1.Сущность, понятие, принципы, особенности, управления

1.Сущность, понятие, принципы, особенности, управления
маркетингом
Цель управления маркетингом –
достижение прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке,
реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих
установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми
покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.
Субъект управления
деятельность конкретного собственника компании
Объектом управления выступает
экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору
конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению
стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и
т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.
Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей.
Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления —
обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь,
реализуется набором задач.
В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:
1) планирование маркетинга;
2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
3) учет и контроль маркетинговой деятельности;
4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения
фирмы на рынке.
Все вышеуказанные функции управления маркетингом опираются на функции
управления:
-организация,
- координация,
- мотивация,
- планирование,
-контроль.
Технология управления маркетингом
вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического
инструментария, позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный
маркетинговый результат.
1.по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения
компании на рынке,
2.по планированию, определению стратегий,
3.«захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на
рынок,
4.по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития
и др.,
Принципы управления маркетингом —
это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических
законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях
риска и неопределенности.
Многообразие видов сред и особенностей проявления маркетинговых усилий фирмы на
рынке заставляет нас рассмотреть систему принципов по трем основаниям, связанным с
классом принятия решений в сфере управления маркетингом.
В связи с этим всю систему принципов можно представить в виде трех групп:
А) Ценностно-ориентированные – связаны с принятием концептуальностратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности фирмы,
сегментация рынка, формирование товарных портфелей.
1)Принцип управленческого (и предпринимательского) риска проявляется прежде
всего в способностях руководителя оценить слабые и сильные стороны конкурентов,
чтобы принять рисковые решения по усилению позиции компании на рынке.
Руководитель обязан определять оправданность рисков и проводить их
сбалансирование, которое должно основываться на логико-аналитических правилах.
Управленческое решение принимается топ-менеджером, он рискует собственными
доходами.
2)Принцип предпринимательского риска охватывает собственность всей
компании или ее долю, поэтому границы его значительно шире.
Принцип предпринимательского риска занимает лидирующее положение в
деятельности фирмы по снятию всей совокупности проблем при выборе стратегической
политики фирмы.
3)Принцип организационного поведения проявляется в определении статуса
организации, определении целей, организационной структуры управления.
В свою очередь, выбор линейной, функциональной, линейно-функциональной или
штабной системы управления определяется прежде всего необходимостью организации
эффективного процесса принятия решений через развертывание служб, позволяющих
иметь всю информацию о внешней и внутренней средах и адекватно реагировать на все
происходящие в них изменения.
4)Принцип формирования потребительских предпочтений
связаны с
конъюнктурными изменениями, моды, сезонности и технологических успехов (новые
товары, более широкие возможности использования товара, новый комплекс услуг и
т.п.). Реализация данного принципа будет облегчена в том случае, если компания стоит на
позиции покупателя, защиты его прав, интересов, мотивируя, формируя и стимулируя
потребительские предпочтения. Компанию прежде всего должна волновать устойчивость
ситуации в отношении имиджа фирмы и класса предоставляемых услуг.
5)Принцип инструментарной обеспеченности руководства реализуется через
систему нормативно-правовой документации и средств, программно, информационно,
аналитически обслуживающих систему.
6)Принцип самооценки и саморегулирования определяет позицию конкурентного
поведения фирмы на данный момент времени и делается корректировка по уточнению и
выбору более привлекательной ниши на рынке и методов ее освоения.
Например, при определении привлекательности той или иной стратегии фирмы на
рынке важными являются следующие факторы:
• потенциал роста;
• благоприятное или неблагоприятное влияние на основные конкурентные силы;
• возможность прихода в эту сферу или ухода из нее крупных фирм.
7)Принцип рефлективного поведения позволяет фирме не только самой оценить
внутреннюю и внешнюю среды, но и тщательно просмотреть положительные и
отрицательные стороны выбираемой стратегии и доуточнить оптимальность
принимаемого решения с учетом уровня риска, его обоснованности на определенный
период времени, оценки встречной поведенческой стратегии конкурента.
Важность этого принципа заключается в том, что он предполагает определение
правил самокоррекции для руководителя фирмы, ее персонала в зависимости от той
совокупности условий и затруднений, с которыми он(и) сталкивается(ются).
8)Принцип конкурентного преимущества предполагает наличие устойчивого
взаимодействия с внешней средой на основе последовательного отслеживания изменений
ее основных параметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счет
внутренней реорганизации.
Сущность принципа конкурентного преимущества заключается в том, что фирма
должна предоставить покупателю, исходя из его покупательских предпочтении, товар с
лучшими качествами либо с лучшими сопровождающими его услугами. То есть фирма,
борясь за своего покупателя, должна быть способной сформировать конкурентные
преимущества, ориентируясь на спектр его потребностей.
