УМКД ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1
©Московский государственный университет им. К.Г. Разумовского
управления, 2012.
технологий и
Обсужден и одобрен на заседании кафедры «Маркетинга и экономики предприятия»
Московского государственного университета технологий и управления им. К.Г. Разумовского.
Институт текстильной и лѐгкой промышленности (протокол № 11 от 7 июня 2012 г.).
Утвержден на заседании Совета института «Текстильной и лѐгкой промышленности»
Московского государственного университета технологий и управления им. К.Г. Разумовского
(протокол № 2 от 21 июня 2012 г.).
Составители:
Антонов А.П. к.э.н., доцент
Рецензенты:
Кузьмичева М.Б. к.э.н.,доцент
Антонов А.П. Товарная политика компании: рабочая учебная программа. – М.: МГУТУ им.
Разумовского, 2012. – 16 с.
Учебно-методический комплекс дисциплины «Товарная политика компании» составлен в
соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального
образования по специальности 080111 «Маркетинг».
Учебно-методический комплекс дисциплин предназначен для студентов очно-заочной и заочной
форм обучения.
109004, Москва, Земляной вал, 73
2
Содержание
« Товарная
политика компании»
1. Рабочая учебная программа
4
2. Планы проведения практических занятий
13
3. Учебное пособие (часть 1)
4. Учебное пособие (часть 2)
35
198
5. Учебное пособие (часть 3)
380
6. Организация самостоятельной работы
503
7. Тесты
506
8. Вопросы к экзамену
514
9. Электронные ресурсы
516
10. Карта обеспеченноти
517
3
4
©Московский государственный университет им. К.Г. Разумовского
управления, 2012.
технологий и
Обсуждена и одобрена на заседании кафедры «Маркетинга и экономики предприятия»
Московского государственного университета технологий и управления им. К.Г. Разумовского.
Институт текстильной и лѐгкой промышленности (протокол № 11 от 7 июня 2012 г.).
Утверждена на заседании Совета института «Текстильной и лѐгкой промышленности»
Московского государственного университета технологий и управления им. К.Г. Разумовского
(протокол № 2 от 21 июня 2012 г.).
Составители:
Антонов А.П. к.э.н., доцент
Рецензенты:
Кузьмичева М.Б. к.э.н.,доцент
Антонов А.П. Товарная политика компании: рабочая учебная программа. – М.: МГУТУ им.
Разумовского, 2012. – 16 с.
Рабочая учебная программа дисциплины «Товарная политика компании» составлена в
соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального
образования по специальности 080111 «Маркетинг».
Рабочая программа предназначена для студентов очно-заочной и заочной форм обучения.
109004, Москва, Земляной вал, 73
5
1. Цель преподавания дисциплины
«Товарная политика компании» относится к циклу
общепрофессиональных дисциплин. Имеет решающее значение при
подготовке специалистов для рыночной экономики.
Преподавание дисциплины строится в соответствии с установленными
требованиями и рекомендациями государственного образовательного
стандарта высшего профессиональгого образования по специальности
080111-«Маркетинг»
Цель изучения дисциплины – формирование у будущих специалистов глубоких
теоретических знаний, а также выработка практических навыков в области коммерческой
деятельности.
2.
Задачи изучения дисциплины
Задачи изучения дисциплины определяются требованиями,
установленными в Государственном образовательном стандарте высшего
профессионального образования второго поколения, к подготовке
специалистов по маркетингу.
Изучение дисциплины «Коммерческая деятельность» направлено на решение следующих
задач:

изучение сущности коммерческой деятельности субъектов рынка;

координация различных аспектов коммерческой деятельности;

установление форм взаимодействия продавца и покупателя на рынке;

освещение договорной работы покупателей с поставщиками и посредниками;

изучение вопросов планирования и организации снабжения и сбыта в сфере
промышленного производства и в организациях различных отраслей хозяйства;

освещение содержания внутрифирменного планирования в коммерческих
предприятиях.

рассмотрение сущности оптовых закупок и продаж товаров, технологии торговой
деятельности, видов торговых операций : продажи товаров на оптовых рынках, аукционах,
товарных биржах, ярмарках и выставках;

изучение розничной торговли, особенностей и типов розничных предприятий и формы
продаж, организации и технологии розничных продаж товаров, управление товарными запасами
на складах и магазинах;

раскрытие особенностей ассортиментной и ценовой политики;
6

исследование правовой и нормативной базы в коммерческой деятельности;
В результате изучения дисциплины студенты должны:
знать:

концепцию коммерческой деятельности в современных условиях;

особенности организации и планирования снабжения и сбыта на предприятиях и в
организациях различных отраслей хозяйства;

содержание коммерческой работы по оптовым закупкам и продажам товаров;

коммерческую работу по розничной продаже товаров;

организацию торговли на выставках, товарных биржах и аукционах;

сущность формирования товарного ассортимента и управления товарными запасами на
оптовых и розничных торговых предприятиях.
уметь:

выбрать наиболее эффективную форму функционирования торгового предприятия
(оптового или розничного);

определять потребность предприятий в материальных ресурсах;

разрабатывать план закупки товаров для предприятий различных отраслей хозяйства;

устанавливать эффективные хозяйственные связи с поставщиками и потребителями
товаров;

организовать количественную и качественную приемку товаров от поставщиков;

сформировать товарный ассортимент на промышленных предприятиях, а также
предприятиях оптовой и розничной торговли;

разработать сбытовую программу на предприятиях разных отраслей хозяйства.

формировать бизнес-планы для мониторинга рыночной устойчивости и привлечения
инвестиций.
иметь представление:
о направлениях изменения коммерческой деятельности в связи с углублением
экономической реформы в стране, специфике коммерческой работы на зарубежных предприятиях
промышленности, а также оптовых и розничных.
3.Перечень дисциплин, знание которых необходимо для изучения
данной дисциплины «Коммерческая деятельность»
№
Дисциплина
Вопросы (темы), усвоение которых
необходимо для изучения данной дисциплины
п/п
1.
Основы маркетинга
Цели, задачи, Функции и принципы маркетинга.
Реализация товара. Товар и товарная политика в
7
системе маркетинга.
2.
3.
Управление маркетингом
Экономика предприятий и
предпринимательства
Основные теоретические и методологические
положения управления маркетингом в
промышленных и торговых компаниях. Формы и
методы маркетингового управления для
стратегических решений по успешному
проникновению на рынок и привлечению
потребителей для достижения коммерческого
успеха.
Производственные мощности предприятия.
Издержки предприятия, прибыль, валовый доход.
Предпринимательство.
4. Распределение бюджета времени при изучении дисциплины
(в часах)
19
В том числе
Лекции
Практические
занятия
3
-
Самостоятельная
работа
16
19
3
-
16
23
3
-
20
27
3
-
24
29
3
2
24
6. Коммерческая
деятельность по сбыту
товаров на предприятиях
7. Специфика сферы
товарного обращения и
ассортиментная политика
32
3
2
27
35
4
2
29
8. Организация оптовой торговли
33
33
250
4
4
30
2
2
10
27
27
210
Тема
1. Предмет и содержание дисциплины,
ее взаимосвязь с другими
дисциплинами.
2. Концепция коммерческой
деятельности: принципы и сущность
3. Планирование снабжения на
предприятии
4. Внутрифирменное планирование
коммерческой деятельности
5. Коммерческая деятельность по
закупкам товаров
9. Розничная торговля
Итого
Всего
8
5. Содержание дисциплины
Изучение дисциплины предусматривает проведение лекционных, практических занятий, а
также выполнение курсовой работы.
5.1 Лекционные занятия
Тема 1. Предмет и содержание дисциплины, ее взаимосвязь с
другими дисциплинами (3 ч)
Предмет и содержание дисциплины, ее взаимосвязь со смежными общепрофессиональными
и специальными дисциплинами. «Коммерческая деятельность» в системе дисциплин,
предусмотренных Государственным образовательным стандартом высшего профессионального
образования второго поколения. Связь предмета с научными положениями других дисциплин.
Тема 2. Концепция коммерческой деятельности: принципы и
сущность (3 ч)
Объекты и субъекты (участники) коммерческой деятельности. Формы взаимодействия
продавца и покупателя на рынке Сущность коммерческой системы: структура, цели, задачи,
принципы. Заключение и реализация договоров и контрактов. Коммерческие связи:
классификационные признаки. .Работа с поставщиками товаров. Организация оптовой закупки и
продажи товаров. Специфика биржевой, ярмарочной и аукционной торговли. Коммерческая
деятельность при оптовых закупках материальных ресурсов на промышленных предприятиях.
Приемка товаров на складе по критериям количества и качества. Сбыт продукции – один из
аспектов коммерческой деятельности предприятия. Содержание розничной торговли.
Принципы коммерческой деятельности с учетом социальной ориентацией бизнеса. Связь
коммерции с принципами маркетинга. Гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно
меняющихся требований рынка Коммерческие риски. Выделение приоритетов. Социальноделовая активность с ответственностью за результаты труда перед обществом и выполнение
принятых обязательств по торговым сделкам. Нацеленность на достижение конечного результата
– прибыли.
Тема 3. Планирование и организация снабжения на предприятии (3 ч)
Сущность планирования снабжения предприятия материальными ресурсами. Бюджет и
организационное построение службы материально-технического обеспечения.
9
Изучение рынка сырья и материалов – один из элементов планирования снабжения на
промышленном предприятии. Количественные и качественные методы прогнозирования
потребности предприятия в сырье, материалах и комплектующих изделиях.
Систематический сбор, обработка, анализ и оценка информации о потенциальных
поставщиках, ассортименте материальных ресурсов, новых технологиях производства материалов,
ценах. Виды информации для исследования рынка. Обоснование «стратегии снабжения»
предприятия. Снабжение цехов: определение потребности и разработка лимитов, лимитных карт.
Приемка продукции. Документальное оформление приемки товаров по критериям количества и
качества.
Тема 4. Внутрифирменное планирование коммерческой
деятельности (3 ч)
Принципы, цели и задачи внутрифирменного планирования. Технология
планирования коммерческой деятельности. Стратегическое планирование и
обоснование выгодной зоны рыночного присутствия – матрица BKG. Выбор
целевого рынка. План проникновения в новые сегменты сбыта. Принятие
управленческих решений о стратегиях проникновения на рынки сбыта,
ценовой политике, товарном ассортименте и комплексе сервисных услуг.
Бизнес – план как системный документ рыночной устойчивости. Целевые
функции бизнес-плана, этапы разработки и структура. Бизнес операция как
форма выражения оперативного планирования коммерческих сделок.
Ресурсное обеспечение бизнес операции от еѐ замысла до завершения.
Тема 5. Коммерческая деятельность по закупкам товаров (3 ч)
Организация коммерческих связей: классификационные признаки. Выбор потенциального
поставщика. Критерии выбора поставщика. Порядок заключения и расторжения договоров.
Условия поставки товаров: основные обязанности поставщика и покупателя, момент перехода
права собственности от продавца к покупателю. Цена поставляемой продукции, упаковка и
маркировка, погрузка на транспортные средства, доставка до перевозчика, страхование перевозки,
выгрузка на складе покупателя.
Формирование заказа на закупку продукции. План закупки. Суммарные затраты и расчет
оптимальной партии закупки.
10
Формы расчетов при закупке товаров: платежные поручения, вексельная форма, чеки ,
аккредитивы, форма клиринга и другие.
Правовая и нормативная база, применяемая в коммерческой деятельности по закупкам
товаров.
Тема 6. Коммерческая деятельность по сбыту товаров на
предприятиях (3 ч)
Сбыт продукции - один из аспектов коммерческой деятельности
промышленного предприятия. Организационная форма управления сбытом:
цели, задачи, принципы и функции. Сбытовая политика предприятия: выбор
наиболее выгодных каналов сбыта, анализ и планирование региональной
дистрибьюции, систематизация работы с клиентами.
Содержание сбытовой программы предприятия. Прогнозирование объема сбыта (продаж) –
составная часть разработки сбытовой программы. Методы прогнозирования сбыта продукции.
Виды сбыта продукции: прямой, косвенный, интенсивный, селективный (выборочный),
нацеленный, ненацеленный. Годовой план сбыта.
Формирование портфеля заказов предприятия – составная часть планирования сбыта
продукции на предприятии. Факторы, оказывающие влияние на формирование портфеля заказов:
размер производственных мощностей, наличие финансовых, материальных и трудовых ресурсов.
Ценовая политика сбыта. Мировые цены, цена контракта: твердая, скользящая, с
последующей фиксацией. Определение порога продажной цены. Цена франко с учетом
возмещения транспортных расходов по доставке продукции.
Содержание оперативно – сбытовой деятельности. Порядок и документальное оформление
сдачи готовой продукции из цехов на склад. Подготовка готовой продукции к отправке
покупателям. Комплектование заказов товарополучателей. Документальное оформление отгрузки
товаров покупателям. Коммерческие отношения с транспортными организациями в процессе
отгрузки готовой продукции.
Тема 7. Специфика сферы товарного обращения и ассортиментная
политика (4 ч)
Сущность сферы товарного обращения. Особенности коммерческопосреднической деятельности. Предпринимательское посредничество:
институты посредников. Маркетинг сферы услуг: классификационные
11
признаки услуг. Концепция услуг аутсорсинга в коммерции: принципы,
организационные этапы реализации.
Ассортиментная политика в коммерции. Принципы и оценочные
показатели ассортимента. Влияние жизненного цикла товара на
ассортиментную политику. Формирование ассортимента выпускаемой и
новой продукции на предприятиях. Основные этапы разработки нового
изделия. Критерии оценки нового изделия.
Ассортиментная политика в оптовых и розничных предприятиях. Принципы подбора
товарного ассортимента в магазинах. Роль товарных запасов в обеспечении устойчивости
товарного ассортимента. Оценочные модели ассортимента ABC и XYZ. Управление товарными
запасами на складах оптовых предприятий и в магазинах розничной торговли. Категорийный
менеджмент - современный вид управления ассортиментной политикой.
Тема 8. Организация оптовой торговли (4 ч)
Социально-экономическая сущность оптовой торговли: структура, классификационные
признаки. Значение маркетинга оптовой торговли: цели, задачи, принципы и функции. Формы
и технология оптовой продажи товаров. Оптовые торговые услуги. Оптовый рынок.
Преимущества функционирования оптового рынка. Прогрессивные формы оптовой торговли:
товарные биржи, ярмарки, выставки, аукционы. Торговый дом, оптовый торговый цент,
дистрибьюторский центр, брокерские, дилерские агентства. Специфика оптовой торговли
отдельными группами товаров. Виды торговых сделок. Договор купли-продажи. Договоры
комиссии, консигнации, мены и бартера. Маркетинговые решения торговых предприятий об
ассортименте, цене товара, стимулировании продажи. Особенности фирменной торговли.
Тема 9. Розничная торговля (4 ч)
Розничная торговля – активный элемент маркетинга. Формы и методы розничной торговли:
типы предприятий. Отличительные черты розничных предприятий по типовым критериям.
Организационные этапы розничной торговли. Операции розничной торговли. Услуги,
оказываемые розничными магазинами. Качество и сервисность обслуживания потребителей.
Сервисный потенциал компании.
Специфика сетевой торговли. Система франчайзинга. Организационная структура
построения центрального офиса сетевой торговли. .
Особенности и преимущества организации
сетевой торговли. Система стимулирования системы ритейлинга.
Значение системы мерчендайзинга как фактора эффективной торговли.
12
5. 2.
Практические занятия
Цель проведения практических занятий – закрепление лекционного материала наиболее
значимых разделов важнейших тем. Поскольку главным объектом коммерческой деятельности
является акт купли-продажи товара, то здесь на первый план выступает расчетная и денежная
сторона деятельности коммерсанта, направленная на получение прибыли.
Содержание практических занятий
№
Пп
Тема
Количество
часов
1.
Коммерческая деятельность по закупкам товаров
2
2.
Коммерческая деятельность по сбыту товаров на
предприятиях
Специфика сферы товарного обращения и
ассортиментная политика
2
4.
Организация оптовой торговли
5.
Розничная торговля
2
2
Итого
10
3.
2
5.3. Организация самостоятельной работы
Основная цель курсовой работы студента при изучении дисциплины –
закрепить теоретические знания, полученные в ходе лекционных занятий, а
также сформировать практические навыки для организации коммерческой
деятельности.
Курсовая работа студента в процессе освоения дисциплины
«Коммерческая деятельность» включает в себя:
- изучение основной и дополнительной литературы по курсу;
- работу с электронными учебными ресурсами (КОПР);
- изучение материалов периодической печати, интернет-ресурсов;
- выполнение курсовой работы;
- подготовку к компьютерному тестированию;
- индивидуальные и групповые консультации по наиболее сложным
вопросам.
На самостоятельную работу студентов отводится 210 ч. учебного времени
13
Распределение бюджета времени самостоятельной работы (в часах)
4
5
6
7
4
2
2
1
3
12
4
4
2
2
3
15
8
5
2
4
4
23
8
5
2
5
4
24
8
7
4
5
8
32
8
7
4
5
8
32
8
5
4
5
8
30
4
5
2
4
6
21
Розничная торговля
4
5
2
4
6
21
Итого по дисциплине:
56
45
24
35
50
210
Предмет и содержание дисциплины,
ее взаимосвязь с другими
дисциплинами.
Концепция коммерческой
деятельности: принципы и сущность
Планирование снабжения на
предприятии
Внутрифирменное планирование
коммерческой деятельности
Коммерческая деятельность по
закупкам товаров
Коммерческая
деятельность по сбыту
товаров на предприятиях
Специфика сферы
товарного обращения и
ассортиментная политика
Итого
Подготовка к
экз.зачету
3
Подготовка к
практич. занятию
2
Выполнение
контрольной
работы
1
Название темы
Работа с КОПР
№
п/п
Изучение основной
и доп. литературы
Виды самостоятельной работы студента
Организация оптовой торговли
8
9
Курсовая работа включает в себя подготовку развернутого ответа на 2 теоретических вопроса, а
также решение практической задачи, в соответствии с выбранным вариантом. Курсовая работа
сдается преподавателю для проверки не позже установленного срока. В случае положительной
оценки курсовой работы студент проходит индивидуальное собеседование с преподавателем по
результатам ее выполнения. Получение оценки «зачтено» по курсовой работе является допуском
к экзаменационному зачету.
14
6. Методические рекомендации преподавателю
Процесс изучения дисциплины «Коммерческая деятельность» включает в себя проведение
лекционных занятий в соответствии с тематическим планом. При изложении лекционного
материала преподавателю рекомендуется использовать презентации в программе Power Point,
фрагменты видеоматериалов по теме лекции.
Закрепление полученных теоретических знаний осуществляется на практических занятиях в
завершающей части учебного курса. Выбор формы проведения практических занятий проводится
преподавателем и может включать:
- деловые игры;
- решение ситуационных задач (кейс-стади);
- круглые столы;
- выездные семинары.
В связи с тем, что при заочной форме обучения большая часть учебного времени отводится на
самостоятельное изучение дисциплины, преподавателю рекомендуется уделить особое внимание
организации и планированию самостоятельной работы студентов, раскрыв существующие
возможности созданных в институте корпоративных образовательных ресурсов: электронная
библиотека, компьютерные обучающие программы (КОПР), электронные тестовые базы LANTESTING и STELLUS, контрольные работы с использованием КОПР, электронные учебные
ресурсы в системе STELLUS, сетевые учебно-методические комплексы (УМК-С).
7. Список литературы
Основная:
1.Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник
- 2-е изд.,
переработанное и дополненное. –М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000.
2.Осипова Л.В. , Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Практикум: Учебное
пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
3. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения/учебник, третье
издание -М.: ЮНИТИ, 2005
4. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции/ учебник под ред. Л.П.
Дашкова- М.:ИТК Дашков и К, 2007
5. . Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг
торговли/учебник под ред. Л.П.
Дашкова- М.:ИВЦ «Маркетинг», 2009
15
Дополнительная
6. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к
управлению товарным ассортиментом //Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. - №5.
7. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика – М.:
Андреевский издательский дом, 2006 – 270 с.
8. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование и анализ цен Учебное пособие. МИздательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2004г.
9. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли: Учебник для
высших учебных заведений. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.
10. Предпринимательство. Учебник/ Пол ред. В.Я. Горфинкеля, Г.Б. Поляка, В.А. Швандара
– М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.
11. Синяева И.М.. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник,
2009.
12. Синяева И.М. Маслова В.М. Синяев В.В. ПР в сфере маркетинга -М.:ЮНИТИ-ДАНА,
2011.
Электронные ресурсы:
1. www.marketing.ru
2. www.rectech.ru
3. www.4p.ru
4. www.btl.ru
5. www.pcweek.ru
6. www.cfin.ru
7. www.marketing.spb.ru
8. www.e-xecutive.ru
9. www.sostav.ru
10.www.marketingandresearch.ru
16
План
1.
2.
3.
4.
5.
Классификация товаров
Марки товаров
Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги
Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Стратегия и этапы жизненного цикла товара
1. Классификация товаров
Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь — все это товары.
Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в
целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут
быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями
величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, русская водка —
товар, а бутылка водки «Левша» АО «Туласпирт» стоимостью 23 рубля — товарная
единица.
Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. При создании товара
разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях.
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на
вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар
— средство или способ решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду,
приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает
отверстия того же диаметра.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная
помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это
реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем
качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и
характерной упаковкой.
Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод,
составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти
объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении — компьютеров. ИБМ
осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем.
Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители
рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях.
Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту
комплекс.
Современная конкуренция — это не конкуренция того, что произведено фирмами на
своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в
виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот,
особенностей поставки, услуг по складированию.
При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным
основаниям.
Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени
долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три
группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и
услуги.
Товары длительного пользования — материальные изделия, которые выдерживают
обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить
холодильники, станки, одежда.
17
Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных
товаров могут служить пиво, мыло, соль.
Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей.
Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в
школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное
значение.
Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является
разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Можно выделить товары
повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары
пассивного спроса.
Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто,
без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами
могут служить хлеб, соль, мыло.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары
постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так
совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают
без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются
во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель
мог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при
возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их
распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность
продажи.
Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой,
как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и
внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и
несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по
качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с
покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более
несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя
значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка
на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая
разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких
товаров должны быть более подготовленными.
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные
марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова
затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить
конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура,
фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является
товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния,
чтобы приобрести его.
Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но
обычно не думает об их покупке, например надгробия.
Товары промышленного назначения. Предприятия и организации закупают огромное
количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно
классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и
по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и
детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя.
Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.
18
Сырье включает сельскохозяйственную продукцию — пшеницу, хлопок, фрукты,
овощи, а также природные продукты — рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов
сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов.
Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей
посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и
сбыт. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей
сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов.
Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя
цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителя к потребителю
довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать
их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на
основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор
поставщика, являются его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты — это
пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия — электродвигатели, шины,
отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой.
Например, чугун превращают в сталь, пряжу — в полотно. Сходство материальных
компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при
покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия
включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает,
когда в автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных компонентов и
комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям,
причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми
соображениями в данном случае являются цена и сервис.
Капитальное имущество — товары, постепенно используемые в производстве.
Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и
оборудование, а также вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения — заводы,
административные здания, стационарное оборудование — это генераторы, станки,
суперкомпьютеры, подъемники и т.п. Стационарные сооружения относятся к разряду
основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.
Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации,
среди которых есть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию
товаров по спецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя
и используется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование,
ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование —
письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу
производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют
посредников, поскольку рынок географически распылен и покупателей очень много. При
выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а
также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют большую роль, чем реклама.
Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в
производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага,
карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди,
щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного
назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так
как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без
изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень
много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем, что большинство
вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное — цена товара и
сервис.
19
Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги
консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и
услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования).
Услуги обычно предоставляют на договорной основе.
2. МАРКИ ТОВАРОВ
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить,
будет ли она предлагать их как марочные — фирменные. Представление товара в качестве
марочного может повысить его ценностную значимость.
Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные
для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы
продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название — произносимая часть
марки, например «Мальборо», «КамАЗ».
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно
произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.
Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или
изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой зашитой. Товарный знак
защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или
марочным знаком.
Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и
продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и
промышленные образцы товаров.
Стандартизованные и дифференцированные товары. Присущие товару с точки зрения
покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного
предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом
случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о
стандартизованном товаре.
Стандартизованный товар — это товар, предлагаемый различными предприятиями, но
воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут
служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с данным процентом
жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на
биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта, также являются
стандартизованными.
Дифференцированный товар — это товар, предлагаемый различными предприятиями и
воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.
Большинство дифференцированных товаров — фирменные товары. Под фирменным
товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в
определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием.
Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес
600», банка кофе «Чибо».
От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как
стандартизованный или как дифференцированный. Многие потребители, в отличие от
приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными
товарами; они уделяют большое внимание, например, тому, соблюдаются ли
экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное
молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их
представлении — глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих
совершенно безразлично, есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.
Решения относительно марочных обозначений. Первое решение, которое предстоит
принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное
название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми
20
пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских
средств.
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение,
что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в
оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с
этикеткой дистрибьютора.
В 70-х годах в США наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда
основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их
родовыми названиями в простой упаковке. Смысл подобного предложения товаров —
снизить их цену благодаря экономии на упаковке и рекламе.
Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе
своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить
на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продавать
товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И в-третьих, производитель может
продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под марками
дилеров.
Фирмы «Форд Моторс», ИБМ продают все, что производят, под собственными
марочными названиями. На американском рынке преобладают марки производителей.
Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудий позиционирования
является качество товара. Качество — это способность фирменного товара выполнять
свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность,
простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые качественные
характеристики поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга
качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским
представлениям. К качеству у потребителей повышенный интерес. Известно качество
японских автомобилей, японской электроники, а также европейских автомобилей, одежды
и некоторых пищевых продуктов.
Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде
марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре
подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер
энд Гэмбл» — стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.
2. Единое фирменное название для всех товаров. Это политика ИБМ.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация
фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара.
Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть
определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем
товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку
отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость
марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если
имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного
названия для них может оказаться неуместным. Для товарных семейств ветчины и
удобрений нужны разные марки.
Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным
названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а
индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать
упрочению представления о товаре. Марочное название должно содержать намек на
выгоды товара, на его качества, например, такие, как характер действия или цвет. Многие
21
фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет
ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких названий служат
«Аспирин» и «Ксерокс». Но успех подобных названий может угрожать исключительному
праву владения производителем. Такое марочное название, как «целлофан», уже давно
вошло в обиход.
Решение о расширении границ использования марки. Границы использования
завоевавшего успех марочного названия можно расширить.
Стратегия расширения границ марки — это попытка использовать имеющее успех
марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.
Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием
при выпуске на рынок новой газонокосилки.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на
рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную
узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону
отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.
Решение о многомарочном подходе. В отдельных случаях целесообразно принять
решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход — это использование
продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый
прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок
стирального порошка «Чир», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех
порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж
обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок
порошков.
Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими
причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой
площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много
потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую.
Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой
марочной приверженности, — это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих,
создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу
работников организации. В корпорации «Проктер энд Гэмбл» управляющие соревнуются
между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет
обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка
сможет привлечь отдельные группы потребителей.
3. УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРА И СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы.
Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение.
Например, для косметики. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кокаколы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факторов
маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.
Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное
вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит
флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю
упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для
флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает
дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее
для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду
вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка — ящик из гофрированного картона,
вмещающий 36 флаконов. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и
22
печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в
нее.
Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют
самые разные факторы:
1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие
функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить
потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;
2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они
готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность
улучшенной упаковки;
3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо
спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы
или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые
коробочки с пленкой «Кодак»;
4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие
выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с
выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых
потребителей.
При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить
более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать
определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит
принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме,
материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.
Упаковку следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны
удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации.
Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, сочетаются
ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка
дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. Испытания на потребителях
должны показать, как они воспринимают новинку.
Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки — средства маркировки,
которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой
тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой
частью упаковки.
Этикетки выполняют несколько функций, и от производителя зависит, какие именно.
Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или
описывать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок
его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может
пропагандировать
товар
своим
графическим
исполнением.
Различают
идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.
С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести
потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных
компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно
безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется рядом
законов.
Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Обычно
фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может
быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.
Решения относительно комплекса услуг. Необходимо изучить потребителей и уяснить,
какие основные услуги можно было бы им предложить, какова относительная значимость
каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали
13 факторов сервиса, в том числе надежность поставок, оперативность предоставления
предложений по ценам, возможность получения технической консультации.
23
Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться
решающей при выборе поставщика, если все поставщики предоставляют ее на одном и
том же качественном уровне.
Уровень сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам
банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или
кассирами, они могут поменять банк.
Форма сервисного обслуживания. Нужно решить, в каких формах будут
предоставляться различные услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года
с момента покупки, платный ремонт. Но какие тогда расценки установить на каждый вид
работ? Можно продать контракт на обслуживание другой фирме или вообще не
предлагать услуг по ремонту.
Можно нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей
территории страны или договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться
дистрибьюторами и дилерами.
Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного
обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы создают отделы, которые
работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материальнотехнического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение
специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов.
Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного
обслуживания может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию,
систему контроля качества товара. Сохранить расположение уже существующих
потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться вернуть потерянных.
4. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
Товарный ассортимент. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных
между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их
продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых
заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ»
предлагает большой ассортимент автомобилей.
Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно
увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы
слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить,
предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары
не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности
своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением
времени товарный ассортимент обычно расширяется.
Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы
является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.
Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей
средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма
выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может
идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более
низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и
впоследствии постепенно расширяют
свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может
иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в
наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм
было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например,
потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты
малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.
24
Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более
высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят
проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным.
Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение
в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок
в состоянии изготовлять товары высокого качества.
Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании
своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о
двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы
«Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые
калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня
качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем
же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма
разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем
корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах
рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте»
захватить лидерство на рынке.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет
добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения
ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки
удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3)
стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать
ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать
пробелы с целью недопущения конкурентов.
"Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары
начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.
При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно
отличается от уже выпускаемых изделий.
Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных
групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и
товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты,
насыщенности, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность
ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью — общее
число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной — варианты предложений
каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между
товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования,
требований организации производства. Учитывают возможность использования одних
каналов распределения и средств рекламы.
С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная
политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых
ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих
ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с
исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из
имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того,
стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах,
можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами
различных ассортиментных групп.
25
5. СТРАТЕГИЯ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом
меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар
проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок,
роста, зрелости и упадка.
Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные
проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в
необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии
упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара.
Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на
каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует,
работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок.
Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб
созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не
может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и
усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы
обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя
программа разработки новых товаров.
Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем
приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых,
благодаря собственным исследованиям и разработкам.
Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь в виду
оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров,
а также новые товары — плоды НИОКР фирмы-производителя.
Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одной из своих моделей
фирма «Форд» потеряла около 350 млн. дол. Катастрофой обернулась попытка фирмы
«Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в
создание авиалайнеров ТУ-144 и «Конкорд». По данным американских исследователей, на
рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на
рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.
Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный
руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные
результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была
хороша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном
исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно
позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур
высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше
расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали.
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые
товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответ
частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму,
организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов
— создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания
новинок.
Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятилетия, то альтернативы
постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях
хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь
годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.
Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.
Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство
случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не
26
соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих
исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим
руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу
деятельности.
Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации
исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать
основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма
с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках
определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре
фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных
товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших
стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями
можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа
поступающих писем и жалоб. Другой источник идей — ученые, поскольку они могут
отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию
оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
Общее направление современных изысканий связано с автоматизацией функций
управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потребностей. Например,
если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение,
практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании
газонокосилки или мотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к
английским и итальянским конкурентам.
Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять
среди них наиболее привлекательные для покупателей. Можно отслеживать публикации
ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные заявки, регулярно
публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов на русском
языке. Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует о
развитии работ. Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки
завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и
неудачу конкурента. Среди прочих источников идей — изобретатели, патентные
поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по
проблемам технологий и по проблемам управления.
Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые
повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм
маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.
Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель
последующих этапов — сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор
идей.
Отбор позволяет, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В
большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на
стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым
товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку
размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по
созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли
она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и
ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко
различать идею, замысел и образ товара. Идея товара — это общее представление о
возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел
товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя
27
понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о
реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка замысла товара. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания
электромобиля, который может передвигаться со скоростью до 80 километров в час и
проходить 200 километров до очередной подзарядки. По оценке этого производителя,
эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 раз ниже, чем у обычной
машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они
покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии замыслов,
оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.
Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:
1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве
второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие
магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок, в него легко
садиться.
2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого
интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой
степенью загрязнения окружающей среды.
Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на
соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные
варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:
Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на двух человек.
Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в
эксплуатации впятеро дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена
— 2 тыс. дол. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел,
предлагая ответить на следующие вопросы:
1. Понятен ли вам замысел электромобиля?
2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля?
3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения об электромобиле?
4. Сможет ли электромобиль удовлетворить вашу насущную нужду?
5. Каким образом можно было бы улучшить свойства электромобиля?
6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?
7. Кто будет пользоваться электромобилем?
8. Какой должна быть цена электромобиля?
9. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и для чего?
10. Купили бы вы электромобиль? (Да; вероятно, да; вероятно, нет; нет.)
Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает
наиболее притягательной силой. Предположим, что на последний вопрос о намерении
совершить покупку 10% потребителей ответили «да» и еще 5% — «вероятно, да». Фирма
соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы
и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, поскольку
люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.
Разработка стратегии маркетинга. Предположим, что наилучших результатов добился в
ходе опроса первый замысел. Теперь предстоит разработать стратегию маркетинга по
выходу на рынок с конкретным электромобилем.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается
описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого
позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли
на несколько лет. Вот как это может выглядеть:
Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для
поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как
прогулочное транспортное средство, более экономичное при покупке и эксплуатации, а
также более экологичное, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке.
28
Фирма намечает продать в течение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме
убытков не выше 1 млн. дол. В течение второго года намечается продать 70 тыс.
автомобилей с выходом на прибыль в 1,5 млн. дол. Во второй части изложения стратегии
маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к
его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года.
Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми
по особому заказу мини-системами кондиционирования воздуха. Его розничная цена
составит 2 тыс. дол. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены.
Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно
предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный автомобиль. Рекламный
бюджет 2 млн. дол. В рекламе будет сделан акцент на экономичность, прогулочный
характер и экологические достоинства автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 30
тыс. дол. на проведение в течение первого года исследований с целью выяснить, кто
покупает автомобиль, каков уровень удовлетворенности покупателей.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по
показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к
формированию комплекса маркетинга.
В итоге фирма предполагает захватить 2% всего рынка автомобилей, добиться чистой
прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для этого качество товара будет
поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше
повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной
обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих
ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма
ассигнований на маркетинговые исследования, начиная со второго года, будет сокращена
в 1,5 раза.
Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла
товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой
привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные
контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их
соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными,
можно приступать к разработке товара.
Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа
возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел
должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или
макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в
рентабельное изделие.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического
воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет
следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных
свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при
обычном использовании в обычных условиях; 3) его себестоимость не выходит за рамки
запланированной сметы.
На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он
должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать
нужное впечатление. Электромобиль, например, должен производить впечатление
добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как
именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль.
Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и
эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в
лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на потребителях
клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине.
29
Испытания в рыночных условиях. Если автомобиль успешно прошел функциональные
испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для
испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа
проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.
Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных
свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.
Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара.
Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют
примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На
основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма
надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что
многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая
тем самым определенную неудовлетворенность им. Может оказаться, что повторная
покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка
товара сопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решают
пользоваться товаром только по особым случаям.
Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают
руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о
целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию
коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать
в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в
случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного
только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта
новинки.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как
его предложить.
Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на
рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его
выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести
дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок
в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика
выйдет из кризиса.
Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или
одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном
масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями
для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают
временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы
выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его
рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов.
Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом
другого. Фирмы, располагающие сетями национального распределения, такие, как
автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на
общенациональный рынок.
Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее
выгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия.
Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма может
составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале
первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять из
ранних последователей; эти ранние последователи должны быть активными
потребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятно
отзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах.
30
Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки
на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и
прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать
пропагандистская кампания, которую проводят сразу же при поступлении машины в
продажу, одновременно могут предлагаться сувениры и игрушки. Для привлечения в
автосалоны большего числа посетителей отдельно разрабатывают план маркетинга.
5. СТРАТЕГИЯ И ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь.
Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится
получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с
появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не
оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара
собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.
Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
1. Этап выведения товара на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода
товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и
прибылей.
3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже
воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или
снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.
4. Этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения прибылей.
Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает
такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта, имеет «повторный цикл».
Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта,
проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является
«гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных
открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением
новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт
нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования
— парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса
(автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным
верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у
товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа
зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл.
Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный
цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной
марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.
Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным циклом
технологического уклада и продолжаться 140—160 лет. Если товарный класс автомобилей
с бензиновым двигателем относится к четвертому технологическому укладу, то,
зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен
отмирать в 20—30-х годах XXI века.
Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса
может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в
течение которого доминирует определенный технологический уклад, т.е. 48—60 лет.
Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и
использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства,
распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты,
подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью
31
примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого
технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20—30-е годы будущего века.
На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии
маркетинга.
Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента
распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на
рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Например,
пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе,
апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может
объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением
производственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением
товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через
различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от
привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта
сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество
покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за
незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения
товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время
наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на
продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о
новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому
товару распространение через предприятия торговли.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты
товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы
фокусируют свои усилия по сбыту, на потребителях, наиболее подготовленных к
совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно
расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают
следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На
рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они
предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса.
Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка
увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать
публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта
приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек
производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может
использовать несколько стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на
стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов
расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.
Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает
этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период
перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике
доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке
32
товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в
основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает,
что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к
обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам.
Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и
потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов
товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают
выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся
соперники.
Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это
нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка,
товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара.
Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает
способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими
клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом,
чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента
рынка.
Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего
изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь
новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных
характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход
эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят
утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.
Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более
универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегию
улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов,
копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность
товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие
автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.
Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать
сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.
Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно
попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к
активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с
продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены,
распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более
емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может
также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет
вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой
необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может
упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом
уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение
вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей
некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного
предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых
каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
33
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может
оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много
времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки
товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и
рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше
направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт
падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя.
Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с
производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за
них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком
большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая — «кормильцам
завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.
Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям.
Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством
регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и
рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять
решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об
исключении его из номенклатуры.
Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что
конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время
корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства
жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство
может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с
товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно
приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме
кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об
исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто
прекратить его производство.
34
О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин,
М.Б.Кузьмичева,
Маркетинг
Часть I
Учебное пособие
Москва - 2008
35
УДК 67.08
Маркетинг: теория и практические исследования. Учебное пособие в 3
частях. / О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин,
М.Б.Кузьмичева. Российский заочный институт текстильной и легкой
промышленности. М.2008. ч.1 144с.
Учебное пособие посвящено изучению маркетинга. Оно состоит из
шести разделов и представляет интерес для читателей в части
теоретической, адаптированной к современным условиям развития
бизнеса и практической, рассмотренной на конкретных примерах
различных ситуаций, что, несомненно, делает учебное пособие
интересным для изучения.
Пособие подготовлено на базе курса «Маркетинг» авторы А.М.Галаева
и Т.В.Коломиец и «Брендинг» авторы А.М.Галаева, В.В.Живетин и
В.А. Углов, дополнено и усовершенствовано.
Пособие предназначено для студентов, магистрантов, преподавателей и
специалистов, изучающих маркетинг.
Ч.1. Ил.11. Табл.18. Библиограф. 16 наим.
Рецензенты:
Ващенко В.К.- д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
Рощина О.Е. - д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
36
«Российский заочный институт
текстильной и легкой промышленности»
2008г.
О.М.Ольшанская, М.Б.Кузьмичева.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
4
Раздел 1. Основы маркетинга
Глава 1. Идеология маркетинга
7
1.1.Возникновение, понятие и определение маркетинга
7
1.2.Основные понятия, определяющие маркетинг
16
1.3.Цели и функции маркетинга
19
1.4.Основные принципы и концепции маркетинга
21
1.5.Современное состояние маркетинга
25
Глава 2. Характеристика, классификация и сегментирование
рынка
30
2.1.Понятие рынка и формы рыночных структур
30
2.2.Классификация рынков
34
2.3.Сегментирование рынка
37
2.4.Выбор целевых сегментов и "ниши" рынка
43
Глава 3. Маркетинговая среда
48
3.1.Понятие маркетинговой среды
48
3.2.Микросреда предприятия
50
3.3.Макросреда предприятия
53
37
Глава 4. Изучение потребителей
57
4.1.Потребительские рынки и покупательское поведение
потребителей
57
4.2. Характеристики покупателя
59
4.3.Моделирование покупательского поведения
65
4.4.Процесс принятия решения о покупке
69
Раздел 2. Маркетинговые исследования
Глава 1. Маркетинговая информация и методы ее сбора
72
1.1. Принципы и методы маркетинговых исследований
72
1.2.Методы сбора маркетинговой информации
78
1.3.Новые методы маркетинговых исследований
97
1.4.Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета
104
Глава 2. Изучение спроса на товар
110
2.1.Базовые концепции спроса
110
2.2.Прогнозирование спроса
119
2.3.Тренд (тенденция)
124
Глава 3. Изучение конкурентоспособности товара
132
Литература
38
Введение
Маркетинговая
наука
ставит
своей
целью
разработку
методов
рационализации всего комплекса процессов, связанных с производством и
реализацией продукции на основе наиболее эффективного использования
всех ресурсов предприятия.
Перед маркетологами встает задача перевести теоретические положения
маркетинга в область практики, максимально приблизить к современной
практике маркетинговой деятельности изменяющуюся ситуацию в экономике
страны, привести ее в соответствие с условиями внешнего рынка.
В последние годы в дополнение к нескольким переизданиям трудов по
маркетингу Ф. Котлера у нас в стране вышел ряд работ по маркетингу
зарубежных и отечественных авторов.
Структура предлагаемого курса состоит из лекционной части, вобрав в
себя все самое ценное и необходимое из трудов по маркетингу как
зарубежных, так и отечественных авторов, переведя их теоретические и
практические разработки в соответствие с нашими условиями развития,
применительно к российской действительности. Большинство предложенных
тем курса ―Маркетинг‖ дополнены конкретными практическими примерами.
Основная цель обучения - формирование у будущих специалистов
полного представления о маркетинговой деятельности на предприятии и на
рынке, как в теоретическом, так и в практическом отношениях.
Основной задачей курса является изучение и овладение комплексом
понятий и направлений маркетинговой деятельности. Система маркетинга
включает решение следующих задач и функций:
анализ окружающей среды маркетинга;
комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных
потребностей;
планирование товарного ассортимента и цен;
39
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего
спроса;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации
маркетинга.
Решение этих мероприятий должно опираться на методы, применяемые
в
маркетинге,
которые
включают:
учет,
анализ,
исследование,
моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.
Данное учебное пособие предназначено для экономистов, ранее не
изучавших маркетинг как дисциплину.
В результате изучения этого пособия читатели должны понять:
 почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его
значение для их деятельности;

