Маркетинговая коммуникация на современном предприятии

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Новосибирский государственный педагогический университет»
(ФГБОУ ВПО «НГПУ»)
Институт рекламы и связи с общественностью
УТВЕРЖДЕНА
Советом факультета
_________________________ И.О.Ф.
(подпись)
председателя
«____»_____________ 2011 г.
Обсуждена на заседании кафедры
экономики и маркетинга
Протокол № ____
от «_____»________________2011 г.
__________________ зав.кафедрой
__________________________
(подпись)
ПРОГРАММА по дисциплине
ДС.Ф.05 «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ»
(код по УП)
(наименование дисциплины)
Специальность: 350700
Специализация: реклама
Составитель: И.О.Ф.,
ученая степень, звание, должность
Новосибирск 2011
Одобрено: кафедра экономики и маркетинга
Протокол №_____ от ______ 2011 г.
Зав. кафедрой: __________________________
Рекомендовано: совет факультета ___________
Председатель совета: _______________________
«_____» __________ 2011г.
Аннотация
УМКД по курсу «Маркетинговые исследования в рекламе» составлен на основе ГОС
ВПО по направлению, утвержденному ___________, и учитывает требования СМК ГОУ
ВПО НГПУ.
В основу курса положена модель обучения……………………………………………
……………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………
УМКД по курсу «Маркетинговые исследования в рекламе» предназначен для
студентов обучающихся по специальности реклама (030602) очной и заочной формы
обучения.
Составители:
________________________________________
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание)
________________________________________
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание)
Рецензент:
________________________________________
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание)
________________________________________
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание)
1
ТРЕБОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО
Маркетинговые исследования в рекламе
ДС.Ф.05.
Примерная программа дисциплины «Маркетинговые исследования в рекламе»
составлена в соответствии с требованиями (федеральный компонент) к
обязательному минимуму содержания и уровню подготовки дипломированного
специалиста
по
циклу
«Дисциплины
специализации»
(ДС.Ф.05)
государственного образовательного стандарта высшего профессионального
образования по специальности 350700 «Реклама».
ДС.Ф.05 «Маркетинговые исследования в рекламе» Структура и тенденции
международного и российского рынка услуг в сфере рекламы; факторы,
определяющие ценообразование на рынке услуг; методы тарификации; методы
стимулирования сбыта на рынке услуг; роль рекламы в маркетинговой
политике; ведущие рекламные агентства в России и за рубежом; источники
информации о рекламы: профессиональная периодика, Интернет, форумы,
выставки, семинары. Специализация услуг, социальный и политический
маркетинг; особенности клиентуры в некоммерческом секторе; работа с
клиентом; подготовка делового предложения; особенности презентации
делового предложения.
2
I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1. Цель дисциплины
Целью учебной дисциплины является формирование знаний, навыков,
умений в проведении маркетинговых исследований у специалистов в рекламе.
Объектом учебной дисциплины выступают основные принципы и методы
проведения исследований, предметом является методика их применения для
нужд специалиста в рекламе.

2. Задачи дисциплины
Задачи учебной дисциплины:

закрепление теоретических знаний по курсу «Маркетинг»;

углубление знаний по анализу внутренней и внешней среды
компании;

приобретение практических навыков по сбору и обработке
информации, использованию современных средств обработки информации;

формирование способностей, необходимых для организации
маркетинговых исследований;

овладение навыками по структурированию задач и определению
стратегий достижения поставленной цели в рекламе;

знакомство с тенденциями международного и российского рынка
рекламных услуг.
3. Место дисциплины в системе профессиональной подготовки
выпускника
Дисциплина «Маркетинговые исследования в рекламе» преподаѐтся
параллельно с изучением общепрофессиональных дисциплин. Данная
дисциплина изучается после базового курса «Основы маркетинга» и ряда
специальных дисциплин, формирует специальные знания, необходимые
студентам для успешного осуществления коммуникаций с настоящими и
будущими клиентами, а так же для формирования навыков организации и
проведения исследований и анализа их результатов для повышения качества
принимаемых управленческих решений и, как следствие повышения
эффективности
маркетинговой
коммуникативной
деятельности
осуществляемой в рамках компетенции специалиста в рекламе.
3
4. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В процессе изучения дисциплины «Маркетинговые коммуникации в
рекламе» студент должен
Знать:

