Бизнес-план экскурсионного сервиса

Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Московский государственный университет культуры и искусств»
Институт экономики, управления и права
Кафедра международного и внутреннего туризма
Бизнес-план экскурсионного сервиса
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
Для студентов направления
ТУРИЗМ
Москва 2011
Дополнена, утверждена и рекомендована к переизданию кафедрой международного и
внутреннего туризма Московского государственного университета культуры и искусств
(Протокол №1 от 01.09.2011 г.).
Лапшина Л.М. Технологии реализации экскурсионных услуг: Рабочая программа
дисциплины. Направление «Туризм». – М.: МГУКИ, 2011. – 21 с.
Автор-составитель: доцент, Лапшина Л.М.
2
1. Цель и задачи курса
Курс «Бизнес-план экскурсионного сервиса» является обязательной
дисциплиной специализации, входящей в программу обучения в МГУКИ.
Его цель – формирование у студентов комплекса знаний и практических
навыков разработки и применения бизнес-планов различных направлений
предпринимательской
деятельности
в
области
услуг
туроператоров,
турагентств, экскурсионного сервиса и других направлений бизнеса в сфере
услуг.
Для достижения поставленной цели в ходе изучения дисциплины
должны быть решены следующие задачи:
• определение направлений бизнес-планирования в экскурсионном
сервисе и туризме,
• определение вариантов бизнес-планов, их структуры, а также
специфики бизнес-планирования в сфере услуг;
• изучение бизнес-стратегий и их применения в бизнес-планах;
• изучение современных методов маркетинга, применяемых в
бизнес-планировании
для
повышения
эффективности
предпринимательской деятельности;
• определение и выбор направлений коммуникаций, методов
брэндбилдинга, организации агентских сетей и продаж;
• изучение
методов
финансового
планирования,
привлечения
инвестиций, снижения коммерческих рисков;
• определение направлений контроля реализации бизнес-планов и их
тактической корректировки при изменениях рыночной ситуации.
Предметом дисциплины являются процессы разработки и применения
бизнес-планов в экскурсионном сервисе и туризме.
3
2. Требования к уровню освоения дисциплины
В
результате
изучения
учебной
дисциплины
«Бизнес-план
экскурсионного сервиса» студенты должны:
знать:
• цели, задачи и структуру бизнес-планов;
• особенности бизнес-планирования в сфере услуг, турбизнесе,
гостинично-ресторанных комплексах и экскурсионном сервисе;
• методы выбора эффективных направлений предпринимательской
деятельности в сервис-бизнесе;
• приемы маркетинга турпродукта и сервисных услуг;
• методы
эффективной
организации
продаж
и
обеспечения
лояльности покупателей;
• организацию
агентской
сети
и
направления
эффективных
коммуникаций на рынке услуг;
• методы привлечения инвестиций и финансовое планирование в
бизнес-проектах;
• методы контроля и оценки эффективности бизнес-планов.
уметь:
• применять современные методы стратегического менеджмента,
маркетинга,
финансового
разработке
и
планирования,
реализации
HR-менеджмента
бизнес-проектов
на
в
рынке
экскурсионного бизнеса, туруслуг, услуг гостинично-ресторанных
и развлекательных комплексов;
• определять и выбирать целевую ориентацию бизнес-плана;
• разрабатывать
планы
маркетинга
на
функциональном
и
операционном уровнях;
• решать
проблемы
организации,
персонала,
менеджмента
развития направления деятельности в бизнес-плане;
4
и
• выбирать
реальные
источники
финансирования,
меры
для
снижения коммерческих рисков;
• разрабатывать эффективные методы продвижения услуг и их
продажи;
• контролировать и оперативно регулировать реализацию бизнесплана в соответствии с изменениями ситуации на рынке
экскурсионного сервиса и туруслуг.
3. Содержание дисциплины и рекомендуемая нагрузка по видам
учебных занятий
Программа
соответствует
образовательного
стандарта
требованиям
высшего
Государственного
профессионального
образования,
государственной образовательной программе и учебному плану.
Изучение
дисциплины
предусматривает
проведение
лекционных,
семинарских и практических занятий и самостоятельную работу студентов.
№
п/п
Тема занятия
Количество часов
Очное
Лекции Семинары Самост.
работа
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Бизнес-план в экскурсионном
сервисе
Ключи к успеху в сервис-бизнесе
Содержание и порядок разработки
бизнес-плана
Выбор и определение цели бизнеса
на рынке туризма и сервиса
Продуктовая стратегия бизнесплана
План маркетинга
Организация, менеджмент,
персонал
5
4
4
-
4
4
2
2
2
4
4
2
4
-
2
4
4
2
2
2
2
8.