основные
принципы
и
главные
теоретические
положения
маркетинга в сопоставлении с тем, что они применяют на практике;
 язык, который используют маркетологи, и научиться оценивать их
рекомендации;
Кроме того:
осознать ограничения использования теоретических положений;
быть
способным
использовать
маркетинговые
концепции
и
процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.
Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его
роль, и его эффективность как части управления бизнесом.
40
В современных условиях, когда рынок насыщен товарами и услугами
специалисты - маркетологи призваны изучить ситуацию на рынке, выявить
незанятые ниши, определить степень конкурентоспособности продукции,
дать рекомендации производителям о наиболее востребованных рынком
товарах.
В течение учебы идет углубленное изучение рыночной системы.
Студенты подробно знакомятся с конъюнктурой рынка, историей развития
производства,
торговли,
основами
рыночной
экономики,
предпринимательства и ведения бизнеса, порядком ценообразования и
налогообложения,
современными
средствами
сбора
и
обработки
информации, организацией рекламного дела, формами и методами ведения
рекламных кампаний, основами социологии, психологии, правоведения,
этики и статистики.
Специальность располагается на стыке таких современных наук как
связи с общественностью, рекламная деятельность, менеджмент, управление
персоналом, логистика, что делает специалиста - маркетолога универсальным
и востребованным на рынке труда. По мнению экспертов, спрос на этих
специалистов постоянно растет и в ближайшее время ситуация не изменится.
Пособие содержит изложение основных концепций и практических
подходов к маркетингу как одной из сфер деятельности фирмы. Приведена
методология решения маркетинговых проблем при анализе рыночной
ситуации,
создании,
производстве
и
сбыте
товаров,
организации
товародвижения и продвижения продукции, ценообразовании на нее, а также
при организации и управлении маркетингом на уровне фирмы.
Предлагаемое
учебное
пособие
посвящено
анализу
рыночного
механизма, согласно которому потребители и производители действуют в
соответствии с ценами, сложившимися в результате взаимодействия спроса
и предложения на свободно функционирующих рынках.
41
Предлагаемый учебный курс обладает следующими особенностями:

универсальностью содержания, сочетанием сведений из теории
маркетинга и прикладного маркетинга;