основные теоретические понятия и сущность маркетинга;

содержание всех этапов процесса маркетинговых исследований;

этику маркетинговых исследований;

свойства и источники информации о рекламном рынке;

способы организации маркетинговых исследований;

основные методы сбора данных;

роль
маркетинговых
исследований
в
маркетинговой
информационной системе и системе поддержки принятия решений;
Уметь:

формулировать цели, задачи и гипотезы исследования;

применять методы сбора и анализа информации;

использовать компьютерные технологии обработки данных;

делать обоснованные выводы и грамотно представлять полученные
результаты;

готовить необходимую информацию для принятия управленческих
решений в области рекламы;

определять критерии для формирования выборки.
При разработке программы была использована современная зарубежная и
отечественная учебная литература по проблемам маркетинга и маркетинговых
исследований.
Методы проведения занятий: лекции, семинары, практические задания.
Формы контроля:
- промежуточный контроль: 3-4 самостоятельные работы (в виде тестов,
решения задач, презентаций по итогам анализа проблемных ситуаций);
- итоговый контроль: зачет, экзамен.
4
II. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
1. Темы и краткое содержание
ТЕМА 1. Введение в маркетинговые исследования
Понятие и сущность маркетинговых исследований. Цели и задачи
маркетинговых исследований. Объекты изучения. Определение проблемы и
разработка подхода. Способы организации маркетинговых исследований.
Особенности маркетинговых исследований в сфере услуг и некоммерческих
организациях. Роль рекламы в маркетинговой политике. Специализация услуг.
Социальный и политический маркетинг. Международные маркетинговые
исследования. Международные ассоциации рекламных агентств. Ведущие
рекламные агентства в России и за рубежом. Этические аспекты маркетинговых
исследований. Кодексы профессионального поведения и этики.
Основные термины: маркетинговый анализ, политический маркетинг,
предмет исследования, социальный маркетинг.
ТЕМА 2. Процесс маркетинговых исследований
Характеристика и содержание основных этапов. Постановка задач:
идентификация проблемы, выявление объекта и предмета исследования,
определение целей, формирование рабочей гипотезы, выбор метода
исследования. Планирование программы исследования: формирование плана,
планирование выборки, определение концепции и разработка рабочих
документов, формирование бюджета. Реализация исследования: подготовка
персонала, сбор информации и контроль работы персонала. Обработка и анализ
информации: редактирование и кодирование данных, анализ информации,
подготовка отчета. Определение возможных источников ошибок. Первичная и
вторичная
информация.
Информационное
обеспечение
связей
с
общественностью.
Основные
термины:
выборочная
совокупность,
генеральная
совокупность,
программа
маркетингового
исследования,
панельное
обследование, проект исследование, процедура исследования.
ТЕМА 3. Методы маркетинговых исследований
Качественные и количественные методы, границы их применения.
Разведочные, описательные и казуальные исследования. Полевые и кабинетные
исследования. Наблюдение: включенное и невключенное, прямое и косвенное,
открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, регулярность
проведения наблюдения. Типы экспериментов: лабораторные, естественные,
формирующие. Факторы, ограничивающие возможности эксперимента.
Техника подготовки анкет и проведения опросов. Подбор и подготовка
интервьюеров. Методы опроса: по телефону, личный, почтовый, электронный.
Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола,
проекционные методы. Общая характеристика метода экспертных оценок.
Содержание отдельных этапов. Экспертные опросы, проводимые в несколько
5
туров. Сопоставимость данных, полученных в процессе маркетинговых
исследований.
Основные термины: анкета, дельфийский метод, инструментарий
маркетингового исследования, контентанализ, методы маркетинговых
исследований, наблюдение, опрос, полевое исследование, проективные
методики, фокус-группа, эксперимент.
