Ю.А.Матросова. Современные тенденции к
реклама
№ 3 (23) 2013 ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ Ю.А.МАТРОСОВА СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ К ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ СЕРВИСНЫХ КОМПАНИЙ В работе рассмотрены современные тенденции сервисных компаний к интернационализации операций. Описываются признаки глобальных сервисных компаний, приводится классификация групп услуг, на основе оценки их потенциала для глобализации. Рассматриваются стратегические цели глобальных сервисных компании и источники конкурентных преимуществ, обеспечивающие их достижение. На основе анализа сектора услуг общественного питания подчеркивается значительная роль глобальных сервисных компаний на российском рынке. In work current trends of service companies in internationalization of operations are considered. Signs of global service companies are described, classification of groups of services, on the basis of an assessment of their potential for globalization is given. Strategic objectives global service companies and the sources of competitive advantages providing their achievement are considered. On the basis of the analysis of sector of services of public catering, the significant role of global service companies in the Russian market is emphasized. Ключевые слова: сервис, услуги, интернационализация, глобализация, индустрия общественного питания. Key words: service, internationalization, globalization, transnational service operations, food service. В современной мировой экономике, особенно в развитых странах, роль услуг неуклонно возрастает. Услуги являются фундаментом сервисной экономики, способствуют развитию рыночной инфраструктуры, социальной ориентации экономики, повышению качества жизни общества, его гармонизации. В большинстве исследований в сервисном секторе отмечается, что такие характеристики, как неосязаемость, недолговечность, одновременность производства и потребления, непосредственное взаимодействие покупателя и продавца по время предоставления услуги, предопределяют локальный характер деятельности сервисных компаний. Особая роль подразделений, непосредственно взаимодействующих с потребителем в производстве и потреблении услуг означает, что внешняя экономическая экспансия создает для сервисных компаний бóльшие риски и трудности, чем для промышленных компаний. Стр. 26 В настоящее время возрастающая доступность эффектов масштаба и разнообразия в предоставлении услуг, изменившиеся структуры активов сервисных компаний приводят к расширению международной экспансии сервисных компаний. Изменение структур активов, означающее рост капиталоемкости и доли постоянных затрат, расширило возможности получения эффекта масштаба производства посредством интернационализации операций. В сервисном секторе увеличивается количество слияний и поглощений, возрастает степень концентрации. Лавлок и Йип выделяют следующие признаки глобальных сервисных фирм *1, 287]: 1. Присутствие на международных рынках: при выборе страны проникновения оценивается не только привлекательность рынка для продвижения отдельной услуги, но и учитываются потенциал каждого рынка с точки зрения вклада в создание дополнительных выгод от глобализации. НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА 2. Глобальные продукты: предложение стандартизированного основного продукта (как товара, так и услуги) для которого требуется минимальная локальная адаптация. Даже очень незначительная доля глобального рынка может обладать потенциалом, услуги могут быть стандартизированы в соответствии с требованиями определенной глобальной ниши. 3. Глобальное размещение услуг, создающих дополнительную стоимость: при оказании вспомогательных услуг к (основному продукту/услуге) на локальном уровне, цепочка ценности может прерываться. Концентрация всех вспомогательных услуг в едином центре, при использовании современных средств телекоммуникаций, обеспечит соблюдение единых стандартов и создаст дополнительное конкурентное преимущество. 4. Глобальный маркетинг: использование единой маркетинговой стратегии на всех рынках. Не все составляющие маркетинговой стратегии должны быть едины. Как правило, единым является корпоративный дизайн, тема для рекламы. Позиционирование на рынке может отличаться, в зависимости от локальных конкурентных предложений. 