Лобова С.В., Илюшников К.К. Роль собственных торговых марок
реклама
УДК 658.628.011.1 С.В. Лобова, доктор экономических наук, профессор кафедры управления социально-экономическими процессами ААЭП, г. Барнаул К.К. Илюшников, аспирант АлтГУ, г. Барнаул РОЛЬ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК СЕТЕВЫХ РИТЕЙЛЕРОВ В РАЗВИТИИ ТЕРРИТОРИИ Ключевые слова: собственная торговая марка (СТМ), положительные аспекты СТМ, отрицательные аспекты СТМ, взаимосвязь СТМ и экономики территории, барьеры развития СТМ в России, внутренний положительный эффект СТМ, внешний положительный эффект СТМ. Собственные торговые марки (СТМ) продовольственных ритейлеров являются важными элементами функционирования розничной торговой сети, активно использующимися в торговой практике иностранными компаниями и сравнительно недавно получившими распространение в России. К первому десятилетию XXI в. удельный вес СТМ достиг 15% в мировой торговле и более 40% – в доле торговли таких стран, как Швейцария и Великобритания [1]. Как отмечается в исследовании, в России первые СТМ появились в 1999 г. [2], когда торговая сеть «Перекресток» включила в свой ассортимент пельмени с одноименным названием. В настоящее время в России доля СТМ в общем ассортименте торговых сетей варьируется от 3 до 20% [3]. Причем в ассортименте торговой фирмы может быть как одна, так и множество СТМ. Так, например, крупнейший региональный ритейлер торговая сеть «Мария-Ра» в ассортименте товаров, представленных в магазинах, имеет такие СТМ: «Коровкино», «Велада», «Мария», «Линдо», «Тунцов», «7 минут», «Плати меньше – живи лучше», «Мясной стандарт», «Матренин двор», «Эдем», «Пышкин дом», «Хамбо», «Снежана» и др., которые являются лидерами продаж в своих категориях. Вопросы, касающиеся функционирования СТМ, сферы их применения и получаемых положительных и отрицательных эффектов от их создания и использования, в большинстве случаев ограничиваются их рассмотрением лишь с позиции либо производителя товаров, представ- ленных под СТМ, либо сетевика (ритейлера). Однако в настоящее время ритейлеры суммарно обеспечивают около 15% от общего объема всей розничной торговли в России, а к 2016 г. прогнозируется увеличение доли продуктового ритейла до 20% [4]. По нашему мнению, обозначенная ситуация позволяет говорить о ритейлерах как о важных объектах инфраструктуры любой территории. Поэтому полагаем, что роль и место собственных торговых марок сетевых компаний можно рассматривать не только с точки зрения дополнительных преференций для розничных предприятий, но в большей степени через призму их влияния на развитие территории. Последнее является предметом исследования настоящей статьи. Коротко рассмотрим сущностные характеристики собственных торговых марок. Российский термин «собственная, или частная, торговая марка» произошел от английского privatе own lable – «частный, или собственный, ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий [5]. Различные исследователи с разной степенью полноты определяют характеристики СТМ, наличие которых позволяет отличать ее от прочих торговых марок, представленных в ассортименте фирмы (см. табл. 1). Таблица 1 Сущностные характеристики СТМ в определениях современных исследователей Авторы 1 В.П. Чеглов [6] Предлагаемые подходы к определению собственных торговых марок 2 СТМ позволяет идентифицировать принадлежность товара данному продавцу – розничной торговой сети посредством маркировки его своими ярлыками. Розничная сеть является владельцем торговой марки, берет на себя обязанности по созданию упаковки, ценообразованию, контролю качества, маркетингу и непосредственно распространению товара 99 Раздел 3. Прикладные исследования социально-экономических процессов Окончание таблицы 1 1 2 М.С. Оборин, СТМ принадлежит реализатору товара – торговой сети, в то время как оригинальная А.В. Плотникова [7] марка принадлежит производителю А.А. Есютин, Е.В. Карпова [8] СТМ дает возможность отличать товар от других торговых предприятий, таким образом происходит отделение СТМ от марок товаров других розничных продавцов Л.Н. Богомолова, С.А. Старов, А.