ТЕМА 4. Обработка информации и подготовка отчета
Подготовка данных к обработке. Проверка анкет, редактирование и
очистка
информации,
расшифровка,
кодирование,
предварительная
статистическая обработка. Методы анализа данных. Распределение
вероятностей и проверка гипотез. Определение и интерпретация связей между
переменными. Корреляционный и регрессионный анализ в маркетинговых
исследованиях. Вариация и ковариация. Возможности использования
дискриминантного анализа, факторного анализа, кластерного анализа при
обработке маркетинговой информации. Многомерное шкалирование.
Компьютерные программы обработки данных.
Основные термины: SPSS, статистические методы анализа, экспертная
оценка, кодирование.
ТЕМА 5. Изучение потребителей
Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.
Работа с клиентом. Подготовка делового предложения. Особенности
презентации делового предложения в рекламе. Потребитель как активное лицо,
принимающее решения. Процесс принятия решения. Модели оценки
информации потребителем. Поведенческая реакция потребителя. Уровни
реакции и их измерение. Изучение уровня удовлетворения запросов
потребителей. Меры удовлетворенности — неудовлетворенности. Изучение
отношений и намерений. Влияние личности на поведение потребителя. Учет
культурных, социальных и этнических факторов при оценке поведенческих
реакций потребителя.
Основные термины: мотивация, принятие решения потребителем,
презентация, клиент.
ТЕМА 6. Анализ привлекательности рынка услуг
Специализация услуг. Особенности клиентуры в некоммерческом
секторе. Исследование внешней предпринимательской среды. Факторы,
определяющие ценообразование на рынке услуг. Методы тарификации.
Методы стимулирования сбыта на рынке услуг. Базовые концепции анализа
спроса. Виды рыночного спроса. Структура первичного спроса на услуги
рекламных агентств. Поиск возможностей роста. Методы прогнозирования
спроса. Оценка потенциала рынка и рыночной доли фирмы. Критерии оценки
привлекательности рынка услуг.
6
Основные термины: рынок услуг, спрос, ценообразование, эластичный
спрос, услуга.
ТЕМА 7. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности
рекламного агентства.
Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.
Выявления приоритетных конкурентов и определение силы их позиций.
Методы изучения конкурентов. Исследование конкурентоспособности
агентства-конкурента и ее оценка. Определение позиций собственного
рекламного агентства в конкурентной борьбе. Роль рекламы в укреплении
конкурентоспособности компании.
Основные термины: конкурентоспособность, анализ структуры отрасли,
конкуренция, недобросовестная конкуренция.
ТЕМА 8. Применение результатов маркетинговых исследований в
рекламе
Определение факторов успеха рекламных агентств. Общая концепция
продукта рекламного агентства: относительное преимущество, совместимость,
сложность, возможность предварительных испытаний, заметность. Изучение
отношений со средствами массовой информации, потребителями,
сотрудниками, с государством и местной общественностью, инвесторами.
Современные методы оценки рекламы и медиапланирование. Всемирная сеть
Интернет — принципиально новый этап в развитии массовой коммуникации.
Факторы, влияющие на распространение инноваций. Процесс принятия
решения о новшестве. Анализ и прогнозирование жизненного цикла услуги.
Основные термины: инновация, кампания, процесс принятия решения.
7
2. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий
для самостоятельной работы студентов
ТЕМА 1. Введение в маркетинговые исследования
Контрольные вопросы
1. Объект и предмет дисциплины «Маркетинговые исследования».
2. Для каких целей маркетинговые исследования могут быть применены в
рекламе?
3. Что такое некоммерческий маркетинг?
4. Назовите основные отличия между социальным и политическим
маркетингом.
5. Особенности организации маркетинговых исследований в рекламе.
6. Чем отличаются международные и зарубежные маркетинговые
исследования?
7. Какие Вы знаете ведущие рекламные агентства в России и за рубежом?
8. Какие действия при проведении маркетинговых исследований
являются неэтическими?