использованием
доступных,
доходчивых
форм
изложения,
позволяющих воспринимать содержание книги людям без специальной
дополнительной подготовки.
Учебное пособие рассчитано на широкий круг лиц, изучающих маркетинг,
и может быть использовано студентами, аспирантами, преподавателями.
42
Раздел 1. Основы маркетинга
Глава 1 Идеология маркетинга.
1.1. Возникновение, понятие, определение маркетинга.
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса (аналитический
аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно,
для эффективной работы предприятию, прежде всего, необходимо понять
систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и
вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса,
решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной
экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи)
менялись
вместе
с
изменениями
в
экономике,
технологии,
конкурентоспособности и международной обстановке. Следовательно, для
эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе
стороны маркетинга, для обозначения которых применяют" соответственно,
термины "операционный" и "стратегический". Появление маркетинга как
метода решения производственно-рыночных проблем - это ответная реакция
хозяйственной единицы на такие процессы, как усложнение проблем
производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения
их ассортимента, быстрого обновления, частых сдвигов в характере и
структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего
обострения конкуренции на мировом рынке.
В основе понятия "маркетинг" (от английского marketinq) лежит
термин "рынок" и означает деятельность в сфере рынка сбыта.
Содержание понятия "маркетинг" менялось с момента его появления до
наших дней по мере изменения условий производства и реализации
продукции.
43
Становление маркетинга в странах с рыночной экономикой прошло
несколько периодов. Начало XX века характеризуется эпохой массового
производства,
необъятностью
рынка,
то
есть
экономика
товарно-
ориентирована. Задача производителя на этом этапе состояла в выпуске
продукции по самым низким ценам, чтобы победить конкурентов. Лозунгом
маркетинга в то время был принцип: "Все, что произведено, должно
быть продано". Сегодня в России практически лозунг тот же, мы отстаем от
запада лет на 50, как в технологии, так и в маркетинге.
Начиная с 30-х годов, происходит насыщение спроса на основные
потребительские товары. Основной задачей производителей становится
продвижение товара на рынке, увязка производства и сбыта товаров в единый
процесс, то есть осуществляется сбытовая ориентация производства. Суть
маркетинга в это время - деятельность, которая управляет движением
товаров от производителя к потребителю, используя рекламу и другие
средства коммуникации. Концепция маркетинга, делавшая упор на сбыт и его
стимулирование, условно может быть названа концепцией коммерческих
усилий.
В западных странах в 50-е годы бурно развивается научнотехнический
прогресс
и,
как
следствие, появляются новые отрасли
промышленности. Рынок насыщается новыми товарами, и потребитель
требует их качественного исполнения. На предприятиях появляются первые
отделы спроса, а борьба за рынки сбыта предопределяет введение скрытности
производственной и коммерческой деятельности. Осуществляется рыночная
ориентация экономики. Задача маркетинга - продвижение товара на рынке,
развивая рекламу и другие средства коммуникации, особое внимание, уделяя
качеству товара. Вырабатывается новая концепция маркетинга - концепция
целевых рынков. Суть концепции состоит в том, что производитель должен
предлагать потребителю нужный ему товар и маркетинговые усилия могут
быть
минимальными.
Лозунгом
в
это
время
становится
принцип:
44
"Производить нужно только то, что будет куплено". В настоящее время
этот принцип является преобладающим на большинстве рынков западных
стран. Мы до этого еще не доросли.
Начиная с 70-х годов, осуществляется маркетинговое управление,
вводятся щадящие налоги, стимулирующие товаропроизводителей, особое
внимание уделяется рекламе и качеству товаров. Предприятие может
добиться максимума прибыли только за счет максимального удовлетворения
нужд потребителей. Для этого маркетинг тесно увязывает производство
товаров с запросами рынка и конкретными потребностями людей.
Маркетинг охватывает сферу научных исследований, конструкторскую
деятельность, производство и управление. Задача маркетинга - расширение
сферы деятельности, завоевание внешних рынков.
В России вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов.
В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по
вопросам маркетинга. Однако в 70-х - 80-х годах предприятия не имели
реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе,
маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Использовались
лишь некоторые элементы маркетинга:
- сбор и распространение информации;
- проведение конъюнктурных и связанных ними научных исследований;
- реклама;
- анализ и прогнозирование рынков.
Выводы из этих разработок применялись в основном в ведомствах
внешней торговли и незначительно во внутренней торговле.
В настоящее время Россия отстает в практическом применении
маркетинга. Еще в 1987 году отсутствовали маркетинговые подразделения в
промышленности и торговле. Однако в последнее время на предприятиях
45
промышленности
происходит
перестройка
организационных
структур
управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих
предприятиях созданы отделы маркетинга.
Филипп Котлер является автором "Основ маркетинга" для всех
изучающих маркетинг. Кроме того, он является автором многочисленных
статей и монографий в ведущих американских журналах. Филипп Котлер
упорядочил, систематизировал и выстроил в логической последовательности
все основные сведения о маркетинговой деятельности в своей книге
"Основы маркетинга", «Маркетинг 21 век».
Маркетинг - очень сложное явление, находящееся в постоянной
динамике. Этим объясняется наличие множества определений маркетинга.
По мере эволюции маркетинга происходит изменения и уточнения в
определении маркетинга.
Рыночная ориентация экономики изменила взгляд на определение
маркетинга, главным в котором становится удовлетворение потребителей
человека.
Так, Ф.Котлер дает следующее определение: "Маркетинг - вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена". Такое понимание маркетинга лежит в
русле социально-этической концепции, делающей упор на благополучие
потребителей и общества в целом. На многих рынках эта концепция
является доминирующей и, безусловно, именно за ней будущее маркетинга.
Американской ассоциацией маркетинга (AMA):
Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла,
ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
[19]. Можно выделить в этом определении четыре компонента:
46
1) действие
менеджмента
(предвидение,
определение
целей
и
планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности
(продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются
цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).
Перечисление других определений маркетинга не имеет смысла, ибо
они так или иначе связаны с проблемами маркетинга, отражая концепцию
маркетинга, как философию бизнеса, и систему взглядов, и функцию
координации
различных
аспектов
деловой
активности,
и
процесс
балансирования спроса и предложения.
Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей
физических лиц и организаций.
С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре,
сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар.
Выявленные проблемы можно решать с помощью различных технологий,
которые непрерывно меняются. Стратегический маркетинг прослеживает
эволюцию
заданного
рынка,
выявляет
различные
существующие
и
потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей,
нуждающихся в удовлетворении.
В результате открываются экономические возможности, которые
нуждаются в оценке. Привлекательность товарного рынка количественно
измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется
длительностью
своего
существования
(жизненным
циклом).
Привлекательность товарного рынка для конкретного предприятия зависит
47
от его конкурентоспособности, то есть, от ее способности удовлетворять
потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность
означает наличие конкурентного преимущества возникшего за счет
особых качеств, отличающих продукцию предприятия от соперников или,
вследствие экономии на масштабах производства, ведущей к лидерству в
области затрат.
Любому предприятию, вне зависимости от того крупное оно или
мелкое, производит ли оно продукцию или оказывает услуги, является
коммерческим или нет, пойдет на пользу осуществление стратегического
планирования.
Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия
фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их
реализацию, где они будут предприняты и чем должны закончиться. В
процессе стратегического планирования определяется текущее положение
предприятия,
его
будущая
ориентация
и
распределение
ресурсов.
Стратегический план устанавливает четкие цели каждому подразделению
организации, увязав их с общими целями, предоставляет фирме возможность
ясно увидеть и оценить свое сильные и слабые стороны, опасности и
возможности, с которыми она сталкивается. При этом определяются
альтернативные действия или комбинации действий, которые может
предпринять
в
ответ
компания.
Планы
маркетинга
могут
быть
краткосрочными" среднесрочными и долгосрочными, отличаться по степени
охвата деятельности предприятия.
Процесс стратегического планирования осуществляется совместными
усилиями руководства предприятия и сотрудников маркетинговых служб. Он
включает в себя семь взаимосвязанных этапов (см. рис.1).
48
Определение задачи организации
Создание стратегических хозяйственных
подразделений
Установление целей маркетинга
Ситуационный анализ
Разработка стратегии маркетинга
Реализация тактики
Контроль ситуации
Рис. 1.1. Процесс стратегического планирования
Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы
нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е.
возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие
потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга
имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение
миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и
обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
На некоторых предприятиях стратегические вопросы решаются
управленческим аппаратом, который находится вдали от оперативной
работы. Однако, стратегия не будет эффективной, без опоры на глубокое
знание рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов
49
проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и
рекламы. Без этого даже самый лучший план практически обречен.
Организационная структура предприятия, ориентированного на концепцию
маркетинга, а, следовательно, активно применяющего стратегический
маркетинг, призвана обеспечить участие в процессе стратегического
маркетинга всех уровней фирмы за счет меж функциональной координации.
В крупных фирмах очень эффективной оказалась товарная организация
управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить
путем создания временных и периодических структур, таких как группы
стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров.
На практике, стратегическим планированием в большей или меньшей
степени занимаются все эффективно действующие компании. Эта функция
становится значительно более важной в связи с технологическими,
экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами.
В результате, роль стратегического маркетинга на предприятиях,
думающих о будущем, возрастает.
Он необходим для того, чтобы:
базировать свою деятельность на стратегических возможностях,
надежных и четко определенных;
разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа
конкурентоспособности;
повысить способность адаптации к переменам в среде;
регулярно пересматривать бизнес-портфель.
Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и
в
Соединенных
Штатах,
показали
эффективность
стратегического
маркетинга. Было выявлено, что в основе успеха новых товаров лежит
эффективный стратегический маркетинг, а именно:
50
превосходное качество товара с точки зрения покупателя и
наличие отличительных свойств
понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.
Таким
образом, предприятию,
нацеленному на
удовлетворение
потребностей покупателей, а, следовательно, постоянно предлагающему
новые
товары
крайне
опасно
недооценивать
роль
стратегического
маркетинга.
Стратегический
маркетинг
по
существу
представляет
собой
постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на
разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп
покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от
товаров-конкурентов
и
таким
образом
создающими
изготовителю
устойчивое конкурентное преимущество.
Стратегический маркетинг имеет средне- и долгосрочные горизонты
планирования. Его задачей является определение целей, разработка
стратегии развития, обеспечение сбалансированной структуры товарного
портфеля и, в конечном итоге, уточнение миссии предприятия или фирмы.
Операционный маркетинг - это активный процесс, с краткосрочным
горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это
классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж
путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту,
цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название
"комплекс маркетинга" (marketing mix). Он соответствует "деятельной"
стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которой
даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом.
Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования,
продажи коммуникаций, в результате которых целевая группа потребителей
должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те
51
позиции, на которые они претендуют. Однако очевидно, что абсолютно
рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы
не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно
создать спрос там, где отсутствует потребность, и сохранить направление
деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного
маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся.
Следовательно,
для
обеспечения
рентабельности
операционный
маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в
свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга,
прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров.
Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через
рекламу, иные же, например, промышленные предприятия, приравняв
маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит
к их бизнесу. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов
от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы
на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов
продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения
определенного объема продаж трансформируется в производственную
программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный
маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность
фирмы.
Так
как
рыночные ситуации, при
которых
спрос превышает
предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и
отсутствует конкуренция, очень редки, очевидно, что необходимым
условием
для
операционного
успешной
маркетинга.
работы
предприятия
Существует
много
является
активность
примеров
провала
перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой
поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством,
52
должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой
сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь
коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и
подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих
предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе
будет продаваться. Такой "инженерный" настрой свидетельствует о
неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.
1.2.Основные понятия, определяющие маркетинг.
К основным понятиям, поясняющим маркетинг, Ф. Котлер относит
нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделку и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо. Нужды можно разделить на следующие виды: 1) физиологические - это
необходимость в пище, одежде, тепле и т.п.; 2) социальные - это
необходимость в духовной близости, влиянии, привязанности и т.п.; 3)
личные -необходимость в знаниях, самовыражении и т .п. Если нужда не
удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем
больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.
Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками
объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности
выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом,
который присущ культурному укладу данного общества. Потребности
людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения
ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят
ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
53
Запрос
это
-
потребность,
подкрепленная
покупательной
способностью. Запросы - показатель недостаточно надежный. Людям
надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради
разнообразия. Cмена выбора может оказаться и результатом изменения цен
или уровня доходов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят
на мысль о сосуществовании товаров для их удовлетворения.
Товар - все, что может удовлетворить потребности или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить
нужду,
называют
товарным
ассортиментом
выбора.
Чем
полнее
соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется
производитель, Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить
нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места,
организации, виды деятельности и идеи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен
-
акт
получения
от
кого-либо
желаемого
объекта
с
предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов,
посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект:
1) самообеспечение себя с помощью охоты, рыбной ловли, сбора
плодов и т.д.;
2) отъем - обеспечение себя едой, отобрав ее у кого-нибудь;
3) попрошайничество - выпрашивание нужного объекта у других лиц;
4) обмен - предложение за предоставленный товар возмещения в виде
денег, другого товара или услуги.
54
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти
условий:
сторон должно быть как минимум две;
каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны;
каждая
сторона
должна
быть
способна
осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара;
каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии
или отклонении предложения другой стороны;
каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность
обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о
его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в
результате обмена все его участники получают выгоду или, по крайней мере,
не несут ущерба, поскольку каждый из них был волен, либо отклонить, либо
принять предложение.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины,
то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий ее осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Понятие "сделка" - непосредственно подводит к понятию "рынок".
55
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
Существует три разных способа удовлетворения людьми нужд:
самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для
себя все необходимое;
децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает других в
качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок;
централизованный обмен, при котором появляется новое лицо - купец, который является посредником при осуществлении обмена.
Завершающим понятием цикла является маркетинг.
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,
необходимо искать покупателей, выявлять их нужды. Проектировать
соответствующие
товары,
продвигать
их
на
рынок,
складировать,
перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга
составляют
такие
занятия,
как
разработка
товара,
исследования,
налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен,
развертывание службы сервиса.
1.3. Цели и функции маркетинга
Основная
цель
маркетинга
-
максимальное
удовлетворение
потребностей населения.
Вспомогательные цели маркетинга можно объединить в следующие
группы (рис. 1.2):
56
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
Основная
Максимальное
потребностей населения
Вспомогательные
удовлетворение
Рыночные
Структурноуправленческие
Обеспечивающие
контролирующие
Рис. 1.2. Перечень целей маркетинга
- рыночные, то есть ориентированные на достижение рыночных
результатов. Такими целями могут быть: увеличение доли рынка, освоение
новых
рынков,
увеличение
объемов
продаж,
увеличение
прибыли,
формирование имиджа предприятия и др.;- структурно-управленческие, к
которым можно отнести: придание организационной структуре большей
гибкости и адаптивности, достижение новых стратегических целей и др.:
- обеспечивающие, связанные с ценовой, сервисной и стимулирующей
политикой предприятия;
- контролирующие, связанные с контролем текущей и стратегической
деятельности предприятия.
Являясь одной из функций предприятия, маркетинг, в свою очередь,
выполняет ряд функций, раскрывающих его потенциал (рис.1.3).
57
1. Аналитическая (функция расчленения и синтеза)
Внешняя среда
Рынок, его составляющие и состояние
Потребители
Фирменная структура рынка
Товар (товарная структура)
Внутренняя среда фирмы
2. Продуктово-производственная (созидательная)
Создание новых продуктов
Организация производства новых продуктов
Применение новых технологий
Управление качеством и конкурентоспособностью
производственной сфере
3. Сбытовая (функция реализации)
Формирование товарной политики
Проведение ценовой политики
Организация системы товародвижения
Организация сервиса
в
4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования)
Формирование спроса
Стимулирование сбыта
5. Функция управления и контроля
Организация планирования
Информационное обеспечение управления
сстимулирования стимулирования)
Коммуникационное обеспечение маркетинга
Организация контроля маркетинга
Рис. 1.3. Главные функции маркетинга на фирме (по Кретову И.И.)
Комплекс
из
пяти
приведенных
функций
в
логической
последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет
получить представление о "технологии" и направлениях маркетинговой
деятельности.
Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка
внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды
предприятия.
Продуктово - производственная (созидательная) функция - это
создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали
требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство,
58
пытаясь
сделать
его
достаточно
гибким,
способным
производить
конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим
параметрам, и с относительно низкими издержками.
Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в
цепи "производство
- потребление"
- "распределение
- обмен -
потребление".
Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования)
тесно связана со сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику.
Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его
расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание
стимулирующего
спроса
у
потребителей
и
заинтересованности
в
повышении результатов работы у посредников.
Функция управления и контроля - это сосредоточение всего
комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики
в руках одного из высших должностных лиц предприятия.
1.4. Основные принципы и концепции маркетинга.
Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы:
1.Ориентация на потребителя,
2.Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3.Направленность
предприятия
на
долговременный
результат
маркетинговой работы,
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики
активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с
одновременным, целенаправленным воздействием на них.
59
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя целевая
философия, идеология, стратегия и политика предприятия.
Известны пять основных концепций, на основе которых коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность:
 концепция совершенствования производства;
 концепция совершенствования товара;
 концепция интенсификации коммерческих усилий;
 концепция маркетинга;
 концепция социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что
потребители будут хорошо относиться к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно
сосредоточить
свои
усилия
на
совершенствовании
производства
и
повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в
двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В
этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов
увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком
высока
и
ее
необходимо
снизить,
поэтому
требуется
повысить
эффективность производства.
Концепция совершенствования товара.
Она утверждает, что
потребители будут покупать товары, имеющие высокое качество, лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики. Поэтому предприятие должно
сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция
интенсификации
коммерческих
усилий.
Она
утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в
достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в
сфере сбыта и стимулирования.
60
Концепция маркетинга. Суть концепции маркетинга определяют с
помощью
выражения
"Отыщите
потребности
и
удовлетворите
их",
"Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать
то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар".
Объект
основного
внимания
в
концепции
интенсификации
коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение
прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер
стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются
целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует
и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение
удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию
и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей
концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов,
подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на
создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для
достижения целей организации.
Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция
утверждает,
что
задачей
организации
является
установление
нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у
конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением
благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики
маркетинга трех факторов: общество (благосостояние людей); покупатели
(удовлетворение потребностей); фирма (прибыль).
Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным
образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать
стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в
61
результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии
решений они начинают думать об интересах общества. Концепция
социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех этих
трех факторов.
Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на: контролируемые и
неконтролируемые.
Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством
фирмы:
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других предпринимательских функций;
- корпоративная культура.
Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
- выбор целевых рынков;
- цели
маркетинга
(образ,
сбыт,
прибыль,
отличительные
преимущества);
- организация маркетинга;
- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
- выполнение и эффективность маркетинговых планов.
Неконтролируемые факторы:
- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс
принятия решений, организации);
62
- независимые
средства
маркетинговой
информации
(печать,
телевидение, радио и др.);
- технология (достижения, ограничения по ресурсам);
- конкуренция
(структура,
стратегия
маркетинга
конкурентов,
взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);
- экономическая
обстановка
(темпы
роста,
издержки,
уровень
инфляции, безработица);
- законодательство;
- политическая обстановка.
1.5.
Современное состояние маркетинга.
Каждый
маркетинговым
новый
товар
планом,
или
который
услуга
должны
обеспечивает
поддерживаться
хорошую
прибыль,
покрывающую вложения времени и средств. Но встает вопрос: почему 75%
новых товаров, услуг и предприятий терпят поражение? Эти провалы
происходят, несмотря на огромную работу, проводимую в ходе исследования
рынка, разработки и тестирования концепции, бизнес - анализа, разработки и
тестирования продукта, рыночного тестирования и рекламной кампании.
Предполагается, что маркетинг управляет стратегией предприятия.
Маркетологи должны провести исследование новых возможностей для
компании и грамотно применить стратегии сегментирования, выбора
целевых
потребителей
и
позиционирования
{segmentation,
targeting,
positioning — STP), чтобы указать новому бизнесу правильное направление.
Затем
маркетологи
должны
конкретизировать
комплекс
маркетинга,
состоящий из четырех элементов, известных как 4Р: товара, цены,
распределения и продвижения (Product, Price, Place, Promotion), и
обеспечить соответствие его элементов друг другу и стратегии STP. После
этого маркетологи будут исполнять этот план, и отслеживать результаты.
63
Если результаты отклоняются от плана, маркетологи должны выявить
причины: виновно ли в этом плохое исполнение плана, несогласованность
или непоследовательность комплекса маркетинга, неправильное направление
стратегии STP или в корне неверное исследование рынка.
Но сегодня в большинстве компаний весь этот процесс не сосредоточен
в руках маркетинговых служб. Им командуют совместно маркетологи,
разработчики стратегии, финансисты и производственники. Так или иначе,
появляется новый товар или услуга, и тогда маркетингу отводят его
истинную, по мнению остальных служб компании, миссию, а именно
продажи и продвижение. Вместо работы с 4Р большая часть маркетинговой
деятельности сокращается до функционирования в рамках только одного Р элемента — продвижения. Компания прекращает выпуск плохо реализуемого
товара, а большая часть задач маркетинга сводится к «уборке мусора» путем
агрессивных продаж и рекламы.
Вот наглядный пример маркетинга одного Р - элемента. Вицепрезидента
по
маркетингу
крупной
авиакомпании
спросили:
«Устанавливаете ли вы цены на билеты?».
«Это делает финансовая служба».
«Вы влияете на питание, подаваемое в самолетах?»
«Нет, этим занимается отдел снабжения».
«К
вам
прислушиваются
при
установлении
стандартов
для
принимаемых на работу членов экипажа?»
«Нет, этим вопросом ведает служба персонала».
«А вопросом чистоты в самолетах?»
«Это работа отдела обслуживания».
«Тогда чем же вы занимаетесь?»
64
«Я управляю рекламой и продажами».
Понятно, что эта компания трактует маркетинг как функцию одного Р.
Однако еще хуже, что маркетинг не очень-то хорошо управляет
рекламой и продажами. Спросите об этом любого руководителя, которого
бросает в дрожь при получении рекламных счетов за отчетный период, когда
объем продаж не возрос, а даже снизился: «Что дала нам эта реклама?» —
спрашивает он вице-президента по маркетингу. В лучшем случае ему
ответят, что если бы не реклама, то продажи были бы еще ниже. «Но, с точки
зрения инвестиций, какую мы получим отдачу?». И толкового ответа он не
услышит.
Понятно
усиление
нетерпимости
к
маркетингу
со
стороны
руководителей фирм. Они точно знают, что получат полноценные отчеты по
вложениям в финансовую деятельность, производство, информационные
технологии, даже в снабжение, но не знают, что принесут им затраты на
маркетинг. Из-за того, что маркетинг содержит в себе более сложную цепь
мероприятий, в этой сфере труднее проследить причину и следствие. Однако
теория достигла определенного прогресса, который другие компании
реализуют на практике. Почему же это не происходит в вашей компании?
Все признаки говорят об усложнении маркетинга в будущем.
Как последнее средство от своих недугов компании приняли
менеджмент отношений с потребителями (Customer Relationship Management
— CRM). Он подразумевает сбор частной информации об индивидуальных
потребителях в целях лучшего прогнозирования характерных для них
покупок. Однако растет протест против сбора персональной информации.
Более того, люди все больше раздражаются при получении «макулатуры»
(т.е. рекламы) по почте, электронной почте и телефону.
Российским компаниям стало неважно, насколько дешево
компания производит продукцию внутри страны — она все равно не будет
65
дешевле китайского товара. В Китае могут производить практически все
товары и начинают добиваться мировых стандартов качества. Китай
набирает силы, чтобы повторить японскую тактику: более высокое качество
по более низким ценам. Это нанесло удар по странам Латинской Америки и
Восточной Европы, которые раньше вы игрывали за счет дешевого труда.
Мексика теряет автомобильные и другие предприятия, поскольку они
перемещаются в Китай. Естественно, что американские производители будут
перемещать добычу ресурсов и производство в более дешевые регионы, что
приведет к снижению занятости в США. Сокращение занятости означает
уменьшение покупательной способности и снижение продаж, так образуется
замкнутый круг.
•
Затраты на массовый маркетинг растут, несмотря на падение его
эффективности. Чем меньше люди обращают внимания на телевизионную
рекламу, игнорируя ее или просто переключаясь на другой канал, тем больше
телевизионные сети повышают цены. Это заставит маркетологов искать
более эффективные средства массовой информации.
•
Боевым
кличем
маркетологов
была
дифференциация:
«Дифференцируйтесь, дифференцируйтесь, дифференцируйтесь». Профессор
Теодор Левитт (Theodore Levitt) много лет назад сказал, что можно
дифференцировать все, включая уголь и цемент. Но дифференциация —
проблема двусторонняя. Многие дифференциации ничего не значат для
потребителей, они иллюзорны или незаметны. Еще хуже то, что конкуренты
быстро копируют любую эффективную дифференциацию, вследствие чего
жизненный цикл товаров-новинок только укорачивается, а предприятияноваторы с трудом покрывают свои инвестиции.
•
Потребители стали более информированными, а покупательские
привычки — более грамотно обоснованными. Покупатель, который хочет
купить цифровую камеру «Nicon», заходит на сайт www.nicon.com, где
находит более 25 онлайновых торговцев, устанавливающих свои цены на эту
66
камеру. А разброс предлагаемых цен просто шокирует: от $339 до $449!
Люди начинают учиться ценовому самосознанию. Онлайн - новые покупки
— вопрос исключительно цены, а не различий в надежности или сервисе.
Подумайте о том, что сегодняшние покупатели приходят в представительства
автомобильных дилеров, вооруженные точной информацией о том, во
сколько должен обойтись им автомобиль. Некоторые потребители даже
заходят на сайт и заявляют, какую сумму они заплатят за такой-то и такой-то
автомобиль любому дилеру, который примет их предложение.
•
Во время спадов компании продолжают сокращать расходы на
маркетинг — одну из опор, от которых зависят их продажи. Но если
компания не имеет точных данных о том, что дают ей расходы на маркетинг,
разве можно ее за это осуждать?
Следовательно, стремясь сохранить прибыли компании и добраться до
прибыльных целевых сегментов, маркетологи столкнутся с ростом проблем.
Ситуация усугубляется неэффективной, с маркетинговой точки зрения,
организацией многих компаний. Прибавим к вышеназванным вопросам
маркетинговую неэффективность и нерезультативность и получим готовый
рецепт катастрофы.
Здесь необходимо показать недостатки маркетинга, которые мешают
компаниям преуспевать на рынке, отмеченные Ф. Котлером, который назвал
10 таких недостатков «Десять смертных грехов маркетинга».
Компаниям необходимо рассмотреть два вопроса. Во-первых, какие
признаки будут сигнализировать о совершении компанией конкретного
маркетингового греха? Во-вторых, какими будут наилучшие решения для
преодоления данной проблемы?
Итак перечислим десять смертных грехов маркетинга .
Десять смертных грехов маркетинга
67
1. Компания
недостаточно
сфокусирована на рынке и
слабо
ориентирована на потребителя.
2. Компания не вполне понимает целевых потребителей.
3. Компания плохо определяет и ведет мониторинг своих конкурентов.
4.Компания
неправильно
управляет
отношениями
с
заинтересованными лицами.
5. Компания плохо ищет новые возможности.
6. У компании серьезные недостатки маркетинговых планов и процесса
планирования.
7. Товарная стратегия и стратегия обслуживания вашей компании
нуждаются в корректировке.
8. У компании слабые навыки построения бренда и коммуникаций.
9. Плохая организация мешает компании проводить результативный и
эффективный маркетинг.
10. Компания не извлекает максимальной пользы из технологии.
Доказано, что основная деятельность маркетинга должна направляться
не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по
продажам.
Специалисты
по
маркетингу
должны
уметь
выявлять
возможности (то есть неудовлетворенные потребности или решения,
повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы,
которые принесут успех на рынке. Маркетинг должен вернуться к своей
истинной роли — управлению бизнес – стратегией.
68
Глава 2. Характеристика, классификация и сегментирование
рынка
2.1 Понятие рынка и формы рыночных структур.
Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих
и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга
различной покупательской способностью, различными потребностями в
товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне
сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по
некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или
иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного
назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному,
прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя
совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки
можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных
продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок,
причем каждый из этих рынков отличается, только ему присущими
особенностями. Наибольший интерес представляют рынки потребителей и
производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего
товарооборота.
В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой
особую экономическую категорию.
Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для
предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок
представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере
обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию,
возникает понятие ―рынок страны‖. Совокупность же национальных рынков
государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей,
межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет
мировой рынок.
69
Изучение
рынка
в
системе
маркетинга
носит
конкретно
прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок
конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния
политических, социально-экономических, географических, климатических и
других факторов на структуру.
При анализе рынков следует учитывать основные наиболее типичные
организационные
формы
рыночных
структур
(типы
рынков).
Экономисты выделили четыре существенно отличающиеся друг от друга
типа рынков:
1.Чистая конкуренция.
2.Чистая монополия.
3.Монополистическая конкуренция.
4.Олигополия.
В таблице 1 приведено сравнение характеристик типов рынков.
Таблица 2.1. Сводная характеристика типов рынков
Структурная харак- Чистая
теристика рынка
конЧисло продавцов
Много
куренция
Дифференциация
Нет
продукции
Контроль над ценой Нет
Чистая
полия
Один
Барьеры вхождения
Да
Нет
Нет
моно- Монополистическая
Много
конкуренци
я
Есть
Значительный
Ограниченный
Нет
Олигополия
Мало
Возможна
Значительный
Обычно есть
Рынок чистой конкуренции характеризуется очень большим числом
фирм - участников рыночных отношений, стандартизированным продуктом,
отсутствием контроля над ценой, свободным входом и выходом из отрасли,
отсутствием неценовой конкуренции.
Рынок чистой монополии характеризуется наличием всего лишь
одного продавца (предприятия, организации и т. д.) конкретного товара
70
или вида услуг. Продавец осуществляет контроль над ценой своего
продукта, не допускает другого продавца в отрасль своей деятельности.
Рынок монополистической конкуренции - это рынок относительно
большого числа продавцов, но значительно меньшего, чем в условиях
чистой конкуренции, на котором имеется существенная дифференциация
продукта, ограниченный контроль над ценой, легкий вход и выход из
отрасли, неценовая конкуренция.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа крупных
продавцов, оказывающих влияние на рынок своими собственными действиями. Этот рынок характеризуется сочетанием стандартизации и дифференциации продукта, разнообразными формами значительного контроля нал
ценой, ограниченным входом в отрасль, наличием неценовой конкуренции.
В экономической литературе выделяют два метода конкуренции:
ценовую и неценовую или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на
основе качества (потребительной стоимости). При ценовой конкуренции
производитель, снижая цены, завоевывает желаемую долю рынка. При
неценовой конкуренции на первое место ставится качество товара, а затем
его цена и предоставляется большой комплекс услуг для привлечения
покупателей.
Рынок и конкурентные условия постоянно изменяются, так как
находятся в движении, которое создает стимул или принуждение к
изменению. Наиболее важные из этих сил называются движущими силами.
По мнению М.Е. Портера существует 11 типов движущих сил:
1.
Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса
(важный
фактор при принятии решения об инвестировании предприятия).
2.
Изменения в составе покупателей и способах использования
продукта (изменение требований к сервису, модификации каналов сбыта,
изменению ассортимента товаров, изменения маркетинговых тактик).
71
3.
Обновление продукта.
4.
Инновации.
5.
Маркетинговые инновации (разработка новых товаров).
6.
Вход или выход крупных фирм (изменяет структуру рынка,
уменьшая или увеличивая число рыночных лидеров).
7.
Рассеивание
технических
и
технологических
достижений
(потеря преимуществ "ноу-хау" фирмой-владельцем).
8.
Изменения в издержках и эффективности.
9.
Появление покупательских предпочтений дифференцированного
выбора товаров вместо массового потребления (или наоборот).
10. Изменения в государственной политике и регулирование.
11. Уменьшение неопределенности и риска.
Движущие силы могут вступать в столкновение друг с другом, могут
быть в разной степени сильны и слабы и чаще всего трудно предсказуемы.
Они меняют конкурентные условия на рынке. Знание их для предприятия
очень важно, так как предприятие пытается сохранить конкурентное
преимущество.
При изучении рынка следует определить его емкость. Емкостью рынка
называется объем реализуемого в районе или стране товара, аналогичного
тому, которое производит предприятие. Рассчитывается емкость рынка на
основе
статистических
данных
промышленного
производства,
внешнеторговой статистики.
Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем
товара в течение определенного отрезка времени, например, одного года:
C = P + R-E + I + D-M-Eo+Io,
где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном
рынке страны);
Р - национальное производство данного товара в данной стране;
72
R - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в
данной стране;
Е - экспорт, I- импорт;
D - снижение ( M- увеличение) запасов товаров у продавцов и
потребителей товаров в данной стране;
Ео - косвенный экспорт; 1о - косвенный импорт.
Доля рынка определяется из отношения объема продаж конкретного
предприятия к объему продаж отрасли.
2.2. Классификация рынков
К
наиболее
общей
классификации
относится
следующая
классификация рынков:
1.Рынки индивидуальных потребителей (потребительский рынок).
2.Рынки предприятий.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства,
покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для
личного потребления.
Задача деятеля рынка понять покупательское поведение. Для этого
необходимо изучить:
1)характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то,
как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;
2)процесс принятия покупательского решения, от которого зависит
результат.
Рынки предприятий имеют следующие виды:
1) рынок товаров промышленного назначения;
73
2) рынок промежуточных продавцов;
3) рынок государственных учреждений
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и
организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при
производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду
или поставляемых другими потребителями.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными
характеристиками:
1) на нем меньше покупателей;
2)эти немногочисленные покупатели крупнее;
3)эти покупатели сконцентрированы географически;
4)спрос на товары промышленного назначения определяется спросим
на товары широкого потребления;
5)спрос на товары промышленного назначения неэластичен;
6)спрос на товары промышленного назначения резко меняется;
7) покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.
Рынок
промежуточных
продавцов
-
совокупность
лиц
и
организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в
аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок государственных учреждений составляют организации Федерального правительства, правительства областей и местные органы,
закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения
своих основных функций.
Классификация рынков по критериям приведена в таблице 2.2
Маркетологи, проводящие предварительное исследование рынка с
целью
определения
целевого
рынка,
должны
руководствоваться
74
определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и
недостатки того или иного рынка.
Примерами таких критериев могут быть:
платежеспособность потенциальных покупателей (прожиточный
минимум, средняя заработная плата, ставки налогообложения);
сложившийся на рынке уровень цен на аналогичную продукцию,
их динамика, диапазон сезонных колебаний, реакция покупателей на
изменение цен и др.;
наличие оптовых торговцев с развитой системой оборудованных
складов;
существование сетей розничной торговли;
организация сервиса;
условия реализации продукции (предоплата, продажа в кредит и
др.).
Таблица 2.2 Классификация рынков
Критерии
Классификация (название рынков)
По использованию товара
Потребительский
рынок
предприятия, отраслевой рынок)
По поведению покупателя
Удобный (активный), специальный (с
особенностями), рынок с низкой степенью
затруднительного положения, рынок с
высокой
степенью
затруднительного
положения
По физическим
товара
(рынок
свойствам Рынок скоропортящихся товаров, рынок
товаров длительного пользования
По общественному отношению
Рынок
предметов
роскоши,
предметов первой необходимости
рынок
75
По
признаку
демографическому Рынки по возрасту (полу), размерам семьи
(профессии),
образованию
(семейному
циклу), социальным классам, рынок по
региональному
признаку,
рынок
по
национальному признаку.
По географическому признаку
Региональный,
национальный,
рынок
развитых индустриальных стран, рынок
развивающихся государств
По видам сырья
Товарные рынки
Могут быть и другие критерии, учет которых позволит сделать вывод о
целесообразности работы на том или ином рынке.
Целесообразность работы на том или ином рынке можно определить,
сравнивая рыночные позиции каждого рынка, которые определяются с
помощью балльного метода. Пример рыночных позиций приведен в таблице
2.3.
Выбор
целевого
рынка
предполагает
выявление
реального
потребительского спроса на продукцию с обязательным учетом динамики
этой потребности в перспективе.
Целевой
потенциальных
рынок
-
потребителей
это
некая
совокупность
(юридических
или
(сообщество)
физических
лиц).
Особенностью является то, что они обладают достаточно схожими
потребностями при намерении приобрести ту или иную продукцию.
76
Таблица 2.3 Сравнение рыночных позиций
п/п
Показатели
1
Емкость рынка
2
Платежеспособность
населения
Имидж предприятия
3
Максимальное
количе- А
ство
баллов
Рынок
Б
В
Г
Д
Длительность
освоения
рынка
Имидж торговой марки
4
5
Условия
реализации
продукции
Уровень цен на аналогичную
продукцию
6
7
8
Сезонность
9
Конкурирующие фирмы
ИТОГО
.
2.3. Сегментирование рынка
Любое предприятие сознает, что его товары не могут нравиться сразу
всем покупателям. Поэтому лучше всего сосредоточиться на обслуживании
определенных частей или сегментов рынка, которые можно эффективно
обслуживать.
Сегментирование рынка зависит от вида маркетинга, который может
применять предприятие. В этом случае следует различать:
1.Массовый
маркетинг.
При
массовом
маркетинге
продавец
занимается массовым производством, массовым распределением и массовым
стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей
сразу.
77
Преимущества массового маркетинга заключаются в том, что должны
максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться
максимально большой выбор.
2.Товарно-дифференцированный
маркетинг.
В
этом
случае
продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в
разном оформлении, разного качества и т.п.
З.Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор
одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплекса
маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Целевой маркетинг состоит из следующих элементов:
Сегментирование рынка;
Выбор целевых сегментов;
Позиционирование товара на рынке.
Сегментирование
(ceгментация) рынка
-
это
разграничение
потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и
поведении.
Сегмент
рынка
состоит
из
потребителей,
одинаково
реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей
сравнительно однородные потребности в товарах и в соответствии с этим
сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.
Сегментирование
рынка
позволяет
товаропроизводителю
сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях,
получить
возможность
настроенных
работать
потребителей,
более
с
отдельной
четко
и
категорией
направленно
лояльно
проводить
маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую
78
структуру,
повысить
свою
конкурентоспособность
на
рынке
и
наиболее
важный
и
эффективность своей хозяйственной деятельности.
Выбранный
перспективный
на
для
основе
сегментирования
товаропроизводителя
сегмент
товарного
рынка
называют целевым рынком или базисным рынком.
Сегментирование
рынка
включает:
определение
принципов
сегментирования рынка; составление профилей полученных сегментов. Если
существует два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма
должна выбрать тот, у которого наибольшие возможности, причем не всегда
наибольший сегмент.
Основные
принципы
сегментирования
рынка
следующие:
географический (регион, область, город, плотность населения, климат);
психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);
поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус
пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень
готовности восприятия товара, отношение к товару);
демографический
принцип
(возраст,
пол,
размер
семьи,
этап
жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование,
религиозные убеждения, национальность).
Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментация
по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегментация.
Сегментация по выгодам - это классификация клиентов по типу
производства и (или) по конечному использованию товара.
Описательная
критериях
(демографическая)
промышленного
сегментация
предприятия-потребителя
основана
на
(географическое
положение, размер, объем закупок и др.).
79
Задача поведенческой сегментации - адаптация стратегии сближения
с предприятиями-потребителями с учетом структуры и особенностей
функционирования руководящего звена, принимающего решение о закупке.
Пример сегментации рынка по семейному положению покупателей
приведен на рисунке 2.1.
Сегментация рынка по семейному положению покупателей
Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей
Молодые супружеские пары, не имеющие детей
Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста
Супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей
Пожилые супружеские пары
Одинокие пенсионеры
Рис. 2.1. Сегментация рынка
Типичная сегментация потребителей по их адаптации к новым товарам
приведена в таблице 2.4
Сегментация рынка может позволить фирме максимизировать прибыль
на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит
ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими
ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на
специализированных рынках.
Небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей
могут сильно повлиять на фирмы, практикующие сегментацию. Используя
эту стратегию можно создавать отдельные «ниши» для конкурентной
торговой марки.
80
Таблица 2.4 Типичная сегментация потребителей по адаптации к новым
товарам.
Категории потребителей кол-во
(%)
Типичные характеристики
Новаторы
Лица
склонные
к
риску,
к
эксперименту, с высоким социальным
статусом, входящие в высшую группу
по доходам, горожане
2,5
Отдельные лица, быстро 13,5
привыкающие к новым
товарам
Те же характеристики, но с меньшей
склонностью к риску
Большие группы, легко 34
привыкающие к новым
товарам
Нет того чувства лидерства, что у двух
первых групп, избегают риска, в
большинстве своем проживают в
сельской местности, активны в
общественной жизни
Большие
группы, 34
медленно привыкающие к
новым товарам
Консервативны, склонны подражать,
чрезвычайно осторожны, не одобряют
изменений, пожилые, входят в группу
с низкими доходами, обладают мало
престижными профессиями
Ретрограды
Изоляционисты,
относятся
отрицательно к любым изменениям,
лишены воображения
16
Прежде
чем
решить,
целесообразно
ли
применять
стратегию
сегментации, должны быть выполнены три основных условия:
1)
каждый
из
рассматриваемых
сегментов
должен
быть
достаточно четко очерчен, возможность измерения емкости рынка;
81
2) выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность;
3) должны существовать адекватные организационные формы сбыта,
каналы товарораспределения, доступные средства рекламы.
Результаты
комплексных
исследований
позволяют
определить
наиболее перспективные для предприятия рынки. Для этого полученную
информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать
приоритетные внешние рынки и их сегменты. В частности, весь мир
подразделяют
на отдельные, относительно однородные группы национальных
рынков. Их однородность и близость могут быть культурного или языкового
характера,
выражаться
в
показателях
уровня
жизни,
степени
индустриализации, сходстве отношения покупателей к определенному
товару и т.д.
Критерии сегментации рынка и характеристики рынка приведены в
таблице 2.5.
Таблица 2.5 Критерии сегментации рынка
Критерии сегментации
Характеристика
1
1. Региональная демография
2
Характеристика городов и областей. Используют одну
или несколько демографических особенностей для
сегментации своего рынка, делается упор на выделение
и использование географических отличий
2. Расположение района
Отражает различия в доходах, культуре, социальных
ценностях и других потребительских факторах
3. Численность и плотность Показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы
населения
обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой
кампании
4. Транспортная сеть региона
Учитываются отличия в массовом общественном
транспорте и автомагистралях
5.
Структура
коммерческой Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих,
деятельности
лиц, проживающих в данном регионе, отличия в
торговом обслуживании
6. Доступность средств массовой Существенно сказывается на способности осуществить
информации
сегментацию
82
7.
Уровень
конкуренции
в Наибольший успех при выходе на "неразработанный"
отношении сбыта какого-либо рынок
конкурентного товара или услуги
8. Динамика развития региона
Характеризуется стабильностью, падением или ростом
9. Уровень инфляции
Может варьироваться по районам и воздействовать на
стратегию маркетинга
Меняется в зависимости от местных законов
10.Юридические ограничения
11. Персональные демографические Представляют собой основные особенности отдельных
характеристики
людей или их групп и часто используются в качестве
базы для сегментации
12. Стиль жизни
13. Степень использования и
приверженности торговой марке
14. Отношение к фирме и ее
предложениям
15. Сегментация по
социального статуса
принципу
16. Сегментация по преимуществам
Определяют, как люди живут и расходуют время и
деньги. Профили стилей жизни могут определять четкие
рыночные
сегменты
Приверженность
потребителей торговой марке может
иметь три формы: отсутствие, определенная или полная
В зависимости от этого действия могут включать
мероприятия: от усиления информации до улучшения
товара и образа фирмы
Относится к таким социально значимым товарам и
услугам, как одежда, легковые автомобили, рестораны,
путешествия, недвижимость
Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в
потреблении данного товара
17. Ожидаемый риск
Может сдерживать приобретение товара или услуги
18. Важность покупки
Различно для разных групп потребителей
Имеются три варианта международной сегментации:
определение групп (кластеров) стран со сходным спросом на
одинаковые товары;
определение сходных сегментов во многих странах;
выход на различные сегменты с различным товаром.
Каждый из вариантов имеет свои достоинства: первый - наиболее
традиционный,
поставщику
второй
важное
-
самый
конкурентное
радикальный
и
преимущество,
предоставляющий
способствующее
стабильности имиджа и экономии на масштабе, третий чреват снижением
стабильности имиджа марки.
83
2.4. Выбор целевых сегментов и «ниши» рынка
В
маркетинговой
деятельности
каждое
предприятие
решает
следующие вопросы:
сколько сегментов следует охватить;
как определить самые выгодные сегменты.
Для определения числа сегментов существуют три стратегии охвата
рынка:
недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг выражается в том, что фирма
пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с
единым предложением (например, предложение автомобилей АЗЛК).
Графическое изображение недифференцированного маркетинга приведено на
рис. 2.1.
Дифференцированный маркетинг проявляется в том случае, если
фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает
для каждого из них отдельное предложение (обувь дорогая, особо модная,
обувь для пожилых, для детей). Графическое изображение дифференцированного маркетинга приведено на рис. 6.
Концентрированный маркетинг проявляется в том случае, когда
концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков.
Этот рынок привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами.
Графическое изображение концентрированного маркетинга приведено на
рис. 2.1.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие
факторы:
84
ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах выбирается
стратегия концентрированного маркетинга;
степень однородности продукции. Для единообразных товаров
выбирается
стратегия
недифференцированного
маркетинга,
для
разнообразных - дифференцированного и концентрированного маркетинга;
этап жизненного цикла товара. Новые товары целесообразно
предлагать,
используя
стратегии
недифференцированного
и
концентрированного маркетинга;
степень
однородности
рынка.
При
однородности
покупательских вкусов и товаров целесообразно использовать стратегию
недифференцированного маркетинга;
маркетинговая стратегия конкурентов.
Допустим, что при выборе стратегии охвата рынка фирма выбрала
методику концентрированного маркетинга.
Недифференцированный
маркетинг
Дифференцированный
маркетинг
Комплекс
маркетинга
предприятия
Вариант 1
комплекса
маркетинга
предприятия
Сегмент
Сегмент
рынка 1
рынка 1
Вариант 2
комплекса
маркетинга
предприятия
Сегмент
Комплекс
Сегмент
рынка 2
маркетинга
рынка 2
Вариант 3
комплекса
Сегмент
Рынок
Концентрированный
маркетинг
предприятия
Сегмент
85
маркетинга
предприятия
рынка 3
рынка 3
Рис. 2.1. Выбор целевых сегментов и «ниши» рынка
Следует собрать информацию обо всех сегментах рынка, а именно, об
объеме продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах
прибыли и т.д. Далее выбирается наиболее выгодный сегмент рынка и делается
оценка деловых сторон фирмы для успешной работы на нем.
На рынке конкуренты уже заняли свои позиции, которые фирма должна
определить прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может
использовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый
вариант - позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную
борьбу за долю на рынке. Для этого нужны следующие условия:
следует производить товар по характеристикам, превосходящим
товар конкурентов;
рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;
избранная позиция отвечает сильным деловым особенностям
фирмы.
Второй вариант - создание продукта рыночной новизны, с помощью
которого можно заполнить существующую на рынке "брешь" при отсутствии
конкуренции. Для успеха нужны следующие условия:
наличие значительного технического задела;
экономические возможности реализации проекта при расчетном
уровне цен;
достаточное
число
потенциальных
покупателей,
которые
предпочтут новый товар.
86
Если все условия положительны, значит фирма отыскала свою
"нишу" на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
"Ниша" (в переводе с латинского – гнездо) - вид деятельности,
специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и
характера.
Существуют
различные
типы
позиционирования,
но
все
они
объединены стремлением выделить свой товар (рис. 2.2).
Позиционирование товара

