Маркетинг. Учебно-методический комплекс

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Тверской государственный университет»
УТВЕРЖДАЮ:
Декан факультета управления
и социологии _____________
Л.Е. Мошкова
«01» марта 2012 г.
Учебно-методический комплекс
по дисциплине
МАРКЕТИНГ
для студентов 4 курса очной формы обучения
специальность «Менеджмент организации»
Обсуждено на заседании
Составитель:
кафедры менеджмента
доц. Старшинова Т.А.
21 февраля 2012 г. Протокол № 5
Зав. кафедрой
__________ В.А. Генг
Тверь 2012
СОДЕРЖАНИЕ
Учебная программа……………………………………………………… 4
Основная литература…………………………………………………….. 14
Дополнительная литература…………………………………………….. 15
Рабочая программа………………………………………………………. 17
Планы семинарских занятий …………………………………………… 18
Методические указания и задания для самостоятельной
работы студентов…………………………………………………………33
Учебный тест-контроль ………………………………………………. ..48
Вопросы к экзамену ……………………………………………………….52
Темы рефератов (докладов) ……………………………………………… 53
Рейтинг- контроль ………………………………………………………..54
2
Учебная
программа
курса
« Маркетинг»
Цель курса « Маркетинг» – формирование основ знаний ведения
маркетинговой деятельности.
В курсе раскрывается понятие « маркетинг», изучаются основы и
сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового
механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке.
Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о
маркетинге, как о концепции внутрифирменного управления и целостной
системе организации предпринимательской деятельности, направленной
на решение задач фирмы по организации производства и предложения на
рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих
потребности активных и потенциальных покупателей. Маркетинг
рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на
изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их
удовлетворения, а также с целью их конструирования согласно
разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим
направлениям развития самой фирмы.
Большое место отводится методологии маркетинговых исследований
и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования
сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта.
При изучении курса наряду с овладением студентами теоретическими
положениями уделяется внимание приобретению практических навыков с
тем, чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей
работе.
Теоретическая часть курса излагается в лекциях, преследующих цель
дать представление о маркетинге как о современной деловой философии, с
одной стороны, и практической деятельности фирмы в условиях
современных рынков – с другой.
Изучение теории маркетинга построено таким образом, чтобы
сформировать целостное представление о маркетинге. Решаются две
задачи. Первая – дать студентам понятие о необходимости знаний о
целях, методах и объектах исследований
для информационного
обеспечения маркетинга. Вторая – сформировать представление об
активных методах воздействия на рынок, а также приспособления
деятельности предприятия к условиям рынка, для чего разрабатываются
маркетинговые программы.
Лекционный курс является базой для последующего получения
обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой
деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях,
3
проводимых в активных формах: деловые игры, ситуационные семинары,
практические задания, выполняемые по
материалам конкретных
предприятий города.
Большое значение придается тестированию.
Форма занятий и их содержание продиктованы
стремлением
развивать у студентов маркетинговое мышление и интуицию,
необходимые современному предпринимателю. Активные формы
семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения
теоретического и практического материала.
В процессе обучения вырабатывается представление о том, как должна
осуществляться работа фирмы на рынке в условиях крайне динамичного и
склонного к нововведениям современного рынка.
На семинарах рассматриваются конкретные маркетинговые решения и
действия, необходимые в связи с деятельностью фирм на конкретных
рынках. Развиваются представления и навыки по разработке
маркетинговых программ, анализу рыночной ситуации, в которой фирме
приходится осуществлять предпринимательские решения.
Основная учебная литература, представленная учебниками и
учебными пособиями, охватывает все разделы программы по дисциплине
« Маркетинг». Она изучается студентами в процессе подготовки к
семинарским и практическим занятиям, зачетам или экзамену.
Дополнительная учебная литература рекомендуется
для
самостоятельной работы по подготовке к семинарским и практическим
занятиям, при написании рефератов и курсовых работ, при подготовке
дипломных работ.
Завершив изучение курса « Маркетинг» ,студенты должны:
- знать и уметь использовать методы стратегического управления
маркетинговой деятельностью,
- уметь анализировать рыночные возможности, сегментировать рынки,
выбирать целевые рынки,
- уметь строить маркетинговые информационные системы и участвовать
в проведении маркетинговых исследований,
- уметь разрабатывать комплекс маркетинга (продукт, цена,
распространение, продвижение продукта, паблик рилейшнз) и
реализовывать маркетинговые решения,
- уметь формировать внутриорганизационную маркетинговую среду
- знать маркетинговые аспекты управления продуктом
- знать методы управления поведением потребителей
- знать основы маркетинга розничной и оптовой торговли
- знать принципы управления маркетинговыми коммуникациями
- владеть методами стимулирования продаж
- знать правила организации рекламы и связей с общественностью
4
- знать содержание процессов управления продажами и ведения личных
продаж
- уметь принимать маркетинговые решения, направленные на
достижение основных целей организации.
11. Содержание тем программы
Тема 1. Сущность, необходимость и основные категории маркетинга
Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
Сущность маркетинга, его особенности. Маркетинг в качестве
философии бизнеса. Отличие философии маркетинга от философии сбыта.
Понятие « комплекса маркетинга» и основных маркетинговых средств.
Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар,
обмен, сделка. Рынок - важнейшая категория и объект изучения
маркетинга. Особенности современного рынка. Возможность и
необходимость применения маркетинга в условиях перехода к рынку.
Проблемы применения маркетинга на российских предприятиях.
Классические и современные трактовки маркетинга как особой
области экономической науки. Объекты маркетинга, его место в системе
управления экономикой.
Виды маркетинга. В зависимости от размера охваченного рынка:
массовый, продуктно-дифференцированный, целевой. В зависимости от
состояния спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий,
ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий. По
способу общения с потребителем: активный и пассивный маркетинг.
Типы маркетинга: маркетинг потребительских товаров, маркетинг
инвестиционных товаров, маркетинг услуг.
Основные приемы маркетинга.
Функции
маркетинга:
аналитическая,
производственная,
распределительно-сбытовая, управленческая.
Тема 2. Среда функционирования маркетинга
Маркетинговая среда, сущность, необходимость учета ее влияния.
Основные факторы, влияющие на окружающую среду фирмы.
Контролируемые и неконтролируемые факторы, адаптация, обратные
связи как элементы окружающей среды. Влияние контролируемых
факторов на степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих
целей.
Внутренняя
среда маркетинга. Факторы, управляемые высшим
руководством: область деятельности, общие цели предприятия, роль
маркетинга на предприятии, роль других предпринимательских структур
5
предприятия,
корпоративная
культура.
Факторы,
определяемые
маркетингом: выбор целевых рынков, цели маркетинга, организация
маркетинга, структура маркетинга, руководство планом маркетинга.
Внешняя среда. Факторы микросреды: поставщики, посредники (
торговые
посредники,
фирмы-специалисты
по
организации
товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитнофинансовые учреждения), потребители ( потребительский рынок, рынок
производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок госучреждений,
международный рынок), конкуренты ( желания-конкуренты, товарнородовые, товарно-видовые, марки-конкуренты), контактные аудитории (
финансовые круги, средства массовой информации, государственные
учреждения, гражданские группы действий, местные контактные
аудитории, широкая публика), внутренние контактные аудитории.
Факторы макросреды: демографическая среда, экономическая среда,
природная и экологическая среда, научно-техническая среда,
политическая среда, культурная среда.
Тема 3. SWOT- анализ
Системный анализ рыночной ситуации.
Основные факторы
макроокружения. PEST- анализ. Политика. Экономика. Общество.
Технология. Профиль макроокружения предприятия. Шкалы экспертных
оценок факторов внешней среды.
Возможности. Угрозы предприятия.
Сильные и слабые стороны
предприятия. Матрица SWOT для предприятия. Сильные стороны и
возможности. Слабые стороны и угрозы. Матрица возможностей. Матрица
угроз.
Тема 4. Поведение потребителя
Модель поведения покупателей. Факторы, влияющие на процесс
покупки. Факторы культуры: субкультура, социальное положение,
общественные классы. Социальные факторы: референтные группы, семья,
социальные роли и статусы. Личные факторы: возраст и этап жизненного
цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип
личности и представление о самом себе. Психологические факторы:
мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Процесс принятия решения о покупке. Этапы принятия решения:
осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о
покупке, реакция на покупку.
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Роль
личного влияния. Влияние характеристик товара.
6
Рынок товаров промышленного назначения. Виды закупок товаров
промышленного назначения. Участники принятия решений о закупках
товаров промышленного назначения. Факторы, влияющие на покупателей
товаров промышленного
назначения: экономическая обстановка,
особенности организации, межличностные отношения, индивидуальные
особенности личности.
Принятие решений о закупках
товаров
промышленного назначения.
Рынок
промежуточных
продавцов.
Рынок
государственных
учреждений. Процедуры правительственных закупок.
Тема 5. Товары, товарные марки, упаковка и услуги
Концепция продукта.
Трехуровневая структура продукта.
Обобщенный продукт. Фактический продукт. Расширенный продукт.
Атрибутивная модель продукта : товар по замыслу, товар в реальном
исполнении, товар с расширением.
Классификация товаров. В зависимости от типа продукта: товары
длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.
В зависимости от предназначения: потребительские товары (товары
повседневного спроса, товары предварительного спроса, товары особого
спроса),
товары
производственного
назначения
(капитальное
оборудование, материалы и детали,
вспомогательные материалы,
вспомогательные услуги).
Товар в маркетинговой деятельности. Комплексное исследование
товарного рынка. Формирование товарной политики и рыночной
стратегии.
Комплекс продукт-услуга. Ассортимент товаров. Ассортиментная
группа. Ассортиментная позиция. Факторы, влияющие на товарный
ассортимент.
Продуктовая политика: диверсификация, специализация, упрощение,
дифференциация, ограничение срока службы.
Товарная марка и товарный знак. Разновидности товарных марок.
Значение товарных марок.
Упаковка. Виды упаковок.
Разработка новых продуктов. Виды новых продуктов. Разработка
нового продукта: генерация идей, оценка и отбор идей, экономический
анализ, разработка, пробный маркетинг, запуск продукта на рынок.
Этапы жизненного цикла товара. Этап выведения товара на рынок. Этап
роста. Этап зрелости. Этап упадка.
Тема 6. Маркетинговая информационная система ( МИС)
7
Сущность, значение МИС. Понятие информации. Виды информации.
Первичная информация. Вторичная информация.
Внутренняя
информация.
Внешняя
информация.
Торговопромышленная
палата.
Статистические
агентства.
Торговые
представительства. Торговые ассоциации. Отраслевые журналы, газеты,
книги. Беседы с потребителем. Промышленный шпионаж.
Маркетинговая разведка. Маркетинговые исследования.
Способы получения первичной информации.
Тема 7. Система маркетинговых исследований
Понятие маркетинговых исследований, их виды. Предварительное,
описательное и причинное исследование. Требования, предъявляемые к
маркетинговым исследованиям. Масштабы и тенденции маркетинговых
исследований. Основные этапы процесса маркетингового исследования:
постановка
цели
исследования,
предварительное
исследование,
формальное исследование, анализ данных, интерпретация данных и
рекомендация конкретных действий. Методы сбора информации.
Основные направления исследований в маркетинге. Исследование
рынка. Исследование потребителей. Исследование конкурентов. Изучение
фирменной структуры рынка. Исследование товаров. Исследование цены.
Исследование продвижения товара и продаж. Исследование системы
стимулирования сбыта и рекламы. Исследование внутренней среды
предприятия.
Методические основы исследований. Процедура
маркетинговых
исследований. Определение проблемы и целей исследования. Разработка
плана исследования. Реализация плана исследования. Формирование
основных выводов и оформление результатов исследования.
Тема 8. Особенности цены как средства маркетинга. Политика и
методы ценообразования
Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Функции цены. Цели
ценообразования. Определение базового уровня цен. Ценовая и неценовая
конкуренция. Факторы, влияющие на цену.
Разработка ценовой политики, формирование
спроса
и
стимулирование сбыта.
Ценообразование, основанное на издержках .Ценообразование по
принципу « себестоимость плюс прибыль». Ценообразование,
обеспечивающее получение нормы прибыли. Анализ безубыточности.
Ценообразование, основанное на спросе. Метод, основанный на спросе.
Метод престижных цен. Метод неокругленных цен. Метод ценовых линий.
8
Метод ценового лидерства. Метод « снятия сливок». Метод
«проникновения на рынок». Метод пакетного ценообразования.
Ценообразование, основанное на конкуренции.
Скидки. Торговая скидка. Скидка за количество покупаемого товара.
Скидка за платеж наличными. Сезонная скидка. Географическая скидка.
Назначение цен на производственную продукцию.
Кредит. Виды кредитов.
Цели ценовой политики.
Тема 9. Сегментирование рынка. Позиционирование товара
Массовый маркетинг. Сегментация рынка. Преимущества и недостатки
сегментации рынка.
Сегментация потребительского рынка. Критерии деления рынка на
сегменты: географические, демографические, стиль жизни, особенности
поведения. Этапы сегментации рынка.
Методы сегментации
рынка. Метод сегментации по выгодам.
Построение
сетки
сегментации.
Многомерная
классификация.
Группировки. Функциональные карты.
Сегментация
рынка
организаций.
Критерии
сегментации:
географические, демографические, тип предприятия, интенсивность
потребления.
Требования, предъявляемые к сегментам рынка.
Позиционирование
товара.
Критерии
позиционирования.
Последовательность сегментации.
Тема 10. Система маркетинговых стратегий предприятия
Система маркетинговых стратегий. Стратегии на корпоративном уровне.
Стратегии на функциональном уровне. Стратегии на инструментальном
уровне.
Портфельные стратегии. Матрица БКГ. Матрица Джи-И-Маккензи.
Стратегии роста. Матрица Ансоффа. Матрица внешних приобретений.
Новая матрица БКГ.
Конкурентные стратегии. Общая конкурентная матрица. Модель
конкурентных сил.
Матрица конкурентных преимуществ.
Модель
реакции конкурентов.
Тема 11. Организация маркетинга
Схема деятельности фирмы, ориентированной на маркетинг.
Основные принципы формирования маркетинговых структур в
зависимости от коммерческой ориентации работы фирмы. Характер
9
взаимоотношений между маркетинговыми службами и другими
структурными
подразделениями.
Организация
деятельности
маркетинговой службы.
Особенности проектирования маркетинговых структур в Российской
Федерации.
Товарный, функциональный, рыночный, матричный и другие виды
структурного построения службы маркетинга.
Функции, обязанности, права и ответственность руководителей и
специалистов по маркетингу.
План
маркетинга.
Анализ
маркетинговых
возможностей.
Ситуационный анализ. STEP- анализ , SWOT - анализ, GAP – анализ.
Определение целей. Методы определения
доли рынка. Методы
определения целей по позиционированию. Принятие стратегических
решений. Определение затрат на маркетинг. Реализация маркетинговых
решений.
Тема 12. Маркетинговые коммуникации
Коммуникационная деятельность как одно из новых направлений в
теории и практике маркетинга, ее значение для предприятий.
Организационная схема и элементы коммуникационной деятельности.
Комплекс коммуникаций.
Модель коммуникации, ее структура и
элементы: отправитель, кодирование, сообщение, средство передачи,
декодирование, получатель, ответ, обратная связь. Требования к
коммуникационному воздействию на потребителя. Необходимость
обратной связи.
Основные каналы воздействия на потребителя. Виды решений,
принимаемых в сфере коммуникационной деятельности. Определение
целевой аудитории для коммуникационного воздействия и желаемой
ответной реакции. Основные средства распространения информации, их
виды.
Средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа,
продвижение продаж, паблик рилейшнз.
Тема 13. Продвижение товаров и услуг на рынок.
Сущность
и цели продвижения. Факторы, учитывающиеся при
разработке программы продвижения. Способы продвижения: реклама,
стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи.
Методы продвижения продаж, ориентированные на конечного
потребителя: купоны, краткосрочное снижение цены, премии,
соревнования, лотереи, образцы, показы и компенсации. Критерии выбора.
10
Методы продвижения продаж, ориентированные на торговых
посредников: зачеты и скидки, корпоративная реклама, обучение
торгового персонала.
Паблик рилейшнз: значение, содержание, методы и средства. Ньюзрелизы, пресс-конференции, презентации.
Необходимость и значение рекламы, ее характеристики. Требования,
предъявляемые к рекламе. Виды и формы рекламной деятельности.
Понятие рекламной кампании. Разработка плана рекламы, его основные
разделы. Установление целей рекламы. Выбор средств рекламного
воздействия на потребителя ( количественная и качественная оценка),
факторы, влияющие на него. График передачи сообщений. Разработка
рекламных объявлений. Тестирование рекламы. Определение успеха или
неудачи рекламы.
Тема 14 . Управление распределением в комплексе маркетинга
Маркетинговый канал. Формирование каналов распределения. Типы
маркетинговых каналов. Участники каналов распределения. Функции
посредника.
Маркетинговые
решения
розничного
торговца.
Маркетинговые решения оптового торговца.
Организационные формы каналов распределения. Традиционное
(неинтегрированное) распределение. Вертикальная система распределения.
Горизонтальное
маркетинговое
распределение.
Многоканальная
маркетинговая система.
Охват рынка каналами распределения. Интенсивное распределение.
Избирательное распределение. Исключительное распределение.
Виды распределения. « Проталкивание». « Протягивание».
Организация продажи товаров. Мерчендайзинг. Франчайзинг. Прямой
маркетинг.
Маркетинговое управление розничными операциями, розничный
комплекс. Оптовые торговцы, их виды. Управление оптово- розничными
операциями.
Тема 15. Конкуренция. Конкурентные силы и конкурентоспособность
Понятие конкуренции. Объективный характер конкуренции.
Недобросовестная конкуренция. Закон РФ « О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках». Типы рынка в
зависимости от характера конкуренции: совершенная, монополистическая,
олигополия, монополия. Система координат поля конкуренции:
технологии, сегменты рынка, проблемы потребителей. Движущие силы
конкуренции на отраслевом рынке: поставщики, продукты-заменители,
11
потребители, конкурентное соперничество на отраслевом рынке, барьеры
проникновения на отраслевой рынок.
Система оценки характера действий конкурентов. Структурный анализ
деятельности конкурентов: диагностика целей и намерений конкурентов,
анализ и оценка рыночной доли конкурентов, построение конкурентной
карты рынка. Анализ реакций конкурентов на меняющиеся рыночные
ситуации: эластичность немедленной реакции, эластичность доли рынка,
эластичность отложенной реакции, эластичность глобального спроса.
Составление матриц формирования конкурентных карт рынка: лидеры
рынка, фирмы, имеющие сильную конкурентную позицию, фирмы,
имеющие слабую конкурентную позицию, аутсайдеры рынка.
Формирование схем оценки рыночных позиций фирмы: размеры рынка,
тенденции рынка, стабильность позиции на рынке, степень освоенности
рынка, сегментация рынка, рыночные перспективы.
Конкурентоспособность
(КСП).
Многоаспектность
понятия.
Показатели КСП товара: показатели внешнего формирования, показатели
качества, экономические показатели.
Порядок оценки КСП.
«Многоугольник КСП». Базовые стратегии конкуренции и конкурентных
преимуществ.
Качество - важнейший фактор КСП товара. Эволюция управления
качеством. Принципы и философия управления качеством. «Дерево
качества».
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев,
В.М.Тарасевич, Х.Анн; под общ. ред. Г.Л.Багиева. – 3-е изд., перераб. и
доп. – СПб.: Питер, 2008.
2.Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : электрон. учеб. Москва : КНОРУС : ИнфоФонд : Протекшен Технолоджи, 2008. - 1
электрон. отп. диск (CD-ROM) .
3. Маслова Т. Д. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по
специальности 060800 "Экономика и упр. на предприятии (по отраслям)"
/ Т. Д. Маслова, С.Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - 2-е изд., доп. - Москва [и др.]
: Питер, 2007.
4. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учеб. для
студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 "Экономика" и
специальности 060100 "Экономическая теория". - Изд. 2-е, стер. - Москва
: КНОРУС, 2007.
12
5.Соловьев Б. А. Маркетинг : учеб. пособие для слушателей образоват.
учреждений, обучающихся по программе МВА и др. программам подгот.
управленч. Кадров. – М. : Инфра-М, 2006
6.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент.-СПб,2011.-896с.
Дополнительная литература
1. Абрамова Г.П. Маркетинг: Вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат,
1991. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1995.-75с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М:
ЦЭИМ,1996.- 207с.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб. : ПИТЕР, 1999.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989.-519с.
5. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга : Учебное пособие. СПб, 1995.-116с.
6. Березин И. Практика исследования рынков. – М., 2003.
7. Барканд Б.И. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать
потребителя. - Л. Аквилон, 1991.-77с.
8. Божук
С.Г.,
Маслова
Т.Д.
Маркетинговая
деятельность.
Субъекты.Функции. Виды. Организация. Курс лекций.- СПб, 1997ю140с.
9. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз: что это такое? – М. : Новости, АСЭС,
1990.
10.Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план./ Пер. с англ. Под ред.
И.О.Черкасовой. – СПб., 2004.
11.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика.-_М.:»Финпресс»,1998.-414с.
12.Генри Ассэль Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. –
М.: ИНФРА-М,1999.-803с. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические
рекомендации и система показателей. М.: МГИМО, 1994.
13. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.
14.Дихль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высш.
Школа,1995. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996.589с.
15.Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по
маркетинговому планированию. _ СПб., 2001.
16.Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по
сегментированию рынка. _ СПб., 2002.
17.Лайс Г. Маркетинг: пособие для практиков. М.: Машиностроение, 1992.
18. Маркетинг : Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ,1995.
13
19. Малькольм Макдональд Почему ваш маркетинговый план не работает?
–М., 2003.
20.Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Сборник практических
задач и ситуаций. – М.,2004.
21.Мори А., Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия.
Учебное пособие. - М.: ГАУ, 1993.- 76с.
22.Маслова Т.Д. , Божук С.Г. Маркетинг. Пособие для подготовки к
экзамену.- СПб: Питер, 2001.-225с.
23.Маккей Х. Как уцелеть среди акул( Опередить конкурентов в умении
продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки).- М.:
Экономика, 1992.- 172с.
24.Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров. – М.,2003.
25.Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой
концепции развития предприятия .- СПб, 1998. –198с.
26.Методические рекомендации по разработке инвестиционной политики
предприятия // Экономика и жизнь. 1997.№ 50
27.Методические рекомендации по разработке кадровой политики
предприятия // Экономика и жизнь. 1997. № 52
28.Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой
политики предприятия.// Экономика и жизнь. 1997. № 49
29.Методические рекомендации по разработке ценовой политики
предприятия // Экономика и жизнь. 1997. № 51
30. Романов А.Н., Лукасевич И.Я. Оценка коммерческой деятельности
предпринимательства: опыт зарубежных корпораций.- М.: Финансы,1993.96с.
31.Попов С.Г. Основы маркетинга. М., 2002.
32.Соловьев Б.А. Управление маркетингом: модульная программа для
менеджеров. –М..2000.
33.Салли Дибб, Линдон Симкин Практическое руководство по
маркетинговому планированию. – СПб, 2001.
34. Эванс Дж.,Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.- 350с.
14
Рабочая программа
Наименование разделов и тем
Аудиторные занятия ( час)
всего
лекции Практ. Самостоя
занятия тельная
работа
Раздел 1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны
1. Сущность, необходимость и 18
4
2
12
основные категории маркетинга
2.
Среда
функционирования 12
2
2
8
маркетинга
3. SWOT - анализ
15
2
3
10
Раздел 2. Товар в маркетинговой деятельности
4. Товары, товарные марки, 16
6
2
8
упаковка и услуги
Раздел 3. Комплексное исследование товарного рынка
5.Маркетинговая информационная 18
4
2
12
система
6.
Система
маркетинговых 21
6
3
12
исследований
7.
Сегментация
рынка. 17
4
3
10
Позиционирование товара.
8. Поведение потребителя
22
4
2
16
Раздел 4. Разработка ценовой политики
9. Особенности цены как средства 21
4
3
14
маркетинга. Политика и методы
ценообразования
10.
Политика
и
методы 21
4
3
14
ценообразования
Раздел 5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии
11.
Система
маркетинговых 23
4
3
16
15
стратегий предприятия
Раздел 6. Организация маркетинга
12. Организация деятельности 19
4
3
маркетинговой службы
13. Маркетинговые коммуникации 15
2
3
14. Формирование спроса и 19
4
3
стимулирование сбыта
15. Управление распределением в 20
2
2
комплексе маркетинга
16. Конкуренция, конкурентные 23
4
3
силы и конкурентоспособность
Форма контроля
экзамен
300
60
42
12
10
12
16
16
198
Планы практических занятий
Тема 1. SWOT- анализ
1. Эффективность SWOT- анализа.
2. Элементы анализа внутренней среды: сильные и слабые стороны.
3. Элементы анализа элементов внешней среды: возможности и угрозы.
4.Проведение SWOT- анализа
Контрольные вопросы
1. Перечислите характеристики внешней среды.
2.Объясните сущность SWOT- анализа
3. Охарактеризуйте основные инструменты матричного анализа.
4. Укажите возможности и ограничения SWOT- анализа
Литература
1. Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по
маркетинговому планированию. – СПб, 2001. – С. 60-68
2. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для
менеджеров. – М.,2000. – С. 75-77.
3. Малькольм Макдональд Почему ваш маркетинговый план не
работает? – М.,2003. – С.48-50.
Задания.
№ 1. Какие из перечисленных ниже факторов SWOT- анализа относятся к
категории сильных сторон (S), слабых сторон ( W) , возможностей (O),
16
угроз (T) или не относится ни к какой (NS), учитывая в каждой категории
не более двух факторов?
А) два главных менеджера некомпетентны;
Б) наш главный конкурент расширяет ассортимент;
В) у нас патент на конечное производство продукта;
Г) наш уровень обслуживания клиентов соответствует среднему в отрасли;
Д) наш коэффициент удержания клиентов растет;
Е) у нашего главного конкурента проблемы с поставщиками и поставкой
товаров клиентам;
Ж) процентные ставки не изменяются;
З) тарифные барьеры на целевом экспортном рынке понизятся;
И) жизненный цикл наших продуктов переживает стадию старения;
К) доля импорта на нашем рынке увеличивается.
Тема 2. Маркетинговая информационная система
1.
2.
3.
4.
Сущность и структура маркетинговой информационной систем ( МИС)
Источники внутренней и внешней маркетинговой информации
Первичная и вторичная маркетинговая информация
Анализ информации
Контрольные вопросы
1. Какие существуют способы сбора информации при проведении
маркетинговых исследований?
2. Опишите
основные
составляющие
системы
маркетинговой
информации (МИС).
3. Назовите методы обработки информации.
4. Назовите преимущества первичной и вторичной информации.
Литература
1. Десук Д. Информация – основа бизнеса // Экономика и жизнь. 1995.№
33. С. 25
2. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка: методы изучения
информации и ее анализ // Маркетинг. 1994. № 2. С. 78-88.
1. Ф. Котлер. Основы маркетинга,1998.
2. Ковалев А.И., Маркетинговый анализ. – М.,2000.
3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг.- М..2000.
Задание № 1. В начале 60-х годов на рынке Германии большой
популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся
фирмами Ford и Volkswagen. Основными покупателями этих фургонов
17
были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а
также других продуктов питания.
Как правило, фургоны использовались владельцами магазинов для
завоза продуктов, закупаемых на оптовых рынках, а также для перевозки
различных грузов. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким
расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить,
погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия.
Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и
средних городах. Располагались они в основном не на центральных
улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные
неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Схема фургона фирмы Ford
хх
мотор
Дверь для погрузочноРазгрузочных работ
Схема
фургона фирмы Volkswagen.
хх
Ххх
мотор
Ххх
ххх
Дверь для погрузо-разгрузочных работ
Хх – сиденья для людей
Модель фургона, выпускаемого фирмой Ford, отличалась от аналогичной
модели фирмы Volkswagen количеством мест для перевозки людей, местом
расположения мотора и дверей для погрузо-разгрузочных работ. По
внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Фирма Ford приняла решение разработать новую модель фургона с
учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей,
ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что
первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам
небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма
рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу
маркетинга, который был создан незадолго до этого, было поручено
собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение
пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не
было. В этот период в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы
могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы Ford, исходя из
существовавших условий?
18
Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы
сформулировать с учетом удобств для пользователей?
На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных
вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные
аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли
Гамбург новой модели фургона.
Задание № 2. Определите тип исследований, больше подходящий к
предложенной ситуации. Аргументируйте свой ответ.
книжный магазин института хотел бы узнать, что студенты думают о его
ассортименте, ценах и качестве обслуживания
компания планирует расширить новый ассортимент товаров
мультимедиа для подростков и взрослых, поэтому ей необходимо
определить возможности реализации своих идей.
Тема 3. Система маркетинговых исследований
1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
2. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых
исследований
3. Методы и процедуры маркетинговых исследований
4. Объекты маркетинговых исследований
5. Прогнозирование: методологии и процедуры
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинговое исследование и чем оно отличается от
обычного исследования рынка?
2. В чем состоят методы проведения маркетинговых исследований?
3. Какие существуют способы сбора информации при проведении
маркетинговых исследований?
4. Что такое « панель» и как она проводится?
5. Каковы основные объекты проводимых маркетинговых исследований?
6. Каковы основные объекты изучения внутренней среды предприятия?
7. Как выглядит на схеме типология методов прогнозирования ( по Ж.-Ж.
Ламбену)?
8. Каковы основные методы прогнозирования поведения рынка,
изменения его параметров?
9. Как может выглядеть схема выбора способа
и модели
прогнозирования?
Литература
19
1. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка: содержание и
методология // маркетинг. 1994. № 1. С. 62-72.
2. Мусатов Л. Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь.
1995.№ 16. С. 18
3. Мусатов Л. Роль эксперимента в маркетинге. // Экономика и жизнь.
1995. № 25. С. 17.
Задания. Подготовить программу исследования по выбранной теме и
объекту исследования и провести маркетинговое исследование.
Тема 4. Особенности цены как средства маркетинга. Политика и
методы ценообразования
Проблемы и условия ценообразования
Факторы ценообразования
Ценовая политика фирмы
Разработка ценовых стратегий и их реализация. ( Стратегия и тактика
ценообразования).
5. Методы расчета цены продукта
6. Ценообразование в международном маркетинге
1.
2.
3.
4.
Контрольные вопросы
1. Что такое « цена» и какова ее экономическая сущность?
2. Какое место занимают цена и ценообразование в маркетинге?
3. Каковы основные функции цены?
4. Какие внутренние и внешние факторы
оказывают решающее
воздействие на ценовую политику?
5. Какие цели преследует ценовая политика фирмы?
6. Расскажите о ценовых стратегиях и их формировании.
7. В чем состоит роль цены как фактора
повышения
конкурентоспособности товаров?
8. Каковы основные методы калькуляции цены?
9. Как построить график безубыточности для определения целевой цены
товара?
10.Что такое « ценовая эластичность товара»?
11.Что такое « мировая цена» и как она формируется?
12.Из каких составляющих слагается экспортная цена?
Литература
1. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М.,2000.
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - М.,1998.
3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. _ М., 2000.
4. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.,1997.
20
Задание № 1. Проведите анализ ценовой политики предприятия
Постановка вопроса при исследовании
Характеристи Прогноз
ка и оценка положения
фактического дел
состояния
1. Какие факторы оказываются наиболее
важными при определении цены
2. Какова вероятная реакция покупателей на
повышение цены
3. Как оценивают покупатели уровень цен на
товар
4. Как действует предприятие, когда
конкуренты изменяют цены
5. Как относятся покупатели к взаимосвязи
цены и качества
6. Анализируются ли цены конкурентов
7. Какие ценовые стратегии используются
предприятием в конкурентной борьбе
Задания № 2. В американских супермаркетах к началу 90-х годов
установились следующие величины процента прибыли от величины
розничной цены на ряд товаров индивидуального потребления:
Категории товаров
Детское питание
Табачные изделия
Выпечка
Сушенные овощи и фрукты
Специи и экстракты
Поздравительные открытки
% прибыли
9
14
20
27
37
50
Многие фирмы-производители стали активно пользоваться этими
ориентирами при заключении договоров с розничными торговцами, при
определении алгоритма поведения своих агентов в вопросах
ценообразования.
Какова рабочая формула и в чем преимущества этого метода
ценообразования?
Почему столь велик разброс значений величины процента прибыли?
В чем ограниченность данного метода ценообразования?
Тема 5. Система маркетинговых стратегий предприятия
21
1. Общие понятия маркетинговых стратегий. Требования, предъявляемые
к маркетинговым стратегиям
2. Основные цели предприятия, их связь с маркетинговыми целями
3. Проведение ситуационного анализа при разработке маркетинговой
стратегии
4. Система маркетинговых стратегий предприятия
5. Портфельные стратегии
6. Стратегии роста
7. Конкурентные стратегии
Контрольные вопросы
1. Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме
маркетингового планирования
2. Представьте схематически взаимоотношения корпоративных и
маркетинговых целей и программ
3. Назовите маркетинговые цели и стратегии, относящиеся к marketing –
mix.
4. Почему цель « получение прибыли» не может считаться основной
маркетинговой целью?
5. Объясните разницу между ситуационным анализом и SWOT –анализом
6. В чем сущность SWOT – анализа?
7. Расскажите о системе защиты стратегии низких издержек против
конкурентных сил
8. Объясните цели и задачи стратегии ликвидации деловой активности
9. Перечислите и объясните стратегические барьеры против появления
новых конкурентов в отрасли.
Литература
1. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика,1990.
2. Кунц Р. Стратегия диверсификации и успех предприятия // Проблемы
теории и практики управления. 1994. № 1. С. 96-100.
3. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996.
4. Леман Р. Диверсификация на базе профиля фирмы // Проблемы теории
и практики управления. 1994. № 1.
Задание № 1. Компания , производящая промышленное оборудование,
включает в свой состав 5 СХЕ, данные о деятельности которых приводятся
в табл.
СХЕ
Объем
Число
Объем
Скорость
реализации,
конкурентов реализации
роста
млн. руб.
3-х главных рынка,%
конкурентов,
22
млн. руб.
А
0,5
8
7,0 0,7 0,5
15
Б
1,6
22
1,6 1,6 1,0 18
В
1,8
14
1,8 1,2 1,0 7
Г
3,2
5
3,2 0,8 0,7 4
Д
0,5
10
2,5 1,8 1,7 4
Проанализируйте портфель методом БКГ и дайте свой диагноз его
состояния. Что Вы можете порекомендовать по результатам анализа?
Какую стратегию следует выбрать каждой СХЕ?
Тема 6. Организация маркетинга
Организационные структуры маркетинга
Управление маркетинговой деятельностью фирмы
План маркетинга: его структура, порядок разработки.
Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий
менеджмент предприятия
5. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
6. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной
организации маркетинга
1.
2.
3.
4.
Контрольные вопросы
1. Назовите типы организационных структур фирмы, которые
используются для построения служб маркетинга
2. Назовите критерии, которым должны соответствовать маркетинговые
структуры?
3. Какие основные
требования генеральному директору фирмы,
решившему внедрить маркетинг на своем предприятии?
4. Каковы различия
между стратегическим и конъюнктурным
управлением предприятием?
5. Назовите стадии принятия управленческих решений и их
последовательность в маркетинге
6. Расскажите о построении организационных структур управления по
принципу cross – fanction
7. Что такое « контроль маркетинговой деятельности фирмы» и каковы
его виды и задачи?
8. Перечислите объекты маркетингового контроля
9. В чем заключается процесс маркетинговой ревизии?
10. В каких случаях прибегают к стратегическому контролю?
11. Какой круг вопросов охватывают аналитические функции
маркетинга?
12. На что нацелены производственные функции маркетинга?
23
Литература
1. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,1991
2. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
3. Карпов В. Выбор целевого рынка // Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.
4. Кретов И.И. маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.
5. Котлер Ф Основы маркетинга. К.,М., СПб, 1998.
6. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб, 1996.
7. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование
предприятиях. М. : Международные отношения, 1993.
8. Швальбе Х. Практика маркетинга. М.: Республика, 1995.
на
Задание № 1. Ознакомиться с примерной структурой программы
маркетинга, которая приводится ниже, и попытаться составить
маркетинговую программу по определенному
товару конкретного
сегмента рынка ( товар по выбору студента).
Как правило, программа маркетинга включает следующие разделы:
1. Стратегия развития целевого рынка ( обзор и прогноз развития сегмента
рынка).
2. Маркетинговые цели и стратегия фирмы на сегменте рынка.
3. Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи
нового товара, оптимизация ассортимента продаваемых товаров и т.д.).
4. Стратегия формирования и развития сбытовой сети (сети посредников
по сбыту выпускаемой продукции, складской сети, центров по
обслуживанию проданных товаров и др.).
5. Ценовая стратегия (определение уровня цен и характера их движения
по каждой модификации товара на конкретном сегменте рынка, в т.ч и
в зависимости от фаз жизненного цикла товара).
6. Коммуникационная политика и стратегия по стимулированию сбыта
(план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и
ярмарках и др.).
7. Бюджет расходов на реализацию программы.
8. Оценка эффективности программы и меры контроля за ее реализацией.
Задание № 2. Проанализируйте организационную структуру предприятия,
представленную на схеме. В чем сильные и слабые стороны?
Предложите организационную структуру, ориентированную на маркетинг.
директор
Отдел
кадров
24
Производственный
отдел
Отдел
товарооборота
Финансовый
директор
Плановый
отдел
Обслуживание
покупателей
НИОКР
технология
Учет заказов
Тема 7. Маркетинговые коммуникации
1. Понятие и цели коммуникационной политики. Понятие «промоушн
микс».
2. Роль рекламы в системе маркетинговой коммуникации.
3. Виды рекламы.
4. Планирование и оценка эффективности рекламной кампании.
5. Public relation и продвижение товара на рынок.
Контрольные вопросы
1. Что такое « маркетинговая коммуникация»?
2. Каковы основные элементы коммуникационного
комплекса
маркетинга?
3. Что такое ФОССТИС?
4. В чем суть рекламы и какие задачи перед ней стоят?
5. Какое место занимает реклама в системе маркетинговой
коммуникации?
6. Какие основные каналы входят в систему рекламной коммуникации?
7. Из каких основных разделов может состоять план рекламы?
8. Назовите потенциальных носителей рекламной информации
9. Что такое «эффективность рекламной коммуникации» и как она
измеряется?
10.Что такое « рекламный бюджет» и как он формируется?
Литература
25
1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М., 1999. С.- 174- 187.
2. Ховард К., Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М.,1998. –С.81-99.
3. Попов С.Г. Основы маркетинга. –М., 2002. С.-91-104.
Тема 8. Управление распределением в комплексе маркетинга
1. Стратегическое планирование сбыта.
2. Оценка и выбор каналов сбыта.
3. Каналы товародвижения продукции производственного назначения:
лизинг, франчайзинг.
4. Организация системы товародвижения на предприятии
Контрольные вопросы.
1. Чем отличается традиционный канал сбыта от вертикально
интегрированного?
2. Какую роль может сыграть промежуточный продавец в продвижении
товара на рынок?
3. Какие факторы могут повлиять на принятие руководством компании
решения прямом или косвенном сбыте товаров?
4. В чем конкурентные преимущества различных способов продаж?
Литература
1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций.М.,1999.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.,1998.
3. Завьялов П.С. Маркетинг. – М., 2000.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.,2000.
5. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий.- М.,1998.
Задания№ 1. Московская фирма « Карат-2000», торгующая импортной
обувью, к 1993г. потеряла сложившуюся сбытовую сеть в бывших
республиках СССР, и в частности в Казахстане. После изменения порядка
взаиморасчетов между казахстанскими и российскими организациями
практически все связи между ними разрушились.
Новая сбытовая политика « Карата» в 1993г. сориентирована на
провинциальный российский и московский рынки сбыта.
Для привлечения крупных провинциальных партнеров-оптовиков фирма
стала оплачивать транспортировку купленных клиентами партий обуви в
любую точку России и страховку товара в пути. Минимальная партия
товара – двадцатифутовый контейнер. Клиент обязан оплатить немедленно
50% стоимости, остальное - в течение месяца.
Московским покупателям предложен иной минимум закупок – 500 пар
обуви. Если клиент в том же квартале делает вторую покупку, то она
26
доставляется ему бесплатно, а при третьей покупке в том же квартале
клиент получает право на отсрочку 50% платежа на тот же срок – 30 дней.
С февраля 1993г. «Карат» зафиксировал рублевые цены на три недели
вперед независимо от колебаний курса доллара, затем проводится
очередная корректировка цен. Мораторий может быть нарушен, если курс
доллара поднимется за это время более чем на 25%. Клиент,
пользующийся кредитом, может оплатить его по старому курсу, если
уложится в срок действия моратория.
1. В чем суть новой сбытовой политики « Карата-2000»?
2. Насколько уравновешена эта политика во взаимоотношениях с
клиентами?
3. Что необходимо сделать для реализации избранных направлений
и форм работы в качестве в стратегических?
Тема 9.Продвижение товаров и услуг на рынок
1. Продвижение в комплексе маркетинга
2. Решения по рекламе
3. Решения по персональным продажам
4. Решения по стимулированию
5. Решения по связям с общественностью
Контрольные вопросы
1. В чем состоит сущность коммуникативных связей предприятия с
рынком?
2. Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств
маркетингового коммуникативного комплекса.
3. На чем основывается выбор личных и безличных контактов в
маркетинговых коммуникациях?
4. Перечислите маркетинговые решения, принимаемые при проведении
рекламной кампании.
5. В чем заключается сущность методических подходов к определению
целей и стратегий рекламных кампаний?
6. Что представляет собой уникальное товарное предложение?
7. По каким показателям выбираются каналы рекламных сообщений?
8. Охарактеризуйте способы оценки эффективности рекламы. В чем их
различия?
9. Прокомментируйте маркетинговые решения в области персональных
продаж.
10. Предложите схему проведения деловых переговоров.
11. Перечислите маркетинговые решения по стимулированию.
12. Как определяется продолжительность
мероприятий по
стимулированию продаж?
27
13. Какие средства используются при проведении работ по организации
связей с общественностью?
14. Как формируются бюджеты маркетинговых мероприятий по
продвижению?
Литература
1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций.М.,1999.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.,1998.
3. Завьялов П.С. Маркетинг. – М., 2000.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.,2000.
5. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий.- М.,1998.
Задание № 1.К услугам каких посредников вы обратитесь в следующих
ситуациях?
ситуация
посредники
Кто
конкретно
1. вы занимаетесь недвижимостью, и
возникла необходимость обратиться к
услугам посредника, чтобы он свел
покупателя с продавцом
2. вы управляете магазином по продаже
строительных товаров и используете услуги
поставщика красок, который следит, чтобы
этот товар всегда был в ассортименте
3. вы производите фаянсовую посуду и
платите комиссионные посреднику за то, что
он продает ваш товар оптовым и розничным
торговцам и населению
4. вы являетесь владельцем кафе, в котором
продаются также овощи и фрукты
Какие два фактора влияют на выбор вами количества торговых
предприятий, в которых будут продаваться ваши товары или услуги?
Задание № 2. Приведите примеры по каждой группе торговых осредников
Торговый
Оптовый торговец
Розничный торговец
представитель
Задание № 3. Из-за чего возникают конфликты в канале сбыта между
производителем товаров и услуг и посредниками?
28
Задание № 4. Вы пытаетесь убедить перспективного посредника взять на
реализацию ваши товары. Он не знаком ни с вами, ни с вашими товарами.
Укажите шесть видов документов или информации, которую вы
предоставите ему, чтобы получить его согласие.
Задание № 5. Ваш друг собирается открыть магазин по продаже мясных
продуктов. Он спрашивает вашего совета, где ему лучше разместить свой
магазин. Укажите четыре аспекта месторасположения, которые
необходимо учитывать вашему другу.
Тема 10.Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
1.
2.
3.
4.
Сущность и необходимость конкуренции.
Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности.
Качество- важнейший фактор КСП товара.
Маркетинг- эффективное средство повышения
производителей товаров и самих товаров.
КСП
фирм-
Контрольные вопросы
1. Что такое « конкуренция» и чем она порождается?
2. Какие типы конкуренции существуют в настоящее время?
3. Как взаимодействуют конкуренция и монополия?
4. Что такое « конкурентоспособность» (КСП) товара, его производителя?
5. Как зависит КСП товаропроизводителя от КСП страны, ее экономики?
6. Как выглядит « многоугольник КСП» и каким целям он служит?
7. Какие существуют методические подходы к определению КСП товара?
8. Что такое «качество» и как оно соотносится с КСП товара?
9. Какие преимущества систем контроля качества
и управления
качеством?
10.Что такое « международные стандарты Международной организации по
стандартизации» и какова их роль в решении проблемы качества?
11.Какие существуют типы конкурентной стратегии фирмы?
12. Как можно оценить КСП фирмы-производителя?
13.Что такое «конкурентное преимущество» фирмы и как его оценить?
14.Какие существуют методы анализа и оценки КСП товара?
15.Как выглядит типовая схема оценки КСП товара?
16.Чем определяется потребительская ценность товара и как она
воздействует на его КСП?
Литература
1. Маркетинг / под ред. А.Н. Романова.- М., 1996.
29
2.
3.
4.
5.
Данько Т.П. Управление маркетингом. – М., 1997.
Басовский Л.Е. Маркетинг . – М., 1999.
Березин И. Маркетинг и исследование рынков. - М., 1999.
Питер Р. Диксон Управление маркетингом. – М., 1998.
Задание № 1.
конкурентов
Проведите анализ основных преимуществ товаров-
характеристики
товар
А
В
С
Простота
использования
Универсальность
Надежность
Простота
обслуживания
Низкая цена
Другие
преимущества
Задание № 2. О чем может свидетельствовать изменение темы в рекламе
конкурента с течением времени? Что может показать анализ стратегии
использования им средств массовой информации?
30
Методические указания и задания для самостоятельной работы
студентов
При изучении дисциплины « Маркетинг» предусмотрена самостоятельная
работа студентов над темами курса.
Преподаватель организует
самостоятельную работу студентов путем выдачи заданий по изучению
теоретических вопросов, выступления с докладами, решения задач,
написания рефератов, при этом используется список рекомендуемой
основной и дополнительной литературы, а также новейшая периодика по
проблемам маркетинга.
Самостоятельное изучение предмета рекомендуется проводить в
следующем порядке:
1. Ознакомиться с основной литературой по курсу, с материалами
лекций;
2. Усвоить соответствующие данной темы разделы из рекомендуемых
учебников и учебных пособий, составить расширенный план
изложения материала по теме;
3. Целесообразно для более детального изучения материала
ознакомиться с общедоступной новой литературой по вопросам
маркетинга;
В процессе самостоятельной работы над учебным материалом
рекомендуется составить конспект, где кратко записать основные
положения изучаемой темы, относящиеся к ней расчетные формулы,
различного рода графики, схемы и чертежи. Записи нужно вести
аккуратно, чтобы при повторении пройденного материала в них
легко можно было разобраться. В тетради должны быть оставлены
поля для дополнений и замечаний. После усвоения темы необходимо
ответить на вопросы для самопроверки. Переходить к следующему
разделу можно после того, когда предшествующий материал понят и
усвоен. В затруднительных случаях, встречающихся при изучении
курса, необходимо обратиться за консультацией к преподавателю.
