Содержание Предисловие 17

Содержание
Предисловие
17
Причины написания настоящей книги
Отличия третьего издания книги от предыдущих
Структура книги
Предполагаемый круг читателей
Об авторах
Дональд Р. Леманн (Donald R. Lehmann)
Рассел С. Винер (Russell S. Winer)
17
18
19
20
21
21
21
Глава 1. Что такое управление товаром
23
Введение
Организация службы маркетинга
Товарная организационная структура
Рыночная организационная структура
Функциональная организационная структура
Роль службы сбыта
Значение маркетинговых структур с точки зрения глобального маркетинга
Управление товаром: факты и вымыслы
Профессиональная подготовка
Важнейшие навыки
Маркетинговый план
Различия, обусловленные размерами компании и отраслью промышленности
Изменения, влияющие на управление товаром
Изменения в организации службы маркетинга
Заключение
Литература
Структура книги
Маркетинговое планирование
Маркетинговая стратегия
Решения по маркетинговой программе
Приложение
Примеры ответов менеджеров по товару
23
25
26
30
32
34
35
36
36
37
38
38
39
41
45
46
47
47
47
47
48
48
Глава 2. Маркетинговое планирование
51
Введение
Определение понятия и цели составления планов
Ошибки, часто встречающиеся при планировании
Составляющие качественной системы планирования: некоторые эмпирические
результаты
51
51
55
58
Действительно ли планирование заслуживает внимания
Процесс планирования
Подготовка к планированию
Пошаговый процесс планирования
Компоненты маркетингового плана
Краткое изложение
Анализ ситуации
Маркетинговые цели и стратегия
Вспомогательные маркетинговые программы
Остальные части плана
Пример
Два практических примера
Мороженое высшего сорта (приблизительно по состоянию на 1999 год)
Персональные цифровые ассистенты (по состоянию на 1999 год)
Заключение
Литература
Приложение
Схема маркетингового плана
58
59
59
60
62
62
63
64
64
64
64
67
67
70
72
73
73
73
Глава 3. Определение сферы конкуренции
77
Введение
Уровни конкуренции
Определения
Перекрывающиеся сегменты рынка
Влияние метапосредников
Последствия для стратегии товара
Примеры
Методы определения конкурентов
Управленческое суждение
Способы оценки, основанные на данных о потребителях
Краткие выводы
Выбор конкурента
Конкуренция на уровне компаний
Заключение
Литература
77
81
81
85
86
86
88
90
91
93
98
100
101
103
103
Глава 4. Анализ привлекательности категории товара
105
Введение
Сводные факторы рынка
Размер категории
Рост рынка
Жизненный цикл товара
Цикличность сбыта
Сезонность
Прибыльность
Факторы категории
105
107
107
108
108
109
110
110
110
Содержание
7
Угроза появления на рынке новых конкурентов
Эффект масштаба
Дифференциация товара
Требования к капиталу
Затраты по переходу
Распространение
Рыночная власть покупателей
Рыночная власть поставщиков
Текущее состояние конкуренции в категории
Давление со стороны товаровBзаменителей
Производственные мощности категории
Анализ среды
Технологические факторы
Политические факторы
Экономические факторы
Нормативные факторы
Социальные факторы
Примеры
Мороженое высшего сорта
Персональные цифровые ассистенты
Заключение
Литература
111
111
111
112
112
113
114
115
116
117
117
118
118
120
121
122
123
127
127
129
131
131
Глава 5. Анализ конкурентов
133
Введение
Источники информации
Вторичные источники информации
Первичные источники информации
Другие источники
Этические аспекты получения информации из некоторых источников
Создание таблицы характеристик товара
Оценка текущих целей конкурентов
Определение целей конкурентов
Оценка текущих стратегий конкурентов
Маркетинговая стратегия
Сравнение цепочек создания ценности для потребителя
Маркетинговый комплекс
Как проводить оценку стратегий конкурентов
Стратегия в применении технологий
Анализ сравнительных преимуществ
