Маркетинговая стратегия
advertisement
КОНФИДЕНЦИАЛЬНО Тренинг «Маркетинговая стратегия» для Tcell Бишкек, апрель 2013 г. МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО 2013 ПОЛНОГО ЦИКЛА В КЫРГЫЗСТАНЕ 1 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 2 МАРКЕТИНГ ЭТО… Реклама Промо акции Прямые продажи Исследование рынка Разработка товаров Сбыт CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 3 МАРКЕТИНГ ЭТО… Реклама Промо акции Прямые продажи Исследование рынка Разработка товаров Сбыт CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 4 МАРКЕТИНГ ЭТО… Реклама ВСЁ ЭТО ИНСТРУМЕНТЫ Промо акции МАРКЕТИНГА Прямые продажи Исследование рынка Разработка товаров Сбыт CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 5 МАРКЕТИНГ ЭТО … ВОЙНА CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 6 МАРКЕТИНГ ЭТО … ВОЙНА CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 7 Основной вопрос, на который должна ответить стратегия маркетинга… ПОЧЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЬ ДОЛЖЕН ВЫБИРАТЬ НАС? CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 8 Некоторые компании утверждают, что потребители будут их выбирать потому, что их товары широко распространены и дешевые – это концепция называется «совершенствование производства» Концепция совершенствования производства КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения ПРИМЕРЫ: • Генри Форд использовал данную концепцию при выведении на рынок Т серии своего автомобиля, он совершенствовал производство так, чтобы каждый гражданин смог позволить его купить • Нередко данную концепцию используют в сфере услуг (больницы) и всевозможные государственные учреждения, которые пытаются обслужить, как можно большее количество запросов за определенный период • В случае с медицинскими центрами и государственными учреждениями со стороны потребителей услуг возникает множество недовольств, связанных с обезличиванием Данная концепция применима в случае, когда спрос превышает предложение CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 9 Другие компании утверждают, что потребители будут их выбирать потому, что их товары наиболее качественные и имеют лучшие характеристики – это концепция «совершенствование товара» Концепция совершенствования товара КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара ПРИМЕРЫ: • Apple постоянно совершенствует свои продукты, в каждом новом поколении предлагая улучшенные версии с дополнительным функционалом • Автомобильные концерны также постоянно выпускают новые поколения свои автомобильных марок с улучшенным характеристиками и дизайном МИНУСЫ: Данная концепция может привести к маркетинговой близорукости • Производители мышеловок изготавливают все новые и новые инструменты, при этом даже не замечают о том, что появились более удобные ядовитые корма, спреи, мелки и т.д. • Покупатель дрели в магазине на самом деле нуждается в дырках определенного размера CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 10 Другие компании утверждают, что потребители будут их выбирать, если прилагать наибольшие усилия в продвижении товара (реклама и сбыт) – это концепция «интенсификация коммерческих усилий» Концепция интенсификации коммерческих усилий КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ Утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования ПРИМЕРЫ: • В 2004 году маркетинговый бюджет KATEL в 2,5 раза превышал бюджет Bitel, но в итоге год был для KATEL провальным • Такую концепцию используют организации, о предложениях которых потребители даже не задумываются • Также часто к данной концепции прибегают политические партии, образовательные учреждения, страховые компании • Политическая партия обязана «продать» своего кандидата своим избирателям МИНУСЫ: • Данная концепция не учитывает, что действительно нужно потребителю • Данной концепцией мы можем заставить купить продукт в первый раз, но если продукт низкого качества, нет смысла рассчитывать на повторную покупку • Из-за того, что постоянно кто-то пытается что-то продать, в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг — это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 11 Последние утверждают, что их выберут, если компания будет удовлетворять нужды и потребности целевой аудитории эффективнее, чем конкуренты – это концепция маркетинга Концепция маркетинга КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА Утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами ПРИМЕРЫ: • Сотовые операторы предлагают своим абонентам тарифные планы и услуги в зависимости от целевого потребления мобильных услуг • Автомобильные концерны предлагают различные марки для различных сегментов автолюбителей, стараясь эффективнее удовлетворить их потребности: для семейных – минивены, для рабочего класса – пикапы, для активной молодежи – спортивные седаны и тюнингованные машины и т.д. • Почтовые службы Fedex и DHL предлагают услуги быстрой доставки почты и посылок для тех, кому время дорого • Apple начал с того, что первым массово предложил персональные компьютеры для домашнего использования, позже он предложил также графический интерфейс и мышку для управления, что повысило удобство пользования компьютерами CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 12 В нынешних условиях наиболее подходящей и жизнеспособной концепцией является концепция маркетинга Концепции управления маркетингом КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергнию на постоянном совершенствовании товара КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ Утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА Утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков в обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 13 Для формирования успешной стратегии концепция маркетинга предполагает изучение и сопоставление трех компонентов: ресурсы компании, ресурсы конкурентов, и нужды и потребности клиентов Понятие стратегического треугольника СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ТРЕУГОЛЬНИК КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА: Для того, чтобы потребитель выбирал нас, компания (Company) должна удовлетворять нужды и потребности клиентов (Customer) более эффективно, чем это делают конкуренты (Competitors) ompany Исходя из концепции маркетинга для разработки эффективной стратегии маркетинга необходимо изучать и сопоставлять между собой: • Собственные ресурсы • Ресурсы конкурентов • Нужды и потребности клиентов Цена/ценность ompetitors ustomer CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 14 ЧТО ТАКОЕ НУЖДА? ЧТО ТАКОЕ ПОТРЕБНОСТЬ? CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 15 Нужда – испытываемое человеком чувство нехватки чего-либо, инструментом определения нужды является пирамида Маслоу Понятие нужда и инструмент определения нужды ПИРАМИДА НУЖД МАСЛОУ Нужда самореализации (самовыражение) • Нужда в самоидентификации (признание, уважение) • Нужда в социуме (любовь, дружба) • Нужда в безопасности (физической и психологической) • Физиологическая нужда (еда, питье, кислороде) • Пирамида нужд Маслоу является наиболее используемым инструментом для определения нужд потребителей Нужда – это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей, проще говоря, ощущение нехватки чего-либо Выделяют 5 основных нужд, которые располагаются по приоритету удовлетворения от основания пирамиды до вершины В теории, пока у человека не удовлетворена одна нужда, не возникает вышестоящая Исключения могут составлять такие случаи, как «голодный художник», голодный влюбленный и т.д. CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 16 Потребность – это нужда, принявшая определенную форму в соответствии с сформированными культурными ценностями и привычками Трансформация потребностей в зависимости от нужды ПИРАМИДА НУЖД МАСЛОУ Нужда самореализации (самовыражение) ПРИМЕР ПОТРЕБНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КАФЕ Заведения, предоставляющие мероприятия или обстановку, позволяющие самореализоваться Нужда в самоидентификации (признание, уважение) Заведения, подчеркивающие статус или принадлежность к определенной группе Нужда в социуме (любовь, дружба) Кафе и рестораны, предоставляющие соответствующую атмосферу Нужда в безопасности (физической и психологической) Для иностранцев кафе в отелях, где они проживают Физиологическая нужда (еда, питье, кислороде) CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 17 КАК ОПРЕДЕЛИТЬ НУЖДЫ И ПОТРЕБНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ? CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 18 Сегментация потребителей позволяет глубже понять нужды и потребности целевой аудитории, с целью предоставления наиболее выгодного предложения Пример сегментации CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 19 Сегментация – это объединение потребителей в группы по схожим потребительским характеристикам Определение сегментации «Отсегментируй рынок или рынок отсегментирует тебя» (П. Друкер) CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 20 Процесс сегментирования можно разделить на 5 основных этапов: выбор критериев сегментации, оценка и выбор сегментов, определение позиционирования, составления маркетинг-микс Этапы сегментирования 1 ВЫБОР КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТАЦИИ Определение наиболее подходящих критериев для сегментации потребителей РАЗДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СЕГМЕНТЫ 2 Определение этапности сегментации ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ 3 Оценка привлекательности сегментов с точки зрения объемов, темпов роста, а также сложности входа в сегмент ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СЕГМЕНТОВ 4 Определение дифференцирующей идеи продукта, брендинг 5 СОСТАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА-МИКС Определение целевого ценностного предложения в соответствии с выбранным позиционированием CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 21 Процесс сегментирования можно разделить на 5 основных этапа: выбор критериев сегментации, оценка и выбор сегментов, определение позиционирования, составления маркетинг-микс Этапы сегментирования 1 ВЫБОР КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТАЦИИ Определение наиболее подходящих критериев для сегментации потребителей РАЗДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СЕГМЕНТЫ 2 Определение этапности сегментации ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ 3 Оценка привлекательности сегментов с точки зрения объемов, темпов роста, а также сложности входа в сегмент ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СЕГМЕНТОВ 4 Определение дифференцирующей идеи продукта, брендинг 5 СОСТАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА-МИКС Определение целевого ценностного предложения в соответствии с выбранным позиционированием CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 22 Выделяют два рынка, к которым применяются различные критерии сегментации: деловой рынок и потребительский Понятие делового и потребительского рынков Деловой рынок Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям Потребительский рынок Потребительский рынок образуют физические лица, потребляющие товар для индивидуального, группового использования, но не для использования в коммерческих целей CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 23 Для потребительского рынка (B2C) обычно выделяют четыре основные группы критериев сегментации : демографические, географические, психографические, поведенческие Группы переменных для сегментирования B2C рынка ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 24 Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, области, регионы, районы, города и т. д. Группа географических показателей ПРИМЕР • ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ • КРИТЕРИИ При геосегментировании Кыргызстана наиболее привлекательным рынком является Бишкек и Чуйская область, где проживает наибольшее ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ количество людей с высокой покупательской способностью. Большинство локальных компаний сосредотачивает свои усилия именно на этом сегменте рынка ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ • Регион (Чуйская/Таласская область, Южный/северный регион и т.д., Сокулукский/Тамчинский район) • Город (свышеПОВЕДЕНЧЕСКИЕ 10 тыс. чел., 100 тыс. чел, 1 млн. чел.) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ • Плотность (город, село, ПГТ, пригород и т.д.) • Климат (северный, южный) CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 25 Разделение потребителей по демографическим признакам подразумевает разделение по возрасту, размеру и жизненному циклу семьи, по половым признакам и т.д. Группы демографических показателей (1/3) ПРИМЕР • • Производители игрушек сегментирует детей по возрасту, предлагая для каждого возраста те или иные игрушки ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ Компания «Сибирский берег», предоставляющая на рынке сухариков бренд «Кириешки», начала производство сухариков специально для детей в возрасте от 9 до 12 лет более мягкие, но со взрослыми вкусами под торговой маркой ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ «Бомбастер» ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ КРИТЕРИИ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ • Возраст • Национальность • Размер семьи • Род занятий • Жизненный цикл семьи • Образование • Пол • Религия • Уровень дохода CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 26 Разделение потребителей по демографическим признакам подразумевает разделение по возрасту, размеру и жизненному циклу семьи, по половым признакам и т.д. Группы демографических показателей (2/3) ПРИМЕР • • Сегментирование по полу давно уже используется в производстве одежды, автомобилей, сигарет, косметики и литературе ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ Пример: компания Nivea, предоставлявшая косметическую продукцию для женщин, стала выпускать отдельную линию для мужчин ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ КРИТЕРИИ • Возраст • Национальность • Размер семьи • Род занятий • Жизненный цикл семьи • Образование • Пол • Религия • Уровень дохода CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 27 Разделение потребителей по демографическим признакам подразумевает разделение по возрасту, размеру и жизненному циклу семьи, по половым признакам и т.д. Группы демографических показателей (3/3) ПРИМЕР • Сегментация по религиозной принадлежности применительно к колбасным изделиям ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ • Колбаса для мусульман с пометкой «Халяль» ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ КРИТЕРИИ • Кошерная колбаса для иудеев • Возраст • Национальность • Размер семьи • Род занятий • Жизненный цикл семьи • Образование • Пол • Религия • Уровень дохода CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 28 Распределение по психографическим признакам подразумевает разделение потребителей по образу и стилю жизни, а также по особенности личности Группы психографических показателей ПРИМЕР КРИТЕРИИ • • Образ жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты) • Психографическую сегментацию еще называют сегментацией по стилю жизни Примером подобной сегментации может быть ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ориентация компаний на определенные субкультуры: рэперы, рокеры, панки, эмо, готы и т.д. • Особенности личности (амбициозный, ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ авторитарный, импульсивный, новатор, лидер, уравновешенный, флегматик и т.д.) NIKE – кеды для скейтбордистов ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ Специальный ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ рисунок на подошве распределяет нагрузку на стопу ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ Антишоковая подошва в форме «купола», отлично пружинит и смягчает нагрузку на пятку CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 29 Распределение по психографическим признакам подразумевает разделение потребителей по образу и стилю жизни, а также по особенности личности Группы психографических показателей ПРИМЕР • • Примером психографической сегментации может быть сегментация потенциальных потребителей нового продукта по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации, проще говоря, скорость вовлечения потребителей к чему-то новому ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ Подобное распределение, как показывает практика многочисленных исследований, сохраняет свою актуальность ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ Ранние Ранее Позднее Консерва Новатопоследовабольшинбольшинры -торы тели ство ство 2,5% 16% 13,5% 34% 34% ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ t, время CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 30 Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт Группы переменных для сегментирования КРИТЕРИИ • • • • • • • ПРИМЕР Повод для совершения покупки Искомые выгоды (цели потребления) Структура и интенсивность потребления ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ Статус пользователя Степень лояльности Степень готовности к покупке Отношение к товару ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ • Производили универсальные тракторы, которые могли копать, вытягивать, собирать, толкать какие-то грузы • Конкурирующая компания увидела, что из всех функций трактора есть те ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ клиенты, которые ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ используют только копательную функцию • Так был придуман Экскаватор, у которого была единственная функция копать и который обходился дешевле на 20%, что позволило переключить потребителей Универсальный трактор Экскаватор CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 31 Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт Группы переменных для сегментирования КРИТЕРИИ • • • • • • • ПРИМЕР Повод для совершения покупки Искомые выгоды (цели потребления) Структура и интенсивность потребления ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ Статус пользователя Степень лояльности Степень готовности к покупке Отношение к товару ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ • Йогурт Данон для утоления голода, легкий перекус • Стандартные вкусы, с кусочками фруктов, питательный • Йогурт Активия для улучшения здоровья • С бифидобактериями, злаками • Йогурт, творожок Даниссимо для удовольствия • Нежный взбитый творожок, вкусы десертов (яблочный пирог, лимонный пай и т.д.) CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 32 Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт Группы переменных для сегментирования КРИТЕРИИ ПРИМЕР • • • • • • • • Повод для совершения покупки Искомые выгоды (цели потребления) Структура и интенсивность потребления ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ Статус пользователя Степень лояльности Степень готовности к покупке Отношение к товару В 2007 году была применена в компании Мегаком поведенческая сегментация и предложены тарифные планы под сегменты: ― Сегмент тех, кому часто приходится звонить заграницу своим родственникам (порядка 300 000 Кыргызстане работали в России), для них был предложен тарифный план «Дружба» ― Для тех, кто много говорил, был предложен ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ тарифный план «Свобода» - предполагал скидки за длительность разговоров ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ ― Тариф Слава – для тех, кто «маякует», +2 цента за каждую минуту с других операторов ― Для тех, кто разговаривает больше внутри сети был предложен тариф «Молодость» ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 33 Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт Группы переменных для сегментирования КРИТЕРИИ ПРИМЕР • • • • • • • • Повод для совершения покупки Искомые выгоды (цели потребления) Структура и интенсивность потребления ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ Статус пользователя Степень лояльности Степень готовности к покупке Отношение к товару Для сегментации потребителей по степени лояльности используется коэффициент Райхильда • Коэффициент Райхильда (Net Promoter Score) показывает степень лояльности клиентов и делит их на 3 основные группы: ‒ Критики – недовольны, в поисках альтернативы ‒ Нейтралы – в целом довольны, но не обладают стремлением рекомендовать ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ‒ Промоутеры – лояльны к компании, готовы рекомендовать друзьям ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ • Для оценки степени коэффициента задается один единственный вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?» • Оценка производится от 1 до 10 ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ Критики 1-6 • Нейтралы 7-8 Промоутеры 9-10 NPS = %Критиков - %Промоутеров CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 34 Наиболее популярные критерии сегментации B2B рынка: размер, местоположение, отрасль, цели потребления Группы переменных для сегментирования B2B рынка Размер Местоположение Отрасль Цели потребления • Размер компании определяется по количеству персонала, по размеру валовой выручки, по масштабам производства, по занимаемой площади и т.д. • • Локальное Международное • По отраслевому признаку: сельскохозяйственная, перерабатывающая, добывающая, отрасль связи и т.д. • По цели потребления нашего продукта: для перепродажи, для создания собственного продукта, для повышения лояльности своих клиентов и т.д. CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 35 Сегментация по размеру компании Группы переменных для сегментирования B2B рынка (1/4) Размер • Сегментация B2B потребителей сотовой связи по количеству сотрудников в компании SA • SA: компании с кол-вом персонала от 150 чел. • Уровень потребления: ARPU от 20 USD • Уровень лояльности: высокий KA • KA: компании с кол-вом персонала 50-150 чел. • Уровень потребления: ARPU от 15 USD • Уровень лояльности: средний SME • SME: компании с кол-вом персонала 10-50 чел. • Уровень потребления: ARPU от 10 USD • Уровень лояльности: ниже среднего Местоположение Отрасль SOHO Цели потребления • SOHO: компании с кол-вом персонала до 10 чел. • Уровень потребления: ARPU от 5 USD • Уровень лояльности: низкий CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 36 Сегментация клиентов по местоположению компании Группы переменных для сегментирования B2B рынка (2/4) Размер Местоположение обслуживает Локальных клиентов Международных клиентов Отрасль Цели потребления CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 37 Сегментация клиентов по местоположению компании Группы переменных для сегментирования B2B рынка (2/4) Размер Клиент: строительные компании Потребность: копать, убирать мусор Местоположение Компания производитель продукции: лопата Отрасль Цели потребления Клиент: сельское хозяйство Потребность: преимущественно копать Клиент: Муниципалитеты Потребность: убирать мусор CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 38 Сегментация клиентов по цели потребления Группы переменных для сегментирования B2B рынка (2/4) Размер Для своих сотрудников Местоположение Отрасль Компания по доставке воды и диспенсеров для офисов и дома Для своих клиентов Цели потребления CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 39 Процесс сегментирования можно разделить на 5 основных этапа: выбор критериев сегментации, оценка и выбор сегментов, определение позиционирования, составления маркетинг-микс Этапы сегментирования 1 ВЫБОР КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТАЦИИ Определение наиболее подходящих критериев для сегментации потребителей РАЗДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СЕГМЕНТЫ 2 Определение этапности сегментации ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ 3 Оценка привлекательности сегментов с точки зрения объемов, темпов роста, а также сложности входа в сегмент ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СЕГМЕНТОВ 4 Определение дифференцирующей идеи продукта, брендинг 5 СОСТАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА-МИКС Определение целевого ценностного предложения в соответствии с выбранным позиционированием CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 40 Некоторые компании используют один критерий для сегментации CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 41 С повышением уровня конкуренции на рынке, сегментация становится все более глубокой и встаёт вопрос об использовании двух критериев… CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 42 …а иногда трех и более факторов, что приводит к возникновению большого количества сегментов Пример многофакторной сегментации Регион 112 сегментов Интенсивность потребления не жуют 1 упаковка от 2 до 5 в мес. упаковок в мес. Свыше 5 упаковок в мес. Описание сегмента: Житель Иссыккульской области, в возрасте от 19 до 30 лет, потребляющий свыше 5 упаковок жевательной резинки в месяц CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 43 На сколько глубоко копать? CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 44 Лучшая сегментация – это один человек, но это экономически не всегда эффективно… CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 45 Разве, что «яхта для Абрамовича» ЯХТА ДЛЯ АБРАМОВИЧА CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 46 Рекомендуется использовать древовидную сегментацию, которая подразумевает поэтапное формирование и выбор сегментных групп Пример использования древовидной сегментации Родниковая X …. Минеральная Потребители воды Артезианская X Рынок напитков … X …. X X Потребители подслащенных напитков …. …. X … … … X CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 47 Процесс сегментирования можно разделить на 5 основных этапа: выбор критериев сегментации, оценка и выбор сегментов, определение позиционирования, составления маркетинг-микс Этапы сегментирования 1 ВЫБОР КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТАЦИИ Определение наиболее подходящих критериев для сегментации потребителей РАЗДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СЕГМЕНТЫ 2 Определение этапности сегментации ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ 3 Оценка привлекательности сегментов с точки зрения объемов, темпов роста, а также сложности входа в сегмент ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СЕГМЕНТОВ 4 Определение дифференцирующей идеи продукта, брендинг 5 СОСТАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА-МИКС Определение целевого ценностного предложения в соответствии с выбранным позиционированием CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 48 Для того, чтобы принять решение о выборе того или иного сегмента, сопоставляют общую привлекательность сегмента и сложность входа в сегмент Факторы определяющие выбор сегмента НЕОБХОДИМОСТЬ ВЫБОРА СЕГМЕНТА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТА СЛОЖНОСТЬ ВХОДА В СЕГМЕНТ • • Доходность сегмента • Темп роста сегмента • Прибыльность сегмента • • • Оценка силы брендов конкурентов по сегментно Определение позиционирования конкурентов по сегментно Оценка регуляторной базы Оценка внутренних ресурсов компании (сильные и слабые стороны) АНАЛИЗ ВЫБОР СЕГМЕНТА Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 49 Для определения общей привлекательности сегменты располагаются на карте распределения сегментов: OX – темп роста, OY – емкость сегмента, размер шара – прибыльность сегмента Выбор сегмента (1/2) КАРТА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ СЕГМЕНТОВ емкость сегмента, $ • Сегменты, которые требуют внимания, т.к. имеют отрицательные темпы роста 4,0 Сегмент E Сегмент D 3,5 3,0 • Сегменты в данном квадрате являются приоритетными при рассмотрении Сегмент В 2,5 2,0 • Сегменты не перспективные 1,5 Сегмент F 1,0 Сегмент E • Сегменты, попадающие в данный квадрат, являются перспективными на «длинной дистанции» 0,5 Сегмент А 0,0 -2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 темп роста, % CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 50 Для оценки силы брендов конкурентов необходимо понимать, что мозг потребителя построен по системе рейтингов ЖАРА! ХОЧУ ПИТЬ! 1. Coca-Cola 2. Pepsi 3. ICE TEA CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 51 Воронка продаж позволяет понять силу брендов конкурентов – позиции конкурентов в рейтинге сознания потребителя Описание воронки продаж КОММЕНТАРИИ 1 НАСЛЫШАНЫ 2 ЗНАЮТ 3 РАССМАТРИВАЮТ ПОКУПКУ 4 ПОКУПАЮТ 5 ЛОЯЛЬНЫ Источник: анализ CMG Уровни в сознании потребителя ВОРОНКА ПРОДАЖ • Воронка продаж позволяет оценить силу бренда компании или конкурентов • Для того, чтобы понять силу бренда конкурентов по воронке продаж, необходимо провести количественное исследование • Оценка каждого значения в процентном соотношении к общему числу опрошенных • Наслышаны – процент потребителей, которые вспоминают бренд с подсказкой (А вы слышали про макароны «Пышка»?) • Знают – процент потребителей, которые упоминают бренд без подсказок • Рассматривают покупку - процент потребителей, упомянувших бренд в первой пятерке (тройке) брендов • Покупают – процент потребителей, которые приобретали товар за определенный период времени • Лояльны – процент потребителей, которые приобретают только этот продукт CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 52 Оценка уровня узнаваемости и top-of-mind на примере брендов макарон на рынке КР Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 53 Воронка продаж на примере брендов макарон на рынке КР Воронка продаж Бренды Источник: анализ CMG Наслышаны о бренде Знают бренд Покупают Лояльны • Наслышаны о бренде 96 • 95% из числа % опрошенных наслышанных о бренде знают его • 90% из числа знающих бренд покупают его • 37% из числа знающих бренд с высокой степенью лояльности • Наслышаны о бренде 57 • 24% из числа % опрошенных наслышанных о бренде знают его • 63% из числа знающих бренд покупают его • 20% из числа знающих бренд с высокой степенью лояльности • Наслышаны о бренде 74 • 58% из числа % опрошенных наслышанных о бренде знают его • 50% из числа знающих бренд покупают его • 24% из числа знающих бренд с высокой степенью лояльности CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 54 Модель кладбища брендов также помогает оценить силу брендов конкурентов МОДЕЛЬ КЛАДБИЩЕ БРЕНДОВ КОММЕНТАРИИ • Модель кладбища брендов – размещение брендов на графике по двум показателям: спонтанная узнаваемость и узнаваемость с подсказкой • Зона «кладбище брендов» – низкая спонтанная узнаваемость, но достаточно высокая узнаваемость с подсказкой • Зона ограниченная координатами [0;50] – нищие бренды с низкой спонтанной узнаваемостью и низкой узнаваемостью с подсказкой • Зона [50;100] – сильные бренды – с высокой спонтанной узнаваемостью Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 55 Карта восприятия помогает понять сильные и слабые стороны конкурентов по сегментно Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 56 Оценив привлекательность сегментов и сложность выхода в него, необходимо принять решение о применяемом маркетинге: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный Эволюция развития – кастомизация НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Маркетинговый комплекс фирмы Рынок ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Маркетинговый комплекс вариант №1 Сегмент №1 Маркетинговый комплекс вариант №2 Сегмент №2 Маркетинговый комплекс вариант №3 Сегмент №3 • Массовое производство однотипного товара для всех покупателей • Удовлетворение нужды: средство для передвижения • Производство нескольких видов товара с различными свойствами • Удовлетворение нужды: средство для передвижения для разных групп потребителей КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Сегмент №1 Маркетинговый комплекс фирмы Сегмент №2 Сегмент №3 • Производство товара под определнные сегменты рынка • Удовлетворение нужды: максимально удовлетворить специфические потребностей клиента CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 57 Процесс сегментирования можно разделить на 5 основных этапа: выбор критериев сегментации, оценка и выбор сегментов, определение позиционирования, составления маркетинг-микс Этапы сегментирования 1 ВЫБОР КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТАЦИИ Определение наиболее подходящих критериев для сегментации потребителей РАЗДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СЕГМЕНТЫ 2 Определение этапности сегментации ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ 3 Оценка привлекательности сегментов с точки зрения объемов, темпов роста, а также сложности входа в сегмент ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СЕГМЕНТОВ 4 Определение дифференцирующей идеи продукта, брендинг 5 СОСТАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА-МИКС Определение целевого ценностного предложения в соответствии с выбранным позиционированием CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 58 В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ БРЕНДА И ТОРГОВОЙ МАРКИ? CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 59 Бренд – это набор ассоциаций, связанных с продуктом и торговой маркой Нет бренда без продукта и торговой марки, есть продукты и торговые марки без брендов CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 60 Формирование бренда происходит за счет любого контакта потребителя с торговой маркой и продуктом Дистрибуция Реклама Продукт Цена Обслуживание CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 61 Позиционирование – это процесс формирования в сознании потребителя обособленного благоприятного, отличного от конкурентов образа продукта Выгодный, хорошего качества, помогает мне развиваться CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 