31
Темы, которые выносятся на самостоятельное изучение:
Тема 1. Сущность, необходимость и основные категории маркетинга
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Роль маркетинга, его масштабы
Сущность, принципы и категории маркетинга
Виды маркетинга. Методы маркетинговой деятельности
Цели и функции маркетинга
Анализ факторов внешней макро- и микросреды.
Анализ спроса и его эластичности
Анализ предложения и рыночной доли
Контрольные вопросы
1. Почему маркетинг называют философией современного бизнеса?
2. Что такое маркетинг и почему его возникновение связывают с
изменениями характера производства и условий рынка?
3. Какие вы знаете предпосылки маркетинга?
4. Что такое «качество маркетинга»?
5. Назовите восемь типов маркетинга.
6. Назовите основные функции маркетинга.
7. Назовите составляющие комплекса маркетинга.
8. Каковы основные проблемы маркетинга в России?
9. Объясните, по какому принципу специалисты классифицируют
основные концепции маркетинга, охарактеризуйте эти концепции.
10.Расскажите о рациональном подходе к хозяйствованию – его
достоинствах и недостатках
11.Что такое « хозяйственная миссия» фирмы и каково ее значение в
деятельности фирмы?
12.Почему цели и задачи маркетинговой деятельности должны быть
подчинены общефирменным стратегическим целям?
13.Какие три стратегии рыночного роста фирмы ( по Ф. Котлеру) вы
знаете?
14.Какие основные экономические результаты могут быть получены на
предприятии с помощью маркетинга?
15.Как вы оцените использование маркетинга на российских
предприятиях? Расскажите об особенностях развития маркетинга в
России.
16.Каковы основные причины, тормозящие использование маркетинга
российскими промышленными предприятиями?
Литература
1. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 109-200.
32
2. Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: динамика спроса и
предложения // Маркетинг. 1994. № 4. С.- 60-70.
3. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. М.: ЮНИТИ, 1996. С. 33- 54.
4. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. С. – 146-154.
Задания № 1. Выберите компанию, производящую спортивную обувь и
обувь для отдыха. Какие тенденции микросреды повлияют на успех
компании в ближайшие 10 лет? Какой план маркетинга вы предложили бы,
чтобы вовремя отреагировать на эти изменения?
Задание № 2. Некоторые маркетинговые цели, такие как повышение
качества, требуют поддержки внутренней контактной аудиториислужащих компании. Но исследования показывают, что служащие все
меньше доверяют управляющим, и преданность их компании уже не так
сильна, как прежде. Какую маркетинговую политику компания должна
избрать по отношению к своей внутренней контактной аудитории, чтобы
достичь поставленных целей? Приведите несколько примеров.
Тема 2. Среда функционирования маркетинга
1. Маркетинговая среда, ее сущность, необходимость ее учета
2. Внутренняя среда маркетинга
3. Микро- и макросреда маркетинга
Контрольные вопросы
1. Что такое окружающая среда фирмы? Как она соотносится с
производством и потребителем?
2. Назовите факторы макросреды.
3. В чем принципиальное отличие факторов микро- и макро- среды?
Задание № 1. Дайте анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес
фирмы «Х».
Каким образом эта фирма
создает благоприятную микросреду
маркетинга?
Задание № 2. Заполните табл. по результатам оценки рыночной среды
конкретного предприятия.
Состояние основных тенденций
Макросреда
(законодательные, регулирующие и
технологические, экономические силы)
33
политические,
общественные,
Микросреда
(прямая и косвенная конкуренция, новые участники рынка, влияние
поставщиков, покупательская способность потребителей)
Принципиальные выводы для компании
Что нужно сделать:
Рассмотреть широкий спектр рыночных тенденций
Быть рассудительным и объективным – перечислять только
действительно важные объекты
Наиболее важные тенденции указывать первыми
Иметь доказательства в поддержку своих заявлений
Тема 3. SWOT- анализ
1. Профиль макроокружения предприятия
2. Матрица SWOT- анализа
Контрольные вопросы
1. Выявите сущность PEST- и SWOT- анализа.
Литература
1. Бабич Т.Н. Планирование на предприятии. – М., 2005. С.- 145-150.
Тема 4. Поведение потребителя
1.
2.
3.
4.
5.
Потребности – исходный момент маркетинговой деятельности
Факторы, влияющие на процесс покупки
Процесс принятия решения о покупке
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки
Рынок товаров промышленного назначения. Мотивации организациипокупателя
34
Контрольные вопросы
1. Что такое потребность и каковы ее характеристики?
2. Чем отличаются первичные потребности от вторичных?
3. Какова иерархия потребностей по А.Маслоу?
4. Как выглядит модель принятия потребителем решения о покупке?
5. Как можно классифицировать покупателей в зависимости от их
готовности воспринимать новый товар?
6. Как используется семантический дифференциал для оценки продукта
по его характеристикам?
7. Каковы базисные права потребителей, одобренные Законом?
8. Каковы особенности потребительского поведения организаций
( предприятий)?
9. Как формируется процесс принятия решений о закупке в организацияхпотребителях?
10.Какова специфика закупок средств производства промышленными
предприятиями-потребителями?
11.Назовите пять способов стимулирования потребителей
Литература
1. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика,1990.С. 25-36.
2. Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей. СПб. : ПИТЕР, 1999.
3. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
Задание № 1. На рынке конкурируют три организации: А,В иС.
Организация А в последний день мая провела обследование мнения 1000
покупателей по товарам, которые продают все три организации. В
результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров
организации А соответствует 40%, В- 40%, С- 20%. Однако в данной
ситуации организации А следует обратить внимание на рост престижа
товаров организации С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е.
следует определить, как отразится на рыночной доле организации А
сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение
потребительских симпатий от организации к организации. В результате
проведенного исследования были получены следующие данные. На конец
мая у организации А было 400 покупателей, у В- 400, С- 200. Организация
А забрала у В 120 покупателей и у С – 20 покупателей.
В то же
время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С- 40.
Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.
Вычислить: 1. проценты оттока и притока покупателей организаций в
июне.
35
Организации
С
Число
Доля
покупа- рынка
телей
,%
Приток
Чел.
Отток
%
Чел.
%
Движение
покупателей
Чел.
%
Рассчитать доли рынка организаций на конец июня, июля и августа,
предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в
будущем и при условии раздела рынка между этими организациями.
ОргаДвижение покупателей в июне, Индекс роста Доля рынка, %
низачел.
ции
А
В
С
Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей
товарным маркам организаций А,В иС.
Организация
Лояльность товарной марке на конец, %
Тема 5. Товары, товарные марки, упаковка и услуги
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Сущность товара ( продукта), его классификация
Комплекс продукт- услуга
Товарный знак и товарная марка, их применение
Упаковка и маркировка, их виды
Осуществление товарной ( продуктовой) политики и формирование
ассортимента
Сервис в системе товарной политики
Жизненный цикл товара и его практические аспекты
Методы определения новых товаров и степени их новизны
Технология процесса создания нового продукта
Контрольные вопросы
1. Какова роль товара в маркетинговой политике?
36
2. Что такое « товар» и какими качествами он обладает?
3. Что дает товарная марка производителю?
4. Назовите три уровня товара по Котлеру
5. Как можно классифицировать товар в зависимости от характера
покупательского поведения потребителей?
6. Что такое « товарный знак» ( торговая марка) и для чего она
применяется?
7. Назовите основные функции упаковки.
8. В чем суть товарной политики фирмы?
9. Что такое « товарный ассортимент» и как он формируется?
10.Что такое « сервис» и каково его место в товарной политике?
11.Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)?
12.Назовите товары, находящиеся в своем развитии на различных фазах
ЖЦТ?
13.Назовите критерии определения степени новизны товара
14.Что такое « концепция нового товара» и какова ее примерная схема?
15.Назовите этапы работы по созданию новых товаров и
последовательность этих этапов?
16.Каковы основные факторы, определяющие успех нового товара на
рынке?
17.Какова принципиальная схема процесса создания и производства
нового продукта?
18.В каких случаях предпочтительнее продавать лицензию на новый
продукт, а не производить его самостоятельно?
19.Каким образом создание нового продукта может повлиять на
организационную структуру фирмы?
20.Какие организационные подразделения создаются при разработке
нового продукта?
Литература.
4. Ф. Котлер. Основы маркетинга,1998.
5. Ковалев А.И., Маркетинговый анализ. – М.,2000.
6. Ноздрева Р.Б. Маркетинг.- М..2000.
Задания № 1. Количественно оцените состояние товара и спрогнозируйте
его будущее состояние.
Постановка
вопроса
при Характеристика и Прогноз
исследовании объекта или метод оценка
положения дел,
его анализа
фактического
действия по его
состояния дел
улучшению
1. Какие товары предприятия
предназначены для внутреннего
рынка и на экспорт
2.На какой стадии жизненного
37
цикла находится каждый из
товаров
3.Какова КСП каждого товара и в
каком сегменте
4. На какие рынки и сегменты
следует ввести новые товары и
зачем
5. Какие требования предъявляют
потребители к товарам
6. Как надо изменить товар, чтобы
спрос на него возрос
7.
Как
сохранить
высокие
потребительские свойства товара
8. Отвечает ли внешний вид товара
современному дизайну
9. Каков объем возвращаемых
покупателями товаров
10. Каковы причины возврата
Задание № 2. На какой фазе жизненного цикла товара фирма получает
максимальную прибыль?
на фазе внедрения
на фазе спада
на фазе роста
на фазе зрелости
Задание № 3. В начале 90-х годов фирма Levi Strauss была обеспокоена
появлением на рынках различных стран подделок ее моделей, которые
продавались под маркой Levis. Фирма заострила внимание на двух
проблемах: а) низкое качество подделок подрывает имидж широко
известной марки и б) возможность снижения объемов продаж в будущем.
Что, по Вашему мнению, следует предпринять фирме для решения ее
проблем?
Задание № 4. Какими вопросами следует
задаться руководителю
производственной фирмы, чтобы принять обоснованное решение о
выпуске нового товара?
Тема 6. Маркетинговая информационная система
1. Информация о внутренних возможностях предприятия
2. Информация о внешних условиях
3. Исследовательская информация
38
4. Система обработки маркетинговой информации
Контрольные вопросы
1. Что представляет собой маркетинговая информационная система?
2. В чем
состоят различия между внутренней, внешней и
исследовательской маркетинговой информацией?
3. Какая информация о рынке может быть использована для
совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и
как эту информацию можно получить?
Задания.
№ 1. Крупный мебельный комбинат, выпускающий корпусную и
мягкую мебель, хочет изучить возможности соседних регионов для
открытия там своих специализированных магазинов.
№ 2. Предприятие « Копировальная техника» стоит перед проблемой
крупных капиталовложений в расширение производства изделий,
которые оно продает коммерческим банкам, страховым компаниям и
информационно-рекламным агентствам.
Дайте предложения, где можно было бы получить необходимую
информацию.
Тема 7. Система маркетинговых исследований
1. Процесс маркетингового исследования
2. Современное состояние маркетинговых исследований
Контрольные вопросы
1. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления
предприятием.
2. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.
3. В чем заключается взаимосвязь целей предприятия, целей
маркетинга и целей маркетингового исследования?
4. Какую направленность по целям могут иметь маркетинговые
исследования?
5. В каких случаях целесообразно использовать специализированные
фирмы для исследования?
6. На примере выбранных Вами предприятий сформулируйте цели
маркетинговых
исследований
и
предложите
рабочий
инструментарий для их достижения.
Литература
1. Соловьев Б.А. Управление маркетингом.- М., 2000.-С. 60-65.
2. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. –М.,2000. – С. 33-95.
39
Тема 8. Особенности цены как средства маркетинга. Политика и
методы ценообразования
1. Стратегии ценообразования, маркетинговые цели и анализ
продуктового портфеля.
2. Стратегии ценообразования и жизненный цикл товара.
Контрольные вопросы
1.Определите , в чем кроется опасность метода ценообразования «
издержки –плюс».
2. Какая из стратегий ценообразования
будет оптимальной
для
продуктового портфеля компании, состоящего из пяти «темных лошадок»?
Литература
1. Малькольм Макдональд Почему ваш маркетинговый план не работает?
= М., 2003. - С.125-135.
Тема 9. Сегментирование рынка. Позиционирование товара
1. Сущность понятия « сегментирование рынка», общий подход к
сегментации рынка.
2. Три подхода к сегментации рынка
3. Критерии и принципы сегментации потребительского рынка и рынка
организаций
4. Технология процесса сегментирования рынка
5. Стратегия позиционирования товара на рынке
Контрольные вопросы
1. Что такое « сегментирование рынка»?
2. Каковы критерии правильного определения сегмента?
3. Какова система критериев сегментации, раскрывающих количественные
и качественные характеристики сегмента?
4. Каковы особенности международной сегментации, отличающие ее от
внутринациональной?
5. Каковы стратегические цели сегментирования рынка?
6. Каковы классификационные признаки типов рынков, принимаемые во
внимание при сегментировании?
7. Каковы методы разработки целевого рынка?
8. Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и
его сегментации
9. Какие показатели раскрывают успех ( неудачу) сегментации?
10.Что такое « позиционирование товара» и как оно производится?
Литература
40
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,1991
Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
Карпов В. Выбор целевого рынка // Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.
Кретов И.И. маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.
Котлер Ф Основы маркетинга. К.,М., СПб, 1998.
Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб, 1996.
Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование
предприятиях. М. : Международные отношения, 1993.
8. Швальбе Х. Практика маркетинга. М.: Республика, 1995.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
на
Задание № 1. Сегментирование рынка легковых автомобилей семейства «
Классика».
Используя данные маркетинговых исследований, проведенных
департаментом маркетинга и торговли АО «АвтоВАЗ» на рынке легковых
автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции:
1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям- признакам:
возрасту и годовому доходу покупателей.
2. Представить решение графически.
3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме
продаж.
4. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить
максимальные усилия и ресурсы.
Исходные данные для сегментирования рынка приведены в табл.
Годовой доход
семьи, тыс. руб.
До 5
6-10
11-15
16-20
21-25
Св. 25
Возраст покупателей, лет
20-25
26-30
31-40
6
7
5
10
15
10
12
32
27
4
19
24
1
6
11
3
41-50
7
8
24
23
12
3
51-60
7
8
13
10
5
2
Св.60
19
5
6
2
2
-
Тема 10. Система маркетинговых стратегий предприятия
1.Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
2. Функциональные стратегии маркетинга
Контрольные вопросы
1. Что представляет собой система маркетинговых стратегических
решений?
41
2. Какие действия
предполагают маркетинговые стратегии на
корпоративном уровне?
3. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на
функциональном уровне?
4. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на
инструментальном уровне?
5. Охарактеризуйте с точки зрения возможностей их маркетингового
использования:
- матрицу БКГ
- матрицу Джи-И-Маккензи
- матрицу Ансоффа
- матрицу внешних приобретений
- новую матрицу БКГ
- общую конкурентную матрицу
- модель конкурентных сил
- матрицу конкурентных преимуществ
- модель реакции конкурентов.
Тема 11. Организация маркетинга
1. Функция маркетинга – система маркетинга- служба маркетинга
2. Функциональные связи маркетинга на предприятии
Контрольные вопросы
1. Прокомментируйте
принцип
организации
маркетинга
на
предприятии «функция- система- служба».
2. В чем заключается координирующая роль маркетинга в его связях с
другими функциями предприятия?
3. Какие возможности существуют у малых предприятий
по
организации и проведению работ по маркетингу?
4. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга
на предприятии?
5. В чем состоят различия между функциональной, дивизионной и
матричной структурой организации службы маркетинга?
6. Что означает бизнес- инжиниринг применительно к маркетинговой
деятельности предприятия?
Литература.
1. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. – М., 2000. С. -24-49.
Задание. Используя пример, приведенный в начале данной темы,
выполните следующие задания.
- Представьте себе, что Вы генеральный директор мясокомбината. Как
бы Вы, воспользовавшись состоявшейся дискуссией, пытались убедить
42
свой управленческий персонал в необходимости создания отдела
маркетинга? Сделайте это так, чтобы сотрудники этого отдела
воспринимались бы как ценные для комбината работники.
- Представьте, что Вы назначены руководителем отдела маркетинга. С
чего бы Вы начали свою деятельность? Предложите круг вопросов,
которые, по Вашему мнению, необходимо включить в программу
обучения работников службы маркетинга.
Тема 10. Система маркетинговых стратегий предприятия
1.Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
2. Функциональные стратегии маркетинга
Контрольные вопросы
6. Что представляет собой система маркетинговых стратегических
решений?
7. Какие действия
предполагают маркетинговые стратегии на
корпоративном уровне?
8. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на
функциональном уровне?
9. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на
инструментальном уровне?
10. Охарактеризуйте с точки зрения возможностей их маркетингового
использования:
- матрицу БКГ
- матрицу Джи-И-Маккензи
- матрицу Ансоффа
- матрицу внешних приобретений
- новую матрицу БКГ
- общую конкурентную матрицу
- модель конкурентных сил
- матрицу конкурентных преимуществ
- модель реакции конкурентов.
Тема 13. Продвижение товаров и услуг на рынок
1.Стратегии стимулирования спроса
2.Стратегические план стимулирования спроса
Контрольные вопросы
1. Что относится к прямым и косвенным методам коммуникаций?
2. Что такое выгода ?
3. Какие из категорий бостонской матрицы больше выиграют от
рекламы?
43
4. Какая цель не будет достигнута с помощью
стимулирования спроса « два по цене одного»?
стратегии
Литература
1. Малькольм Макдональд Почему ваш маркетинговый план не работает?
= М., 2003. - С.109-115.
Тема 14. Управление распределением в комплексе маркетинга
1. Структура и уровни каналов товародвижения.
2.Факторы формирования и функции каналов товародвижения.
1. Основные методы и системы сбыта
2. Сбытовая политика фирмы
Контрольные вопросы
1. Что такое « сбытовая политика фирмы»?
2. Какова схема последовательных стратегических решений в области
сбыта?
3. Какие несоответствия существуют
между производством и
потреблением, как они преодолеваются?
4. Каким образом можно оценить сбытовой потенциал производителя?
5. Каковы основные издержки при перемещении товара от производителя
к потребителю?
6. Назовите основные функции, выполняемые сбытовым каналом (
каналом товародвижения и распределения)
7. Назовите типы сбытового канала
8. Каковы достоинства и недостатки основных типов каналов сбыта?
9. Какое место занимают розничные предприятия в системе канала сбыта?
10.Как можно классифицировать розничных торговцев?
11.Как выглядит комплекс маркетинга розничного продавца (« 7Р»)?
12.Какие факторы необходимо учитывать при разработке программы
продвижения?
13.Назовите основные цели продвижения.
14.Назовите способы составления бюджета продвижения.
Литература
1. Ховард К., Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М., 1998. С.135-144.
2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. _ М.,1999. -С.187-196.
Задания № 1. Если компания производит ювелирную продукцию,
реализуемую по высоким ценам, а ее потребители сконцентрированы в
44
одном географическом регионе, какой метод продвижения товара будет
наиболее целесообразен:
реклама
личные продажи
паблик рилейшнз
Тема 15. Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
1.
2.
3.
4.
Понятие о рыночной конкуренции, виды конкуренции.
Конкурентоспособность товаров и факторы ее повышения.
Методология оцени конкурентоспособности товаров.
Управление конкурентоспособностью товара и фирмы.
Контрольные вопросы
1. Что понимают под конкурентоспособностью товара?
2. Что общего и чем отличаются понятия «конкурентоспособность
товара» и «конкурентоспособность фирмы»?
3. Какие можно выделить виды конкуренции?
4. Охарактеризуйте
параметры,
определяющие
конкурентоспособность?
5. Нарисуйте схему оценки конкурентоспособности товара?
6. Какие показатели конкурентоспособности можно рассчитать?
7. В
чем
смысл
комплексного
подхода
к
оценке
конкурентоспособности товара?
Литература
1.Маркетинг / под ред. А.Н. Романова.- М., 1996.
2.Басовский Л.Е. Маркетинг . – М., 1999.
1. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. - М., 1999.
2. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб., 1997. –
С.86-104
3. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров. – М., 2003.
Задание №1. О чем может свидетельствовать изменение темы в рекламе
конкурента с течением времени? Что может показать анализ стратегии
использования им средств массовой информации?
Задание № 2. Выделите, исследуйте возможные тенденции развития
рынка товара
Анализируемые объекты
Оценка
45
Исследования
(группы потребителей)
Скорее
Скорее
положит отрицатель
ельная
ная
Количественная характеристика
1. потенциал рынка
2. объем рынка
3. уровень насыщения рынка
4. темпы роста рынка
5. распределение рынка между производителями
6. динамика развития цен
7. фактические данные о прибыли и ее прогноз
Качественная характеристика
1. структура потребностей клиентов
2. мотивы покупок
3. вид приобретения
способы получения информации потребителем
УЧЕБНЫЙ ТЕСТ- КОНТРОЛЬ
1. В определении понятия « маркетинг» используются определенные
ключевые термины. Какой из них указан ошибочно?
А) изучение рынка
Б) разработка, распределение и продвижение товаров
В) цели организации
Г) потребности покупателей
Д) глобализация рынка
2. В состав функций маркетинга розничного магазина не входит
А) формирование марочной политики
Б) планирование товарооборота
В) организация персональных продаж
Г) управление ассортиментом
Д) рекламная деятельность
3. Отметьте позицию, которую не относят к принципам маркетинга
А) постоянное изучение состояния и динамики рынка
Б) продвижение товара
В) приспособление к условиям рынка
Г) активное воздействие на рынок
Д) нет правильного ответа
46
4. Отметьте элементы, относящиеся к комплексу маркетинга
А) товар, каналы распределения продукции
Б) цена, средства стимулирования продаж
В) цена, информация о рынке
Г) а) и б)
Д) а) и в)
Е) б) и в)
5. Цели, принципы и функции маркетинга
А) зависят от тенденций развития маркетинговой среды
Б) являются неизменными
В) зависят от конъюнктуры рынка
Г) индивидуальны для каждой компании
Д) ни один из ответов не является верным
6. К элементам макросреды маркетинга относится
А) партнеры по бизнесу
Б) налоговая система
В) конкуренция
Г) поставщики полуфабрикатов
Д) посредники
7. С какой формой конкуренции сталкиваются продавцы , когда перед
потребителем стоит задача выбора между покупкой автомобиля и
мебели?
А) конкуренция на уровне продуктов
Б) конкуренция на уровне желаний
В) конкуренция на уровне потребностей
Г) конкуренция на уровне нужд
Д) все перечисленные ответы корректны
8. Последовательность циклически выполняемых маркетинговых работ
включает
А) выбор целевых рынков, анализ рыночных возможностей, разработку
и внедрение маркетинговых мероприятий
Б) анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку
и внедрение маркетинговых мероприятий
47
В) анализ рыночных возможностей, сегментирование рынка,
позиционирование компании, разработку и внедрение маркетинговых
мероприятий
Г) анализ маркетинговой среды, разработку и внедрение маркетинговых
мероприятий
9. Наилучшим образом концепцию маркетинга можно определить как
идею, согласно которой
А) компания должна поставлять на рынок то, что хотят покупатели
Б) затраты на маркетинг должны быть приоритетными
В) отдел маркетинга по важности должен быть по крайней мере на
одном уровне с другими функциональными подразделениями компании
Г) компания должна ставить во главу угла потребности и возможности
покупателей
10.Ниже приводятся 5 составляющих плана маркетинга. Укажите, в каком
порядке эти составляющие должны быть перечислены
а) анализ, цели, приоритеты и стратегии, программа, бюджет
б) цели, анализ, приоритеты и стратегии, программа, бюджет
в) программа, цели, анализ, приоритеты и стратегии, бюджет
г) бюджет, анализ, цели, приоритеты и стратегии, программа
д) нет правильного ответа
11.Компания, производящая автомобили, принимает решение продлить
период гарантийного обслуживания до трех лет с целью увеличить
продажи. К какому из приведенных элементов маркетинга относится
данное решение?
А) стимулирование
Б) цена
В) распределение
Г) продукт
12. Комплекс маркетинга компании не включает решение задач
а) управление ассортиментом
б) брэндинг
в) временные ( краткосрочные) меры по стимулированию продаж
г) сокращение производственных издержек
д) расчет цен и скидок
13. Ваш коллега недавно заявил, что
48
1) на рынке покупателей спрос превышает предложение
2) на рынке продавцов предложение превышает спрос
а) 1 и 2 – верные утверждения
б) 1- верное, 2 – неверное
в) 1 – неверное, 2 – верное
г) 1 и 2 – неверные утверждения
14. Какой из приведенных изменений в макросреде может стать наиболее
перспективным для производителя блюд- полуфабрикатов быстрого
приготовления в специальной термоупаковке?
А) возрастает число домохозяйств, имеющих микроволновые печи
Б) сокращается время работы магазинов
В) всеобщее увлечение проблемами здоровья
Г) увеличение дефицита времени
Д) повышение жизненного уровня
15. Компания по производству холодильных установок формулирует цели
маркетинга на предстоящий год. Какая из целей указана некорректно?
А) поддержание 10% нормы прибыли на собственный капитал
Б) увеличение рыночной доли до 15%
В) рост продаж на 20%
Г) создание дилерской конторы в г. Москва
Д) проведение рекламной кампании на телевидении
49
Вопросы к экзамену
Маркетинг, его сущность и содержание.
Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.
Товар, классификация товарных групп.
Жизненный цикл товара и его фазы.
Понятие КСП товара
Содержание понятия “ емкость рынка”, формула ее подсчета.
Классификация
информации, используемой в маркетинговых
исследованиях.
8. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга.
9. Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке.
10.Стадии процесса создания нового товара.
11.Ценовая политика в системе маркетинга.
12.Методы определения цен.
13.Понятие “ маркетинг-микс”.
14.Ассортиментная политика и ее составляющие.
15.Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.
16.Понятие целевого рынка.
17.Понятия : “ целевой сегмент”, “рыночное окно”, “ рыночная ниша”.
18.Мотивации выхода на рынок.
19.Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на
внешний рынок. Внутренняя среда маркетинга.
20.Внешняя среда маркетинга.
21.Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный знак.
22.Сегментация рынка и дифференциация товара.
23. Основные критерии сегментации в системе маркетинга.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
50
24.Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе
маркетинга.
25.Основные виды маркетинга.
26.Принципы выбора целевого сегмента рынка.
27.Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.
28.Основные объекты комплексных маркетинговых исследований.
29.Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга.
30.Маркетинг как производственно-сбытовая концепция управления.
Темы рефератов (докладов)
1. Социально-этическая концепция маркетинга и ее место в деятельности
зарубежных и российских фирм.
2. Место и роль консьюмеризма в современном обществе.
3. Сервисная политика современного
предприятия: качество,
безотказность и обслуживание продукции как ключевые факторы
конкурентоспособности в условиях рынка.
4. Маркетинг на рынке интеллектуального продукта.
5. Рынок услуг, их особенности как товара.
6. Социальная ответственность маркетинга.
7. Рынок- основа маркетинга.
8. Маркировка и упаковка товаров
9. Понятие, виды и организация работы торгово- промышленных
выставок и ярмарок. Презентация фирм.
10. Международный маркетинг.
11. Некоммерческий
маркетинг:
политмаркетинг,
эгомаркетинг,
самомаркетинг.
12. Маркетинг товаров новейшей технологии.
13. Конкурентоспособность товара и маркетинговая деятельность.
14. Комплексное иссследование рынка как исходная функция системы
маркетинга ( на примере конкретного рынка).
15. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка ( на
примере конкретного рынка).
16. Методы рыночного тестирования нового товара.
17. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара.
18. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара.
51
19. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых
фирм.
20. Управление качеством товара и маркетинг.
21. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок.
22. Современые компьютерные технологии и интернет в маркетинге.
Рейтинг –контроль
Раздел
Маркетинг
рыночная
концепция
управления
Темы
1 модуль
как 1.1.Сущность,
функции, Письменный
концепции маркетинга
опрос ( тест)
Посещение
занятий
Маркетинговые
исследования
Посещение
занятий
Форма
контроля
1.2.МИС (сбор информации Письменная
по соответствующему рынку) работа
1.3. реферат по теме
Устный ответ
За
каждое
занятие
Итого
2 модуль
1.
Разработка программы Выполнение
исследования
практического
задания
2.
Сбор
и
обработка Письменный
информации по конкретному отчет
рынку
За
одно
занятие
Итого
3 модуль
52
Баллы
До 5
До 5
До 5
1
До 20
До 10
До 10
1
До 20
Стратегии
маркетинга
Посещение
занятий
1. Выводы по результатам Письменный
исследования
отчет
2. Оценка стратегий
Устный ответ
3.
выступление
по
результатам маркетингового
исследования
За
одно
занятие
Итого
Общий итог по рейтингу
53
До 5
До 5
До 5
1
До 20
До 60