net ЕБРР отремонтирует украинские дороги Европейский банк реконструкции и развития отмечает достаточную ликвидность украинского банковского сектора. Сейчас его больше волнуют отечественные дороги и энергетика. После того как в 2009 г. ЕБРР активно предоставлял украинским банкам финансовые ресурсы, в текущем году, как и в следующем, организация окажет больше внимания реальной экономике. «В прошлом году мы вложили в банковский сектор около миллиарда долларов. Больше двух третьих этой суммы пошло на поддержание капитальной базы банков либо в виде акционерного капитала, либо субординированного долга»,— говорит директор ЕБРР в Украине Андре Куусвек. Он отмечает, что ликвидность перестала быть головной болью украинских банкиров, однако в силу отсутствия потенциальных качественных заемщиков и большого объема плохих кредитов, финучреждения пока не выполняют своей основной функции — не кредитуют экономику. И пока банки улучшают кредитные портфели, вливаниями в отечественную экономику продолжит заниматься ЕБРР. «В прошлом году ЕБРР сделал много для поддержания банковского сектора. В этом году и на следующий год мы акцентируем внимание на энергетической инфраструктуре, безопасности и энергоэффективности, а также на транспорте»,— сообщил директор банка от Европейского cоюза Василий Лелакис. В этом году, как и годом ранее, ЕБРР планирует инвестировать в экономику Украины около EUR1 млрд. «В этом году EUR350 млн. уже инвестировано в проекты, и мы рассчитываем, что план по инвестициям в EUR1 млрд. будет выполнен»,— сказал господин Лелакис. В конце 2010 г. — начале 2011 г. ЕБРР выделит средства еще на три инфраструктурных проекта: EUR175 млн. — на строительство линии электропередачи 750 кВ «Запорожская АЭС — подстанция «Каховская», EUR200 млн. — на модернизацию «Укргидроэнерго» и около EUR450 млн. — на трансъевропейский транспортный коридор (EUR200 млн. будет выделено в 2010 г. и EUR250 млн. в 2011 г.). Последняя инвестиция особенно важна для Украины также и с точки зрения приближающегося чемпионата Европы по футболу Евро-2012. Очевидно, что в будущем году ЕБРР также вложится в украинские проекты не менее чем на EUR1 млрд. На прошлой неделе делегация директоров банка побывала в Киеве и регионах страны, ознакомившись с общей экономической ситуацией в стране и состоянием дел отдельных субъектов хозяйствования. Помимо этого делегация провела ряд встреч с правительственными чиновниками и представителями муниципалитетов. Результатом такой инспекции станет инвестиционная стратегия ЕБРР в отношении Украины на будущий год, которая, вероятно, будет утверждена в начале 2011 г. Исходя из слов директоров, ЕБРР остался удовлетворен происходящими в стране экономическими сдвигами. Господин Лелакис выразил готовность содействовать дальнейшей реализации реформ в стране, отметив позитивный тренд в сбалансировании государственных финансов Украины. «Правительством были предприняты ряд важных шагов, таких как повышение тарифов на газ, рекапитализация банков, реформирование пенсионной системы»,— подчеркнул он. Однако о проблемах Украины в ЕБРР также не забывают и обращают внимание наших чиновников на необходимость улучшения условий для ведения бизнеса и недоиспользованный потенциал агропромышленного сектора. Со своей стороны банк обещает оказывать помощь малому и среднему бизнесу и способствовать притоку в нашу страну прямых иностранных инвестиций. Источник: УкрРудПром 5 ИССЛЕДОВАНИЯ Рынок труда: 7 трендов до конца года Основными тенденциями развития украинского рынка труда в первых трех кварталах 2010 года стали рост количества вакансий, уровня зарплат и, соответственно рост количества трудоустроенных граждан. О тенденциях на последний, четвертый квартал 2010 года рассказали в рекрутинговой компании «Форсаж». Обобщая наблюдения специалистов своей организации, директор рекрутинговой компании «Форсаж» Елена Грищук, отмечает следующие кадровые тенденции, ожидаемые в четвёртом квартале 2010 года: 1. Продолжение активизации экономики. Предстоящий бизнес-сезон обещает быть насыщенным. Активизируется большинство секторов экономики, заканчивается период отпусков и соответственно наблюдается увеличение количества вакансий. Многие компании сегодня вышли из кризиса и заинтересованы в комплектации своих штатов новыми сотрудниками - как управленцами, так и рядовыми специалистами. Наибольшую активность в привлечении персонала сегодня проявляют предприятия, работающие в области производства и продаж товаров народного потребления, фармацевтические компании, компании сферы информационных технологий и розничный бизнес. 