СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Оверченко О.С.
АОУ ВПО «Ленинградский государственный университет им. А.С. Пушкина»
Норильск, Россия
STRATEGY AND TACTICS OF FORMATION OF PRICE POLICY OF THE
ORGANIZATION
Overchenko O. S.
AOU VPO "The Leningrad state university of A.S. Pushkin"
Norilsk, Russia
Актуальность
темы
исследования.
Проблема
исследования
заключается
в
противоречии между необходимостью грамотного планировании цены на продукцию и
недостаточной осведомленность некоторых руководителей о правильном формировании цен
на тот или иной товар. Главным фактором, который определяет эффективность деятельности
предприятия,
является
ценовая
политика.
Цена
помогает
запланировать
прибыль
предприятия, спрос на тот или иной товар и конкурентоспособность продукции.
Преуспевающие компании пользуют ценностный подходом формирования цены,
который в дальнейшем определяет ценность будущего товара, технологии, себестоимость и
последовательность формирования цены на продукт. Также важно обращать внимание на
потребности покупателя и определить его желание платить за те или иные характеристики
продукта. Цена помогает реализовать поставленные коммерческие цели и определить
функциональность производственно-сбытового аппарата предприятия. Планирование цены это один из важнейших моментов в системе планирования в организации. Вся сущность
планирования состоит в том, чтобы спрогнозировать уровень цен, который обеспечил бы
максимальный объем дохода за единицу выпускаемого товара при оптимальном уровне
издержки на производстве. Чем выше объем выручки от реализации, тем больше прибыли
получит предприятие от реализации товара.
Цена играет важную роль в определении позиции предприятия на рынке. Кроме того,
цена также влияет на способность предприятия осуществлять инновации и поддерживать
непрерывные оборот в определенном объеме. Цена, спрос на товар и интересы покупателей
изменчивы. Для того чтобы быть конкурентоспособным, удержать свое место на рынке или
занять более высокую ступень, нужно планировать цену на продукцию. Именно поэтому
тема данной курсовой работы актуальна в наше время.
Целью является анализ процесса ценообразования через оценку основных методов
планирования цен на продукцию, а также способових практического применения.
2
В рамках данного курсового исследования необходимо решить следующие задачи:
-определить основные виды и факторы взаимодействия цены, как единицы, в экономике;
- изучить особенности формирования цены на предприятии;
-рассмотреть стратегию и тактику развития ценовой политики организации;
-выделить ряд особенностей цены и ценового механизма в сфере строительства;
- проанализировать ценовую политику предприятия ООО «Дом Строй»;
- наметить пути совершенствования ценовой политики данного предприятия.
Цена и ценообразования выступают как ключевые элементы экономики. Цена – это
сложная экономическая категория, вкоторой пересекаются все основные проблемы развития
экономики и общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров,
формированию стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и
национального дохода. [1, с.10]
Под понятием цена существует множество разновидностей цен. Различают такие цены
как: оптовые, розничные, регулируемые,договорные, свободные рыночные, прогнозные,
проектные, мировые и другие виды цен. Итак, попробуем разобраться подробнее.
Оптовая цена – это цена, при которой товар реализуется в больших партиях в порядке
оптового оборота. Обычно оптовый оборот происходит между организациями, или же через
специальные магазины и сбытовые конторы, продающие продукт в значительном
количестве.
Розничная цена – это цена, при которой реализуется ограниченное количество товара
в порядке розничного оборота. Розничные цены, как правило, выше оптовых. Товары
продают через так называемыерозничные торговые сети, в условиях их продажи
индивидуальным покупателям, при небольшом объеме продаж.
Регулированная цена – это цена, которая регулируются государственными органами,
и носит ограниченный характер.
Договорная цена – это цена, которая документально зафиксирована контрактом между
продавцом и покупателем. В договоре обычно указывается не точная единица цены, а
высший и низший предел ценового уровня.
Свободные рыночные цены – это цены, которые не зависят от государственных
органов и формируются сами в пределах среды рынка, по законам спроса и предложения и
носят либеральный характер.
Прогнозные цены – это цены, которые прогнозируются с учетом инфляций. На основе
этих цен планируются планы фирмы, бизнес – планы и индикативные государственные
планы – прогнозы.
3
Проектные цены – это цены, определяющие уровень цен на новую продукцию с
учетом особых характеристик товара. Благодаря проектным ценам происходит процесс
разработки нового товара, улучшение старого, а также освоение новой продукции и услуг.
Мировые цены – это цены, которые действуют на всемирном рынке, закрепляющие за
собой средний уровень цены на тот или иной товар.
Они формируются под воздействием спроса и предложения на мировом рынке, с учетом
колебания валютного курса и т.д.
Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение
рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета
издержек производства, определения объемов инвестиций. [4, с.20]
Рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов
продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены. [1, с.11]
Для выбора ценовой стратегии фирме необходимо учесть все факторы, влияющие на
формирование цены.Существует множество таких факторов, которые, как правило, не может
контролировать организация.
Факторов, влияющих на цену достаточно много, но мы попытаемся выделить
основные. Итак, к ним относятся:
1) Степень соответствия товара категориям потребителей;
2) Спрос на товар (закон спроса) (чем ниже цена на товар, тем выше спрос);
3) Затраты на производство и реализацию продукции;
4) Наличие конкурентов;
5) Доходы населения (рост дохода влияет на рост спроса. Стабильность доходов гарантирует
стабильность спроса, а нестабильность доходов, может привести к полному исчезновению
спроса);
6) Время года (от погодных условий зависит спрос или потребность на тот или иной товар);
7) Государственное регулирование и т.д. [7, с.8]
К факторам снижения цен относятся: рост производства; снижение издержек
производства и обращения;технический прогресс; конкуренция; рост производительности
труда; снижение налогов.
