Развитие рекламного бизнеса в россии и методы
реклама
На правах рукописи ГРИШАЕВА МАРИЯ ЮРЬЕВНА РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В РОССИИ И МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук МОСКВА - 2006 Московского Института Предпринимательства и Права Научный руководитель - кандидат экономических наук, профессор Годин Александр Михайлович Официальные оппоненты – доктор экономических наук, профессор Брагин Николай Иванович кандидат экономических наук, доцент Клецкая Людмила Александровна Ведущая организация - Российский Университет Кооперации Защита состоится «21» декабря Диссертационного совета 2006 г. в 14:00 часов на заседании по экономическим наукам Д. 224.002.03 в Российском Государственном Социальном Университете, по адресу: 129265, г. Москва, Вильгельма Пика, д. 4., к.2, конференц-зал С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского Государственного Социального Университета, по адресу: 129265, г.Москва, ул. Вильгельма Пика, д. 4., к.2 Автореферат разослан «12 » ноября 2006 г. Ученый секретарь Диссертационного совета, д.э.н., профессор Маяцкая И.Н. 2 ул. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Одним из важнейших условий формирования устойчивых связей между производителями и потребителями в рыночной экономике является успешное функционирование рекламного бизнеса. За последнее десятилетие в экономике России стремительный рост рекламного рынка, активно рыночных отношений в стране. Этот наблюдается влияющего на развитие процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка. Хотя Россия имеет богатые традиции развития рекламной деятельности, в настоящее время многое приходится начинать заново. Это вызвано тем, что в эпоху социализма реклама выполняла отличающиеся от условий рыночной экономики функции. При отсутствии конкуренции ее исключительной задачей было распространение информации о продукции, производимой государственными предприятиями, ориентированными не на получение прибыли, а на минимизацию цен своей продукции. Сами же рекламно- информационные агентства финансировались полностью из бюджета и не были нацелены на получение прибыли и рост объема продаж своей продукции. большинством В эпоху рыночных отношений они российских предприятий на перешли вслед за собственные средства финансирования. Здесь их главной задачей, как и всех остальных предприятий, становится удорожание своей продукции и рост объема ее продаж для максимизации прибыли. Важно пояснить, что в отличие от большинства российских исследователей, которые объектом анализа делают так называемую «рекламную деятельность», мы оперируем общепринятыми в мировой экономической и деловой литературе терминами, говоря о «рекламном бизнесе». Это связано с тем, в условиях рыночной экономики любой вид деятельности, осуществляемый с целью получения прибыли называется 3 бизнесом. А субъекты, осуществляющие этот бизнес, являются соответственно бизнесами, в нашем случае – рекламными бизнесами. С 1992 года, периода генезиса российского рекламного бизнеса, он прошел три крупных этапа своего развития и в настоящее время представляет собой один из крупнейших бизнесов на российском рынке. По темпам роста российский рекламный бизнес в десятки раз превосходит прирост ВВП страны. В самом начале, на первом этапе своего развития (1990-1995гг.), слабый, неоснащенный и неквалифицированный отечественный рекламный бизнес практически занимался только посредническими функциями, а также копированием западной рекламы. Основную рекламную деятельность в это время реализовывали западные рекламные агентства, вошедшие в Россию в тот период. Пройдя через серьезный кризис 1998-1999г., вызвавший структурные преобразования всего рекламного рынка, глубокие российский рекламный бизнес вошел в полосу интенсивных слияний и поглощений. В итоге к началу 2000–х годов отечественный рекламный бизнес существенно укрепляется, переоборудуется, а его работники приобретают высокую квалификацию за счет специального образования и опыта работы в западных рекламных агентствах, оперирующих в России. Все это позволяет российской рекламе постепенно формироваться как крупному, независимому бизнесу. За 10 лет, прошедшие с периода своего становления в 1990-1992 гг. рекламный рынок России вырос более чем в 50 раз – с $50 млн. до $2,7 млрд. в 2005г. Вместе с тем нельзя не отметить, что в последние несколько лет наблюдается развитие одновременно двух противоречивых тенденций. С одной стороны, крупный российский бизнес остро осознает необходимость рекламы для укрепления своих позиций на рынке в условиях растущей конкуренции. С другой стороны, поскольку рекламные агентства, телевидение и печатные