9.
10.
11.
12.
План продвижения и сбыта услуг в
сервис-бизнесе
Финансовое бизнес-планирование
Инвестиционный план,
коммерческие и инвестиционные
риски в бизнес-планировании
Оценка экономической
эффективности и контроль
выполнения бизнес-плана
Современные методы повышения
эффективности
предпринимательской
деятельности в сфере
экскурсионного сервиса и туризма
Итого:
4
2
2
4
4
2
2
2
2
4
2
2
4
2
2
48
24
106
34
Форма контроля:
Экзамен, реферат
4. Содержание тем курса «Бизнес-планирование экскурсионного
сервиса».
Тема 1. Бизнес-план в туристическом бизнесе и экскурсионном
сервисе.
Цели и задачи курса. Роль бизнес-планирования в рыночной экономике.
Основные направления бизнес-планирования в турбизнесе и экскурсионном
сервисе. Конечные цели бизнес-планирования. Типология: полный бизнесплан, концептуальный бизнес-план, план группы, компании, центра
финансовой ответственности (ЦФО), заявки на кредит, на грант, бизнес-план
предпринимательской деятельности в сфере услуг, экскурсионного сервиса,
в туристических и гостинично-ресторанных комплексах (ТГР-комплексах).
Связь «бизнес – идея – инвестор – продукт – рынок – прибыль». Гарантии
для привлечения инвестиций. Основные правила бизнес-планирования.
Структура бизнес-плана с точки зрения компонентов менеджмента.
6
Тема 2. Ключи к успеху в сервис-бизнесе
Роль и формирование бизнес-идеи. Оценка собственных возможностей
турфирмы, экскурсионного сервиса и гостинично-ресторанного комплекса финансы, персонал, технологии, управление маркетингом и торговыми
операциями. Варианты организации: собственный бизнес, партнерство,
корпорация - достоинства и недостатки. Мануальные и аппаратные
компании. Покупка бизнеса, методы мошенничества на российском рынке,
методы защиты. Цена бизнеса. Центры готового бизнеса в России.
Креативные услуги.
Тема 3. Содержание и порядок разработки бизнес-плана
Основные
разделы
бизнес-плана.
Резюме.
Описание
бизнеса.
Особенности формирования товарного предложения в сфере туруслуг,
индустрии
гостеприимства
и
экскурсионного
сервиса.
Рынок
-
индивидуальные и корпоративные клиенты. Руководство и персонал.
Финансирование.
Исследование
потребностей
и
сегментация
рынка.
Проблемы финансирования: объем необходимых средств, источники,
окупаемость. Допущения при финансовом планировании. Коммерческие
риски. Содержание полного бизнес-плана.
Тема 4. Выбор и определение цели бизнеса на рынке туризма и
экскурсионного сервиса
Выбор спектра и отрасли в сфере экскурсионного сервиса. Новый
продукт или диверсификация - основные ошибки. Потребности клиента.
Формулировка
преимуществ,
предлагаемых
в
бизнес-плане.
Позиционирование услуг турфирмы и экскурсионного сервиса. Организация
7
маркетинговых исследований. Сбор информации о потенциальных клиентах.
Индивидуальный и корпоративный сектор.
Интегрированные компании.
Позиционирование фирмы в отрасли.
Тема 5. Продуктовая стратегия бизнес-плана
Процесс формирования товарного предложения экскурсионного сервиса
и услуг турфирм, гостинично-ресторанных комплексов. Новая парадигма
формирования товарного предложения в сфере услуг. Оценка и отбор бизнесидей. Проверка соответствия бизнес-идеи ресурсам, финансам, персоналу
фирмы. Оценка возможностей турфирмы по контактам с контрагентами.
Расширение рынка за счет дополнительных экскурсионных услуг. Товарные
стратегические наборы. Продуктовые стратегии в условиях сезонных
колебаний спроса.
Тема 6. План маркетинга
Инфраструктура маркетинга. Маркетинговые посредники, поставщики,
контрагенты. Стратегический анализ конкурентной среды. Определение
конкурентной стратегии. Тенденции спроса и политика маркетинга:
развивающий,
поддерживающий,
противодействующий
маркетинг.
Латеральный маркетинг. Бенчмаркетинг. Парадигма маркетинга в сфере
услуг. Операционный маркетинг в сфере турбизнеса и экскурсионного
сервиса.
