Планирование и оценка эффективности рекламной

стр. 282 из 306
УДК 339.138:659.1
ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ЭЛЕМЕНТА
МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Романович Вера Кирилловна, доктор экономических наук, профессор,
зав. кафедрой маркетинга и коммерции, [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
В статье приводится материал по роли и значению маркетинговых коммуникаций в
целях продвижения продукта на рынке. Разработана и приведена схема проведения
рекламных исследований для разработки рекламной стратегии. Отмечается позиция
уникального брендового предложения как важнейшей составляющей при выборе каналов
коммуникационного воздействия.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, рекламные исследования,
рекламная стратегия.
The article contains data on the role and meaning of marketing communications used for
product promotion to the market. The author develops and offers a scheme of advertising
research for advertising strategy development and emphasizes the position of a unique branding
offer as a most important component in choosing communication influence channels.
Keywords: marketing communications, advertising research, advertising strategy.
Маркетинговые
информационных
коммуникации
потоков
между
представляют
компанией
и
собой
процесс
потребителем.
циркуляции
Они
носят
целенаправленный характер и на основе медиапланирования точно направлены на целевую
аудиторию. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной
пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, прямого
маркетинга и методов связи с общественностью. Каждый отдельно взятый вид
маркетинговых коммуникаций обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны
согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса в процессе
продвижения торговой марки. Выбрать позицию торговой марки недостаточно, нужно
довести ее до целевых потребителей. На наш взгляд, именно с помощью рекламы торговой
стр. 283 из 306
марке, как одной из составляющей маркетинговых коммуникаций, придаются такие
особенности, которые делают ее ощутимой для потребителя.
Федеральный закон №38-Ф3 «О рекламе» от 13 марта 2006 года (ст.3) дает
следующее определение рекламы. «Реклама – информация, распространяемая любым
способом,
в любой
форме и
с использованием любых
средств,
адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на
рынке».
При
этом
объектом
рекламирования
признается
товар,
средство
его
индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Реклама способствует росту сбыта товаров (услуг) и оправдывает вложенные в
производство средства. В то же время доходы от рекламы обеспечивают жизнедеятельность
СМИ (телевидение, радио, периодическая печать), способных охватить большую
аудиторию потенциальных потребителей. Реклама развивается, потому что сообщает
людям о новых и более совершенных товарах, поддерживает стремление к развитию
конкуренции. По данным Гринвич Исследовательской группы в странах с высоким уровнем
жизни, массовым производством значительные денежные средства тратятся на рекламу
(табл. 1).
Реклама является частью экономических отношений и частью взаимоотношений
между людьми. Поэтому реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где
продавец выражает свои намерения через средства рекламы, а потребитель –
заинтересованность в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель
рекламы не достигнута. Следовательно, целями рекламы являются передача фактов о
предложениях поставщиков и оказание влияния на поведение покупателя или создание
приверженности путем изменения мнений, чувств и вкусов.
Таблица 1. – Расходы на рекламу в процентах от ВВП
Страна
% от ВНП
Страна
% от ВВП
Испания
1,89
Япония
0,90
Дания
1,57
Германия
0,86
США
1,41
Швеция
0,85
Великобритания
1,29
Греция
0,78
Швейцария
1,08
Норвегия
0,77
Ирландия
1,02
Франция
0,76
стр. 284 из 306
Финляндия
1,01
Португалия
0,75
Нидерланды
0,98
Италия
0,62
Австрия
0,91
Бельгия
0,61
Априори на данном этапе уже известны инвестиционные цели торговой марки,
конкурентная стратегия, определены целевые потребители и мотивы совершения покупки,
а также позиция марки по отношению к конкурентам. Определена ценовая политика и
система сбыта. Но одной из основных составляющих маркетинговой стратегии является
процесс рекламирования торговой марки.
Снизить степень риска в процессе продвижения торговой марки призваны
маркетинговые рекламные исследования. Исследования современного рекламного рынка
показывают, что он характеризуется постоянным ростом. Развитие рекламного рынка в
России следует тенденциям мирового рынка, отличаясь высокими темпами роста. По
данным компании «Аналитика-Россия», за период 2005–2009 гг. он составлял в среднем за
год свыше 38%, при этом расходы на различные виды рекламы в 2009 году составили около
4 млрд. долларов при сохранении высокой тенденции прироста (33%).
Анализ таблицы показывает, что в последнее время центром притяжения для
рекламодателей стал Интернет. И хотя его доля в общем объеме рекламы еще не высока
(0,8%), но прирост только за один год составил 67%, намного опередив другие средства
распространения информации.