средства рекламы не создают в ответ качественный продукт, отвечающий насущным потребностям бизнеса, интерес к рекламе 4 начинает падать. Заказчик не видит высокой отдачи на рубль своих затрат на рекламу. Это ставит на повестку дня вопрос о создании и внедрении новых форм сотрудничества производителей рекламы и бизнесменов различного уровня Одним из последних направлений в мировом опыте, связанным с внедрением новых методов является имиджевая реклама, которая, например, начала в последнее время применяться 50% американских компаний. Другое направление связано с резким возрастанием роли рекламных кампаний, для повышения эффективности которых все больше и больше стали применяться так называемые «интегрированные» рекламные планы. Они отличаются от прежних планов тем, что органично сочетают традиционный психологическим. «продуктовый» Примером формирование имиджа подход такого продвижения сочетания фирмы - производителя осуществления рекламной кампании. может бренда с служить, на каждой ступени Именно такое стратегическое направление деятельности рекламного бизнеса с учетом психологии потребителя помогает увеличить эффективность рекламной продукции и вывести рекламу из текущего кризиса. Степень разработанности проблемы. Среди российских авторов, исследовавших проблемы повышения эффективности рекламного бизнеса можно выделить таких, как Алимпиева Н.В., Белановский С.А., Годин А.М., Головлева Е.Л., Коломиец В.П., Кузякин А.П., Лебедев А.Н., Матанцев А.Н., Семичев М.А., Маяцкая И.Н., Музыкант В.Л., Мельник Г.С ., Наумова А.В., Пилипенко Н.Н., Попов Е.В., Почепцов Г.Г., Рогожин М.Ю., Семенов Б.Л., Федорова Л.Н. Среди зарубежных авторов следует выделить труды - Айвери Дж., Барнс Б., Бербан А., Бартон Ф., Инд дж., Йейль Д., Кобс Дж.., Моветт Н., Райс Э., Харрис Т., Хассет М., Шульц Д., Янг Д., и др. Анализ отечественной литературы в области развития рекламного бизнеса и путей повышения его эффективности свидетельствует о том, что эти проблемы не получили пока достаточного освещения у 5 ее исследователей. В целом за рамками научного интереса исследователей остались такие насущные вопросы, как формирование интегрированного плана рекламной кампании, сочетающего в себе традиционное планирование продвижения товара (бренда) и психологические факторы. Имеется ввиду, в частности, имиджевая реклама, сопутствующая разворачиванию каждой ступени плана рекламной кампании. В западной литературе эта тема получила большее освещение. Однако тоже не всеобъемлющее, поскольку в различных работах западных исследователей анализируются различные аспекты такого интегрированного планирования и по сути теория пока отстает от практики. В то же время надо указать на очевидный рост интереса к указанной проблеме, как в отечественной, так и в западной литературе. Цель диссертационной работы состоит в разработке стратегического направления повышения эффективности деятельности российского рекламного бизнеса с использованием возможностей интегрированного плана проведения рекламной кампании, неизвестного до сих пор в России. Исходя из этого были поставлены и решены следующие задачи: 1. выявить особенности и узловые проблемы формирования, становления и перспективы развития российского рекламного бизнеса; 2. определить основные направления роста эффективности рекламного бизнеса на мировом рынке в настоящее время; 3. исследовать результаты использования ряда методов измерения эффективности рекламного бизнеса и выбрать из них наиболее адекватный для применения в современных условиях; 4. проанализировать различные оценки рекламной продукции ее потребителями и заказчиками для построения модели «идеального рекламного агентства»; 5. определить новейшие тенденции развития рекламного бизнеса на мировом рынке, связанные с расширением имиджевой 6 рекламы, ориентированной на строительство стратегических отношений с потребителем; 6. разработать алгоритм создания «интегрированного» (построенного на базе сочетания традиционной и имиджевой рекламы) плана рекламной кампании, повышения эффективности как основного пути рекламного бизнеса. В ходе разработки проанализировать различия с планом маркетинговой стратегии. Объектом исследования выступает российский рекламный рынок в целом и некоторые крупные рекламные бизнесы в частности. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения возникающие в процессе функционирования рекламного рынка как между его агентами – рекламными бизнесами, рекламодателями и потребителями, так и в ходе деятельности отдельного рекламного бизнеса. Исследование ведется на макро- и микроуровне с использованием опыта западных стран. Научная новизна исследования состоит в развитии теоретических положений и разработке практических рекомендаций по повышению эффективности и совершенствованию организационно – экономического механизма функционирования быстро растущего рекламного бизнеса как главного фактора укрепления сбытовых связей на рынке. В частности, новизной работы следует считать следующее: - уточнена разница в деятельность. понятиях рекламный бизнес и рекламная Рекламный бизнес – классический термин рыночной экономики, строго определяющий одного из главных агентов рекламного рынка. В то время как рекламная деятельность – термин, имеющий двоякое значение. С одной стороны, он для определения деятельности информационной деятельностью прибыли, как применялся в социалистической экономике организаций, занимающихся и не работающих во имя получения в рыночной экономике. 7 С другой стороны, в условиях рыночной экономики термин «рекламная деятельность» обозначает функцию, исполняемую рекламным бизнесом; - расширено и уточнено понятие имиджевой рекламы, становящейся все более популярной в западной рекламе. Показаны сферы ее применения; - доказано, что рекламный бизнес России за последние 15 лет сформировался в самостоятельный, быстро растущий сектор национального рынка, что в целом соответствует мировым тенденциям. Он оказывает большое влияние на развитие всего отечественного рынка. Реклама больше не является составной частью маркетинговых коммуникаций, а становясь важнейшим инструментом их реализации, также осуществляет собственные функции. Происходит переход от массового к индивидуальному подходу в рекламировании брендов и услуг; - доказано, что для преодоления намечающегося кризиса в рекламном бизнесе России ввиду низкого качества рекламной продукции необходимо сделать больший акцент на психологических критериях, учитывающих особенности психологии потенциальных покупателей разных возрастов, уровней образования, географических зон и так далее.. Отдельные положения диссертации впервые в российской научной литературе исследованы и разработаны автором: - впервые применен метод семантического дифференциала для измерения эффективности деятельности рекламного бизнеса при построении модели «идеального рекламного агентства»; - разработаны критерии и даны рекомендации по совершенствованию работы рекламного бизнеса на базе построения модели «идеального рекламного агентства»; - введено в отечественный научный оборот понятие «интегрированный» план рекламной кампании и показаны его отличия от маркетингового плана; - впервые в российской литературе разработан алгоритм создания интегрированного плана рекламной кампании, который может быть применим в практике. 8 Практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов (модель «идеального рекламного агентства», алгоритм построения интегрированного плана рекламной кампании) в управлении рекламным бизнесом и повышении эффективности его работы. Практическое значение имеют разработки автора в области обоснования критериев работы рекламного агентства, соответствующего требованиям рекламодателей, а также потребителей, и непосредственно рекламных бизнесов с применением метода семантического дифференциала. Помимо этого, практическое применение могут найти предложения автора о необходимости использования имиджевой рекламы в процессе создания рекламной продукции, а также создание алгоритма плана интегрированной рекламной кампании и обоснование его независимости от стратегического плана маркетинговой деятельности. Апробация и внедрение результатов исследования осуществлены в таких организациях как: НП «Упаковочные инициативы», ООО «РИА Деловой Мир – ИДМ», ООО «Вито Продакшн». Полученные разработки использованы в работе российских рекламных и производственных предприятий при совершенствовании их рекламной мероприятий. деятельности, повышению Внедрение результатов эффективности исследования рекламных подтверждено имеющимися в деле справками. В работе использовались экономико-статистические и социологические методы исследования, а именно: проведение опросов, построение моделей, обобщение мирового и отечественного опыта. Методологической основой исследования явились: системный подход, анализ и синтез, методы обобщения и сравнения, метод группировки, методы исторического и логического практического материала. 9 анализа, теоретического и Теоретической основой послужили труды зарубежных и отечественных авторов в области управления, статистических исследований, исследования рекламного бизнеса, повышения его эффективности и планирования рекламной кампаний. Информационной базой диссертации послужили официальные статистические материалы, базы статистических данных, аналитические материалы, деловая отчетность ряда западных компаний, публикуемая в специальных выпусках и журналах, исследователей, правовые работы российских и западных документы государственных органов. При проведении исследования также использовалась информация отдельных интернет - сайтов зарубежных и российских компаний. Публикации: по теме диссертации опубликованы в рекомендованных ВАК журналах работы общим объемом 1,89 п.