Цены и ценовая политика сервисной фирмы. Расчет точки ВР. Расчет
порогового уровня цены. Концепция 4 «С». Ценовая политика в стратегии
фирмы. Виды скидок. Пороговые значения скидок. Кумулятивные скидки,
продажи в кредит. Цены на основные и дополнительные услуги в турбизнесе
и экскурсионном сервисе.
8
Тема 7. Организация, менеджмент, персонал
Организационная структура фирмы. HR-менеджмент. Требования к
персоналу.
Подбор
Организация
персонала,
переговорных
квалификация.
процессов
и
Структура
заключение
интервью.
контрактов
с
контрагентами. Вертикальная и горизонтальная интеграция: преимущества и
недостатки. Роль персонала в продаже услуг турфирмы, отеля, ресторана,
экскурсионном сервисе, развлекательного комплекса. Личные продажи и
роль персонала в диверсификации товарного предложения. База данных
персонала Российской ассоциации рестораторов и хотельеров. Обеспечение
лояльности персонала к фирме.
Тема 8. План продвижения и сбыта услуг в сервис-бизнесе
Структура маркетинговых коммуникаций. Роль турагентов и сети
посредников. Адвертайзинг, паблисити, продакт-плэйсмент, сэмплинг, спам.
Флаерсы и билборды. Услуги рекламных агентств. Стратегия работы с
рекламным агентством, план рекламной компании. Прямые коммуникации,
интернет-магазины продажи туруслуг. Креатив брэнда, выбор методов
вывода и продвижения брэндов. Основные ошибки российских рекламных
агентств. «Брэнды-паразиты» на российском рынке.
Методы и приемы эффективных продаж. Работа с VIP-клиентами.
Обеспечение лояльности покупателей. Концепция СRМ. Обеспечение
обратной связи. Опен-менеджмент. Трэйд-маркетинг в бизнес-планировании
предпринимательской деятельности в сфере услуг и экскурсионного сервиса.
Тема 9. Финансовое бизнес-планирование
Проекты отчетов о финансовых результатах (отчеты о прибылях и
убытках). Сводка финансовых показателей и оценка показателей баланса в
9
статике и динамике. Оценка показателей баланса на момент составления
бизнес-плана. Формула Альтмана. Формула Чоссера (вероятности невозврата
заемных
средств).
Проектирование
потоков
денежных
средств.
Планирование чистого объема продаж и погашения производственных
затрат. Планирование соотношения собственных и заемных средств.
Рентабельность собственного капитала. Планирование сроков погашения
кредиторской
задолженности.
Планирование
административно-
организационных расходов в российском бизнесе.
Тема 10. Инвестиционный план, коммерческие и инвестиционные
риски в бизнес-планировании
Кредиты и инвестиции в бизнес-планировании. Привлекательность для
кредиторов. Методы проверки заемщика. Кредитная история. Кредит под
залог. Методы фальш-бизнеса, применяемые в России. Привлекательность
для инвестора, инвестиции под гарантии. Финансовые риски и их причины:
колебания валютных курсов, нестабильность законодательства, изменения
учетных банковских ставок, динамика цен. Угрозы недофинансирования
бизнес-проектов. Внебалансовые обязательства заемщиков. Сопоставимость
предпринимаемых рисков с финансовыми возможностями фирмы.
Методы снижения рисков: уклонение или избежание, предупреждение и
контроль возможных потерь, принятие риска, перенос или передача риска,
хеджирование. Влияние миграционных факторов на изменение структуры
потребностей российского рынка услуг и экскурсионного сервиса и процессы
бизнес-планирования.
Тема 11. Оценка экономической эффективности и контроль
выполнения бизнес-плана
10
Блок-схема анализа бизнес-плана. Анализ титульного листа и резюме.
Возможности инвестора выдать запрашиваемый заем по срокам, по размеру
по
валюте.
Право
заинтересованности
банковской
инвестора
инвестора.
ставкой.
вкладывать
Сравнение
Возможности
средства.
ожидаемых
использования
Оценка
дивидендов
с
административного
ресурса для поддержки проекта. Гарантии возврата займа. Кредитная история
и гудвилл фирмы. Соответствие стратегии целям проекта. Государственный
интерес.
Социальные
Производственные
эффекты.
возможности.
Контроль
Качество
патентной
персонала.
чистоты.
Налоговые,
социальные и административные отчисления. Резерв административноорганизационных
расходов.
Основные
показатели
экономической
эффективности бизнес-плана: коэффициенты ликвидности, прибыльности,
структуры капитала, безопасности акций, учетная стоимость акций, прибыль
на дивиденды.
