потребители товаров как объект коммуникаций и сбыта товаров

УДК 378.147
Дубинина М.А.,
к.э.н., доцент
кафедры коммерции и маркетинга
Краснодарского филиала РГТЭУ
Беспалов К.И.,
магистрант
кафедры коммерции и маркетинга
Краснодарского филиала РГТЭУ
Малахова М.Л.,
магистрант
кафедры коммерции и маркетинга
Краснодарского филиала РГТЭУ
ПОТРЕБИТЕЛИ ТОВАРОВ КАК ОБЪЕКТ КОММУНИКАЦИЙ И СБЫТА
ТОВАРОВ
CONSUMERS OF GOODS AS A SUBJECT OF COMMUNICATIONS AND
MARKETING PRODUCT
Аннотация: в статье исследуются проблемы стимулирования сбыта в розничной торговле, критерии выбора поставщиков, обслуживание покупателей. Обосновывается роль маркетинговых коммуникаций как элемента продвижения товаров в сбытовой
политике предприятия.
Abstract: this article investigates the problem of sales promotion in retail, the criteria
for selecting suppliers, customer service. Substantiates the role of marketing communications
as part of product promotion in the marketing policy of the enterprise.
Ключевые слова: потребители, поведение потребителей, поставщики товаров,
сбытовая политика, коммуникации.
Keywords: consumers, consumer behavior, suppliers of goods, sales policy, and
communications.
Желание достижения конкурентных преимуществ заставит розничную торговлю
заниматься разработкой сбытовой политики. Торговля в условиях рынка покупателя
это одно, а в условиях рынка продавца совсем другое. На рынке продавца, который характеризуется дефицитом товаров и почти полной монополизации рынка, розничная
сеть и ее магазины не прилагали особых усилий для того, чтобы угодить покупателям
(потребителям). В этой ситуации роль маркетинга (как науки о сбыте товара) была низкой и ей не уделялось должного внимания.
Совсем другое дело торговля в условиях рынка покупателей.
Рынок покупателя это широкий выбор товаров и услуг. Поэтому и предприятияпроизводители товаров, и розничная торговля должны работать на потребителя, на его
запросы относительно качества товаров и услуг, сервиса, дополнительных услуг и т.д.
Покупатели стали более образованными и их требования будут повышаться.
Чтобы достичь успехов, а некоторым розничным сетям и отдельным магазинам выжить
в условиях конкуренции, необходимо изменить свою философию. Следует вспомнить,
что маркетинг это философская и управленческая наука [1].
Ориентироваться на потребителя это значит предоставлять своим потребителям
наивысшую ценность. Они должны знать все не только о создании товаров, но и создании у потребителей определенной ценностной ориентации, тесно связанной с компанией [1].
Все маркетинговые подразделения и службы могут работать эффективно над
этой проблемой только в том случае, если все подразделения торговой сети работают в
одной команде и образуют в высшей степени конкурентоспособную систему предоставления потребительской ценности. В качестве примера можно привести компанию
Mc Donald’s. Это 23 тысячи ресторанов во всем мире. Компания пропагандирует систему высочайшего качества, которая называется системой QSCV – Quality, Service,
Clearliness and Value (качество, обслуживание, чистота и ценность). Mc Donald’s функционируют эффективно, только благодаря организации тесного и успешного сотрудничества. Своих служащих, мелких предприятий – франчайзеров, поставщиков и т.д., работающих сообща с единственной целью – предоставить потребителям исключительно
высокую потребительскую ценность.
Одно из условий существования рынка – присутствие на нем покупателей или
потребителей приобретаемого товара. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, т.к. ею предопределяются объемы продаж и
производства, а так же ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.
Исходя из теоретического фундамента маркетинговых исследований, а также
принимая во внимание острые проблемы практики в данной области, появляется возможность формирования основных вех концепции маркетингового исследования
управления поведением потребителей, которые заключаются в следующем:
1. Обоснование значимости маркетинговых исследований управления поведением потребителей для улучшения результатов работы организации.
2. Установление критериев, подвигающих потребителя к совершению покупки.
3. Ранжирование всей совокупности товаров потребителем в зависимости от
значимости каждого из них для индивида.
