потребители ждут
advertisement
БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ЖДУТ ПРОЗРАЧНОСТИ И ПРОСТОТЫ Мы продолжаем публикацию цикла статей Виктории Паломино, посвященных ключевым тенденциям нового поведения потребителей финансовых услуг и изменениям, которые следует ожидать в стратегии банков и страховых компаний в недалеком будущем. С опубликованными статьями Виктории можно ознакомиться в предыдущих номерах журнала «Карт Бланш». П ри проведении исследований для написания книги «Финансовые услуги: перезагрузка», написан9 ной в соавторстве с Регги де Фе9 никс (партнером компании 9Senses) и Роджером Певерелли (партнером ком9 пании VODW), мы определили шесть главных потребительских трендов, ко9 Виктория ПАЛОМИНО Руководитель испанского офиса компании 9Sences Marketing & Strategy 14 КАРТ БЛАНШ • №6 • 2013 торые определят будущее финансовой сферы. Важный потребительский тренд, которому должны следовать финансо9 вые учреждения – всевозрастающая пот9 ребность в прозрачности и простоте для потребителей. Потребность в прозрач9 ности и простоте прослеживается в боль9 шинстве сфер деятельности. Потреби9 тели предпочитают то, что просто и ин9 туитивно понятно и не требует их цен9 ного времени, чтобы разобраться. Этот тренд сейчас получает все боль9 шее распространение в секторе финан9 совых услуг, так как потребители счита9 ют, что причина нынешнего финансо9 вого кризиса кроется в недостатке проз9 рачности. В нашем понимании прозрач9 ность просто необходима и простота – самый лучший способ ее добиться. Когда мы обсуждаем это с руководством финансовых учреждений, на их слова час9 то влияет такая мотивация: «Если мы сде9 лаем наши продукты более прозрачными и простыми, они станут похожими на про9 дукты конкурентов и потребителям будет проще их сравнивать. Такая стандартиза9 ция приведет к усилению ценовой конку9 ренции и к уменьшению нашей прибы9 ли». Такая аргументация логична в том от9 ношении, что этот тренд ведет к демис9 тификации – в основном к уменьшению нынешней информационной асиммет9 рии, которая лежит в основе современ9 ной модели ведения бизнеса. Проблема заключается в том, что фи9 нансовые учреждения стали слишком за9 висимыми от прибылей, полученных в ре9 зультате информационной асимметрии, и не могут себе позволить сразу ее выров9 нять. Банки и страховые компании всег9 да имели более детальную и качествен9 ную информацию, чем их клиенты, и за9 рабатывали деньги за счет этой разницы. Чем сложнее становится продукт, тем боль9 ше асимметрия в информации. Чем мень9 ше прозрачности в доходах и расходах для клиента, тем больше прибыль и дохо9 ды у финансовых учреждений, по край9 ней мере, в глазах потребителей. Однако все чаще финансовым учреждениям при9 ходится работать в мире с меньшей ин9 формационной асимметрией. Без сомне9 ний, это ведет к снижению маржи и, сле9 довательно, эффект масштаба и снижение операционных расходов становиться прос9 то необходимым для выживания. Мы не согласны с утверждением, что этот тренд сделает ценовую конкурен9 цию неизбежной. Это случится только в том случае, если финансовые учрежде9 ния будут поступать согласно старым шаб9 лонам, и они позволят своим предложе9 ниям превратиться в стереотипные това9 ры широкого спроса. Мы наблюдали, как финансовые учреждения по всему миру принимают концепцию прозрачности и простоты, и можем сказать, что это каса9 ется не только продуктов. Например, это требует значительной адаптации бизнес9 модели. Самое главное – совместить проз9 рачность и простоту с конкретными до9 полнительными платными услугами и превосходным клиентским опытом, что9 бы отличаться от конкурентов. Во время исследований для написания книги «Финансовые услуги: перезагруз9 ка» мы познакомились с множеством наилучших практик, используемых фи9 нансовыми учреждениями, которые до9 казывают, что дифференциация возмож9 на даже в том случае, когда предложения становятся прозрачней и проще. Основ9 ная идея состоит в том, чтобы упростить жизнь потребителю и предоставить ему хороший клиентский опыт на основе нас9 тоящего понимания его потребностей. Для всего мира в течение многих лет ком9 пания ING Direct является живым приме9 ром того, как банк может совместить прос9 тоту и хорошую доходность, благодаря тому, что в основе их бизнес9модели, про9 дуктовой линейки, работы с клиентами и т.