Потребители Знание марки и посещение магазинов

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО
ПРЕСС-РЕЛИЗ
ИССЛЕДОВАНИЕ FDFGROUP: «Л’ЭТУАЛЬ» - ЛИДЕР НА РЫНКЕ СЕТЕВЫХ МАГАЗИНОВ ПАРФЮМЕРИИ И
КОСМЕТИКИ
Москва, 02.10.2011г. – Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование среди клиентов сетевых
магазинов парфюмерии и косметики Москвы. В рамках опроса было выявлено подавляющее превосходство
на столичном рынке сетевого проекта «Л’Этуаль», который опережает основных игроков по таким
показателям, как знание бренда среди потребителей, наиболее частое посещение и совершение покупок и
лояльность клиентов к проекту.
Потребители
Женщины чаще являются ответственными за приобретение парфюмерии и косметики. Согласно опросу 76%
женщин считают себя основными покупатели этой продукции в семье. Среди мужчин только 37% отвечают за
покупки парфюмерии и косметики в полном объеме, еще 31% мужчин – являются покупателями наравне с
другими членами семьи, и 30% мужчин признались, что эта часть расходов ложится на плечи других членов
семьи.
Рис. 1. Какое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или
услуг в магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?
37%
31%
76%
30%
18%
2%
5%
Я совершал(а ) основные покупки
Я совершал(а ) покупки наравне с другими членами своей семьи
Основные покупки сове ршали другие чле ны семьи
Ни я, ни члены моей семьи не с овершали покупки товаров \ ус луг
Знание марки и посещение магазинов
Лидером рынка сетевой розницы в сегменте магазинов парфюмерии и косметики является «Л’Этуаль». 90%
респондентов знают этот магазин. Из них 70% делали там покупки за последние пол года, и 30% оставили в
магазинах сети максимальную сумму. «Л’Этуаль» - сильная марка с точки зрения привлечении и удержания
клиентов. У нее самые высокие показатели, свидетельствующие о том, что сеть удачно переводит знание о
марке в покупки.
Сеть «ИвРоше» известна 81% респондентов. По этому показателю проект на втором месте. Однако доля тех, кто
совершил покупки в магазинах сети за последние 6 месяцев – всего 39% (по сравнению с 70%-ю у «Л’Этуаль»).
Проекты «Ол!Гуд» и «ИЛЬ ДЕ БОТЕ» также неплохо известны, по знанию марки они делят третье место.
«Ол!Гуд» набрала 66% тех, кто знает сеть хотя бы по названию, а «ИЛЬ ДЕ БОТЕ» - 67%. При этом в «Ол!Гуд» за
последние 6 месяцев покупки совершили 33% респондентов, а в «ИльДеБоте» - 24%. Максимальную сумму в
магазине «Ол!Гуд» оставили 7% респондентов, а в «ИльДеБоте» - 5%.
Пятерку лидеров по знанию бренда закрывает проект «Для душа и души» - 58%. Доля тех, кто посетил магазина
за последние пол года относительно невелика – 20%.
Проекты «РивГош» и «Подружка» знают примерно половина респондентов: 50% и 47% соответственно. Однако
у «РивГош» покупателей оказалось гораздо меньше – 10% против 20% за последние полгода.
В аутсайдерах по известности бренда – сетевые проекты «Дуглас Риволи» (28%) и L'Occitane (22%).
Рис. 2.
1.Какие из перечисленных магазинов парфюмерии и косметики Вы знаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из магазинов парфюмерии и косметики Вы посещали за последние 6 месяцев?
3.В каких магазинах парфюмерии и косметики Вы делали покупки за последние 6 месяцев?
4.В каком из магазинов парфюмерии и косметики Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?
Л'Этуаль
Ол!Гуд
7%
Ильдеботэ
5%
Ив роше
4%
Ривгош
Подружка
33%
24%
4%
Для душа и души
80%
90%
66%
37%
67%
81%
49%
50%
20%
15%
24%
Знание
Посещение. 6 месяцев
Покупка. 6 месяцев
Наибольшая сумма
47%
28%
20%
7% 9%
36%
39%
4% 10% 13%
Douglas Rivoli (Дуглас
3% 10%
Риволи)
L'IOCCITANE
70%
30%
27%
58%
22%
Имидж марок
Если говорить об имидже, то перечисленные проекты можно разделить на три основные группы. Первую группу
экономичных, или «народных» магазинов представляют проекты «Подружка» и «Ол!Гуд». Их основное
конкурентное преимущество – это цены. Согласно результатам исследования, в эту группу попала и сеть
«Ривгош», которая имеет так же преимущество с точки зрения «Широкого ассортимента» и «Системы скидок».