К факторам роста цен можно отнести:
-спад производства;
-рост налогов;
-монополия предприятия;
-ажиотажный спрос;
4
-нестабильность экономической ситуации;
-увеличение массы денег в обращении;
-рост зарплаты;
-улучшения качества товара;
-соответствие модным тенденциям;
-рост цены рабочей силы;
-увеличение прибыли предприятия;
-низкая эффективность использования капитала,рабочей силы, оборудования, земли. [5, с.12]
Потребители оказывают большое влияние на уровень цен.Соотношение между ценой
и количеством купленного товара объясняется законами спроса, предложения, ценовой
эластичности и неодинаковой реакции покупателей на цену. Существует несколько
категорий покупателей со своим особым восприятием цен и ориентацией в покупках:
1) покупатели, которые ориентируются на цену, качество и ассортимент. На такую
группу
покупателей
можно
повлиять
с
помощью
рекламы,
которая
раскрывает
дополнительную полезную информацию о свойствах и преимуществах товара;
2) покупатели, которым важен сам «образ» товара; особое внимание они уделяют
отношению к себе продавца и к самому обслуживанию;
3) покупатели, которые предпочитают только продукты одной определенной фирмы и
готовы за них заплатить высокую цену;
4) покупатели, которым важен комфорт и удобство, а не стоимость представляемого
товара. [8, с.10]
Еще одним фактором, влияющим на уровень цен, является конкуренция. В
зависимости от того, кто контролирует цены, различают следующие среды конкуренции:
1) среда, в которой цены контролирует рынок. Она отличается высокой степенью
конкуренции, и идентичностью товаров и услуг;
2) среда, контролируемая фирмой. Ей присуща ограниченность конкуренции и
различность выбора товаров;
3) среда, контролируемая государством. Распространяется на связь, транспорт и
коммунальные услуги. [10, с.101]
Подойдем к регулированию цен с законной стороны. Государство воздействует на
цену путем законодательного ограничения попытки сговора о ценах на продукцию, путем
установления фиксированных цен на товары в рознице и на оптовых рынках. По-другому
данное нарушение называется «горизонтальным фиксированием цен». За сговор между
предпринимателями об фиксированных ценах предусмотрено наказание в виде огромных
5
штрафов. Чтобы избежать такого поворота событий, предприниматели не должны
обмениваться информацией и тем более консультироваться на счет цен, кредитов, условий
реализации; договариваться с конкурентами о сокращении производства, чтобы повысить
цену на продукт. Исключением является договоренность в присутствии уполномоченных
органов. Тогда такие действия являются законными.
Также существует «вертикальное фиксирование цен». Это нарушение связанно с тем,
что производители и оптовые рынки устанавливают конкретную цену на сбыт того или
иного товара, тем самым контролируя розничные цены. Государство отвергает ценовую
дискриминацию, если она мешает или ограничивает конкуренцию. То есть, производитель
должен предоставлять товар различным участникам сбытового аппарата на одинаковых
условиях. Однако ценовая дискриминация разрешается в случаи, если товару характерны
различные качественные показатели, которые имеют доказательства наличия конкретных
качественных показателей и строго учтены в установлении цены.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что цена – это сложный
инструмент в системе управления в экономических процессах. Она имеет множество видов,
которые выполняют различные функции.
Ценообразование – это процесс формирования цены на товары и услуги. Это сложный
и многоэтапный процесс. Предприятие не просто устанавливает цену, а формирует целую
систему цен, которая учитывает разнообразие товаров в рамках ассортимента и включает
издержки реализации продукта в различных географических, экономических условиях и
т.д.Выделяют следующие этапы формирования цены:
1) выбор цели;
2) определение спроса;
3) анализ издержек;
4) анализ цен конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены. [4, с.12]
Рассмотрим каждый этап подробней.
Выбор цели. Каждое предприятие должно определить какую цель он преследует. Это
может быть максимизация прибыли, удержание рынка и обеспечение выживаемости
предприятия. Благодаря четко сформулированной цели, предприятию проще и легче
установить цену.
Итак, первую цель, которую мы будем рассматривать –максимизация прибыли. Цель
имеет несколько разновидностей: установление стабильного дохода предприятия на
6
длительный период в размере среднестатистического размера прибыли предприятия;
планирование роста цен и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
стремление к быстрому получению прибыли на первоначальном этапе. Выбирая цель,
которая основана на максимизации прибыли, оценивает спрос и издержки к разным уровням
цен и останавливается на ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.
Цель обеспечения выживаемости является главнейшей целью предприятия, которое
находится в жестких условиях конкуренции. Данная цель устанавливается, в случае если:
ценовой спрос эластичный; предприятие желает увеличить количество сбытового товара и
соответственно увеличение прибыли путем снижения доходов с единицы товара;
предприятие желает увеличить количество реализуемого товара и сократить издержки
производства и сбыта; и т.д.
Цель удержания рынка заключается в том, чтобы удержать свои позиции и укрепить
благоприятные условия деятельности предприятия. Фирма пытается предотвратить спад
сбыта и обострение конкурентной борьбы. В таких условиях компания должна тщательно
следить за: динамикой цен, появлением новых товаров, конкурентами. Не допускается
чрезмерное завышение или занижение цен на свою продукцию. Компания стремиться
снизить издержки производства и сбыта.
Следующий важный этап формирования цены – определение спроса. Нельзя
рассчитать цену не изучив спрос потребителей. Однако низкая или высокая цена,
назначенная организацией сразу, не повлияет на спрос. Предприятие не может игнорировать
изменения спроса. Необходимо иметь представление о потребностях потребителя. Также
нужно знать, что спрос реагирует нацену по-разному, а на величину спроса влияют
различные факторы. Выделяют следующие факторы: потребность в товаре, отсутствие
товаров заменителей или товаров аналогов, хорошее качество товара, платежеспособность
покупателей, покупательские привычки и предпочтения.Определяя величину спроса на
продукцию, компания должна произвести его оценку при различных ценах и попытаться
выявить причины его колебания.
Не менее важным этапом является анализ издержек. Так как спрос на товар
устанавливает наивысший уровень цены, валовые издержки производства определяют
минимум цены. Это очень важно знать при снижении цены, когда существует угроза
убытков при уровне цены ниже издержек. Такое возможно только на короткий период при
проникновении на рынок. Издержки бывают переменными и постоянными. В сумме они
образуют общие издержки. Они влияют на границу цены. Для определения цены на товар
необходимо сравнить издержки с ожидаемым объемом производства и посчитать средние
7
издержки за краткосрочный период времени. Для нормализации производства нужно
увеличить производственные силы. Так или иначе, со временем издержки будут расти и это
заставит сделать новое капиталовложение.