9)Принцип свободного предпринимательства предполагает прежде всего наличие
у системы творческого начала, отсутствие стереотипов и направлен на поиск
нестандартных форм и методов разрешения противоречий, т.е. этот принцип как
следствие создает ситуацию для «выдавливания» посредственности.
Реализация данного принципа лежит в границах жесткой конкуренции, ограниченной
правовым механизмом государственного регулирования. И тем не менее, возможность
проявить свою волю на выбранном сегменте рынка, предложить конкурентоспособное
решение, «выиграть бой» в конкурсе предпринимательских идей и технологий, найти
свободный вход и выход для новых и работающих фирм в конкурентных отраслях — вот
далеко не полный перечень форм проявления принципа.
10)Принцип равноправного партнерства определяет правила отношений в бизнесе.
В практике известно немало случаев нарушения данного принципа. Как правило, это
завершается конфликтом либо системой жестких конфликтов вплоть до разрушения
всякого доверия. Последствия могут быть столь велики, что возникает их лавинообразная
цепь, резко отражающаяся на имидже фирмы. Данный принцип является одним из
ценностных принципов, на которых базируется предпринимательство.
Б)Концептуально-регулирующие принципы определяют стратегическое поведение
фирмы в условиях риска и неопределенности.
1.Принцип информационной достаточности определяет необходимые правила
позиционирования конкретной фирмы во внешней среде.
Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений. В сфере
же управления маркетингом принцип информационной достаточности особенно важен в
связи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях,
интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другом оценивается с
использованием экспертных данных, получаемых путем опросов, интервью, панельных
исследований и т.д.
2.Принцип материального и морального стимулирования выступает как
ценностная составляющая данной группы принципов, задающая для внутренней среды
закономерное поведение, цель которого — установление соотношений материального и
морального стимулирования для надлежащего выполнения своих функций и развития
творческого начала внутри организации.
Следование основным правилам и закономерностям принципа морального и
материального стимулирования без учета принципа информационной достаточности
способно разрушить существующую в фирме систему вознаграждения. Невозможно
оценить качество выполненной работы, не используя данный принцип.
3.Принцип согласования по целям деятельности фирмы систематизирует
ресурсные возможности организации для достижения поставленных целей.
В итоге можно определить предпочтительные направления деятельности организации,
исходя из конъюнктуры рынка и генезиса внутренней структуры. Указанный принцип
выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности
фирмы с ее внутренним потенциалом.
4.Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности поднимает проблему и достоверности, и возможности использования такой
информации.
В первую очередь необходим сбор минимума такой информации, которая поможет
фирме гармонизировать свою внутреннюю структуру, поскольку она будет
характеризовать основные направления деятельности фирмы. Принцип экспертного
отслеживания информационной достаточности в данном случае будет рефлективным
критерием правильности собственных действий.
5.Принцип соответствия управления уровню развития коллектива обеспечивает
последовательность, т.е. целенаправленность и заданность, стратегического поведения
фирмы через систему директивных, расчетных и внутренних показателей в условиях
риска и неопределенности.
Он тесным образом связан с гармонизацией внутренней структуры фирмы, целью
которой является придание ей гибкости и динамичности для адекватного реагирования на
рыночные изменения.
Управляющая система способна повысить эффективность работы фирмы, если
передаст часть своих функций коллективу в соответствии с уровнем его развития. В
управлении маркетингом данный аспект находит отражение в формировании своей
конкурентной позиции и, в частности, в построении отношений с различными группами
потребителей.
В.Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы
характеризуют средства достижения поставленных целей и соответствующую
последовательность действий. Эти принципы отличаются большей конкретностью и
формируют правила наиболее эффективного приложения ресурсов предприятия.
1.Принцип профессионализма руководства определяет правила позиционирования
уже существующей внутренней среды фирмы в конкретных рыночных условиях.
Профессионализм руководителя предполагает:
- наличие знаний и умения управлять в рыночных условиях,
- высокий уровень культуры и базового профессионального образования,
- искусство управления,
- логико-аналитические и рефлективные способности.
2.Принцип прибыльности и эффективности – направленность действий фирмы в
конкретных рыночных условиях с учетом.
В управлении маркетингом этот принцип детализируется с позиции конкретных
маркетинговых служб. Как известно, цены на продукты, товары или услуги
устанавливаются при взаимодействии спроса и предложения. Количество какого-либо
товара, которое фирма стремится продать на рынке, зависит от цен и эффективности
использования ресурсов, необходимых для производства товара, его продвижения,
рекламирования, позиционирования на рынке и т.д.
Маркетолог в данном случае выступает первопроходцем стратегии, производя
прогнозные оценки поведения и результатов деятельности фирмы. Реализация принципа
прибыльности и эффективности для каждого составляющего элемента системы имеет
свой механизм и свою позицию (целевая установка).
3.Принцип централизации и децентрализации управления, позволяющий
доуточнить с точки зрения ресурсной обеспеченности деятельности фирмы совместное
применение принципов профессионализма руководства и прибыльности деятельности и
эффективности. В целом же принцип централизации и децентрализации управления
имеет общий методологический характер в теории управления и разобран в ней
достаточно полно.
