МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
advertisement
УДК 339.163.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ С УЧЕТОМ ВВЕДЕНИЯ ОТРАСЛЕВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ О.А. Нестеренкова Статья посвящена особенностям маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг с учетом отраслевой сегментации. Автор анализирует маркетинговые технологии, применяемые на рынке консалтинговых услуг, и обозначает проблемы и особенности, влияющие на эффективное продвижение услуг на отраслевом рынке. Ключевые слова: консалтинг, консалтинговые услуги, маркетинг, маркетинговые технологии, сегментация, маркетинговые технологии, отрасли. Консалтинг является одним из видов профессиональной деятельности, выступающей определенным связующим звеном между теоретической и практической составляющей экономики. Особенно актуальным этот вопрос становится во время глобализации экономики. Специалисты консалтинговых компаний направляют весь багаж собранных знаний на решение задач, поставленных клиентом. В основном эти усилия направлены на решение стратегических, управленческих и тактических вопросов. Консалтинг достаточно многообразен в своих направлениях оказания услуг, но все они являются услугами интеллектуального характера. Сами маркетинговые технологии зародились на том же этапе, что и предпринимательство. На современном этапе, можно считать, что маркетинговые технологии и сам маркетинг, как область, возникли на стыке 1920 вв. Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг включают в себя: - анализ маркетинговых возможностей и конкурентных преимуществ - стратегическое планирование - разработка маркетингового плана, включая инструменты продвижения - организация и осуществление маркетинговой активности - оценка эффективности и обоснование затрат - координация корпоративной стратегии Важным и отличительным пунктом для консалтинга в озвученных маркетинговых технологиях является именно координация маркетинговых решений. Она дает возможность достигать согласованности в действиях всех консультантов, поддерживать корпоративную стратегию и коммуникации на региональном и международном уровне. В целях согласованного использования отдельных маркетинговых решений, применимы принципы программно ориентирования, обеспечивающие комплексное взаимодействие при планировании и осуществлении задачи. Верная и эффективная 101 реализация процессов по продвижению консалтинговых услуг во многом зависят от принятия эффективных планово-управленческих решений в области использования маркетинговых технологий в своей отрасли, а также от вовлеченности в процесс кросс-функциональной команды [1]. При разработке маркетинговых технологий в сфере консалтинговых услуг следует понимать, что в силу высокой клиентоориентированности и разнообразности сервисов и задач, мы не можем стремиться к единообразию. Каждый конкретный рынок и случай требует разработки и внедрения определенных маркетинговых решений в зависимости от задач. Этого очень сложно достичь в рамках крупных консалтинговых компаний, где обслуживаются тысячи клиентов. По этой причине возникает необходимость отраслевого деления, что позволяет сконцентрировать действия кросс-функциональной команды на узкой аудитории, а маркетологу предложить более направленные маркетинговые решения. Маркетинговые технологии Прямой маркетинг Холодные контакты Не прямой маркетинг Поддержание и развитие взаимоотношений Брошюры Медиа Презентации PR Организация мероприятий Обучение/тренинги Членство в ассоциациях/сообществах Корпоративные политики/репутация Спонсорство/ Спикерство Аналитика/ исследования Участие в выставках Рис 1. Маркетинговые технологии в консалтинге 102 В консалтинге на практике часто используют разделение по направлению услуг оказываемых специалистами, таким образом, выделяют департаменты аудита, налоговых и юридических вопросов, консалтинговых услуг, различных антикоррупционных политик и оценки имущества. Однако для более качественного оказания услуги существенным становится вопрос глубокого знания специфики деятельности клиента, а также осведомленности и ориентация на определенный сектор рынка, что позволяет лучше ориентироваться среди конкурентных преимуществ клиента. В данном случае не достаточно знаний и экспертизы одного специалиста, здесь необходима экспертиза именно кросс-функциональной команды ориентированный на определенный потребительский сектор. Основными причинами маркетинга консалтинговых услуг является: Завоевание определенной доли рынка в жестких условиях конкуренции Установление новых и поддержание текущих контактов консультанта и клиента Информирование и просвещение клиента по текущим вопросам консультирования Задача маркетинга и заключается в определении, выделении и сегментации этих рынков. Ни один консультант в консалтинге не сможет обойтись без маркетинга, поэтому в этой сфере существует правило маркетинга – маркетинг, маркетинг и еще раз маркетинг. Каждый менеджер и партнер постоянно думает о следующем, успешно подписанном контракте и работает над поддержанием и удержанием взаимоотношений с текущими клиентами. Для удовлетворения финансовых, профессиональных и личных способностей необходим постоянный поток запросов от надежных клиентов. Еще Ф.