Возможности разрабатывать и проектировать товары
Возможности производства
Возможности представления товара на рынке
Возможности финансирования
Возможности управления
Что делать с собранной информацией
133
139
139
143
144
146
148
148
149
151
151
152
153
154
155
156
160
160
160
160
160
161
8
Содержание
Оценка намерений конкурента
Прогнозирование будущих стратегий
Примеры
Мороженое высшего сорта (по состоянию на 1999 год)
Персональные цифровые ассистенты
Заключение
Литература
162
163
166
166
172
177
177
Глава 6. Анализ особенностей поведения потребителей
179
Введение
Что необходимо знать о потребителях
Кто покупает и пользуется товарами
Что покупают потребители и как они это используют
Где потребители осуществляют покупки
Когда потребители осуществляют покупки
Как потребители выбирают
Почему потребители предпочитают данный товар
Как потребители реагируют на маркетинговые программы
Купят ли потребители этот товар еще раз
Долгосрочный доход, приносимый потребителями
Сегментация
Желательные критерии для сегментации
Методы сегментации рынка
Примеры
Мороженое высшего сорта
Персональные цифровые ассистенты
Мотоциклы
Заключение
Литература
Приложение 6А
Экономическая ценность для потребителя
Базовое понятие
Пример
Цели расчета ЭЦП
Возникающие проблемы
Приложение 6Б
Методы, основанные на анализе латентных классов
179
181
181
187
190
191
191
197
202
203
204
205
205
206
227
227
242
244
247
248
249
249
249
249
250
251
251
251
Глава 7. Прогнозирование потенциала рынка и сбыта
253
Введение
Определения
Потенциал рынка
Вступление
Для чего используются расчеты потенциала рынка
Источники информации
Потенциал нового или находящегося на стадии роста товара
253
253
254
254
255
256
257
Содержание
9
Потенциалы товаров, находящихся на стадии зрелости
Методы оценки потенциалов рынка и сбыта
Оценка на основе анализа
Региональный потенциал
Потенциал сбыта
Прогнозирование сбыта
Вступление
Необходимый уровень точности
Методы, основанные на суждении
Методы, основанные на данных о потребителях
Методы экстраполяции сбыта
Методы моделирования
Какие применяются методы?
Применение регрессионных моделей для прогнозирования
Разработка регрессионных моделей
Распознавание неопределенности
Нелинейные зависимости
Прогнозирование рыночных долей
Прогнозирование новых технологий и товаров
Примеры
Сбыт мороженого высшего сорта
Сбыт ПЦА
Использование прогнозов
Комбинирование прогнозов
Достижение согласия
Почему нельзя пользоваться только данными из Web?
Заключение
Литература
Приложение
Регрессия временного ряда с сезонными факторами
259
259
259
262
263
263
263
266
266
270
272
275
276
277
278
283
284
286
286
288
288
288
289
290
290
291
291
292
292
292
Глава 8. Разработка стратегии товара
297
Введение
Преимущества стратегии
Элементы стратегии товара
Постановка целей
Выбор стратегических альтернатив
Повышение уровня сбыта или рыночной доли
Повышение рентабельности
Краткие выводы
Позиционирование: выбор целевых групп потребителей
Позиционирование: выбор целевых групп конкурентов
Позиционирование: базовая стратегия
Стратегия на основе себестоимости или цены
Неценовая стратегия
Управление капиталом торговой марки
297
298
299
300
303
303
305
306
307
309
309
310
312
315
10
Содержание
Определение стоимости торговой марки
Стратегия, ориентированная на потребителя
Выбор стратегии на различных стадиях жизненного цикла товара
Стратегии на стадии освоения товара
Стратегии на стадии роста
Стратегии на этапе зрелости товара
Стратегии на стадии спада
Краткие выводы
Примеры
Мороженое Dreamery
ПЦА Handspring
Заключение
Литература
322
324
325
325
327
328
329
329
330
330
330
331
332
Глава 9. Новые товары
335
Введение
Разработка идей для новых товаров
Модификация товара
Варианты товара
Добавление варианта товара
