Управление рекламной деятельностью на торговом предприятии на
реклама
Управление рекламной деятельностью на торговом предприятии на примере АО «Русский дом» Седенко Т. Ю. РЭУ им. Г. В. Плеханова (БФ) Брянск, Россия Management of promotional activities on the commercial enterprise on the example of JSC "Russian house" Sedenko T. Yu. REU them. G. V. Plekhanov (BF) Bryansk, Russia Содержание Введение………………………………………………………………..3 Глава 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью торговли……………………………………………….5 1.1. Рекламная деятельность розничной торговли……………………………...5 1.2. Менеджмент рекламной деятельностью в розничной торговле…………..8 1.3. Показатели и методы оценки эффективности управления рекламной деятельностью……………………………………………………………………13 Глава 2. Анализ управления рекламной деятельности в розничной торговле на предприятие на примере АО «РУССКИЙ ДОМ»……18 2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия………..18 2.2. Анализ и оценка управления рекламной деятельности на предприятии..23 Глава 3. Повышение эффективности управления рекламной деятельности на предприятии………………………………………..27 3.1. Мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельностью……………………………………………………………………27 3.2. Обоснование эффективности предложенных мероприятий……………..28 Заключение……………………………………………………………31 Список использованных источников………………………………..33 Приложения 3 Введение Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования различных средств рекламы. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера. Актуальность данной работы заключается в необходимости управления рекламной деятельностью торгового предприятия, разработке рекламной стратегии и кампании, как средств, способствующих развитию массового рынка сбыта производимых предприятием товаров и услуг. Целью моей курсовой работы является повышение эффективности управления рекламной деятельности на предприятии. Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач: - изучение теоретических основ управления рекламной деятельностью; - анализ управления рекламной деятельности АО «РУССКИЙ ДОМ»; - разработать и обосновать эффективность мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельностью. Объект исследования – АО «Русский дом» 4 Предметом исследования является управление рекламной деятельности АО «РУССКИЙ ДОМ» В первой главе рассматриваются вопросы, связанные с теоретическими основами управления рекламной деятельностью в розничной торговой организации, показатели и методы эффективности рекламной деятельности организации. Во второй главе рассматриваются вопросы, связанные с анализом управления рекламной деятельности в розничной торговле на предприятии АО «Русский дом», организационно-экономическая характеристика предприятия, анализ и оценка рекламной деятельности АО «Русский дом». В третьей главе будут предложены мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии АО «Русский дом», обоснования эффективности предложенных мероприятия для АО «Русский дом». Общий объем курсовой работы включает 35 страниц машинописного текста, 2 рисунка, 3 таблиц, список используемых источников состоит из 26 наименований. 5 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью торговли 1.1. В Рекламная деятельность розничной торговли современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Слово «реклама» - (от лат. «reklamar») первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления. Реклама – это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.[5] Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения числа их реализации. 6 Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги), поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.[3] Основные составляющие рекламы 1) Субъект – рекламодатель. Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, – это высшие руководители фирмрекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др. 2) Объект – тот на кого реклама рассчитана. В качестве объектов, то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата, можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. 3) Предмет – сама реклама. 4) Средства рекламы – способ ее донесения до конечного потребителя, способ воздействия на объекты рекламного менеджмента с помощью рекламных обращений, рекламных коммуникатора в целом.[11] Основные виды и средства рекламы 7 кампаний, рекламной политики Законодательство РФ делит рекламу по её предмету на следующие виды: социальную и коммерческую. Целью коммерческой рекламы является получение прибыли. В зависимости от этих целей коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды: Имидж-реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж - рекламы. Реклама стабильности. Этот вид рекламы направлен на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.[2] 8 Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой. По месту и способу размещения основные средства рекламы можно классифицировать следующим образом: 1) телевизионная реклама (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство); 2) радио реклама; 3) печатная реклама (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки); 4) наружная реклама (вывески, плакаты, щиты и световые установки); 5) выставки и ярмарки; 6) рекламные сувениры; 7) прямая почтовая рассылка 8) отдельные PR – мероприятия; 9) интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам); 10) реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.) Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения. 1.2.Менеджмент рекламной деятельностью в розничной торговле Для достижения эффективного взаимодействия выше названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самой организации используется понятие рекламный менеджмент. 9 Менеджмент – это умение достичь поставленных целей используя труд, интеллект и мотивы повеления других людей.[8] В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функционально-идеологической структурой предприятия, а его организационно-человеческим аспектом. В центре внимания менеджера человек и структура, в которой человек работает, то есть организация. Важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью. Каждая функция рекламного менеджмента представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности – это совокупность функций, связанных единым управленческим циклом.[13] Итак, среди основных функций управления рекламной деятельностью можно выделить следующие: 1) информационное обеспечение процесса управления рекламной деятельностью; 2) целеполагание, или планирование рекламной деятельности; 3) организация и руководство практической реализацией поставленных рекламных целей; 4) контроль Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы – системы маркетинговой информации фирмы- коммуникатора. Фирма постоянно должна: – собирать маркетинговую информацию с целью объективной оценки ситуации внешней маркетинговой среды; – производить анализ собственной деятельности; – снижать маркетинговые опасности; – находить наиболее выгодные целевые рынки; 10 – определять отношение к себе со стороны потребителей; – изучать текущий и потенциальный спрос и т.д. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.[17] В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать важнейшие проблемы. На этапе планирования рекламной деятельности, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые рекламные стратегии. Рекламная стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета рекламного мероприятия и основных временных аспектов программы. Рекламная стратегия помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многие др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать. Таким образом, взаимосвязанную рекламная систему стратегия товарной, коммуникационной стратегий. 11 трансформируется ценовой, сбытовой во и Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Мотивация в менеджменте - это комплексный подход к управлению персоналом, направленный на создание побудительных мотивов, целью которых является продуктивное выполнение сотрудником своих обязанностей. С точки зрения компании, система мотивации подразумевает постановку целей, соответствующих индивидуальным потребностям и желаниям и таким образом способствующих поведению, необходимому для достижения этих целей.[1] Целью мотивационных стратегий в бизнесе является выработка определенного подхода, направленного на создание и развитие политик и процедур, которые обеспечивают высокую продуктивность выполнения обязанностей сотрудниками. Постановка системы мотивации – это комплексный процесс, т.к. анализ практики работы компаний не позволяет выделить универсальный мотиватор. В ходе этого процесса, в зависимости от начальной диагностики компании происходит задействование того или иного метода мотивации. Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга, представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку рекламной деятельности фирмы и соответствия рекламной стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы». 12 Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются: – обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы; – определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности; – обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики); – определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу; – обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др. Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин. Поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.[9] Рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара. Таким образом, «рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии 13 решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечает Гарфилд Б., автор фундаментального американского учебника по данной дисциплине. При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса. Следовательно, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. Роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.[19] Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, представим ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами менеджмента. 1.3. Показатели и методы оценки эффективности управления рекламной деятельностью Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть 14 направлено рекламное воздействие. При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают коммуникационную экономическую эффективность - эффективность рекламы психологическое и воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.[18] В процессе анализа финансового состояния исследуются также показатели финансовой устойчивости предприятия. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на 15 подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации. При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эффективности в зависимости от обстоятельств: - низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, влияющие обстоятельства когда объявления по размеру, частоте, креативности не выделяются среди других; - высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы; - обстоятельства - выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности и т.д. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно проиллюстрировать: Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. 16 В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Ключевыми показателями эффективности являются финансовые и нефинансовые показатели, используемые для оценки роста организации, они показывают насколько успешно организация функционирует и развивается. В большинстве случаев ключевые показатели эффективности (KPI) используются для оценки выполнения долгосрочных планов организации. Ключевые показатели эффективности (KPI) помогают организации, занимающейся розничной торговлей выполнять свою миссию. 1. Прибыль % = (Розничная цена – Cебестоимость) / Розничная цена; Наценка % = Сумма наценки / Розничная цена; Чистая выручка = (Закупки + Получение от кого-то + Возврат от клиентов + Излишки) - (Передача кому-то + Возврат поставщикам + Списания); Чистый объем продаж = Валовой объем продаж - Возвраты и списания; Рентабельность (RO – returnon) – общий показатель экономической эффективности деятельности предприятия или использования капитала/ресурсов (материальных, финансовых и т.д.). Данный показатель необходим для анализа хозяйственной деятельности и для сравнения с другими предприятиями. 2. RO=(Вид прибыли/Показатель, рентабельность которого необходимо рассчитать)*100% Экономический эффект — разность между результатами деятельности хозяйствующего субъекта и произведенными для их получения затратами на изменения условий деятельности. Общая сумма экономического эффекта: 3. E = Rnew - Rold Rnew - новый результат деятельности Rold - старый результат деятельности Годовой экономический эффект: 17 3. E = ( Rгод_new - Rгод_old ) - C * N N - нормативная величина годовой отдачи от вложений. Формула расчета чистого дисконтированного дохода: CF = CF1 + CF2 + … + CFN Коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы: где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений. Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.[20] 18 2. Анализ управления рекламной деятельности в розничной торговле на предприятие на примере АО «Русский дом» 2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия Акционерное общество «Русский дом» создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом от 08.02.1998 г. №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Акционерное общество «Русский дом» является юридическим лицом, которое обладает обособленным имуществом, имеет собственный баланс, расчетный и иные счета в банках, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Акционерное общество «Русский дом», сокращенное наименование: АО «РУССКИЙ ДОМ». Место нахождения Общества: 346720, г. Аксай, пр. Ленина, 1. Общество зарегистрировано на неопределенный срок. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации. Участники Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале Общества. Уставный имущества капитал Общества определяет Общества, гарантирующего интересы составляет 25000 (двадцать пять тысяч) рублей.[22] 19 минимальный размер его кредиторов, и Высшим органом управления в Обществе является Общее Собрание участников Общества. Решения общего собрания участников Общества принимаются открытым голосованием. Исполнительным органом управления является директор Общества, который был избран Общим Собранием из числа его Учредителей (Участников) на 3 года с правом продления срока. АО «РУССКИЙ ДОМ» находится в частной собственности и является коммерческой организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. Рисунок 1 – Организационная структура ООО «ТД АКСУ» История предприятия начинается в 1995 году, когда было организовано открытое акционерное общество «АКСУ», основным видом деятельности которого стала эксплуатация природного источника минеральной воды, розлив ее в пластиковые бутылки и реализация населению. К 1998 году аксайское предприятие ОАО «АКСУ» стало одним из крупных производителей минеральной и питьевой воды на рынках г. Ростова и Ростовской области. В том же году на общем собрании акционеров ОАО «АКСУ» было решено создать предприятие, которое индивидуально занималось бы реализацией производимой продукции, чтобы разгрузить тем 20 самым и без того напряженную деятельность производства. Было решено: ОАО «АКСУ» - только производит, а новое предприятие ООО «Русский дом» - занимается реализацией. С тех пор АО «РУССКИЙ ДОМ» вот уже на протяжении 12 лет занимается мелкооптовой продажей, доставкой, а так же рекламой минеральной и питьевой воды «АКСУ».[21] Торговый дом «Русский дом» представляет собой комплексное предприятие, которое состоит из нескольких обособленных помещений с единой дирекцией, размещенных на одной общей территории и общей площадью 950 кв.м. В состав торгового дома входят: мелкооптовый магазинсклад, офисное помещение и гараж для грузовых автомашин. Отличительной чертой данного типа предприятия является более широкий, чем в обычных магазинах спектр коммерческих функций. В частности, «Русский дом» наряду с продажей товара населению и различным предприятиям, оказывает услуги по доставке. Ассортимент продукции разнообразен и включает в себя: 1) газированная минеральная вода «АКСУ» - ёмкостью 0,6л и 1,5л; 2) негазированная минеральная вода «АКСУ» - ёмкостью 0,6л.,1,5л и 5л; 3) вода питьевая емкостью 0,6л., 5л и 19л; 4) газированная, негазированная и питьевая вода в бутылках «Спорт» ёмкостью 0,6л. Вода «АКСУ» проходит высокую степень очистки всех компонентов, используемых в производстве, двухуровневый фильтрующий комплект, позволяющий добиться практически полного отсутствия вредных примесей. Обязательная сертификация на эту продукцию, как известно, отменена. Тем не менее, в марте 2010 года продукция АО «Русский дом» прошла добровольную сертификацию. Гигиенический сертификат подтверждает экологическую производства безопасность вся продукция предлагаемой проходит 21 продукции. жесткий В контроль процессе по всем показателям специальной лаборатории. Минеральная вода соответствует требованиям стандарта (ГОСТ 13273-98 «Воды минеральные питьевые лечебные, лечебно столовые».) На рынке РФ более 800 производителей минеральных и бутилированных вод. Каждый регион имеет свою специфику, которая зависит от культуры потребления минеральных вод, экономического развития региона, технологического уровня водоканала, а также уровня насыщенности региона минеральными водами. Например, в регионе Северный Кавказ высокая конкурентная среда благодаря изобилию источников. Как правило, на каждом региональном рынке есть 2-3 крупных игрока. Спрос на их продукцию формируется благодаря доверию населения к производителям, состав воды адаптирован к местным особенностям жителей и потребностям организма в минеральных веществах. Например, природная минеральная лечебно-столовая вода «АКСУ» содержит природный йод, недостаток которого наблюдается в Ростовской области.[25] В настоящее время центральное водоснабжение Ростова и области имеет очень серьезную проблему – качество поступающей в дома воды. Решение этой проблемы очень дорогостоящее и требующее времени. Но все хотят получать воду чистую и безопасную для здоровья. Именно рост культуры здорового образа жизни, активно формирующийся в России последние несколько лет, и создает основы рынка бутилированной воды. Если конкуренция на рынке минеральной воды обуславливается вкусовыми и лечебными качествами, то на рынке питьевых вод, где по вкусовым характеристикам бренды мало различимы, воспринимаемое потребителем качество становится основным критерием выбора. До того момента, пока потребитель не имеет представления о качестве и уникальных свойствах определенной воды, он будет продолжать выбирать либо привычные бренды, либо самые активные в области дистрибьюции. Этот фактор объясняет лидерство во многих регионах традиционных брендов и большой перевес доли рынка лидера. 