Этап анализа цен продукции конкурентов. Большое влияние на формирование цен
оказывают конкуренты. Предприятие должно знать характеристики продуктов конкурента и
уровень их цен. Проводится анализ цен, качества и общих характеристик продукта
конкурента, а затем сравнивание со своими показателями. Таким образом, можно определить
свое место на рынке и в среде конкурентов. [4, с.16]
Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. На данном этапе
можно приступить к определению цены. Оптимальная цена должна возмещать все издержки
производства, сбыта и распределения, при этом получить прибыль. Возможны следующие
варианты
установления
цены:
минимальный
уровень
(определяемый
затратами);
максимальный уровень (сформированный спросом); оптимально возможный уровень цены.
Распространенными методами установления цены являются:
1) метод установления цены товара на основе издержек производства;
2) метод дохода на капитал;
3) определение цен с ориентацией на спрос;
4) установление цены на уровне текущих цен. [2, с.43]
Метод дохода на капитал базирующийся на издержках производства основан на том,
что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный
капитал. Для определение рентабельности продукции, в данном методе, рассчитывается по
следующей формуле:
Нп×Иб×Спз
Рп = Кр.т.×Пер.зп (1.1)
Где: Нп – норма прибыли на вложенный капитал;
Иб – итог актива баланса;
Спз – сумма постоянных затрат;
Кр.т – количество единиц реализуемой продукции;
Пер. зп – переменные затраты на единицу продукции. [12, с.206]
Этот метод предназначен для фирм с большим ассортиментом товара, часть которого
новая для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос. По-другому его называют как метод
оценки реакции покупателей,на тот или иной товар, или потребительской оценки. Он
основывается только на восприятие товара покупателем. Чем больше ассортимент товаров,
тем больше выбор приемлемых цен для покупателей. Товар может различаться в
8
технических параметрах, в дизайне, вкусе, в надежности, качестве, в долговечности,
экономичности и т.д. Различность товара тесно связана с дифференциацией рынка. Реакция
покупателей может быть прогнозирована благодаря: анализу данных за прошедший период и
эксперименту с различными ценами на продукт.
Метод установления цены на уровне текущих цен применяют на рынках с чистой и
олигополической конкуренцией. Предприятие устанавливает цену на товар исходя из уровня
цен конкурентов (чуть выше или ниже уровня конкурентов). Если же товар обладает какиминибудь инновационными возможностями, то предприятие имеет право устанавливать свой
уровень цен, который не зависит от конкурентов никоим образом. На рынке же с
аналогичными товарами предприятие вынуждено тщательно следить за конкурентами.
При выборе ценовой политики предприятие должно ответить на три вопроса:
1) С какой целью конкурент снизил цену?
2) На какой период?
3) Какое влияние это окажет на емкость рынка? [6, с.24]
Если конкурент снизил цену, желая увеличить объем спроса, то другим предприятиям
с аналогичным товаров придется также снизить уровень цен.Постоянной задачей
руководства предприятий является контроль и управление ценами на свой товар, которое
осуществляется путем внесения изменений в прейскуранты, оговорок в договор и т.д.
Однако предприятия не всегда могут быстро и оперативно вносить изменения в
действующие прейскуранты. Это связанно с нестабильностью показателей издержек
производства и рынком. В предприятии – производителе принято предусматривать в
договоре
о
поставках
пункт,
о
правовых
возможностях
повышать
цены
без
соответствующего прейскуранта.
Итак, формирование цены на товар не легкий и кропотливый процесс. С
уверенностью можно сказать, что в современной науке существует достаточное количество
элементов, которые помогают сформировать цены на предприятии. От того на сколько
тщательно и разумно подойти к этому процессу, может завесить успешность и
эффективность работы предприятия. Именно поэтому нельзя игнорировать основные законы
и методы формирования цен.
Ценовая политика является важнейшим элементом в стратегии организации.
Выделяют стратегические и тактические аспекты развития ценовой политики. Ценовая
политика регулирует цены на продукцию и деятельность самого предприятия, которое
направлено на достижение задач и целей, поставленных предприятием.
Итак, рассмотрим аспекты ценовой политики.
9
Стратегические аспекты состоят в проведении мероприятий, на которых решают уровень
цен на товар и их изменения, а также для того чтобы согласовать производственный процесс
и остаться конкурентоспособными, отталкиваясь от основной стратегии предприятия.
Стратегические аспекты определяют долгосрочные цели предприятия. Формирование
стратегии является решающим шагом в дальнейшем развитии предприятия. Выбор стратегии
определяется следующими факторами:
-Наличие опыта предприятия и особенностями прошлой деятельности;
-Уровень квалификации и профессионализма работников;
-Наличие ресурсов (материальных и финансовых);
-Конкуренты;
-Платежеспособность потребителей;
-Наличие идеи оригинального продукта или услуги;
-Конъюнктура рынка.
Предприятие может выбрать несколько стратегий ценообразования.
1) Держать высокую цену на новый товар при низком стимулировании сбыта.
2) Сочетать высокую цену в интенсивном стимулировании сбыта, но после замедления волны
сбыта, цена на товар снижается.
3) Назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт.
4) Реализовывать товар по каталогам, образцам. [7, с.58]
Тактические аспекты содержат в себе мероприятия краткосрочного и единичного
действия, на которых решаются вопросы возможных непредвиденных производственных и
управленческих ошибок, которые требуют оперативного вмешательства. Иногда решения
могут не совпадать с основной стратегией предприятия. Тактика необходима для решения
повседневных задач на предприятии.
Хорошая ценовая политика предполагает осуществление экономического анализа в
экономике, отросли деятельности и на уровне фирмы.
На экономическом уровне необходимо анализировать внешние факторы, такие как:
порядок совмещения затрат с себестоимостью, налоговая политика, действующие принципы
формирования цены, принципы распределения прибыли и принятые законы в этой сфере.