А. Сумбаева [9] СТМ ритейлера – это продукт: а) маркированный визуальной и вербальной символикой ритейлера; б) производимый преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера; в) находящийся в собственности (распоряжении, владении и пользовании) ритейлера и контролируемый им; г) реализуемый непосредственно через магазины сети ритейлера; д) позволяющий идентифицировать и дифференцировать товарное предложение Таким образом, под СТМ понимается продукт, несущий в себе визуальную и вербальную символику торговой фирмы, производимый по контрактному производству, основанному на заказах фирмы, по ее спецификации, представленный главным образом в ассортименте фирмы, направленный на идентификацию и дифференциацию в сознании покупателей ассортимента фирмы, рассматриваемый преимущественно как инструмент позиционирования. Важным моментом в данном контексте является и тот факт, что СТМ принадлежат не производителю продукта, а торговой фирме, что отличает ее от оригинальной торговой марки, т.е. торговой марки, принадлежащей непосредственно производителю продукта. Перспективы использования СТМ, безусловно, определяются потенциальными выгодами. Но, как любой другой продукт деятельности, СТМ сопровождается и негативными моментами, предположительный перечень которых отражен в таблице 2. Преимущества и недостатки использования СТМ Таблица 2 Выгоды от использования СТМ Негативные моменты и слабые стороны использования СТМ 1 В результате создания СТМ происходит объединение знаний продавца (розничной торговой сети) и производителя о рынке 2 Существует взаимозависимость имиджа торговой сети и имиджа СТМ. При увеличении доли продаж под СТМ, как следствие, растет доля ответственности: если что-то не так с одним продуктом частной марки, негативное мнение переносится и на остальные позиции или же на всю торговую сеть в целом [10] СТМ не пользуются высоким спросом в товарных категориях, связанных с рисками для потребителя. Потребители высоко лояльны к известным брендам в тех категориях, где гарантия качества и безопасности имеет главное значение. В этих товарных сегментах потребители отдают предпочтение известным брендам и производителям (средства личной гигиены, товары для детей) Существует однотипность и низкая вариативность товарного ассортимента. Товары, реализуемые под СТМ, продаются в розничной сети постоянно и во всех магазинах торговой сети, ведь ассортименты магазинов отличаются друг от друга незначительно, кроме того, происходит сужение ассортимента известных оригинальных брендов. Все это может привести к потере интереса потребителей и смене торговой сети в поисках товаров другого производителя СТМ позволяет устанавливать коммуникационные каналы с покупателями товаров в розничной сети, формировать их лояльность и приверженность как к марке, так и к розничной сети в целом СТМ является частью имиджа торговой сети, посредством качества товаров, реализуемых под СТМ, формируется представление о качестве и уровне ассортимента торговой сети 100 Роль собственных торговых марок сетевых ритейлеров в развитии территории 1 Устраняется опасность снижения качества товаров при транспортировке за счет производства СТМ на производственной базе местных или территориально удобных производителей Снижаются издержки на продвижение товара на рынок при создании СТМ. Розничная торговая сеть имеет возможность сократить расходы на рекламу путем лучшей выкладки собственных товаров, рекламирования в фирменных газетах и журналах сети Окончание таблицы 2 2 Необходим постоянный контроль качества продукции под маркой сети. По причине высокой взаимозависимости имиджа торговой сети и СТМ розничная торговая сеть вынуждена постоянно следить за качеством производимой продукции собственных марок Для создания СТМ необходимо увеличить торговые площади магазинов и усовершенствовать систему логистики торговой сети. Это необходимо для продажи большого количества товаров, поскольку СТМ выгоднее всего производить и реализовывать в большом объеме Использование СТМ розничными сетями позволяет уменьшить зависимость торговли от известных марок [11] – Оперирующие на товарном рынке российские розничные сети заявляют об имеющихся планах увеличить долю СТМ в собственном товарообороте. Это обстоятельство обусловливает тот факт, что на рынке товаров и услуг сегодня можно найти множество производственных компаний, которые формируют для розничных сетей коммерческие предложения «Private own label под ключ». Выгоды от контрактации производителя и розничных сетей по поводу производства товаров СТМ представлены в работе [12]. Однако существует ряд причин, замедляющих развитие СТМ в России. Об этом, в частности, свидетельствуют результаты V форума производителей и ритейлеров «Компетентный поставщик СТМ», прошедшего в начале 2013 г., где топ-менеджерами крупнейших розничных сетей (X5 Retail Group N.V., «Ашан Россия», Metro C&C, Billa, «МарияРа», «Монетка», «Седьмой Континент», и т.