Вопросы теста:
1. Систематический сбор, отображение и анализ информации для
решения маркетинговых проблем – это:
1) маркетинг; 2) маркетинговые исследования; 3) формирование имиджа;
4) база данных.
2. Объектом в маркетинговых исследованиях является:
1) потребитель; 2) конкуренты; 3) все участники рынка; 4) поставщики.
3. Основная цель маркетинговых исследований:
1) формирование имиджа; 2) предоставление информации; 3)
продвижение товара; 4) сбыт товара.
4. Любая деятельность, которая может удовлетворить потребности и
желания, но не может быть получена в собственность, т. к. нематериальна —
это:
1) товар; 2) рынок; 3) услуга; 4) дизайн.
5. К основным отличительным характеристикам услуги относятся:
1) нематериальность; 2) количественные характеристики измерения; 3)
непостоянство качества; 4) несохраняемость; 5) можно запасти впрок.
6. Основная цель социального маркетинга:
1) повышение прибыли; 2) формирование общественно полезного
поведения; 3) продвижение политического лидера; 4) продвижение товара.
7. Нарушением норм этики в маркетинговых исследованиях является:
1) неполный отчет; 2) предвзятое исследование; 3) анонимность
респондента; 4) разглашение результатов.
8
ТЕМА 2. Процесс маркетинговых исследований
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований.
2. От чего зависит выбор метода исследования?
3. Что включает программа исследования?
4. Дайте определение понятиям "генеральная совокупность" и "выборка".
5. Опишите методы формирования выборки.
6. Какие статьи расходов содержит бюджет исследования?
7. Как осуществляется подготовка персонала к сбору информации?
8. Назовите методы контроля работы персонала.
9. Какие ошибки возможны при сборе и анализе информации?
10. Источники первичной и вторичной информации в рекламе.
Вопросы теста:
1. Укажите, в каком порядке следуют этапы маркетинговых
исследований:
Этап
Порядок выполнения
А) Планирование программы
Б) Анализ информации
В) Постановка задач
Г) Написание отчета
Д) Реализация исследования
2. Вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и
путях решения проблемы — это:
1) цель исследования; 2) рабочая гипотеза; 3) методы исследования; 4)
генеральная совокупность.
3. Соотнесите цели и типы исследования:
Цель исследования
Тип
1. Сбор информации для предварительной оценки А) дескриптивное
проблемы и ее структурирования
2. Проверка гипотезы о наличии причинно- Б) тестовое
следственных связей
3. Предсказание состояния субъекта в будущем
В) поисковое
4. Описание выбранных явлений
Г) прогнозное
5. Проверка и выбор из предложенных вариантов Д) каузальное
наилучшего.
4. Множество всех элементов — носителей изучаемых параметров
(характеристик) — это:
1) выборка; 2) генеральная совокупность; 3) рабочая гипотеза; 4)
респондент.
5. Часть генеральной совокупности, которая отражает ее структуру,
сохраняет ее пропорции:
1) рабочая гипотеза; 2) совокупность; 3) выборка; 4) респондент.
6. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым
объемом работ, включают в себя траты на:
9
1) заработную плату; 2) аренду помещений; 3) расходные материалы; 4)
коммунальные платежи.
7. Постоянные расходы связаны с затратами на:
1) заработную плату; 2) аренду помещений; 3) бумагу; 4) коммунальные
платежи; 5) бумагу.
ТЕМА 3. Методы маркетинговых исследований
Контрольные вопросы
1. Классификация методов маркетинговых исследований.
2. Особенности наблюдения как метода исследования.
3. Виды наблюдений.
4. Назовите преимущества и недостатки эксперимента.
5. Перечислите отличия лабораторного, естественного и формирующего
экспериментов.
6. Какие вы знаете типы опросов?
7. В каких случаях применяется глубинное интервью и как к нему
готовиться?
8. Приведите примеры проекционных методов.
9. Дайте характеристику метода экспертных оценок.
10. Как сопоставлять полученные данные?
Вопросы теста:
1. К источникам первичной информации относятся:
1) анкетирование; 2) Интернет; 3) справочники; 4) наблюдение; 5) фокусгруппа.
2. К источникам вторичной информации относятся:
1) СМИ; 2) опрос; 3) справочники; 4) отчеты; 5) фокус-группа.