Так же необходимо изучать динамику цен на сырье и необходимых комплектующих для
производства. Нужно следить за тенденциями изменений в ценовой ситуации в регионах
страны, оценить место реализации.
На отраслевом уровне происходит прогнозирование возможного спроса на
продукцию, определение конкурентов и предполагаемых потребителей товара. На данном
10
уровне анализируются аспекты возможности улучшения качества товара, состояние спроса
(его эластичность), а также прогноз спроса, цены на товар и внутренних рынков сбыта,
анализ структуры и динамики цен, изучение биржевых цен и т.д.
На уровне фирмы выбираются основные формы или комбинации осуществления ценовой
политики. Выделяют следующие формы:
-достижение наивысшего уровня цены на продукцию, чтобы получать максимальную
прибыль;
-осуществление политики «ценовой» конкуренции;
-ведение политики «неценовой» конкуренции;
-установка цен, отталкиваясь от цен конкурентов или от цен, ведущих на рынке компаний;
-регулирование цен на продукцию внутри предприятия;
-обеспечение «престижности» цены и товара, ит.д. [15, с.39]
Рассмотрев стратегические и тактические аспекты развития ценовой политики, можно
сказать, что разработка тактики и стратегии на предприятии очень ответственное дело, т.к.
если не правильно выбрать путь развития фирмы, то это может привести к полному краху.
Нужно очень тщательно подходить к анализу внешних и внутренних факторов, к выбору
основной стратегии и формам осуществления ценовой политики.
Общество с ограниченной ответственностью «Дом Строй» - это хозяйствующий
субъект строительной отрасли. Деятельность предприятия учреждается Учредительным
договором и Уставом. Отчётность, учет и документооборот Общества осуществляется в
рамках действующего законодательства.
ООО«Дом Строй»занимается следующими видами деятельности:
-переработка, лесозаготовкой, реализация готовой древесины, реализация и производство
строительных материалов, столярных изделий, деревообработка;
- закупочно-торговая деятельность;
-оптовая, розничная и комиссионная торговля товарами народного потребления;
-монтажно-строительные работы и услуги;
-автотранспортная деятельность по перевозке грузов и пассажиров, услуги по хранению
грузов,погрузочно-разгрузочные работы;
-оказание
посреднических,переводческих,
юридических,
информационных,
консультационных, рекламных и других услуг гражданам и юридическим лицам;
-проведение любых операций с недвижимым имуществом;
-установка и производство металлопластиковых изделий;
-установка и обслуживание аудидомофонной системы.
бытовых,
11
В середине апреля 2012г. ООО «Дом Строй» открывает собственное производство
металлопластиковых конструкций. Предприятие приобрело производственные помещения на
территории города Красноярск, заключило договорные документы на закупку отечественных
и импортных материалов, также приобрелолинию по изготовлению металлопластиковых
конструкцийFIMTEC. В сентябре 2013г.было установлено новое итальянское оборудование
и налажен выпуск алюминиевых оконных конструкций из профиля Providal.
Компания занимает ведущую позиций в конкурентной среде по объему продаж, а
значит и по получению прибыли. В преимущества организации, которые помогают
динамично развивать компанию, непрерывно совершенствоватьассортимент услуг, входят:
-Специальный и чуткий подход к клиенту - любые конструкции делаются с учетом
всех пожеланий заказчика, и непосредственно при производстве конструкций заказ клиента
выполняется в соответствии с установленными нормативами и ГОСТами;
-Комплексный набор услуг: замеры, демонтаж старых и монтаж новых окон ПВХ,
монтаж межкомнатных дверей, установка комплектующих, остекление балконов, лоджий.
Вся продукция сертифицирована и лицензирована;
-Предоставляется бесплатная консультация опытных специалистов, которые позволят
воссоздать оптимальныйпроект необходимый заказчику;
-Осуществляется бесплатный замер объекта;
-Оперативная обратная связь представителей компании с заказчиком. Максимально
ответственное сопровождение проекта с момента заключения договора до этапа сдачи /
приема изделия индивидуальным менеджером;
-Предоставление предприятием рассрочки платежа на 10 месяцев, т.к. не каждый
житель со средней или низкой заработной платой может позволить себе приобретение новых
оконных конструкцийили просто не может благоустроить свой дом за наличный расчет.
-Низкий (по сравнению с конкурентами) первый взнос, оплачиваемый при
заключении договора – 10% от всей стоимости заказа;
-Большой уровень профессионализма мастеров по установке металлопластиковых
конструкций, межкомнатных дверей;
-Быстрая доставка продукции по городу и краю;
-Гарантийное обслуживание. При работе с компанией «Дом Строй» по факту звонка
клиента, в течение гарантийного срока (в течение 5 лет), о неисправности, к заказчику
приедет бригада на объект для устранения любой неисправности, обнаруженной заказчиком
на конструкции;
-Компания работа только с надежными партнерами: - GEALAN и REHAU.
12
Главная цель рыночного анализа затрат в ООО «Дом Строй» — выявить оптимальное
соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания
и благополучия предприятия. Для этого в практике ценообразования принято различать
предпринимательские и бухгалтерские издержки.
В ООО «Дом Строй» издержки предприятия делятся на виды. Формирование
себестоимости реализуемой предприятием продукции осуществляется по статьям затрат. В
составе себестоимости продукции строительно-монтажных работ в ООО «Дом Строй»
учитываются такие затраты, как затраты на материалы, заработная плата с отчислениями, а
также накладные расходы.
В структуру постоянных издержек в ООО «Дом Строй» включаются накладные
расходы на содержание общепроизводственного и управленческого персонала, амортизация
и прочие накладные расходы, которые не могут быть отнесены конкретно к тому или иному
виду выпускаемой продукции.
Анализ структуры себестоимости некоторых видов продукции и работ, производимых
ООО «Дом Строй» приведена в таблице 1.