основанное на отличительном качестве товара

основанное на выгоде или возможности решения проблемы

основанное на особом способе использования

ориентированное на определенную категорию потребителей

по отношению к конкурирующей марке

основанное на разрыве с определенной категорией товаров
Рис. 2.2. Основные типы позиционирования товара на рынке
Возможны разнообразные методы позиционирования на основе
определенных преимуществ товара:
позиционирование
на
основе
эмоциональных
ценностей;
позиционирование на основе соотношения "цена/качество"; позиционирование
на основе использования;
позиционирование с учетом потребителей товаров;
позиционирование с учетом конкурентов;
позиционирование с учетом класса продукта.
87
Для правильного позиционирования товара на рынке важно соблюдать
следующие основные условия:
четкое представление о степени уязвимости позиционирования и
средства для ее отстаивания;
согласованность
выбранного
позиционирования
с
другими
факторами маркетинга - ценой, сбытом, коммуникацией;
правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром;
знание позиционирования основных марок-конкурентов;
выбор собственной, убедительно аргументированной позиции;
верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;
убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его
осознания покупателями.
Каждое из этих условий достаточно важно, но взятые в совокупности, они
позволяют провести правильное, всесторонне обоснованное позиционирование.
Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса
сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и
программирования комплекса маркетинга.
Однако фирме нужно помнить, что всегда найдется другая фирма, которая
попытается втиснуться в эту "нишу" с целью конкуренции. В этом случае
следует постоянно вести поиск новой "ниши" рынка, на которую следует
переориентировать производство товаров.
Одним из способов выбора "ниши" рынка для предприятия является
нововведение в области реализации своей продукции или услуг.
Сегодня для коммерческого успеха недостаточно просто получить на
базе выдающихся научных исследований или пионерских инженерных
разработок какой-то новый продукт, который в принципе может найти широкое
народнохозяйственное применение. Нужно еще сделать так, чтобы технология
88
его практического применения, его отдельные свойства были необходимы в
данный момент конкретным потребителям.
В сущности "ниша" рынка - это совмещение назревших и вполне
осознанных потребностей и проблем общества в чем-то с не вполне созданными,
нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга здесь как раз и сводится к определению места и
способа совмещения проблем и потребностей с наиболее рациональными
решениями.
Высокое качество продукции и услуг является важнейшим условием
успешного внедрения и работы в "нише" рынка.
Глава 3. Маркетинговая среда
3.1.Понятие маркетинговой среды
Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных и
субъективных сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на
возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с
целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая
среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые
возможности. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.
Переход к рыночной экономике связан с неизбежными изменениями в
политических,
экономических,
социальных,
технологических
условиях.
Поэтому при оценке степени привлекательности маркетинговой среды следует
учитывать уровень будущей нестабильности, которая может проявляться через
благоприятные и неблагоприятные тенденции.
Ансофф И. предложил шкалу для оценки нестабильности внешней
среды фирмы (таблица 3.1).
В
зависимости
от
степени
нестабильности
могут
применяться
следующие системы управления:
89
Управление на основе экстраполяции (долгосрочное планирование).
Оценка 2,5-3,0.
Управление
на
основе
предвидения
изменений
(стратегическое
планирование, выбор стратегических позиций). Оценка 3,0-3,5.
Управление на основе гибких экспертных решений (ранжирование
стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в условиях
стратегических неожиданностей). Оценка выше 3,5.
Изучение опыта фирм США позволило И.Ансоффу установить, что
уровень нестабильности фирм находится в пределах 3,4-4,5. По оценкам
специалистов этот уровень будет иметь тенденцию к увеличению в будущем.
В силу нестабильности социально-экономических условий возможно
выделение во внешней среде предприятия или фирмы групп стратегического
влияния. Практически каждое предприятие должно заниматься разработкой
стратегий отношений с обществом. По мнению И.Ансоффа, фирма может
выбрать одну из двух стратегий реагирования:
1. Стратегию, заключающуюся в информировании общественности о
реальностях свободного предпринимательства.
2. Стратегию, предполагающую пересмотреть роль, которую фирма
должна играть в будущем обществе.
Идеология свободного предпринимательства в настоящее время превалирует над всеми другими социальными
Таблица 3.1 Шкала нестабильности внешней среды фирмы
Стадия
Характеристика стадии
нестабильности
Стабильность
Шкала
нестабиль
ности
События привычны Изменения происходят 1
медленнее, чем реакция фирмы Будущее
предсказуемо по аналогии с прошлым
90
Реакция
перемены
на Привычность событий: в пределах экстраполяции 2
опыта Изменения происходят медленнее, чем
реакция фирмы или сравнимы с ней Будущее
предсказуемо по аналогии с прошлым или путем
Предвидение
Привычность событий: в пределах экстраполяции 3
экстраполяции
опыта или наличия аналогий с прошлым Темп
изменения
сравним
с
реакцией
фирмы
Предсказуемость будущего: путем экстраполяции
Исследование
Привычность событий: неожиданные, но имеющие 4
Предсказуемы серьезные проблемы и новые возаналогии с прошлым Изменения происходят
можности
быстрее, чем реакция фирмы Предсказуемость
будущего: предсказуемы серьезные проблемы и
новые возможности; частично предсказуемо по
Творчество
События
неожиданные и совершенно новые.
слабым сигналам.
Изменения происходят быстрее, чем реакция
фирмы Предсказуемость будущего: частично
предсказуемо
по
слабым
сигналам
или
непредсказуемо
Однако умение и влияние предпринимателей или предприятий должно
быть направлено также и на признание других идеологий, например,
идеологию повышения качества жизни общества, социальной защиты и т.д.
Роль, которую фирма должна играть в будущем обществе, можно
связать с пониманием политических процессов и мастерства политического
поведения:
деятельность
лобби,
создание
коалиций,
использование
пропаганды, подготовка политических решений и т.п.
3.2. Микросреда предприятия
Микросреда - это силы, имеющие непосредственное отношение к
предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е.
поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и
контактными аудиториями.
Микросреда предприятия состоит из следующих групп внутри самого
предприятия:
91
1) высшее руководство;
2) финансовая служба;
3) служба НИОКР;
4) служба материально-технического обеспечения;
5) производство;
6) бухгалтерия.
Служба маркетинга при разработке маркетинговых планов учитывает
интересы этих групп внутри предприятия.
Кроме групп .внутри предприятия в микросреду входит ближайшее
окружение предприятия. К ним относятся:
1.
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица,
обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами,
необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Например, изменение цен на предметы
снабжения, нехватка материалов, забастовки и другие события повлияют на
возможности сбыта и подорвут расположение к предприятию клиентов.
2.
Маркетинговые
посредники
-
это
фирмы, помогающие
компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди
клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по
организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг
и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые
посредники
-
это
деловые
фирмы,
помогающие
предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее
товары.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают
компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места
92
производства до места назначения. Это склады, железные дороги,
автотранспорт, авиалинии, грузовой, водный транспорт и др.
Агентства
по
оказанию
маркетинговых
услуг
фирмы
-
маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средства
рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают фирме в
продвижении товаров на рынки.
Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании,
страховые
компании
и
прочие
организации,
помогающие
фирме
финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или
продажей товаров.
3. Клиентура - это основные покупатели товаров предприятия
(реальные и потенциальные). В соответствии со спецификой отдельных
рынков выделяют следующие основные типы клиентурных рынков:
потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и
услуги для личного потребления;
рынок производителей - организации, приобретающие товары и
услуги для использования их в процессе производства;
рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие
товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
рынок
государственных
учреждений
-
государственные
организации, приобретающие товары и услуги для перепродажи их с
прибылью
для
себя,
последующего
их
использования
в
сфере
коммунальных услуг либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них
нуждается;
международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая
зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и
государственные учреждения.
93
4. Конкуренты. Существует четыре основных типа товаровконкурентов или товаров заменителей:
а)
желания-конкуренты,
т.е.
желания,
которые
потребитель
возможно захочет удовлетворить (купить одежду, съездить в Крым);
б)
товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы
удовлетворения какого-либо конкретного желания (например, если нужно
купить одежду, то существует множество вариантов: пальто, куртка, платье и
т.п.);
в)
товарно-видовые конкуренты, т.е. разновидность какого-то
товара, способного удовлетворить конкретное желание (например, можно
купить пальто зимнее, демисезонное, летнее);
г)
марки-конкуренты - это разные марки одного и того же
товара (например, пальто фирмы «Сокол», «Клары Цеткин» и др.).
Специалисты по маркетингу какого-то предприятия выявляют своих
конкурентов, мешающих продавать больше своих товаров, обращают
внимание на марки-конкуренты, которые активно отбивают сбыт у своего
предприятия.
5. Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает
влияние на его способности достигать поставленных целей.
Контактная
аудитория
может
либо
способствовать,
либо
противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков.
Контактная
аудитория
может
быть
благотворительной,
искомой
и
нежеланной.
Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий
семи типов:
94
1)финансовые круги;
2) средства массовой информации;
3) государственные учреждения;
4) гражданские группы действий;
5) местные контактные группы;
6) широкая публика;
7) внутренние контактные аудитории.
Маркетологам следует правильно использовать контактные группы для
достижения успеха предприятия, создания его имиджа.
3.3.Макросреда предприятия
Макросреда - это силы более широкого социального плана,
оказывающие влияние на микросреду. К факторам микросреды можно
отнести следующие факторы: демографические, экономические, природные,
технические, политические и культурного характера.
Для демографической среды характерны:
мировой демографический взрыв;
снижение рождаемости;
старение населения;
перемены в семье;
миграция населения;
повышение образовательного уровня и т.п.
Половозрастной состав населения России приведен в таблице 7.
По результатам переписи населения в 2002г. численность населения в
трудоспособном возрасте (мужчины 16-59 лет, женщины 16-54 лет)
95
составила 89,0 млн. человек (или 61%), моложе трудоспособного возраста 26,3 млн. человек (или 18%) и старше трудоспособного возраста - 29,8 млн.
человек (или 21%). Как и для большинства европейских стран для России
характерно старение населения. По сравнению с переписью 1989 г. средний
возраст жителей страны увеличился на 3 года и составил 37,7 лет, мужчин 35,2 лет, женщин - 40,0 лет (по данным переписи населения 1989 г. средний
возраст населения составлял - 34,7 лет, мужчин - 31,9 лет, женщин - 37,2 лет).
Таблица 3.2 Половозрастной состав населения России в 2002 г.(тыс. чел.)
Городское и сельское население в
возрасте
Городское население в возрасте
Сельское население в возрасте
старше
трудосп
особног
о
моложе
трудоспос
обного
трудоспос
обном
старше
трудоспос
обного
моложе
трудоспос
обного
трудоспос
обном
старше
трудоспос
обного
моложе
трудоспос
обного
Трудоспо
1989
35995107
83746353
27195551
25692561
63618412
18578111
10302546
20127941
8617440
2002
26327283
88941569
29777984
18019188
67249444
21048523
8308095
21692125
8729461
1989
18288633
43440058
6945932
13056757
32409607
4833737
5231876
11030451
2112195
2002
13452030
44812058
9280679
9206301
33445471
6441238
4245729
11366587
2839441
1989
17706474
40306295
20249619
12635804
31208805
13744374
5070670
9097490
6505245
2002
12875253
44129511
20497305
8812887
33803973
14607285
4062366
10325538
5890020
собном
Российская
Федерация
Мужчины и
женщины
Мужчины
Женщины
Как видно из табл.3.2. снизилось число детей, увеличилось число
трудоспособных граждан и увеличилось число стариков.
Процесс старения населения ограничивает одни рыночные возможности и открывает другие, так как изменяется покупательная способность
различных возрастных групп. По результатам исследований покупательная
способность населения достигает пика в 25-35 лет, у среднего возраста (3596
50 лет) она ниже, затем повышается у 50-летних и резко снижается после 60
лет.
Численность постоянного населения Российской Федерации составила
145,2 млн. человек, что на 1,8 млн. человек превысило текущую оценку
численности населения. По сравнению с переписью 1989 г. численность
населения уменьшилась на 1,8 млн. человек, в том числе в городских
поселениях - на 1,6 млн. человек, в сельской местности - на 0,2 млн. человек.
На рис. 3.1.приведена динамика численности населения по годам переписи.
Рис. 3.1. Динамика численности населения РФ
Экономическая среда - совокупность экономических факторов и сил
таких, как:
структура ВВП;
темпы роста НД, динамика экспорта и импорта;
индексы потребительских цен;
97
уровень инфляции;
прожиточный минимум; уровень доходов и расходов на семью и т.д.
Для экономической среды - в связи с такими явлениями, как высокий
уровень безработицы, высокие ставки учетного процента - характерен более
осторожный подход к совершению покупок.
Экономическая среда оказывает большое влияние на деятельность
предприятия и покупательную способность населения. Достаточно сказать,
что минимальная заработная плата ниже прожиточного минимума в стране.
Природная среда характеризуется следующими факторами: географическое
положение; климат;
природные ресурсы;
рост загрязнения окружающей среды и т.д.
Изменения в природной среде сказываются на производимых товарах,
а
именно:
при
дефиците
некоторых
видов
сырья,
вздорожании
энергоресурсов, росте загрязнения окружающей среды.
Научно-техническая среда способствует появлению на рынке,
новых технологий; новых видов сырья и материалов; новых идей и т.п.
В последнее время в России со стороны государства науке и
техническому развитию не уделялось должного внимания. Поэтому ожидать
позитивных изменений от воздействия научно-технического прогресса не
приходится.
Политическая среда складывается из:
законодательства по регулированию предпринимательской деятельности;
политики федеральных и местных властей по отношению к отрасли и
отдельным товаропроизводителям и т.д.
98
Правовые учреждения законодательно
предприятий.
В
качестве
примера
можно
регулируют деятельность
привести
"эффективное"
регулирование деятельности предприятий через налоговую систему, которая
способствует исключительно фискальной политике государства, а не
развитии предприятий. Рост чиновничьего аппарата государственных
учреждений на столько велик, что в некоторых случаях он засекречен.
Культурная среда формирует в человеке специфические отношения и
поведение, которые влияют на его конкретные проявления в повседневно
жизни. Для культурной среды характерны:
долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения;
приверженность основным традициям и культурным ценностям;
неформальное отношение и светской ориентации;
уровень культуры потребления и т.п.
99
Глава 4. Изучение потребителей
4.1.
Потребительские
рынки
и
покупательское
поведение
потребителя
Потребитель является, главным действующим лицом на рынке.
Поэтому покупательскому поведению потребителя должно уделяться особое
внимание. По утверждению П. Друкера, доход идет только от потребителя,
все остальное только издержки.
Существует четыре основных принципа формирования правильного
представления о покупательском поведении потребителей:
1) потребитель независим;
2) мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;
3) поведение потребителей поддается воздействию;
4) потребительское поведение социально законно.
Независимость
потребителя
проявляется
в
его
целевой
направленности. Товары и услуги воспринимаются потребителем только в
том случае, если они соответствуют его запросам. Совпадение запросов
потребителей
и
предложения
определенную
выгоду.
предприятий
Приспособление
приносит
предприятий
к
последним
поведению
потребителей - одно из важнейших условий выживания предприятий в
условиях конкуренции.
Мотивация - это процесс мотивообразующих воздействий, то есть
воздействий на побуждающие факторы человека, под влиянием которых у
него возникает потребность совершения покупки. Исследования мотивации
и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих
процессов. Поведение покупателей на рынке различно, но оно имеет и
100
некоторое сходство. Поведение покупателей может быть выражено через
систему экономических, социальных и психологических факторов.
Если предприятие имеет большой объем выпускаемых товаров, то
непосредственное общение с покупателями затруднено. В этом случае
маркетологи занимаются исследованием потребителей, чтобы выяснить: кто,
как, когда, где и почему покупает определенный товар.
Маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение
потребителя, то есть поведение потребителя поддается воздействию. Это
возможно в том случае, если предлагаемый товар или услуга действительно
являются средством для удовлетворения потребностей.
Социальная
всестороннего
законность
прав
потребителей
удовлетворения
его
потребностей.
служит
гарантией
Нарушения
прав
потребителей (обман, низкое качество товаров, оскорбления и др.) влечет за
собой наказание виновных.
В качестве потребителей на рынке выступают:
o конечные потребители;
o организации (предприятия) - потребители.
К конечным потребителям относятся:
o лица (индивидуальные потребители);
o семьи (малые общности, основанные на браке или кровном
родстве);
o домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных
общим хозяйством).
К организациям (предприятиям) - потребителям относятся:
o производственные предприятия;
o предприятия оптовой и розничной торговли;
o государственные учреждения;
101
o некоммерческие учреждения.
Конечные потребители приобретают товар для личного пользования.
Модель покупательского поведения можно изобразить в виде "черного ящика" имеющего вход и выход. Развернутая модель покупательского поведения
(по Ф. Котлеру) приведена на рис. 4.1.
ПОБУДИПРОЧИЕ
ТЕЛЬНЫЕ
РАЗДРАФАКТОРЫ
ЖИТЕЛИ
МАРКЕТИНГА
"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК"
СОЗНАНИЯ
ПОКУПАТЕЛЯ
ОТВЕТНЫЕ
РЕАКЦИИ
ПОКУПАТЕЛЯ
Товар
Характеристики
покупателя
Выбор товара
Цена
Методы
распределения
Стимулирование
сбыта
Экономические
Научнотехнические
Политические
Культурные
Процесс
принятия
решения
покупателем
Выбор марки
Выбор
Выбор
покупки
дилера
времени
Выбор
покупки
Рис.4.1. Развернутая модель покупательского поведения
объекта
Исследования маркетологов направлены на то, чтобы понять какие
побудительные
факторы
маркетинга
вызывают
ответную
реакцию
покупателей.
Побудительные факторы маркетинга слагаются из четырех элементов:
товара,
цены,
методов
распределения
и
стимулирования.
Прочие
раздражители - это окружение покупателя, состоящее из экономических,
научно-технических, политических и культурных сил. Пройдя через "черный
ящик" сознания покупателя, все эти
раздражители вызывают ряд
поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, марки,
дилера, времени покупки и объекта покупки.
102
Наиболее важная часть модели - это "черный ящик". Основная задача
маркетолога понять, что происходит в "черном ящике", который состоит из
двух
частей.
Первая
покупательское
характеристики
-
поведение.
Вторая
покупателей,
часть
-
это
определяющие
процесс
принятия
влияние
факторы
покупательского решения, от которого зависит результат.
4.2.Характеристика покупателя.
На
покупательское
поведение
оказывают
культурного, социального, личного и психологического порядка.
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя
оказывают факторы культурного порядка.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и
поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие
составляющие или субкультуры, которые предоставляют своим членам
возможность более конкретного отождествления и общения с себе
подобными.
Например,
субкультуру
могут
представлять
люди
по
национальному признаку, по религиозным убеждениям, по географическому
расположению района места проживания.
Социальное положение - это положение, которое люди занимают в
обществе. Социальный - означает общественный, связанный с жизнью и
отношениями в обществе.
В
каждом
обществе
существуют
общественные
классы.
Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках
общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и
поведения.
Общественным классам присуще несколько характеристик:
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя
103
почти одинаково.
В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди
занимают более высокое или более низкое положение в обществе,
Общественный класс определяется не на основе какой-то одной
переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования,
ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к
нему лиц,
Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться: в
один из низших классов.
На
покупательское
поведение
оказывают
влияние
факторы
культурного, социального, личного и психологического порядка.
На рис. 4.2 приведена система факторов, влияющих на покупательское
поведение ( по Ф. Котлеру).
Факторы культурного
порядка
Социальные факторы
Референтные группы
Культура
Семья
Субкультура
Роли и статусы
Социальное положение
ПОКУПАТЕЛЬ
Личностные факторы
Возраст и этап жизненного
цикла семьи
Психологические
факторы
Мотивация
Род занятий
Восприятие
Экономическое положение
Усвоение
104
Образ жизни
Убеждения и отношения
Тип личности и представление
о самом себе
Рис. 4.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров
марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга,
автомобилях. Поэтому маркетологам, возможно, следует ориентироваться на
какой-то
один
общественный
класс,
что
приведет
к
концентрации
маркетинговых усилий в этом направлении и принесет ожидаемую выгоду
предприятие в виде увеличения прибыли, увеличения объемов продаж.
Социологи России выделили пять общественных групп населения
представленных в таблице 4.1.
Для каждой общественной группы характерно свое покупательское
поведение: предпочтение тех или иных товаров, проведение досуга, наличие
ценностей. Например, для 1 группы - это рынок самых дешевых пищевых
продуктов, для 5 группы - рынок драгоценностей, антиквариата, домов,
автомобилей, путешествий. В связи с этим маркетологи чаще всего
фокусируют свои усилия на какой-то одной общественной группе.
105
Таблица 4.1 Характеристика общественных групп населения
Общественная
группа
1 группа
Характеристика группы
Бедные семьи, душевой доход в которых ниже или
соответствует стоимостной оценке бюджета прожиточного минимума
Малообеспеченные семьи, душевой доход в которых
находится в интервале между стоимостной оценкой
бюджета прожиточного минимума и стоимостной
оценкой минимального потребительского бюджета
Обеспеченные семьи, душевой доход в которых выше
стоимостной оценки минимального потребительского
бюджета и колеблется вокруг уровня среднедушевого
дохода,
среднего
бюджета
и
рационального
потребительского бюджета
Состоятельные семьи, душевой доход в которых
находится в интервале между уровнями среднего
душевого дохода, среднего бюджета и рационального
потребительского бюджета
Богатые семьи, уровень дохода в которых выше рационального бюджета
2 группа
3 группа
4 группа
5 группа
Принадлежность к какой-то определенной общественной группе чаще
всего определяется родом занятий. Например, для 5 группы родом занятий
является
банковское
дело,
индивидуальное
(семейное)
и
частное
предпринимательство. Лишь 1/4 часть работающих членов богатых семей
трудится в производственных отраслях. В бедных семьях до 60%
работающих занято в промышленности и сельском хозяйстве, до 15% - в
бюджетных отраслях и лишь 6%-в отраслях с наиболее высокой оплатой
труда. В бедных семьях более 40% их членов составляют дети и лица старше
трудового возраста, а в богатых семьях - около 15%.
На покупательское поведение человека из какой-то определенной
общественной
группы
существенное
влияние
оказывают
факторы
106
социального порядка, к которым относятся референтные группы, семья,
социальные роли и статусы.
Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или
косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья,
соседи и коллеги по работе. Покупательский выбор каждого индивида
зависит от мнения референтных групп, поэтому маркетологи должны
изучать и выявлять все референтные группы конкретного рынка.
Семья - один из самых влиятельных факторов. При покупке
отдельных товаров может иметь решающее значение:
мнение мужа: автомобиль, телевидение и др.;
мнение жены: стиральная машина, ковры, мебель и т.п.
Роли и статусы. Положение человека в каждой социальной группе
определяется его ролью и статусом. Например, женщина может иметь
несколько ролей: дочь, мать, жена, заведующая производством. Каждая из
этих ролей, несомненно, будет влиять на ее покупательское поведение.
Каждой роли присущ определенный статус в обществе. Роль
заведующей производством в глазах общества имеет более высокий статус по
сравнению с ролью дочери.
На решениях покупателя сказываются и личностные факторы:
возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности.
Возраст покупателя меняет его вкусы в отношении одежды,
продуктов питания, отдыха и развлечений.
Род занятий также влияет на приобретение человеком товаров и
услуг. Например, президент фирмы может купить дорогостоящие костюмы,
автомобили,
путешествовать
самолетом,
вступать
в
члены
107
привилегированных клубов и т.д., рабочий же всегда может купить рабочую
одежду, обувь, недорогую еду.
Экономическое положение индивида также оказывает влияние на
покупательский выбор, который определяется его кредитоспособностью, а
проще - наличием денег.
Образ жизни - установленные формы бытия человека в мире,
находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях
(традиционалиста, жизнелюба, эстета).
Тип личности - совокупность отличительных психологических
характеристик
человека,
обеспечивающих
относительные
последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую
среду. Поэтому при анализе потребительского поведения следует знать тип
личности человека и удовлетворять его потребности.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих
индивиду черт, как:
уверенность в себе, настороженность,
влиятельность,
привязанность,
независимость,
агрессивность,
непостоянство,
выдержанность,
почтительность,
стремление к успеху,
властолюбие,
юбовь к порядку,
общительность,
приспособляемость.
На покупательское
поведение индивида оказывают влияние и
психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и
отношение.
108
Мотив - это прямая причина совершения людьми действий, удовлетворенная нужда. Движущим мотивом становится удовлетворение какойнибудь потребности.
Мотивированный человек воспринимает ситуацию покупки через пять
чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Люди по разному
реагируют на один и тот же раздражитель, поэтому маркетологи должны
учитывать эти факторы, выходя на рынок.
Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает,
организует и интерпретирует информацию для создания значимой картины
окружающего мира.
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении
индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение
является в основном усвоенным.
На покупательское поведение имеет влияние убеждение человека мысленная характеристика индивидом чего-либо. Из этих убеждений
складываются образы товаров и услуг.
Человек имеет собственное отношение ко всему на свете, которое
почти не меняется. Поэтому, выходя на рынок, производители должны учитывать отношение потребителей к своим товарам или затратить огромные
усилия и изменить это отношение.
4.3. Моделирование покупательского поведения
Маркетологи могут использовать три подхода к формированию модели
покупательского
поведения:
экономический,
психологический,
социологический.
Экономический подход включает применение:
закона полезности;
109
закона предельной (маргинальной) полезности.
Полезность - способность товара, услуги удовлетворить потребителя,
доставить ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя
к товару, его реакцию на товар.
Закон максимизации полезности предполагает:
o
рациональное и последовательное поведение потребителя в
совершаемых действиях;
o
наличие большого объема информации вызывает трудности
правильного выбора;
o
эластичность спроса по отношению к цене.
В принятии решения о покупке потребитель руководствуется
прагматическими
соображениями
в
соответствии
с
личными
представлениями максимальной полезности и выгодности покупаемых
товаров.
Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой ново
единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность
второй единицы товара меньше, чем первой, полезность третьей - меньше,
чем второй и т.д.
Под понятием "предельная" понимается не просто полезность, а то
дополнительное удовлетворение, которое получается от сотой добавочной
единицы потребленного товара.
При психологическом подходе могут использоваться следующие
теории:
теория мотивации;
теория отношений и поведений;
теория опыта;
110
теория "шаг за шагом" (лестница по Догмару).
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления лежат: теория
мотивации, теория рационального потребления. Наиболее известными
теориями мотивации являются теория иерархии потребностей, разработанная
Маслоу; теория потребностей Д.Мак-Клелланда; теория двух факторе
Ф.Герцберга.
Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время
людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархи
потребностей пяти уровней (рис.4.3.):
Потребности в самоутверждении
(саморазвитие и самореализация)
Потребности в уважении
(самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности
(чувство духовной близости, любовь)
Потребности самосохранения
(безопасность, защищенность)
Физиологические потребности
(голод, жажда)
Рис.4.3. Иерархия потребностей (по Маслоу)
111
По степени значимости потребности располагаются в следующем
порядке:
физиологические
потребности,
потребности
самосохранения,
социальные потребности в уважении, потребности в самоутверждении.
Человек всегда стремится удовлетворить самые важные потребности. После
удовлетворения
какой-то
потребности
появляется
побуждение
к
удовлетворению следующей по важности потребности.
Разновидностью концепции А.Маслоу является теория приобретенных
ценностей Д. Мак-Клелланда. Он считал, что людям присущи три потребности:
власти;
успеха;
причастности.
Потребность во власти и в успехе выражается, как желание
воздействовать на других людей. Люди с потребностью власти энергичны,
настойчивы и требуют повышенного внимания к себе со стороны других
людей.
Мотивация на основании потребности в причастности основывается на
заинтересованности людей в сотрудничестве, установлении дружеских
отношений, оказании помощи другим.
В теории мотивации потребностей Ф.Герцберга потребности делятся
на следующие группы:
мотивирующие
(достижения,
признания,
ответственности,
продвижения, возможности роста);
здоровья
(зарплата,
безопасность
на
рабочем
месте,
межличностные отношения, комфорт и т.д.).
Ф.Герцберг указывает на то, что не все потребности постоянно
оказывают мотивирующее влияние на человека, а только те из них, которые
112
приводят к состоянию удовлетворенности. Поэтому он выделил две группы
факторов трудовой деятельности, связанные с двумя группами процессов
"удовлетворенность
отсутствие
-
удовлетворенности"
и
"неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенности". Первая группа
факторов связана с содержанием работы, а вторая - с внешними по
отношению к работе факторами.
Теория мотивации 3. Фрейда, основана на признании действия
определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не
всегда
им
осознаваемых.
Например,
покупая
автомобиль,
человек
удовлетворяет свою текущую потребность. Однако, данная покупка может
быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете желанием выглядеть современным человеком.
Теория рационального
потребления
рассматривает
возможность
определения целевых ориентиров потребления, в качестве которых могут
выступать
физиологические
потребности
(продукты
питания),
функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования),
социальные
требования
(одежда).
Авторами
теории
рационального
потребления являются С Струмилин, В. Немчинов, В. Майер и другие.
Теория отношений и поведения объясняет процесс покупки, исходя
из трех этапов (рис.4.4.):
Я знаю
люблю
1 этап
Знакомство
2 этап
Оценка
3 этап
Действие
покупаю
Не люблю
не покупаю
Рис. 4.4. Этапы теории отношений и поведения
113
Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно
использовать условный рефлекс. Условный рефлекс невозможно применить
к товарам, которые имеют высокие цены (товары большой причастности).
Для привлечения внимания потребителей их нужно поразить товаром.
Для этого на каждом этапе используются свои приемы (табл. 4.2).
Маркетолог должен постоянно контролировать, насколько покупатель
ушел по лестнице. Измерить продвижение покупателя по лестнице можно с
помощью определенных показателей, например, показателя известности
марки.
Таблица 4.2 Этапы и приемы привлечения внимания покупателей
Этапы
Приемы воздействия
Знакомство с маркой
Давать больше
информации
нужной
аргументированной
Использовать для этого прессу
Оценка и убеждение
Приемы, связанные с соблазном покупателя
Использовать для этого прессу и ТВ
Побуждение и покупка
Толкнуть
покупателя
стимулированием сбыта
к
покупке
Непосредственная связь через продавца товара
Социологический подход базируется на предположении, что основную
роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая
окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать
114
4.4.Процесс принятия решения о покупке
Основная задача маркетолога состоит в выявлении субъектов,
принимающих решение о приобретении товаров. В некоторых случаях
принятие решений субъекта о покупке не вызывает затруднений (например,
при покупке сигарет). Решение о покупке многих других товаров
осуществляется в семье (например, покупка автомобиля, мебели и т.п.). При
этом каждый член семьи играет определенную роль:
инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание
приобрести товар или услугу;
влияющее лицо - член семьи, который сознательно или
подсознательно, словами или действиями влияет на решение
покупки и использование товара или услуги;
пользователь - член или члены семьи, непосредственно
использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.
В
маркетинге
следует
различать
понятия
"покупатель"
и
"потребитель". Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие
покупку. Потребители - это потенциальные покупатели, которые могут при
желании осуществить покупку.
Осознание
Поиск
Оценка
Решение
Реакция на
проблемы
информации
вариантов
о покупке
покупку
Рис.4.5. Процесс принятия решения о покупке
Процесс покупки начинается с того, что человек осознает проблему или
нужду. Маркетолог должен выяснить:
115
какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
чем вызвано их возникновение;
каким образом они вывели человека на конкретный товар.
Собирая подобную информацию, маркетолог получает возможность
выявлять раздражители, которые чаще других привлекают внимание человека
к товару. После этого принимаются определенные маркетинговые решения
по товару.
В поисках информации о товаре потребитель обращается к:
личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые);
коммерческим
источникам
(реклама,
продавцы,
дилеры,
выставки);
общедоступным источникам (средства массовой информации,
организации,
занимающиеся
изучением
эмпирического
опыта
и
классификацией
потребителей);
источникам
(осязание,
изучение,
использование товара).
Оценка вариантов может осуществляться, ориентируясь на свойства
товара; весовые показатели значимости свойств; убеждения о марке (образ
марки); функцию полезности; оценку марок.
На решение о покупке могут повлиять:
отношения других людей к товару;
непредвиденные факторы обстановки.
Реакция на покупку может быть следующей:
удовлетворение покупкой;
действия после покупки (клиент доволен или недоволен);
конечная судьба покупки (оставляют у себя, избавляются от
него).
116
Понимание нужд потребителя и процесса покупки являются основой
успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает
этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, принятия
решения о покупке и реакцию на покупку, маркетолог может собрать
достаточно сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих
потребителей.
117
Раздел 2 Маркетинговые исследования
Глава
1.
Маркетинговые
исследования
и
маркетинговая
информация
1.1. Принципы и методы маркетинговых исследований
Одно из определений маркетинга, рассматривает его как комплекс
подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий достижению
целей предприятия. Действительно, вся философия маркетинга направлена
на достижение целей предприятия, которые в свою очередь определяются
концепцией маркетинга, на которую ориентируется компания.
Для
достижения
целей,
компании
необходимо
предпринимать
определенные действия для решения тех задач, которые стоят перед ней.
Хотя каждая компания по-своему уникальна, значительное число задач
решается методами маркетинга, которые являются общими для компаний,
использующих комплекс маркетинга для достижения целей бизнеса.
В первую очередь, это методы, позволяющие решать задачи в рамках
комплекса маркетинг-микс.
В разделе «Методы маркетинга» собраны методы, процедуры,
методики,
которые
могут
потребоваться
маркетологу
при
решении
практических задач. Этот раздел не претендует на детальное рассмотрение
всех проблем маркетинга.
В настоящее время в разделе представлены методы, относящиеся к
следующим направлениям работы маркетолога:
Маркетинговые исследования
Управление продуктом
118
Ценообразование
Маркетинговая логистика
Маркетинговые коммуникации
Поведение потребителей
Отраслевой маркетинг
Существуют два основных вида маркетинговых исследований:
маркетинговое
исследование,
направленное
на
выявление
проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка,
прогнозирующие исследования и т.п.);
маркетинговое исследование, направленное на решение проблем
(Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования
ценовой политики и т.п.).
Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов:
1.
Определение проблемы. План исследования может быть
разработан только после определения проблемы требующей решения. На
этом этапе ставятся цели исследования и определяются его задачи.
2.
известно
Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже
о
проблеме,
используют:
разведочное
исследование
(предварительное исследование) – целью является доскональное определение
и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем;
описательное исследование – для описания каких либо параметров или
явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка;
каузальные (причинные) исследования – для определения причинноследственных взаимосвязей.
3.
Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия
требуемой информации могут использоваться: вторичная информация –
данные из существующих источников информации, собранные ранее для
других целей; первичная информация – данные, которые будут получены
специально для решения этой проблемы.
119
4.
Разработка
форм,
заполняемых
в
ходе
наблюдений.
Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять
потребности проекта.
5.
Проектирование
выборки
и
сбор
данных.
В
ходе
проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер.
6.
Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и
интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и
классификация.
7.
Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о
результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все
результаты и выводы исследования.
анализировать изменения в предпринимательской среде на
международных рынках и прогнозировать общие тенденции развития;
определять
и
понимать
основные
отличия
поведения
потребителей; разрабатывать стратегию маркетинга внутри компании и
эффективный маркетинговый план для отдельного целевого рынка;
создавать и поддерживать конструктивные деловые отношения,
являющиеся основой межкорпоративного маркетинга (business-to-business
marketing).
Виды исследований
Один
из
наиболее
трудоемких
и
затратных
этапов
любого
маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой
проблеме. В зависимости от используемых источников информации
исследования делятся на:
кабинетные;
полевые.
Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют
друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.
120
Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей
вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная
информация представляет собой данные, собранные ранее для целей,
отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами
работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ,
поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации;
наличие нескольких источников информации; относительная достоверность
информации из независимых источников; возможность предварительного
анализа
проблемы.
Очевидными
недостатками
работы
с
вторичной
информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям
проводимого
исследования,
в
силу
общего
характера
последних;
информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий,
с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям
настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование
дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью
для повышения валидности информации.
Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально
для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование
основывается на первичной информации, иными словами на только что
полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Основные достоинства первичной информации: данные собираются в
строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи;
методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком
сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и
трудовых ресурсов.
В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой
(первичной) информации исследования можно разделить на:
количественные;
качественные.
121
Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований
требует комплексного подхода - совместного использования количественных
и качественных методик.
Количественные исследования это основной инструмент получения
необходимой информации для планирования и принятия решений в случае,
когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже
сформированы. В основе методик количественных исследований всегда
лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в
результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные
(числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов
количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы
производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта,
находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга
количественных исследований в том, что они снижают риск принятия
неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.
Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто
оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными
действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные
исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:
емкости рынка и структуры предложения и спроса;
объемов продаж операторов рынка;
перспектив развития продукта;
эффективности различных направлений деятельности компаний
по поддержке и продвижению продукта;
направлений развития продуктового портфеля и отдельных его
составляющих;
эффективности рекламной деятельности;
эффективности работы дистрибьюторской сети;
122
реакции потребителей на возможные маркетинговые действия
производителя.
Качественные
исследования
в
отличие
от
количественных
фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание,
объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником
формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не
на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В
качественных
исследованиях
широко
используются
проективные
и
стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы
задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы,
верования,
установки,
отношения,
предпочтения,
ценности,
степень
удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов
или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких
трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а
также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых
чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят
при изучении:
моделей потребления, покупательского поведения и факторов,
определяющих выбор;
отношения к продуктам, брендам и компаниям;
степени удовлетворенности существующими продуктами;
покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при
разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового
продукта;
выявить отношение к новым продуктам (или концепциям
продуктов).
123
Использование качественных исследований на этапе стратегической
разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:
генерации
комплекса
идей
относительно
концепции
креативного
воплощения
позиционирования бренда;
оценки концепции бренда;
генерации
идеи
относительно
стратегических концепций;
оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия,
логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)
Ещѐ одной областью приложения качественной методологии являются
так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие
продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные
исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и
характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при
проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного
варианта
исполнения
(execution)
рекламы,
упаковки,
логотипа.
Для
тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных,
текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы,
упаковки и пр.
1.2. Методы сбора информации
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских
методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках
рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными
источниками получения маркетинговой информации являются:
Интервью и опросы;
Регистрация (наблюдение);
Эксперимент;
124
Панель;
Экспертная оценка.
Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них
справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и
важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90%
исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным)
или письменным.
При письменном опросе участники получают опросные листы
(анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в
письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые
заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных
опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по
средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи.
Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода,
является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата
заполненных анкет.
Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть
интервью.
Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения
опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки
(географическое расположение респондентов не имеет принципиального
значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод
применим только в количественных исследованиях. Однако существуют
объективные недостатки использования данного метода:
не
совсем
полный
контроль
понимания
и
искренности
респондента;
нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы,
карточки с вариантами ответов);
125
нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно
удержать внимание собеседника более 15 минут);
в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно
получить репрезентативную выборку.
Интервью
face-to-face
могут
быть
формализованные
и
неформализованные.
При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения
опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные
четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них).
Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если
ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и
демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он
предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те
данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на
улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства
респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение
формализованные опросы получили при реализации количественных
исследований.
Основными
недостатками
данного
метода
являются:
относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.
Неформализованные интервью - это специфический метод сбора
информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы
проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных
мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и
иррациональных причин его покупательского поведения. На практике,
неформализованные интервью используются при проведении качественных
исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и
групповые.
126
Индивидуальные
неформализованные
интервью
проводятся
с
респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет
возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче.
Можно
выделить
такие
формы
проведения
индивидуальных
неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.
Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных
интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю
обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер
высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет
техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью
проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием
респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные
интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном
опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше
понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные
интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты
времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера
групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении
отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком
кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от
социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов
взаимоотношения
полов,
секса,
некоторых
заболеваний,
скрытых
политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при
тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных
идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные
ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом
оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью
незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности
целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу 127
т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о
занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах
и т.п.
Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в
специальном помещении.
Как
правило, используются
помещения
в
библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент
и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме
структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило,
вызвана одной из нескольких причин:
тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по
квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность
провести интервью в нормальных условиях;
тестирование ограничено количеством образцов;
использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для
демонстрации тестируемого материала;
интервью проводится в местах скопления потенциальных
респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".
Холл - тесты формально относится к количественным методам
получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то,
что информация получается на относительно небольшой направленной
выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят
прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста
представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются
в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или
просмотра
рекламы,
где
им
предоставляется
возможность
продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить
причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются
критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной
группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового
128
товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при
тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов,
рекламных
обращений
(узнаваемость
рекламного
сообщения,
запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и
вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.
Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью,
фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих
вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на
субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение
заданной темы, включая все еѐ нюансы. Ход беседы управляется
модератором
по
заранее
разработанному
плану
и
фиксируется
на
видеоплѐнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные
проективные
методики,
позволяющие
узнать
"реальное"
отношение
потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и
подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди
не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на
группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями
других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить
что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку
зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов
позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного
мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является
тенденциальный
характер
результатов.
Иными
словами
результаты
фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для
дальнейшей
исследований.
экстраполяции
Поэтому
на
на
генеральную
практике
фокус
совокупность
объектов
групповая
методика
-
используется в сочетании с количественными методами исследований.
Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых
исследований, с помощью которых осуществляется систематическое,
129
планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.
Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого
объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или
скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых
моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом
наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение
вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность
выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике
наблюдения
обычно
используются
совместно
с
другими
методами
исследований.
Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой
при
одновременном
контроле
посторонних
факторов.
Эксперименты
подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке
(тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость
и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого
метода в практических исследованиях.
Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы
опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения
наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при
изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо
промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы,
рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность"
панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества
или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели",
заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа
поведения участников, находящихся под длительным контролем.
130
Экспертная
оценка
это
-
оценка
исследуемых
процессов
квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка
особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную
информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для
проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод
мозговой атаки и метод синектики.
Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные
ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с
промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого
процесса.
Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и
спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения
проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут
привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом.
Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы
путем
построения
аналогий
с
другими
областями
знаний.
После
многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной
задаче.
Инструменты анализа
В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования
первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание
статистических
показателей
изучаемых
признаков.
Среди
таковых
основными можно отметить следующие показатели:
Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления
суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма
значений,
деленное
на
их
количество.
Характеризует
какую-либо
131
совокупность
в
целом.
Используется
только
для
характеристики
интервальных и порядковых шкал.
Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений
отдельных значений признаков от средней. Используется только для
характеристики интервальных и порядковых шкал.
Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению
модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется
только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному
корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется
только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического
отклонения к среднему арифметическому. Используется только для
характеристики метрических шкал.
Минимальное значение - это наименьшее значение переменной,
встретившееся в массиве данных
Максимальное значение - это наибольшее значение переменной,
встретившееся в массиве данных.
Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая
расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения.
Отсекает
половину
ряда
распределения.
Используется
только
для
характеристики метрических шкал.
Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда
распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда
распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
132
Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е.
значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.
Частота - численное значение признака (количество ответов
респондентов). Используется для всех видов шкал.
Валидный процент - доля численного значения признака от общей
численности совокупности. Используется для всех видов шкал.
Вторым
этапом
обработки
и
анализа
данных
маркетингового
исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми
переменными.
переменных.
Корреляция
Существует
представляет
несколько
собой
меру
зависимости
коэффициентов
корреляции,
указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными.
Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если
коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую
отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент
корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную
зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент
равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее
известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:
Коэффициент корреляции Пирсона
Коэффициент корреляции Спирмена
Коэффициент корреляции Крамера
Коэффициент корреляции Фи.
Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с
помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В
следствии
проведенного
анализа
данных,
выдвинутая
гипотеза
подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном
результате.
133
Совместный
анализ
(Conjoint
analysis)
Метод
анализа,
предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью
выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на
покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для
измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет
респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении.
Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы,
влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно
выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в
приемлемой ценовой категории.
Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих
классифицировать
многомерные
наблюдения,
каждое
из
которых
описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа
является образование групп схожих между собой объектов, которые принято
называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить
сегментацию
рынка
(например,
выделение
приоритетных
групп
потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию
основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по
значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей,
можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на
выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов
по
продвижению
продукции.
Полагается,
что
более
значимо
для
маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом
мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений
используется метод дисперсионного анализа.
Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют
влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую
переменную
или
на
несколько
зависимых
переменных.
Метод
статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы
134
о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий
(отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о
различиях
двух
групп
потребителей,
выделенных
при
помощи
кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный
анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.
Регрессионный
зависимости
анализ.
между
Статистический
независимыми
и
метод
установления
зависимыми
переменными.
Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии
определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой
(прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто
используется для прогнозирования спроса.
Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально
существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять
латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и
процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение
числа
переменных
и
определение
структуры
взаимосвязей
между
переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа
переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные
черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение
нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В
маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа
потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых
необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.
Результаты полевых исследований представляют собой значительные
массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным
методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется
множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить
процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты,
как Vortex, SPSS, Statistica.
135
Программа "VORTEX" предназначена для:
ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного
маркетингового или социологического исследования;
обработки и анализа этой информации;
представления полученных результатов анализа в виде таблиц,
текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word
и другие приложения Windows/NT.
Возможности анализа информации:
Программа
Vortex
позволяет
производить
описательную
статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей:
среднее,
мода,
медиана,
квартили,
дисперсия,
среднеквадратическое
отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
Позволяет
производить
сегментирование
потребителей
по
нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп
(выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа,
например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
При
помощи
программы
Vortex
можно
проводить
корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых
факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц
двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма,
Лямбда,
Крамера,
Юла,
Фишера,
критериев
X-квадрат,
Стьюдента,
определение статистической значимости).
SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный,
обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт,
предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования,
сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания
отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее
программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и
исследовательские задачи, используя статистические методы.
136
Программное обеспечение SPSS позволяет проводить частотный
анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный
анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный
анализ.
При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно
получить следующие данные:
Наиболее выгодные сегменты рынка;
Стратегии
позиционирования
товаров/услуг
относительно
аналогичных товаров/услуг конкурентов;
Оценка качество товара/услуги клиентами;
Перспективы развития, новые возможности для роста;
Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.
Statistica
-
это
универсальная
интегрированная
система,
предназначенная для статистического анализа и визуализации данных,
управления базами данных и разработки пользовательских приложений,
содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных
исследованиях, технике, бизнесе.
Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором
реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа
данных.
Опыт
многих
людей,
успешно
работающих
с
пакетом,
свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным
методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в
полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и
исследования данных.
Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие
процедуры обработки статистических данных:
Описательные статистики;
Анализ многомерных таблиц;
137
Многомерная регрессия;
Дискриминантный анализ;
Анализ соответствий;
Кластерный анализ;
Факторный анализ;
Дисперсионный анализ и многое другое.
Основными принципами, которыми следует руководствоваться при
проведении маркетинговых исследований, являются:
системность;
комплексность;
объективность;
экономичность;
регулярность;
оперативность;
точность;
тщательность.
Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготовить такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо
обоснованных, продуманных управленческих решений.
Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны
с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, экономико-статистические, а также методические
методы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.
К общенаучным методам относятся:
системный анализ;
комплексный подход;
программно-целевое планирование.
138
Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и
обязательностью системности и комплексности анализа рыночной ситуации,
любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.
Принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, и в
первую очередь, рынка и его параметров обязательно учитываются не просто
информация о состоянии внутренней среды предприятия, но и стратегические маркетинговые цели и намерения предприятия.
К экономико-статистическим методам, применяемым в маркетинге,
относятся:
метод экспертных оценок;
корреляционно-регрессионный анализ;
вариационный анализ;
дискриминантный анализ;
факторный анализ;
кластерный анализ;
линейное программирование;
теория массового обслуживания и др.
Наиболее распространенный метод, применяемый в маркетинге, - это
метод экспертных оценок. В основе применения всех методов экспертных
оценок лежит гипотеза о наличии у эксперта, так называемой "практической
мудрости", проницательности, относящейся к определенной области знаний
или практической деятельности. Это присущее эксперту свойство можно определить, как умение с достаточной степенью достоверности оценить важность и значение некоторой проблемы, перспективность развития определенного направления исследований, время свершения того или иного собы-
139
тия, целесообразность выбора одного из альтернативных путей дальнейшего
развития отрасли и т.п.
Методы
экспертной
оценки
разделяют
на
два
вида:
методы
индивидуальных экспертных оценок; методы коллективных экспертных
оценок.
Методы индивидуальных экспертных оценок включают оценки типа
интервью и аналитические экспертные оценки. Методы коллективной экспертной оценки включают метод комиссии, метод отнесенной оценки, метод
Дельфи и др.
Деление на методы индивидуальных и коллективных экспертных оценок произведено по количественному признаку в зависимости от того, разрабатывается ли суждение о предмете исследования на основе суждений одного эксперта или группы экспертов.
Определенный опыт теоретической разработки и практического использования экспертных оценок накоплен в странах с рыночной экономикой.
Экспертные оценки используются в этих странах в основном для выработки
экономической и научно-технической ориентации отдельных фирм в условиях конкурентной борьбы, а также в процессе разработки крупных долгосрочных научно-технических программ.
В последние годы область практического применения метода Дельфи
значительно расширилась. Присущие этому методу ограничения привели
возникновению других методов, использующих экспертные оценки: QUEST
и PATTERN.
Метод QUEST был разработан для целей повышения эффективности
решений по распределению ресурсов, выделяемых на исследования и
разработки. В основу метода положена идея распределения ресурсов на
основ учета возможного вклада (определяемого методом экспертной оценки)
140
ра: личных отраслей техники и научных направлений в решении
определенного круга задач.
Особенностями применения метода QUEST является привлечение
широкого круга высококвалифицированных специалистов в различных
отраслях науки и техники, а также предоставление экспертам разнообразной
достоверной и существенной информации.
Метод PATTERN был разработан для целей повышения эффективности
процессов принятия решений в области долгосрочной научно технической
ориентации крупной промышленной компании. Сущность метода состоит в
том, что исходя из сформулированных целей
потребителя продукции
компании на прогнозируемый период осуществляется развертывание
некоторой многоуровневой иерархической структуры, называемой де ревом
целей. Для каждого уровня дерева целей вводится ряд критериев, с помощью
экспертной оценки определяются веса критериев, а также коэффициенты
значимости, характеризующие важность вклада целей в обеспечен и
критериев.
Значимость некоторой цели определяется коэффициентом связи,
представляющим
собой
сумму
произведений
весов
критериев
на
соответствующие коэффициенты значимости. Общий коэффициент связи
некоторой цели определяется путем перемножения соответствующих
коэффициентов связи направлении вершины дерева.
В последнее время метод Дельфи был модифицирован и получил на
звание SEER (System for Event Evaluation and Review) - система оценки и
обзора событий.
Методикой SEER предусмотрено всего два тура оценки. В каждом туре
привлекается различный состав экспертов. Эксперты первого тура - специалисты промышленности, а эксперты второго тура - наиболее квалифицированные специалисты в исследуемой области. Эксперт каждого тура не воз141
вращается к рассмотрению своих ответов, за исключением тех случаев, когда
его ответ выпадает из некоторого интервала, в котором находится большинство оценок.
Выбор экспертов является наиболее ответственным этапом проведения
экспертной оценки. При проведении индивидуальной экспертной оценки к
экспертам предъявляются повышенные требования по сравнению с проведением коллективной оценки, так как выводы в этом случае формулируются на
суждении лишь одного эксперта. В особенности это характерно для оценок
типа интервью.
При выборе отдельного эксперта, прежде всего, должны приниматься
во внимание соответствие сферы его компетентности задачам экспертизы, а
также уровень квалификации эксперта в рассматриваемой области. На выбор
группы экспертов оказывают влияние такие факторы, как соответствие суммарной сферы компетентности группы экспертов в оцениваемой области.
Решение задачи о выборе группы экспертов проводится в следующей
последовательности. Составляется список вопросов, по которым желательно
получить мнение экспертов. Составляется список экспертов, включающий по
возможности такое их число, чтобы априори быть уверенным в том, что эксперты могут в совокупности дать заключение по всему множеству вопросов
списка.
Список вопросов рассылается каждому эксперту с просьбой определить свою компетентность по каждому вопросу, т.е. определить, сможет или
не сможет он компетентно участвовать в рассмотрений данного вопроса при
экспертизе. Рассчитываются необходимые затраты времени и средств на
проведение опроса каждого эксперта.
Ставится и решается задача об экспертах, т.е. задача осуществления
такого выбора экспертов, чтобы по каждому вопросу можно было получать
142
заключение по крайней мере одного эксперта и чтобы при этом затраты
времени или средств на проведение опроса экспертов были минимальными.
При формулировании задачи экспертизы исследователь должен выработать четкое представление о том, для каких целей будут использоваться
результаты опроса.
Организация экспертизы предполагает наличие развернутой рабочей
программы экспертной оценки. Наиболее простой характер носит подготовка
программы при проведении экспертной оценки типа интервью.
Подготовка развернутой программы опроса экспертов при использовании метода Дельфи предполагает предварительную формулировку проблемы, на основе которой производится развертывание вопросов, ответы на
которые (в количественной форме) могут послужить основой выработки
определенного решения.
Завершающим этапом экспертной оценки являются обработка и анализ
результатов опроса. Способ обработки и представления результатов опроса в
значительной степени зависит от применяемого метода экспертной оценки.
Методы прогнозирования. Прогнозирование может осуществлять по
одному временному ряду с помощью метода экстраполяции. Экстраполяция
временного ряда - распространение тенденций, установленных в прошлом на
будущий период.
Математические методы экстраполяции сводятся к определению того,
какие значения будет принимать та или иная переменная величина у = х(t),
если известен ряд ее значений в прошлые моменты времени.
В ряде случаев используется только несколько последних точек
временного ряда. Если их две - экстраполяция сводится к проведению через
HI прямой
и называется линейной.
143
Во многих случаях перед экстраполяцией бывает необходимым
произвести
выравнивание
временных
рядов
в
целях
устранения
нехарактерных для них отклонений. Среди наиболее распространенных
методов решения этой задачи - метод наименьших квадратов, скользящие
средние, полиномиальное сглаживание и др.
Экстраполяционные модели успешно используются в рамках среднесрочного горизонта прогнозирования, но не обеспечивают надежных
данных на более отдаленную перспективу.
Статистическая
оценка
полученных
прогнозов
может
быть
проведена по следующим показателям. Средняя абсолютная процентная
ошибка (МАРЕ - Mean Absolute Percentaqe Error) - это среднее
абсолютных значений ошибок прогноза, выраженных в процентах
относительно фактических значений показателя.
Показатель МАРЕ, как правило, используется при сравнении
точности прогнозов разнородных объектов прогнозирования, поскольку
этот
показатель
характеризует
относительную
точность
прогноза.
Типичные значения МАРЕ приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 Интерпретация типичных значений МАРЕ
МАРЕ. %
<10
10-20
Интерпретация
Высокая точность
Хорошая точность
20 - 50
Удовлетворительная точность
> 50
Неудовлетворительная точность
Средняя процентная ошибка (МРЕ) и средняя ошибка (ME) показатели смешенности прогноза. При условии, что потери при
прогнозировании, связанные с завышением фактического будущего
значения, уравновешиваются занижением, идеальный прогноз должен
быть несмещенным и обе меры должны стремиться к нулю.
144
Применяются также многофакторные модели для прогноза, полученные с помощью корреляционно-регрессионного анализа. Для этого выполняются прогнозы показателей, входящих в уравнение регрессии, с
помощью
простых
функций
и
полученные
прогнозные
значения
подставляются в уравнение регрессии.
Многофакторные
модели
могут
быть
статическими
и
динамическими. Статические модели используются для целей анализа и
нормирования, а динамические - для прогнозирования. Многофакторные
модели являются динамическими, если учитывают:
а)
общие закономерности изменения функции в изучаемом
интервале;
б)
закономерности изменения во времени влияния показателей;
в)
запаздывания влияния показателей на функцию.
1.3. Новые методы маркетинговых исследований.
Такая дисциплина, как маркетинговые исследования, является весьма
динамичной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают
новые статистические методы, практики и консультанты используют новые
процедуры для рассмотрения старых вопросов. В этой главе будут коротко
рассмотрены три особенно интересные техники, возникающие на рынке
исследований для бизнеса (business-to-business) и на рынке развития
технологий.
Тестирование употребления продукта фокусируется на взаимодействии
между потребителем и продуктом: контекстуальные исследования подробно
рассматривают поведение потребителя в реальном контексте, компьютерные
имитации обеспечивают новый подход к эксперименту.
145
Тестирование употребления продукта
При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с
продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях.
То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая
заказчиком
ментальная
взаимодействовать
с
модель
продуктом,
того,
как
правильной.
потребитель
Это
будет
обеспечивается
наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная
техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого
рода.
Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что,
в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном
случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других
техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или
количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании
выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы,
которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не
обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом.
Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна
продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают
в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и оно
остается недоступным. Поэтому более эффективным было бы обеспечить
такие условия, в которых потребители осуществляют определенные
действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет
преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике того,
почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при
оценке
того,
как
потребитель
решает
возникшие
проблемы
при
взаимодействии с продуктом.
146
Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих
случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их
реакции и сделанные покупателями выборы, но и рассмотреть их
взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.
Тестирование потребления не ограничивается только продуктами.
Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность.
Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с
инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены
для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры,
но
помогают
ли
они?
Для
облегчения
использования
инструкции
потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он
работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая
прилагается
к
нему,
затем
испытуемому
предлагают
выполнить
определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае
необходимости. Затем исследователи анализируют, в какие моменты
испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был
недоволен происходящим.
Процедура
1.
Найти или создать лабораторию. Специальные лаборатории
предназначены для облегчения наблюдения за реакциями респондентов, а
также для облегчения измерения реакций респондентов в исследовательской
ситуации. Обычно такие лаборатории обеспечены:
o
зеркалом Гезела;
o
видеокамерами для
записи действий респондентов и их
мимических реакций;
o
приспособлениями для записи последовательности ключевых
реакций;
o
точными
часами,
синхронизированными
с
другим
оборудованием в лаборатории. Основная цель использования такой
147
лаборатории — обеспечение одинаковых условий для всех респондентов,
принимающих участие в исследовании.
2.
Определить задания. Нельзя просто сказать людям: «Пожалуйста,
взаимодействуйте с данным продуктом». Нужно составить набор заданий,
которые будут выполнять испытуемые. Причем эти задания должны быть
связаны с предполагаемыми сложностями, которые могли быть выявлены
при первичном использовании тестируемого продукта.
3.
Набрать
респондентов,
представляющих
потребительскую
аудиторию.
4.
Оценить результаты. Все ошибки, задержки, неожиданные
ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с
дизайном нового продукта. Важно, чтобы разработчики продукта были
вовлечены в оценку результатов.
Сильные и слабые стороны техники
Ключевая
ценность
тестирования
заключается
в
том,
что
исследовательская техника фокусируется на реальном использовании
продукта и на взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование
употребления продукта использовалось как дополнительная техника,
применяемая в фокус-группах. Но недостаток использования данной техники
в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент
может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной
исследовательской техники касается надежности наблюдений.
Слабая сторона тестирования употребления продукта заключается в
том, что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если
тестирование употребления продукта касается его использования, то
покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске,
покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. То есть даже если
товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя
148
он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных
собственно с его использованием.
Вторая слабая сторона тестирования потребления заключается в том,
что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка
можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных
этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование
несколько раз.
Таким
образом,
тестирование
употребления
продукта
должно
включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные
маркетинговые исследования.
Контекстуальные исследования
Отличительная черта контекстуальных исследований заключается в
том, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем
месте. Контекстуальные исследования могут считаться специфическим
видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления
продукта.
В
процессе
контекстуального
исследования
разработчики
обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали, и что произошло.
Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может
быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в
ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость
наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.
Процедура
1.
Сначала разработчики встречаются с целью определения области
интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и
событий, подлежащих наблюдению.
2.
Затем для принятия участия в исследовании привлекаются
покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1–2 часа с
149
потребителем, наблюдая за тем, как он выполняет работу, используя
интересующий разработчиков продукт.
3.
Потом этот опыт подвергается анализу.
Такие исследования наиболее подходят к таким областям, как дизайн
интерфейсов, — в этих ситуациях потребитель едва ли сможет найти и
обсудить недостатки продукта до тех пор, пока не начнет его использовать.
Сильные и слабые стороны техники
Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям
не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами.
Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой
наблюдает исследователь.
Реальная ценность данной техники заключается в том, что она
поднимает
вопрос
возможности
использования,
так
называемого,
антропологического подхода для исследования потребительского поведения.
Большинство исследований потребительского поведения исторически были
психологическими, социально-психологическими или социологическими.
Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта,
сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного
измерения, появившегося в Германии больше века назад. Визиты к клиентам
и
фокус-группы
основываются
на
социально-психологических
идеях
качественного анализа, получившего развитие в первые десятилетия XX в.
Особая методология антропологических исследований заключается в том,
что ученые проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых.
Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может
быть отнесена к такой антропологической модели. Считается, что адаптации
антропологической модели развиваются, так как продавцы ищут способы
стать ближе к потребителям. Контекстуальные исследования являются таким
примером.
150
Компьютерные имитации
Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное
исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную
модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует
исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью высококачественных
видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. Думается,
что в недалеком будущем технологии создания виртуальной реальности
обеспечат еще большую достоверность моделей. Следующие два примера
помогут раскрыть их суть.
Пример 1
Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный
метод тестирования дизайна упаковки. На большом видеомониторе показывается полка
супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым дизайном может
размещаться на этой полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель
видит ее в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение
между «полками» виртуального магазина с помощью мышки. Если потребители хотят
изучить упаковку более подробно (как все мы и поступаем время от времени, когда ходим
за покупками), они могут «приблизить» упаковку и посмотреть список ингредиентов,
содержание жиров или что-то еще, что может быть напечатано на упаковке. Лучше
всего то, что программа отслеживает и измеряет все, что делает участник
исследования. Соответственно, можно экспериментировать с различным оформлением
упаковок и измерять их эффективность разными способами.
Пример 2
Ученые Массачусетского технологического университета проводили исследование
с помощью техники, которую они называют методикой ускорения (или наращивания)
информации (information acceleration), предназначенной для проведения маркетингового
исследования по совершенно новым продуктам. Компьютеризированная система
позволяет участникам рассматривать, изучать и искать информацию по новой
концепции продукта. Задачей является выход за рамки простого описания («Этот
электромобиль имеет скорость 100 миль в час», «Он может заряжаться от любой
домашней розетки…»), с тем, чтобы смоделировать реальный процесс поиска
информации, который проходят потребители в процессе принятия решения о
приобретении нового продукта. В ответ на запрос участников исследования
компьютерная система может выдать описание продукта, устные высказывания о
продукте, сравнительные технические показатели или любую другую информацию,
которая может понадобиться потребителю при решении, принимать ему эту
инновацию или нет. Путем воспроизведения поискового процесса вместо простого
предоставления «пассивно» воспринимаемого описания исследователи надеются сделать
151
концепцию нового продукта достаточно живой и реалистичной для того, чтобы
потребители могли судить о ее достоинствах и недостатках, тем самым, помогая
производителю адекватно оценить потенциал нового продукта и определить его сильные
и слабые стороны. Когда не задействуется столь глубинный подход, всегда остается
опасность того, что изучение реакции потребителя на совершенно новые продукты
окажется не особенно эффективным из-за отсутствия у потребителей ясного
представления о продукте, который им предлагается оценить.
Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами — она дает
возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения
различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения,
позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора.
Более
того,
поскольку
демонстрация
стимульного
материала
компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с
постоянными условиями. И наконец, использование компьютера с мультимедийными
программами позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий
реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность
того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.
Два достаточно сильно различающихся направления маркетинговых
исследований, примеры которых приводились в данной главе, будут
дополнены и другими новыми техниками. С одной стороны, инновации
пойдут по пути моделирования выбора и эксперимента. В этих новых
техниках будут применяться все более изощренные математические модели и
создаваться все более сложные лабораторные условия, как показано в
примерах с компьютерной имитацией. С другой стороны, в отношении
фокус-групп и визитов к клиенту все более тесным будет приближение к
реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным
исследованием. Наконец, некоторые техники будут объединять в себе
высокотехнологичность и приближенность к жизни потребителя (hi-touch),
сочетая
экспериментальный
и
антропологический
полюса,
что
продемонстрировано в описании некоторых видов исследования потребления
продуктов. Те времена, когда под термином «маркетинговое исследование»
подразумевался, прежде всего, опрос, остались в далеком прошлом.
152
1.4. Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета
В условиях обострения конкуренции руководители компаний все чаще
сталкиваются с необходимостью принимать дополнительные меры с целью
стимулирования продаж. Однако зачастую это происходит только в период
кризиса, с минимальным бюджетом и без необходимой аналитической
информации
для
успешного
планирования
этих
мер.
Акции
по
стимулированию продаж, а также реклама, основанные на интуиции
руководителя, обычно приводят к непредсказуемым последствиям, чаще
всего к увеличению затрат и незначительному приросту прибыли.
Маркетинг - это наука, которая позволяет разработать системный
подход к управлению продажами. Компания DeeMak разработала и
предложила
своим
клиентам
системный
маркетинговый
подход
к
управлению продажами, что в свою очередь позволяет спланировать и
спрогнозировать
действия,
необходимые
для
увеличения
прибыли.
Маркетинговые исследования - это только часть маркетинга, обычно они
отвечают на три вопроса: "Кто мы на рынке?", "Куда мы движемся?", "Как
туда
добраться?".
Результаты
исследований
позволяют
выработать
стратегический и тактический планы продвижения продуктов или услуг
наших клиентов.
Сами по себе исследования не увеличивают количество продаж, а лишь
служат определенным целям. Правильная формулировка целей позволяет
смоделировать исследования с оптимальной глубиной и минимальными
издержками на их проведение.
Разработанная специалистами DeeMak модель продвижения товаров и
услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на российском
рынке. В ее основе лежат три теории:
теория управления удовлетворением покупателей;
теория управления качеством;
153
теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model).
В основе теории управления удовлетворением покупателей лежит тот
факт, что у покупателей есть определенные ожидания по отношению к
предлагаемому им продукту или сервису. Если продукт или сервис не
соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не
совершит повторную покупку. Если ожидания и предложение совпадут, то
покупатель будет совершать повторную покупку до тех пор, пока
конкуренты не предложат дополнительную ценность покупателю. Если
продукт или сервис превышает ожидания, то существует большая
вероятность того, что покупатель будет совершать повторную покупку и
станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса.
Ожидания покупателя определяются набором ценностей продукта или
сервиса, который определяет понятие "качество" для покупателя. Теория
управления качеством основана на определении параметров качества
продукта или сервиса, ожиданий покупателя и на выявлении уникальных
торговых преимуществ продукции конкурентов. Разработанная программа
действий на основе теории управления качеством позволяет увеличить
степень удовлетворения продуктом или сервисом и увеличить продажи.
Теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model) позволяет
составить
оптимальную
модель
продвижения
уникальных
торговых
преимуществ продукта или сервиса и разработать финансовый медиа-план и
план по продвижению.
Для того чтобы реализовать комплекс мер по продвижению товаров и
услуг клиентов на основе разработанной модели, необходимо располагать
некоторыми данными о состоянии рынка, продуктах конкурентов и о целевой
аудитории. Их можно собрать при помощи маркетинговых исследований.
Все исследования условно можно разделить на три группы:
154
Анализ
ситуации
(определение
целевой
аудитории
и
ее
покупательского поведения, выявление параметров качества, сильных и
слабых сторон продукта или сервиса, уровня удовлетворения в сегменте, в
котором находится изучаемый продукт или сервис).
Анализ конкурентов (определение объема рынка и сегментов,
существующего положения конкурентов, специфики целевой аудитории и
уникальных торговых преимуществ).
Анализ СМИ (выявление необходимых данных для планирования
рекламных и других акций).
Проведение этих трех исследований позволяет в необходимой мере
ответить на все три вопроса маркетинга при правильном планировании и
четкой структуре самих исследований.
Что такое правильное планирование и структура исследования? Если
исследование
неправильно
спланировано,
то
в
значительной
мере
увеличивается вероятность ошибки в результатах. Разработка маркетинговых
стратегий на основе ошибочных выводов может привести к негативным
результатам деятельности компании.
Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:
1.
Определение целей исследования.
2.
Сбор существующей информации.
3.
Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки
исследования.
4.
Разработка вопросов и инструмента исследования.
5.
Пре-тест инструмента.
6.
Проведение исследования.
7.
Выбор методов анализа.
8.
Описание результатов и недостатков проведения исследования.
Соблюдение
всех
этапов
исследования
позволяет
увеличить
надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах.
155
Пример исследования
Рассмотрим пример, когда компания планирует провести акцию в Москве для
стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам
необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим
только основные аспекты.
На кого должна быть рассчитана акция?
Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?
Что больше всего стимулирует покупателей?
Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести
небольшое исследование. Разработаем структуру исследования:
Определение целей:
1. На кого должна быть рассчитана акция:
определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и
семейному доходу;
определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.
2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах:
определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в
магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке.
3. Что больше всего стимулирует покупателей:
определяем ориентировку
дополнительную ценность.
Существующая информация
покупателей
на
цену,
качество
или
По данному продукту нет доступной информации.
Метод исследования, выборка и вопросы исследования
Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Москве при
помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование
проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.
Вопросы исследования:
RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными.
RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия
решения покупателей о покупке.
RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка
покупателей.
Разработка вопросов и инструмента исследования
Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст,
пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин
156
или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную
ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).
Пре-тест инструмента
После составления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов
для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью
целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов
занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев
составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей
анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты
респондентами.
Проведение исследования
Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением
анкетирования.
Выбор методов анализа
Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS
10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов
используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и
проводится тестирование значимости (Significance Testing).
Описание результатов и недостатков проведения исследования
Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных
результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в
проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет
планировать более эффективные исследования в будущем.
После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину:
1.
Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования
самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до
30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по
значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е.
в месяц.
2.
Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают
решение о покупке продукта в магазине, а во второй группе - 90%. Мы также выяснили,
что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в
магазине, значительно увеличивается.
3.
Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в
первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на
дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на
качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.
Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на
местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на
первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та,
которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя
157
скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно
для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции.
***
Рассмотренный пример позволяет убедиться в целесообразности проведения
исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном
случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без
привлечения сторонних экспертов.
При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет
эффективности
рекламы,
выбор
стратегии
конкурентной
борьбы,
брэндирование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае
необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для
экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований
и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.
158
Глава 2. Изучение спроса на товары
Исходя
из
определения
маркетинга
как
вида
человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена, для более полного его понимания рассмотрим
следующие понятия: нужды, потребности, предложение, запросы (см. раздел
1).
Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает
ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих
специфических потребностей и ресурсов.
2.1. Базовые концепции спроса
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и может купить.
Спрос на товар или услугу в простейшем случае равен объему продаж в
определенном месте и в определенный период времени при условии, что есть
предложение и нет дефицита. В мировой практике существует два уровня
спроса:
Суммарный (глобальный) спрос на рынке в целом;
Спрос на продукцию предприятия или на марку.
Применительно к первому уровню спрос на рынке может определяться
как общий объем продаж на этом рынке для совокупности марок или
конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию предприятия или марку - это часть глобального
спроса
на
рынке,
соответствующая
доле
рынка,
удерживаемой
предприятием или маркой.
159
Спрос на рынке зависит от суммарного маркетингового давления, определяемого нестабильностью внешней среды и совокупностью маркетинговых усилий предприятий-конкурентов.
Таким образом, спрос на товары и услуги может определяться на
макроуровне (глобальный спрос) и на микроуровне (спрос на продукцию
или марку). На макроуровне он помогает анализировать мировые цены,
контролировать эффективность внешней торговли, предвидеть кризисные
экономические ситуации и изменение политической ситуации.
На микроуровне, то есть на уровне отдельных предприятий анализ
спроса должен осуществляться на всех этапах управления и во всех видах
анализа производственно-хозяйственной деятельности. Стратегически важно
для каждого предприятия проводить анализ спроса, от которого, в конечном
счете, зависит объем продаж и прибыль предприятия.
Существует количественная и качественная характеристика спроса.
Качественная характеристика определяет спрос как поведение фактических и потенциальных покупателей товара. Количественная характеристика спроса выражается объемом спроса.
Объем спроса - это количество товара, которое покупатели желают
приобрести по определенной цене. Он определяется в основном величиной
покупательских фондов, ценой товара, вкусами покупателей и другими
факторами.
Спрос тесно связан с предложением, которое также выражается качественно и количественно. Качественная характеристика предложения
определяет его как поведение фактических и потенциальных продавцов товара, а количественная - объемом предложения.
Объем предложения товара - это количество товара, которое продавцы желают продать по определенной цене. Оно зависит от технологических
160
возможностей предприятия, от цен на материальные и трудовые ресурсы,
используемые при производстве товара, а также от других факторов.
Если объем спроса равен объему предложения, то имеет место равновесный объем при равновесной цене. Превышение объемов спроса над
объемами предложения называется избыточным спросом. И наоборот, превышение объема предложения над объемом спроса - избыточным предложением.
Совершение покупкой количество закупленного товара зависят от изменения цен на них.
Когда рынок существенно реагирует на сравнительно незначительное
изменение цены, то спрос будет гибкий (эластичный). В противном случае
спрос будет негибкий (неэластичный).
Эластичность спроса может быть выражена формулой
Изменение в востребованном количестве (%)
Э=---------------------------------------------------------Изменение цены (%)
Для практических целей эластичность спроса определяется по формуле
К1 - К2
Э=
Ц2 + Ц1
--------- х ----------Ц1 - Ц2
К 2+ К1
Это означает, что эластичность спроса равна отношению изменения
востребованного количества товаров к изменению их цены, умноженному на
отношение суммы цен к сумме количества востребованных товаров.
161
В экономической литературе выработано понятие "закона спроса".
Закон спроса - это зависимость между ценой продукции и спросом при
неизменности всех прочих факторов, то есть рост цен ведет к уменьшению
спроса на товары и наоборот. В основе закона спроса лежит психология покупателя, его поведенческие реакции и доход.
Существует различие в понятии спроса, а именно: на макроуровне совокупный спрос, а на микроуровне - индивидуальный спрос. Совокупный
спрос дифференцируется в соответствии с его распределением по секторам
экономики на:
совокупный спрос населения - потребление;
совокупный спрос на капитальные вложения предпринимателей и производителей - инвестиции;
совокупный спрос на государственные нужды - государственные закупки;
разность между экспортом и импортом - чистый экспорт.
Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим
состояниям:
1.
Отрицательный
спрос.
Рынок
находится
в
состоянии
отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и
согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей
негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по
удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У
работодателей
ощущается
отрицательный
спрос
на
наем
бывших
заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему
рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга
162
изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара,
снижения цен и более активного стимулирования.
2.
Отсутствие
спроса.
Целевые потребители могут
быть не
заинтересованными в товаре или безразличными к нему
Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим
приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача
маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с
естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное
желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на
рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные
сигареты,
безопасные
жилые
микрорайоны
и
более
экономичные
автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и
создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с
падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается
посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные
колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения
конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или
установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга обратить
вспять тенденцию падения
спроса благодаря
творческому
переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на
сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы
недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не
загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы
пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы
163
переполнены. В начале недели на операции в больницах -очереди, а к концу
недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы
сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких
цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда
организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся
потребительские
предпочтения
и
усиливающуюся
конкуренцию.
Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и
обслуживания,
постоянно
замерять
уровень
потребительской
удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем
они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту
―Золотые ворота‖ выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский
национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга,
именуемого в данном случае ―демаркетингом‖, - изыскать способы
временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге
стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение
цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При
выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех
участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных
услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его
уровень.
8. Иррациональный спрос. Противодействие спросу на товары,
вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся
кампании
против
распространения
сигарет,
спиртных
напитков,
наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия,
порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача
маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек,
164
распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая
доступность товара.
Таблица 14 Характеристика состояния спроса
Состояние спроса
Задача маркетинга
Определение маркетинга
1
Негативный спрос
Создать спрос
Конверсионный
2
Отсутствующий
Стимулировать спрос
Стимулирующий
3
Потенциальный
Развить спрос
Развивающийся
4
Снижающийся
Повысить спрос
Ремаркетинг
5
Колеблющийся
Сбалансировать спрос
Синхромаркетинг
6
Полный
Поддержать спрос
Поддерживающий
7
Чрезмерный
Снизить спрос
Демаркетинг
8
Иррациональный
Ликвидировать спрос
Противодействующий
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса,
при котором все или большинство важнейших сегментов потенциального
рынка отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы
являются носителями негативного спроса на мясо всех сортов; многие
потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т.д.).
Задачей управления конверсионным маркетингом является разработка
такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерного
предложению товаров.
Задача стимулирующего маркетинга - стимулирование спроса при
полном безразличии или незаинтересованном потребителе, когда все или
важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к
конкретному предложению.
Примером ситуации с отсутствием спроса может быть случай, когда в
магазин завозится набор меховых пластин для манто, а в населенном пункте
отсутствует меховое ателье и нет скорняков. Может быть и такая ситуация,
165
когда отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара. В
этом случае задача стимулирующего маркетинга
- распространение
информации о товаре, его реклама.
Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом и наличием потенциального спроса. Процесс превращения потенциального спроса
в реально предъявляемый является задачей развивающегося маркетинга.
Ремаркетинг. Для всех видов товаров характерны периоды снижения
спроса. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Цель ремаркетинга создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги.
Ремаркетинг - это поиск новых возможностей маркетинга для согласования
предложения товаров с их потенциальными рынками.
Синхромаркетинг занимается проблемой регулирования колеблющегося спроса. Колеблющийся спрос - это такой спрос, структура которого характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по
времени со структурой предложения товаров.
Для изменения структуры спроса могут быть приняты различные действия. В одних случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской
деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек
людей.
Поддерживающий маркетинг требует при наличии полного спроса
сохранения достаточного уровня спроса в повседневной деятельности, а
также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса (два основных фактора, воздействующих на уровень спроса изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров и услуг
других фирм). При поддерживающем маркетинге решаются в первую очередь задачи правильной политики цен, поддержания необходимого объема
166
продажи, стимулирования в нужном направлении сбытовой деятельности,
осуществления контроля за издержками.
Демаркетинг ставит задачу уменьшения чрезмерного спроса путем
повышения цен, прекращения стимулирования продажи и т.д. Чрезмерный
спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы; он может быть связан с постоянной,
высокой популярностью отдельных товаров.
Противодействующий маркетинг направлен на сокращение иррационального спроса, имеющего место тогда, когда удовлетворение спроса
представляется
свойств
нежелательным
определенных
товаров.
из-за
отрицательных
Примером
таких
потребительских
товаров
являются
алкогольные напитки, табачные изделия.
Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет
основу противодействующего маркетинга (демаркетинг связан с сокращена
ем спроса на доброкачественный товар).
Спрос не является фиксированной величиной. Он может изменяться в
зависимости от многих факторов или ряда переменных, которые обычно
принято называть детерминантами спроса. Развитие спроса определяете:
двумя группами факторов: контролируемыми или внутренними, и не
контролируемыми или внешними факторами предприятия. Они при
ведены в таблице 2.1.
167
Таблица 2.1 Детерминанты спроса
Контролируемые факторы (4Р)
Объективное
представление
(предприятие)
Субъективное
представление
(покупатель)
1. Товар (product)
Набор создаваемых благ
Удобство для покупателя
Затраты покупателя
Информация о
достоинствах товара
2. Сбыт (place)
3. Цена (price)
4.Продвижение
(promotion)
Неконтролируемые
факторы
или ограничения со стороны:
1. Покупателей
2. Конкурентов
3. Сбытовых сетей
4. Предприятия
5. Ситуационные ограничения
Контролируемые факторы являются инструментами операционной
маркетинга, которыми предприятие может воздействовать на спрос Ф.Котлер
контролируемые факторы назвал комплексом маркетинга, а Мак Карти "Четыре Р". Из таблицы 2.1. видно, что каждому из 4Р соответствует
субъективное представление покупателя.
Неконтролируемые факторы - это в сущности ограничения, с которыми
предприятие сталкивается на рынке. Группировка неконтролируемых
факторов может состоять из пяти категорий.
Ограничения со стороны покупателей заставляют предприятие изучать
и прогнозировать их потребности, а также реагировать на изменение этих
потребностей.
Ограничения со стороны конкурентов приводят предприятие к определению своего конкурентного преимущества и его защите.
Ограничения со стороны сбытовых сетей (независимых посредников)
определяют отношения предприятия с ними с учетом удовлетворения их целей и целей предприятия.
168
Ограничения со стороны самого предприятия определяются его
ресурсными возможностями, сильными и слабыми сторонами.
На уровень спроса могут влиять и ситуационные ограничения, определяемые совокупностью факторов внешней среды.
Наиболее значимым неконтролируемым фактором являются ограничения со стороны покупателей. Поэтому изучение мнений покупателей, анализ
спроса необходим предприятию для определения степени достижения
поставленных целей, удовлетворения потребностей в его продукции.
2.2. Прогнозирование спроса
Прогнозирование спроса - это научно обоснованное предвидение
возможных направлений развития спроса и его структуры, включая количественную оценку его характеристик.
Промышленность изучает и прогнозирует спрос для того, чтобы определить, какие изделия требуются для рынка, а торговля - количество изделий,
необходимых для удовлетворения спроса в различных районах страны.
В маркетинговых исследованиях применяется краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный прогнозы.
Долгосрочный прогноз в основном касается стратегических решений,
таких, как разработка новых товаров, выход на новые рынки, решения в области инвестирования, планы денежных потоков и т.д.
Краткосрочный прогноз в основном относится к таким позициям, как
бюджет, финансы, сырье и материалы, рабочая сила, планы производства,
планирование маркетинга (скорее тактика, чем стратегия).
Существуют различия между долгосрочным и краткосрочным прогнозом. Кроме очевидной разницы во времени (долгосрочный прогноз - от 3 до 5
лет, краткосрочный - до 1 года, среднесрочный - от 1 до 3 лет), имеется также
169
существенная разница во взглядах на роль маркетингового планирования в
прогнозе.
Долгосрочный прогноз обеспечивает рамки для краткосрочного прогноза. Независимо от вида прогноза первый этап состоит в изучении макросреды компании и идентификации любых изменений, которые могут
оказав влияние на будущие продажи компании.
Долгосрочный прогноз может быть нескольких видов.
Демографический прогноз. Изменения в уровне рождаемости,
смертности, иммиграции и эмиграции влияют на общую численность
покупателе на потенциальном рынке.
Экономический прогноз. Различные правительственные учреждения,
банки и другие организации публикуют экономические обзоры и отчеты.
Экономический
прогноз
базируется
на
оценках
роста
населения,
производительности, занятости и т.д. Компания должна соотнести прогноз с
развитие своей отрасли и занимаемой в ней позицией. Это предполагает
оценку ряда основных экономических показателей и данных.
В их числе - изменения в составляющих компонентах числа
безработных, объема выпуска продукции по отраслям, изменения курса
валют; качественные и/или количественные ограничения на импорт и
экспорт; введение или отмена правительственных налогов, субсидий;
экономия энергоносителей; программы предотвращения загрязнения среды;
изменения в численности, составе населения; изменения в национальной и
внешней торговле; изменения в темпах подачи информации и уровне
процентных ставок; законодательные нововведения (по регулированию
торговли, кредитованию и т.п. изменения в области строительства жилых
зданий,
производства
автомобилей
и
т.д.;
изменения
структуры
производства.
170
Технологический прогноз. Прогноз развития новых материалов,
технологий стал важным элементом планирования. Среди способов
технологического прогноза можно назвать:
во-первых, метод Дельфи (метод экспертных оценок). Ряд
экспертов на постоянной основе предоставляют свои заключения
по вопросу дальнейшего развития технологий: что и когда может
появиться;
во-вторых, изучение тенденций в отраслях с их экстраполяцией
на область, интересующую компанию.
в-третьих,
морфологический
анализ,
т.е.
систематическое
использование всех возможных приемов в данной области.
Вместе с тем, технологический прогноз требует значительных затрат
т.к. большинство важных открытий делается случайно. Кроме того, многие
технологические новинки не находят достаточно широкого общественного
применения, т.е. не становятся коммерческими предложениями.
Методы прогнозирования.
Выбор метода зависит от ряда моментов:
периода, на который необходимо составить прогноз;
возможности получить соответствующие исходные данные;
требования к точности прогноза.
Методы прогнозирования бывают двух типов: обследование (субъективный метод, основывающийся на высказываниях людей); количественный
метод (объективный, т.е. на основе того, что сделано или делается людьми).
Обследование. Обследование намерений покупателей.
Маркетинговое тестирование может включаться в рамки обследования
или быть использовано для уточнения прошлого обследования (при этом
способе намерения покупателя изучаются в конкретной реальной рыночной
171
ситуации). Обследования, проведенные на рынке предприятий, более надежны, достоверны потому, что там покупатели являются в большей части экспертами, но существует опасность искажений, т.к. покупатели могут завышать свои оценки с целью гарантирования поставок товаров.
Мнение торговых агентов. Торговые агенты (продавцы) могут дать
информацию для составления прогноза сбыта.
Преимущества такого варианта включают следующее:
продавцы находятся ближе всех к покупателям, поэтому им легче
определить наметившиеся тенденции;
продавцы заинтересованы в правильной оценке ситуации;
на основе оценок различных продавцов можно составить прогноз
с разбивкой по позициям: товар, территория, покупатели и т.д.;
вариантность исправления индивидуальных ошибок.
Среди недостатков следует выделить:
возможность неправильной оценки (оптимист и пессимист дают
разные оценки);
продавцы могут преувеличивать изменения на их рынке;
продавцы могут не знать влияния других факторов (например,
экономических) или планов компании;
продавцы на работе должны продавать, а отвлекать их от
выполнения
производственных
обязанностей
-
значит
злоупотреблять их рабочим временем.
Экспертные консультации. Их преимущество заключается в следующем:
возможность оценки,
взвешенного анализа различных подходов, точки зрения сравнительно оперативный и недорогой способ.
В числе недостатков:
172
субъективность;
распыление ответственности;
применяется скорее для комплексного прогноза, чем для детального
анализа.
Количественный метод. Использование данного метода основано на
количественных данных временных рядов. Например, продажи - зависимая
переменная, а остальные факторы - независимые переменные.
Прием
событиях.
экстраполяции
Результаты
рассматривать в качестве
основывается
обследований
образца
для
на
прошедших
прошлых
ситуаций
будущих
событий
явлениях,
можно
в
виде
тенденции, сезонных, циклических или случайных изменений.
Преимущества экстраполяции - объективность: используя компьютерные программы, можно обработать большие массивы данных.
Недостаток: поскольку качество прогноза непосредственно зависит от
исходных данных, существует необходимость в его корректировке в свете
дополнительных данных.
Модели прогноза.
Тщательный анализ рынка в течение длительного периода времени
может позволить исследователю построить модель поведения рынка. Такая
модель строится либо для прогнозирования развития, либо для проверки
альтернативных планов, их возможных результатов.
Модель должна выражать основные качественные и количественные
соотношения, оказывая помощь в прогнозировании дальнейшего развития
событий. Объяснительные (т.е. описывающие) модели маркетинга предназначены для демонстрации развития событий такими, как они есть. Модели
для принятия решений служат средством улучшения качества принимаемых
решений.
173
Модели маркетинга могут оказать помощь в оценке возможных последствий изменения веса (значимости) самих переменных величин рынка,
избранных для изучения. Изменение влияния той или иной переменной рынка оказывает существенное воздействие на рыночную конъюнктуру. Это изменение влияния переменной можно выделить и исследовать с помощью соответствующей модели рынка. Таким образом, модели маркетинга могут
быть применены для изучения:
возможного влияния изменения уровня цен;
значения
применения
альтернативных
рекламных
средств
или
различных уровней затрат для продвижения ассортимента товаров или
отдельной товарной единицы;
возможных последствий изменения величины оборотных средств;
возможных последствий изменения уровня кредитования покупателей;
возможных последствий изменения объема продаж (например, какую
экономию можно получить за счет расширения производства);
возможного снижения темпов компании по стимулированию сбыта.
Математический аппарат в прогнозировании - это сглаживание временных рядов, метод экспертных оценок, корреляционно-регрессионный
анализ, нормативный метод прогнозирования и др.
2.3. Тренд (тенденция)
Тренд (или тенденция) - направленное движение цены в том или ином
направлении.
Почему-то принято считать, что цены могут только расти или падать,
однако довольно значительную часть времени валюты торгуются в узких
ценовых диапазонах. Поэтому более правильно было бы, в полном
соответствии с теорией Доу, выделить три типа трендов:
174
«бычий» (или повышательный) - цены растут (определение
пошло от сравнения с быком, который рогами приподнимает добычу);
«медвежий» (или понижательный) – цены падают (в этом
случае медведь «наваливается» всем телом на цену и «подминает» ее под
себя);
«флэт» (или боковой) – цены находятся в узких ценовых
диапазонах.
Как
правило,
консолидация
рынка
происходит
перед
последующим бурным ростом или падением цены.
Одним из известных методов прогнозирования является анализ
временных рядов. Этот метод используется для прогноза объема продаж.
Временной ряд - это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через
равные промежутки времени: год, неделю, сутки или даже минуты, в
зависимости от характера рассматриваемой переменной.
Обычно временной ряд состоит из четырех компонентов:
1)
Тренд — общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда,
лежащая в основе его динамики.
2)
Сезонная
вариация
—
краткосрочное
регулярно
повторяющееся
колебание значений временного ряда вокруг тренда.
3)
Циклические колебания характеризуют так называемый цикл деловой
активности, или экономический цикл, состоящий из экономического
подъема, спада, депрессии и оживления. Этот цикл повторяется регулярно.
4)
Остаточная вариация, которая может быть двух видов:
- аномальная вариация - неестественно большое отклонение временного ряда,
которое оказывает воздействие на единичное наблюдение;
- случайная вариация - малое отклонение, которое невозможно предвидеть. В
долгосрочной перспективе случайные вариации могут с равной вероятностью
как снизить, так и увеличить объем продаж.
175
Для объединения отдельных элементов временного ряда можно
воспользоваться мультипликативной моделью:
Объем продаж = Тренд х Сезонная вариация х Остаточная вариация.
Пример расчета. В табл. 2.2. представлены объемы продаж
―Компании‖ по сегменту «опт».
Таблица 2.2. Объем продаж группы «опт», млн. руб.
Год
Квартал 1
Квартал 2
Квартал 3
Квартал 4
2004
8,9
8,5
7,0
10,3
2005
10,1
10,0
8,1
13,0
2006
10,2
12,3
14,7
17,2
2007
16,8
21,6
24,7
8,7
Первый этап анализа временных рядов - построение графика данных
(см. рис.2.1.)
30
25
млн.руб.
20
15
10
5
0
Рис.2.1 Объем продаж.
Анализ данных, представленных в графическом виде, показывает два
основных момента:
176
- Существующий тренд: объем продаж стабильно растет год от года,
хотя резких скачков нет;
- Сезонная вариация: первые три квартала каждого года продажи
медленно растут, но остаются на относительно низком уровне, максимальные
объемы продаж приходятся на четвертый квартал. Такая динамика
повторяется из года в год.
Сезонная вариация отражает регулярность и
краткосрочность отклонений от тренда по сравнению с продолжительностью