3. Вопросы, которые используются для стимулирования свободного
высказывания респондентов, для получения более полной информации, не
содержат вариантов ответов:
1) функциональные; 2) закрытые; 3) открытые; 4) дихотомические.
4. Закрытый вопрос, при ответе на который из перечисленных вариантов
можно выбрать несколько, называется:
1) дихотомический; 2) вопрос-меню; 3) функциональный; 4) графический.
5. Вопрос, который содержит перечень возможных вариантов ответов и
свободную строку для варианта «другое»:
1) закрытый; 2) открытый; 3) полузакрытый; 4) функциональный.
6. К качественным методам исследования относят:
1) фокус-группа; 2) эксперимент; 3) опрос; 4) интервью.
7. Для получения первичной информации непосредственно от самого
объекта используются исследования:
1) полевые; 2) кабинетные; 3) социологические; 4) маркетинговые.
8. Для сбора и оценки вторичной информации используются
исследования:
1) полевые; 2) кабинетные; 3) социологические; 4) маркетинговые.
10
9. Недостатками метода наблюдения являются его:
1) длительность; 2) естественность; 3) субъективность; 4)
целенаправленность.
10. Достоинством экспериментального метода является то, что он
позволяет использовать:
1) естественную среду; 2) математический аппарат; 3) искусственные
условия; 4) невозможно повторить.
ТЕМА 4. Обработка информации и подготовка отчета
Контрольные вопросы
1. Типы вопросов в анкетах и их назначение.
2. Как проводится редактирование и очистка информации?
3. Какие анкеты изымаются?
4. С какой целью осуществляется кодирование?
5. Методы статистического анализа данных.
6. Для каких целей применяют корелляционный и регрессионный
анализы?
7. Возможности использования дискриминантного, факторного и
кластерного анализов.
8. Многомерное шкалирование.
9. Какие существуют компьютерные программы обработки данных?
Вопросы теста:
1. Категоризация данных анкеты и представление их в условном виде,
обычно числовом:
1) редактирование; 2) кодирование; 3) табуляция; 4) взвешивание.
2. Каждый объект исходного множества обозначается с помощью
текущего номера при использовании:
1) регистрационного метода кодирования; 2) последовательного метода
кодирования; 3) параллельного метода кодирования; 4) аналитического метода
кодирования.
3. Метод ________________________ позволяет сгруппировать
исследуемые объекты на основании определенных признаков, что облегчает
поиск закономерностей.
4. При предварительной проверке отклоняются анкеты:
1) частично не заполненные; 2) ответы не варьируются; 3) прошел срок
сдачи; 4) доля неудовлетворительных ответов незначительна; 5) отсутствуют
ответы по не основным переменным.
5. Обработка анкет, повышающая точность и аккуратность
представленной в них информации — это:
1) табуляция; 2) редактирование; 3) кодирование; 4) преобразование.
6. Проверку анкет на полноту заполнения и качество интервьюирования
начинают ____________________________.
7. Наибольшее количество отказов отвечать возникает при:
11
1) личном интервью; 2) почтовом опросе; 3) анонимном исследовании; 4)
конфликте.
ТЕМА 5. Изучение потребителей
Контрольные вопросы
1. Факторы, влияющие на поведение потребителей.
2. На что нужно обратить внимание при работе с клиентом?
3. Этапы принятия решения о покупке.
4. Как измерить уровень поведенческой реакции потребителя?
5. Что влияет на степень удовлетворенности потребителя?
6. Основные мотивы совершения покупки и их признаки.
7. Как личностные особенности влияют на поведение потребителя?
8. Какие социокультурные отличия должны учитываться при оценке
поведения?
Вопросы теста:
1. Проранжируйте этапы процесса продажи, начиная с первого:
1) презентация товара; 2) выявление потребностей; 3) подготовка к
встрече; 4) работа с возражениями; 5) контакт; 6) оформление договора.
2. Вопросы и возражения клиента свидетельствуют о его:
1) агрессивности; 2) заинтересованности; 3) невоспитанности; 4)
неосведомленности.
3. Покупатель обращает внимание на экономию времени при
использовании товара, на его практичность и функциональность при
ведущем мотиве
1) комфорта; 2) гордости; 3) безопасности; 4) экономии.