Таблица 1
Структура себестоимости продукции ООО «Дом Строй» в 2014 году
Показатели
1
Материальные затраты
Заработная плата с отчислениями
Накладные расходы
Итого
Алюминиевые
Изготовление
конструкции(раздвиж оконного блока
.сист)1 шт(1м.кв.)
(профиль) 1шт.
Изготовление
стеклопакета
двухкамерного, 1 шт.
сумма,
руб./ед.
Уд.вес,
%
сумма,
руб./ед.
Уд.вес,
%
Сумма
руб./ед.
Уд.вес,
%
2
3905
498
391
4794
3
81,5
10,4
8,1
100
4
3 895,9
545,43
654,52
5 095,85
5
76,5
10,7
12,8
100
6
827,91
99,35
119,22
1 046,48
7
79,1
9,5
11,4
100
Источник: составлено автором
Как видно из таблицы 1 наибольший удельный вес в себестоимости продукции
занимают материальные затраты. Их удельный вес в себестоимости продукции колеблется от
76,5% до 81,5% в зависимости от вида выпускаемой продукции. Следующим по объёму
затрат в себестоимости продукции являются накладные расходы и заработная плата
работников с социальными отчислениями. Их удельный вес в себестоимости в среднем
составляет по 10%.
Оценка ресурсного потенциала ООО «Дом Строй» за 2013 - 2014 года представлена в
таблице 2.
13
Таблица 2
Характеристика ресурсного потенциала ООО «Дом Строй» за 2013 - 2014 года
Показатели
Среднегодовая численность
работников, чел.
Среднегодовая стоимость основных
фондов, тыс. руб.
Среднегодовая стоимость оборотных
средств, тыс. руб.
Среднегодовая стоимость
авансированного капитала, тыс. руб.
в.т.ч. среднегодовая стоимость
собственного капитала, тыс. руб.
Применяемая система
налогообложения
2013 год
2014 год
2014 год в % к 2013
году
50
113
226
1 196
10 506
878,4
12 942
13 474
104,1
14 138
23 980
169,6
5 102
5 852
114,7
традиционная
традиционная
-
Источник: составлено автором
Из анализа данных, представленных в таблице 2, видно, что в 2014 году на ООО «Дом
Строй» численность увеличилась на 63 человека или в 2 раза, стоимость основных фондов
увеличилась на 9 310 тыс.руб. или в 9 раз стоимость оборотных средств увеличилась на 532
тыс.руб. или на 4,1%, стоимость авансированного капитала увеличилась на 9 842 тыс.руб.
или на 69,6%, стоимость собственного капитала увеличилась на 750 тыс.руб. или на 14,7% за
счет открытия нового обособленного подразделения.
Характеристика
основных
количественных
и
качественных
экономических
показателей хозяйственной деятельности ООО «Дом Строй» за 2013 - 2014 года
представлена в таблице 3.
Таблица 3
Динамика основных экономических показателей хозяйственной деятельности ООО
«Дом Строй» за 2013 - 2014 года
Показатели
2012 год
2013 год
2013 год в % к
2012 году
1. Выручка (нетто), тыс. руб.
71 069
50180
70,6
2.Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.
68 047
49101
72,2
3 022
1 079
35,7
4.Прочие доходы, тыс. руб.
8
29
362,5
5. Прочие расходы, тыс. руб.
49
133
271,4
2 981
975
32,7
8. Налог на прибыль
804
225
28,0
9. Чистая прибыль в, тыс. руб.
2 177
750
34,5
3. Прибыль (убыток) от продажи товаров в сумме, тыс. руб.
6.Бухгалтерская прибыль (до налогообложения), тыс. руб.
14
10. Чистая прибыль
в % к собственному капиталу, %
42,7
12,8
-
Источник: составлено автором
Анализируя информацию таблицы 3, видно, что падение выручки (снижение на
29,4%) опережает снижение себестоимости продукции (снижение на 27,8%) – это является
отрицательным фактором. За счет этого в 2014 году произошло снижение чистой прибыли в
3 раза с 2 177 тыс.руб. до 750 тыс.руб. и соответственно снижение доли чистой прибыли к
собственному капиталу на 30%. Положительным моментом является опережение роста
прочих доходов (рост на 262,5%) над ростом прочих расходов (рост на 171,4%).
Таким образом, можно сделать вывод, что финансовая устойчивость ООО «Дом
Строй» на конец 2014 года существенно снизилась по сравнению с началом 2013 г.
Уровень устанавливаемых цен должен быть где-то в промежутке между низкой ценой
(издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой,
определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия. При расчете цен на
основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и
нормативной прибыли.
Стратегию ценообразования можно показать следующей формулой:
Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены
= Стратегия ценообразования
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:
- сбора информации;
- стратегического анализа;
- формирования стратегии.
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, можно переходить к подготовке
проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.
На основе изучения теоретических подходов к формированию ценовой политики
предприятия,
можно
дать
следующую
оценку
ценовой
политики
ООО
«Дом
Строй»:основными целями ценовой политики является обеспечение выживаемости на рынке;
а также необходимость максимизации прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечения
сбыта; расширение доли рынка.
Сезонный спрос.
Спрос на строительно-монтажные работы подвержен колебаниям. В некоторые
месяцы спрос на строительно-монтажные работы снижается. Анализ выручки от реализации
в ООО «Дом Строй» с разбивкой по месяцам и видам продукции представлен в таблице 4.
15
Таблица 4
Показатели выручки от реализации ООО «Дом Строй» за 2014г.
Месяцы
СМР
Продукция
Покупной товар
Сумма,
Руб.
темп роста к
январю
Сумма,
Руб.
темп роста к
январю
Сумма,
Руб.