5. Глобальная конкурентная борьба: стратегия конкурентной борьбы должна быть интегрированной. Схожие действия должны применяться в разных странах в одно и то же время, в одинаковой последовательности. В высококонкурентных отраслях конкуренты могут спланировать атаку в одной из стран, с целью снизить свободные ресурсы, которые могли быть направлены на укрепеление позиций на рынках в других странах. Вандермерве и Чадвик выделили шесть групп услуг в пересчете их потенциала для глобализации и те формы глобализации, которые они принимают. Чтобы сгруппировать услуги, были использованы два измерения: «относительное привлечение товаров» и «степень взаимодействия потребитель/производитель». Группировка по этим критериям приведена на рисунке 1. При продвижении услуг дополнительно к основному товару производитель, как правило, использует экспортную схему оказания услуг, № 3 (23) 2013 так как они не требуют серьезной адаптации к требованиям локального рынка. При продвижении стандартизированных пакетов услуг будет использоваться схема, предусматривающая привлечение локальных партнеров (создание совместных предприятий, франчайзинг, и др.). По мере увеличения степени взаимодействия потребитель/производитель, а также при росте количества клиентов в отдельной стране, степень инвестирования и участия в управлении со стороны глобальной компании будет увеличиваться. Приведем в таблице 1 анализ сектора услуг общественного питания в России. На 25 крупнейших ресторанных компаний России приходится более 4500 торговых точек, (в 2012 г рост составил 20%). 90% компаний работают в сегменте быстрого обслуживания и всего два – Гинза Проджект, ГК Аркадия Новикова – имеют в портфеле рестораны высокой кухни. Восемь компаний из двадцати пяти (30%) – McDonald’s, Subway, BRPI, Yum! Brands, Starbucks, AmRest, Cinnabon, Планета гостеприимства – имеют иностранное происхождение или зарубежный бренд в основе своего портфеля. Продвижение бренда Burger King связано и заключением в 2011 году франчайзингового соглашения с компанией Гинза Проджект. Иностранные компании активно продвигают франчайзинг, что подкреплено высоком интересом мелких частных инвесторов к относительно недорогим ресторанным франшизам. Планирует открытие ресторанов на основе франчайзинга и компания МcDonald’s. Присутствие иностранных компаний на российском рынке быстрого питания в ближайшие годы будет укрепляться и расширяться, Осуществляя международную экспансию, сервисные компании стремятся использовать те же источники конкурентных преимуществ, что и промышленные компании. С.Гошал *4, 248] выделила три категории таких источников: 1. Национальные различия (в затратах на факторы производства и в государственной политике). 2. Эффект масштаба (снижение средних затрат на покупку сырья, производство, марке- НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ Стр. 27 № 3 (23) 2013 ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА тинг, дистрибуцию и продажи, увеличение эффекта кривой освоения, благодаря распространению операций за национальные границы) 3. Эффект разнообразия (возможность увеличить выгоды от совместного использования материальных ресурсов и знаний на различных рынках). Степень взаимодействия потребитель/производитель Более низкая Более высокая Сопутствующие услуги или услуги, доставленные через товары Услуги, воплощенные в товарах Относительное вовлечение товаров «Чистая услуга», низкое вовлечение товара Сектор 1 Внутренняя доставка почты Заточка ножей Инжиниринг Консультирование Управление медицинскими услугами Реклама Образование Страхование Розничная Торговля Курьеры Быстрое питание Отели Сектор 2 Отгрузка Авиафрахт Сектор 3 Банковское дело Личная поездка воздушным путем Прямое иностранное инвестирование Отдел Филиал Слияние Поглощение Техническое обслуживание Услуга новостей on-line Музыка/Компактдиски Программное обеспечение/Дискеты/ Кинофильмы/ Видеокассеты Обучение/Книги Журналы Третьи стороны Лицензирование Соглашение по управлению Франчайзинг Меньшая часть совместных предприятий «Экспортабельные» Более низкая Более высокая Степень инвестирования, присутствия, управления в иностранной компании Рисунок 1. Группирование услуг и международных форм [2, c. 79-93]. Стр. 28 НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА № 3 (23) 2013 Таблица 1. Крупнейшие ресторанные операторы