л. Структура работы. Логика исследования обусловила структуру диссертации, состоящую из введения, трех глав, заключения, в работе представлено 17 таблиц, 6 схем, 9 диаграмм и 12 графиков. Общий объем основного текста 143 стр., не считая 13 страниц приложений и литературы с источниками на русском и английском языках. 10 списка Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА I. Рекламный бизнес в России в период трансформации рыночной экономики. 1.1. Зарождение и развитие современного рекламного бизнеса 1.2. Динамика инвестиций в рекламный бизнес. 1.3. Перспективы и возможные направления развития рекламного рынка. ГЛАВА П. Современное состояние рекламного бизнеса Российской Федерации и оценка его эффективности 2.1. 2.2 Оценка эффективности работы рекламных агентств. Использование метода семантического дифференциала в исследовании работы рекламных агентств 2.3 Основные факторы, сдерживающие развитие рекламного рынка в России ГЛАВА Ш. Алгоритм интегрированного плана организации рекламной кампании 3.1.Подготовительный этап создания интегрированного плана рекламной кампании. 3.2..Роль имиджевой рекламы в работе фирмы 3.3. Исследования качества восприятия различной рекламной продукции. 3.4.Анализ интегрированного плана рекламной кампании ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 11 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснованы актуальность диссертационного исследования, определены цели, задачи, раскрыты научная новизна и практическая значимость выводов и результатов. В первой главе Рекламный трансформации рыночной бизнес в России в период экономики на базе анализа и обобщения большого объема статистического и теоретического материала выявляются три этапа развития рекламного бизнеса в России. В работе раскрывается специфика генезиса и дальнейшего развития отечественного рекламного бизнеса. Проведенный анализ показал, что первый этап, 1990-1995 гг., его становление, протекал в условиях развития двух противоречивых тенденций. С одной стороны, действовали чисто объективные препятствия предложению рекламных услуг, связанные с макропроцессами - глубоким структурным и экономическим кризисом всей страны, низкой покупательной способностью населения и другими. Однако, с другой стороны, происходило развитие спроса на эти услуги. Развитие рыночных отношений способствовало появлению и росту субъектов негосударственной, частной и кооперативной форм собственности. усиливалась конкуренция, а это По мере роста частных бизнесов, приводило к необходимости интенсификации рекламы продукции каждым производителем. В работе показано, что к концу первого этапа своего развития российский рекламный бизнес нашел свою нишу на рынке в выполнении посреднических функций по размещению заказов развивающихся отечественных бизнесов на рекламу. В это же время рекламные бизнесы приступили к непосредственно рекламной деятельности, однако, пока занявшись простым копированием западной рекламы. Именно в этот период были заложены основы создания и роста будущего отечественного рекламного бизнеса. Эта тенденция связана с тем, что развитие рынка привлекло в Россию крупные западные рекламные агентства как, например, Young & Rubicam ( USA), Ogilvy & Mather (GB), 12 BBDO Europe (USA), и другие. С 1995 года начали создаваться объективные предпосылки для развития российского рекламного бизнеса, такие как принятие закона «Закон о рекламе» и начало стандартизации рекламного образования. На российском рынке именно на втором этапе его развития (1995-1999 гг.) достаточно разворачивается крупными русскими конкурентная борьба между агентствами рекламы первыми (например, московские «Видео Интернешнл», «Максима», «Аврора» и новосибирские «Петра» и «Мелехов и Филюрин») и отделами рекламы средств массовой информации за производство видеопродукции и радиоспотов. Главная черта докризисного (до 1998 г.) периода развития российского рекламного бизнеса - переход от краткосрочного, спорадического обслуживания - выполнения временных заказов на рекламу и продвижение товара к - долгосрочному сотрудничеству, выразившемуся в попытках разработки агентствами рекламных кампаний для клиентуры. При этом они начали получать в свое заказчиков. распоряжение весь рекламный бюджет фирм- Этот этап характеризуется появлением государственного