Отказ от варианта товара
Формальное тестирование сравнительно новых товаров
Проверка концепции
Тестирование товара
Рыночное тестирование
Прогнозирование сбыта
Квазирыночное тестирование
Расширение торговой марки за пределы исходной товарной категории
Действительно новые товары
Поиск идей для производства действительно новых товаров
Оценка действительно новых товаров
Принятие новинки и повышение интенсивности использования
Прогнозирование для действительно новых товаров
Краткие выводы
Пример
Заключение
Литература
Приложение
Оценка различий и предпочтений
335
336
338
341
342
344
344
344
346
348
349
353
354
356
360
360
362
363
363
364
365
366
368
368
Глава 10. Принятие решений в сфере ценообразования
371
Введение
Роль маркетинговой стратегии в ценообразовании
Измерение воспринимаемой ценности товара и цены
Воспринимаемая ценность > цена > переменные затраты
Цена > воспринимаемая ценность > переменные затраты
371
373
375
375
376
Содержание
11
Цена > переменные затраты > воспринимаемая ценность
Измерение потребительной стоимости
Расчет ценности товара при практическом использовании
Эксперименты по ценообразованию
Использование ценовых порогов
Шкала оценок в денежном выражении
Использование концепции воспринимаемой ценности
Психологические аспекты цены
Эталонные цены
Зависимость между ценой и воспринимаемым качеством
Конкуренция и ценообразование
Затраты конкурентов
История ценообразования
Роль собственных затрат
Принятие решения о распределении разности между потребительной стоимостью
и себестоимостью для целей ценообразования
Установление цены для проникновения на рынок
Установление цен с целью получения дохода от продаж или инвестиций
Ценообразование в целях стабильности
“Снятие сливок”
Ценообразование с учетом конкуренции
Другие факторы, влияющие на цену
Стадия жизненного цикла товара
Значение условий внешней среды для товарной категории
Некоторые специальные виды тактики ценообразования
Ценообразование в пределах товарной линии
Установление цены для набора товаров
Назначение цены для линии товаров
Назначение цены на взаимодополняющие товары
Оптимальное ценообразование
Постоянные низкие цены
Дифференцированное ценообразование
Прямая ценовая дискриминация
Скидки на вторичном рынке
Временные скидки
Конкуренция с частными марками
Этические вопросы
Ценообразование и Internet
Тип I. Механизм фиксированной цены
Тип II. Переговоры между покупателем и продавцом
Тип III. Аукционы и биржи
Заключение
Литература
377
378
379
382
383
384
385
387
388
389
390
390
392
393
Глава 11. Решения в сфере рекламной деятельности
413
Введение
Целевая аудитория
413
419
12
394
395
396
396
396
397
397
397
398
400
400
400
401
402
402
403
404
404
405
405
405
407
407
408
409
409
410
410
Содержание
Постановка рекламных задач
Задачи рекламы при ориентации на потребителя
Задачи рекламы при ориентации на количественные показатели
Конкретные задачи
Составление бюджета рекламной деятельности
Задачи и план действий
Процент от объема сбыта
Конкурентный паритет
Рекламный бюджет по средствам
Экспериментирование
Автоматизированная система принятия решений
Краткие выводы
Оценка вариантов рекламных сообщений
Лабораторные испытания
Испытание рекламы в реальной обстановке
Выбор средств распространения рекламы
Где
Контекстное соответствие
Когда
Подведение итогов
Оценка эффективности рекламы
Сопроводительные (трекинговые) исследования
Данные о сбыте и рекламе за предыдущие периоды
Экспериментирование
Связь задач рекламной кампании с увеличением прибыли
Заключение
Литература
422
422
425
425
426
429
429
438
439
439
440
440
441
441
444
445
445
447
448
449
449
449
450
454
454
455
458
Глава 12. Стимулирование сбыта
461
Введение
Задачи стимулирования сбыта
Стимулирование конечного потребителя