2. Повышение доступности иностранных специалистов для украинских предприятий. Отголоски финансового кризиса отразились на финансовых ожиданиях некоторых категорий специалистов. По наблюдениям экспертов компании «Форсаж», сегодня иностранные специалисты открыты к предложениям работы в Украине. При этом их зарплатные ожидания гораздо меньше, чем прежде. Поэтому у отечественного работодателя есть возможность привлечь в свой штат международного эксперта с целью систематизировать бизнес процессы, и внедрить прогрессивные международные технологии на предприятии. 3. Восстановление штатов инвестиционных компаний. Наблюдается постепенное улучшение ситуации на фондовом рынке. Инвестиционные компании, которые в 6 кризис резко сократили штаты либо покинули рынок, начинают восстанавливаться. Сегодня инвестиционные компании заинтересованы в найме профессиональных сотрудников, в основном на управленческие позиции. 4. Активизация российских работодателей на Украине. Российский бизнес активно развивается на украинском пространстве. Инвестиции России в украинскую экономику увеличились за последний период, и многие российские работодатели заинтересованы в открытии предприятий на территории Украины или развитии существующих компаний. 5. Рост спроса на маркетологов и PR-специалистов. Растёт спрос на специальности в области маркетинга и PR, соответственно, количество вакансий в этом секторе продолжает увеличиваться. Наблюдается спрос на специалистов в области Интернет-маркетинга и коммуникаций. 6. Работодатели все еще в состоянии диктовать условия. Ситуацией на рынке по-прежнему владеет работодатель, он сохраняет свою позицию относительно кандидатов. Его требования достаточно высокие. Для своих проектов работодатели и собственники готовы привлекать профессионалов, с успешным опытом работы в системных компаниях за относительно небольшие деньги (рынок это ещё позволяет). 7. Зарплаты продолжат рост. Наблюдается незначительный рост заработных плат. Эта динамика, по прогнозам специалистов, будет сохраняться и в ближайшем будущем. Автор: ЛИГАБизнесИнформ НАШИ ИССЛЕДОВАНИЯ Заказать маркетинговое исследование Международная Маркетинговая Группа специализируется на проведении маркетинговых исследований и подготовке анализов рынка. Важность проведения маркетинговых исследований для развития успешного бизнеса трудно переоценить. Когда мы особенно успешно используем исследования? Когда выходим на новый для нашего бизнеса рынок либо запускаем новую продукцию, хотим проверить уже проделанную работу. Благодаря маркетинговым исследованиям мы проводим оценку эффективности работы отдела маркетинга и рекламы, прогнозируем рыночные риски, выявляем тенденции. Международная Маркетинговая Группа опытный и надежный исследователь, и потому наша работа помогает сделать Ваш бизнес еще более рентабельным! Кто владеет информацией – владеет миром. Мы умеем обращаться с информацией, а значит мир наших клиентов в надежных руках. Основная цель исследования – дать понимание того, что произойдет с рынком при появлении Вашего продукта либо изменении его основных характеристик (цены, формы, места и способа продажи, потенциальной целевой аудитории). Если анализ дает понимание текущего состояния рынка, то исследование оценивает результаты различных вариантов решений, связанных с рынком, продуктом, потребителями, дистрибьюторами и поставщиками. Получить наши оценки оптимального способа проведения исследования, стоимости и сроков выполнения работ очень просто! Необходимо заполнить форму заказа маркетингового исследования, перейдя по ссылке http://www.marketingua.com/research.php. Наши специалисты свяжутся с Вами тотчас же! Подписчики Вестника ММГУ при заказе маркетингового исследования получат «Анализ рисков» в подарок! 