регулирования рекламного образования и бурным развитием новых рекламных агентств. Однако, кризис 1998 года прервал этот процесс. Он выявил недостатки развития рекламного бизнеса России и привел к его глубокой структурной перестройке. Третий этап развития отечественного рекламного бизнеса начинается в 1999 г. и продолжается по настоящее время. Кризис 1998 года дал толчок коренным изменениям как спроса, так и предложения на российском рекламном производители рынке. постепенно Во-первых, приходят к российские пониманию бизнесы - необходимости стратегического планирования всей своей деятельности и рекламной, в частности. С их стороны возникает спрос на создание и продвижение товара или собственной торговой марки и формирование из них отечественных брендов. По мере появления новых крупных рекламодателей в лице крупных региональных производителей товаров и услуг 13 рекламная активность смещается в регионы. Растут инвестиции в рекламу и совершенствуется их структура, так уже на начало 1999 г. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира. Разница пока в объемах инвестиций, так если объем вложений в рекламу в России приближается к 3 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд. долларов. Во-вторых, существенно преобразуется рекламный рынок со стороны предложения. Порожденная кризисом 1998 годом серия слияний и поглощений рекламных агентств национальных рекламных агентств привела к появлению и корпораций, крупных совершенствованию спектра предлагаемых ими услуг. Рекламный рынок России в настоящее время является одним из лидеров в скорости своего роста, обгоняя в 5 раз скорость роста ВВП страны. Динамика прироста инвестиций в рекламный рынок, неуклонно сокращаясь, при его уверенном росте свидетельствует о медленном достижении им фазы стабилизации, поскольку она постепенно переходит с экстенсивного на интенсивный тип развития. Так, в 2000 – 2002 гг. темп роста рынка рекламных услуг составлял 45-55% годовых. Он падает до 37% в 2003 г. и 32-33% в 2004 г. В 2005 г. прирост составил немногим более 30 %, достигнув 3,4 млрд. долларов США. Доля рекламного рынка в ВВП России в 2005 г. составляла примерно 0,7-0,8%, тогда как ее мировая норма 1% от ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2% ВВП). По итогам 2004 года процент доли рекламы в ВВП (0,7%) превысил европейский уровень. По абсолютным показателям - 3,4 млрд. долларов страна занимает второе место, уступив место только Китаю – 8,5 миллиардов долларов. При условии, что российский рекламный рынок сохранит нынешние тенденции своего развития до конца 2006г. он может достичь 1% мировой рекламной индустрии и попасть в тройку лидеров Восточной Европы. 14 Таблица 1 А и Б. Объем российского медиарекламного рынка в млн. долл. (А) и распределение долей по медиа (Б) в 2002-2005 годах по данным и РАРА Сегменты рынка 2002 2003 2004 2005 Телевидение 900 1 300 1 780 2 020 Радио 90 110 130 150 Пресса 600 790 880 930 В т.ч. газеты 380 450 470 480 В т.ч. журналы 220 340 410 450 Наружная реклама 400 520 620 650 ВСЕГО 1 990 2 720 3 410 3 750 Рост рынка к предыдущему 51 37 % 25 % 10 % 2002 2003 2004 2005 Телевидение 45,2 47,8 52,2 53,9 Радио 4,5 4,0 3,8 4,0 Пресса 30,2 29,0 25,8 24,8 В т.ч. газеты 19,1 16,5 13,8 12,8 В т.ч. журналы 11,1 12,5 12,0 12,0 Наружная реклама 20,1 19,1 18,2 17,3 ВСЕГО 100,0 100,0 100,0 100,0 (млн.долл) / Год году % Сегменты рынка (%) / Год Внутренние факторы несомненно оказывают определяющее влияние на развитие российского рекламного рынка. Однако в настоящее время нельзя ограничиться только ими. Несомненно, в условиях глобализации существенную роль в его будущем развитии сыграют и основные процессы 15 динамики рекламного рынка и изменения его структуры в мировой экономике. Так в работе выявлено шесть основных глобальных тенденций развития мирового рынка рекламы, которые необходимо учесть при прогнозировании развития российского рекламного рынка. Имеются ввиду такие тренды, как консолидация и глобализация, фрагментация бюджета, интерактивность, медиасредств, эволюция появление медиасредств, новых каналов перегруженность коммуникаций и распределения рекламы. Несмотря на то, что проведенный анализ показал, что рекламный рынок России имеет стойкую тенденцию к росту и расширению, тем не менее он пока не показывает высокой эффективности своей деятельности. Именно поэтому в последнее время многие крупные российские бизнесы создают в рамках своих компаний специальные подразделения, занимающиеся рекламой. Помимо этого они прекратили практику передачи полного доступа к своим рекламным бюджетам рекламным агентствам, которые занимаются рекламой их продукции. Это свидетельствует о