4. Осуществление градации населения по уровню платежеспособности.
5. Установление предпочтительности приобретения выделенных совокупностей
товаров каждой платежеспособной группой посредством создания типовых динамичных моделей поведения индивида.
6. Формирование имитационной модели управления поведением потребителей.
Кто такой потребитель для магазина? Обратимся к заповедям хорошего бизнеса.
Десять заповедей хорошего бизнеса [1, с. 461]:
1. Потребитель – это самое важное лицо в бизнесе.
2. Не потребитель зависит от нас, а мы зависим от потребителя.
3. Появление потребителя – это не перерыв в нашей работе, а ее главная цель.
4. Это потребитель делает нам одолжение, заходя к нам, а не мы делаем одолжение, обслуживая его.
5. Потребитель – это часть нашего бизнеса, а никак не помеха ему.
6. Потребитель – это не объект статистики; это живой человек их плоти и крови,
обладающий такими же, как мы, эмоциями и обуреваемый такими же чувствами.
7. С потребителем не спорят, и он не является объектом для нашего остроумия.
8. Потребитель приходит к нам со своими пожеланиями; наша цель – удовлетворить их.
9. Потребитель заслуживает максимально учтивого и внимательного обхождения, которое мы только можем ему предложить.
10. Потребитель – кровь нашего и любого другого бизнеса.
Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными составляющими маркетинговой формулы успеха.
Для торговли это закупка товаров, торговые технологии, управление трудовыми
ресурсами, обслуживание покупателей, сбыт товаров.
Все подразделения должны не только качественно выполнять свою работу, но и
слаженно функционировать между собой.
В цепочке ценностей важное место занимают поставщики товаров. Сегодня надо
сотрудничать с ними, иметь программу отбора поставщиков в рамках которой установить высокие стандарты для поставщиков, выбрать тех, которые готовы принять возрастающие требования в отношении качества, своевременности и постоянного совершенствования процесса поставки.
Критериями отбора поставщиков являются:
1. Длительность работы на рынке в одной ассортиментной группе.
2. Лидирующее положение на рынке.
3. Широта предлагаемого ассортимента.
4. Постоянное наличие на складе достаточного количества товара.
5. Частота обновления ассортимента и информирование.
6. Уровень цен на ассортимент.
7. Гибкий подход к ценообразованию.
8. Стабильность цен на согласованный период.
9. Является ли поставщик плательщиком налога на добавленную стоимость
(НДС).
10. Обеспечение качества на всех этапах движения товара.
11. Предоставления процента на списание.
12. Возможность возврата товара.
13. Совместные маркетинговые акции.
14. Наличие дополнительных услуг: мерчандайзинг, продавцы-консультанты.
15. Возможность оперативного заказа (наличие средств связи: электронной почты, мобильных телефонов у торговых представителей и экспедиторов).
16. Быстрота и правильность выполнения заказа.
17. Доступность информации о наличии товара на складе.
18. Качественная маркировка товара.
Определенное место в товароснабжении торговых предприятий занимают прямые закупки товаров у производителей. Они осуществляются посредством двусторонних сделок и контрактов между торговым предприятием и производителем. Данная
форма товарного обеспечения имеет ряд преимуществ:
- увеличиваются источники закупок товаров;
- сокращаются пути и сроки доставки товаров;
- сокращается число посредников;
- сохраняется стабильный уровень цен на реализуемую продукцию;
- снижается степень коммерческого риска.
В процессе продвижения товаров и услуг на всех этапах – перед продажей, в
момент покупки, во время и по завершении процесса потребления используется определенная информация.
Маркетинговые коммуникации предусматривают посторенние прямой и обратной связи предприятия с рынком.
Под маркетинговым коммуникациями подразумевают все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различных аудиторий: потребителей, торговых
посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственного
персонала.
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – совокупность приемов, применяемых
на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка
(потребителя, оптового торговца, розничного продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его товаре и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.
Все маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений
с потребителем. Для установления доверительных взаимоотношений разработана и
внедряется система управления взаимодействием с клиентами (Customer Relationship
Management (CRM)).
Виды коммуникаций:
1. Рекламные.
2. Стимулирование сбыта.