д.) и производственных компаний обсуждались вопросы развития собственных торговых марок. Было отмечено, что кризис в России замедлил развитие СТМ (в отличие от Европы, где в результате кризиса СТМ начали пользоваться большим спросом). А среди основных проблем развития СТМ названы: длительный срок согласования контракта на поставку СТМ; несоблюдение согласованного качества продукта производителем; несогласованность ценовой политики; сложности в поиске производителя с широкой линейкой продукции, готового работать с СТМ; низкий уровень конкуренции между производителями; необходимость, по мнению ритейлера, снижения себестоимости производства [13]. Названные проблемы сформулированы лишь для розничных сетей. Между тем низкая степень контрактации между российскими торговыми сетями и производителями сопряжена с наличием негативных моментов, обозначаемых со стороны производителей. Среди них: прямые убытки в случае наличия товарных запасов (упаковки или сырья), которые не могут быть использованы при производстве продукции под собственными брендами; убытки в результате снижения уровня загрузки производственных мощностей в течение срока переориентации производства под выпуск других видов продукции; возможное сокращение представленности собственных брендов в товарной матрице ритейлера, с которым был заключен договор на производство продукции под СТМ; упущенная выгода от производства продукции под СТМ, а не под собственными брендами, что даже при большем объеме выпуска обусловливает меньшую прибыль [14]. Рассмотрим роль СТМ в развитии территории местонахождения ритейлера. По нашему мнению, положительные эффекты от использования СТМ в деятельности сетевых ритейлеров не стоит ограничивать только теми или иными обозначенными выше выгодами, которые получают производитель и торговец. Эту группу эффектов мы условно определим как внутренние. Но использование СТМ несет за собой и внешние эффекты (термин «внешние» использован потому, что получаемые эффекты выходят за рамки отношений «производитель – ритейлер»), являющие собой факторы развития территории местонахождения (деятельности) сетевика или производителя товаров, реализуемых под СТМ (см. рис.). 101 Раздел 3. Прикладные исследования социально-экономических процессов Производитель СТМ Ритейлер Внешний Внутренний положительный эффект ритейлера Внутренний положительный эффект производителя Положительный эффект территории Жители территории Хозяйствующие субъекты территории Внутренние и внешние положительные эффекты от использования СТМ Считаем, что в качестве внешних эффектов от использования СТМ следует рассматривать следующие (перечень эффектов является открытым): - продвижение товаров производителей, расположенных на их территории (пусть и не под их брендом), на рынках соседних регионов посредством магазинов торговой сети; - рост объемов производимой под контрактацию с ритейлером продукции и, как следствие, увеличение размера налогооблагаемой базы, пополнение доходной части бюджета территории [15]; - увеличение при производстве продовольственных товаров спроса на сельскохозяйственное сырье и продовольствие, производимые на территории и используемые в качестве исходного ресурса для производства товаров, реализуемых под СТМ; - сохранение или создание при долгосрочной контрактации между производителем продукции и ритейлером новых рабочих мест для жителей территории [16; 17], осуществление модернизации производственных мощностей предприятий; - предпоставочное финансирование производства сырья со стороны ритейлеров (в большей степени реализуется в сельскохозяйственном производстве), что предполагает собой одну из форм негосударственной поддержки товаропроизводителей. В частности, торговая сеть «МарияРа» имеет договоры контрактации с производителями растениеводческой и животноводческой продукции Алтайского края, которая в дальнейшем направляется в переработку по договорам с производителями продукции под СТМ «Мария», «Мясной стандарт», «Пышкин дом» и т.