роль конкурентной разведки в современной экономике

ИДЕНТИФИКАЦИЯ РОЛИ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ
В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Т.С. Селевич, к.э.н., доцент Томского политехнического университета
А.М. Илышев , д-р экон. наук, проф. УГТУ-УПИ, г. Екатеринбург
С.Ю. Жура, студентка
В настоящее время каждый российский бизнесмен каждодневно сталкивается с необходимостью решения задач конкурентной разведки. Без знания намерений основных соперников
практически невозможно успешно разработать и эффективно реализовать собственную страт егию. Для этого необходимы специалисты в этой области, которые смогут помочь в получении
необходимых сведений. Однако, по оценкам экспертов, к услугам профессионалов прибегают
всего 20 % заказчиков.
Любой и каждый предприниматель начинает новый бизнес со сбора исходной информации, стремясь как можно больше узнать о потенциальном партнере, об обстановке и институальных правилах в тех регионах, куда появился интерес вкладывать деньги. Прежде всего , он
обращается к открытым источникам, преимущественно к местным СМИ, но самостоятельно
извлечь из них экономическую суть практически невозможно. Дело не в коммерческих тайнах
- просто, чтобы получить ответ на конкретный вопрос, "сырая" информация должна быть пр оанализирована. Сделать это под силу лишь профессионалам, имеющим специальную подгото вку. Кроме того, в нашей стране нет учреждения, в котором можно официально получить хотя
бы базовые данные о потенциальном деловом партнере. На помощь бизнесу приходят мен еджеры конкурентной разведки [1].
Конкурентная разведка – это инструмент изучения конкурентной среды, представляющий
собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих реш ений по стратегии и тактике ведения бизнеса [2].
Основой конкурентной разведки является анализ статики и динамики бизнеса конкурентов на основе открытой и закрытой информации и своевременное представление результатов
такого анализа.
Целью конкурентной разведки является сбор и фиксация информации, интересующая
конкурирующую организацию.
К задачам конкурентной разведки относятся:
информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений;
«система раннего предупреждения», то есть определение того, насколько возможно раннее привлечение внимания лиц, принимающих решения, к угрозам, которые потенциально м огут причинить ущерб бизнесу;
выявление благоприятных для бизнеса возможностей;
выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ
к закрытой информации компании;
управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды.
Приведенные выше задачи конкурентной разведки являются ключевыми для компании,
они служат достижению фундаментальной цели существования подразделения конкурентной
разведки.
Как указывает Я. Гордон [3], конкурентная разведка представляет собой процесс получения публично доступной информации для достижения целей компании – процесс, облегчающий организационное усовершенствование, дифференциацию и победу над соперниками в
конкурентной борьбе.
Разведывательная деятельность ведется в рамках системы ограничений, задаваемых законодательными и нормативными актами, выход за пределы этих ограничений превращает ра зведывательную деятельность в шпионаж.
По вопросу получения информации о конкурентах можно выделить два подх ода:
С одной стороны, отечественному предпринимателю предлагаются формы и методы, не
выходящие за пределы сбора и анализа открытой информации, собираемой «легально и эти чно».
Используя экспертный анализ и соблюдая этические нормы, профессионалы деловой разведки в состоянии выполнять свою работу квалифицированно и эффективно. Но при этом надо
проводить разведку не только своих конкурентов, но и государства, создавать структуры,
функции которых заключаются в прогнозировании политической и экономической ситуации в
России и выработке решений на минимизацию последствий возможных действий государства
[4].
С другой стороны, за предпринимателями признается право использовать более широкий
спектр средств получения финансовой и производственной информации. При этом сс ылаются
на опыт стран Запада, которые используют различные фонды, совместные предприятия, выполнение разовых работ.
По-прежнему срабатывает старейший рефлекс капитализма, отмеченный еще К. Марксом
[5]: если может быть получена прибыль, превосходящая определенные границы, то нет таких
этических и правовых норм, которые бы остановили соискателя прибыли. Поэтому, хотя мн огие компании декларируют правила этического поведения своего персонала, реально же, в х оде ежедневной гонки за прибылью декларируемые этические правила не соблюдаются. Говоря
о служении высокой морали, менеджеры вместе с тем находятся под огромным давлением о бстоятельств. Они не должны ограничивать возможности своих подразделений деловой разве дки по сбору информации определенными рамками.