Таблица 2. – Объем рекламы в различных средствах распространения
Сегмент рекламы
Телевидение
Бюджет, $ млн
1700
Доля, %
44,1
Прирост, %
37
Радио
200
5,2
29
Пресса всего
1200
31,1
28
в т.ч.:
газеты
журналы
рекламные издания
Наружная реклама
250
470
480
710
6,5
12,2
12,5
18,4
28
34
23
34
Интернет
30
0,8
67
Реклама в кинотеатрах
15
0,4
25
3855
100
33
Итого
Рекламные
исследования
являются
разновидностью
маркетинговых
предназначены для формирования или оценки рекламной стратегии компании.
и
стр. 285 из 306
Первым шагом в рекламном исследовании должно быть определение целей рекламы.
Основными из них могут быть:
− осознание потребителем нового продукта;
− передача информации о новом продукте и его качестве;
− увеличение потребления рекламируемого продукта;
− выработка позитивного мнения о данном продукте и др.
В зависимости от целей рекламы выбирается направление исследования. В первом
случае необходимо исследовать ответную реакцию потребителя на рекламу; во втором –
взаимосвязь новой информации с частотой приобретения рекламируемого товара; в
третьем – акцент целесообразно сделать на изучении силы убеждения рекламы; в четвертом
– на изучении мнения потребителя о качестве продукта. При этом рекламные исследования
должны нести как качественный (определение степени удовлетворения потребительских
нужд, анализ возможности внедрения новых товаров и т.д.), так и количественный
(определение емкости рынка, оптимального уровня цен, объемов и структуры спроса и
предложения) характер.
Общая схема рекламных исследований, разработанная на основе положений,
представлена на рисунке 1.
В основу рекламной кампании должна быть положена рекламная стратегия, которая
учитывала бы конечную цель маркетинга, целевую аудиторию, предмет рекламы,
концепцию товара, каналы рекламных коммуникаций и ряд других факторов.
По мнению Э. Раиса и Дж. Траута, в процессе рекламы компаниям следует
акцентировать внимание потребителя на одной главной отличительной особенности своего
товара и подавать ее как «номер один». В то же время найдется немало товаров, у которых
отсутствуют уникальные качества и отличительные особенности, либо они не интересны
для отдельных целевых групп. Решение этой проблемы предлагает стратегия уникального
торгового предложения (УТП) Р. Ривса, который утверждает, что именно рациональные
причины, а не подсознательные скрытые желания являются ключевыми для совершения
покупки и продвижения того, что получило известность как УТП. Этот метод
демонстративно выделяет ключевую характеристику предложения и укрепляет ее в
сознании аудитории путем постоянного повторения. УТП основано на склонении к
совершению покупки и тесно связано с сегментацией на основе ощущаемой выгоды. Оно
позволяет избежать замешательства аудитории в результате получения множества
посланий.
стр. 286 из 306
В соответствии с теорией Ривса большинство продуктов не только отличаются друг
от друга, но и обеспечивают различные преимущества, которые нуждаются в рекламе.
Изучение правовой базы
Ситуационный анализ
Изучение потребителя
Изучение товара или услуги
Стратегическое
планирование
Выдвижение целей рекламы
Определение сегментов рынка
рекламируемой продукции
Обеспечение финансирования
Тактическое
планирование
Выбор средств рекламы
Составление сметы расходов
Составление графика проведения рекламы
Реализация
тактического плана
Составление проекта рекламы
Производство рекламы
Осуществление рекламной кампании
Контроль
результатов рекламы
Изучение ответной реакции рынка
Определение степени соответствия
фактически достигнутых результатов тем
задачам, которые были поставлены в ходе
рекламного исследования
Корректировка (при необходимости)
рекламной кампании
стр. 287 из 306
Рисунок 1. – Блок-схема рекламных исследований
Стратегия рекламирования УТП позволяет выделить торговую марку из ряда
подобных на потребительском рынке, а ее идея заключается в том, что необходимо
исследовать различные свойства товара до тех пор, пока в нем не найдется нечто
уникальное. Если же в действительности ничего уникального нет, необходимо найти
особенность товара, оставшуюся незамеченной, и попытаться сделать ее уникальной для
потребителя, представляющей значительную ценность для аудитории.
В ходе реализации данной стратегии необходимо соблюдать ряд условий.
1. Реклама не может быть абстрактной, она должна содержать конкретное
предложение для потребителя. Например, купив именно этот товар, получишь именно
эту выгоду.