темп роста к
январю
1
2
3
4
5
6
7
январь
405750
-
399 246
-
1 674741
-
февраль
273813
68,72
396 874
99,41
867 943
51,83
март
602327
148,45
467 089
116,99
623 556
37,23
апрель
1190446
293,39
1 465 396
367,04
294 238
17,56
май
843018
207,77
742716
186,03
364 770
21,78
июнь
1636817
403,41
1 030350
258,07
385 007
22,99
июль
1281462
315,83
1 649 099
413,05
305471
18,24
август
2410578
594,10
902 459
226,04
387811
23,16
сентябрь 2524948
622,29
1 827 082
457,63
7530859
449,67
октябрь
2506035
617,63
861 023
215,66
962 064
57,45
ноябрь
1534057
378,08
983 286
246,29
883 446
52,75
декабрь
974788
240,24
995 182
249,27
5 690 775
339,8
ИТОГО
16184039
-
11719802
-
19970681
-
Источник: составлено автором
Как видно из приведённой таблицы, по строительно-монтажным работам наибольший
оборот отмечен с августа по ноябрь. Наименьший объём работ зафиксирован в январе,
феврале, марте и апреле. Объясняется это сезонностью проведения строительно-монтажных
работ. В зимние месяцы (пока лежит снег) объёмы строительно-монтажных работ меньше.
Низкая температура воздуха не позволяет осуществлять такие виды работ, как установка
метало-пластиковых и алюминиевых изделий и т.д. Вместе с тем в летние месяцы объёмы
строительно-монтажных работ увеличиваются, т.к. появляется больше заказчиков.
По продукции, выпускаемой ООО «Дом Строй» самый большой объём реализации
осуществлён в апреле и июле. Такому скачку объёма производства также есть логическое
объяснение: сокращение строительно-монтажных работ высвобождает работников и
позволяет подготовиться к началу сезона.
Выручка по покупному товару сильно снизилась по сравнению с январём и почти на
протяжении всего года не дотягивала до уровня января. Исключением стали только сентябрь
и декабрь. В эти месяцы объём выручки составил 449,67% и 339,8% соответственно по
сравнению с январём.
Анализ цен и качества товаров конкурентов.
16
Общие черты, характерные для абсолютно всех фирм, действующих на рынке
металлопластиковых конструкций:
- одинаковая номенклатура оборудования;
- одинаковая максимальная мощность этого оборудования.
Одно из главных различий между конкурентами - качество используемого
оборудования и технологии. Так, незначительно представленные на местном рынке польская
и российская технологии уже почти изжили себя и не выдерживают конкуренции по причине
низкого качества при высокой себестоимости изделий. Наиболее распространенная
технология немецкой фирмы ALUPLAST также уже морально устаревает и не обеспечивает
тех высоких характеристик качества, которые уже достигнуты другой немецкой фирмой
SCHUCO International, представляющей на мировом рынке действительно последнее слово
технического прогресса.
На рынке г. Красноярск, где ООО «Дом Строй» реализует свою продукцию, уже
работают следующие конкуренты:
- Фирма «Матадор» (около 8 млн. руб. в год).
- Фирма «Окна Века» (около 13 млн. руб. в год).
- Фирма «Скат» (около 11 млн. руб. в год).
- Фирма «Скиф» (около 8 млн. руб. в год).
- Фирма «Оконный бутик» (около. 5 млн. руб. в год).
Прочие более мелкие фирмы с совокупным оборотом около 5 млн. руб. в год. В плане
цен у ООО «Дом Строй» также не будет серьезных конкурентов, так как средняя отпускная
цена 1 м кв. условной продукции ООО «Дом Строй» - 2500 руб./м.кв., а минимальная
отпускная цена ближайшего конкурента - 3000 и более руб./м.кв.
Сравним цены ООО «Дом Строй» и конкурентов по изделиям и СМР в табл.5
Таблица 5
Цены на изделия и СМР в сравнении ООО «Дом Строй» и конкурентов
Наименование товаров, услуг
Металлопластиковое окно
(двухстворчатое) с установкой
в рассрочку
Металлопластиковое окно
(двухстворчатое) без
установки
Металлопластиковое окно
(двухстворчатое) с установ. за
нал.расчет
Металлопластиковое окно
(трехстворчатое) с установкой
ООО «Дом Строй»
ООО
«Матадор»
ООО «Окна
Века»
ООО «Скиф»
15500,00
-
18000,00
16000,00
12800,00
14000,00
16000,00
13500,00
13800,00
16000,00
16300,00
14500,00
18800,00
-
22500,00
20000,00
17
в рассрочку
Металлопластиковое окно
(трехстворчатое) без установки
Металлопластиковое окно
(трехстворчатое) с установ. за
нал.расчет
СМР на одно изделие
Рассрочка платежа (мес)
Первый взнос (%)
16100,00
18000,00
20500,00
17500,00
16800,00
20000,00
20800,00
18000,00
2700,00
10
10
2000,00
100
2000,00
3
50
2500,00
6
25
Источник: составлено автором
В плане гибкости реагирования на покупательские потребности, на конкретное
желание заказчика, ООО «Дом Строй» также имеет неоспоримые преимущества. Наличие
собственного производства металлопластиковых конструкций (основного комплектующего
элемента) и широкого ассортимента предлагаемых товаров и услуг позволяют быстро
откликаться на любые требования рынка. Ассортимент товаров и услуг ООО «Дом Строй» и
ее конкурентов представлен в таблице 6.
Таблица 6
Ассортимент товаров и услуг ООО «Дом Строй» и ее конкурентов
Наименование товаров, услуг
Производство
металлопластиковых
конструкций
Доставка и установка
металлопластиковых
конструкций
Производство алюминиевых
конструкций
Энергосберегающий
стеклопакет
Палитра цветов профиля
Услуги по отделке внутренних
откосов сэндвич-панелями
Изготовление солнцезащитных
жалюзи
Установка солнцезащитных
жалюзи
Производство межкомнатных
дверей
Доставка и установка
межкомнатных дверей
ООО «Дом
Строй»
ООО
«Матадор»
ООО «Окна
Века»
ООО «Скиф»
+
-
-
-
+
+
+
+
+
-
-
-
+
-
-
+
+
-
-
+
+
-
+
+
+
-
+
-
+
+
+
+
-
-
-
+
+
+
-
+
Источник: составлено автором
Можно сделать вывод о том, что конкуренция на рынке металлопластиковых
конструкций высокая, но предприятие «Дом Строй» имеет все шансы занять планируемую
долю рынка за счет широкого ассортимента продукции и услуг и ее высокого качества.