7 ШКОЛА МАРКЕТИНГА Анализ рынка. Маркетинговое исследование или маркетинговый эксперимент? Что такое «маркетинг», какое различие между «маркетинговым исследованием» и «маркетинговым экспериментом» ... Всё это можно узнать из данной статьи. На наш взгляд, одно из практических и емких современных определений маркетинга дал Андрей Горбунов в статье “Маркетинг: пора шевелиться”: следования себя не всегда оправдывают, а новые реалии рынка ставят перед казахстанскими маркетологами проблемы следующего содержания: ния некоторого набора факторов, но часть из них может носить неформализуемый характер. Как тогда разрабатывается методология для исследования? ми методами информации недостаточны для принятия эффективных решений по совершенствованию/ развитию бизнеса. Пора, как сейчас уже пишут в последних российских маркетинговых материалах, осуществлять переход на активные методы маркетингового анализа, подразумевающие постановку специально спланированных маркетинговых экспериментов. Отсюда ещё один вопрос: озабочены ли сегодня компании, работающие в сфере оказания маркетинговых услуг либо бизнес-консалтинга модернизацией своих методик, предложений новых направлений в сфере активных маркетинговых экспериментов? - Какие задачи можно решить, используя в качестве инструмента маркетинговый эксперимент (или может быть, как вы видите конструирование самого эксперимента с учётом специфики маркетинговой задачи?) “Маркетинг - это а) анализ рынка, б) синтез мероприятий по повышению эффективности бизнеса на основе этого анализа в) реализация данных мероприятий” - Практически любую задачу маркетингового анализа можно сформулировать как задачу оценивания влия- - Основа маркетинга - анализ рынка - реализуется сегодня преимущественно методами пассивного исследования, т.е. сбора информации о рыночных процессах без применения внешних возмущающих воздействий. Такой подход на глазах становится просроченным - объём и качество получаемой пассивны- 1. Александр Рузанов: С постановкой некоторых вопросов из рассматриваемых проблем не могу согласиться на 100%. Начнем с первого вопроса. Вы говорите, что практически любую задачу маркетингового анализа можно сформулировать как задачу оценивания влияния набора факторов, часть из которых носит принци- Данная дефиниция проста и отличается от многословия различных маркетинговых учебников тем, что позволяет однозначно локализовать место возникновения «неисправности». Как правило, это фаза а). Вот о ней и пойдет речь в нашем разговоре с казахстанскими исследователями – членами и активными участниками КАПИОРа. В разговоре приняли участие: Александр Рузанов (генеральный директор компании “BRIF Central Asia”), Светлана Куница (генеральный менеджер Центра Исследований САНДЖ), Бауржан Жусупов (Директор Центра Изучения Общественного Мнения – ЦИОМ). Сейчас раздаются голоса о том, что традиционные маркетинговые ис- 8 Гораций ШКОЛА МАРКЕТИНГА пиально неформализуемый характер. По-моему, это не так. Если фактор не формализуется, не определяется, то мы не сможем сделать его предметом анализа. Часто бывает так, что клиент говорит: “я вот чувствую, что здесь что-то есть, но не могу сказать определенно…”. И вот здесь задача ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО исследователя или консультанта заключается в том, чтобы помочь клиенту сформулировать это “что-то”. А иначе тогда не о чем разговаривать. Другое дело, что этой формализации часто не придается должного значения. А это ключевая стадия любого маркетингового проекта. Однако, часто бывает так, что не все можно посчитать. Это не означает, что исследование невозможно. Это означает, что тогда это предмет не количественного, а КАЧЕСТВЕННОГО анализа. Здесь часто применяются методы экспертных оценок, экспертных групп, мозговых штурмов, фокусных групп, глубинных интервью и т.п. Но и здесь невозможно работать, если не сформулировать четко: а что же мы исследуем? Бауржан Жусупов: Я думаю, что прежде, чем обсуждать, надо бы определиться с дефинициями. Маркетинговые исследования условно можно разделить на два типа: общие и специальные (ad hoc). - Первый тип исследований призван пополнить информационную базу компаний: как правило, такие исследования повторяются с определенной периодичностью, что создает возможность построения трендов, включают в себя обширный круг вопросов, и постоянно используются в качестве источника информации в повседневной деятельности компаний, являясь своего рода справочниками или энциклопедиями. - Специальные исследования (ad hoc), в свою очередь, решают узкие задачи. Это либо прогноз успешности нововведений, большая часть кото- рых относится к продукту, его цене, методам сбыта и продвижения, либо оценка эффективности осуществленных нововведений, потому что не всегда ее можно провести на основе динамики объема продаж. Бесусловно, первый тип исследований превалирует в портфеле заказов исследовательских компаний. И я поддерживаю мысль Александра в том смысле, что не надо путать методы количественного анализа данных (не только маркетинговых) и методы исследований. Существуют библиотеки (каталоги) исследовательских инструментов, соответствующих решению маркетинговых проблем – вывод на рынок нового продукта, изменение состава, цены или упаковки продукта и т.