3. Личные продажи.
4. Прямой маркетинг.
5. Выставки-ярмарки.
6. Незапланированные коммуникации.
Объектами маркетинговых коммуникаций являются потребители (покупатели),
посредники, торговый персонал, общественность. На эти объекты можно воздейство-
вать несколькими видами коммуникаций. Можно сказать, что вышеперечисленные виды нам известны и имеется определенный опыт в этом плане.
В качестве дополнительных средств маркетинговых коммуникаций на взгляд авторов учебника «Маркетинговые коммуникации» под ред. И.Н. Красюк (Маркетинговые коммуникации. Учебник / под ред. И.Н. Красюк. – М., ИНФРА-М, 2012. – 270 с.)
следует включить мобильный маркетинг. В нем задействованы такие инструменты
коммуникаций как мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер, сенсорный маркетинг (привлечение покупателя с помощью цвета, звука, запаха), неформальные мнения и др.
Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а следовательно, и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых
систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видео-текст»
кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на
формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более
глобальный характер, меняют психологию управленческой работы (рис. 1) [2, с. 17].
Телевидение
Кабельное/спутниковое телевидение
Видеотекст
Кабельный текст
Экранный текст
Видеоконференция
Телефон
Видеотелефон
Диджитальный телефон
Диджитальная телефонная сеть
Электронная почта
Офисные средства коммуникации
Компьютер
Внутренняя компьютерная сеть
Обработка текста
Интегрированная обработка информации
Рис. 1. Схема исходных технологий для новых средств коммуникаций – телевидение,
телефон, компьютер.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных
задач, которые в свою очередь должны соответствовать целям коммуникационной про-
граммы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о
торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой
стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать
ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Общими целями комплекса коммуникаций предприятия являются:
- информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге (измерение эффективности маркетинговых коммуникаций);
- создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);
- оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров).
Основной целью маркетинговых коммуникаций является комплексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях.
Стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту продаж, однако дополняют рекламу и личные продажи. Спонсорство считается инструментом связи с общественностью, однако сегодня уже выделяется в самостоятельный вид коммуникаций
– причинно-ориентированные коммуникации (элемент социально-ответственного маркетинга). Все вышеперечисленное является предпосылками для использования в качестве маркетинговой коммуникации собирательного по формам взаимодействия комплекса, называемого системой интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Для успешного применения стратегии ИМК необходимо централизованное интегрирование основных усилий по продвижению товара, согласно стратегии его позиционирования. Кроме того, меры по продвижению должны целенаправленно интегрироваться с учетом фактора времени принятия решения покупателями.
Главное здесь – забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о
том, в каком виде предприятие и его товары предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки
предприятия. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данному предприятию.
Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению
товара на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы ди-
зайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций
был по возможности унифицирован и узнаваем.
В современных условиях насыщенного рынка успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет
достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям
среднего и крупного бизнеса.
Для каждого целевого рыночного сегмента должна разрабатываться своя индивидуальная система маркетинговых коммуникаций и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной
связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в коммуникативную кампанию.
Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на
рис. 2. В ней можно выделить следующие основные этапы, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.
Приведем более подробное описание каждого из этапов [2, с.20].
Создание
информационных
сообщений
Определение
целей
коммуникации
Определение и
анализ аудиторий
Определение
бюджета маркетинговых
коммуникаций
Принятие решений о средствах продвижения
Реализация
Выбор каналов
передачи информации
Рис. 2. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций.
Анализ результатов
информационной
кампании
Главная цель маркетинговых коммуникаций – создание и увеличение спроса на
товары и услуги предприятия. Это достигается за счет:
- увеличения узнаваемости торговой марки (бренда);
- завоевания симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
- информирования целевой аудитории о товарах и услугах;
- увеличения конкурентоспособности товаров и услуг предприятия;
- привлечения потребителей к покупке товаров и услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т.д.).
Очевидно, что цели кампании полностью определяют выбор каналов распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.
Рассмотрим современный способ продвижения товаров от производителей к покупателям - интернет-реклама.