4. Мотив ____________________ проявляется в стремлении приобрести
товар дорогой, высокого качества, по последней моде, способный вызвать
восхищение:
1) новизны; 2) гордости; 3) безопасности; 4) комфорта.
5. Наиболее чувствительны к скидкам, подаркам и долгосрочной выгоде
покупатели с мотивом:
1) безопасности; 2) комфорта; 3) экономии; 4) новизны.
12
6. Определите, к какому типу относятся перечисленные факторы,
оказывающие влияние на поведение потребителя (сделайте отметку в
соответствующей графе):
Наименование
Социальные
Психологические
Культурные
фактора
факторы
факторы
факторы
профессия
возраст
самооценка
пол
доход
ценности
мотивы
национальность
7.
Уровень
удовлетворения
запросов
потребителя
является
характеристикой:
1) социальной; 2) объективной; 3) субъективной; 4) возрастной.
8. Процесс принятия решения потребителем начинается с:
1) определения проблемной ситуации; 2) формулировки альтернатив; 3)
контроля и коррекции; 4) постановки цели.
ТЕМА 6. Анализ привлекательности рынка услуг
Контрольные вопросы
1. Какие вы знаете методы анализа и прогнозирования спроса?
2. Какова структура спроса на услуги рекламных агентств?
3. Ценообразование и методы тарификации на рынке услуг.
4. Какими методами можно стимулировать сбыт на рынке рекламных
услуг?
5. Какие существуют источники информации о рынке рекламных услуг?
6. С чего начинается анализ привлекательности рынка?
Вопросы теста:
1. Зависимость изменения величины спроса от изменения его цены — это:
1) эластичность спроса; 2) ценовая конкуренция; 3) ценовая политика; 4)
маркетинговая политика.
2. Неценовая конкуренция возможна за счет:
1) снижения цен; 2) престижности марки; 3) высокого спроса; 4)
расширения рынка.
3. Информацию по ценовой политике конкурентов можно получить в
процессе изучения:
1) прайс-листов; 2) мнения о ценах; 3) чувствительности к цене; 4) на
выставках.
4. Чувствительность покупателя к цене снижается, если товар:
1) плохо поддается сравнению; 2) можно запасти впрок; 3) ассоциируется
с престижем; 4) легко заменить аналогом.
5. Изучение ценовой эластичности осуществляется с помощью методов:
13
1) фокус-группы; 2) опроса потребителей; 3) статистического анализа; 4)
экспертных оценок.
6. _______________________ ценовой точки уровень продаж резко падает,
значительно сокращая прибыль.
7. _______________________ ценовой точки уровень продаж не меняется,
но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль.
ТЕМА 7. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности
агентства в области связей с общественностью.
Контрольные вопросы
1. Как определить привлекательность отрасли?
2. Как выявить конкурентов?
3. С какой целью ограничивается круг приоритетных конкурентов?
4. Критерии исследования конкурентоспособности агентства.
5. Какова роль специалиста по связям с общественностью в укреплении
конкурентоспособности компании?
Вопросы теста:
1. Определение типа позиции конкурента необходимо для того, чтобы:
1) выбрать метод исследования; 2) сузить круг исследуемых конкурентов;
3) прояснить позицию своей фирмы; 4) глубже изучить проблему.
2. Выявление конкурентоспособности фирмы начинается с изучения:
1) привлекательности отрасли; 2) позиции фирмы; 3) новых конкурентов;
4) своего имиджа.
3. Рыночный __________________________ — организация с наибольшей
рыночной долей в отрасли.
4. Рыночный __________________________ — организация в отрасли,
которая борется за увеличение своей рыночной доли, за овладение
ведущими позициями.
5. Рыночный __________________________ — организация в отрасли,
которая проводит политику следования, предпочитает сохранять свою
рыночную долю, не принимая рискованных решений.
6. Организации, действующие в рыночной __________________________,
обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации
не приняли в расчет.
7. Для рыночного лидера конкурентами являются рыночные:
1) лидеры; 2) претенденты; 3) последователи; 4) аутсайдеры.
ТЕМА 8. Применение результатов маркетинговых исследований в
связях с общественностью
Контрольные вопросы
1. Критерии определения успешности проведенной рекламной кампании.