д. лежит простота. Другие финансо9 вые учреждения последовали их приме9 ру. Например, итальянский банк CheBanca!, ориентированный на простоту, сумел сде9 лать посещение отделения банка прият9 ным и даже радостным событием. Руко9 водство CheBanca! проанализировало не9 достатки итальянского рынка, известно9 го своими сложными и дорогостоящими продуктами. Банк предлагает клиентам другие продукты – простые, надежные и недорогие, созданные с учетом конкрет9 ных потребностей современного потре9 бителя. Бизнес9принцип заключается в том, чтобы предлагать клиентам только, то, что им нужно: оперативно, с высоким качеством обслуживания и профессио9 нализмом. Другим примером служит банк Standard Chartered Bank в Южной Корее, руководство которого поняло, что лю9 дям на самом деле нужен не сберегатель9 ный счет или ипотека, а хорошее обра9 зование для детей или новый дом. Сле9 довательно, банк полностью изменил свой ассортимент согласно с объектив9 ными потребностями, вызванным есте9 ственными событиями в жизни людей, которые они называют «Dream Packs» (Пакеты Мечты). Концепция «пакетов Основная идея состоит в том, чтобы упростить жизнь потребителю и предоставить ему хороший клиентский опыт на основе настоящего понимания его потребностей. мечты» выглядит примерно так же, как и меню с набором блюд в фаст9фудах. На стендах отделений банка Standard Chartered First Bank можно увидеть пакет для покупки дома, пакет для управления активами, пакет для потребительского кредита. Потребители могут пройти простой тест, чтобы определить суть их финансовых операций и потребностей. Когда клиенты показывают результаты этого теста менеджеру по работе с кли9 ентами, тот предлагает им оптимальный набор продуктов и выплат. КАРТ БЛАНШ • №6 • 2013 15 БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ дача финансовых учреждений – опера9 тивно разработать новые концепции, чтобы удовлетворить возникающие тре9 бования современного потребителя. Тот факт, что потребители нуждаются в простоте, подтверждается невероятным успехом журнала «Real Simple» (Действительно Просто), девиз которого «Жизнь проще каждый день». Спустя девять лет после первого выпуска его читают 8,6 миллионов человек в месяц. Банк ABNAMRO в Нидерландах сделал жизнь клиентов проще, разработав прог9 раммное приложение – чтобы получить доступ банковскому счету с ноутбука, кли9 енту нужна 1 минута и пять действий. С мобильного телефона это потребует толь9 ко 10 секунд и два действия. Эта просто9 та позволяет пользователям чувствовать, что они контролируют ситуацию – имен9 но то, что они хотят. И последнее, но не менее важное. В последнее время мы видим, что в фи9 нансовый сектор приходят новые игро9 ки, которые стремятся упростить веде9 ния бизнеса и не являются заложника9 ми своих предыдущих действий. Среди них PayPal и Google, которые меняют правила игры в денежных платежах. Но9 вая конкурентная арена ориентируется на прозрачность и простоту. И хотя все только начинается, мы уже видим, что в результате этих событий потребители меняют взгляд на финансовые услуги и увеличивают свои ожидания. Теперь за9 16 КАРТ БЛАНШ • №6 • 2013 ДРУГИЕ ПРИМЕРЫ ПЕРЕДОВЫХ БИЗНЕС=МЕТОДИК Тот факт, что потребители нуждаются в простоте, подтверждается невероятным успехом журнала «Real Simple» (Действи9 тельно Просто), девиз которого «Жизнь проще каждый день». Спустя девять лет после первого выпуска этот журнал чи9 тают 8,6 миллионов человек в месяц. Это самый быстро растущий журнал в США, гордость компании TimeWarner, который издается во многих странах, включая США и Японию. В журнале и, естественно, на сайте журнала полно советов о том, как сделать жизнь проще. Там есть списки и инструменты, которые помогают сделать выбор и советы, как сэкономить время. Страховая компания Farmers Life со штаб9квартирой в Сиэтле смогла мини9 мизировать операционные расходы, бла9 годаря продукту Simple Term Life insurance (Страхование жизни на простых усло9 виях). Заключение договоров стало быст9 рее и проще как для клиентов, так и для более 17 тысяч агентов компании Farmers Life. Ключевым фактором здесь стала прос9 тота на всех этапах бизнес9процесса. В страховой компании Pinnacle Life в Новой Зеландии вопросы на бланке сфор9 мулированы простым «разговорным» язы9 ком. По словам представителей компании, «оформление страховки не должно быть запутанной проблемой». Расположение текста на бланке исключает возможность ошибок и разночтений. Это позволяет кли9 ентам самостоятельно заполнять форму9 ляры и делает процесс оформления стра9 ховки более приятным. Важным преиму9 ществом такого подхода для Pinnacle Life стало то, что меньше клиентов отказыва9 лись от запроса ценового предложения. Прибыли, полученные в результате упро9 щения процессов, возвращаются клиен9 там в виде снижения расходов. Несколько японских финансовых ком9 паний адресуют своим клиентам видео9 ролики, чтобы как можно проще пере9 дать им информацию. Например, стра9 ховая компания Mitsui Sumitomo Kirameki Life в форме простых мультфильмов объ9 ясняет, почему нужно страховать себя и какие продукты они предлагают.