62 Архитектура бренда позволяет сформировать желаемый образ бренда Архитектуры бренда на примере компании CMG Комментарии Слоган В борьбе за Ваше лидерство Признание компании на рынке в целом и самореализация отдельного сотрудника в коллективе Рациональные выгоды Основа бренда Характер подачи Эффективные решения Эффективная реализация Программа лояльности клиентов Обеспечиваем конфедициально сть Не работаем с конкурентами клиента Лучшая логистика и промо-база Налаженные связи с поставщиками Большой опыт успешных проектов Консультанты с международным опытом Причина верить в обещание • Основу бренда составляют 2-3 обещания, которые в результате должны быть сформированы в сознании потребителя • Причины верить в обещания – это те действия и свойства продукта, которые подтверждают основу бренда Лидирующие позиции компании на рынке, увеличение прибыли Передовые методики в маркетинге Эмоциональные выгоды • Характер подачи бренда должен отражать стиль коммуникаций с потребителем Клиентоориентированность Динамичный, сильный и энергичный, умный и компетентный, профессионал своего дела, верный, готовый помочь в любую минуту • Рациональные и эмоциональные выгоды – это преимущества, которые получает потребитель в результате потребления продукта • Слоган – вся архитектура бренда должна резюмироваться одной короткой фразой или словосочетанием, которая отражает основную суть бренда CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 63 При построении бренда важно также определить взаимодействие брендов внутри продуктового портфеля Стратегия брендинга Монобрендинг Суббрендинг Мультибрендинг Использование одного-единственного бренда, под которым выпускается продукция компании Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним Поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 64 Стратегия монобрендинга - использование одного-единственного бренда Стратегия брендинга Монобрендинг Суббрендинг Подходит лишь для компаний, выпускающих однородную или смежную продукцию • • Мультибрендинг • • Единый позитивный имидж бренда автоматически переносится на все новые товары и становится дополнительным фактором успешности продукции Позволяет иметь консолидированный, предельно сфокусированный маркетинговый бюджет, обеспечивая рациональное использование и экономию средств Возможность «цепной реакции» Монобренды часто консервативны и не имеют возможности баловать покупателя новизной имиджа CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 65 Стратегия суббрендинга (семейный, дочерний, зонтичный) – использование нескольких брендов под одним материнским Стратегия брендинга Монобрендинг • • • «Раскрученный» материнский бренд автоматически придает силу суббрендам, распространяет на них свой знак качества На «раскрутку» суббренда может потребоваться на 30-50% меньше средств, чем на самостоятельный бренд Торговые сети охотнее принимают на реализацию новый продукт, ассоциирующийся с популярным брендом Суббрендинг • Мультибрендинг • • • • Если хотя бы один дочерний бренд вызовет негативную реакцию, это отразится на материнском бренде Требует мощного финансирования Сложность управления брендами Если бренд долгое время ассоциируется с определенным имиджем и видом продукции, создание суббрендов в другой или даже смежной категории может ввести покупателя в заблуждение Каннибализация отдельных суббрендов CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 66 Стратегия суббрендинга (семейный, дочерний, зонтичный) – использование нескольких брендов под одним материнским Пример стратегии суббрендинга Монобрендинг Суббрендинг Мультибрендинг CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 67 Мультибрендинг подразумевает запуск отдельных брендов на разные категории товаров Стратегия брендинга Монобрендинг • Суббрендинг Мультибрендинг • • • Не размывают материнский бренд и не переносят на него возможные негативные эмоции своих покупателей Помогают избежать несуразных или неблагоприятных ассоциаций (пример: бренд, ассоциирующийся с мускулистыми парнями на крутых мотоциклах, предложил своим покупателям наборы для украшения кондитерских изделий от Harley-Davidson) Большое количество брендов требует значительных затрат на содержание С увеличением числа самостоятельных брендов одной компании возрастает вероятность конкуренции между ними в смежных целевых сегментах CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 68 Процесс сегментирования можно разделить на 5 основных этапа: выбор критериев сегментации, оценка и выбор сегментов, определение позиционирования, составления маркетинг-микс Этапы сегментирования 1 ВЫБОР КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТАЦИИ Определение наиболее подходящих критериев для сегментации потребителей РАЗДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СЕГМЕНТЫ 2 Определение этапности сегментации ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ 3 Оценка привлекательности сегментов с точки зрения объемов, темпов роста, а также сложности входа в сегмент ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СЕГМЕНТОВ 4 Определение дифференцирующей идеи продукта, брендинг 5 СОСТАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА-МИКС Определение целевого ценностного предложения в соответствии с выбранным позиционированием CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 69 Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании Маркетинг-микс Комментарии Целевое ценностное предложение • • Продуктовая стратегия (product) Стратегия распределения (placement) Четвёртый элемент Ценовая политика Второй (pricing) Продвижение (promotion) • Маркетинговая стратегия и позиционирование Корпоративная стратегия Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие как товар, цена, место продаж и продвижение Маркетинг-микс, также известен как модель «4Р» «четыре P»: ‒ product (продукт, товарная политика) ‒ price (цена, ценовая политика) ‒ place (место, сбытовая политика) ‒ promotion (продвижение, коммуникационная политика) Маркетинг-микс отражает и формирует позиционирование компании или предложения в сознании потребителя CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 70 Продуктовая стратегия - все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и т.д. Маркетинг-микс (product) Комментарии Целевое ценностное предложение • • Продуктовая стратегия (product) Стратегия распределения (placement) Четвёртый элемент Ценовая политика Второй (pricing) Продвижение (promotion) • Маркетинговая стратегия и позиционирование Корпоративная стратегия Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение Маркетинг-микс, также известна как модель «4Р» «четыре P»: ‒ product (продукт, товарная политика) ‒ price (цена, ценовая политика) ‒ place (место, сбытовая политика) ‒ promotion (продвижение, коммуникационная политика) Маркетинг-микс отражает и формирует позиционирование компании или предложения в сознании потребителя CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 71 Чем выше уровень, тем выше ценность товара и выше издержки, поэтому важно понимать, готов ли потребитель платить за дополнительную ценность нашего товара Уровни товара Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей 1 2 СТЕРЖНЕВЫЕ ВЫГОДЫ 3 ОСНОВНОЙ ТОВАР 4 ОЖИДАЕ МЫЙ ТОВАР Стержневая выгода: та главная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель Основной товар: уровень базируется на ключевой выгоде самого товара Ожидаемый товар: подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке товара Пример: • Путешественник в гостинице платит за отдых и сон Пример: Пример: • Путешественнику в • Путешественник в гостинице для отдыха гостинице ожидает, и сна предлагают что постель и кровать, ванную полотенца будут комнату, шкаф чистыми, в номере будет свет и тишина 5 ДОПОЛНИТЕ ЛЬНЫЙ ТОВАР ПОТЕНЦИАЛЬ НЫЙ ТОВАР Дополнительный товар: формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя Потенциальный товар: представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта Пример: Пример: • Путешественник в • Персонал сети отелей отелей ожидает, что в Ritz-Carlton запоминомере будет нает индивидуальтелевизор с дистанные привычки и ционным управлезапросы своих гостей нием и другие и учитывает их при приятные мелочи подготовке номеров CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 72 В зависимости от типа товара эффективней использовать разную маркетинговую стратегию для продажи Классификация товара по сроку пользования и осязаемости (1/4) Товары кратковременного пользования Товары длительного пользования Услуги Частота покупки: часто Частота покупки: реже Осязаемость: не осязаемы, не сохраняемы Маркетинговая стратегия: Маркетинговая стратегия: Маркетинговая стратегия: обеспечение широкой доступности таких товаров с небольшой наценкой и активной рекламой, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя такой тип товара требует постоянного контроля над качеством, доверия к производителю и взаимной приспособляемости сторон CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 73 ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВО? CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 74 Качество продукции — это совокупность свойств продукции, обусловливающих её пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с её назначением Качество продукции — это совокупность свойств продукции, обусловливающих её пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с её назначением Составляющие качества продукта: Набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов) Сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.) марочное название Упаковка Сопутствующие услуги Продажное и постпродажное обслуживание Гарантии CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 75 Необходимо распределить бренды таким образом, чтобы не было конфликтов внутри продуктового портфеля CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 76 Канибализация собственного бренда предотвращает отток клиентской базы к конкурентам Жизненный цикл товара • • Время Этап разработки товара Источник: анализ CMG Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Канибализация собственного бренда необходима для предотвращения оттока потребителей конкурентам У товаров, построенных на основе вечных ценностей такие как любовь, отношения, друзья и т.д. жизненный цикл длиннее, чем у торговых марок, построенных на тенденциях моды CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 77 Важно постоянно анализировать свой продуктовый портфель и понимать, какие продукты нам будут приносить доход, а какие надо снимать с производства Классификация продуктов Следует cформировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации. ← продукты приносящие прибыль сегодня ← продукты, которые дадут прибыль завтра ПРОДУКТ ← разрабатываемые продукты Продукты, относящиеся к данным группам, обеспечат предприятию стабильные продажи и доходность ← продукты требующие модификации ← продукты приносившие прибыль вчера ← неудачные изделия Продукты, относящиеся к данным группам, являются угрозой для доходности компании, их надо убирать с продуктового портфеля ← трудные случаи CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 78 Различают взаимодополняемые и взаимозамещающие товары Взаимодополняемость и взаимозаменяемость товаров и услуг Взаимодополняемые товары – товары или услуги, удовлетворяющие потребности (личные или производственные) лишь в комплексе друг с другом. Взаимодополняемые товары называются комплементарными товарами Взаимодополняемость бывает: • Абсолютной (жесткой), когда одному благу соответствует определенное количество другого блага, например лыжи и крепления к ним • Относительной, например чай и сахар, автомобиль и бензин Если два продукта взаимодополняемые, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь Взаимозаменяемые товары – товары или услуги, удовлетворяющие потребности (личные или производственные) за счет друг друга. Взаимозаменяемые блага называются товарами-субститутами. Взаимозаменяемость бывает: • Абсолютной (совершенной), когда одно благо может полностью заменить другое, например, красные и розовые гвоздики • Относительная, например, чай и кофе Если два продукта взаимозаменяемые, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 79 Продукты также подразделяются на: «плацдармные» и «основные» Классификация продуктов Основной Плацдарм CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 80 Продуктовая стратегия – все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и т.д. Маркетинг-микс (product) Комментарии Целевое ценностное предложение • • Продуктовая стратегия (product) Стратегия распределения (placement) Четвёртый элемент Ценовая политика (pricing) Продвижение (promotion) • Маркетинговая стратегия и позиционирование Корпоративная стратегия Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение Маркетинг-микс, также известна как модель «4Р» «четыре P»: ‒ product (продукт, товарная политика) ‒ price (цена, ценовая политика) ‒ place (место, сбытовая политика) ‒ promotion (продвижение, коммуникационная политика) Маркетинг-микс отражает и формирует позиционирование компании или предложения в сознании потребителя CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 81 Цена – предложение компанией такой суммы за продукт, которую потребитель готов поменять на право обладания продуктом «Вы не продаете товар с такой-то ценой. Вы продаете ценность» (Ф.Котлер) CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 82 Цена – это плата за воспринимаемую потребителем ценность продукта ЗАПРАШИВАЕМАЯ ЦЕНА Высокая УПУЩЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЦЕНА = ЦЕННОСТЬ Средняя НЕДОПОЛУЧЕННАЯ ПРИБЫЛЬ Низкая Низкая Средняя Высокая ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 83 Реализация политики ценообразования предполагает анализ множества факторов, и включает 6 ступеней процедуры ценообразования Постановка задачи ценообразования Оценка спроса на товар Прежде всего компания должна принять решение о позиционировании рыночного предложения. Чем более четко определены задачи компании, тем легче установить цену. Каждый уровень цены товара соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, определяет маркетинговые задачи компании Оценка собственных издержек Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределения и реализации товара Анализ предложений конкурентов Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом спросом и издержками Выбор метода ценообразования Окончательное установление цены Для установления конкретной цены товара используются различные методы ценообразования При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психология восприятия цены, влияние на цену других элементов микс, влияние на других участников CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 84 Обычно компания преследует одну из следующих основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, рост объема продаж, охват рынка или лидерство по «цена—качество» Постановка задачи ценообразования Оценка спроса на товар Оценка собственных издержек Анализ предложений конкурентов Выбор метода ценообразования Окончательное установление цены ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ • выживание • максимальная текущая прибыль • максимальные текущие доходы • максимальный рост объема продаж • максимальный охват рынка • лидерство по показателям «цена—качество» ПРИМЕР: МАКСИМИЗАЦИЯ ТЕКУЩЕЙ ПРИБЫЛИ МЕТОД СНЯТИЯ СЛИВОК • В 1990 г. Sony выпустила на японский рынок первый телевизор с высокой четкостью изображения (HDTV), этот образец высоких технологий предлагался по цене $43 000 • В 1993 г. японские потребители могли купить телевизор высокой четкости с диагональю 28 дюймов за $6000 • В 2001 г. аппарат HDTV с диагональю 40 дюймов стоил всего $2000 CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 85 Каждый уровень цены товара соответствует определенному уровню спроса, который задает максимальный предел установления цены Постановка задачи ценообразования Оценка спроса на товар Оценка собственных издержек ЗАЧЕМ НУЖНА ОЦЕНКА СПРОСА? • Чтобы определить эластичность спроса по цене, или иными словами – чувствительность к цене МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КРИВЫХ СПРОСА • Статистический анализ • Эксперименты • Опросы покупателей ПРИМЕР: Анализ предложений конкурентов Выбор метода ценообразования Окончательное установление цены Правильная оценка чувствительности потребителей к цене в зависимости от характеристик может привести к нужному решению Green Mountain поставляет экологически чистую электроэнергию трех степеней «очистки»: • «зеленая» (торговая марка «Eco-Smart») • «еще зеленее» («EnviroBlend») • «самая зеленая» («Nature's Choice») Каждый вид электроэнергии по-своему вырабатывается из природного газа, энергии воды, ветра и солнца. Чем зеленее марка электроэнергии, тем дороже квтч CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 86 Различают три вида оценки эластичности спроса: от цены, от доходов, от других товаров (перекрестная эластичность) Эластичность — это мера чувствительности одной переменной к изменению другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой переменной Эластичность спроса по цене Показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 % Комментарии: Эластичность спроса по доходу Показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении доходов на 1 % Комментарии: Товары с эластичным спросом по цене: • • Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы) • Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, быт.