Стимулирование торговли
Бюджет мероприятий по стимулированию сбыта
Общий бюджет рекламной деятельности и стимулирования сбыта
Распределение средств между рекламой и стимулированием сбыта
Виды стимулирования конечного потребителя
Товарное стимулирование
Ценовое стимулирование
Другие виды стимулирования потребителя
Краткие выводы
Виды стимулирования торговли
Оценка способов стимулирования потребителя
Оценка краткосрочной эффективности стимулирования сбыта
Оценка долгосрочной эффективности стимулирования сбыта
Реакция конкурентов
461
467
467
469
472
472
473
474
475
475
476
477
478
480
481
486
486
Содержание
13
Исследования эффективности стимулирования сбыта с помощью электронного
сканирования
Тестовые рынки
Оценка эффективности мероприятий по стимулированию торговли
Сотрудничество с организациями розничной торговли
Заключение
Литература
487
490
491
495
495
498
Глава 13. Управление каналами
501
Введение
Выбор каналов
Прямые и непрямые каналы
Непрямые каналы
Представители
Оптовые торговцы
Розничные торговцы
Каналы, выступающие в роли посредников, добавляющих стоимость товара
Гибридные (комбинированные) каналы
Краткие выводы
Примеры
Управление непрямыми каналами
Правовые и договорные условия
Собственные интересы канала
Человеческий фактор (личные контакты)
Проблема рыночной власти в отношениях между менеджером по товару
и каналом распространения
Договоренности между производителем и каналами
Мониторинг рентабельности по каналам
Прямые каналы
Использование Internet в качестве канала распространения
Торговые выставки
Заключение
Литература
501
505
505
508
508
508
508
509
511
512
513
513
513
514
516
Глава 14. Сервис и прямой маркетинг с ориентацией на потребителя
529
Введение
Стратегия, ориентированная на потребителя
Прямой маркетинг
Привлечение потребителей
Управление отношениями с потребителями
Роль сервиса
Пример компании Federal Express
Качество обслуживания
Оценка качества на основе опыта
Удовлетворенность клиента
Разрывы в воспринимаемом качестве обслуживания
529
529
531
532
533
536
540
542
542
544
546
14
516
517
519
523
524
525
526
528
Содержание
“Момент истины”
Качество обслуживания и привлечение потребителя
Восстановление качества обслуживания и удержание потребителей
Полная программа обслуживания потребителей
Роль маркетинговой стратегии
Роль высшего руководства
Персонал, непосредственно контактирующий с потребителями
Обслуживание потребителей и структура товара
Инфраструктура
Измерения
Отдача от инвестиций в повышение качества сервиса
Внутренний маркетинг
Заключение
Литература
Приложение
Измерение стоимости потребителей
Пример
Основные факторы увеличения стоимости
548
550
552
554
555
555
557
558
558
559
561
563
564
564
566
566
568
569
Глава 15. Финансовый анализ в управлении товаром
571
Введение
Анализ продаж
Значение анализа продаж
Барьеры
Анализ рентабельности
Традиционный метод расчета рентабельности товара
Альтернативные системы бухгалтерского учета
Системы бухгалтерского учета маржинальной прибыли
Использование нормы маржинальной прибыли
Постоянные затраты
Стратегическая структура контроля
Разложение по цене и количеству
Разложение по степени проникновения и размеру рынка
Краткие выводы
Бюджет капитальных вложений
Основы планирования капиталовложений
Заключение
Литература
571
572
574
577
578
578
580
581
584
587
590
591
591
592
593
594
597
599
Глава 16. Маркетинговые показатели
601
Введение
Структура маркетинговых показателей
Какой рынок?
Финансовые показатели
Характеристики торговой марки или товара
Характеристики потребителей
601
602
603
604
604
605
Содержание
15
Показатели маркетингового комплекса
Показатели эффективности WebBстраницы
Заключение
Литература
606
610
612
613
Предметный указатель
615
16
Содержание