2. Изучение отношений со СМИ.
3. Как использовать Интернет для составления базы данных?
4. Факторы, влияющие на статус специалиста по рекламе в компании.
14
5. Как провести сравнительный анализ рекламной деятельности
различных компаний?
6. Типы отношения к инновациям.
7. Применение инноваций в рекламе.
8. Особенности маркетингового исследования рынка рекламных услуг.
9. Условия эффективности рекламной кампании.
10. Какие методы маркетинговых исследований используются для
изучения внутренней среды компании?
Вопросы теста:
1. Основными источниками информации в рекламе:
1) выставки; 2) СМИ; 3) эксперимент; 4) тестирование.
2. Высокая цена на рекламные услуги обусловлена тем, что их:
1) покупают богатые; 2) сложно сравнить; 3) невозможно запасти; 4)
искусственно завышают.
3. Целями проведения маркетинговых исследований в рекламе являются:
1) эффективность канала коммуникации; 2) отношения со СМИ; 3) спрос на
товар; 4) запоминаемость рекламного сообщения.
4. Профессиональная периодика специалиста по связям с общественностью
включает в себя журналы:
1) Маркетинговые коммуникации; 2) Рекламист; 3) Масс-медиа XXI век; 4)
Современная реклама.
5. Роль маркетинговых исследований в последнее время возрастает в связи с:
1) обострением конкуренции; 2) увеличением дохода; 3) новыми методами;
4) новыми законами.
6. Назовите, какие вы знаете ведущие рекламные агентства в России и за
рубежом:
__________________________________________________________________
7. Рынок рекламных услуг в наибольшей степени развит:
1) в Москве; 2) в Санкт-Петербурге; 3) на периферии; 4) в регионах.
15
3. Контрольные вопросы по дисциплине «Маркетинговые
исследования в связях с общественностью» (к зачѐту и экзамену)
1. Понятие и сущность маркетинговых исследований.
2. Особенности маркетинговых исследований в рекламе.
3. Социальный и политический маркетинг.
4. Международные маркетинговые исследования.
5. Кодексы профессионального поведения и этики.
6. Основные этапы маркетинговых исследований.
7. Постановка задач.
8. Планирование программы исследования.
9. Реализация исследования.
10. Обработка и анализ данных.
11. Подготовка отчета.
12. Информационное обеспечение рекламы.
13. Классификация методов маркетинговых исследований.
14. Наблюдение.
15. Эксперимент.
16. Опрос.
17. Фокус-группа.
18. Метод экспертных оценок.
19. Подготовка данных к обработке.
20. Методы анализа данных.
21. Распределение вероятностей и проверка гипотез.
22. Корреляционный и регрессионный анализ. Вариация и ковариация.
23. Возможности использования дискриминантного, факторного, кластерного
анализов.
24. Компьютерные программы обработки данных.
25. Факторы мотивации потребителя.
26. Особенности работы с клиентом в рекламе.
27. Процесс принятия решения потребителем.
28. Влияние личностных, социальных и культурных факторов на поведение
потребителя.
29. Анализ рыночного спроса.
30. Ценообразование на рынке услуг.
31. Источники информации о рекламном рынке.
32. Исследование конкурентоспособности агентства.
33. Роль рекламы в укреплении конкурентоспособности компании.
34. Факторы успеха рекламной кампании.
35. Особенности клиентуры в некоммерческом секторе.
36. Структура и тенденции международного и российского рынков
рекламных услуг.
37. Программные продукты для статистической обработки данных
маркетинговых исследований.
16
38. Программные продукты и on-line сервисы для контент-анализа текста.
39. Рейтинговые агентства осуществляющие мониторинг и оценку СМИ.
40. Использование пакета программ MS Office для формирования
маркетинговой информационной системы и обработки данных маркетинговых
исследований.
17
III. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ТЕМАМ И
ВИДАМ РАБОТ
1. Для очного обучения
№
Наименование тем
п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
Введение в маркетинговые
исследования
Процесс маркетинговых
исследований
Методы маркетинговых
исследований
Обработка информации и
подготовка отчета
Изучение потребителей
Анализ привлекательности
рынка услуг
Анализ конкурентов и оценка
конкурентоспособности
рекламного агентства