Для маркетинговых служб соотношение централизации и децентрализации особенно
важно из-за необходимости принимать оперативные маркетинговые решения, проводить
уточнения в рекламных кампаниях, презентациях или даже в более затратных
мероприятиях, например отказаться от поставок уже готовой новой модели или изменить
ассортиментный портфель фирмы.
4.Принцип единоначалия и коллегиальности также относится к классу общих
принципов системы управления маркетингом и способствует конкретной реализации как
принципа централизации и децентрализации управления, так и принципа прибыльности и
эффективности.
При управлении маркетингом умелое использование данного принципа
свидетельствует о мудрости руководителя, который разрешает активную коллегиальную
мыследеятельность (понимая ее значение) по поводу новых рынков, новых
маркетинговых технологий, их исследования и прогнозирования, оригинальных методов
рекламных кампаний и т.д. при единоначальной ответственности за результаты
коллективно принятого решения.
5.Принцип контроля имеет общий характер, служит для установления обратной
связи и рефлективного анализа в конкретных условиях риска и неопределенности. Без него
управление можно считать фиктивно-демонстративным.
Позволяет с опорой на концептуально-ценностные позиции делегирования полномочий
в ходе стремления фирмы к прибыльности и эффективности своей деятельности на рынке
не просто определять тенденции дальнейшего своего развития, но и постоянно
отслеживать правильность движения, рефлективно доуточняя необходимые к реализации
решения.
Итак, выделенная группа принципов — профессионализма (компетентности)
руководства, прибыльности и эффективности деятельности фирмы, централизации
и децентрализации, единоначалия и коллегиальности, контроля — определяет
правила, центральные проблемы управления маркетингом, позволяя доуточнять и
доопределять проявление всей системы принципов и фокусируя внимание менеджерамаркетолога и руководителя компании на конкретных задачах управления.
6.Принцип делегирования полномочий, который устанавливает правила
распределения ответственности между менеджерами в зависимости от уровня
управленческого риска и способности системы управления осуществлять самооценку и
саморегулирование в связи с изменениями рыночной среды.
Принцип делегирования полномочий жестко связан с возможностями системы
управления маркетингом осуществлять рефлективное отслеживание изменений внутри
самой системы с учетом сложившихся управленческих коммуникаций. Правила,
определяюшие механизм реализации данного принципа, зависят прежде всего от уровня
подготовленности менеджеров к самостоятельному принятию управленческих решении и
класса решаемых задач.
7.Принципы организационного проектирования и рефлективного поведения в
условиях управленческих коммуникаций - характеризуют последовательность шагов
организационных изменений структуры управления фирмой в зависимости от влияния
факторов внешней и внутренней сред.
Ценностно доопределяют и концептуально дополняют правила делегирования
полномочий управленческого звена фирмы.
8.Принцип реструктуризационного анализа обусловливает важнейшую форму
реакции системы на оценку воздействия внешней среды.
Это может касаться всех участков маркетинговой деятельности фирмы.
Реструктуризация бюджета фирм. невольно приводит к реструктуризации
производственных программ, товарного портфеля, торговых технологий и т.д.
9.Принцип организационного нормирования устанавливает правила и нормы
организационных шагов по поводу любых изменений позиции фирмы на рынке.
Касается ли это вопросов организационных актов производства товара, оценки его
качества, нормирования отклонений от графиков поставки, условий и технологии
платежей и т.д., т.е. практически всех вопросов управления товародвижением,
товароснабжением, процессами обслуживания.
Особенности и виды управления маркетингом
К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести :
1.Вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных
моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно
индикатировать, т.е. замерять степень их проявлений и прогнозировать.
2.Наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки,
определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от
риска.
3.Необходимость оценки психологических реакций покупателя;
4. Необходимость моделирования мер психологической ориентации и психологического
убеждения;
5. Важность определения границ психологической защиты.
Уровни управления маркетингом
различают стратегию и тактику управления маркетингом.
Стратегия управления маркетингом представляет собой
выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в
перспективе с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы.
Поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов,
политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и
других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по
управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в
конкретном будущем.
Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения
фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание
стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится
к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов,
ресурсов и высокого профессионализма персонала.
Цена ошибок при управлении маркетингом очень высока. Они увеличивают опасность
реальности рискового пространства, и только серьезное методологическое,
инструментарное обеспечение позволяет разработать систему предупреждения рисков и
выработки стратегии, которая может превратить риски в реальные возможности,
приводящие к успеху компании.
Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов
внешней среды и поведения конкурентов, но и формирование программы действий.
С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие
корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов:
проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего
уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии
организации.
Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы
маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых
возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента,
продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижение,
место), определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и
контроль.
Тактика управления маркетингом, как правило, связана с системой операций и
процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как
стратегия управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее
миссию.