Маркетинг взаимодействия как фактор построения отношений с
реклама
SWorld – 1-12 October 2013 http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/conference/the-content-of-conferences/archives-of-individual-conferences/oct-2013 SCIENTIFIC RESEARCH AND THEIR PRACTICAL APPLICATION. MODERN STATE AND WAYS OF DEVELOPMENT ‘2013 Ларкина Н.Г. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КАК ФАКТОР ПОСТРОЕНИЯ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Южный федеральный университет Ростов-на-Дону, Б. Садовая 105/42, 344006 Larkina N.G. MARKETING OF INTERACTION AS FACTOR OF CREATION THE RELATIONS WITH CONSUMERS Southern federal university Rostov-on-Don, B. Sadovaya 105/42, 344006 В данной работе рассматривается необходимость внедрения концепции маркетинга взаимодействия современными компаниями, как ключевого элемента при выстраивании отношений с клиентами. Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, управление взаимоотношениями с клиентами,CRM-системы, программа построения отношений с потребителями In this work describe introduction of the concept of marketing interaction by the modern companies, as key element is considered when forming the relations with clients. Keywords: marketing of interaction, management of relationship with clients, Customer Relationship Management System, the program of creation the relations with consumers Усложнение экономической ситуации предопределяет ориентацию компаний на формирование и построение взаимоотношений с потребителями, поддержание лояльности, и, как следствие, внедрение в деятельность концепции маркетингового взаимодействия. Маркетинг взаимодействия сотрудничестве и партнерстве фокусируется с клиентами, на взаимовыгодном позволяет интегрировать покупателей в сферу деятельности компании, получая при этом максимально возможную информацию о потребностях, корректируя собственную стратегию развития и совершенствуя бизнес-процессы [3]. Современный предложениях, потребитель более достаточно требователен к осведомлен качественным о ценовых характеристикам продукции, поэтому главная задача компаний заключается не в насыщении потребительского спроса, а в развитии долгосрочных взаимоэффективных отношений с клиентами. В целом требованиям концепция маркетингового современных компаний, взаимодействия поскольку отвечает повышает важность покупателя, личных отношений и компетентности в системе эффективных коммуникаций. Данная теория распределяет ответственность внутри компании за принятие решений в области маркетинга, а также вовлекает весь персонал в процесс формирования и развития долговременных взаимовыгодных отношений с потребителями [2]. Ориентированный на долгосрочные взаимоотношения с потребителями и на удовлетворение целей участников коммуникаций, маркетинг взаимодействия предполагает сквозную оптимизацию имеющихся ресурсов и видов деятельности компании в процессе управления маркетинговыми коммуникациями. Маркетинг взаимодействия позволяет развивать взаимоотношения с потребителями в следующих плоскостях [3]: 1.на удержание основе клиентоориентированного существующих клиентов, подхода индивидуальные - ориентация на коммуникации с покупателями, сотрудничество в области отношений, а не продукции; 2. на основе разработки программы взаимодействия с потребителями цепочка создания и распределения ценности; 3. на основе системы управления взаимоотношениями с потребителями персонификация связей с клиентами. В итоге, современные компании должны рассматривать построение взаимоотношений с потребителями как процесс создания маркетинговых программ коммуникаций, направленных на развитие доверия и лояльности, открытости и доступности отношений. Развитие отношений, основанных на разработанной программе построения взаимодействия с потребителями, позволяет более эффективно осуществлять предпринимательскую деятельность, повышая ценность компании, ее акционерную ценность. Такого рода программы могут включать ряд этапов (таблица 1) [1], характеризующих пошаговую концепцию формирования и организации эффективных отношений с потенциальными клиентами компании. Этапы программы построения отношений с потребителями могут отличаться в зависимости от сферы деятельности и финансового положения компании. Таблица 1 Этапность программы построения отношений с потребителями Этап 1. Формирование и мониторинг клиентской базы 2.Установление контактов с клиентами Характеристика этапа Формирование базы данных - списка ключевых потребителей и его актуализация. Подготовка предложения для клиента и уведомление о . 3. Контакт менеджеров с клиентами Непосредственный контакт с клиентом, при котором необходимо учитывать его персональные особенности. 4. Разработка и реализация программы Повышение лояльности клиентов, с лояльности клиентов помощью набора действий, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно потери в количестве клиентов и увеличить количество продаж. 5. Управление отношениями с клиентами Разработка системы управления взаимодействиями. Разработка и реализация программы лояльности клиентов - главная задача эффективной маркетинговой программы – повышение лояльности клиентов с помощью набора действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов, предлагать продукцию в соответствии с их требованиями, свести к минимуму потери в количестве клиентов и увеличить количество продаж. Основополагающим мотивом программ лояльности выступает предоставление покупателям выгод - материальных, эмоциональных или психологических. Среди существующего многообразия программ лояльности наиболее актуальными являются дисконтные, бонусные программы поощрения и коалиционные программы лояльности. Кроме того, одним из приоритетных направления является управление отношениями с клиентами (CRM) – разработка системы, назначение которой состоит в автоматизации бизнес-процессов компании, обеспечивающих взаимодействие всех ее подразделений с клиентами [3]. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных и т.д. Стандартная функциональность CRM-системы включает множество баз данных, модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками, позволяет проводить анализ целевой аудитории и создавать списки потенциальных клиентов. Управление отношениями с клиентами компании выступает в виде технологии, нацеленной на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с покупателями через понимание их индивидуальных потребностей. Результатом её применения является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, потому как эффективно выстроенные отношения, основанные на персональном подходе, позволяют привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся [2]. CRM включает технологии создания истории взаимоотношений с клиентами и, впоследствии, позволяет более эффективно планировать бизнес-процессы, повышая их устойчивость. Система управления отношениями с клиентами ориентирована на повышение эффективности бизнеса и удобства управления компанией, отслеживание клиентов по их транзакциям, активный сбор информации о потребителях и побуждение к покупкам, а также на оптимизирование деятельности компании. В этой связи, современные отношения между производителем и покупателем строятся на основе партнерства посредством взаимодействия по всем каналам коммуникаций, начиная с прямой рекламы и заканчивая персональными контактами [3]. Общая технология управления взаимоотношениями с клиентами включает в себя следующие инструменты поддержания [1,3]: 1. Операционный CRM – инструменты, предоставляющие доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках различных бизнес-процессов. 2. Аналитический CRM – инструменты, обеспечивающие объединения разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов. 3. CRM взаимодействия – инструменты, обеспечивающие взаимодействие компании со своими покупателями: телефония, электронная почта, Интернетфорумы и т.д. Внедрения технологий CRM позволяет компаниям добиться минимизация издержек обслуживания за счет интегрированных баз данных и автоматизации операций, роста перекрестных продаж, улучшения координации структурных подразделений и систематизации взаимоотношений с клиентами и эффективную обратную связь с потребителем. Таким образом, концепция маркетинга взаимодействия ориентирует компанию на долгосрочное сотрудничество с клиентами, повышение уровня доверия, надежности, приверженности и лояльности потребителей, а также персонализированности отношений. Применение концепции маркетинга взаимодействия предусматривает выгоду, как со стороны компании, так и со стороны потребителей, которая заключается в таких преимуществах как: психологическое удовлетворение от тесного взаимодействия с компанией (потребитель контактирует с персональным менеджером); получение социальных выгод (установление более качественных отношений с менеджером); экономические выгоды (получение скидок, подарков и др.). На современном этапе развития отношений компаний и клиентуры предопределяет необходимость реализации концепции маркетинга взаимодействия, акцентирующая внимание на значимости личности и личных контактах. За счет персонализированных коммуникаций потребители вовлекаются в большей мере в процесс обмена между ними и компаниями. Маркетинг взаимодействия как концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с потребителями и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях субъектов рынка, основывается на оптимизации всех ресурсов компании в процессе управления маркетинговыми коммуникациями. Развитие взаимодействия эффективно, если оно основано на программе построения отношений с потребителем, за счет снижения маркетинговых расходов, связанных с привлечение новых потребителей. Развитие взаимоотношений с потребителями служит фундаментом создания таких программ коммуникаций, которые были бы направлены на изучение рынка и выявление потребительских мотиваций при покупках. Компании, применяющие маркетинг взаимодействия получают ряд преимуществ, а потребитель – качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнерстве, а также выгоды социального, психологического и экономического характера. Конечным результатом, который получает компания при реализации маркетингового взаимодействия, является формирование уникального актива в виде лояльной группы потребителей. Литература: 1.Исаева Е.В. Маркетинг взаимоотношений: новые подходы к оценки эффективности // Проблемы маркетинга. Логистика. 2010. № 2. С. 266 – 269. 2.Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. Управление ключевыми клиентами фирмы (теоретический аспект) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 5. С. 12-17. 3.Третьяк О.А. Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений. // Режим доступа: http://www.hse.ru/data/215/110/1225/2008-07.doc References: 1.Isaeva E.V. Marketing of relationship: new approaches to an efficiency assessment // Problemy marketinga. Logistika. 2010. № 2. p. 266 – 269. 2.Skorobogatyh I.I., Rozanova T.P. Management of key clients firm (theoretical aspect) // Marketing i marketingovye issledovanija. 2010. № 5. p. 12-17. 3.Tret'jak O.A. Marketing of interaction and partnership // Rezhim dostupa: http://www.hse.ru/data/215/110/1225/2008-07.doc Дата отправки статьи: «20.09.2013» Дата отправки доклада: «28.09.2013»