Интернет-реклама (Internet advertising) – оповещение потребителей различными
средствами, представленными в сети Интернет о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг [2, с. 177].
Интерент-реклама способствует усилению лояльности торговой марке, ее узнаваемости, ускоренному проникновению на рынок и росту объема продаж.
Реклама в сети Интернет является самым современным каналом распространения рекламы, появившимся в конце прошлого века.
В настоящее время интернет-реклама является самостоятельным каналом распространения рекламы, однако чаще используется в комплексе с другими средствами
для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы.
Практика показывает, что на сегодняшний день самой эффективной рекламы в
Интернете является продвижение сайта в поисковых системах по целевым запросам.
Таким образом, осуществляется 90% всех продаж товаров и услуг.
Специалисты считают, что поисковые системы скоро станут главным инструментом компьютерной рекламы.
Основными носителями интернет-рекламы являются баннеры, Web-сайты, Webстраницы, электронная почта, списки-рассылки и др. В последнее время популярным
интернет форматом стали блоги (или «Живые Журналы», ЖЖ).
Эффективным способом коммуникации является создание собственного корпоративного сайта для рекламодателя. Корпоративный сайт является визитной карточкой
любой компании, разработавшей корпоративный стиль. Немаловажную роль для корпоративного сайта играет его креативная составляющая, новизна и оригинальность.
Функции корпоративного сайта:
- построение коммуникаций в среде онлайн;
- повышение лояльности пользователей к продукции и торговой марке, оказание
целенаправленного воздействия на реальных и потенциальных пользователей. Этого
можно достичь путем предоставления скидок и льгот зарегистрированным на сайте
пользователям;
- осуществление просветительских акций, информирование о последних достижениях, разработках, услугах компании. При этом происходит обмен мнениями, обсуждение актуальных вопросов в форуме или чате, организованных в рамках корпоративного сайта.
- сетевое сопровождение маркетинговых и рекламных кампаний, проведение
оперативных маркетинговых исследований по различным аспектам потребительского
поведения, сбор и анализ информации о покупателях.
Необходимо отметить, что организация присутствия фирмы в Интернете посредством Web-сервера может принести прибыль благодаря:
- повышению имиджа торговой марки фирмы;
- продвижению товаров фирмы;
- добавлению нового канала распространения продукции;
- улучшению сервисного обслуживания имеющихся и потенциальных потребителей.
Интернет-реклама имеет большие возможности и используется во всех элементах комплекса маркетинговых коммуникаций.
Во-первых, выполняя рекламные функции, интернет-реклама представляет товар потребителю и ускоряет процесс реализации. Для этих целей наиболее подходят
такие средства, как электронная почта, баннер и Web-сайт.
Во-вторых, интернет-реклама может выполнять функции паблик рилейшнз (PR),
касающиеся паблисити, формирования и защиты имущества, спонсорства и меценатства, а также лоббирования. Для этого могут использоваться также электронная почта,
баннер и Web-сайт.
В-третьих, при организации предприятием выставок и ярмарок может осуществляться их виртуальное сопровождение.
В-четвертых, Интернет способствует поддержанию личных контактов и продаж,
так как быстрота реакции через Сеть идентична устному представлению товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Таким образом, интернет-реклама встраивается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций и может выполнять интегрирующую функцию.
Объем сбыта (реализации) продукции определяет результаты финансовохозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли.
В практике коммерческой деятельности большое значение имеет своевременное и экономически грамотное выполнение сбытовых функций. Даже небольшие отклонения от
запланированных работ могут иметь отрицательные для предприятия последствия, поэтому задачей анализа сбытовой деятельности является выявление причин сбоев и недостатков в сбытовом процессе и их устранение.
Сбытовую деятельность предприятия целесообразно анализировать по следующим направлениям:
- анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями по поставкам продукции;
- анализ качества поставляемой покупателями продукции;
- анализ показателей результативности сбытовой деятельности;
- анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия.
Список литературы
1.
Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2.
Маркетинговые коммуникации: Учебник / под ред. И.Н. Красюк. – М.: ИНФРАМ, 2012. – 272 с. – (Высшее образование).
3.
Синяева И.М. Маркетинг торговли: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В.
Синяев. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 752 с.