22 Общий анализ деятельности предприятия представлен в таблице 1 Таблица 1 - Анализ деятельности АО «РУССКИЙ ДОМ» Показатель 2012 2013 2014 Отклонение Отклонение Темп т.р. к 2014 г. роста к роста к т.р. т.р. к 2013 г. Темп 2013 г. 2014 г. Товарооборот 9002 8100 9300 -902 1200 90 115 Издержки 1702 1858 1210 156 -648 109.2 65.1 Прибыль 7300 6242 8090 -1058 2667 85.5 142.7 -18 184.5 95.1 Балансовая прибыль 7500 6611 8441 -889 1830 88.1 127.7 Налог на прибыль 120 -22 Чистая прибыль 7380 6489 8341 -891 1852 87.9 128.5 Рентабельность % 82 9.7 Прочая реализация, 200 369 351 169 операционный доход и расход 122 80 100 2 89.7 -2 На основании всех расчетов можно сделать вывод, что к 2014 году АО «РУССКИЙ ДОМ» не только нормализовало свою деятельность после спада в 2013 году, но и преуспело по сравнению с ситуацией 2012 года. О чем говорит возросшая рентабельность. Ценовая политика АО «РУССКИЙ ДОМ» позволяет держать отпускные цены на продукцию на фиксированном уровне, несмотря на повышение цен на упаковочные материалы, преформу, бутылку и пробку. АО «РУССКИЙ ДОМ» идет навстречу крупным покупателям (таким как «АШАН», «Метро Кэш энд Керри», «ЗАО Тандер» и прочим). Цена может и варьировать в меньшую сторону, в зависимости от объемов закупки. Если конкуренция на рынке минеральной воды обуславливается вкусовыми и лечебными качествами, то на рынке питьевых вод, где по вкусовым характеристикам бренды мало различимы, воспринимаемое 23 потребителем качество становится основным критерием выбора.[23] До того момента, пока потребитель не имеет представления о качестве и уникальных свойствах определенной воды, он будет продолжать выбирать либо привычные бренды, либо воду по приемлемой цене. Основным принципом ценовой политики АО «РУССКИЙ ДОМ» является «цена-качество». 2.2. Анализ и оценка управления рекламной деятельности на предприятии Управление рекламой на АО «РУССКИЙ ДОМ» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и четыре специалиста. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений. Начальник отдела рекламы и PR Менеджер Менеджер по рекламе Специалист по исследования м Системный программист Рисунок 2 – отдел рекламы АО «РУССКИЙ ДОМ» Основными задачами рекламного отдела являются: информирование о продукции АО «РУССКИЙ ДОМ», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа АО «РУССКИЙ ДОМ»; поддержание осведомленности о продукции и о компании; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья. 24 Функции рекламного отдела компании Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций: 1. Работа по рекламированию производимой предприятием продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта. 2. Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.[13] 3. Планирование работ по проведению рекламных кампаний: 4. Изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на который должна быть направлена реклама, ориентирование рекламы на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу. 5. Разработка рекламных текстов, эскизов и макетов каталогов, буклетов, проспектов, пр. и подготовка их для утверждения директором предприятия. 6. Обеспечение при разработке рекламных материалов соблюдения норм общественной морали, правил конкурентной борьбы, Закона РФ "О рекламе". 7. Разработка фирменного стиля предприятия, подготовка сувенирных рекламных продуктов полиграфического и промышленного исполнения (блокнотов, календарей, канцелярских принадлежностей с логотипами предприятия, пр.) для распределения их среди работников предприятия, вступающих в деловые отношения с контрагентами. 8. Планирование участия предприятия в выставках, ярмарках: 9. Заключение договоров по рекламированию продукции или услуг со сторонними организациями в случаях полномасштабной рекламы на телевидении, в средствах массовой информации, городском общественном транспорте, пр. 25 10. Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. 11. Сбор и систематизация информации о рекламе продукции предприятий-конкурентов. 12. Анализ влияния проведенных и проводимых рекламных мероприятий на изменение спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги. 13. Составление сметы рекламных расходов. К основным задачам рекламного отдела АО «РУССКИЙ ДОМ» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмыконкурента, что совсем не выгодно для компании.