реклама бад: новые правила игры

"Фармацевтический вестник", 2007, N 42
РЕКЛАМА БАД: НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ
По данным Роспотребнадзора, наиболее острой проблемой при обороте БАД является
недостоверная реклама. Данные чиновников подтверждают и цифры маркетинговых исследований российский потребитель более не склонен доверять уверениям рекламодателей о "чудесных
свойствах" тех или иных биологически активных добавок. О том, какие ходы и работающие
рекламные концепции приходится разрабатывать в условиях жесткого давления государства и
растущего недоверия потребителей к добросовестным производителям БАД, в интервью "ФВ"
рассказала директор рекламной службы ЗАО "Фармацевтическая компания "Экомир" Екатерина
Федяева.
- С чем, по-вашему, связано падение интереса и доверия к рекламе БАД за последние годы?
- КПД прямой рекламы в СМИ действительно снизился, и тому есть ряд причин. С одной
стороны, это "заслуга" производителей некачественных БАД, которые продвигали себя при помощи
сомнительных мифов. При этом недоверие к такого рода сообщениям в сознании потребителя
транслируется на все биологически активные добавки. С другой стороны, сегодня у потребителя
происходит падение интереса и доверия к рекламе вообще. Люди научились "фильтровать"
информацию, поэтому реклама вынуждена становиться все более креативной и качественной.
- Какие ограничения накладывает государство на рекламу нутрицевтических и
космецевтических продуктов?
- Статья 25 Федерального закона "О рекламе" ограничивает злоупотребление доверием
потребителя, запрещает ссылки на мнение "благодарных пациентов", пресекает попытки
производителя БАД побудить читателя и зрителя к отказу от здорового питания - и это совершенно
нормально. Но надо заметить, что с середины 2006 г. многие носители (газеты, журналы, ТВ и др.)
стали предъявлять к рекламе БАД повышенные требования, которые "не прописаны" в законе.
Например, о том, что не менее 5% рекламной площади должно занимать сообщение о наличии
противопоказаний. При этом в законе о рекламе ясно сказано, что этот п. 7 ст. 24 Закона "О рекламе"
относится только к ЛС. С космецевтикой все проще. Как любой другой потребительский товар, она
должна соответствовать основным положениям и требованиям закона о рекламе, т.е. быть
добросовестной и достоверной.
- Какая реклама БАД лучше работает - та, что говорит о них как о пищевых добавках, или та, что
выстраивает ассоциации с ЛС?
- Лучше работает реклама, которая дает потребителю информацию о качественном решении его
проблемы. Рекламная политика нашей компании, например, основана на том, что мы говорим
потребителю о БАД как о дополнении к повседневному рациону питания и основным
терапевтическим курсам. Ведь предназначение БАД - устранение дефицита или удовлетворение
потребности организма в полезных компонентах, источником которых они являются. Грамотное
потребление БАД - это не лечение конкретного заболевания, а создание положительных
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
предпосылок к выздоровлению.
- Одобряют ли добросовестные производители БАД ужесточение контроля государства за
качеством рекламных публикаций и информацией, заложенной в них?
- Да, добросовестным производителям это на руку. ФК "Экомир" еще до всех этих
"ужесточений" приняла решение строить рекламные сообщения, основываясь на доказательной базе,
научных исследованиях и проверенных фактах. И сегодня нам остается только продолжать эту
разъяснительную" политику. После введения ужесточений из СМИ схлынул поток недостоверной
рекламы, которая создавала сомнительную репутацию всем БАД. Но здесь главное - не перестараться,
не "выплеснуть с водой из купели и младенца". Например, сейчас нам запретили говорить о реально
проведенных клинических испытаниях, хотя мы их проводим постоянно и в очень авторитетных
клиниках страны... Но это болезни роста. Надеюсь, рекламному рынку БАД удастся их преодолеть.
- Какие методы информирования потребителя и продвижения БАД вы считаете наиболее
актуальными на сегодняшний день?
- Остаются актуальными печатные носители - люди читают и будут читать. Именно здесь есть
возможность не только назвать компоненты, входящие в состав продуктов, и их назначение, но и
пояснить, почему возникает дефицит, с какими болезнями, симптомами или состояниями связана
дополнительная потребность в тех или иных полезных веществах. Очень эффективны диалоги с
потребителем - форумы в Интернете и на страницах федеральных изданий. Также для нас важно
мнение специалистов, поэтому мы участвуем в "круглых столах" и конференциях.
- Есть ли у ФК "Экомир" ноу-хау в методах продвижения и рекламирования БАД и
космецевтики? Вы готовы поделиться ими с широкой фармацевтической общественностью?
- Не могу сказать, что проект, который у нас сейчас в разработке, можно назвать ноу-хау, но
наши конкуренты пока подобного не создавали. Он рассчитан на формирование позитивного имиджа
БАД в целом и донесение до потребителя идеи важности потребления этих продуктов. Проект
заработает уже весной 2008 г., и тогда мы готовы будем дать подробные комментарии.
- Скоро Новый год, чего вы ждете от него? Что можете пожелать своим коллегам, которые
занимаются рекламным продвижением БАД на российском рынке?
- От нового года всегда ждут позитивных перемен, даже когда довольны итогами прошедшего.
Хочу пожелать как коллегам "по цеху", так и всем работникам фармацевтического и
парафармацевтического рынка в предстоящем году стабильности. Это залог для реализации
имеющегося потенциала, для роста и развития.
Д.КРЫЛОВ
Подписано в печать
25.12.2007
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.