Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик

Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
2012
Три способа
повысить
эффективность
маркетинговых
тактик
Рекомендации
Разработала: Бельских Марина, консультант-аналитик
Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
Три способа увеличить эффективность маркетинговых тактик
Использование Интернет вот уже последние три года начало отчетливо
опережать использование телевидение, радио и печатную прессу во всех
промышленно развитых странах. Интернет стал гиперактивным средством
массовой информации совмещающий в себе телевидение, радио и прессу.
Соотношение пользователей средств массовой информации, 2008 – 2010 гг.
Исследование планов маркетологов, проведенное компанией Forrester
Reseаrch Inc,.отчетливо свидетельствует о снижении эффективности
традиционных маркетинговых тактик (см.схему ниже).
Международный Альянс по развитию бизнеса
Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
Приоритетом у маркетологов пользуются интерактивный маркетинг.
Попытаемся разобраться почему? Вряд ли кто сегодня полностью осознает
правильность маркетинговых тактик. Но, ясно одно - хозяйствующие
субъекты и маркетологи находятся в поиске.
Также как пресса, радио и телевидение в свое время внесли кардинальные
изменения в маркетинговую практику хозяйствующих субъектов, теперь
глобальная сеть Интернет заставляет маркетологов заново переосмыслить
базовые принципы маркетинга для разработки новых более эффективных
инструментов.
Международный Альянс по развитию бизнеса
Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
По-видимому, воздействие Интернет на маркетинг является самой большой
переменой, произошедшей за все время его существования маркетинга. С
переходом к web 2.0 (социализацией веб) маркетологи больше не в
состоянии доминировать над потребителями. Обращение к потребителям в
форме монолога больше не приносит желаемых результатов. На смену
монологу пришел полилог.
Механизмами традиционной рекламы была необходимость прерывать и
отвлекать, что сейчас уже больше не работает. Задача современных
маркетологов социализироваться внимательно слушая потребителей и ведя
беседу с ними лицом к лицу.
Мгновенная обратная связь с
покупателями через социальные сети и
блоги позволяет незамедлительно
измерять эффективность маркетинговых
исследований. Использование сети
Интернет в маркетинге, выдвинуло на
первый план маркетинговую метрику.
Более того, такая мгновенная обратная связь делает прозрачной работу
любого хозяйствующего субъекта, в независимости от его размера.
Компании ведут блоги, снимают видео-ролики и подкасты, разрабатывают
электронные журналы о преимуществах своей продукции, об
инновационном развитии оперируемой промышленности, учат как
использовать продукцию и получить от нее максимальный результат с целью
организации прямяого выхода на потребителей продукции /услуг.
Потребители, в свою очередь, комментируют происходящее на своих блогах
и блогах компаний, при необходимости используя кнопки мне нравится.
Международный Альянс по развитию бизнеса
Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
Информация становится доступной третьим лицам в течение нескольких
секунд.
Что же заставило компании внедрять именно такие практики для
продвижения продукции?
Проследим историю и причины появления web 2.0.
В 1991 году Интернет был изобретен в
следствие попытки соединить компьютеры
между собой. Начиная с 1996 г. мы стали
слышать понятие World Wide Web. Данная
сеть стала соединять информацию, а не
только компьютеры. Для маркетологов, веб
стала возможностью уведомлять о продукции компании, но абсолютно не
навязчивым способом. Теперь любой человек, заинтересованный в
продукции, анонимно мог ознакомиться с характеристиками предлагаемой
продукции, избегая прямого контакта с продавцом .
Затем появились динамичные веб-страницы, выводящие информацию в
зависимости от предпочтений посетителя сайта. Динамичные веб-страницы
– это не что иное, как современные сайты. Именно в этот период веб
масштабно стала использоваться в бизнесе, включая маркетологов. Таким
образом, стало ясно, что сайт – это самый настоящий магазин, где можно
детально ознакомиться с продукцией и купить ее здесь же или ознакомиться
с продукцией, но купить ее в магазине. Так родился интерактивный
маркетинг web 1.0., носящий черты потребителького характера в
маркетинговом смысле слова. Пользователи сети Интернет стали
потребителями информации и продукции. Маркетологи были чрезвычайно
счастливы, поскольку смогли выйти единоразого на большое количество
потребителей.
Международный Альянс по развитию бизнеса
Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
Но, внезапно, эти потребители стали участниками. Они стали активно
оценивать производителей. Потребители также стали публично высказывать
свое мнение, т.е. изменили свою пассивную функцию. Веб снова начала
менятся. Cтали появляться блоги для обмена информацией и ее
критического обсуждения, зачастую входящими в прямое противоборство с
работой маркетологов. Появилась Web 2.0, - веб социальной медией.
Переход к Web 2.0 занял около десяти
лет (с 1996 года по 2006 год) и вновь
это оказывает серьезное воздействие
на маркетинг. Но и это еще не все.
Уже начались разговоры о переходе к Web 3.0 . Что будет из себя
представлять web 3.0? Мы можем только догадываться.
Вероятно, web 3.0 это:
- масштабный переход к использованию мобильных систем и карманных
компьютеров (iPod, iPad и других smart телефонов), а также развлекательных
программ,
- большой взрыв развития программных обеспечений,
- рывок к более совершенной бизнес-аналитике и автоматизации бизнеспроцессов,
- новый семантический способ категоризации информации (закладки и
гипер разумные поисковые системы),
- сдвиг к виртуальному миру,
- стандартизация и монополизация веб.