России [3,26] Компания Маркон Subway Росинтер Количество ресторанов в России 561 408 401 Рост в 2012 г. к 2011 (в %) 18.1 78,2 7.5 Шоколадница McDonald’s Крошка-Картошка 349 323 292 26.4 16.2 4.3 Планета гостеприимства Баскин Роббинс Кофе-Хауз 281 55.2 258 233 19.4 4 Теремок YUM! Евразия Гранд Фуд Подорожник Юниверфуд 202 182 143 143 140 126 5.8 11 16.3 5.9 2.2 18.9 Емеля/ Дмитрий Неведомский Веста-центр интернешнл Ginza Project 114 81 100 11.1 84 -10.6 ГК Аркадий Новиков Синнабон Чайная ложка Малахит 76 70 66 64 11 94.4 3.1 39.1 Alshaya Group Тануки-Ерш Амрест Итого 61 60 60 4797 22 15.4 20 Бренд Происхождение Стардог’s, Багеттерия Subway IL Patio, Планета Суши, и др. Шоколадница, Ваби Саби McDonald’s, McCafe Крошка-Картошка Россия США Россия Год открытия в России 1993 1994 1993 Россия США Россия 2001 1990 1998 Sbarro, Восточный базар, Елки-Палки и др. Baskin-Robbins Кофе-Хауз, Азия-Кафе, Венегрет-Кафе Теремок KFC Евразия Ташир Пицца, Mancho Подорожник Джус Мастер, Блинофф, Шнельки и др. Емеля, La Cucaracha и др. Россия/США США Россия 1998 Россия CША Россия Россия Россия Россия 1998 1993 2001 2001 1995 2003 Россия 2009 Якитория, ГинноТаки, Менза Гинза, Песто кафе, ОКИ DОКИ, МАРИ VANNA (в 2011 г. Приобретена франшиза Burger King) Voque cafe, GQ Bar Cinnabon Чайная ложка Doner Kebab, Сандэй, Поль Бейкери Starbucks Тануки, Ерш KFC, Pizza Hut Россия 1995 Россия 2000 Россия США Россия Россия 1992 2009 2001 1994 США Россия Польша 2007 2001 2007 НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ 1992 1999 Стр. 29 № 3 (23) 2013 ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА В таблице 2 рассмотрены источники конкурентных преимуществ, обеспечивающие дос- тижение стратегических целей глобальной сервисной компании. Таблица 2. Глобальная стратегия: стратегические цели и источники конкурентных преимуществ Стратегические цели Источники конкурентных преимуществ Национальные различия Достижение эффективности в текущих операциях Управление рисками Инновации и обучение Выгоды от различия в стоимости факторов производства Управление рисками, возникающими из особенностей национальных рынков и политической ситауции в разных странах, с целью использования сравнительных преимуществ разных стран Обучение за счет социальных различий в организационных и управленченских процессах и системах Тенденция к интернационализации сервисных компаний возникает в тех областях, где возможно увеличение потенциального эффекта масштаба и/или разнообразия. Любой актив, способствующий эффекту масштаба, может стать основой для эффекта разнообразия, если возможно его использование в нескольких процессах. Ключевым активом для сервисных компаний могут выступать знания («ноу–хау»). Способность добывать, обрабатывать и анализировать информацию является ключевым активом или основной компетентностью во многих видах услуг. Сервисные компании прилагают возрастающие усилия, чтобы формализовать скрытые знания и на этой основе стандартизировать свою продукцию. Многие бренды в сфере услуг (McKinsey, McDonald’s, Renters и др.) основаны на формализованных «ноу-хау». Для накопления «ноу- Стр. 30 Эффект масштаба Эффект разнообразия Расширение использования потенциального эффекта масштаба в каждом виде деятельности Баланс масштаба производства с целью обеспечения стратегической и оперативной гибкости. Распределение инвестиций по продуктам, рынкам, сферам деятельности Диверсификация рисков. Выгоды за счет использования опыта (снижение затрат и инновации) Распространение знаний через организационные компоненты в различных продуктах, рынках и направлениях деятельности. хау» требуются инвестиции, что вызывает необходимость в использовании эффекта масштаба (снижении средних затрат за счет расширения рынков сбыта) и эффекта разнообразия (рсширение ассортимента предлагаемых услуг). «Интернационализация» позволяет компании снизить трансакционные затраты и обеспечить более жесткий контроль над процессами предоставлением услуг. Интернализация особенно важна для растущих сервисных компаний не только из соображений эффективности, но и из соображений интенсификации использования способностей и сохранения контроля «над моментами истины», когда потребители познают качество предлагаемых компанией услуг, когда потребители познают качество предлагаемых компанией услуг. Источники конкурентных преимуществ в сервисном секторе изменяются. Совокупность структурных, рыночных, законодательных и тех- НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА нологических изменений привела к изменению балансов различных видов деятельности внутри сервисных компаний. Перенос акцента на деятельность подразделений и систем, обеспечивающих ресурсы и способности компаний, способствуют снижению рисков и увеличению выгод, связаных с интернационализацией сервисных компаний. Сюзан Сегал Хорн в статье «Интернационализация компаний, предоставляющих услуги» *5+, использовала модель роста промышленной отрасли, предложенную Чандлером (Chandler, 1990) для объяснения роста транснациональных сервисных компаний. Благодаря инвестициям в размер, разнооб- Объем выпуска Размер + № 3 (23) 2013 разие, дистрибуцию и управление, крупные компании способны занять доминирующее положение и оказывать определяющее влияние на отрасль. Достижение лидерами преимуществ за счет масштаба и разнообразия приводит к национальной и интернациональной концентрации. Конкуренция приобретает характер монополистической, в большей степени основанной на инновациях, чем на ценах, но, в тоже время, предполагает непрерывное совершенствование структуры затрат. Рост требует постоянного поиска способов повышения качества и совершенствования снабжения, маркетинга и сбыта, а также поиска новых рынков сбыта и дешевых ресурсов. Национальный/ Интернациональный маркетинг и распределение Преимущество первого хода Разнообразие Изменения в структурах рынка и отрасли Рынок Движущие силы Расширение географии Связанные продукты Рост Размер Разнообразие Монополистическая конкуренция Рисунок 2. Схема модели Чандлера, описывающей рост и конкуренцию на международном уровне [5, 4] Основные принципы долгосрочного роста следующие: 1. Географическая экспансия на зарубежные рынки, при достижении преимуществ в объеме выпуска, средних затратах. 2. Освоение и создание рынков связанных продуктов для увеличения эффектов разнообразия. Сочетание преимуществ в объеме выпуска, масштабе, разнообразии и средних затратах, дополненное организационными способностями, обеспечивает высокую динамику роста. Продолжительный успех в международной конкуренции требует масштабных долгосрочных инвестиций в создание способностей организации и последующего непрерывного реин- НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ Стр. 31 № 3 (23) 2013 ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА вестирования в созданные активы. Произошедшие изменения в характере предоставления услуг повысили готовность сервисных компаний к международной экспансии. Увеличение возможностей масштаба и разнообразия приводит к увеличению преимуществ международных сервисных компаний перед местными поставщиками услуг. В результате изменений в технологиях, структурах рынков и государственном регулировании создались более благоприятные условия для международной экспансии, а специфические характеристики услуг частично утратили значимость. Благодаря прогрессу в формализации знаний важнейшие активы сервисных компаний становятся транспортабельными. Практически все вида бизнеса справляются с такой специфической особенностью услуг, как важность непосредственного взаимодействия с потребителем. Усиление акцента на обслуживании потребителя в промышленности и на эффективном использовании подразделений и систем, обеспечивающих ресурсы и способности компаний Стр. 32 («тыловых» активов организации) в сфере услуг отражает стремление каждого из этих секторов получить преимущества, которые традиционно используются другим сектором. Литература: 1. Lovelock C.H. Developing marketing strategies for transnational service operations // Journal of services marketing, Vol 13. No 4/5 1999 MCB UNIVERSITY PRESS. 2. Vandermerwe, Sandra and Michael Chadwick. 1989. “The Internationalization of Services”.// Service Industries Journal, vol. 9, no. 1 (January). 3. Russia: The March of QSR // FoodService Europe& Middle East 5/12. 4. Ghoshal S. Global strategy: an organizing network // Strategic management journal, Vol 8, No 5 /1987. Printed by John Wiley & Sons, Ltd. 5. Segal-Horn, S. The logic of international growth for service firms // Paper presented at the Fourth Annual Conference of British Academy of Management, Bradford, UK., 1992. НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ
