Эффективность рекламы в развитии дополнительного

О.И. Катютина
Эффективность рекламы в развитии
дополнительного образования
Рекламное осведомление о развитии дополнительного профессионального образования расширяет рамки информированности о возможностях дополнительного профессионального образования среди
студентов и профессиональных кадров, а также повышает востребованность институтов, предлагающих программы ДПО.
Определение рекламы как многообразного общественного явления современности допускает разделение ее на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность по
отдельным сферам общественно-экономической жизни людей. К перспективным в развитии ДПО относятся виды реклам просветительного
направления, популяризация в формате листовок, афиш, плакатов, буклетов, проспектов, статей в газетах и журналах, телевизионной рекламы.
Выделяют две методологические тенденции организации научнопрактических исследований и прикладных разработок в области
рекламной деятельности. Условно названный «немецкий» (суггестивный) подход в рекламе предполагает ее психологическое воздействие
на волю потребителя для создания потребности в рекламируемой услуге (продукте). Другой условно названный «американский» (маркетинговый) подход выдвигает задачу изучения потребностей людей и адаптацию к ним рекламы, воздействуя в основном на процесс решения в
условиях выбора. В последнем случае реклама является способом
удовлетворения потребности, или рассматривается как одна из характеристик продукта, услуги.
Современные исследования в области рекламы направлены на
изучение поведения потребителей и влияния психологических факторов на процесс выбора услуги (продукта). Показано, что окончательный выбор потребителем необходимых потребностей осуществляется
в условиях практической деятельности. Важными факторами и критериями эффективности психологического воздействия рекламы являются мотив и мотивация, культурные и гендерные особенности субъектов
восприятия рекламируемых услуг, в данном случае программ дополнительного профессионального образования.
Следует отметить ведущее современное направление рекламной
деятельности в сфере образовательных услуг в общем, и в дополни-
тельном профессиональном образовании в частности, рекомендующее
создание и работу с целевыми группами, так называемая технология
использования паблисити (публичной известности). Она может
рассматриваться как средство и как результат паблик рилейшенз (PR).
Паблисити формируется также основной деятельностью организации,
предлагающей образовательные услуги, отзывами клиентов и партнеров, положительно сказывающихся на востребованности дополнительного профессионального образования.
Новым импульсом должна оказаться реклама программ по дополнительному профессиональному образованию, способная обеспечить
доступ к любым функциональным улучшениям, которые не всегда
можно предвидеть самостоятельно. Возможности рекламы данных
программ позволяют свободно ориентироваться в образовательной
сфере. Конечной целью рекламы услуг, как и PR является воздействие
на общественное мнение.
Грамотная и своевременная реклама программ ДПО должна приводить субъекта обучения к осознанию того, что дополнительное профессиональное образование, развитие дополнительных знаний и качеств личности ведет к продуманной, и, в конечном итоге, прибыльной
цели.
Реклама в ДПО как убеждение и предложение заставляет задуматься о том, что приобретение новых умений в конкретной области
дает реальный шанс применить полученные знания на практике, облегчить свою деятельность, значительно укрепить свои позиции в профессиональной деятельности, претендовать на более высокий уровень зарплаты, стать более уверенным и востребованным сотрудником.
Задача рекламы в развитии ДПО – убедить в том, что вложенные
материальные средства в дополнительное профессиональное обучение
дают новые возможности. Специалисту мало быть универсалом, он
должен быть эксклюзивом в своей профессии, расширяя диапазон
своих профессиональных навыков.
В настоящее время сложно ориентироваться в море предлагаемых
всевозможных программ дополнительного образования. Реклама
ИДОП помогает выбрать из всего этого многообразия предложений
для получения знаний то, что действительно необходимо, стать целью,
способной вывести из тупика сомнений и указать правильный, достойный выбор программ обучения, так как в ИДОП ПГЛУ обучают тому,
что имеет конкретную привязку к существующим реалиям повседневной жизни. ИДОП представляет образовательные программы, полностью соответствующие государственным требованиям и обеспечивает
надежность и качество знаний.
В современных рыночных и экономических условиях в сфере
предоставления образовательных услуг конкурируют не только программы и цены, но и кадровый потенциал – главный ресурс в успехе
образовательной деятельности. В ИДОП ПГЛУ работают специалисты
с большим опытом ведения образовательных программ: профессора,
доценты, кандидаты наук, старшие преподаватели.
В настоящее время образовательные учреждения и вузы активно
конкурируют друг с другом, стремясь привлечь студентов, а их финансовая устойчивость зависит от дифференциации и качества предлагаемых образовательных услуг.
В современных условиях структуры, предлагающие программы
дополнительного профессионального обучения, выступают как субъекты рыночной экономики, являясь товаропроизводителями интеллектуальной продукции и услуг, реализующих эту продукцию на интенсивно развивающемся в России рынке государственных и негосударственных образовательных учреждений.
Маркетинг образования в настоящее время – это инструмент, при
помощи которого вузы активно продвигают свой продукт абитуриентам, родителям и обществу в целом.
Реклама ИДОП отражает позицию ПГЛУ в целом, формирует его
образ в сознании потенциальных потребителей образовательных услуг.
В ситуации острой конкуренции чрезвычайно важным качеством является эффективность рекламной деятельности.
Эффективная и действенная реклама образовательных услуг вуза
является, прежде всего, результатом тщательного анализа рынка, маркетинговых исследований и планирования рекламной деятельности.
При планировании рекламной деятельности Института дополнительных образовательных программ и довузовской подготовки ПГЛУ
необходимо учитывать занимаемую им позицию, по отношению к потребителю, специфику предоставляемых образовательных услуг, которые определяют и специфику рекламы ПГЛУ. Среди особенностей образовательной рекламы – преобладание информативности над эмоциональностью, учет региональных особенностей рынка, предпочтение,
отдаваемое обстоятельной печатной информации и рекламе на местном ТV.
ИДОП ПГЛУ успешно функционирует на рынке образовательных
услуг уже более 12 лет. В настоящее время в ИДОП обучается около
1700 слушателей, работает более 150 преподавателей, что является индикатором успешного и поступательного развития института.
В качестве главной цели своей рекламной деятельности ИДОП
ПГЛУ ставит формирование благоприятного имиджа, позитивного
представления в сознании общества об университете, открывающем
мир. Для достижения этой цели ИДОП тщательно планирует свою
рекламную деятельность, придерживаясь общей концепции ПГЛУ, как
креативного, инновационного Университета, осуществляющего подготовку высокопрофессиональных специалистов будущего.
В своем позиционировании ИДОП подчеркивает востребованность предоставляемых им образовательных программ (на примере:
бухучета (банковское дело, бухучет, аудит), менеджмента, блока юридических наук, перевода и переводоведения, иностранного языка, лингвистики и межкультурной коммуникации, психологии и др.), учитывает прагматические установки слушателей (сильный преподавательский состав, востребованность выпускников ИДОП, успешное дальнейшее трудоустройство).
С точки зрения целевого рынка, рекламная деятельность образовательных услуг ИДОП ориентирована на потенциальных потребителей
услуг: 1-я ступень – родителей детей от 4 до 12 лет; 2-я ступень – учащихся средних школ; 3-я ступень - студентов высших и средних профессиональных образовательных учреждений, лиц имеющих высшее
образование, а также специалистов, нуждающихся в переподготовке и
повышении квалификации. При этом решающими факторами являются новизна и конкурентоспособность предоставляемых образовательных программ, способность ИДОП удовлетворять существующие и
перспективные потребности рынка труда.
Эффективная реклама не только информирует об услугах, но и
формирует потребности.
Среди средств массовой информации ИДОП использует такие,
как ТV, радио, газеты, журналы (в основном местные, что определяется ориентацией на регионального потребителя), различные образовательные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, стационарные носители (щиты, стенды, плакаты, вывески), печатную рекламу (проспекты, буклеты, визитки). Несколько лет назад создан логотип
ИДОП, успешно используемый в рекламной деятельности, Интернетпортал ПГЛУ.
Особенностями стилистики рекламных обращений ИДОП является выдержанность, интеллигентность подачи информации, интеллектуальность, солидность, но в то же время энергичный и понятный будущим слушателям ИДОП язык. Говоря о тенденциях в дополнительном
профессиональном образовании, необходимо помнить: людей редко
интересует образование как «вещь в себе», они заботятся о счастливом
будущем своих детей. Хорошая, своевременная реклама дает информацию, помогающую им предпринять правильные действия в этом
направлении. Рекламная информация работает в долгосрочной пер-
спективе, на нее ссылаются, ее используют, важно, чтобы ее можно
было найти в любой момент.
В процессе широкого информирования, посредством рекламы дополнительного профессионального образования, возможно решить такую социально-экономическую и социально-психологическую проблему современности, как вопрос занятости населения, эффективной профессиональной деятельности.