временного ряда.
Итак, для того чтобы составить прогноз, сначала необходимо
рассчитать тренд, а затем сезонные вариации.
Расчет тренда.
Через
точки
гистограммы
рис.2.1.
можно
начертить
линию
повышающего тренда. Однако для этого есть математические методы,
позволяющие оценить тренд более объективно и точно.
Если у временного ряда есть сезонная вариация, обычно применяют
метод скользящей средней. Традиционным методом прогнозирования будущего
значения показателя является усреднение n его прошлых значений.
Математически скользящие средние (служащие оценкой будущего
значения спроса) выражаются так [11]:
n
Сср. =
Спр
0
n
, где
Сср. - скользящая средняя;
n
Спр. - сумма спроса за предыдущие n – периоды;
0
n – количество периодов.
Техника расчета:
177
Средний объем продаж (млн. руб.) за первые четыре квартала =
8,9 8,5 7 10,3
4
8,68
Когда квартал заканчивается, данные об объеме продаж в течение
последнего квартала прибавляются к сумме данных за предыдущие три
квартала, а данные за самый ранний квартал отбрасываются. Это приводит к
сглаживанию краткосрочных нарушений в ряде данных.
Средняя за следующие четыре квартала (млн. руб.) =
8,5 7 10,3 10,1
4
9,0
Далее продолжаем расчеты аналогичным образом вплоть до последних
четырех кварталов, данные за которые у нас имеются. Расчеты приведены в
столбце 3 табл. 2.2.
Первая, рассчитанная средняя показывает средний объем продаж за
первый год и находится посередине между данными о продажах за второй и
третий кварталы 2004 г. Средняя за следующие четыре квартала разместится
между объемом продаж за третий и четвертый кварталы. Таким образом,
данные столбца 3 — это тренд скользящих средних.
Но для продолжения анализа временного ряда и расчета сезонной
вариации необходимо знать значение тренда точно на то же время, что и
исходные данные, поэтому необходимо центрировать полученные скользящие
средние, сложив соседние значения и разделив их пополам. Центрированная
средняя и есть значение рассчитанного тренда (расчеты представлены в
столбцах 4 и 5 таблицы 2.3.). Тренд представлен на рисунке 2.2.
Таблица 2.3 Анализ временного ряда
Период
(год/квартал)
Объем
продаж,
млн. руб.
Скользящая
средняя
за 4-ре
Сумма
двух
соседних
Центрированная
Объем
средняя (тренд)
продаж/
млн. руб.
тренд x 100
178
квартала
значений
3
4
5
6
1
2
2004/1
8,9
2004/2
8,5
8,68
2004/3
7,0
8,98
17,66
8,83
79,28
2004/4
10,3
9,35
18,33
9,17
112,32
2005/1
10,1
9,63
18,98
9,49
106,43
2005/2
10,0
10,30
19,93
9,97
100,30
2005/3
8,1
10,33
20,63
10,32
78,49
2005/4
13,0
10,9
21,23
10,62
122,41
2006/1
10,2
12,55
23,45
11,73
86,96
2006/2
12,3
13,6
26,15
13,08
94,04
2006/3
14,7
15,25
28,85
14,43
101,87
2006/4
17,2
17,58
32,83
16,42
104,75
2007/1
16,8
20,08
37,66
18,83
89,22
2007/2
21,6
2007/3
24,7
В столбце 6 округляем значения тренда с точностью до одного
десятичного знака, так как существует правило: тренд рассчитывается с
точностью на один десятичный знак большей, данные исходного
временного ряда.
179
Объем продаж млн. руб.
30
25
20
15
10
5
0
Рис. 2.2. Динамика объема продаж и линия тренда.
Уравнение, с помощью которого можно было бы прогнозировать
тренд, в данном случае отсутствует. Поэтому для составления прогноза
продаж на каждый квартал 2008 г. надо продолжить на графике тренд
скользящих средних. Так как процесс сглаживания устранил все
колебания
вокруг
тренда,
то
сделать
это
будет
не
сложно.
Объем продаж млн. руб.
Распространение тренда показано на рисунке 2.3.
30
25
20
15
10
5
0
Рис. 2.3. Прогнозирование тренда
180
По графику можно определить прогноз для каждого квартала ( табл.
2.4).
Таблица 2.4. Прогноз тренда на 2008г.
Период (год/квартал)
Объем продаж (млн. руб.)
2008/1
21,5
2008/2
22,5
2008/3
24,5
2008/4
25
Расчет сезонной вариации.
Для того чтобы составить реалистичный прогноз продаж на каждый
квартал 2008 -2009 гг., необходимо рассмотреть поквартальную динамику
объема продаж и рассчитать сезонную вариацию. Если обратиться к данным о
продажах за предыдущий период и пренебречь трендом, можно рассмотреть
сезонную вариацию более четко. Так как для анализа временного ряда мы
используем мультипликативную модель, необходимо разделить каждый
показатель объема продаж на величину тренда, по следующей формуле:
ММ
Тр. Св. Ов.
Vп.
, где
Тр.
ММ – мультипликативная модель;
Тр. – тренд;
Св. - сезонная вариация;
Ов. - остаточная вариация;
Vп. - объем продаж.
181
Результаты расчетов представлены в столбце 6 табл. 2.5.
Для того
чтобы выразить значения показателей в процентах и округлить их до первого
десятичного знака, умножаем их на 100.
Теперь будем по очереди брать данные за каждый квартал и
устанавливать, на сколько в среднем они больше или меньше значений тренда.
Расчеты приведены в табл. 2.5.
Некорректированные данные в табл. 2.5.. содержат как сезонную, так и
остаточную вариацию. Интересует только сезонная вариация, поэтому для
удаления элемента остаточной вариации необходимо скорректировать
средние.
Таблица 2.5. Расчет средней квартальной вариации
Год
Квартал 1
Квартал 2
Квартал 3
Квартал 4
2004
-
-
79,28
112,32
2005
106,43
100,3
78.49
122,41
2006
86,96
94,04
101.87
104.75
2007
89,22
-
-
-
Итого
282,61
194,7
259,64
339,48
Некорректи
рованная
средняя
Итого
94.2
97.35
86,54
113,16
391.25
В долгосрочном плане величина превышения объема продаж над трендом
в удачные кварталы должна уравниваться с величиной, на которую объем
продаж ниже тренда в неудачные кварталы, чтобы сезонные компоненты в
сумме
составляли
примерно
400
%.
В
данном
случае
сумма
некорректированных средних равна 391,3. Таким образом, необходимо
умножить каждое среднее значение на корректирующий коэффициент, чтобы
сумма средних составила 400.
182
Корректирующий коэффициент рассчитывается по формуле:
Кк. =
400
, где
Нср .
Кк - корректирующий коэффициент;
∑Нср. - сумма некорректированных средних.
К к = 400
391,3
1,022
Расчет сезонной вариации представлен в таблице 2.6
Таблица 2.6 Расчет сезонной вариации
Период
Сезонная вариация
Квартал 1
94,2 x 1,022 = 96,3
Квартал 2
97,35 x 1,022 = 99,5
Квартал 3
86,54 x 1,022 = 88,5
Квартал 4
113,16 x 1,022 = 115,7
Итого: 400
На основании данных табл. 2.6. можно спрогнозировать, что,
например, в первом квартале объем продаж в среднем будет составлять
94,2% значения тренда, а в четвертом – 113,16% значения тренда.
183
Глава 3. Изучение конкурентоспособности товара
Майкл Портер (Michael Porter) популяризировал мысль о том, что
компания побеждает своих соперников, благодаря обретению устойчивых
конкурентных преимуществ в соответствующей области.
Сегодня такого рода преимущества в большинстве своем не являются
стабильными. Они носят временный характер. Все чаще компании
побеждают своих соперников не потому, что обладают каким-то одним
преимуществом, а потому, что одно их преимущество сменяется другим,
третьим
и
так
далее.
Подлинными
мастерами
подобной
борьбы
зарекомендовали себя японцы, которые последовательно использовали
политику низких цен, высоких характеристик, высокого качества и, наконец,
высокой производительности. Японцы быстро уяснили для себя, что
маркетинг является гонками без финиша.
Компания может добиться определенных конкурентных преимуществ,
используя
свои
преимущества
в
качестве,
скорости,
безопасности,
обслуживании, дизайне и надежности, которым могут сопутствовать низкие
издержки, невысокая цена и тому подобное. Обычно конкурентоспособность
определяется не каким-то отдельным фактором, но неким уникальным
сочетанием факторов.
Сильные компании используют целый комплекс подобного рода
преимуществ, усиливающих друг друга и базирующихся вокруг какой-то
одной центральной идеи. Wal-Mart, IKEA и Southwest Airlines обладают
уникальным сочетанием таких факторов, благодаря чему цены на их товары
и
услуги
оказываются
самыми
низкими
в
отрасли.
Конкурент,
скопировавший лишь часть этих преимуществ, не может рассчитывать на
успех.
Следует отдавать себе отчет в том, что конкурентоспособность
является относительным, а не абсолютным понятием.
184
Если конкурент улучшит свои показатели на 30 процентов, а вы всего
на 20, то вы утратите свою конкурентоспособность. Singapore Airlines
постоянно
развивалась,
однако
развитие
компании
Cathay
Pacific
происходило более высокими темпами, благодаря чему она смогла
постепенно нагнать первую компанию.
Конкуренты
Нет фирм, у которых не было бы конкурентов. Если в данном месте
будет существовать всего одна авиакомпания, ей не следует забывать о том,
что на свете существуют еще и поезда, автобусы, автомобили, велосипеды и
даже такие люди, которые предпочитают ходить пешком.
Покойный Роберто Гизуэта, исполнительный директор компании CocaCola, никогда не забывал о наличии конкурентов. Когда ему доложили о том,
что удельный вес компании в обороте рынка достиг максимума, он пожал
плечами и заметил, что на «Coca-Cola» приходится всего 2 унции из каждых
64 унций жидкости, ежедневно потребляемых каждым из 4,4 млрд жителей
нашей планеты. Он сказал своим людям: «Наши враги — кофе, молоко,
чай и вода». Кстати говоря, сегодня Coca-Cola стала крупнейшим в мире
поставщиком бутилированной воды.
Чем серьезнее успехи компании, тем теснее обступают ее конкуренты.
Здесь можно применить метафору специалиста в области компьютерной
техники Грегори Роулинза (Gregory Rawlins): «Если ты не станешь частью
катка, ты станешь частью дороги».
Хорошо, если компания привлечет к себе внимание только хороших
конкурентов. Хорошие конкуренты — благо. Их можно уподобить хорошим
наставникам, которые помогают отточить свое мастерство. Средние
конкуренты — помеха. Скверные конкуренты — беда.
Компания никогда не должна забывать о том, что у нее имеются
конкуренты. Будьте бдительны. «Не экономьте на разведке», — советовал
185
Сунь-цзы еще в IV веке до н. э. Должны хранить бдительность и ваши
союзники. Если вы хотите стать достойным конкурентом, вы должны стать и
достойным кооператором. Вы представляете не только самого себя, вы
состоите в некоем партнерстве, вы являетесь частью некой сети или
разветвленного предприятия. Сегодня друг с другом конкурируют уже не
отдельные предприятия, а целые их сети. Сегодня конкурентоспособность
определяется способностью к быстрым реакциям, быстрой обучаемости и
быстрой работе.
В кратковременной перспективе наиболее опасны те конкуренты,
которые более всего походят на вас. Потребители не видят разницы между
ними и вами. Ваша компания не кажется им чем-то особым. И потому вам
всегда и всюду надлежит стремиться к максимальной дифференциации.
Вот что говорит Теодор Левитт: «Теперь предметом конкуренции
является уже не то, что производится компаниями на их предприятиях, но то,
чем они дополняют свою продукцию: упаковка, обслуживание, реклама,
консультирование, финансирование, условия доставки и хранения и прочие
подобные моменты, на которые обращают внимание потребители».
Один из способов эффективной борьбы с конкурентами состоит в
проведении
упреждающей
политики.
Необходимо
стремиться
к
быстрейшему обновлению ассортимента изделий.
Необходимо следить не только за ближними, но и за дальними
конкурентами. Компанию могут погубить не поразительно похожие на вас
конкуренты, а новые разрушительные технологии. К числу наиболее опасных
относятся и сравнительно небольшие конкуренты, страстно мечтающие о
смене правил игры. IBM совершила роковую ошибку, сосредоточив усилия,
главным образом, на борьбе с Fujitsu и совершенно не обращая внимания на
какого-то жалкого выскочку по имени Билл Гейтс, занимавшегося
разработкой программ у себя в гараже.
186
Мало следить за конкурентами, еще важнее не упускать своих
потребителей. Победа, в конечном счете, определяется потребителями, а не
конкурентами.
Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная
характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товараконкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее
удовлетворение. Под затратами на удовлетворение потребности понимается
цена потребления, включающая издержки покупателя (цена товара), сведения о приобретенном товаре и все расходы, возникающие при его потреблении.
Цена потребления обычно выше продажной цены, поэтому наиболее
конкурентоспособен тот товар, у которого цена потребления минимальная
за весь срок его службы у покупателя. Если товар конкурентоспособен, то
есть все основания говорить о конкурентоспособности предприятия, выпускающего этот товар.
Все виды конкурентных преимуществ предприятия делятся на преимущества низкого порядка - это использование дешевой рабочей силы, сырья, электроэнергии; и преимуществ высокого порядка - это уникальная
продукция, уникальная технология и специалисты, хорошая репутация
предприятия.
При определении конкурентоспособности выделяется два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация.
Под более низкими издержками понимается способность предприятия
разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем
конкуренты. Другими словами, это способность организовать с меньшими
затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его
конструкторской разработки до продажи конечному покупателю.
187
Специализация - это способность удовлетворять особые потребности
покупателей и получать за это цену такую же, как у конкурентов, или в
среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа
конкурентных преимуществ нужно предлагать покупателям товар, заметно
отличающийся высоким уровнем качества при стандартном наборе показателей, определяющих это качество, или нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение
всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать,
выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной
экономики до умения организовать и управлять процессом формирования
качества в рамках любой хозяйственной единицы.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок
объективно и строго оценивать результаты их деятельности.
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и
стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на
рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях
широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Качество товара при определении его конкурентоспособности может
быть определено следующими видами показателей:
техническими (показатели назначения, эргонометрические, нормативные, эстетические и др.);
экономическими (формирующими цену потребления);
188
организационными (система скидок, условия платежа и поставок,
сроки и условия гарантии и др.);
социальными (социальная структура потребителей, национальные особенности и др.).
Конкурентоспособность может оцениваться двумя способами:
а)путем
сопоставления
параметров
анализируемой
продукции
с
анализируемой
продукции
с
параметрами, необходимыми потребителю;
б) путем
сопоставления
параметров
параметрами изделия-образца.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и
систематически. Это даст возможность определить снижение конкурентоспособности товара, а затем решить: снять ли товар с производства, модернизировать ли его, перенести ли на другой рынок и т.п.
Наиболее привлекательное направление изучения конкурентоспособности товара - это изучение его по качественным характеристикам.
Иногда в практической деятельности и экономических исследованиях
качество отождествляется с конкурентоспособностью. Различие между ними
в том, что конкурентоспособность товара - рыночная его характеристика, а
качество - характеристика, присущая не только рыночной экономике. При
неизменном качестве товара его конкурентоспособность может меняться в
широких диапазонах, реагируя на товар конкурентов, конъюнктур; рынка,
колебание цен, воздействия рекламы и другие внешние и внутренние
факторы.
Качество товара выступает как главный фактор его конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара имеет оперативный и стратегический характер. Поэтому возможно краткосрочное и долгосрочное прогно-
189
зирование объемов продаж и характера потребностей, установление ассортимента продукции и показателей его качества.
Таким образом, понятие "конкурентоспособность товара" шире понятия
"качество товара". Уровень конкурентоспособности определяется так и
внешними по отношению к собственному товару факторами: сроки поставки;
качество сервиса, реклама, финансовые условия предприятия и др.
Из многих направлений маркетинговых исследований изначально
целесообразно остановить свой выбор на оценке емкости и конкурентной
среды рынка, которая осуществляется при изучении условий данного рынка
и внешней среды предприятия. Научная обоснованность маркетинговых
решений повышается, если они опираются на логику маркетингового
анализа,
в
котором
одно
из
центральных
мест
занимает
оценка
привлекательности рынка.
Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения
предложения) - это предполагаемое на нем количество товаров в течение
определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка - его
способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с
точки зрения спроса).
Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам
конкретных товаров за определенный период (обычно - год) в физических
единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует
принципиально
возможный
объем
сбыта
и
позволяет
оценить
перспективность и привлекательность.
Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с
объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка
связано
с
определением
долей
рынка,
принадлежащих
отдельным
предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж
конкретного
предприятия
(в
физических
единицах
или
денежном
190
выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей
рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и
общую
конкурентную
среду,
характеризующуюся
интенсивностью
конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы
зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате
действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду
невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров
их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно
попытаться
установить
состав
необходимой
информации
и
методы
проведения исследований.
При
проведении
конкретного
маркетингового
исследования
в
зависимости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды
информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и
уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются
разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты
коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность
результатов исследования.
План маркетингового исследования рынка:
Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а
также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый
товарный рынок).
Определение географических границ рынка и состава производителей.
Географические
границы
рынка
теоретически
определяются
экономическими, технологическими и административными барьерами,
ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых
товаров на рассматриваемой территории.
Анализ ассортиментной структуры предложения.
191
Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что
покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и
оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).
Определение емкости рынка и долей предприятий.
Емкость определяется как сумма реализации товара на исследуемом
рынке всеми продавцами:
где
V - общая емкость рынка,
Vi - объем продаж каждого i-го предприятия, n - общее число предприятий.
В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого
предприятия - продавца емкость рынка определяется расчетным способом по
другой формуле:
V = П + Вв - Выв,
где
V - общая емкость рынка,
П - объем поставок товара на территорию рынка местными
товаропроизводителями,
Вв - объем ввоза товара на территорию рынка,
Выв - объем вывоза товара за пределы территории рынка.
Показатель
общей
емкости
рынка
позволяет
вычислить
доли
предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры.
192
где
Di - доля на рынке каждого i-го предприятия,
Qi - объем предложения на рынке каждого i-го предприятия,
V - общая емкость рынка.
Оценка состояния конкурентной среды.
Информация о распределении долей рынка между предприятиями
позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является
одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать такие
статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR)
и индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI), характеризующие преобладание на
рынке той или иной фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет
собой
процентное отношение всех продаж
товаров предприятиями,
имеющими самые значительные доли на рынке к общему объему продаж и
рассчитывается по формуле:
,
где
CR - коэффициент концентрации рынка,
Qk - объем продаж k-го крупного предприятия,
Qj - объем продаж j-го менее крупного предприятия,
m - число самых крупных (по доле на рынке) предприятий.
n - число менее крупных (по доле на рынке) предприятий.
Индекс Гиршмана-Герфиндаля определяется как сумма квадратов
долей рынка каждой крупной фирмы:
193
где
HHI - индекс Гиршмана-Герфиндаля,
Dk - доля k-го крупного предприятия на рынке,
m - число крупных предприятий.
Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как
сумму долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.
где
CR (3) - коэффициент концентрации трех крупнейших предприятий,
Dk - доля крупного предприятия,
m = 3 - число обследуемых предприятий.
Индекс Гиршмана-Герфиндаля трактуется как наиболее адекватная
характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем
влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается
использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR(3). При этом
если окажется, что величина CR(3) превышает 70%, а величина HHI - 2000,
то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом
развитии конкурентной среды. Если CR(3) больше 45, но меньше 70%, а HHI
меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда
же CR(3) меньше 45%, а HHI меньше 1000, рынок характеризуется слабой
степенью
концентрации
и
его
можно
характеризовать
как
демонополизированный.
Итак, общие рекомендации для оценки емкости и конкурентной среды
рынка.
1.
На потребительском рынке приоритетными являются такие
направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного
потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, рыночных
194
долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений индивидуальных
потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных
методов сбыта.
2.
При проведении маркетинговых исследований используется
комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также
методические приемы из разных областей знаний. Условно их разделить на
методы проведения исследований и методы анализа полученных данных,
среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от
поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой
информации и квалификации маркетингового персонала.
3.
Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды
потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней и
внешней
статистической
информации,
характеризующей
объемы
производства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов
на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение
первичной
информации
с
помощью
анкетирования
потребителей
и
наблюдения за конкурирующими фирмами.
4.
Особенности и методы исследования емкости и конкурентной
среды потребительского рынка отражаются в плане его проведения.
5.
Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует
последовательного
товарных
и
осуществления
географических
следующих
границ
рынка;
этапов:
установление
определение
состава
производителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта,
ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, определения
объемов их ввоза и вывоза с территории исследуемого рынка; расчет емкости
рынка и долей предприятий; оценка интенсивности конкуренции, разработка
общих выводов и рекомендаций, характеризующих рыночную ситуацию.
6.
Для установления товарных границ потребительского рынка
необходимо
оценить
взаимозаменяемость
исследуемых
товаров
по
потреблению и принять решение о формировании товарных групп, рынки
195
которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой
задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленной анализом
опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет.
7.
Для обобщения и анализа маркетинговой информации должны
использоваться статистические методы сравнения, группировки, а также
такие статистические показатели, как коэффициент концентрации и Индекс
Гиршмана-Герфиндаля,
которые
позволяют
получить
адекватные
количественные характеристики и сделать четкие выводы, как о степени
развития конкуренции, так и о состоянии исследуемого потребительского
рынка, повысить достоверность и объективность результатов исследования,
что является одним из основных принципов его проведения.
Что касается реализации такого принципа, как эффективность,
необходимо отметить, что затраты на проведение исследования по
предложенному автором диссертационного исследования варианту не очень
велики, и оно может быть достаточно оперативно проведено собственным
маркетинговым персоналом предприятия.
Таким образом, процедура изучения емкости и конкурентной среды
рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут быть
применены
в
экспериментальном
исследовании
в
целях
оценки
привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий, что
является исходной предпосылкой выбора маркетинговых стратегий на рынке
потребительских товаров.
196
Литература.
1.
Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Прогресс, 2000
2. Ф.Котлер «Маркетинг XXI века», ИНФРА-М, 2005
3. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. - Ростов Н\Д: Феникс, 1999
4. Басовский Л.Е. Маркетинг : Курс лекций. М.:ИНФРА-М, 2001.- 219с.
5. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительском рынке:
Учеб. Пособие.- М.: РосЗИТЛП, 2004
6. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-ти модульная программа для
менеджеров: «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.:
ИНФРА-М, 2000г., 288 стр.
7. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб: Питер,
2005
8. Количественные методы анализа в маркетинге/Под ред. Т.П. Данько.- СПб:
Питер, 2005
9. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. М.,
ИНФРА-М 2000г. 285 стр.
10.
Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. Изд. 2-е, перераб. и
доп., М., ИНФРА-М, 2001 г., 334 стр.
11.
Хруцкий
В.Е.
Современный
маркетинг.
Настольная
книга
по
исследованию рынка: учебное пособие. 2-е изд. Перераб. и допол. М.,
Финансы и статистика 2000г. 320 стр.
12.
Ассаэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия/Учебник для вузов/ Пер.
с англ. М., ИНФРА-М, 2001 г., 804 стр.
13.
Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха. Пер. с
нем., М., ИНФРА-М, 2000г., 334 стр.
14.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. – М.:
АО «Финстатинформ», 1994.
15.
Ламбэн Ж.-Ж, Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
16.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003
197
О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева,
В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева,
Маркетинг
Часть II
Учебное пособие
Москва - 2008
198
УДК 67.08
Маркетинг: теория и практические исследования. Учебное пособие в
3 частях. / О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин,
М.Б.Кузьмичева. Российский заочный институт текстильной и
легкой промышленности. М.2008. ч.2 257с.
Учебное пособие посвящено изучению маркетинга. Оно состоит из
шести разделов и представляет интерес для читателей в части
теоретической, адаптированной к современным условиям развития
бизнеса и практической, рассмотренной на конкретных примерах
различных ситуаций, что, несомненно, делает учебное пособие
интересным для изучения.
Пособие подготовлено на базе курса «Маркетинг» авторы
А.М.Галаева и Т.В.Коломиец и «Брендинг» авторы А.М.Галаева,
В.В.Живетин и В.А. Углов, дополнено и усовершенствовано.
Пособие
предназначено
для
студентов,
магистрантов,
преподавателей и специалистов, изучающих маркетинг.
Ч.2. Ил.32. Табл.25. Библиограф. 16 наим.
Рецензенты:
Ващенко В.К.- д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
Рощина О.Е. - д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
199
«Российский заочный институт
текстильной и легкой промышленности»
2008г.
О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева,
В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева.
СОДЕРЖАНИЕ
Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга
Глава 1. Разработка товара
4
1.1.Общая характеристика и классификация товаров
4
1.2.Разработка новых товаров
9
1.1.1.Мода - стимулирующий фактор развития современного
общества и промышленности.
1.1.2 Этапы разработки новых товаров
10
17
1.3.Определение жизненного цикла товара
22
1.4.Товарные марки
29
1.5.Сущность, содержание и основные характеристики бренда
36
1.6. Основные концепции товарной политики предприятия
49
1.7.Основные понятия и положения франчайзинга
67
Глава 2. Установление цен на товары
83
2.1.Основные виды цен
83
2.2.Цели и политика ценообразования
91
200
2.3.Методы определения цены
Глава 3. Методы распространения товаров: каналы распределения,
логистическое товародвижение
92
98
3.1. Понятийный аппарат логистики
98
3.2. Основные виды логистики
102
3.3. Каналы распределения продукции
111
3.4. Логистика товародвижения
119
3.5. Развитие инфраструктуры товарных рынков
125
3.6. Оптовая и розничная торговля
127
Глава 4. Коммуникации и стимулирование сбыта товаров
131
4.1.Стимулирование сбыта
131
4.2.Реклама и пропаганда
136
4.3.Индивидуальная продажа
138
4.4.Продвижение продаж
151
4.5.Мерчендайзинг
152
Литература
165
201
Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга - набор переменных факторов маркетинга,
подлежащих
контролю,
совокупность
которых
фирма
использует
в
стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого
рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для
оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности
можно объединить в четыре основные группы:
разработка товара;
установление цен на товары;
методы распространения (распределения) товара;
методы стимулирования сбыта товаров.
Разработка комплекса маркетинга относится к операционному маркетингу, то есть к той системе мер, которыми предприятие должно заниматься
каждый день. Фактически это контролируемые факторы спроса. Разработку
товара, цены, методов распределения и стимулирования сбыта Ф. Котлер
назвал "комплексом маркетинга", а МакКарти "4Р" (по первым четырем
буквам английских слов: product, place, price, promotion).
Глава 1. Разработка товара
1.1 Общая характеристика и классификация товара
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Это могут быть физические объекты,
услуги, лица, места, организации и идеи.
Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая
показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
202
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех
уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на
котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать
покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку
услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить
скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а
выгоды от него.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в
реальном исполнении. Одежда, губная помада, компьютеры, учебные
семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном
исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью
характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим
оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И
наконец,
дополнительных
разработчик
услуг
и
может
выгод,
предусмотреть
составляющих
предоставление
вкупе
товар
с
подкреплением. Успех корпорации ―IBM‖ можно также отчасти объяснить
умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то
время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих
товаров, ―IBM‖ осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины,
сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в
инструкциях, наборах, записанных на стандартные носители, рабочих
программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и
т.д. Словом, корпорация ―IBM‖ продавала не просто компьютер, а целый
комплект.
Идея подкрепления товара заставляет участников рынка присмотреться
к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как
покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается
решить благодаря использованию товара. При таком подходе участник рынка
выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение
наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.
203
По словам Левитта, конкуренция по-новому - это не конкуренция
между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а
того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки,
услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей
поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления
своего товарного предложения.
Основные виды классификации товаров
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходится
разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим
товарам характеристик.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
товары можно разделить на следующие три группы:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно
выдерживающие
многократное
использование.
Примерами
подобных
товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия,
полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
Примерами подобных товаров могут служить напитки, мыло, соль.
Услуги
-
объекты
продажи
в
виде
действий,
выгод
или
удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в
парикмахерской или ремонтные работы.
Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров.
Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является
разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По
этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары
предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного
спроса.
204
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно
покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение
между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные
изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на
основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары
для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди
покупают регулярно. Товары импульсной покупки приобретают без всякого
предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются
во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не
ищут.
Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой
нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после
первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев
организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не
упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти
товары.
ТОВАРЫ
ПОВСЕДНЕВНОГО
СПРОСА
ТОВАРЫ
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО
ВЫБОРА
Основные товары
постоянного
спроса
Схожие товары
Товары
импульсной
покупки
Несхожие товары
Товары
экстренных
случаев
ТОВАРЫ
ОСОБОГО
СПРОСА
ТОВАРЫ
ПАССИВНОГО
СПРОСА
для
Классификация товаров широкого потребления
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в
процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по
показателям
пригодности,
качества,
цены
и
внешнего
оформления.
205
Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные
автомобили и основные электробытовые приборы.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить
на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как
изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в
такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.
Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен ―обосновывать
цену‖. Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой
товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно
важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка
на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми,
чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих
товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент,
чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и
держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы
снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками
и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная
часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами
подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров,
автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Например, автомобиль ―Тойота-Лексус‖ является товаром особого
спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть трудности, чтобы
приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.
Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он
затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами.
При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он
лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем
местоположении.
206
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает
или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа
индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов
пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не
обеспечивает
осведомленность
потребителя
об
их
существовании.
Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих
спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и
энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта
значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной
продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи
появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров
пассивного спроса.
1.2. Разработка новых товаров
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии
конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие
товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И
конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими
новинками. Следовательно, у каждого предприятия должна быть своя
программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами:
путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму,
патент или лицензию на производство чужого товара;
благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследования
и разработок.
Оба пути требуют определенных усилий со стороны предприятия, в первом
случае это организационные действия по освоению технологии, обучению
специалистов, сертификации и т.д., то во втором это длительный процесс по
207
созданию экспериментальной лаборатории с высококвалифицированными
специалистами, формированию информационной базы и т.д.
Остановимся на процессе разработок новых товаров. Под "новинками
имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или
модификации существующих товаров, а также новые марки. Одновременно
следует рассмотреть вопрос, считает ли потребитель, вновь предложенный
ему товар новинкой.
Новинки часто терпят неудачу на рынке, особенно новые товары
широкого
потребления.
Так
исследования
показали,
что
в
легкой
промышленности только 30-40% из новых разработок идет в серию, однако
все зависит от квалификации разработчиков. Причина может быть также в
том, что высокопоставленный руководитель проталкивает идею, несмотря на
отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.
Возможно, что новый товар неправильно позиционировали на рынке,
неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В
ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.
1.1.1. Мода - стимулирующий фактор развития современного общества и
промышленности.
В современной экономической ситуации очень важно понимание моды,
как объективного социально-экономического явления, базирующегося на
потребностях человека, складывающихся из внутренних и внешних факторов
влияния. В контексте экономической жизни общества, современная мода
имеет объективный характер существования – философию развития,
аналитику, прогнозирование и использует их при изучении, формировании
потребительского спроса и эстетического мировоззрения людей.
208
Мода эволюционирует параллельно развитию общества, уходя от
феномена загадочности, «легковесности», стремясь к более прозаичным
понятиям: улучшение качества жизни людей, расширение ассортиментной
матрицы соответствующей диапазону желаний и возможностей потребителя,
становясь, все более и более бизнес прагматичной, и поэтому занимает
лидирующую позицию по доходности в мировой экономике. Маркетинг стал
преобладать над креативом в моде. Так, в список людей, «определяющих»
мировую моду, в первой десятке оказалось только два дизайнера, остальные
лансеры - главы промышленных корпораций и владельцы торговых сетей.
Закономерно,
что
по
мере
роста
благосостояния
населения
повышаются требования к качеству, расширению ассортиментного ряда
изделий, прежде всего за счет инновационных достижений, а также
эстетических
показателей
качества,
таких
как,
соответствие
стилю,
современной моде, в части художественно - колористического оформления,
дизайнерских решений, технологии, сырья и. т. д.
Сопряжение моды и промышленности дает большую экономическую
эффективность для страны, конкурентоспособность на мировом рынке,
усиливает имидж страны, идущей в ногу со временем, генерирующей
развитие человеческого общества, это и мощный инструментарий влияния на
другие страны.
К группе стран являющихся «модообразователями» в современном
мире относятся Франция, Великобритания, Италия, Германия, США, Япония.
Позиция страны – модообразователя дает возможность экспорта не только
стиля жизни, но и в большей мере товаров, определяющих этот стиль в
мировом масштабе. Об этом свидетельствует теория развития современной
моды на микро и макро уровнях, каждодневная практика «фэшен»
индустрии, это иллюстрирует и статистика.
209
В этих странах, не без поддержки государства, сложилась система,
которая состоит из определенных элементов, позволяющих им быть в числе
лидеров:
дизайнеры, входящие в рейтинги 100 top, брэнды дизайнерские и
промышленные (в данном рейтинге нет ни одного российского дизайнера,
предприятия);
музеи моды (в России пока нет);
крупные исследовательские центры в области моды, занимающиеся
теоретическими и практическими аспектами моды, имеющие мощную
информационную базу - библиотеки, тканетеки и. т. д. Так, во Франции
еще в 1922 году основана Государственная Академия моды, являющаяся