Кроме того, никто из конкурентов не использует принцип единства поставок.
Преобладает стремление приобрести комплектующие у разных фирм по более низким ценам.
18
Это, во-первых, сильно отражается на транспортных издержках. Во-вторых, что самое
главное, отсутствие единого поставщика не позволяет достигнуть единой технологии и
создает вероятность несовпадения технических и иных параметров комплектующих изделий
от разных поставщиков, что существенно ухудшает качество готовых изделий у подобных
фирм.
Отличительной особенностью ООО «Дом Строй», как уже отмечалось, является
именно
единство
автоматизированные
поставок.
Заказываемое
сборочные
места,
оборудование,
предназначено
для
представляющее
обработки
собой
только
тех
комплектующих изделий, технические и иные параметры которых отвечают строго
определенным стандартам, гарантирующим исключительное качество готовой продукции.
Поэтому закупка у одной и той же фирмы не только производственного
оборудования, но и всего комплекта комплектующих и расходных материалов является
идеальным сочетанием с точки зрения гарантии качества.
ООО
«Дом
Строй»
-
будет
единственным
предприятием,
самостоятельно
осуществляющим монтаж своей продукции (как неотъемлемую часть технологического
процесса). Остальные фирмы привлекают сторонние организации для монтажа, что в итоге
снижает его качество и сказывается на издержках производства в сторону увеличения.
Таким образом, что касается качества готовой продукции и услуг, то ООО «Дом
Строй»будет являться несомненным лидером в этой области.
Выбор метода ценообразование и установление окончательной цены.
Метод установления цен «средние издержки плюс прибыль».
В основе данного метода лежат сведения об издержках. Путём прибавления к полной
себестоимости изделия прибыли и налогов определяется отпускная цена изделия. Процесс
формирования цены в ООО «Дом Строй»представлен в таблице 7.
Таблица 7
Показатели для формирования цен в ООО «Дом Строй»
Показатели
Алюминиевые
Изготовление
конструкции(раздвиж оконного блока
.сист)1 шт(1м.кв.)
(профиль) 1шт./м.кв.
Изготовление
стеклопакета(м.кв.)
двухкамерного, 1 шт.
сумма,
руб./ед.
уд-вес,% сумма,
руб./ед.
уд-вес,
%
сумма,
руб./ед.
уд-вес,%
1
2
3
4
5
6
7
Материальные затраты
3905
77,6
3895,9
64,8
827,91
67,0
Заработная плата с отчислениями
Накладные расходы
498
391
9,9
7,76
545,43
654,52
9,07
10,88
99,35
119,22
8,05
9,65
Итого себестоимость
4794
95,23
5095,85
84,75
1046,48
84,8
19
НДС 18%
-
-
917,25
15,25
188,37
15,2
Рентабельность, 5%
240
4,77
-
-
-
-
Итого
5034
100
6013,10
100
1234,85
100
Источник: составлено автором
Как видно из таблицы наибольший удельный вес в цене приходится на себестоимость
продукции. Её удельный вес в конечной цене товара составляет 80,71%.
На предприятии применяется метод «средние издержки + прибыль».
Таким образом, ценовая политика предприятия строится на основании затратного
метода. Основную стоимость реализуемой предприятием продукции и строительномонтажных работ формирует себестоимость. Её удельный вес в некоторых видах товаров и
работ превышает 80%.
Для поощрения и привлечения покупателей и заказчиков на предприятии действуют
различные
системы
скидок,
позволяющие
предприятию
не
только
своевременно
реализовывать имеющуюся продукцию, но и стимулировать покупателя.
В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики организации
предлагается сменить процесс ценообразования с затратного (основанного на издержках) на
маркетинговыйподход (ориентированный на исследование рынка и потребности).
Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В
качестве критерия для сегментирования возьмем – уровень дохода (группа потребителей с
высоким достатком, средним и низким). На данный момент цена 1-ой металлопластиковой
конструкции из разных профилей одинакова. Для каждого их этих сегментов предприятие
может и должно выпускать продукцию разной ценовой категории. Так, для богатых людей
предприятие должно направить свои усилия на производство более дорогих изделий. Для
людей среднего класса необходимо наладить выпуск продукции по доступным ценам при
обеспечении высокого качества.
В области товарной политики ООО «Дом Строй» может расширить ассортимент
выпускаемой продукции. Например, выпускать не только межкомнатные двери, но и
входные. Так же разнообразить ассортимент солнцезащитных жалюзи (горизонтальные,
защитные и рулонные).
Среди методов контроля за ценами предприятия и увеличения объёма реализации
продукции можно предложить следующие мероприятия, способствующие увеличению сбыта
и, как следствие, увеличению выручки и прибыли предприятия.
1) Для повышения эффективности планирования и организации управления ООО
«Дом Строй» необходимо разрабатывать ежегодный план маркетинга, где взаимосвязаны по
срокам, содержанию, средствам все мероприятия проводимые в рамках службы маркетинга.
20
Кроме того, можно разработать и оформить справочник по продажам для внутреннего и для
внешнего пользования.
2) Для изучения системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их
запросов в ООО «Дом Строй» необходимо проводить непрерывное исследование рынка,
постоянное выявление предпочтений потребителей, как с позиции устных опросов в местах
продажи, по телефону, так и письменного анкетирования по почте.
3) Повышая конкурентоспособность своей продукции ООО «Дом Строй» используя
современное оборудование для производства продукции должно провести ряд мероприятий
для более жесткого контроля за качеством поступающего сырья необходимого для
производства продукции.
4) Стабильного уровня прибыли предприятия вне зависимости от того, на какой
стадии жизненного цикла находится товар, может добиться используя различные стратегии
ценообразования.
Мероприятия, направленные на снижение цен на продукцию за счет увеличения
выручки в результате:
1) роста рекламной кампании
Предлагаемое мероприятие позволит увеличить выручку от реализации продукции за
счет увеличения наглядной рекламы с одновременным снижением цены на продукцию на 5%
в результате роста объемов продаж.