некоторой потере со стороны заказчика доверия рекламным агентствам и остро ставит вопрос о повышении эффективности работы рекламного бизнеса. Во второй главе – Современное состояние рекламного бизнеса в Российской Федерации и оценка его эффективности - исследуются различные методы оценки эффективности рекламных бизнесов в целом. рекламной продукции и Цель данной главы –определение эффективности работы рекламных агентств, выявление их ошибок и недочетов и разработка основных параметров «идеального рекламного агентства». Единственным показателем сопоставление расходов действенности рекламы на рекламу с полученным от нее является результатом. Анализ существующей мировой практики свидетельствует о том, что пока не существует точной методики измерения такой эффективности. 16 Для выявления путей повышения эффективности деятельности рекламных бизнесов нами были исследованы три основных канала, определяющих работу рекламного рынка. Мы изучили мнение о существующей российской рекламе: 1. потенциальных покупателей, 2. рекламодателей, 3. работников рекламных агентств. Обобщение данных, полученных при опросе потенциальных покупателей по поводу действующей рекламы свидетельствовали о том, что значительная часть опрошенных не довольна рекламой, считая ее в большинстве неинформативной. Выяснилось, что они случаев назойливой и избегают смотреть рекламу по телевидению, а значит не используют ее рекомендации в своей практике. Это, в свою очередь, свидетельствует о резком снижении эффективности телерекламы. Для построения модели «идеального агентства» мы использовали один из наиболее действенных на наш взгляд методов определения эффективности действенности рекламы – метод семантического дифференциала. В своем выборе мы пользовались следующими соображениями. Этот метод позволяет провести комплексную оценку эффективности деятельности рекламных бизнесов. Семантический дифференциал позволяет раскрыть тот «язык» при помощи которого люди, входящие в изучаемую целевую аудиторию, воспринимают окружающий мир и принимают решения. Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из нескольких этапов, изображенных на схеме 1. В ходе исследования по составленной нами анкете были опрошены ведущие менеджеры 10 рекламных агентств, а также более 100 компаний – рекламодателей. Как видно из рис.1 мнения двух вышеуказанных групп респондентов совершенно не совпадают. 17 Схема 1. Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала Разработка опросной анкеты для построения семантического дифференциала Анкетирование респондентов (построение индивидуальных кривых) Построение средних кривых семантического дифференциала на основании частных мнений Анализ индивидуальных кривых и сравнение их со средними кривыми Мы усреднили полученные показатели. В результате нами были сделаны предложения для усовершенствования работы рекламных агентств с целью повышения их эффективности. Оптимальное рекламное агентство должно перестать работать «конвейерно» и стандартно, то есть представлять рекламодателям из различных отраслей схожие по идее и структуре модели рекламы их продукции, а также использовать новые стили и методы. В западном мире это требование называется – предоставлять customized продукцию, то есть сделанную специально для каждого клиента. Агентства должны иметь широкий спектр цен на свою продукцию, ориентированных на различных рекламодателей и на разные требования. К тому же им необходимо расширить объем предоставляемых ими услуг, как то – выезд к рекламодателю, а также работать активнее на выставках и так далее. 18 Рис. 1. Идеальное агентство по опросу рекламодателей и рекламных агентств 4 оценка эффективности 3 2 1 рекламодатели 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 рекламные агентства -1 -2 -3 -4 номер вопроса анкеты Наше исследование позволило нам сделать еще один важный вывод о том, что рекламные конкурентоспособными агентства должны для того, самостоятельно чтобы оставаться проводить подобные опросы с последующей соответствующей обработкой. Приведенный выше опрос позволил выявить один важный резерв роста эффективности рекламного бизнеса – использование психологических и эмоциональных приемов, которые пока не находят должного применения в российской рекламе. Анализ мирового опыта развития рекламы свидетельствует о том, что именно эти методы все шире используются рекламным бизнесом для возвращения утраченного интереса западного клиента к традиционной рекламе. 