Тема 12. Современные методы повышения эффективности
предпринимательской деятельности в сфере экскурсионного сервиса и
туризма
Структура и сегментация рынка услуг в России. Категория «новые
средние». Емкость рынка и покупательские способности индивидуальных и
корпоративных клиентов. Структура расходов в сфере услуг, в том числе на
туризм, отели и рестораны, на другие виды сервиса. Схемы лизинга,
франчайзинга, факторинга в бизнес-планах. Методы снижения налогов:
ПИФы, ПБОЮЛ, имиджевая реклама. Сбытовая техника в турагентских
сетях. Обеспечение лояльности клиентов, бизнес-туризм, проведение
дилерских конференций, горизонтальная и вертикальная интеграция.
11
5. Темы семинарских занятий
Семинар 1
1. Рынок услуг турфирм, экскурсионного сервиса, культурноразвлекательных и гостинично-рестранных комплексов в России.
2. Специфика услуги как товара.
Семинар 2
3. Цели и задачи бизнес-планирования.
4. Оценка привлекательности направления предпринимательской
деятельности в сфере турбизнеса и экскурсионного сервиса.
5. Структура бизнес-плана.
Семинар 3
6. Основная типология бизнес-планов.
7. Индивидуальные и корпоративные клиенты сервис-фирмы.
Семинар 4
1. План маркетинга.
2. Новая парадигма маркетинга
3. Латеральный и бенч-маркетинг, трейд-маркетинг в ТГР-бизнесе.
Семинар 5
4. Структура коммуникаций, концепция IМС.
5. Планирование бюджета маркетинга.
6. Бенч-маркетинг.
7. Эффективная организация агентских сетей.
8. HR-менеджмент и работа с контрагентами в турбизнесе и
экскурсионном сервисе.
12
Семинар 6
1. Варианты
выхода
фирмы
на
рынок,
российские
схемы
фальшбизнеса и снижение коммерческих рисков.
2. План рекламной компании.
3. Креативный менеджмент и брэнд-билдинг.
4. Продвижение на рынки услуг турфирм и экскурсионного сервиса.
5. Исследование потребностей и сегментация рынка экскурсионного
сервиса.
6. Бизнес-идея и формирования пакета предложений услуг турфирм и
экскурсионного сервиса.
Семинар 7
1. Оценка собственных и привлекаемых ресурсов фирмы.
2. Варианты выхода на рынок.
3. Стратегический анализ и бизнес-стратегия фирмы.
4. Финансовое планирование при разработке бизнес-плана.
5. Преимущества и недостатки кредитов и инвестиций.
Семинар 8
1. Система контроля заемщика.
2. Планирование продаж, доходов и прибыли.
Семинар 9
3. Коммерческие и финансовые риски, неформальные расходы в
российском бизнесе.
4. Эффективность и контроль бизнес-планов в предпринимательской
деятельности турфирм и экскурсионном сервисе.
13
Литература для подготовки к семинарским занятиям
1.
Баринов В.А. Бизнес-планирование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М,
2004.
2.
Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и
экскурсионном
сервисе:
туристические,
гостинично-ресторанные
и
развлекательные комплексы. – М.: МПСИ, 2004.
3.
Зигель Д. Основы бизнес-планирования. /Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ,
2002.
4.
Как составить бизнес-план сервисной компании /Пер. с англ. – М.: Дело,
2001.
5.
Майкл Е., Гаерман У. Создание предприятия, которое бы работало. /Пер.
с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 1999.
6.
Муравьев и др. Малый бизнес. Экономика, организация, финансы. –
СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1999.
6. Требования к выполнению реферата
Разработать бизнес-план по одному из следующих вариантов:
Бизнес-план стратегического развития фирмы.
• Развитие экскурсионного сервиса.
• Развитие турбизнеса - диверсификация видов деятельности.
• Итерированное направление развития турбизнеса.
• Развитие турбизнеса - сфокусированная стратегия.
• Бизнес-план развития отеля или любого другого предприятия в
сфере гостеприимства.
• Бизнес-план развития ресторана (бистро, кафе, пиццерии,
фастфуда, кафетерия и пр.).
• Бизнес-план развития сервисной фирмы (любая деятельность в
сфере экскурсионных услуг).
14
7. Задание для самостоятельной работы студентов
Разработать бизнес-план по одному из следующих вариантов:
Бизнес-план создания фирмы.
• Бизнес-план создания фирмы-туроператора.
• Бизнес-план создания отеля (гостиницы).
• Бизнес-план создания ресторана (кафе, фасфуда и пр.).
• Бизнес-план создания развлекательного комплекса (казино,
боулинга, зала игровых автоматов и пр.).
• Бизнес-план
создания
экскурсионной
фирмы
(свободный
выбор: любое направление в сфере экскурсионных услуг).