д. Эти инструменты адаптируются в зависимости от конкретной ситуации, но их суть остается неизменной. Мы вряд ли сможем внести значительный вклад в развитие передовой маркетинговой мысли, но знание таких инструментов, их адекватное и грамотное применение являются обязательными. Если говорить о рекомендациях, то они возможны лишь в случаях, когда самим заказчиком разработаны варианты действий в зависимости от разных результатов исследования, или исследователь и заказчик имеют примерно равный уровень компетентности в исследуемом бизнесе, что достигается многолетним и тесным общением. 2. Александр Рузанов: второй вопрос очень актуальный, интересный и непростой. Насколько я знаю, проблема отставания результатов исследования от жизни стояла всегда, и не только в маркетинге. - Первое, о чем хотелось бы сказать. То, что называется здесь пассивными методами – по моему убеждению, останется актуальным независимо от скорости развития бизнеса. Очень важная задача: для различных бизнес-задач выбирать адекватные методики и подходы. Скажем, для стратегических и долгосрочных задач не обойтись без “пассивных исследований”, которые должны быть и масштабные, и глубокие. Такие исследования займут несколько месяцев, будут стоить серьезных денег. Однако, они дадут фундаментальную информацию о рынке, без которой нельзя развивать серьезный бизнес. - Второе. Уже есть, насколько знаю, достаточно много методик, позволяющих предоставлять своевременную информацию о рыночных процессах для принятия оперативных маркетинговых решений. Многие из них столь же “свежи” как сами исследования. Приведу некоторые примеры: - Наблюдение. Исследователи наблюдают за потребителями, или за определенными субъектами рынка. Путем просто визуального наблюдения. Видеокамеры в супермаркетах. Опрос продавцов, которые ежедневно наблюдают за покупателями. Даже устанавливаются видеокамеры на кухнях (по согласию жильцов), чтобы наблюдать реальные процессы потребления, что и как едят. И т.д. - Метод “тайного покупателя”. Ис- КРАТКО О ГЛАВНОМ «СТРАТЕГИЯ — греч. наука войны; ученье о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств.» Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля 9 ШКОЛА МАРКЕТИНГА следователь имитирует покупателя, клиента и т.д., чтобы получить информацию о поведении конкурентов, целевой группы. То есть, это прямой эксперимент, поскольку моделируется реальная ситуация (при хорошем уровне исследователя). компании принимает решение о запуске продукта без предварительного изучения рынка, то получается маркетинговый эксперимент. Моделирование реальной ситуации. Правда, если результат негативный, то получается очень дорогой эксперимент. - Программное моделирование. Создается модель развития определенного рынка, вводятся параметры, имеющие значение для его развития. Затем имитируются различные варианты развития событий. Думаю, это тоже можно отнести к эксперименту, только к виртуальному. Светлана Куница: Относительно “свежести” - я согласна с Александром. Часто бывает так, что явление существует уже много лет, но называется как-то по-другому или по-иному воспринимается. Я считаю, что именно так и обстоят дела с маркетинговым экспериментом. Данный вид исследований компании применяли, но особо не акцентировали внимание на том, что он является активной формой исследования и получения первичной информации о рынке. - Трекинговые исследования. Рынки, где каждая неделя имеет значение, применяют трекинговые исследования. Небольшие опросы, каждую неделю, быстрая обработка и поставка данных клиенту. Клиент может очень быстро реагировать на изменения рынка. - Третье. По-моему, маркетинговые эксперименты проводятся на рынке каждый день. Когда руководитель Для того чтобы говорить о