Н.К. Нысанбай РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Н.К. Нысанбай
(КазНТУ имени К.И. Сатпаева)
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ КАК ЭЛЕМЕНТА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан
сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами,
постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует
совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию,
распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и
инструментарию предпринимательства значительно возрос. Этого также требовали необходимость
выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста.
Как свидетельствует мировая практика, маркетинг является ключевым элементом любого
бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду
равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.
В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная
политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального
прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения
реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования,
здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и
практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным
хозяйством, что обусловливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.
В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив
развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине
90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только
западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским
фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным
образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного
бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых
исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная
индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили практически весь
спектр современных исследовательских методик и технологий.
В казахстанском маркетинге большое внимание уделяется развитию маркетинговых
коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный рынок Казахстана. Так,
по данным ИА «Казахстан сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30-35%. Для
рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение.
Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается
результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного
исследовательской компанией «Alvin Market» (среди других средств рекламы телереклама
отнесена на 1-е место, 44,6%).
Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций часто называется
рекламной деятельностью. В этой связи отметим проявляющееся различие в толковании термина
"реклама" у нас и за рубежом. В США и ряде других стран этот термин (advertising) означает
деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации (газеты,
журналы, радио, телевидение) и наружной рекламы. В отечественной практике обычно под
рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят
презентации, коммерческие выставки и семинары, фирменную упаковку и оформление мест
продажи товара, рекламно-сувенирную продукцию и др.
Рекламная деятельность предполагает применение определенных средств распространения
рекламы, которые, используя соответствующие носители рекламы и каналы распространения,
обеспечивают доведение информации до потребителей. Средства распространения рекламы – это
средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения),
используемые для доведения рекламы до целевой аудитории.
Развитие технических возможностей коммуникации является важным фактором
дальнейшего развития средств распространения рекламы, появления новых видов и расширения
их использования. Все большее развитие получают многие новые средства распространения
рекламы, основанные на "обратной связи" с потенциальными покупателями и потребителями.
Значительный интерес в качестве средства распространения рекламы привлекает к себе Internet.
Часто между отдельными средствами распространения рекламы нет четких границ. Например,
рекламное объявление в журнале может сопровождаться компакт-диском с демонстрационной
компьютерной программой, мини-упаковкой с тестовым образцом парфюмерно-косметической
продукции и т.п.
Таким образом, с одной стороны мы наблюдаем дифференциацию видов рекламной
деятельности и средств распространения рекламы, а с другой - их интеграцию и
взаимопроникновение.
Тем не менее, в настоящее время на практике используется условная классификация средств
распространения рекламы, в основу которой положены носители рекламной информации и каналы
ее передачи. Наиболее распространенными средствами распространения рекламы являются:
- рекламные объявления в прессе;
- печатная реклама
- прямая почтовая реклама;
- телевизионная реклама;
- радиореклама;
- наружная реклама
- рекламная деятельность на выставках;
- реклама на месте продажи;
- реклама на транспорте;
- реклама в Интернет.
Данный перечень дает довольно полную картину существующего в настоящее время и
используемого на практике арсенала средств распространения рекламы, хотя и не исчерпывает
всего возможного их разнообразия. Его можно детализировать и уточнять с учетом появления
новых видов и разновидностей. Таким образом, постоянное развитие структуры рекламной
деятельности, дифференциация в сочетании с взаимосвязью основных ее видов имеют
определяющее значение для рекламного менеджмента.
Взаимосвязь рекламной деятельности с комплексом проблем маркетинга и менеджмента,
принципиально важные для понимания сущности рекламного менеджмента, представлена на рис.
1.
Рис. 1. Взаимосвязи рекламной деятельности, менеджмента, маркетинга, принятия решений
и информационного обеспечения управления
Путь к успеху предприятия, действующего в рыночной среде, предполагает ориентацию на
нововведения, на творчество. Рекламная деятельность, нововведения, творчество и рыночная
среда тесно взаимосвязаны. Поэтому на схеме в качестве одного из существенных элементов
указана инноватика, как область деятельности, связанная с разработкой и реализацией
нововведений. Принятие решений также предполагает внимание как к технологии управления, так
и к вопросам повышения продуктивности творческих решений (отсюда связь с инноватикой).
