стве потенциальных каналов коммуникации. Например, торговые точки, ресто-

стве потенциальных каналов коммуникации. Например, торговые точки, рестораны, автобусные остановки, также могут выявить потенциальные каналы для
достижения определенной аудитории. Кроме того, такие методы, как личные
продажи, общественные мероприятия, наружная реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг также являются методом для взаимодействия с аудиторией. В процессе реализации программы маркетинга, необходимо определить какие из этих каналов, отдельно или в комбинации, лучше всего будут служить
потребностям организация здравоохранения региона. Тщательный анализ и выбор каналов коммуникации не только предполагает хорошее понимание того,
какие каналы целевой аудитории входят в контакт на регулярной основе и воспринимаются как более важные, но также требует внимания к характеру сообщений, продукту или услуге, которая будут распространяться.
Таким образом посредством социального маркетинга используется целый
комплекс методов и подходов, широко известных как "маркетинг-микс", для
того чтобы изменить поведение людей в «положительную» сторону.
Алиева Р.Р.
ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ВУЗАХ ПРИ
ФОРМИРОВАНИИ РЕГИОНАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ РЫНКА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
В статье изучается маркетинговая деятельность на рынке образовательных услуг. Анализируется работа с непосредственными потребителями данного вида услуг (обучающиеся и
их родители) и с потребителями-работодателями. Маркетинговые исследования рассматриваются на уровне вуза и на уровне региона. На уровне региона рассматриваются определение маркетинговых проблем и решение маркетинговых проблем. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки и результаты, которые используются
при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
Ключевые слова: маркетинговые исследования образовательного учреждения в регионе сегментация потребительского рынка образовательных услуг - конъюнктура и конкурентоспособность образовательных услуг - исследования внутренней и внешней среды вуза инвестиционная политика в образовании
Alieva R.R.
MARKET RESEARCH IN THE UNIVERSITIES DURING THE
FORMATION REGIONAL STRATEGY MARKET EDUCATIONAL
SERVICES
In article studied marketing activities in the education market. Examines the work of the immediate
users of this type of service (students and their parents) and with consumers-employers. Marketing
studies are considered at institutional level and at regional level. At the regional level are considered the definition of marketing problems and solving marketing problems. The results of research
are the specific marketing and development results, which are used in the selection and implementation of strategies and tactics of the marketing activities of educational institutions.
Keywords: marketing research educational institution in Regi-one - segmentation of the consumer
market of educational services - economic situation and competitiveness of educational services study of the internal and external environment of the university and investment policy in education
Маркетинговая деятельность на рынке образовательных услуг предполагает работу с двумя группами потребителей – непосредственными потребите275
лями (обучающиеся и их родители) и потребители-работодатели. Вуз является
производителем образовательных программ, с которыми он выходит на рынок
труда (опосредованно, через своих выпускников). Эффективное применение
системы маркетинга в управлении вуза позволяет обеспечить производство
лишь тех образовательных услуг, которые пользуются спросом на рынке, с
большим ассортиментом образовательных услуг, обновляющимся с учетом
требований общества, при формировании цены на образовательные услуги под
воздействием спроса и предложения.
При этом следует отметить роль маркетинговых исследований как информационной и методической базы в процессе управления маркетингом образовательных услуг на уровне вуза и на уровне региона.
Маркетинговые исследования — это систематические выявления и определения необходимых данных для организации. В вузе они представляют собой
сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений по оказанию образовательных
услуг.
Можно выделить два направления маркетинговых исследований образовательного учреждения в регионе: определение маркетинговых проблем и решение маркетинговых проблем. В первом случае речь идет о диагностике потенциального спроса на образовательные услуги, оценке доли спроса на образовательные услуги, производимые данным образовательным учреждением, оценке
имиджа образовательного учреждения, исследовании рыночных характеристик
спроса образовательного учреждения, тенденций развития вуза, прогнозных исследованиях.