д. В качестве итога настоящей работы считаем необходимым заявить, что развитие и использование СТМ влекут за собой не только внутренние эффекты для ритейлера и производителя, но и внешний эффект для территории. Таким образом, в современной экономике необходимо рассматривать собственную торговую марку не только в качестве важного маркетингового инструмента ритейлера, позволяющего получить дополнительные конкурентные преимущества и способствующего минимизации затрат и себестоимости для получения прибыли, но и как важный элемент развития экономики территории [18], способствующий продвижению товаров местных производителей на рынки соседних регионов, улучшению производственной инфраструктуры территории, созданию новых рабочих мест, увеличению производственных и сбытовых возможностей для местных товаропроизводителей. Библиографический список 1. Кумар, Н. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов : монография / Н. Кумар, Я.-Б. Стенкамп ; пер. Е. Калинина ; ред. В.Ю. Григорьева. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2008. – 255 с. 2. Богомолова, Л.Н. Проблемы исследования факторов, влияющих на восприятие российскими потребителями собственных торговых марок – имитаторов розничных сетей / Л.Н. Богомолова, С.А. Старов, 102 Роль собственных торговых марок сетевых ритейлеров в развитии территории А.А. Сумбаева // Вестник Санкт-Петербургского университета. – Серия 8: Менеджмент. – 2011. – Вып. 3. – С. 96–124. 3. Итоги IV Форума производителей и ритейлеров «Компетентный поставщик СТМ». – URL : http://stm. imperiaforum.ru/predydushchie-meroprijatija/forum-2013-zima/. 4. Новости сетевого ритейла России. – URL : http://www.fruitnews.ru/retail/russia/36401-produktovyj-ritejlobespechivaet-15-ot-oborotov-rossijskoj-roznichnoj-torgovli.html. 5. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление : учебное пособие / под ред. А.А. Есютина, Е.В. Карповой. – М. : КНОРУС, 2007. – 423 с. 6. Чеглов, В.П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями / В.П. Чеглов. – М. : Вузовский учебник ; Инфра-М, 2012. – 224 с. 7. Оборин, М.С. Ассортиментная политика розничных торговых сетей – создание собственных торговых марок / М.С. Оборин, А.В. Плотникова // Вестник Удмуртского университета. – Серия 2: Экономика и право. – 2013. – Вып. 1. – С. 38–42. 8. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление... – 423 с. 9. Богомолова, Л.Н. Указ. соч. 10. Частная торговая марка: плюсы и минусы для всех участников. – URL : http://thenumbers.ru/index. php?option=com_content&task=view&id=34&Itemid=34. 11. Медведева, Ю.Ю. Особенности использования собственных торговых марок в розничных сетях / Ю.Ю. Медведева // Вестник Донского государственного технического университета. – 2011 – Т. 11. – №4 (55). – С. 569–573. 12. Оборин, М.С. Указ. соч. 13. Проблемы и возможности собственных торговых марок российских ритейлеров. – URL : http:// privatelabel-tm.com/articles/219. 14. Баленко, Д. Собственные торговые марки розничных сетей FMCG / Д. Баленко. – URL : http://www. oilworld.ru/news.php?view=230768. 15. Вукович, Г.Г. Регулирование регионального развития и реализация региональной экономической политики / Г.Г. Вукович, А.Э. Горланова // Общество: политика, экономика, право. – 2011. – №2. – С. 49–52. 16. Строителева, Т.Г. Базовые принципы политики занятости на уровне региона и отрасли / Т.Г. Строителева, Р.А. Бирючинский // Экономика устойчивого развития. – 2011. – №5. – С. 91–93. 17. Вукович, Г.Г. Территориальное воздействие на формирование рынка труда / Г.Г. Вукович // Предпринимательство. – 2009. – №7. – С. 45. 18. Строителева, Т.Г. Методические подходы к оценке эффективности социально-экономических программ регионов России / Т.Г. Строителева, Л.В. Ятченко // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2013. – Вып. 2 (29). – C. 43–46. 103