При самостоятельной работе рекомендуется использовать современные
направления операционной политики в сфере экскурсионного бизнеса:
привлечение
конкурентные
корпоративных
стратегии,
клиентов,
политику
агрессивные
стратегических
или
защитные
наборов
с
синергетическим эффектом, концепции латерального маркетинга, оупенменеджмент, плейсмент экскурсионных услуг.
8.Перечень вопросов для подготовки к экзамену
1. Цели бизнес-планирования.
2. Типология бизнес-планов.
3. Специфика рынка услуг и особенности бизнес-планирования.
4. Структура бизнес-плана и цели основных разделов.
5. Формирование и отбор бизнес-идеи.
6. Направления и содержание бизнес-планирования услуг туроператора
/турагента / отеля / ресторана / экскурсионных услуг.
7. Резюме и описание бизнеса.
8. Потенциальные источники финансирования.
9. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов.
15
10. Формирование товарного предложения туроператорами и в сфере
экскурсионного сервиса.
11. Выбор бизнес-стратегии.
12. Выбор способа выхода на рынок.
13. Риски покупки готового бизнеса в России и методы защиты.
14. .Конкурентная разведка и контрразведка. Конкурентные стратегии в
бизнес-планировании.
15. Латеральный маркетинг. Бенч-маркетинг.
16. Новая парадигма маркетинга в современных условиях.
17. Выбор политики маркетинга в бизнес-планировании.
18. .Ценообразование, концепция 4 «С». Ценовая политика фирмы.
19. HR-менеджмент в бизнес-планировании.
20. Разработка
системы
маркетинговых
коммуникаций.
Прямые
маркетинговые коммуникации.
21. План рекламной компании, выбор каналов рекламных сообщений.
22. Роль турагентов и сети посредников.
23. Брэнды и брэндбилдинг, продвижение брэндов.
24. Методы и приемы эффективных продаж экскурсионных услуг.
25. Трейд-менеджмент в продаже услуг турфирмы и в экскурсионном
сервисе.
26. Распространенные ошибки российских рекламных агентств.
27. Роль продавца в сфере экскурсионных услуг.
28. Ключевые факторы успеха в аппаратном и мануальном бизнесе.
29. Структура финансового плана.
30. Показатели финансовой устойчивости заемщика, формулы Альтмана
и Чоссера, кредитная история фирмы.
31. Основные методы фальш-бизнеса, применяемые в России.
32. Обеспечение экономической безопасности.
33. Учет
рисков
в
бизнес-планировании.
коммерческих рисков.
16
Приемы
снижения
34. Возможности снижения налогооблагаемой базы в ТГР-бизнесе.
35. Методы лизинга, факторинга, франчайзинга в бизнес-планировании.
36. Структура рынка услуг в России.
37. Перспективные направления развития турбизнеса, экскурсионного
сервиса, гостинично-ресторанных и развлекательных комплексов.
38. Перспективные направления развития сферы экскурсионного сервиса
в России и за рубежом.
39. Приемы обеспечения лояльности клиентов.
40. Технология продвижения бизнес-планов инвестиционных проектов
9.Учебно-методическое обеспечение дисциплины
Основная литература
1. Баринов В.А. Бизнес-планирование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М,
2004.
2. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и
экскурсионном сервисе: туристические, гостинично-ресторанные и
развлекательные комплексы. – М.: МПСИ, 2004.
3. Планирование на предприятии туризма: Учеб. для студентов вузов
/Под ред. Е.И. Богданова. – СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресса», 2005.
4. Траут Дж. Маркетинговые войны /Пер. с англ. – СПб: ПИТЕР, 2004.
5. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И. Новая парадигма маркетинга.
Интегрируемые маркетинговые коммуникации /Пер. с англ. – M.:
ИНФРА-М, 2004.
Дополнительная литература
1. Богалдин-Малых В.В. Современные методы управления: российская
реальность. – М.: МПСИ, 2002.
2. Бондырева С.К., Колесов Д.В. Миграция. Сущность и явление. – М.:
МПСИ, 2003.
17
3. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем /Пер. с англ. –
Минск: Попурри, 2003.
4. Зигель Д. Основы бизнес-планирования. /Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ,
2002.
5. Как составить бизнес-план сервисной компании /Пер. с англ. – М.:
Дело, 2001.
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент /Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР,
1999.
7. Майкл Е., Гаерман У. Создание предприятия, которое бы работало.
/Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 1999.
8. Муравьев и др. Малый бизнес. Экономика, организация, финансы. –
СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1999.
18