Решение рассматриваемых проблем предполагает проведение исследований
для сегментации потенциальных потребителей образовательных услуг, качества
предлагаемых образовательных услуг, цены на предлагаемые образовательные
услуги, продвижения предлагаемых образовательных услуг, оценки реализации
намеченной стратегии
При этом основными объектами исследований являются экономические
отношения между субъектами рынка образовательных услуг, границы рынка
образовательных услуг, его сегменты с учетом количества потенциальных обучающихся и длительности оказания образовательных услуг, внешняя и внутренняя маркетинговые среды, конъюнктура и конкурентоспособность образовательных услуг, возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения
конкретных маркетинговых проблем.
Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных
условиях для определения деятельности вуза. Без таких данных невозможно
принятие важных решений, связанных с выбором рынка, прогнозированием и
планированием рыночной деятельности. Объектами рыночных исследований
являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения
экономических, законодательных и других факторов. Исследуются структура
рынка, его география и емкость, динамика развития, состояние конкуренции,
сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами
276
исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных
тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики, выявляются неосвоенные
ниши, осуществляется сегментация.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при
выборе образовательного учреждения (известность, специализация, местоположение, цены на образовательные услуги, программы, дополнительный сервис
и др.). В качестве объектов выступают потребители (студенты, абитуриенты),
их семьи, организации. Предметом исследований являются мотивация потребительского поведения на рынке образовательных услуг и определяющие факторы. Кроме того, анализируются процессы удовлетворения потребностей потребителей, то есть процессы оказания образовательных услуг. Разработками здесь
являются типология потребителей, моделирование их поведения, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор
целевых сегментов.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой
целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая
ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (изменение цен, реклама, новые образовательные услуги). Наряду с этим изучаются
материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация
управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор
путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке,
определение активных и пассивных стратегий в обеспечении преимущества за
счет различных (ценовых или качественных) факторов.
Исследование образовательных услуг нацелено на определение соответствия их государственным стандартам в области высшего образования, запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности.
Исследования образовательных услуг позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры услуги (цену, особую программу, гибкий график, качество, практику, хорошие условия, современные средства обучения, дополнительный сервис и др.) ему необходимы.
Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных
аргументов рекламной кампании. Объектами исследований являются свойства
образовательных услуг вуза и образовательных услуг конкурентов, реакция потребителей на новые услуги и их перспективные требования, перечень образовательных услуг, их соответствие государственным стандартам. Результаты исследований дают возможность вузу разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями потребителей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла образовательных услуг, предложить новые виды услуг,
выработать свой фирменный стиль.
277
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения
цен на образовательные услуги, размера финансирования вузов. В качестве
объектов исследований выступают затраты вуза, спрос и определение ценовой
эластичности, цены конкурентов, соотношение цены и качества на предоставляемые услуги, методы определения размеров финансирования и установления
размеров финансирования и установления цен на образовательные услуги. В
результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат, цен и качества, вырабатывается собственная ценовая политика вуза.
Исследование маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования также одно из важнейших направлений маркетинговых исследований в вузе. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких
средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет вуза, создать определенный имидж, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве
объектов в данном случае выступают поведение покупателей, эффективность
рекламы, отношение общественности, контакты с потребителями, учредителями, партнерами.
Исследование внутренней среды вуза ставит своей целью определение
реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность вуза
была полностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.
Маркетинговые исследования в вузах являются отправной точкой для
формирования оптимальной стратегии и техники действий с учетом реально
сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий
и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и потребностей регионального рынка труда. Все это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики
поведения вуза на рынке.
Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки и
результаты, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Маркетинговую
региональную стратегию рынка образовательных услуг, основанную на проведении маркетинговых исследований в вузах региона, можно разделить по четырем блокам:
стратегия региональной системы создания рабочих мест, инвестиционная
политика в образовании, политика регулирования востребованности по профессии, развитие материально-технической базы образования, повышение квалификации кадров в системе образования;
стратегия повышения квалификации и переквалификации, реклама, пропаганда, система мероприятий по стимулированию;
ценовая стратегия, регулирование цен и тарифов на образовательные
услуги;
стратегия трудоустройства, организация служб трудоустройства и занятости.
278