Котлер писал, что маркетинг услуг является особым направлением. Рассмотрим ниже характеристики и маркетинговые механизмы решения. Таблица. 1 Характеристики и маркетинговые механизмы решения в консалтинге Характеристика Специфика консалтинга Маркетинговые решения 1 2 3 неосязаемость Оценить качество консалтинговых услуг клиент способен только после завершения проекта. Фактически клиент приобретает имя компании, знания консультантов и все внешние воздействия (поведение персонала, местоположение офиса, качество рекламных материалов, наличие рекомендаций и др.). А именно, приобретает большой риск. • развитие бренда; • имиджевая политика; • предоставление рекомендаций клиентов; • информирование об опыте в подобных проектах; • предоставление специального предложения по стоимости. 103 Окончание табл. 1 1 неотделимость от источника непостоянство качества несохраняемость 2 3 • мотивация персонала Продуктом, который продает кон- • создания и распределение ресалтинговая компания являются сурсов в командах знания специалистов • формализация опыта через экспертные системы Качество консалтинговых услуг • контроль качества услуг зависит от профессионального • отслеживание удовлетворенопыта консультантов и их образоности клиента вания Консалтинговые услуги невозможно сохранить. Услуги меняют свой уклон и специфику с тече• аутсорсинг нием времени и внешними изме- • дифферинсация цен в зависинениями. Потому в консалтинге мости от сезонности всегда строго стоит вопрос таймменеджмента По мнению автора анализ таблицы представленной выше наглядно демонстрирует и еще раз подтверждает одну общую тенденцию в механизме эффективного развития бизнеса консалтинговых услуг. Ей является глубокое погружение в специфику бизнеса клиента и огромный опыт в данном сегменте для специалистов консалтинговой компании. Достичь этих результатов можно только делая акцент на развитии бизнеса именно в отраслевом сегменте рынка. Для маркетолога важно правильно выявлять основные сектора экономики и пролангировать интересы и присутствие экпертов именно на этом рынке. Опыт и экспертное мнение все время должно демонстрироваться основным участникам рынка с помощью различных маркетинговых механизмов. Поэтому основная задача состоит в том, чтобы консалтинговые компании, по-настоящему профессионально и эффективно осуществляли свою маркетинговую деятельность в каждом из развивающихся сегментов. Вопрос выбора целевого сегмента подразумевает под собой следующие этапы: 1) сегментация 2) отбор целевых сегментов 3) позиционирование Процесс сегментирования рынка включает в себя распознавание определенных групп потребителей и выделение их в отдельные группы по соответствующим схожим признакам поведения и восприятию маркетинговых механизмов. Сегмент может иметь различные границы и меняться от рынка (массовый маркетинг) в целом до конкретного покупателя (индивидуальный, или точечный, маркетинг) [2]. 104 Рис.2 Оценка сегмента рынка Опираясь на классификацию, предложенную определенную Генеральным соглашением по торговле и услугам (ГАТС) [General Agreement on Trade in Services (GATS)]), основные сектора для консалтинговых компаний после вступлении России в ВТО в целом определены и понятны. Каждый из озвученных секторов делится в свою очередь на подсектора. Однако не смотря на единую систему деления, силы руководство консалтинговой компании в праве распределять так как будет правильно стратегически. Т.е. деление в компании может подразумевать под собой объединение нескольких секторов в одно бизнес подразделение или выделение подсектора основным целевым сегментом. Основными задачами сегментирования рынка консалтинговых услуг являются следующие: Точное выявление потребностей потребителя; Увеличения спектра услуг оказываемого данному конкретному клиенту Четкое понимание потребностей и проблем данного отраслевого сегмента Поиск верного решения при оказании услуги понимание основных игроков и конкурентоспособности данного рынка концентрация сил и ресурсов специалистов на задачах клиента понимание бизнеса клиента высокая ориентация на потребителя, его задачи и решения возможность выбора маркетинговой стратегии и оптимизации маркетинговых затрат. 105 Следующим шагом отраслевого стратегического маркетинга является выделение и распознавание отдельных направлений. Для более глубокого анализа и погружения специалистов компании в отраслевую специфику создается бизнес подразделение для каждого сегментированного направления. Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) — независимая хозяйственная единица предприятия, вырабатывающая стратегии своего развития и наделенная оперативной самостоятельностью. СБЕ может быть отделением предприятия, его подразделением с одной продуктовой линией, а иногда — с одним продуктом, а может объединять в себе несколько сегментов смежных рынков или подобных для продвижения, например. СБЕ отвечает за выработку целей и стратегий предприятия. Сегменты рынков, на которых позиционируются СБЕ, можно оценивать с точки зрения привлекательности и с точки зрения конкурентных преимуществ, которые имеет фирма на каждом из этих сегментов [3]. Основной идеей создание такой структуры предприятия является создание повышения конкурентности среди СБЕ, а также получение более наглядных показателей эффективности бизнеса и распределения ресурсов в том или ином сегменте. Основные направления стратегических моделей отраслевого СБЕ: количественные параметры сегмента должны быть легкоизмеряемы — емкость рынка, потенциальный объем дохода, численность потребителей и т.