ООО «Дом Строй» размещает рекламу в Интернете, на местном телевидении и
использует печатную рекламу периодически в таких изданиях, как местные газеты:
«Рабочий», «Российская газета», «Новая жилплощадь» и «Стройка»(г. Красноярск), однако
ООО «Дом Строй» можно использовать дополнительную рекламу на собственном
(приобретенном) транспорте.
Реклама на транспорте - один из самых популярных видов массовой рекламы. Как
правило, этот вид рекламы относят наряду с рекламой на щитах, рекламой на остановках
общественного транспорта,рекламой на перетяжках, рекламой на крышах и стенах домов
(световые табло) к наружной рекламе. Однако, вместе с тем, реклама на транспорте обладает
рядом преимуществ. Во-первых, это нестационарный вид рекламы. Благодаря своей
возможности перемещаться в пределах города данный вид рекламы охватывает гораздо
большую аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, что придает ему
преимущество в массовости над другими видами наружной рекламы. Во-вторых, размер
рекламной поверхности у этого вида рекламы гораздо больше, нежели у какого-либо другого
рекламоносителя в городе. В-третьих, данный вид рекламы предоставляет рекламодателю
21
большой выбор в ориентации своей рекламы по категориям потребителей. Точно также
возможна ориентация рекламы по уровню благосостояния потенциального покупателя.
Наконец, в-четвертых, анализ рынка наружной рекламы в данный момент показывает, что
этот вид рекламы является наиболее приемлемым по соотношению цена-качество. Также к
преимуществам рекламы на транспорте можно отнести: хорошо заметна и, следовательно,
эффективна; доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
2) изготовление и рассылка листовок со скидкой
Целью
распространения
печатной
продукции
служит
донесение
рекламной
информации (или информации иного рода) до максимального количества потенциальных
потребителей в определенном районе.
Для ООО «Дом Строй» была выбрана безадресная рассылка листовок в почтовые
ящики, так как это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно
достичь таких целей как: повышение узнаваемости брэнда, привлечение новых клиентов,
увеличение объемов продаж.
С целью сбора базы данных о клиентах на обратной стороне листовки предполагается
интерактив, то есть обратная связь с потребителем. Здесь основной упор будет сделан на то,
чтобы потребитель сразу уяснил, в чем заключается суть предложения, сохранил рекламную
листовку, заполнил необходимые поля (Ф.И.О., возраст, род деятельности, место
проживания, контактная информация для связи) и пришел по указанному адресу в офис с
данной листовкой, которая будет давать ему право получить 5% скидку на товар или услугу.
Таким образом, фирме удастся не только провести рекламную активность, но и с помощью
отпечатанных рекламных листовок собрать базу данных о своих потенциальных и реальных
потребителях. Эта информация обязательно окажется полезной при планировании
дальнейших рекламных и промо-активностей.
3) введение дисконтных карт
Дисконтные системы существуют уже десятки лет и зарекомендовали себя как
прекрасное средство для привлечения потребителей. В основе программ лояльности лежит
элементарное внимание к клиенту. В абсолютном большинстве примеров оно выражается в
форме дисконтной привилегии.
Нужно отметить, что дисконт выгоден и интересен обеим сторонам процесса куплипродажи: и предприятию, и его клиенту. «Привязанный» к торговой точке, чувствующий
себя избранным, потребитель вскоре сам начинает строить бизнес предприятия, не только
много и часто приобретая, но и повсюду рекламируя «свою» фирму, что обычно дает
22
предприятию существенный приток дополнительных клиентов за счет владельцев
дисконтных пластиковых карт, используемых в программах скидок.
Таким образом, после внедрения дисконтной системы выручка будет складываться из
двух составляющих – выручки от традиционных видов деятельности и выручки от
реализации товаров и услуг за наличный расчёт с помощью дисконтной системы. Расходы,
которые предприятие понесет в результате скидок по дисконтным картам, организация
сможет компенсировать за счет увеличения объема продаж в результате увеличившегося
спроса.
Список литературы
1. Армстронг Г., Котлер Ф, Введение в маркетинг,8-е изд./Г. Армстронг.-М.: «Вильямс»,2011.-832с.
2. Баздинкин, А.С. Цены и ценообразование : Уч. Пособие/А.С. Баздинкин.– М.: Юрайт –
2010 – 322с.
3. Банк, С.В., Тараскина, А.В. Система показателей комплексного анализа финансового
состояния хозяйствующего субъекта//Экономический анализ: теория и практика. - 2011.-№ 4.
- С. 28-35.
4. Васюхин, О.В. Основы ценообразования: Учебное пособие /О.В.Васюхин.- СПб.: СПбГУ
ИТМО, 2010. - 110 с.
5. Войтоловский, Н.В., Калинина, А.П., Мазурова, И.И. Комплексный экономический анализ
предприятия - ("Учебник для вузов")/Н.В. Войтоловский,А.П. Калинина. – СПб.: Питер,
Лидер, 2010. – 576с.
6. Волков, О.И. Экономика предприятий: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2012.-280с.
7. Гальперин, В.М., Игнатьев, С.М., Моргунов, В.И. Микроэкономика: В 2 т. - СПб.:
Экономическая школа, 2011. - 342 с.
8.
Герасименко,
В.В.
Эффективное
ценообразование.
Учебник
для
вузов.-
М.:
Финстатинформ, 2010.- 569 с.
9.
Горина,
А.П.
Проблемы
государственного
регулирования
процессов
ценообразования/перераб. и доп. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2011.-288с.
10. Горемыкин, В.А., Бугулов, Э.Р., Богомаев, А.Ю. Планирование на предприятии. М.:
Финансы и статистика, 2010.- 312 с.
11. Данченок, Л. Ценовая политика фирм.// Человек и труд. - 2012. - №12.-С.17-26
12. Думной,Н.Н., Николаева, И.П.Современная экономическая наука: учеб.пособие для
студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям.- М.: Юнити-Дана,2012.523с.
23
13. Левшин, Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. - М.: МО, 2010.-289с.
14. Никулина, Р.Ф. О механизме саморегулирования цен. - М.: Финансы.-2012.-212 с.
15. Пунин, Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. - М.: МЭО,
2011.-642 с.