тех.) • • Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты) Товары с неэластичным спросом по цене: • Предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество) • Товары, стоимость которых • незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки) • Труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин) Перекрестная эластичность спроса Показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на один товар при изменении цены на другой товар на 1 % Комментарии: Спрос на неэластичные блага • Товары субституты - Потребители увеличивается с ростом дохода лишь теоретически могут заменить при низких доходах домохозяйств потребление товара A на потребление товара B. Например, две марки Спрос на эластичные блага стирального порошка (например, предметы роскоши) до • Комплементарные товары некоторого уровня отсутствует, потребители теоретически не могут поскольку домохозяйства не имеют изменить потребления товара A без возможности приобретать их, а затем изменения в ту же сторону увеличивается с увеличением дохода потребления товара B. Хороший пример – это ноутбуки и Спрос на некачественные блага в комплектующие к ним начале увеличивается, но затем • Независимые друг от друга товары – начиная с определенного значения изменение цены товара B никак не сокращается воздействует на потребление товара A CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 87 Для установления конкретной цены товара используются различные методы ценообразования Постановка задачи ценообразования Оценка спроса на товар Оценка собственных издержек ВЫСОКАЯ ЦЕНА Отсутствие достаточного спроса МНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ О УНИКАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЯХ ТОВАРА ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ Анализ предложений конкурентов ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА Выбор метода ценообразования НИЗКАЯ ЦЕНА Окончательное установление цены МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ • Издержки + надбавка • Целевая норма потребления • Воспринимаемая ценность товара • Реальная ценность товара • Текущий уровень цен • Аукционное ценообразование • Групповое ценообразование Отсутствие прибыли CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 88 При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психология восприятия цены, влияние на цену других элементов микс, влияние на других участников Постановка задачи ценообразования ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ПРИ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ Оценка спроса на товар Оценка собственных издержек Анализ предложений конкурентов • Психология восприятия цены • Участие в рисках и прибылях • Влияние на цену других элементов маркетинг-микс • Ценовая политика компании • Влияние цены на других субъектов рынка Выбор метода ценообразования Окончательное установление цены CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 89 В зависимости от сложившейся ситуации на рынке используют различные стратегии ценообразования СТРАТЕГИИ КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ • • «Снятия сливок» • • • • «Проникновения на рынок» • • Применяется в основном при выводе на рынок нового, инновационного товара на низко конкурентный рынок На товар на рынке устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей Для привлечения покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов Стратегия дает возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке «Следования за лидером» CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 90 Стратегия распределения – действия, позволяющие сделать продукт доступным для потребителей, входящих в состав целевой аудитории Маркетинг-микс (placement) Комментарии Целевое ценностное предложение • • Продуктовая стратегия (product) Стратегия распределения (placement) Ценовая политика (pricing) Продвижение (promotion) • Маркетинговая стратегия и позиционирование Корпоративная стратегия Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение Маркетинг-микс, также известна как модель «4Р» «четыре P»: ‒ product (продукт, товарная политика) ‒ price (цена, ценовая политика) ‒ place (место, сбытовая политика) ‒ promotion (продвижение, коммуникационная политика) Маркетинг-микс отражает и формирует позиционирование компании или предложения в сознании потребителя CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 91 Производитель должен выбирать каналы дистрибуции, соответствующие тому представлению, которое он хочет внушить публике, а также способные обеспечить услуги, необходимые для сопровождения продажи CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 92 Стратегия построения канала во многом зависит от решений, связанных с интенсивностью географического охвата или способом охвата рынка СТРАТЕГИЯ ОХВАТА РЫНКА ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИМЕР ТОВАРОВ ИНТЕНСИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Предусматривает реализацию товаров через всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности Недорогие, часто приобретаемые потребительские товары, чаще всего в упаковке (FMSG) ЭКСКЛЮЗИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Предусматривает выбор одного или ограниченного числа посредников, которые получают эксклюзивное право на продажу в данном географическом регионе Товары производственного или потребительского назначения, требующие обслуживания или подчеркивающие имидж качества (автомобили) Ограниченное количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможностей обслуживания и организации гарантийного ремонта продукции Потребительские товары длительного пользования, продаваемые на не эксклюзивной основе (бытовая техника) СЕЛЕКТИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОХВАТ РЫНКА Большой Малый Средний CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 93 В зависимости от способа охвата рынка необходимо принять решение о модели распространения продукта МОДЕЛЬ СОБСТВЕННОЙ ДИСТРИБЬЮЦИИ Производитель №1 Розничная точка №1 Производитель №2 Розничная точка №2 Производитель №3 Розничная точка №3 МОДЕЛЬ РАБОТЫ ЧЕРЕЗ ДИСТРИБЬЮТОРА Производитель №1 Производитель №2 Производитель №3 Розничная точка №1 Дистрибьютор Розничная точка №2 Розничная точка №3 CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 94 Важным стратегическим решением является разработка и выбор коммуникативной стратегии: Push или Pull СТРАТЕГИЯ «PUSH» СТРАТЕГИЯ PUSH • Производитель Оптовик/Дилер • Розничная точка • • Конечный потребитель Cтратегия «PULL» (тянуть), где потребитель под воздействием импульса, идущего от производителя, «тянет» товары у розничника, который их запрашивает у оптовика, а тот, в свою очередь, покупает их у производителя Стратегия «PUSH» - присваивает коммерческие функции «розничнику», а логистические – производителю Ряд компаний при выводе новых товаров на рынок используют стратегию Push как тактический ход перед реализацией стратегии Pull При достижении уровня дистрибуции 30 - 40% компании «запускают» массовую рекламу, и с этого момента начинается реализация стратегии Pull СТРАТЕГИЯ «PULL» Производитель Оптовик/Дилер Розничная точка Конечный потребитель CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 95 В соответствии с требованиями целевой аудитории строится матрица распределения продуктов в соответствии с сегментными группами и продуктами Матрица продукты – сегменты – каналы продаж В соответствии с требованиями целевой аудитории строится матрица распределения продуктов в соответствии с сегментными группами Собственные каналы Розничные точки Интернет Коллцентр Партнерские каналы Прямые Прод. Дистр. Интер. Контент. Провайд. Другие кан. Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 Продукт 5 Продукт 6 Продукт 7 Продукт 8 Целевая аудитория Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 96 Продвижения - информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки Маркетинг-микс (promotion) Комментарии • Целевое ценностное предложение Продуктовая стратегия (product) Стратегия распределения (placement) Ценовая политика (pricing) Продвижение (promotion) Маркетинговая стратегия и позиционирование • • Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение Маркетинг-микс, также известна как модель «4Р» - «четыре P»: ‒ product ‒ price ‒ place ‒ promotion Маркетинг-микс отражает и формирует позиционирование компании или предложения в сознании потребителя Корпоративная стратегия CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 97 При разработке программы коммуникации обращают внимание на 4 составляющие коммуникаций: целевая аудитория, сообщение, спикеры, каналы коммуникаций Составляющие коммуникаций ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ • Целевая аудитория определяется исходя из выбранного сегмента • Определяется отношение целевой аудитории к существующей/потенциальной торговой марки СООБЩЕНИЕ • В зависимости от целей коммуникаций и жизненного цикла товара определяется сообщение, которое необходимо донести до целевой аудитории • Сообщения могут быть построены на основе ценностей или интересах • Сообщения построенные на интересах в отличии от сообщений построенные на ценностях дают краткосрочный отклик от целевой аудитории СПИКЕРЫ • Определяются спикеры(opinion maker’s) среди целевой аудитории, люди или образы использующиеся в коммуникациях, которые имеют определенный уровень доверия, к совету, которых прислушается потребитель КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ • Определяется микс каналов коммуникаций с учетом особенностей и предпочтений целевой аудитории • Каналы коммуникаций разделяются на две категории: вертикальные(массовые) и горизонтальные(из уст в уста) CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 98 Наиболее эффективным инструментом постановки целей коммуникаций является инструмент – жизненный цикл товара на рынке Жизненный цикл товара СБЫТ И ПРИБЫЛЬ Сбыт ЗАДАЧИ ЭТАПА УБЫТКИ И ВЛОЖЕНИЯ Прибыль Время Этап разработки товара • Разработка программы продвижения • Производство рекламных материалов Источник: анализ CMG Этап выведения на рынок • Донесение функциональных свойств продукта • Первичная проба • Первичная покупка Этап роста • Переключение с конкурирующих торговых марок • Формирование благоприятного имиджа Этап зрелости • Поддержание имиджа торговой марки • Стимулирование потребителей(увеличение частоты и объемов закупа) Этап упадка • Донесение новых функциональных свойств • Или канибализация текущей торговой марки CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 99 Пример коммуникаций Этап выведения на рынок ЭТАП ЖЦТ ПРИМЕР ФОРМАТА ВИДЕО РОЛИКА* Сбыт Прибыль Время Этап выведения на рынок ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ • • • Донесение функциональных свойств продукта Первичная проба Первичная покупка *Ролик прилагается Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 100 Пример коммуникаций Этап выведения на рынок ЭТАП ЖЦТ ПРИМЕР ФОРМАТА ПРОМО АКЦИЙ Тест USB модемов Дегустации у полочек Сбыт Прибыль Время Этап выведения на рынок ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ • • • Донесение функциональных свойств продукта Первичная проба Первичная покупка Акции подарок за покупку • • • Источник: анализ CMG Основная цель замотивировать целевую аудиторию на первую покупку товара Акции преимущественно точечные Стоимость приза может достигать стоимости самого продукта CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 101 Пример коммуникаций Этап выведения на рынок ЭТАП ЖЦТ ПРИМЕР ФОРМАТА ПРОМО АКЦИЙ Обменяй полупустую на полную пачку Сбыт Прибыль Время Этап выведения на рынок ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ • • • Донесение функциональных свойств продукта Первичная проба Первичная покупка Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 102 Пример коммуникаций Этап роста ЭТАП ЖЦТ ПРИМЕР ФОРМАТА ПРОМО АКЦИЙ Сбыт Найди под крышкой миллион Прибыль Время Этап роста ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ • • Поддержание имиджа торговой марки Стимулирование потребителей(увеличение частоты и объемов закупа) Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 103 Пример коммуникаций Этап роста ЭТАП ЖЦТ ПРИМЕР ФОРМАТА ВИДЕО РОЛИКА* Сбыт Прибыль Время Этап роста ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ • • Поддержание имиджа торговой марки Стимулирование потребителей(увеличение частоты и объемов закупа) *Ролик прилагается Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 104 Пример коммуникаций Этап зрелости ЭТАП ЖЦТ ПРИМЕР ФОРМАТА ПРОМО АКЦИЙ Сбыт Прибыль Время Акции формата «Собери 10 крышек(пачек, упаковок и т.д.) и обменяй их на призы»основная цель которых повышения объемов единовременного закупа и частоты потребления Этап зрелости ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ • Поддержание имиджа торговой марки • Стимулирование потребителей (увеличение частоты и объемов закупа) Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 105 Пример коммуникаций Этап зрелости ЭТАП ЖЦТ ПРИМЕР ФОРМАТА ПРОМО АКЦИЙ Сбыт Акции формата «Сделай фото с продуктом, сочини стих, напиши Новогоднюю историю и т.д. - отправь по почте или размести на сайт – получи приз» Прибыль Время Этап зрелости ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ • Поддержание имиджа торговой марки • Стимулирование потребителей (увеличение частоты и объемов закупа) Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 106 Пример коммуникаций Этап зрелости ЭТАП ЖЦТ ПРИМЕР ФОРМАТА ПРОМО АКЦИЙ Сбыт Акции на лояльность существующих клиентов Прибыль Время Этап зрелости ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ • Поддержание имиджа торговой марки • Стимулирование потребителей (увеличение частоты и объемов закупа) Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 107 Пример коммуникаций Этап спада ЭТАП ЖЦТ ПРИМЕР РАСШИРЕНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СВОЙСТВ Сбыт Прибыль Время Этап спада ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ • Донесение новых функциональных свойств • Или канибализация текущей торговой марки ПРИМЕР… Источник: анализ CMG CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 108 Компания Coca-Cola эффективно использовала принцип расширения функциональных свойств, при этом компания не забывает напоминать потребителю об уже известных свойствах продукта Ступени развития бренда Coca-Cola Функциональные свойства 1 2 3 Лекарство от болезней, включая импотенцию Жаждоутоляющий напиток 4 Напиток как естественное потребление 5 Напиток для праздника и общения 6 Диетическая Напиток для Coca-Cola как новый запивания еды продукт Образы Лучшие вещи в жизни свободны. Свободны от кофеина, свободны от сахара. ШАГ 5 КОКА-КОЛА: открой счастье "КОКА"... идет вместе с приятными моментами ШАГ 4 Всегда "КОКА-КОЛА« «КОКА-КОЛА» с вами ШАГ 3 Вкусно и освежает Жажда не знает времени года Получите удовольствие от жажды ШАГ 2 ВАЖНО КОКА-КОЛА оживляет и придаст силы ШАГ 1 СТАРТ Слоганы Ешьте вкусно Еде нужна КОЛА Даже заняв во всех функциональных свойствах лидирующую позицию, Кола продолжает пропагандировать уже захваченные свойства напитка с учетом временных и географических условий (пример: слоган 2011 – брр…) CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 109 Существуют четыре основных канала коммуникаций с потребителями из которых складывается mix для эффективного донесения информации до потребителя Каналы коммуникаций Традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама “Не прямая реклама"; не линейная, а другими словами косвенная реклама (промо акции, ambient, SMM, viral marketing и т.д.) Источник: анализ CMG Стимулирование продаж путем стимулирования конечного потребителя или торгового персонала Канал коммуникаций способствующий установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 110 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Презентация подготовлена командой консультантов компании CMG Контакты Адилет Саткеев Mobile +996 555 001 507 Генеральный директор Email a.satkeyev@cmg.kg Артур Мадумаров Mobile +996 550 505 000 Руководитель проектов Email a.madumarov@cmg.kg МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО 2013 ПОЛНОГО ЦИКЛА В КЫРГЫЗСТАНЕ CMG_Tcell_MarketingStrtg_Training.pptx 111