возможностях более широкого применения активных методов исследования, надо определить, что это такое и какие задачи можно решить, проводя маркетинговый эксперимент. процесс внедрения новых идей, с целью их проверки на жизнеспособность на ограниченном по территориальному принципу пространстве и временному сроку. Это есть исследование в реальной, естественной ситуации, которое выявляет причинно-следственные связи. При этом маркетолог изменяет одну-две переменных и отслеживает, как прореагировал результирующий фактор. Результат маркетингового эксперимента – сравнение разных вариантов и определение эффективности нововведений. То есть, чтобы сделать заключение – подходит ли подобный вариант действий для бизнеса и замерить эффект этих действий, изначально следует их внедрить на ограниченной территории – в одном или нескольких магазинах, точках питания и обслуживания, в одном или нескольких городах. Например, продажа одного и того же товара по разной цене в нескольких городах. Главное условие – чтобы города были похожими. Затем замерить и сопоставить изменения в уровне продаж по городам. Маркетинговый эксперимент – это Международная Маркетинговая Группа рекомендует книгу: “Самые успешные PR-кампании в мировой практике” Составители: А. Ситников, И. Крылов О книге: В книге представлены 62 самые успешные, по оценке специального комитета Американского общества паблик рилейшнз (PRSA) и жюри профессионального конкурса `Серебряная наковальня` (Silver Anvil Award), PRкампании за 1994-2000 гг. в мировой практике. Сборник предлагает примеры удачного использования public relations для продвижения новых товаров и услуг, при кризисном реагировании, при организации специальных событий, а также для поиска спонсоров. Особенности лучших мировых PR-кампаний как новых, так и всемирно известных торговых марок (Coca-Cola, VISA, Maxwell House, Kodak, Barbi, Levi`s) классифицированы по специальным рубрикам и применительно к таким областям, как производство продуктов питания и товаров массового спроса, Интернет и телекоммуникации, банковское дело, транспорт, экология, здравоохранение, наука, образование, культура, спорт, туризм и др. 10 ШКОЛА МАРКЕТИНГА Менеджеры малого бизнеса могут проводить простые эксперименты – изменять текст объявления, размер и расположение рекламы, виды изданий. Часто бывает так, что управляющие и владельцы малого бизнеса ЗНАЮТ, но не АНАЛИЗИРУЮТ имеющуюся у них информацию. Они интуитивно, меняя расположение витрины, стараются определить причиннос л ед с т в е н н ы е связи между одним определенным фактором, на который они могут воздействовать, и следствием результатом этого действия (изменение объема продаж, интерес покупателей). Бауржан Жусупов: Я считаю, что применение маркетинговых экспериментов, которые, которые, я подчеркиваю, по сути являются специальными (ad hoc) маркетинговыми исследованиями, ограничено их высокой стоимостью. Когда риски (затраты) вывода на рынок нового продукта сопоставимы с ценой маркетингового эксперимента, нетрудно угадать, что выберет потенциальный заказчик. Поэтому маркетинговые эксперименты проводятся, но число их участников обычно ограничено руководством или, в лучшем случае, работниками компаниипроизводителя. Но хотел бы заметить, что настоящие маркетинговые эксперименты уже проводятся в Казахстане. 3. Светлана Куница: Третий вопрос относительно того, какие задачи может решить маркетинговый эксперимент? Можно сразу перечислить, например: - установление цены на новый про- дукт на рынке, исследование потребительского выбора, - сопоставление эффективности различных рекламных каналов, - необходимость модификации товара, - введение скидки на товар/услугу, приложение к товару/услуге подарков (“Купите две упаковки и получите в подарок … ”), - внедрение новых систем продаж (как в западных автосалонах машины продавались со скидкой на вес покупателя), - изменение графиков работы точек продаж (например, банк начинает проводить маркетинговый эксперимент по работе в субботние дни), - определение размеров упаковки (как это делал M&M Mars, когда цена шоколадной плитки оставалась одинаковой, а ее величина менялась). Часто маркетинговый эксперимент может быть реализован в виде какихлибо акций, проводимых компанией с замерами ситуации “до” и “по” завершению акции, а затем сопоставлению результатов и принятию решений – эффективны ли предпринятые действия. Однако, обязательно следует учитывать “эффект Хоторна” - условие, в котором новизна, инте- рес к эксперименту или повышение внимания к исследуемому вопросу, приводит к искажению, слишком благоприятному результату во время эксперимента. Конечно же, при проведении маркетингового эксперимента одно из важных условий- эффективное взаимодействие и обмен информацией между отделами маркетинга и отделами продаж. Мы видим внедрение маркетингового э кс п е р и мента в практику управления бизнесом уже сейчас. Другой вопрос, насколько новые методы эффективны и целесообразны в сегодняшних условиях? Казахстанский рынок недостаточно емкий и по размерам несопоставим с Китаем или Россией, особенно если учесть ограничения по численности целевых групп по возрасту и по полу (какие-то продукты ориентированы только на женщин или на определенный возраст), по платежеспособности, по географической достижимости (отдаленность сельских населенных пунктов и малых городов). То есть, для самих компаний встает вопрос о том, не проще ли следовать за российскими и зарубежными компаниями и переносить в Казахстан их экспериментальный опыт и апробированные нововведения, чем проводить собственные эксперименты? Ведь внедрение активных методов исследований, в т.ч. 11 ШКОЛА МАРКЕТИНГА маркетингового эксперимента, сопряжено с определенными рисками и дополнительными финансовыми затратами. Принятие решения о том, какой метод исследования использовать, зависит еще и от каждого конкретного случая. Одно дело, когда на рынок выводится принципиально новый товар – в этом случае достоверные данные возможно получить только оперируя в реальной ситуации. Другое дело, когда на рынок выводится модернизированный товар или аналогичный, имеющийся на рынке. Определенные комбинации стандартных классических методов исследований дают ощутимый результат и позволяют собрать информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Причем, как в текущем времени, так и для будущего - системное отслеживание информации и применение методов прогнозирования. Ярким примером применения методов исследования, ориентированных на будущее, является практика одной из крупнейших транснациональных компаний, которая проводит исследование будущих запросов потребителей и старается узнать у потребителей как, по их мнению, выглядит идеальный продукт, то есть методом фокус групп изучаются мечты потребителей. При изучении ответа на вопрос: “Что бы Вы хотели получить в идеале?”, учитываются интересы для каждой целевой группы. Затем компания изменяет свойства продукта и включает описание “мечты” в рекламную кампанию. Что касается неформального характера некоторых факторов, воздействующих на изменение ситуации на рынке, то не стоит делать их такими загадочными. Можно выделить и как можно более подробнее описать не- 12 которые из них, например, влияние моды, влияние СМИ (популярные мультфильмы, подростковые сериалы, влияние популярных певцов и пр.), спад/подъем в экономике, оценка различных видов рисков, технические нововведения и результаты технического прогресса. В данном случае усилия в основном сводятся к тому, чтобы периодически замерять изменения в ожиданиях и поведении потребителей, и таким образом, их можно учитывать как риски, как оценку потребительских ожиданий и перспектив. Стоит заметить, что многие компании сегодня имеют огромный объем информации, который часто самостоятельно не в силах использовать, а некоторые компании просто не утруждают себя систематизацией собственных данных и их анализом. С другой стороны, у нас, в Казахстане, принято замерять те или иные показатели внутри страны, а на самом деле, например, наша молодежь достаточно интегрирована в мировое сообщество и процессы глобализации существенно влияют на ее потребительский выбор. Наши компании должны перестать рисовать “внутренний портрет классического потребителя”, и учитывать глобальные веяния. Бауржан Жусупов: Я хотел бы резю- мировать выступление Светланы, основываясь на опыте работы нашей компании. Мы проводим маркетинговые эксперименты по заказам клиентов. Они заключаются в тестировании продукта (слепом и/или в упаковке), симулировании рынка предложения определенного типа продуктов, симулировании изменения цен на рынке. Эти инструменты позволяют решать широкий круг задач, относящихся к