Ко второй группе - престижным магазинам, респонденты отнесли «Л’Этуаль», «ИЛЬ ДЕ БОТЕ», «Дуглас Риволи»
и L'Occitane. «Л’Этуаль» при этом имеет так же важное преимущество – «Удобство расположения».
Третья группа отличается тем, что здесь сильна роль продавцов, которые являются хорошими консультантами.
Магазины «ИвРоше» и «Для душа и души» - воспринимаются как нишевые магазины, где «Персонал хорошо
осведомлен о характеристиках и особенностях товара».
Рис. 3. Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины парфюмерии и косметики,
из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
Соотвествует марке
НЕ соответствует марке
ПРЕСТИЖ
Нейтрально
КОНСУЛЬТАНТ
ЭКОНОМ
Иль
деботэ
Л'Этуаль
Для душа
и души
Ив роше
Ол!Гуд
Подружка
Ривгош
L'IOCCITA
NE
0,2
0,7
-0,3
-1,0
-0,1
0,6
0,1
0,8
-0,1
В этом магазине внимательный персонал
-0,7
1,4
-0,3
-0,3
0,3
0,6
-0,1
0,2
-0,8
В этом магазине оперативное обслуживание
0,2
0,6
0,0
-0,2
0,3
-0,1
-0,4
0,2
-0,1
В этом магазине честное отношение к потребителю
1,2
-0,2
-0,2
-0,9
-0,2
0,6
0,8
0,4
-0,8
В этом магазине удобный график работы
0,2
0,3
0,1
-0,3
0,4
-0,8
0,9
0,4
-0,7
В этом магазине возможна покупка в кредит
-0,1
0,2
0,9
2,5
-0,4
-0,8
-1,6
-1,0
-1,4
В этом магазине приемлемый уровень цен
-1,3
-1,9
-1,9
-1,0
-0,1
-0,2
2,2
3,2
1,5
В этом магазине удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
-0,5
0,5
0,2
-0,1
0,6
-0,6
0,9
-0,3
-0,6
Есть личный опыт покупки в этом магазине
-0,8
-1,4
-0,8
0,2
1,0
-0,2
1,4
0,9
-0,7
В этом магазине хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
-0,2
0,5
-0,2
-0,6
1,3
1,6
-1,3
-0,7
-0,3
В этом магазине широкий ассортимент
0,5
-0,6
0,0
-0,4
0,0
-1,0
0,0
0,8
1,3
В этом магазине есть система скидок (дисконтные карты,
бонусы, распродажи)
-0,3
-1,0
-0,1
0,8
-2,3
0,1
0,7
0,1
0,9
В этом магазине есть возможность доставки
-0,3
0,1
-0,4
1,0
0,3
1,0
-0,9
-0,4
-1,3
В этом магазине достойное оформление, внешний вид
0,9
0,3
0,9
-1,0
0,2
0,6
-0,8
-1,3
0,6
Этот магазин известный
0,1
-0,7
0,4
-0,3
0,3
0,3
-0,5
-0,7
0,9
Этот магазин престижный
3,0
2,8
1,9
1,5
-2,5
-0,7
-3,0
-3,4
0,2
Этот магазин удобно расположен
-0,8
-0,8
-0,6
1,6
1,1
-0,5
0,4
-0,5
-1,0
Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники
-1,3
-0,1
0,8
0,5
-0,6
-0,6
-0,4
0,4
0,8
Douglas
Rivoli
В этом магазине вежливый персонал
Критерии выбора и лояльность аудитории
Базовыми критериями выбора магазинов парфюмерии и косметики для респондентов стали (см. рис. 4) такие
показатели, как «Уровень цен» (25%) и «Широта ассортимента» (19%). Также для потребителей важны «Личный
опыт покупки в этом магазине» (13%) и «Система скидок» (7%).
