Молодежный инновационный форум Приволжского федерального округа Конкурс научно-технического творчества молодежи (НТТМ)

Молодежный инновационный форум Приволжского федерального округа
Конкурс научно-технического творчества молодежи (НТТМ)
Интернет-сайт: http://ify.ulstu.ru. Ульяновск, 2015 год
УДК 339.138
Формирование лояльности потребителей с помощью
инструментов маркетинга отношений на рынке B2C
Ульяновский государственный технический университет
Кологреева Ю.А.
Сабурова М.М, кандидат экономических наук, доцент
Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат,
возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий
обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с
потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу.
Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы
на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент
смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и
верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того,
что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически
выгодными, поскольку обеспечивают регулярные закупки и требуют более
низких затрат маркетинга на одного потребителя.
Однако большинство российских компаний не имеют опыта
установления партнерских отношений со своими покупателями.
Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода
к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических
знаний
по
формированию
систем
управления
предприятием,
ориентированных на удержание потребителей и повышение их
лояльности.
Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки
научно-практических рекомендаций по формированию потребительской
лояльности.
Потребительская лояльность является одним из основных понятий
маркетинга взаимоотношений.
На сегодняшний день существуют
проблемы теоретического изучения потребительской лояльности:
расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов
"лояльность бренду" и "потребительская лояльность"; разные подходы к
трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная
отраслевая специфика. Расхождения в понятийном аппарате связаны с
тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов,
которые употребляются наравне или вместо термина "лояльность
потребителей", или обозначают один из видов лояльности –
"приверженность" и "удовлетворенность". После изучения материала
авторов, приверженность следует рассматривать как высшую степень
развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее
формирования.
На основе проведенного анализа автором разработаны этапы
формирования лояльности клиентов (рисунок 1) .
Молодежный инновационный форум Приволжского федерального округа
Конкурс научно-технического творчества молодежи (НТТМ)
Интернет-сайт: http://ify.ulstu.ru. Ульяновск, 2015 год
Рис 1. Этапы формирования потребительской лояльности
1) Неосведомленный клиент
На этом этапе необходимо заложить фундамент пирамиды и
проинформировать неосведомленных покупателей о компании и ее
товарах. Необходимо применить маркетинговые коммуникации, рассказать
о преимуществах товара или услуги над конкурентами и обязательно
указать, какие потребности можно удовлетворить.
2) Осведомленный покупатель
На этом этапе клиент планирует покупку. Поэтому на этом этапе
необходимо особое внимание уделить сервису обслуживания.
3) Довольный клиент
На данном этапе клиент уже приобрел товар и уже оценил все
плюсы. Максимальная степень удовлетворенности покупателей – это
основной ориентир в работе любого предприятия, которое предлагает
свои товары.
4) Приверженный покупатель
Приверженный клиент предпочитает покупать товар предприятия,
даже если цены немного выше, чем у конкурентов. Он активно
рекомендует товар своим друзьям, партнерам, коллегам.
5) Лояльный ,,фанат’’
На этой стадии уже сформирована лояльность клиента. Но так же
не стоит забывать поддерживать выстроенные отношения. Лояльность
должна быть взаимной - как со стороны клиента, так и со стороны
организации.
6) Партнер – клиент
Клиент-это не просто источник получения денег, это полноценный
партнер, бизнес которого развивается благодаря и параллельно бизнесу
компании.
Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что лучше
формировать лояльность клиентов, чем искать и привлекать новых.
Многие исследования говорят о том, что привлечение нового обойдется
компании в несколько раз дороже, чем удержание старого клиента.
Для формирования лояльности на каждом этапе необходимо
предлагается
использовать определенные
инструменты маркетинга
Молодежный инновационный форум Приволжского федерального округа
Конкурс научно-технического творчества молодежи (НТТМ)
Интернет-сайт: http://ify.ulstu.ru. Ульяновск, 2015 год
отношений. В Таблице 1 предлагается распределение инструментов
маркетинга отношений по этапам формирования лояльности клиентов.
Таблица 1. Инструменты маркетинга отношений на разных этапах
формирования лояльности
Этап формирования лояльности
Инструмент маркетинга отношений
6) Партнер – клиент
Выставки : спонсорство выставок
5)Лояльный ,,фанат’’
 Пространства с погружением :
 Интерактивные
торговые
залы
 Корпоративные музеи
 Брендовые
достопримечательности
 Брендовые
игровые
площадки
 Виртуальная
реальность
(онлайновые ролевые игры)
 Клиентские сообщества
 Виртуальные сообщества
4)Приверженный покупатель
Событийный
маркетинг
(event
marketing) ( бизнес в стиле шоу) :
 Клиентские фестивали
 Уличные
шоу,
«народные
гуляния»
 Корпоративные праздники
 Конференции, форумы
 Спортивные
соревнования,
концерты
 Конкурсы
 Презентации,
демонстрации,
дегустации, показы мод
 Клубные мероприятия
3)Довольный клиент
Выставки
среди
инструментов
маркетинга отношений
 Личная
встреча
с
потребителем
 Диалог,
непосредственная
обратная связь
 Демонстрация в действии
 Персонализация обращения
 Установление доверительных
отношений
2)Осведомленный покупатель
Маркетинг в местах продаж (POS) :
оформление точек, акции
1) Неосведомленный клиент
• Директ-маркетинг : рассылки
обычные и электронные
• Вирусный маркетинг
: от
Молодежный инновационный форум Приволжского федерального округа
Конкурс научно-технического творчества молодежи (НТТМ)
Интернет-сайт: http://ify.ulstu.ru. Ульяновск, 2015 год
человека к человеку ,молва
(ОБС) ,мифы
Современный
этап
развития
маркетинга
характеризуется
ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные
усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат
конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем,
взаимовыгодных в долгосрочной перспективе.
Вышеперечисленные инструменты маркетинга отношений нашли в
компании «АШАН» за рубежом. Если говорить об «АШАН Россия», то на
сегодняшний день применяется только часть инструментов. Это связано с
тем, что практика формирования лояльности клиентов в России не так
велика.
Предложенные
инструменты
маркетинга
отношений
были
апробированы в компании «АШАН». С помощью опроса, проводимого в
компании, клиенты били проранжированы по пирамиде формирования
лояльности. Кроме этого для каждой группы потребителей были
предложены соответствующие инструменты маркетинга отношений, что
привело к повышению показателей результативности деятельности
компании.
Сегодня, в условиях кризиса, проблема лояльности клиента еще
более актуализируется. Предприятия розничной торговли не являются
исключением. Гипермаркеты и супермаркеты ищут «своих» клиентов, а,
найдя – стараются предложить им самые выгодные покупки с высоким
качеством и желают сохранить благожелательное отношение к себе.
Предлагаемые нами разработки
рекомендуются к использованию
российскими предприятиями рынка B2C.
Список литературы
1. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии /Ф
Котлер // СПб. : Питер, 2002. - 750 с.
2. Третьяк , О.А.
Отношенческая парадигма современного
маркетинга / О.А. Третьяк //Российский журнал менеджмента –
2013. – Т.1 , №1. – С.41–62
3. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель
удержания потребителей / И.В. Лопатинская // Маркетинг в
России и за рубежом–2002. – №3. – С.20 – 32.