[24] Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае, если это все же не удается сделать собственными силами, следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы АО «РУССКИЙ ДОМ». Для привлечения внимания покупателей АО «РУССКИЙ ДОМ» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам: 1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство АО «РУССКИЙ 26 ДОМ» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. 2) Значительное место в деятельности рекламного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям: Контакты с представителями прессы; Участие руководителей предприятия в общественной жизни; Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах руководства компании 3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. В данной организации не развиты такие виды рекламы как: Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке. 27 3. Повышение эффективности управления рекламной деятельности на предприятии 3.1. Мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельностью На основе проведенного анализа эффективности рекламы предприятия АО «РУССКИЙ ДОМ» можно предложить следующие мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности. 1). Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. - вывески; - рекламные щиты; - указатели; объемные буквы. Таблица 2- Распределение затрат на наружную рекламу Вывески 10 000 руб. 28 Рекламные щиты 100 000 руб. Указатели 15 000 руб. Объемные буквы 12 000 руб. Итого 137 000 руб. 2). Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д. - баннерная реклама; - реклама в соц. сетях; - преобразование сайта организации. Таблица 3- Распределение затрат для Интернет рекламы Банерная реклама 10 000 руб. Реклама в соц. сетях 7 000 руб. Обновление сайта 5 000 руб. Итого 22 000 руб. Проведя исследование о затратах на предложенные мероприятия общая сумма затрат составила 159 000 рублей. В настоящее время организация устойчиво держится на рынке и может позволить себе проводить данные мероприятия. Как показывает статистика рассматриваемой организации, наибольшее количество обращений к услугам фирмы, появляется именно посредством Интернета. В организации важно поддерживать и регулярно обновлять сайт компании, расходовать средства на поддержание его высокого рейтинга в поисковых системах. Целью данных предложенных мероприятий является обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта. 29 3.2. Обоснование эффективности предложенных мероприятий В сложившейся экономической ситуации эффективность характеризует выживаемость предприятия. Предприятию необходимо не только выжить, но и по возможности повысить свой конечный результат, а именно прибыль. Конечный результат характеризует степень достижения цели или целей, ради которых приводится в движение весь механизм хозяйственной деятельности. Экономические отношения лежат в основе различных отношений между людьми - политических, культурных и т.д. Поэтому, конечные финансовые результаты - это, по сути, то, ради чего мы живем и работаем. Исходя из ранее выполненных работ и исследований использование наружной рекламы увеличит выручку на 5-10%, а использование рекламы в Интернете прибавит 10-15% к выручке. В среднем можно считать что выручка увеличится на 10%, что составит 4 817 511 * 10% = 481 751,1 Каждое предприятие, прежде чем начать производство продукции, определяет какую прибыль, какой доход оно сможет получить. Отсюда прибыль является основной целью предпринимательской деятельности, ее конечным результатом. Таблица 4 - Прогноз основных показателей деятельности с учетом предложенных мероприятий АО «РУССКИЙ ДОМ» на 2015 г., тыс.руб. Показатели 2014 г. 2015 г. Выручка, руб. 4 817 511 5 299 262,1 Себестоимость товара, руб. 4 153 510 4 312 510 Валовая прибыль, руб. 664 001 986 752,1 В = В2014 + (В2014 * 10%) 30 В = 4 817 511 + (4 817 511 * 10%) = 5 299 262,1, где В – выручка; В2014 – выручка за 2014 год; В2014 * 10% - выручка от рекламы. С = С2014 + З С = 4 153 510 + 159 000 = 4 312 510, где С – себестоимость товара; С2014 – себестоимость товара за 2014 год; З – затраты на рекламу. Вп = В2014 - С2014 Вп = 5 299 262, 1 – 4 312 510 = 986 752,1, где Вп – валовая прибыль; В2014 – выручка за 2014 год; С2014 – себестоимость товара за 2014 год. В итоге ожидается прирост дополнительного товарооборота магазина под воздействием рекламы в 2015 году на 10% руб. выручки. Проведение предложенных мероприятий позволит увеличить информированность потребителей рекламной продукции, что привлечет внимание потенциальных потребителей к данному предприятию. Общая сумма экономического эффекта: E = Rnew - Rold Е = 5 299 262,1 - 4 817 511 = 481 751, 1, где Rnew - новый результат деятельности Rold - старый результат деятельности Таким образом, все предложенные мероприятия направлены на повышение эффективности деятельности предприятия, при этом затраты на их реализацию незначительны. 