Рис. 4. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе магазина парфюмерии и
косметики?
Базовые критерии выбора
25%
Уровень цен
19%
Широта ассортимента
Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)
Важные критерии
Личный опыт покупки в этом магазине
Критерии второго порядка
Удобное расположение магазина
4%
Вежливость персонала
2%
Честность по отношению к потребителю
5%
Оформление, внешний вид магазина
19%
Известность магазина
Рекомендации знакомых, друзей, родственников
Возможность доставки купленного товара
Возможность покупки в кредит
30%
30%
16%
29%
28%
12%
22%
11%
5%
Престижность магазина 3% 9%
8%
7%
2% 5%
3%
42%
33%
15%
График работы 3%
55%
47%
29%
17%
1% 11%
Удобство расположения товара, понятность навигации 3%
Оперативность обслуживания
29%
13%
5%
59%
44%
7%
Осведомленность персонала о товаре
Внимательность персонала
46%
19%
16%
14%
13%
13%
12%
ТОП 5
ТОП 3
1 место
Клиенты магазинов парфюмерии и косметики проявляют высокую степень лояльности к сетям и, в целом,
склонны их рекомендовать окружающим (см. рис. 5). Самую высокую степень доверия потребителей завоевали
такие проекты, как «Л’Этуаль», «РивГош», «Дуглас Риволи» и «ИвРоше». Их согласны рекомендовать своим
знакомым от 61 до 70% респондентов и лишь 5-7% не склонны их протежировать.
Магазины, к которым клиенты лояльны меньше всего: «Ол!Гуд», «Для душа и души» и «Подружка»: 44-50%
положительных рекомендаций и 8-13% тех, кто воздержался бы от рекомендаций.
Рис. 5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?
Высокая вероятность
7%
23%
5%
35%
10%
9%
Средняя вероятность
13%
Л'Этуаль
NPS*:
64%
Ив роше
56%
8%
16%
10%
26%
33%
42%
21%
37%
70%
61%
6%
Малая чероятность
68%
57%
49%
33%
48%
50%
63%
57%
44%
Ильдеботэ
Ол!Гуд
Для душа и
души
Ривгош
Подружка
Douglas Rivoli
(Дуглас
Риволи)
L'IOCCITANE
47%
40%
37%
62%
37%
47%
47%
*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)
Метод проведения исследования
Метод сбора информации: он-лайн опрос.
Респонденты: мужчины и женщины, 18 – 60 лет, г. Москва.
Выборка: 1000 респондентов (из них 135 респондентов для блока «Сетевые магазины парфюмерии и
косметики»). Период проведения полевого этапа исследования: 20-28 марта 2011 года.
ССЛЕДОВАНИЯ
Справка
Маркетинговое агентство FDFgroup основано в январе 2002 года. C 2010 года агентство является членом
международной ассоциации ESOMAR (Европейское общество по маркетинговым исследованиям и общественному
мнению). Агентство специализируется на количественных маркетинговых исследованиях, работает как на B2B, так и
на В2С рынках. В сфере интересов FDFgroup находятся телекоммуникационный рынок, рынок розничной торговли, FMCGрынки, рынок финансов и страхования, автомобильный рынок. Агентство проводит исследования на тему лояльности
и удовлетворенности потребителей, сегментационные исследования, тестирует рекламу, упаковку, продукты, цены и
т.д. География проведения исследований – Российская Федерация и страны СНГ, в том числе Украина и Казахстан.
Клиентами агентства являются крупнейшие компании: «Мегафон», Tele2, «Билайн», «Ростелеком», ГК «Русский
алкоголь», ROSHEN, «МИКОЯН», «Связной», X5RetailGroup, «М-Видео», «Детский мир», Volvo, Банк Возрождение, СОГАЗ,
Генеральный Страховой Альянс, FCB MA (Media Arts Group), BBDO Moscow (BBDO Group), PricewaterhouseCoopers Russia,
Kaspersky Lab. и др. Генеральный директор агентства – Сергей Гнедков.
Официальный сайт: www.fdfgroup.ru
За дополнительной информацией обращайтесь в пресс-службу FDFgroup:
Ульяна Бородина, пресс-секретарь
Тел.: 8-916-735-5144
E-mail: [email protected]