п. Подобная информация поможет понять, какими ресурсами и, в каком объеме необходимо располагать консалтинговой компании; доступность сегмента для взаимодействия — наличие на рынке каналов сбыта (потенциальных клиентов) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования; высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность оказания услуг на выбранном сегменте рынка; совместимость данного сегмента с рынком конкурентов — необходимо понять, в какой мере выход на данный сегмент затронет интересы других игроков на рынке, спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы. Если такой анализ покажет, что силы не равны, возможно, следует поискать другой сегмент, где конкуренция будет слабее, по крайней мере, на начальном этапе; перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего совершенствования. Таким образом, однозначно можно выявить, что в процессе разработки маркетинговых решении продвижения консалтинговых услуг важным для кросс-функциональной команды является выбор, фокусировка и ориентированность работы на отраслевой рынок. То есть функциональное деление не достаточно эффективно в плане проработки маркетинговых механизмов продвижения бизнеса. Внедрение и позиционирование необходимо акцентировать именно на экономическую отрасль, определенный рынок товаров или услуг. 106 Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара или услуги таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [2]. Маркетинговые решения к которым прибегают компании для того, чтобы внедрить в сознание потребителя важность и необходимость потребления данного товара или услуги. Для рынка консалтинговых услуг характерны следующие параметры: Выявление конкурентных преимуществ Анализ конкурентов и их решений Выбор оптимальныхконкурентноспособных решений для данного сегмента рынка Продвижение консалтинговой услуги/услуг на отраслевой рынок Рис.3 Этапы позиционирования консалтинговой услуги Согласно Генеральному соглашению по торговле услугами (ГАТС) систематизированы правила торговли услугами, выделены 12 секторов и 155 подсекторов услуг. Все выделенные сегменты наиболее активно развиваются, и основные игроки их являются наиболее активными потребителями и заказчиками консалтинговых услуг. Поэтому в каждом из секторов необходимо внедрение и опыт всей кросс-функциональной отраслевой команды. По мнению автора одним из важнейших конкурентных преимуществ в сфере консалтинговых услуг является позиционирование кросс-функциональной команды как узкоспециализирющейся отраслевой группы. И маркетинговых технологий продвижения важно применять именно с учетом отраслевого развития и знаний. Список литературы 1) Paul R. Horst, Jr., Lieutenant Colonel, Cross-Cultural negotiations, United States Air Force [Words]/2007, c.34 2) Маслянников Р., Супер консалтинг. PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга (PR–агентство ПРОСТОР, Москва) [Текст]/2011, c.71 3) Мхиторян С.В., Отраслевой маркетинг,(М.: Эксмо, Высшее экономическое образование) [Текст]/2006, c.24;28 107 Нестеренкова Ольга Александровна, аспирант, ЗАО «Делойт и Туш, СНГ», Менеджер по развитию бизнеса, noa4@yandex.ru, +7 926 339 54 08 MARKETING TECHNOLOGY OF PROMOTION OF THE CONSULTING SERVICES INCLUDING INDUSTRY SEGMENTATION O.А. Nesterenkova The article shows the specific character and key issues of marketing technologies of promotion of the consulting services including industrial segmentation. The author analyzes the marketing technologies in the market of consulting services. Also she presents problems and points, approaches in this segment. Key words: consulting, consulting services, market, marketing, marketing technologies, segmentation, industries Nesterenkova Olga Aleksandrovna, graduate student, ZAO «Deloitte&Touche CIS», Industry development manager, noa4@yandex.ru, +7 926 339 54 08 УДК 65.011.8 ПРИМЕНЕНИЕ ПРОЕКТНОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИОННЫМИ ИЗМЕНЕНИЯМИ: ОГРАНИЧЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ Л.М. Божко Проектный подход был и остается популярным в управлении организационными изменениями. Однако частота и скорость проведения организационных изменений требуют пересмотра методологии проектного подхода для его успешного применения в управлении организационными изменениями. Ключевые слова: управление изменениями, организационные изменения, проектный подход. Организационные изменения могут быть вызваны разнообразными факторами (внешними и внутренними), иметь различные предпосылки (основания) для проведения. Организационные изменения могут осуществляться по разным направлениям деятельности, вызывать ту или иную реакцию со стороны руководства, персонала. Организационные изменения могут иметь различный характер, темпы и сроки реализации. Но какую бы природу не имели организационные изменения, без них современному предприятию не обойтись: организационные изменения обеспечивают его функционирование и развитие. 108