2. Предложение должно быть таким, чтобы конкурент не смог выдвинуть
аналогичное. Уникальность предложения должна быть связана либо действительно с
уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не было в данной сфере.
3. Действие рекламы должно быть достаточно эффективным для привлечения
новых потребителей.
В то же время Р. Ривс указывает, что в эпоху высокой стандартизации товар с
действительно уникальными свойствами появляется на рынке нечасто. Уникальное
торговое предложение, основанное на функциональных преимуществах товара, является
истинным по своей уникальности. Альтернативой ему является предложение, основанное
на эмоциональных преимуществах. В этом случае допустимо сравнивать свой товар с
товаром конкурента, но у потребителя он должен вызывать побудительные мотивы для
приобретения именно этого товара. Даже в тех случаях, когда основные потребительские
характеристики товара не являются уникальными, с помощью особых приемов рекламы,
например, стилистическими средствами, можно создать истинно уникальное торговое
предложение. Естественно, при этом, не подразумевается откровенно лживая реклама.
Здесь необходимо различать два понятия: обман и ввод в заблуждение. Обман – это
объективный факт, который возлагает на автора определенную ответственность, тогда как
ввод в заблуждение субъективно интерпретируется как вредное или, в крайнем случае,
бесполезное для потребителя действие. Уже в XVIII веке во время чумы в Англии Лондон
был завешен рекламой, обещающей чудесное исцеление. Даже кофе пропагандировался как
средство от кашля, простуды и покраснения глаз. Вводящая в заблуждение реклама
стр. 288 из 306
лекарственных средств была привычным делом викторианской эпохи. Надо отдать должное
тем, кто и в настоящее время привлекает внимание к вводящей в заблуждение рекламе.
Куриный, свиной (AN1H1), на подходе – бараний грипп, вызвали массовый ажиотаж
приобретения средств тестирования (всего за 10 минут) и защиты от всех видов гриппа.
Постоянное повторение рекламных терминов может заставить потребителя поверить, что
это реально, потому что редко кто пытается проверить правдивость подобных утверждений,
а потребители хотят верить, что это правда.
Аналогичной позиции уникального брэндового предложения придерживается и
известный российский специалист в области брэнд-коммуникаций В.Л. Музыкант, который
констатирует, что стилистические приемы, основанные на речевых особенностях
рекламных
текстов,
разговорных
конструкциях
создают
мощную
эмоционально-
экспрессивную окраску и мотивационную составляющую рекламы.
При этом эмоциональными составляющими рекламы являются (рисунок 2):
− активизация – ощущение полноты жизни;
− родство – ощущение теплых, близких отношений с другими людьми;
− расслабленность – чувство достижения внутренней гармонии;
− компетентность – осведомленность в какой-либо области.
Эти
характеристики
связаны
с
желаемым
ходом
событий,
поэтому при
использовании в рекламе могут вызвать эмоции, переходящие в дальнейшем в действия с
готовностью покупки рекламируемого товара.
Важным фактором при этом является выбор каналов коммуникационного
воздействия. Планирование информационных каналов связано с передачей послания
целевой аудитории удачно выбранным способом, в нужное время и с определенной
частотой. Проблема состоит в выборе правильного медиасредства (телевидение, радио,
газеты и т.д.), правильных средств передачи и их вариантов.
Анализ выполненных исследований в области рекламы с целью продвижения
товаров (услуг) позволил выявить ряд особенностей, присущих различным средствам
распространения рекламы.
Идеального средства распространения рекламы не существует. Достоинства одних
являются, зачастую, недостатками других. При этом специалист по планированию и
использованию средств рекламы должен учитывать как общие затраты, связанные с
использованием того или иного средства рекламы, так и ее эффективность, выраженную в
стр. 289 из 306
охвате целевой аудитории, а в идеальном случае в приросте объема реализации
рекламируемого товара.
Используемые в рекламе раздражители
Эмоциональные характеристики, выражаемые
рекламой:
-активация
-родство
-расслабленность
-компетентность
Мыслительные процессы
Оценка с помощью:
- соответствия культурным нормам
- распространения
- отождествления с неосуществленными планами
Локальные физиологические изменения
Чувства
Желания
действия
Рисунок 2. – Раздражители в рекламе
В соответствии с исследованиями Е.П. Голубкова, принято выделять два вида
эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).
стр. 290 из 306
Маркетинговые
исследования
направлены,
главным
образом,
на
выявление
коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче, чем
дополнительную прибыль, полученную в результате действия рекламы. Исследования
коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования, так и после
проведения рекламной кампании.