31 Заключение Актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения. Роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли 32 рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности. Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Акционерное общество «Русский дом» является юридическим лицом, которое обладает обособленным имуществом, имеет собственный баланс, расчетный и иные счета в банках, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Управление рекламой на АО «РУССКИЙ ДОМ» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и три специалиста. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений. На основе проведенного анализа эффективности рекламы предприятия АО «РУССКИЙ ДОМ» можно предложить следующие мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности. 1. Наружная реклама 2. Реклама в Internet Проведя исследование о затратах на предложенные мероприятия общая сумма затрат составила 159 000 рублей. В настоящее время организация устойчиво держится на рынке и может позволить себе проводить данные 33 мероприятия. Ожидается прирост дополнительного товарооборота магазина под воздействием рекламы в 2015 году на 10% руб. выручки. Каждое предприятие, прежде чем начать производство продукции, определяет какую прибыль, какой доход оно сможет получить. Отсюда прибыль является основной целью предпринимательской деятельности, ее конечным результатом. Все предложенные мероприятия направлены на повышение эффективности деятельности предприятия, при этом затраты на их реализацию незначительны. Список использованных источников 1.Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2010 г. № 38ФЗ «О рекламе». 2. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения. 3. Конституция Российской Федерации : Юрид. лит. 4. Алексунин В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М.: Издательский дом «Дашков и К». - 2012 - 216 с. 5. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. Программыконсультанты. – М.: Бизнес-пресса, - 2012 - 408 с. 6. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе / В.С.Голик. - Минск : Дикта, - 2014. - 196 с. 7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Филипп Котлер ; пер. с англ. ; под ред. С. Г. Божук. –СПб. : Питер, 2013 - 464 с. 8. Ладонина Л. Книга руководителя интернет-проекта. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, - 2011. - 256 с. 34 9. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. 2012.- 141 с. 10. Панкратов Ф. Г, Баженов Ю. К, Серегина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., - 2012. - 280 с. 11. Царев В. В., Кантарович А. А. Электронная коммерция. - СПб.: Питер, - 2014. - 320 с. 12. Антонов Л.В. Специфика развития российского рекламного рынка // Социально-экономические явления и процессы. - 2010. - № 3. - 28-35 с. 13. Борисова Е.Г. Слово на баннере. О работе копирайтера в интернетрекламе // Реклама: теория и практика. - 2012. - № 3. - С. 196-202. 14. Бочарникова Е.В. Особенности управления рекламной деятельностью / Вестник Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. - 2014. - № 4. - 40-43 с. 15. Бугаков В.М. Механизм конкуренции и управление рекламной деятельностью предприятия /Вестник Воронежского государственного технического университета. - 2012. - Т. 5. - № 2. - 81-83 с. 16. Веретено А.А. Создание сильной торговой марки как первоначальный этап брендинга // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. - 2013. - № 3. - С. 119-125. 17. Горбачев А. Управление рекламной деятельностью фирмы / Предпринимательство. - 2012. - № 08. - 82-84 с. 18. Данишевская О.Г. Баннерная реклама: для чего, почему и как? // Реклама: теория и практика., - 2013. - № 1. - 20-39 с. 19. Данишевская О.Г. Видеореклама в интернете: аудитория, форматы, тренды // Интернет-маркетинг., - 2012. - № 4. - 198-222 с. 20. Данишевская О.Г. Реклама в интернете: несколько слов о креативных решениях // Реклама: теория и практика., - 2012. - № 4. - 210-222 с. 35 21. Федотова Л. Актуальные проблемы интернет-рекламы., - 2013. - № 1. - 18-27 с. 22. Осипова Л.В., Синяева И.М. «Основы коммерческой деятельности». М. ЮНИТИ, - 2014., - 615 с. 23. Румянцева З.П. – Общее управление организацией. Теория и практика». М., ИНФРА-М., - 2012. – 304 с. 24. Сергеев В.И. «Корпоративная логистика», М., ИНФРА-М, - 2013г. – 930 с. 25. http://netess.ru 26. http://www.bestreferat.ru 36