19 К числу таких методов относится которой начинается третья интегрированного Обобщение передового имиджевая реклама, с анализа глава плана опыта диссертации Алгоритм рекламной зарубежных кампании.. компаний и некоторых российских (банков в основном) свидетельствует о том, что одним из самых современных и наиболее эффективных методов планирования рекламных кампаний является составление так называемых «интегрированных планов». Их основным отличием органическое сочетание от традиционного планирования психологически-эмоциональных является и «товарных» методов планирования. В данной главе мы впервые в российской литературе предлагаем рассмотрение методологии комплексного, интегрированного и ступенчатого подхода к продвижению торговой марки или бренда, или же услуг в ходе планирования рекламной кампании. Как показано в работе, прежде всего необходимо внимательно изучить главные методологические и психологические предпосылки интегрированного планирования. Среди первых можно выделить такие, как ориентация в плане на динамический, а не статический рынок, ускоренный моральный износ любых рекламных технологий в настоящее время, зыбкость существующей законодательной базы в области рекламного бизнеса в России. Для преодоления этих препятствий целесообразным выходом в работе предлагается разработка трех сценариев развития плана с учетом хотя бы вышеуказанных предпосылок. К числу важнейших психологических предпосылок относятся возрастные особенности разных групп потребителей, а также особенности реакции и восприятия покупателями рекламных материалов. Последний фактор зависит от кратко- и долгосрочной памяти потенциальных клиентов. Как показано в работе оба типа памяти существенно отличаются как по объему, так и по времени запоминаемой информации. Опираясь на эти данные рекламные агентства могут существенно увеличить эффективность своей продукции и усовершенствовать ее адресность. 20 В практике распространение проведения получает рекламных «имиджевая кампаний реклама». все Она большее существенно отличается от традиционной «товарной» тем, что имеет более широкий охват рекламируемых свойств, акцентирует внимание на психологических факторах и имеет стратегическую направленность в создании имиджа бренда или компании. На основании проведенного нами обследования отношения различных групп населения к имиджевой рекламе в работе делается ряд основополагающих выводов по поводу использования этого типа рекламы. Во-первых, имиджевая реклама целесообразна в условиях острой конкуренции, она способна привлечь сильное внимание к компаниям, не являющимся монополистами. Во-вторых, для того, чтобы быть высокоэффективной, она должна быть нестандартной, вплоть до подачи ее в игровой форме, а также не должна быть навязчивой и длинной. С учетом вышеизложенных требований к имиджевой рекламе в работе исследуется алгоритм интегрированного плана рекламной кампании по продвижению бренда. Этот план имеет целый ряд отличий от маркетингового, которые необходимо принять во внимание. Главное отличие плана рекламной кампании заключается в том, что в нем перечисляются и анализируются только мероприятия связанные с рекламой продвигаемого бренда, а не его маркетинга. Как показано в работе, эти отличия весьма существенны и поэтому сам по себе план рекламной капании является объемистым документом. План состоит из 8 разделов, заключения и иногда приложений с большим количеством расчетов, рисунками, чертежами, сценариями видео продукции, фотографий. В Разделе 1, самом коротком на 1 -2 страницы, дается описание плана. Затем следует Раздел 2, содержащий «Ситуационный анализ», начинающийся с пункта «Анализ рекламной истории компании». Ценность этого раздела заключается в том, что здесь выделяются причины исследуются и низкой эффективности предыдущих рекламных мероприятий, проводимых в бизнесе, неважно по продвижению того же 21 самого продукта или нет. Результатом этого анализа является выявление причин предыдущего снижения продаж любого товара данной компании. На конкретном примере продвижения бренда духов Элизабет Тейлор в США и Канаде в работе проводится анализ рекламной кампании. Пункт «Изучение конкурентов» этого раздела резко отличается от сходного пункта в маркетинговом плане. Его цель - оценка рекламных маневров конкурентов, разработка шагов по их опережению и использование неохваченных конкурентами рекламных каналов, новых технологий и методов. В конце Раздела 2 делаются общие выводы о методах развития рекламной кампании и создания имиджа, которые будут заимствованы у конкурентов, а также о путях их опережения. При работе над Разделом 3 – « Цели маркетинга» надо четко помнить, что составляется план рекламной кампании. Поэтому здесь кратко анализируются основные стратегические и тактические маркетинговые цели для подбора эффективных и соответствующих им видов рекламы. Одно из центральных мест плана – Раздел 4 - Составление бюджета. Здесь все расчеты ведутся в сравнении с предыдущей рекламной кампанией, а если таковой не было, то с прошлыми рекламными мероприятиями. В работе приводятся 6 конкретных, применяемых на практике различными компаниями методов расчета бюджета рекламной кампании. В следующем, 5-м разделе -Рекомендации по развитию рекламных мероприятий- разрабатывается план по привлечению СМИ, а также различные креативные элементы, включая видеоролики и так далее. Начало раздела обязательно должно связывать предыдущие описания конкурентов, анализ маркетингового плана, поведенческие модели покупателей с предложениями этого раздела. Раздел 6 посвящен разработке рекомендаций по использованию информационных источников. Он включает следующие пункты: А). Основные проблемы рекламы, которые должны решить средства информации. Б).Задачи средств информации. 22 В). Стратегия работы со средствами информации. В работе анализируется пример работы со СМИ американской корпорации ATA Inc, занимающейся производством и продажами лекарственных растительных препаратов в США, Канаде, Мексике, Израиле, Германии и других стран Европы. Важнейшей частью этого раздела является пункт - Критерии отбора СМИ. Очень эффективен, как показывает анализ опыта многих компаний, метод составления ранжированных перечней различных средств массовой информации на основе трех списков. В Разделе 7 интегрированного плана целесообразно поместить ряд современных рекламных программ или рекомендаций, таких как прямые общения с покупателями, массовые мероприятия по увеличению продаж, прямой маркетинг, Интернет реклама, ПР. важнейших, Наконец, Раздел 8, один из содержит оценку эффективности всех предлагаемых выше мероприятий. Очень важно подробно описать, каждый метод, применяемый для этой цели. В работе рассматриваются модели Литтла и Видаля-Вольфа, применяемые для определения эффективности рекламных мероприятий. Указываются их основные достоинства, а также недостатки, связанные с отсутствием применения психологически-эмоциального компонента, используемого с успехом в методе семантического дифференциала. План завершается Разделом Выводы только в тех случаях, если он составляется для заказчика, а не для внутреннего пользования. В Заключении диссертационной работы приводятся наиболее значимые результаты исследования, формулируются основные выводы, рекомендации и предложения. 23 ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ: 1. Гришаева М.Ю. «Рекламные агентства в США и основные требования, которым они должны следовать»//Материалы 2 межд. Научнопрактического семинара «Проблемы трансформации российской экономики: теория и практика организации и обеспечения управления 9-11 декабря 2003 г., М., МЭСИ, 2003 г., (авторских 0,12 п/л) 2. Гришаева М.Ю. «Реклама – как массовое явление и социологические условия ее появления»// Материалы Межд. Научно-практического семинара «Проблемы современных экономических трансформаций» 57 мая 2004г., М., МЭСИ, 2004 г., (авторских 0,16 п/л) 3. Гришаева М.Ю. «Роль рекламы в процессе формирования спроса»// Тезисы докладов «Совершенствование научно-практической управления конференции хозяйственно-финансовой деятельности предприятия», М., РИПО ИГУМО, 2004 г. (авторских 0,13 п/л) 4. Гришаева М.Ю. «Виртуальная реклама как инструмент маркетинговой деятельности»// Научно-практическая конференция молодых ученых и аспирантов «Современная Россия» - серия: Экономика, управление и право (сборник тезисов к докладам) , М., НОУ ВПО ИНЭП, 2004 г. (авторских 0,17 п/л) 5. Гришаева М.Ю. «Цвет как фактор повышения эффективности рекламной деятельности»// Межвузовская научно-практическая конференция «Совершенствование предпринимательской деятельности и его правового обеспечения», М., МИПП, 2005 г., (авторских 0,19 п/л) 6. Гришаева М.Ю. «Брэнд и торговая марка – синонимы или разные понятия»// Ж-л «Проблемы экономики», № 3, М., Изд-во «компания Спутник+», 2005 г. ,(авторских 0,13 п/л) 7. Гришаева М.Ю. «Критерии выбора средств распространения рекламы»//ж-л «Современный аспекты экономики», №12(79)2005, СП., из-во «Инфо-да», 2005г., (авторских 0,24 п/л) 24 8. Гришаева М.Ю. «Правовое регулирование рекламной деятельности в России и зарубежом»// Вестник Университета – серия «Государственное и муниципальное управление», №1 (7), : М.. ГОУВПО ГУУ (журнал ВАК), 2006 г., (авторских 0,26 п/л) 9. Гришаева М.Ю. «Влияние рекламы на жизненный цикл товара «// ж-л «проблемы экономики, № 5(6), М., из-во «Компания Спутник +», 2005г., (авторских 0,18 п/л) 10. Гришаева М.Ю. «Бренд-имидж и роль упаковки в его становлении», ж-л «Предпринимательство» (журнал ВАК), №5 (октябрь) , М., ВГНА, 2006 г. (авторских 0,31 п/л) 25