продукту, цене, сбыту и продвижению. Александр Рузанов:Я думаю, что имеет смысл применять маркетинговый эксперимент в случае испытания принципиально нового продукта или услуги, аналога которым еще нигде не было. Если же это продукт новый лишь для этой компании, или страны, то более целесообразно изучить опыт других компаний или стран, где такой продукт или услуга, уже есть. Можно условно считать, что эта другая компания/страна стала площадкой для такого эксперимента. Подводя итоги разговора, делаем выводы о том, что сами исследовательские фирмы-профессионалы готовы предложить активные методы маркетингового анализа, подразумевающие постановку специально спланированных маркетинговых экспериментов, и уже имеют опыт работы в этом направлении. Это означает, что теперь “пора шевелиться” местным компаниям – производителям товаров и услуг и дистрибьюторам. Будем с нетерпением наблюдать их в качестве клиентов-заказчиков, нуждающихся в активном изучении и прогнозировании новых товаров, рынков, ниш, направлений. Источник: Журнал «Маркетинг товаров и услуг» Авторская колонка Дмитрий Роденко Отзыв о мастер - классе Глеба Архангельского «Внедрение корпоративного стандарта тайм – менеджмента» Мастер-класс Глеба Архангельского «Внедрение корпоративного стандарта тайм-менеджмента в компании» глазами Дмитрия Роденко. 17 сентября в Киеве в гостинице «Премьер Палац» состоялся мастер-класс Глеба Архангельского «Внедрение корпоративного стандарта тайм-менеджмента в компании». «Международная Маркетинговая Группа Украина» была информационным партнером данного события, то организаторы любезно предоставили нам возможность познакомиться с Глебом и его подходом к управлению временем. • Несмотря на пятничный вечер, в конференц-зале «Михайловский» собралось примерно 250 человек, которые бурно обсуждали предстоящее событие. Среди многих знакомых лиц отметил управленцев как из небольших, так и крупных компаний: очевидно, улучшения по управлению нужны многим. Итак, что полезного было извлечено из мастер - класса? • Определение тайм - менеджмента («Технология, позволяющая невосполнимое время жизни использовать в соответствии с личными целями и ценностями»). Глеб акцентировал внимание на двух вещах: первое – время невосполнимо, второе – оно должно использоваться в соответствии с личными целями и ценностями. В целом это очевидно, но до того тайм-менеджмент ассоциировался скорее ежедневником – инструментом, а не идеологическим подходом по управлению самым ценным ресурсом, которым мы располагаем. • «Стратегическая картонка». Обычно в ежедневниках нет удобного места, в котором постоянно видны главные цели. А без выделения главного второстепенные вещи (рутина, чужие задачи) легко занимают рабочее время, не оставляя шансов главному. Автор предлагает сделать специальный вкладышзакладку из твердого материала, на котором записать главные цели, и в соответствии с которым распределять свои временные приоритеты. Мне такого • не хватало, уже есть макет картонки для типографии :). Способ отличия родных целей от навязанных в виде «мемуарника» (идея проста: каждый день записывать по выдающемуся событию в личной жизни, после чего выбрать событие недели, месяца, года. По словам Глеба, помогает правильно определить личные приоритеты и скорректировать цели для их достижения. Начал писать, посмотрим через пару недель на результаты). • Главное – системный подход в управлении временем, который состоит из 3-х китов: стандартизации, IT системы и тренинга. Без стандартизации люди не смогут упорядочить свою деятельность, без удобной IT системы не смогут управляться с большим количеством динамичных задач, без тренинга таймменеджмент остается теорией и набором документов. Видел несколько раз, как сложные и недешевые системы ложились мертвым грузом в серьезных компаниях именно из-за отсутствия общей стандартизации и навыков по работе с системой. Помимо этого, Глеб хорошо рассказал о жестко-гибком принципе планирования времени (встречи и жесткие задачи привязываются к точному времени, а гибкие задачи по приоритетам расставляются в свободное время в течение дня). Общий вывод – много уже известно, но в данном изложении системно, практично, легко усваивается. Хочется отметить хорошую организацию мероприятия, за что отдельное спасибо менеджеру проекта Алене Могилевец и команде «Школы прогрессивного развития». 