Андрей КУЛИНИЧCRM поможет опередить конкурентов
реклама
Банкаўскi веснiк, САКАВIК 2003 ÅÄçä — äãàÖçí CRM ÔÓÏÓÊÂÚ ÓÔ‰ËÚ¸ ÍÓÌÍÛÂÌÚÓ‚ Ä̉ÂÈ äìãàçàó ç‡ÒÍÓθÍÓ ‰ÓÓ„ ÍÎËÂÌÚ? ÉÂ̇θÌ˚È ‰ËÂÍÚÓ ìè «ëÓÙÚã‡ÈÌÅÂλ На фоне расширения уже существующих финансовых учреждений и появления новых конкуренция между ними возрастает, а в перспективе будет только усиливаться. В свою очередь, это существенно повлияет на конкуренцию за клиента — главного источника доходов любого банка. Для того чтобы это определить, в первую очередь необходимо провести «ревизию» уже имеющихся клиентов банка. Не все клиенты для банка одинаково привлекательны. Справедлив известный принцип Парето, в том числе и для банковского бизнеса, который гласит: «80% клиентов приносят 20% прибыли». Более того, как показывает практика, в белорусских банках около 10% обслуживающихся юридических лиц формируют 80% прибыли банка. Ценность клиента определяется не оборотами по счету, а именно привнесенным доходом. Именно на таких клиентах и необходимо сосредоточить более пристальное внимание службам, которые с ними непосредственно работают. Стоимость продажи новой услуги прибыльному клиенту может быть ниже при сохранении общей тенденции доходности, так как банк не несет затрат на привлечение клиента. Одновременно снижается риск ухода клиента (так как чем большим количеством услуг пользуется последний, тем менее он склонен перейти к конкурентам). Как свидетельствует статистика, до 50% клиентов убыточны (то есть работу с ними банк дотирует за счет своей прибыли). Причины этого скрыты в неэффективности ценовой политики и коммуникаций с данной группой. Назначение определенных действий (барьерное ценообразование, продажа дополнительных услуг или продуктов) в зависимости от причин убыточности — напрямую повысить прибыль банка. В крайнем случае, такого клиента можно «подарить» конкурирующему банку. Отслеживая причины прихода/ухода обслуживаемых в банке юридических лиц с учетом их персональных данных, полезно строить профили клиентов, которые бывают следующих видов: привлекательный/доходный; убыточный; приверженный банку; склонный к уходу. Виды профилей формируются исходя из потребностей, и их число можно расширить. В зависимости от целей для каждого профиля определяется своя стратегия работы. Так, например: ● склонный к уходу — предполается продажа дополнительных услуг/продуктов (например, выдача кредита), а также специальные предложения по сниженным тарифам, личная встреча руководства и т. д.; ● убыточный — подразумевает помощь в развитии бизнеса, продажу дополнительных услуг. В случае неудачи — демаркетинг, барьерное ценообразование. Данная информация находится за пределами формальной части знаний о клиенте, обобщенной в его личном деле. Кроме того, к бумажной документации организовать оперативный доступ довольно трудно. ● ● ● ● ì˜ÂÚ ÓÚÌÓ¯ÂÌËÈ Стремлением привлечь наиболее прибыльных клиентов продиктована тенденция создания в банках подразделений по работе с ними. Подобный опыт уже существует в нашей республике, и данные действия себя полностью оправдали. Однако, несмотря на это, во многих банковских структурах нет сотрудника, ответственного за работу с клиентами, соответственно, в таком случае даже не у кого спросить, почему клиенты переходят к конкурентам. С чего начинать структурам по работе с клиентами? Прежде всего с обобщения информации об уже существующих контактах банка с клиентами. Нормальной практикой является продажа отдельных услуг юридическим лицам, не 39 Банкаўскi веснiк, САКАВIК 2003 ÅÄçä — äãàÖçí имеющим расчетного счета в данном банке. Отрицательный момент заключается в том, что с этими клиентами не ведется работа по продаже дополнительных услуг банка, а также стимулированию к открытию расчетного счета. Параллельные структуры банка просто не имеют информации о подобных отношениях, а руководство не стимулирует перекрестные прода- венный за привлечение клиентов, при длительном общении с ними запоминает или записывает всю необходимую для работы информацию в ежедневник. Исходя из опыта он нарабатывает наиболее эффективные каналы взаимодействия, а также вырабатывает особенности успешного общения с клиентами. При этом вся полученная информация принадлежит Ценность клиента определяется не оборотами по счету, а именно привнесенным доходом. жи. Аналогично юридическое лицо, имеющее расчетный счет, например в банке А, получает дополнительные услуги у конкурентов, что