Для оценки коммуникационной эффективности рекламы, используют обычно
следующие критерии.
− Охват (Reach) – характеризует аудиторию, которая в ходе рекламной кампании
видела или слышала рекламное сообщение (PC). Эта величина может быть представлена
как характеристика аудитории, которая контактировала с PC не менее определенного
количества раз. Охват данной аудитории может быть вычислен либо в процентах от
целевой группы, либо в абсолютных единицах.
− Распределение частоты (Frequency Distribution) – показывает распределение
аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой целевой группы
потребителей.
− GRP (Gross Rating Points) – суммарная интенсивность рекламной кампании, то
есть сумма рейтингов всех публикаций рекламной кампании. Рейтинги, как правило,
складывают по одному СМИ и для одинаковой целевой группы. Значение GRP само по
себе не несет информации о частоте восприятия рекламы, так как зрителями и
слушателями передач могут быть не одни и те же люди. В соответствии с европейской
моделью расчета GRP для телевидения, например, считается процент тех членов целевой
группы, кто смотрел не менее 1 минуты рекламного сообщения.
Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле
Рейтинг
Целевая аудитория передачи
= –––––––––––––––––––––––––––––– х 100 % .
Потенциальная аудитория
Учитывая тот факт, что рейтинг – это процент, а процент по определению не может
быть больше 100, то и было введено понятие GRP.
− Средняя частота (Average Frequency) – среднее по кампании число контактов
целевой аудитории с PC. Показывает, сколько раз в среднем данную медиаединицу видели
члены целевой группы.
− Функция отклика (Response Functions) характеризует зависимость реакции
аудитории от числа контактов с рекламой. Естественно, что прямой зависимости объема
стр. 291 из 306
реализации товара от количества PC не существует. Она выводится из предыдущего
рекламного опыта или специальных исследований.
− GIs (Gross Impressions) – второстепенный параметр, отражающий общее
количество контактов аудитории с рекламой, то есть один контакт X и два контакта Y с
рекламной кампанией фирмы Z дадут GIs равным трем.
Естественно, что такая классификация критериев является условной. Поэтому в
ходе исследования эффективности рекламной кампании трудно в чистом виде получить
достоверные оценки по отдельным показателям. Кроме того, следует иметь в виду, что
приведенные критерии лишь промежуточные и не дают конечного результата оценки
эффективности рекламы.
Один из вариантов оценки конечной эффективности рекламы предлагает
В.Л. Музыкант. В самых общих случаях критерием эффективности рекламы можно считать
разницу между прибылью и затратами на рекламу:
Ер = Р – С ,
где Ер – эффективность рекламы; Р – прибыль; С – затраты на рекламу.
Очевидно,
что
такой
подсчет
не
может
полностью
удовлетворять
рекламодателя. Эффективность должна показывать достижение целей рекламы в
соответствии с затраченными ресурсами.
Для определения эффективности рекламы за определенный промежуток
времени в расчет принимаются три периода:
− а – до начала рекламной кампании;
− Ъ – период рекламной кампании;
− с – после рекламной кампании.
Обозначив возрастание или падение товарооборота в период Ъ – Zob, получим
среднее арифметическое объемов товарооборота в период д и в период с:
Doa + Doc
Zob = ––––––––––––– ,
2
где Doa и Doc – среднедневные товарооборота в соответствующих периодах.
Прирост товарооборота в период проведения рекламной кампании Ъ (Ро),
рассчитывается как разница между среднедневным оборотом под воздействием рекламы и
оборотом без воздействия рекламы {Dob), умноженная на количество дней в периоде {Db):
стр. 292 из 306
Ро = {Dob – Zob) x (Db).
Таким образом, анализ выполненных исследований позволяет сделать вывод о том,
что самой заметной и динамичной формой коммуникаций с широкой аудиторией является
реклама. При общей тенденции роста рекламного рынка центром притяжения для
рекламодателей становится Интернет, хотя высокие темпы роста сохраняет и ТВ-реклама.
Цель марочной рекламы состоит в раскрытии реальных фактов о марке и трансформации
их в позитивные чувства, поскольку за всеми решениями людей о покупках или отказе от
них в большинстве случаев стоят эмоциональные причины, требующие все же
рационального обоснования.
Литература
1. Армстронг Гари, Вонг Вероника, Котлер Филип, Сондерс Джон Основы
маркетинга. 4-е европейское изд.: пер. с англ. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2009.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник /под ред. проф.
В.А. Алексунина. 6-е изд. М.: Дашков и К, 2009.