Методы получения информации с помощью конкурентной разведки классифицируются:
1) По способу трактовки информации выделяют прямые и косвенные методы. Прямыми
называются методы получения непосредственно интересующей информации.
Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим,
связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как
косвенные данные более доступны.
2) По степени доступа к конкуренту выделяют наружное наблюдение и проникновение.
Наружное наблюдение производится на расстоянии, без контакта с представителями фирмы конкурента. Контактные же способы связаны с вторжением на территорию конк урента. Издали
много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от персонала фирмы-конкурента под каким-либо благовидным предлогом.
Проникновение лучше осуществлять не силами своего персонала, а силами, привлеченными со
стороны сотрудников специальных фирм, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых,
друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях – желательно жителей
из другого города.
Существуют три степени «неэтичности» методов конкурентной разведки:
А) Методы, сомнительные с точки зрения этики, но не нарушающие правовые нормы. Чем
менее известен конкурент своим соперникам, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Часто приходится искать информацию в прямой близости от конкурента или неп осредственно от него самого. Здесь много зависит от артистизма «разведчика». Умение внушать
доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, прежде всего тщеславие, обеспечивает б олее половины успеха.
К наиболее распространенным методам относят следующие:
o незавершенная и завершенная пробная покупки;
o сбор сведений от бывших сотрудников;
o сбор информации под видом соискателя или от соискателей;
o опрос общих клиентов или общих поставщиков;
o сбор сведений от других конкурентов и т.п.;
Б) Явно неэтичные методы, нарушающие ряд аспектов правовых норм:
o непосредственное наблюдение, осуществляемое скрытно;
o использование агента для получения информации на основе платежной ведомости
фирмы-конкурента;
o организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица третьей ко мпании;
o организация попытки слияния компаний от собственного лица;
o организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица;
В) Неэтичные и незаконные методы.
К этой группе относятся приемы, которые нарушают Законы РФ «О коммерческой
тайне», «О банковской деятельности», «О милиции», «О государственной службе», а также
Уголовный кодекс в части вторжения в частную личную жизнь, незаконного проникновения в
помещение, незаконного доступа к информационным системам, превышения служебных по лномочий, незаконной предпринимательской деятельности, а также преступлений более серьезных, связанных с вербовкой – шантаж, угроза насилия, подкуп:
o использование связей в государственных органах власти;
o использование связей в правоохранительных органах;
o использование связей в криминальной среде;
o использование связей в банковской сфере;
o копирование данных информационной системы конкурентов;
o проникновения в информационную систему конкурента;
o использование технических средств аудио-, видеонаблюдения;
o вербовка персонала конкурента, вербовка (подкуп) сотрудников фирм;
o внедрение своего персонала в структуру конкурента;
o внедрение своего акционера-агента;
o наружное наблюдение за контактами ключевых лиц фирмы-конкурента и т.п..
Для того чтобы эффективно пользоваться методами конкурентной разведки, необходимо
искать способы объединения в коллектив высококвалифицированных специалистов, обладающих рядом особых свойств (способность к анализу, артистизм, гибкое и нестандартное мышление, коммуникабельность, выдержка и способность скрывать свои эмоции, интуиция и т. д.).
Особые свойства сотрудников помогут осуществлять проведение мониторингов, используя
возможные тактики «съема информации».
Таким образом, для того чтобы понять, как действует конкурент, необходимо знать его
сильные и слабые стороны, выстроить схему его действий. В этом нам сможет помочь рассмотренный выше метод конкурентной разведки. Данный способ значительно повышает уровень эффективности работы организации в целом и может являться непосредственным двигателем компании на международный уровень за счет высококачественной работы специалистов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Панина Е. Финансовая Россия №8, ИИФ «Дайджест-Пресс Лтд».
2. Борисов Н.И. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы. Полный
текст: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/competition_scouting.htm.
3. Гордон Я. Целевая конкуренция: Пер. с англ. – М.: Вершинина,2006.
4. Веревченко А.П. Споры о разведке (часть 1) [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.bre.ru/security/24020.html.
5. Маркс К. Сочинения: в 30 т. Т. 1./ К. Маркс, Ф. Энгельс; Институт марксизма- ленинизма при ЦК КПСС. – 2-е изд. – М.: Госполитиздат, 1955.