Международный Альянс по развитию бизнеса
Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
Как же происходит продвижение продукции с использованием
интерактивного маркетинга? Социализация веб ставит перед маркетологами
новые задачи и условия работы. Ясно уже сейчас, что необходимо быть
реальным, релевантным (уместным и обоснованным) и реагирующим.
Новая концепция «Трех Р», вместо привычной концепции английских
«Четырех P» . Поэтому вся традиционная методология маркетинга в
настоящее врея переосмысливается с учетом именно этих трех
составляющих.
Первая «Р» - быть релевантным (уместным и обоснованным).
Возможность совершать покупки в сети, меняет наш образ жизни. Обычно
мы выбираем магазины, расположенные поблизости. При совершении
покупок в сети – это уже больше не имеет смысла, все магазины находятся
близко, т.е. параметр близости заменен на релевантность. Чем же движимы
теперь покупатели? Почему они предпочитают этот магазин, а не другой?
На этот вопрос имеется два ответа. Первый из них – это работа поисковой
системы (google, mail.ru, yandex). Именно поисковая система,
предпочитаемая тем или иным покупателем, определяет релевантен ли Ваш
сайт к запрошенной комбинации слов. Что ищут покупатели? Они ищут
сравнительную информацию по качеству и цене продукции, их абсолютно не
интересует информация о производителе или поставщике.
Как это отразится на брендинговой стратегии предприятий? Около 90%
запросов в поисковых системах, заканчивающихся покупкой, представляет
собой поиск по наименованию продукта, а не по наименованию бренда.
Web 2.0 вносит существенные изменения в брендинг, который постепенно
начал уходить в прошлое для многих покупателей промышленных и
потребительских товаров, чьи бренды были созданы без участия веб.
Международный Альянс по развитию бизнеса
Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
Но, общая тенденция уже отчетливо видна - в странах с высоким
использованием веб (промышленно-развитых странах), особенно для
потребителей до 30 лет, бренды играют небольшое значение в их
потребительском поведении. Бренд заменяется на релевантность –
поскольку покупатели хотят то, что они хотят и тогда, когда они хотят.
Так родилось новое направление в интерактивном маркетинге – SEO (search
engine optimization), задача которого оптимизировать поиск сайта в
поисковых системах.
Релевантность остается важным параметром и при посещении сайта
компании или электронной коммерции. Те сайты, не будут заброшены
покупателями, которые разработаны на основе персонификации.
Релевантность –это также четкая ясность у потребителя целей посещения
сайта и предлагаемых на сайте услуг.
Второй «Р» интерактивного маркетинга означает необходимость быть
реальным. Традиционный маркетинг настолько накалил отрицательное
отношение потребителей к рекламе, что они автоматически подразумевают
рекламу, как заведомо ложную информацию. Как работать маркетологу в
условиях такого ценизма?
Это действительно не легкий вопрос. Остается ясным, что единственный
антидот к проиходящему – это быть честным. Интерактивный маркетинг
исключит знакомые нам сценарии, когда производители мясной продукции
умалчивают об инъекциях животным, когда в школьных кафе детям
продаются закуски и напитки в три дорога, когда производители держат
засекреченным условия работы рабочих в странах третьего мира.
Международный Альянс по развитию бизнеса
Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
Интерактивный маркетинг стерает не только границы рынка, а также
значимость размера компании. Быть реальным в маркетинге означает быть
ответственным за свою работу и готовым исправить недостатки.
Становится очевидным, что построить
долгосрочные прочные отношения можно
только на аутентичности и подлинности.
Компании смогут стать реальными,
выдвинув на первый план человеческий
фактор. Интерактивный маркетинг заставляет переосмысливать и
традиционную корпоративную структуру. Каждый работник или сотрудник в
новых условиях работы – это в, первую очередь, маркетолог, а потом уже
специалист своего дела. Бдительность необходима в жестко
регламентируемых отраслях, например, фармацевтика или медицина. Но в
основном – открытость не представляет собой высокого риска. Социальный
маркетинг изживает безликий и безымянный маркетинг.
Судите сами. Что такое spam или неавторизированные рассылки в email
маркетинге? Это, пример того, что традиционный маркетинг не работает
больше. Нужно быть реальным, а не безямынным. Неотъемлемая черта
человеческой натуры – это доверие. Покупатели хотят доверять
маркетологам. Если Вы хоты бы один раз попробуете разговаривать с
покупателями как реальный человек, Вы увидите чудо. Ваши покупатели
будут разговаривать с Вами.
Третья «Р» интерактивного маркетинга - реагировать. Web 2.0 положила
конец монологу традиционного маркетинга. Его приниципы пока еще
работают off-line, но уже не приносят желаемого результата, поскольку Web
2.0. переустроила взаимоотношения маркетологов и покупателей.
Международный Альянс по развитию бизнеса
Три способа повысить эффективность маркетинговых тактик
Для того, чтобы поддерживать полилог, необходимо поддерживать
разговор, а не отсиживаться в стороне. Хотите продвинуть продукцию?
Реагируйте, вступайте в разговор.
Те маркетологи, которые
интегрируют концепцию
интерактивного маркетинга Три
«Р» в маркетинговую программу:
становятся реальными,
релевантными (уместными и обоснованными) и реагирующими, получат
самое важное «Р» - расположение покупателей. Они, безусловно, привлекут
множество покупателей, если не будут тратить время покупателей напрасно,
если войдут в доверие и если будут рядом, когда они будут в вас нуждаться.
Таким образом, с появлением web 2.0 традиционный маркетинг теряет свою
эффективность. Необходим личностный подход к покупателям.
Маркетинговые практики, не согласованные с концепцией «Три Р» и будут
игнорироваться и критиковаться потребителями.
Международный Альянс по развитию бизнеса