Разработка эффективных рекламных посланий является одной из основных задач рекламного
менеджмента. Являясь сферой творчества, разработка рекламных посланий вместе с тем требует
серьезного обоснования на основе маркетинговых исследований и имеющихся ресурсов, а также
учета особенностей конкретных средств распространения рекламы.
Казахстанская реклама имеет достаточно сложный путь развития. На казахстанский рынок, в
том числе рекламный, оказывают влияние те изменения, которые происходят в политической и
экономической сферах, причем не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.
Вначале 90-х годов с переходом экономики Казахстана на рыночные принципы начинается
бурный рост рекламного рынка, возрождение и активное развитие казахстанской рекламы.
Безусловно, надо отметить, что формирование этого рынка вначале проходило при отсутствии
развитой нормативной базы, упорядочивающей рекламную деятельность. В эти годы рекламная
деятельность
казахстанских предприятий в различных секторах рынка была
неравномерной, что объяснялось во многом экономическими причинами. Основными
рекламодателями являлись посреднические организации и биржи, а несколько позже – банки,
инвестиционные фонды, страховые кампании и оставившие о себе недобрую память "финансовые
пирамиды".
Высокая рекламная активность последних отрицательно сказалась на имидже казахстанской
рекламы и доверии к ней со стороны населения. К тому же казахстанские производители
столкнулись и с другими трудностями. У казахстанского потребителя появилась возможность
покупать зарубежные товары: как дорогие фирменные с высокой репутацией, так и более дешевые
(хотя нередко уступавшие по качеству товарам отечественного производства). Многие
высококачественные отечественные товары из-за слабой рекламы или даже ее отсутствия
оказались в более слабой позиции на рынке в сравнении с иностранными.
Руководители предприятий во многих случаях отказывались от маркетинговых
исследований и анализа эффективности готовой рекламной продукции. Это происходило не
только из-за ограниченности рекламных бюджетов, но и из-за непонимания сути маркетинга и
рекламного менеджмента.
В результате сначала принимались волевые решения, а уже
потом, после неудач, в рекламные кампании вносились изменения. Соответственно, в этот период
реклама казахстанских предприятий часто представляла собой либо небрежно подготовленную
информацию, либо рассматривалась как возможность творческого самовыражения заказчиков или
создателей рекламы.
Все отчетливее наблюдаются качественные изменения последних лет: укрепляют свои
позиции телевидение, наружная и журнальная реклама, а позиции газетной и радиорекламы
ослабевают. Кроме того, наблюдается рост рекламы в Интернете и кинопрокате. Растет спрос
казахстанских товаропроизводителей на услуги в области промоциональных видов рекламной
деятельности.
В ближайшие два-три года на казахстанском рекламном рынке будут наблюдаться
следующие тенденции:
во-первых, доля телевидения в рекламных бюджетах возрастет и достигнет половины
объема рынка;
во-вторых, активность рекламодателей и рекламных агентств постепенно будет смещаться в
регионы;
в-третьих, будет продолжаться усиление позиций отечественных рекламодателей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент: Учебник. 3-е изд., пераб. -М.: ЮНИТИ, 2007. - 335
с.
2. Индикаторы науки: 2009. Статистический сборник. -М.: ГУВШЭ, 2009. - 352 с.
3. Дорофеев А.Ю. Маркетинг в Казахстане 2003.-120 с.
Нысанбай Н.К.
Қазақстандағы маркетингтік коммуникацияның жарнама қызметіндегі даму элементі
Түйіндеме.
Қазақстанның
жарнамалық
қызметінің
сұрақтары,
маркетингтік
коммуникацияның дамуының негізгі бағыттары қарастырылды. Жарнамалық қызметтің жаңа
түрлері,сонымен қатар практикалық пайдаланылған - жарнаманың таратуының топтастыру
шарттары көрсетілген.
Нысанбай Н.К.
Развитие рекламной деятельности в Казахстане как элемента маркетинговых
коммуникаций
Резюме. Вопросы рекламной деятельности Казахстана, определены основные направления
развития маркетинговых коммуникаций. Предложены новые виды и средства рекламной
деятельности, а также показано практически используемые условия классификации средств
распространения рекламы.
Nisanbai N.K.
Development of advertisement activity of Kazakhstan as an element of marketing
communications
Summary. The article discussed the issues of advertising in Kazakhstan, the main directions of
development of marketing communications. Proposed new methods and means of advertising, and shows
the practical use of the classification of the conditions of distribution of advertising