Применение результатов
маркетинговых исследований в
рекламной деятельности
Итого
Количество часов
Лекция
Практич.
СРС
занятия
2
2
2
2
2
4
4
2
10
6
4
16
2
2
2
2
4
4
2
2
6
2
2
6
22
18
52
18
2.Для заочного обучения
№
Наименование тем
п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
Введение в маркетинговые
исследования
Процесс маркетинговых
исследований
Методы маркетинговых
исследований
Обработка информации и
подготовка отчета
Изучение потребителей
Анализ привлекательности
рынка услуг
Анализ конкурентов и оценка
конкурентоспособности
рекламного агентства
Применение результатов
маркетинговых исследований в
рекламной деятельности
Итого
Количество часов
Лекция
Практич.
СРС
занятия
1
2
1
-
4
2
1
6
2
1
8
1
1
1
2
2
1
1
2
1
2
2
10
6
28
19
IV. ФОРМА ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
Дневное обучение: экзамен
Заочное обучение: зачет, экзамен
V. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
1. Рекомендуемая литература (основная)
1. Анурин В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. —
СПб., 2006.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. — СПб., 2003.
3. Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг : учеб.
пособие. — М.: Дашков и К, 2007.
4. Мак-Куэрри Э. Ф. Методы маркетингового исследования. — СПб., 2005.
5. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник. — М.: Экономистъ,
2005.
6. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Дж. Браун
; [пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева]. — 5-е изд. — СПб.: Питер, 2007.
7. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. — М., 2007.
2. Рекомендуемая литература (дополнительная)
1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз : [учеб. пособие]. — М.: Финансы и статистика, 2007.
2. Березин И. С. Маркетинговый анализ : Рынок. Фирма. Товар.
Продвижение. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. [и др.]: Вершина, 2007.
3. Березин И. С. Маркетинговые исследования : как это делают в России. —
М.: Вершина, 2005.
4. Божук С. Г. Маркетинговые исследования : основные концепции и
методы. — СПб.: Вектор, 2005.
5. Брейс А. Анкетирование: разработка опросных листов, их роль и значение
при проведении рыночных исследований / пер. с англ. В. О. Шагоян. —
Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
6. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях :
учеб. пособие. — М.: ГУ ВШЭ, 2005.
7. Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. — М. : Ин-т Фонда
«Общественное мнение», 2006.
8. Данченок Л. А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы,
практика : учеб. пособие для вузов / Л. А. Данченок, А. Г. Иванова. — М.:
Эксмо, 2006.
20
9. Дубровин И. А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие. — М.:
Дашков и К, 2007.
10. Иванов Л. А. Исследование рынка собственными силами. — СПб.[и др.]:
Питер, 2006.
11. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г.
Каменева, В. А. По-ляков. — М.: Вузовский учебник [и др.], 2007.
12. Коротков А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / А. В.
Коротков ; предисл. И. К. Беляевского]. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
13. Маркетинговые исследования в сфере услуг. — М., 2003.
14. Ромашкова Е. М. Поведение потребителей на рынке услуг:
социологический анализ. — М., 2003.
15. Хейг П. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы
изучения рынка / Пол Хейг, Ник Хейг, Кэрол-Энн Морган. — Днепропетровск:
Баланс Бизнес Букс, 2005.
3.Средства обеспечения освоения дисциплины
Для обеспечения успешного освоения дисциплины применяются способы
активизации познавательных процессов – работа в компьютерных классах,
активные методы обучения, работа с case-study, семинары-дискуссии.
Успешное преподавание дисциплины основано на современном
материально-техническом обеспечении:
- наличие достаточного количества и номенклатуры специальной литературы
в библиотеке ИРСО;
- достаточная оснащѐнность ПЭВМ ИРСО;
- наличие в библиотеке ИРСО информационно-правовых справочных систем;
- наличие в ИРСО разработанных кафедрой учебных программ по отдельным
темам дисциплины.