резко повышает возможность ухода данного клиента. В этом случае, если клиент приносит прибыль, стоит предложить ему ту же услугу на тех же или лучших условиях в том же банке А. Несмотря на льготные условия, клиент останется выгодным для банка А, поскольку, как показывает практика, стоимость привлечения нового клиента в 5 раз выше, чем удержание уже имеющегося. Возникает вопрос: как обобщить и обработать накопленную информацию? Не стоит изобретать велосипед, современные информационные технологии в сочетании с методологией Управления взаимоотношений с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) позволяют решить даже более широкий круг задач. CRM — это сочетание клиентоориентированного подхода, единого хранилища информации о контрагентах и методик работы с ней. Данная методология позволяет успешно обобщать информацию и эффективно ее использовать. Рассмотрим некоторые аспекты. Успешное взаимодействие банка строится на основе взаимовыгодного сотрудничества, или, другими словами, партнерства с клиентом. Если отношения вышли на данный уровень, то их остается только поддерживать. Однако чтобы достичь партнерских отношений, необходимо иметь опыт общения с клиентом и дополнительную информацию о нем и его потребностях. Сотрудник банка, ответст- 40 только сотруднику. В случае ухода подобных сотрудников из банка, как правило, клиенты уходят вместе с ними к конкурентам, и банк ничего не может сделать. Главная причина в том, что в личном деле клиента содержится только формальная информация, на основании которой, без знания особенностей конкретного клиента, быстро построить эффективные коммуникации невозможно. В ситуации, когда такая информация сохраняется, любой сотрудник может продолжить общение с клиентом и удержать его от перехода к конкурентам. Кроме инструмента для организации эффективных коммуникаций, дополнительным и очень важным плюсом является безопасность информации, которую обеспечивают данные системы автоматизации отношений с клиентами. Одним из традиционных способов привлечения клиентов является реклама в средствах массовой информации, на улицах населенных пунктов, прямая рассылка и т. д. Но практически никогда не просчитывается оправданность тех или иных маркетинговых действий по причине недостатка информации об их эффективности. CRM позволяет собирать информацию не только о количестве новых клиентов, привлеченных маркетинговым мероприятием, но и о том, из какого сегмента и сколько дохода они принесли банку. Такая информация позволяет рассчитывать окупаемость рекламных акций и на ее основе делать их более адресными и эффективными, что ведет к сокращению затрат, с одной стороны, и повышению прибыли — с другой. При организации подразделений по работе с клиентами возникает вопрос об отчетности и контроле за сотрудниками данного подразделения. Собирать отчетность можно один раз в день или в неделю и, как правило, это: ● занимает достаточно много времени при создании и анализе результатов (сотрудник около 14% своего рабочего времени тратит на отчетность перед руководством); ● является неэффективным с точки зрения накопления статистики и ее последующего анализа; ● не совпадает с реальным масштабом времени (запаздывает), часто не отражает всех деталей. В то же время, внося результаты своей деятельности в CRM-систему, сотрудник банка фиксирует историю работы с клиентом, планирует события и отражает ход сделки (то есть всю информацию, которую в любое удобное время может получить и проанализировать руководитель). éÔÂÂʇfl ÍÓÌÍÛÂÌÚÓ‚ На банковском рынке со все возрастающей конкуренцией постоянно приходиться искать новые способы работы с клиентами, чтобы опередить потенциальных конкурентов. Преимущество получит тот, кто не просто владеет информацией, но получает ее раньше всех и из достоверных источников. Информация о клиентах и работе с ними так же важна, как и баланс для банка, однако пока ей уделяется мало внимания. Подобная ситуация характерна для рынков с низкой конкуренцией и уже начинает меняться. Внедрение методологии CRM несет в себе долгосрочное преимущество в виде стройной системы построения и управления отношениями с клиентами. Предсказуемые отношения с ними делают банковский бизнес более стабильным и управляемым, что, соответственно, является привлекательным для инвесторов и деловых партнеров. P.S. Ваши предложения и замечания по данной статье направляйте по электронному адресу: [email protected].