13 РЕКЛАМА Как продавать директорам или новая фишка BirthdaySales от ПростоSales В арсенале каждого маркетолога есть свои безотказные приемы, проверенные практикой и дающие отменный результат. Но время идет, клиенты привыкают, и вчерашние «фишки» становятся обычной практикой. В чем преимущества предложения? • Представляем Вашему вниманию новый прием по генерации продаж и повышению лояльности «BirthdaySales»™. Суть приема проста. У лица, принимающего решение о покупке Вашего товара либо услуги, есть личный уникальный праздник – День Рождения. В этот день Ваш клиент принимает поздравления своих сотрудников, партнеров, близких людей. В качестве первого шага мы поздравляем Вашего клиента с Днем Рождения от Вашего имени и передаем искренние пожелания. Через неделю после Дня Рождения мы звоним и предлагаем от Вашего имени уникальное предложение только для именинников этого месяца (со скидкой, в наборе и т.д.), что с большой вероятностью продает Ваши товары или услуги. • • • Клиент получает приятный знак внимания от Вашего имени, что делает отношение к предложению более лояльным • • Предложениесопровождает и продлевает праздник, и таким образом выделяется из ежедневной рутины • Всю работу по контактам осуществляют профессиональные операторы центра продаж ПростоSales, что снимает с Вас и Ваших сотрудников необходимость отслеживать важные даты и вовремя поздравлять клиентов. • Помимо повышения лояльности, с помощью «BirthdaySales»™ генерируются продажи Ваших товаров и услуг Используйте новые директ – маркетинговый прием «BirthdaySales»™ для повышения продаж и лояльности Ваших клиентов. Подробнее http:// prostosales.com.ua/component/option,com_ performs/Itemid,30/ Центр продаж ProstoSales стремится создавать и обеспечивать постоянные продажи товаров и услуг своих клиентов. Такая специализация связана с тем, что многие компании сталкиваются с проблемами при продажах своих товаров и услуг. Кто покупатели? Как связаться с ними? Как продать? - ответы на эти и другие вопросы ищут менеджеры по продажам, маркетологи и директора компаний. В случае, когда обычные средстав рекламы не дают ожидаемого результата, необходимо искать другие, более точные способы продвижения. Для того, чтобы обеспечить Вам максимальный результат наша команда: * регулярно собирает и обновляет информацию о крупнейших потребителях различных товаров и услуг; * постоянно изучает изменения потребностей Ваших потенциальных клиентов; * осваивает успешный опыт в сфере коммуникаций и директ-маркетинга и внедряет его в центре продаж Что мы предлагаем? • • • 14 Увеличение Ваших продаж за счет более направленных коммуникаций с клиентами; Поиск новых групп товаров и услуг, которые необходимы Вашим клиентам; Понимание того, что ценит Ваш клиент в предлагаемом продукте и чего не хватает ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ В этой рубрике мы отвечаем на вопросы наших клиентов, деловых людей и предпринимателей, тех для кого актуальны проблемы маркетинга. ВОПРОС ОТВЕТ КРАТКО О ГЛАВНОМ Добрый день! Добрый день! Здравствуйте!Подскажите пожалуйста несколько основных формул,которые необходимо знать маркетологу,бренд-менеджеру или продакт-менеджеру.Их наверняка не очень много. Маркетологу, прежде всего, необходимо владеть почти всеми статистическими методами. Собственно, эконометрикой вообще. Особое внимание, на мой взгляд, маркетологам следует уделить статистике объектов нечисловой природы. Формул для каждого типа задач действительно немного, но задач уж больно много. Заранее благодарен. С уважением, Лев С уважением, Администрация Размышляйте неторопливо, но действуйте решительно, уступайте великодушно, а сопротивляйтесь твердо. Чарлз Калеб Колтон Задавайте вопросы в маркетинговой консультации по адресу http://www. marketing-ua.com/consultation/ РЕДАКЦИЯ ВЕСТНИКА Роденко Дмитрий Директор Международной Маркетинговой Группы e-mail:[email protected] моб.: +38 (067)468-68-08 Величук Елена Редактор Вестника Международной Маркетинговой Группы e-mail: [email protected] МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ГРУППА УКРАИНА Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64 Тел.: +38 (044) 331-1414, 390-76-27 факс: +38 (044) 235-15-06 E-mail: [email protected] Почтовый адрес: 01034, Украина, Киев, ул. Мельникова, 12, кв. 64 www.marketing-ua.com 15