отделением Института Франции, работает Французский институт моды,
который финансируется -50% государством, 50% за счет коммерческой
деятельности. У нас были – Центр моды СССР (впоследствии
переименованный в ОАО «Дизайн-мода»), Дом моделей ―Кузнецкий
мост‖, (Кстати, первые две организации были созданы в 1944 году, есть о
чем подумать – почему? Ведь это было не лучшее время для страны !),
Дом моделей трикотажных изделий, занимавшихся активно вопросами
развития
моды,
ассортимента
товаров,
формирования
рынка,
моделирования и конструирования, технологии производства, имевшие
мощные
информационные
базы
в
которых
была
сосредоточена
отечественная и зарубежная художественная, техническая «генетика
фонда моды, развития ассортимента товаров». Все они находились в
центре Москвы, занимали хорошие помещения, сейчас там находятся
бизнес-центры, рестораны, зарубежные бутики, сауны - ликвидированы в
начале 2000 года. Одновременно «растворились» и информационные
базы, столь необходимые для работы профессионалов;
210
«глянцевые» издания - активные проводники моды (в России издаются
русскоязычные версии всех ведущих мировых модных «глянцев»,
аналогичных им конкурентоспособных российского издания нет);
выставочная
деятельность
(крупнейшие
международные
выставки,
формирующие модные тенденции, продвигающие товарную массу на
рынки
проводятся
в
перечисленных
выше
странах.
Есть
одна
существенная особенность, проводятся эти мероприятия исключительно
национальными компаниями этих стран. Эти же выставочные проекты
«экспортируются» в третьи страны, включая нашу страну. Ни одна
российская компания не проводит модные выставки за рубежом, у нас
проводятся зарубежными компаниями практически все мировые модные
выставки).
Несомненно, мода всегда стимулирует производство на выпуск того
или иного продукта, поскольку население имеет на него устойчивый спрос.
Это, в свою очередь, рождает предложение. Таким образом, мода
превращается в двигатель экономического прогресса.
Сейчас много теорий раскрывающих основы экономического развития
моды и ее влияния на прогресс человеческого общества. Психологические
мотивы индивидуального экономического поведения, потребительский
спрос, цена - вот вопросы, которые прямо или косвенно связаны с модой, и
находятся в центре внимания экономистов.
Мода
определяет потребление, а
та – производство. Мода стала ориентировать людей на те или иные
изменения во вкусах и этим самым регулировать производство. Но при этом
стала заметна тенденция, чем быстрее престижное изделие становилось
доступнее для большинства населения, тем быстрее оно теряло свой престиж.
Поэтому маркетологами было отмечено, что модный товар (в частности,
одежда или обувь) имеет краткую циклическую жизнь: наибольший спрос на
него возникает в первые 4 месяца, пока предприятия налаживают серийный
выпуск, обеспечивают партиями оптовых и розничных продавцов; в
последующие 6-7 месяцев идет устойчивый спрос, а в последние 3-4 месяца
211
интерес к нему утихает и сводится на нет. И это будет до тех пор, пока по
велению моды спрос опять не возникнет
Несомненно, индустрия моды стремится расширить свое влияние на
население, формируя при этом эстетические вкусы и нравственные ценности.
В
современной
экономической
производителя
и
экономике
главным
направлением
производственно-сбытовой
становится
повышение
финансово-
стратегии
каждого
конкурентоспособности
производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях
получения максимальной прибыли.
В конкурентной политике принимаются во внимание, прежде всего,
функциональное назначение товара, надежность, долговечность, удобство
использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание,
гарантия,
сопроводительные
характеристики,
т.е.
документы,
способность
товара
инструкции
удовлетворять
и
другие
совокупные
потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты.
Создание такой потребительской ценности товара, которая включала
бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также
сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.
Производителям
одежды
необходимо
постоянно
осуществлять
мониторинг разития моды, искать свою нишу в многообразии потребностей и
удовлетворять их.
Так исследования компании «Comcon Media» показывают, что рынок
одежды вырос в 1,6 раза, а рынок обуви – в 1,7 раз
212
Покупали одежду за полгода (кроме спортивной)
Покупали обувь за полгода (кроме спортивной)
65
56,6
60,1
52,3
55
46,5
48,1
49,2
43,5
43,1
45
39,9
38,3
38,3
34,5
37
35
28,5
25
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Рис. 1.1. Динамика изменения рынка одежды
Основной задачей промышленных предприятий является наиболее
полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией.
Темпы роста объема производства продукции, повышение ее качества
непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность
предприятия. Анализ ассортимента продукции состоит в основном в
установлении параметров — распространенности, однородности, степени
устаревания. Изучение ассортимента продукции направлено на составление
перечня продукции, предназначенной предприятием к реализации.
Изучение ассортимента продукции проводится в целях уточнения
среднего числа видов продукции: расширение ассортимента является для
предприятия средством привлечения клиентуры с различными вкусами и
потребностями и развивается в различных направлениях.
213
Изменение культуры потребления
% согласных с высказыванием
Россия
Я покупаю новые товары и продукты раньше, чем большинство моих
знакомых
Разница
2005 (1 пол) vs 1999
Я стараюсь идти в ногу с развитием технологии
Я люблю пользоваться новейшими приспособлениями и бытовой техникой
70
60
18,6
50
40
8,6
30
20
10,2
10
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
TGI-Россия, городское население в возрасте 16 лет и старше
Потребителям нужны новинки, новые технологии,
новые предложения
Рис. 1.2. Изменение культуры потребления
В настоящее время российский рынок одежды интенсивно развивается.
Это один из наиболее динамичных секторов российской экономики.
Динамичность
его
проявляется
в
частой
смене
производителями
ассортимента и постоянной работе над новыми изделиями, широким
предложением различных видов готовых изделий, а также комплектующих
для их производства: полотен, фурнитуры, прикладных материалов.
Ежегодно объем рынка одежды возрастает на 20–30%, тогда как в Европе
темп прироста составляет не более 5%. Потенциальная емкость российского
рынка одежды оценивается в $23–25 млрд.
Доля согласных с высказыванием : Я чаще покупаю импортные товары
среди тех,
тех, кто покупал одежду за последние 3 мес.
мес.
%
Москва
Ст.Петербург
Другие города
65
61,2
58,3
55
Источник:TGI-Россия,
Источник:TGI-Россия,1999-2005
1999-2005
Россия,
Россия,городское
городскоенаселение
населениевввозрасте
возрасте
16
16лет
летиистарше
старше
56,5
53,8
57,7
51,4
50,5
47,8
49,7
47,2
46,8
45
47,4
44
44,5
42,1
40
43,9
43,2
44,9
39,3
37
35
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Сокращение числа людей, предпочитающих импортные товары
наблюдается как в столицах, так и за их пределами.
.
Рис. 1.3. отношение покупателей к импортной продукции
214
Огромное значение для успеха в массовом сегменте одежды играет
быстрая реакция на запросы рынка. Сложность масс-маркета как раз в
быстрой реакции на потребности потребителей: массовые одежные компании
должны как можно большими объемами «сбросить» рынку по самой низкой
цене то, что представляется модным сегодня, и тут же возобновить новую
большую серию. Для работы в среднем сегменте требуется сочетание
промышленного производства и авторского взгляда. В связи с этим роль
дизайнеров в средних компаниях становится ведущей.
Ориентация на относительно дешевый сегмент конечных потребителей
постепенно снижает свою эффективность. По свидетельству представителей
предприятий существует тенденция по увеличению числа запросов на более
качественную продукцию не в смысле состава и качества тканей, а в плане
дизайна, размеров, функциональных свойств, комплектации.
Надо отметить, что, несмотря
на все недостатки работы
в
стратегическом направлении продвижения, отделы маркетинга компаний все
же предпринимают некоторые шаги по целенаправленному влиянию на
рынок. Одним из развивающихся элементов можно назвать маркетинговую
работу по созданию новой продукции. Отделы постоянно работают по сбору
информации для экспериментального цеха, в плане дизайнерских решений по
рисунку тканей, модным тенденциям, что выливается в постоянное
обновление коллекций. В целом предприятия находятся на стадии
формирования
рыночной
интегрированном
мире
стратегии.
дизайн
в
В
современном
большой
технологически
степени
определяет
потребительские свойства любого товара и, особенно, товаров личного
потребления. Анализ работы отечественных предприятий в условиях
становления рыночной экономики показывает, что ресурсы дизайна как
фактора ликвидности производства используются не в полном объеме, а
прежние организационные дизайнерские структуры не соответствуют
современным требованиям.
215
Безусловным преимуществом в продвижении продукции (в том числе
одежды) должна являться продуманная и комплексная коммуникативная
программа,
направленная
на
конечного
потребителя.
В
концепции
программы развития ассортимента каждого предприятия должны быть
заложены механизмы, позволяющие в результате коммуникационного
воздействия добиваться длительного стратегического эффекта - стабильных
объемов продаж. Один из таких механизмов – пропаганда новых стандартов
потребления - «все, что нужно в одном месте, с гарантированным качеством,
в широком ассортименте». В программе должны быть задействованы
мероприятия направленные на все аспекты продвижения, то есть система
активного
маркетинга
при
создании
и
продвижении
на
рынок
конкурентоспособного ассортимента продукции, основанная на современных
методах и средствах.
1.1.2 Этапы разработки новых товаров
Группы специалистов-создателей новых товаров должны тщательно
прорабатывать каждую стадию создания новинок. Этапы разработки новых
товаров приведены на рис. 1.4.
Формирование идей
Отбор идей
Разработка замысла
и его проверка
Разработка
стратегии
маркетинга
Анализ возможности
производства и быта
Разработка
товара
Испытания
в
рыночных условиях
Развертывание
коммерческого
производства
Рис. 1.4. Основные этапы разработки нового товара
Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска
идей для новинки, которые должны вестись систематически. В противном
216
случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Новинка может пройти весь
путь до стадии окончательного утверждения и быть отвергнутой высшим руководством, которое решает, что фирме не следует вторгаться в данную сферу
деятельности.
Высшее руководство должно определить, на какие товары и какие
рынки следует обращать основное внимание. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных
товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество источников идей для создания новинок. Одним из
источников в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и
потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых
обсуждений, поступающих рекламаций.
Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к
созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя
среди них наиболее привлекательные для покупателей. Среди прочих источников идей - торговый персонал, дилеры фирмы, изобретатели, патентные
поверенные, лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований.
Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в
выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом является отбор идей. Цель отбора - как можно
раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Когда идея представляется
217
хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.
Разработка замысла и его проверка. Уцелевшие после отбора идеи
надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между
идеей, замыслом и образом товара.
Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который
фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара
- конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга
состоит из трех частей.
В первой части изложения стратегии маркетинга дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли
на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению
и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный
стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
218
Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступись
к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап
анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе
решается вопрос реальность воплощения идеи в изделие, рентабельность
изделия, как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел
исследований разработок создает один или несколько вариантов физического
воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. На создание
удачного прототипа уходит много времени. Он должен воплощать в себе все
необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми
расчетными характеристиками. Товар должен производить на потребителей
впечатление добротно сделанной и безопасной вещи. Когда прототипы
готовы, их надо испытать в рыночных условиях.
Испытание в рыночных условиях. Если товар успешно прошел
функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает
небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом
этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более
приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость товара, особенности ее использования и
проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. На
основе оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.
Развертывание коммерческого производства. Испытание в рыночных
условиях дает руководству достаточный объем информации для принятия
окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если
фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей
предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый
производственный комплекс.
219
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где,
кому и как его предложить.
Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска
новинки на рынок. Если в конструкцию товара можно внести дополнительные усовершенствования, возможно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях,
когда экономика находится в состоянии застоя.
Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать на рынок товар в какойто одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Крупные фирмы
выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения,
нередко выпускают свои товары сразу на общенациональный рынок.
Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна
выбрать наиболее выгодные рынки и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись
данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила
сегменты рынка.
Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного
вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового
рынка фирма должна разработать отдельный план маркетинга.
1.3. Определение жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство желает, чтобы у нее была
долгая и счастливая жизнь. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
220
В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа:
этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере
выхода товара на рынок. Прибыли еще нет;
этап роста - период быстрого восприятия товара и быстрого роста
прибыли;
этап зрелости - период замедления темпов сбыта. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов;
этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и
снижением прибылей.
Классическая кривая ЖЦТ это зависимость между объемом реализации
товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической
двумерной системе координат, по оси "х", которой откладывается
положительно текущее время, а по оси "у" объемы продаж. В принятом в
отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая жизненного цикла
товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков (обычно их
5), которым присваиваются соответствующие наименования. В большинстве
случаев их называют "зарождение изделия", "внедрение на рынок", "освоение
на рынке", "насыщение рынка" и "снижение продаж". Принято, что для
каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых
мероприятий. Разработаны определенные способы разбивки кривой на этапы
ЖЦТ и их математический аппарат. Существуют множество методов оценки
потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или
потребительских) сегментов, позволяющие достаточно точно определить
емкость спроса, как для статических, так и для динамических моделей.
Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов:
особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями,
окружающей средой. Основные характерные виды ЖЦТ представлены на
221
рис.1.5.
Рис. 1.5.Характерные виды ЖЦТ
Для большинства же товаров, функционирующих на рынке, типичен
традиционный или классический цикл товара.
Изучение комбинаций объемов и продолжительности производства того
или иного товара позволяет установить, что эти показатели изменяются во
времени циклически, определенными интервалами и это изменение
закономерно. В маркетинге ЖЦТ - это время обращения и присутствия
товара или существования товара на рынке.
Концепция ЖЦТ заключается в том, что любой товар по истечении
определенного времени после выхода на рынок вытесняется другим, более
совершенным или дешевым товаром, ЖЦТ может иметь различную
длительность для разных товаров, но товар не может быть вечным. Задачей
маркетинга является рациональное удлинение ЖЦТ.
ЖЦТ принято делить на этапы или фазы, на каждой из которых
изменяются: объем продаж и производства, получаемая прибыль и затраты
на товар, маркетинг, цена изделия и другие параметры. Таким образом,
практически каждый товар в течение своей ―жизни‖ на рынке проходит
условно
одни
и
те
же
стадии
(этапы,
фазы),
которые
можно
проиллюстрировать рисунком 1.6.
222
Рис. 1.6. Жизненный цикл товара
На нем можно выделить следующие фазы ЖЦТ:
1. Исследование и разработка - эта фаза начинается задолго до создания
продукта и выхода товара на рынок, в ней происходит процесс зарождения
товара. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса
создания товара от идеи до продукта, для этого изучаются нужды
потребителей, выявляются потребности в товаре, изучается сам потребитель
и рынок. Также просчитывается возможная прибыль и необходимые
вложения в проект. Не каждая идея может воплотиться в товар, после отбора
и анализа остается лишь небольшой процент для дальнейшей разработки.
производитель несет лишь затраты, не получая прибыли, и готовится к
выводу товара на рынок.
2. Фаза внедрения - ее цель создать рынок для нового товара. Темп роста
продаж здесь относительно невелик, их объем незначителен, торговля
убыточна,
а
маркетинговые
и
производственные
расходы
велики,
конкуренция практически отсутствует. Технология производства еще не
отработана и товар не модифицируется. Эта фаза является своего рода
индикатором, который объективно отражает затраченные усилия, так как
товар либо отвергается, либо принимается рынком. Здесь маркетинг должен
сформировать сбытовую структуру, проводить информационную рекламу и
обеспечить технологическую и рыночную адаптацию товара, закрепить товар
на рынке. Не случайно на эту фазу приходится пик затрат.
3. Фаза роста - в данной фазе происходит признание товара
223
покупателями, спрос на него и объем продаж быстро растет. Цена на товар
повышается, увеличивается прибыльность производства, причем рост
происходит быстрыми темпами. Улучшается качество технологии и товара,
появляются его модификации, на рынке появляются товары-конкуренты.
Производителю выгодно продлить эту фазу путем совершенствования
продукта, расширения каналов сбыта, освоением новых участков рынка,
усилением рекламы и другими мерами.
4. Фаза зрелости - на этом этапе повышается степень насыщенности
рынка, происходит замедление темпов роста продаж, а затем их объем
перестает расти, товар становится известным и перестает быть новым,
затраты на товар минимальны, но нужны затраты на массовую рекламу,
эффективность которой снижается, постепенно начинает падать прибыль,
конкуренция становится особенно острой. Выпуск товара происходит
крупными партиями или массово, технология производства доведена до
совершенства, имеется широкий спектр модификаций товара. На этой стадии
применяются меры по продлению ЖЦТ (рис. 1.6.), такие как сегментация
рынка и освоение новых рынков, усиление продвижения, снижения цен. В
результате чего возможно локальное изменение основного течения фазы и ее
продление, сопровождающееся некоторым ростом, такое явление может
носить многократный характер. Наконец, в завершении данной фазы
наступает период насыщения рынка товаром, иногда выделяют в отдельную
фазу - фазу насыщения, начинающуюся с момента прекращения роста
продаж и стабильного сокращения прибыли.
5. Фаза спада - финальная фаза ЖЦТ говорит о том, что жизнь товара
подходит к концу. Происходит устойчивое снижение спроса, объем продаж и
прибыли, цены на товар падают, он начинает продаваться с убытком. Затраты
на рекламу снижаются, происходит незначительное снижение качества,
основная масса потребителей переключается на другой товар, у конкурентов
начинает появляться новый товар, который начинает вытеснять прежний. В
этой ситуации производитель имеет несколько способов решения проблемы.
224
Во-первых, можно попытаться продлить жизнь товара путем оживления
продукта с помощью его совершенствования, новой рекламы, изменив
упаковку, политику цен. Во-вторых, предприятие может попытаться выжать
из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей и
сокращая издержки производства и сбыта, однако такие действия позволяют
лишь отсрочить на некоторое время уход товара с рынка. И, в-третьих,
можно просто прекратить производство товара и планомерно вывести его с
рынка.
Таково общепринятое описание ЖЦТ, однако, в реальности он может
протекать несколько по иному, и в зависимости от специфики отдельных
видов товаров ЖЦТ принимает разные формы, различающиеся по
продолжительности и по форме отдельных фаз.
При традиционном ЖЦТ все стадии представляют собой четко
разделенные и оформленные промежутки времени. Классическое протекание
ЖЦТ или бум характерен для популярных продуктов со стабильным сбытом
на протяжении долгого времени, а ЖЦТ увлечения характеризуется быстрым
взлетом и падением товара, существуют циклы с сезонными колебаниями,
изменениями моды.
Каждая фаза ЖЦТ требует от предприятия соответствующей стратегии и
тактики поведения на рынке, здесь важно точно спрогнозировать точный
возраст товара, соответствующее маркетинговое поведение.
Предприятие не должно сидеть сложа руки, внедрив один товар на
рынок, необходимо не дожидаясь конца ЖЦТ разрабатывать и внедрять
новый товар, так как благополучие предприятия в целом обеспечивается
надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров,
выпускаемых им, перекрывают друг друга, ведь во время перерыва между
ними предприятие может потерять и рынки и потребителя.
Продолжительность ЖЦТ и его фаз зависит как от самого товара, так и
от конкретного рынка, с помощью средств маркетинга он может быть
продлен или сокращен, здесь основной задачей маркетинга является
225
поддержание заданной оптимальной его длительности для повышения
эффективности и прибыльности работы предприятия.
Следует отметить, что пять основных этапов ЖЦТ не всегда имеют
четкие границы. Бывает, что падение спроса свидетельствует о временных
затруднениях в сбыте, а не начале этого падения. Или некоторая
стабилизация продаж в период роста не говорит о переходе к периоду
зрелости, а вызвана временными затруднениями и т. п.
Но, тем не менее, целый ряд "полевых" исследований скорректировал
традиционную теорию ЖЦТ, с целью предсказания возможной динамики
объема продаж для целого ряда торговых марок, товарных наименований и
групп товаров в условиях конкурентного рынка. Многие из этих
исследований
и
математические
сопровождающих
анализы
эти
убедительно
исследования
логические
и
доказывают
невозможность
применения методик оценки жизненного цикла товара в ее классическом
представлении, опирающемся только на оценку объемов продаж во времени.
"Камнем преткновения" является то, что оценка по традиционному
уровню продаж явно недостаточна для полновесного суждения о жизненном
цикле, и, очевидно встает необходимость:
либо использования альтернативного вектора оценки (замена
объема продаж на другой параметр),
либо дополнение фактора объема продаж с помощью другой
корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к
первому вышеназванному фактору.
Созданы
методики
решения
задач
практического
стандартизированного маркетинга в области исследования жизненных
циклов товарных систем:
дополнение фактора объема продаж другой корректирующей
переменной, зависимой или независимой по отношению к первому
вышеназванному
фактору,
используя
в
качестве
такой
переменной
226
показатель
динамики
критерия
суммарной
потребительской
удовлетворенности;
создание двухфакторной динамической модели описания этапов
жизненного
цикла товарных
систем, построенной на динамических
показателях критерия суммарной и объемов продаж;
создание адекватной устойчивой системы, опирающейся на
переходные точки факторов, системы графической интерпретации этапов
жизненного цикла товарных систем;
описание предложенных этапов жизненного цикла товарных
систем, предлагая соответствующую систему маркетинговых мероприятий на
каждом из этапов.
В таблице 1.1. приведены характеристики жизненного цикла товаров.
Понятие жизненного цикла можно применять для описания целого товарного
класса (пальто), разновидности товара (зимнее пальто) или конкретной марки
(«Сокол»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов.
Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа
зрелости. Понятие жизненного цикла может применяться к таким явлениям,
как стиль, мода или фетиш (и частные проявления моды). Различные этапы
жизненного
цикла
товара
требуют
использования
разных
стратегий
маркетинга.
Таблица 1.1 Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные
ответные реакции производителей
Этап
выведения на
рынок
Сбыт
Слабый
Прибыль
Ничтожная
роста
зрелости
Характеристика
Быстро
Медленно
угасающий
растущий
Максимальная
Падающая
упадка
Падающий
Низкая
нулевая
или
227
Потребители
Число
рентов
Любители нового Массовый рынок Массовый рынок Отстающие
конку- Небольшое
Постоянно
Большое
растущее
Ответная реакция производителей
Основные
Расширение
стратегические
рынка
усилия
Затраты
на Высокие
маркетинг
Проникновение
Убывающее
Отстаивание
своей
доли
вглубь рынка
рынка
Высокие,
но Сокращающиеся
несколько ниже
в
%-ном
Основные усилия Создание
Создание
отношении пред- Создание
маркетинга
осведомленности почтения к марке приверженности
о товаре
к марке
Распределение
Неравномерное Интенсивное
Интенсивное
товара
Цена
Высокая
Несколько ниже Самая низкая
Повышение
рентабельности
производства
Низкие
Товар
Повышенной
рентабельности
Основной
вариант
Усовершенствов Дифференанный
цированный
Селективное
воздействие
Селективное
Возрастающая
1.4. Товарные марки
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец
должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление
товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и
поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой
сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий
товарно-знаковой практики.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести,
например ―Эйвон‖, ―Шевроле‖, ―Диснейленд‖, «Вим Биль Дан».
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но
невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная
окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - марка
228
или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает
исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или
марочным знаком (эмблемой).
Авторское право - исключительное право на воспроизведение,
публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального
или художественного произведения.
Первое решение, которое предстоит принять, - это решение о том,
будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом
большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и
посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой
ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в
Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских
средств.
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое
распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль
производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят
штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в
целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к
автомобилям - свечи, шины и фильтры - несут на себе марочные названия,
отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда
основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары
продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на
которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения
товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя
благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или
отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.
229
Проблемы
Проблемы индустрии
индустрии
Носят, %
Знание / потребление одежды различных марок
50
Другая российская
Другая импортная
40
Небрендированная одежда
30
20
Steilmann
Esprit
Tom Tailor
Kellermann
FOSP
Baon Zarina
OStin
Outventure
10
0
0
10
Sela
Columbia Gee Jey
Mexx
Benetton
OGGI
Lacoste
Большевичка
ONeill
Naf Naf
Helly Hansen
20
30
Gloria Jeans
40
50
TGI-Россия, городское население в возрасте 16 лет и старше Знают, %
Рис. 1.7. Отношение покупателей к брендам
Сегодня, по оценке экспертов, российский рынок одежды почти на 90%
занят зарубежными производителями. Причем основная конкурентная борьба
ведется в области, занимаемой дорогими мировыми брендами. При этом роль
марки и приверженность ей в премиум-сегменте гораздо выше, чем в
среднем ценовом сегменте.
В целом российский рынок одежды на 65% состоит из дешевого
безмарочного импорта из азиатских стран, около 20% рынка занимает
безмарочная продукция российских производителей, 15% — брендовая
одежда российских и зарубежных компаний.
Еще пример. В конце 1978 г. фирма ―Доминикс файнер фудз‖,
владеющая большой сетью универсамов в Чикаго, предложила покупателям
40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые варианты
самых обычных товаров из номенклатуры универсамов, таких, как спагетти,
бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных обозначений и в
230
бесхитростной
одноцветной
упаковке.
Фирма
предложила
товары
стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже
марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15% ниже
изделий, продаваемых под частными марками. Снижение цен стало
возможным за счет использования компонентов более низкого качества,
более дешевой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму
расходов на рекламу.
Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным
привлекательным
фактором.
Демографический
профиль
потребителей
безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими
семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний
возраст - от 35 до 45 лет.
Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из
каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством.
А ведь снижение качества в данном случае является одним из основных
факторов.
К
примеру,
бумажные
салфетки
могут
быть
менее
гигроскопичными, а в стиральном порошке - отсутствовать ароматизаторы.
Но, несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением
экономии.
Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм,
распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не
отличающиеся высоким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30%
за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его
безмарочного родственника?
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в
разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на
рынок под маркой самого производителя (которую называют также
общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар
посреднику, который присвоит ему свою ―частную‖ марку (называемую
231
также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих,
производитель может продавать часть товаров под своей собственной
маркой, а остальные - под частными марками.
При разработке марочного товара производитель должен принять
решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут
обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из
основных орудий позиционирования, которым располагает продавец,
является качество его товара. Качество - это способность марочного товара
выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара,
его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные
свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру.
Однако, с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях,
соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и
потребителей
и
фирм.
Покупателей
поражает
качество
японских
автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и
пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители
предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит
элегантной по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют
больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и
меньше - к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных
полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий
интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень
много.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара,
должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней
мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1.
Индивидуальные
марочные
названия.
Этой
стратегии
придерживается корпорация ―Проктер энд Гэмбл‖ (стиральные порошки
―Тайд‖, ―Болд‖ и др.).
232
2.
Единое марочное название для всех товаров. Такой политики
придерживаются фирмы ―Хайнц‖ и ―Дженерал электрик‖, «Найк».
3.
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы
―Кенмор‖, женская одежда ―Керрибрук‖, основное оборудование для дома
―Хоумарт‖).
4.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными
марками товаров. Такой политики придерживается фирма ―Келлогг‖
(хрустящий рис ―Келлоггс райс криспис‖, изюмные хлопья ―Келлоггс рейзин
брэн‖).
Основное
преимущество
присвоения
товарам
индивидуальных
марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом
восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар
потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого
марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на
рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу,
которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение
ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо
воспринимается рынком.
И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы
ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого
отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу,
а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Название
фирмы связывает товар с репутацией производителя, а вторая часть придает
ему эффектную индивидуальность.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно
способствовать упрочению представления о товаре.
233
Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению
на них исключительного права владения производителем. Такие марочные
названия, как ―ксерокс‖, ―целлофан‖ и ―сечка‖, уже вошли в общий обиход.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия
можно расширить.
Стратегия
расширения
границ
марки
-
любая
попытка
использования имеющего успех марочного названия при выведении на
рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить
большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает
новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если
новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение
потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным
названием.
Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более
марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был
использован корпорацией ―Проктер энд Гэмбл‖ при выпуске на рынок
восьми разных марок моющих средств
Использование
стратегии
многомарочного
подхода
объясняется
несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность
получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих
товаров.
Во-вторых,
не
так
уже
много
потребителей,
настолько
приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. В-третьих,
создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает
отдачу
работников
организации
производителя.
В-четвертых,
многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных
выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая
отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.
234
1.5. Сущность, содержание и основные характеристики бренда
На протяжении изучения брендинга используется связанная с ним
терминология.
® (Зарегистрированная торговая марка) - может использоваться для
зарегистрированных торговых марок, для услуг.
SM
(Торговая марка для услуг) – аналогично торговой марке, но
используется не для товаров, а для различных услуг.
™ (Торговая марка) – символ, идентифицирующий торговые марки,
которые не зарегистрированы.
Активы бренда – отражение ценностей бренда на определенный
период времени, обеспечивающий получение дополнительной прибыли.
Актуальный бренд – важный, т.е. ценный в настоящее время
и
удовлетворяющий потребности потребителей.
Ассоциация бренда – представление о товаре или торговой марке,
которое
вызывает
в
сознании
потребителей
положительные
или
отрицательные эмоции.
Атрибуты
бренда
–
совокупность
характеристик
продукции,
воплощенных в образе бренда.
Бренд
–
символ,
сформированный
на
основе
дизайна,
отождествляющий (идентифицирующий) свойства продукции.
Брендинг – деятельность по управлению процессами формирования и
развития бренда.
Байлайн бренда (Brand Byline) - короткая фраза или описательное
выражение, сопровождающее имя бренда и поясняющее покупателям и
потенциальным покупателям, куда поместить представление о товарах и
услугах бренда — например, байлайн бренда Whirlpool: "Бытовая техника".
235
Бренд
будущего
(FutureBrandSM)
–
творческое
выражение
привлекательной брендовой идеи, представляющей устремления в бизнесстратегии как истинно дифференцированных в настоящем и будущем.
Брендовые альянсы (Brand Alliances) – использование других
подходящих брендов для увеличения доходности бренда организации.
Брендовый подкуп (Brand Bribery) – практика "покупки приверженности",
используемая некоторыми брендами, особенно относящимися к товарам широкого
потребления, когда те не могут или не хотят предложить особое обещание бренда.
Визуальный словарь (Visual Vocabulary®) – визуальное выражение
бренда при помощи гибкого набора изображений, символов, цветов, шрифтов,
общего стиля и формулировок.
Высокие мотивы (Higher Motives) - термин, описывающий высокое
состояние надежды или вдохновения, возникающее благодаря намеренному
дизайну и применению имиджа бренда. Например, "Мир Диснея" (Disney
World).
Д.В.Р.И.О. - схема определяющих факторов для настоящих брендов:
дифференциация, востребованность, репутация, известность, образ.
Движущие силы бренда (Brand Drivers) – основные средства, через
которые бренды сообщают о своих выгодах, поддерживая и увеличивая свою
доходность. Среди них: воспринимаемое качество, ассоциации брендов,
известность имени, приверженность бренду и другие активы.
Дисциплина бренда (Brand Discipline) – принятие решений в
соответствии с принципом брендового подхода: использование фактов в
бизнесе, результатов исследований потребителей и рынка, брендовых
наработок.
Доктрина стратегии бренда (BrandStrategy™ Doctrine) – гибкий план
действий, который организация использует для определения своей сути
236
(обещания бренда), целью которого является произведение сдвига в парадигме и
достижение "привилегированного положения" (преимущества в конкуренции,
которое можно поддерживать) и увеличения доходности бренда.
Доходность бренда (Brand Equity) – ценность бренда, определяемая
цельностью его восприятия, включая относительное качество товаров и услуг,
финансовую эффективность, приверженность покупателей, удовлетворенность,
уважение и т. д.
Игровое поле бренда (Brand Playing Field) – конкурентное окружение,
в котором организации стремятся создать особое восприятие своего бренда
всеми путями — через людей, товары, услуги и т. д.
Икона (Icon) (Иконографический знак) – изображение/графическая
репрезентация, связанная с товаром или бизнесом; например, изображение
сирены/русалки у Starbucks.
Имя бренда (Brand Name) - товар, ряд товаров или услуга, носящие
хорошо известное имя бренда.
Культурализация бренда (Brand Culturalization). – 1. Ознакомление
текущих и будущих сотрудников с общей суммой положений, правил
поведения и приемов, характерных для данного бренда. 2. Увеличение уровня
осведомленности с целью улучшения (себя и организации). 3. Жизнь в
соответствии с обещанием бренда.
Логотип (Logo, Logotype) – графическая репрезентация или символ
имени компании, торговой марки, аббревиатуры и т. д., обычно созданная
специально для упрощения узнавания.
Миссия бренда – предназначение и признание бренда потребителями.
Направленность на бренд (Brand Focus) – процесс мышления,
сосредоточенного на доктрине стратегии бренда как главном фокусе бизнеспланов и бюджета организации — а не наоборот.
237
Настоящий бренд (Genuine Brand) – внутренняя сумма всех
впечатлений,
полученных
результатом
появление
покупателями
определенного
и
потребителями,
образа
в
их
имеющая
представлении,
основанного на воспринимаемых эмоциональных и функциональных выгодах.
Национальный бренд (National Brand) – широко известный бренд в
определенной категории товаров; например, Домик в деревне — молочные
продукты.
Обещание бренда (BrandPromise™) – сущность выгод бренда —
функциональных и эмоциональных, получения которых могут ожидать
текущие и потенциальные покупатели от товаров и услуг бренда;
предложение брендом ценностей.
Образ бренда (Mind's Eye) – тo положение, которое бренд занимает в
представлении потребителя.
Общие бренды (Generic Brands) – термин, относящийся к описанию
товаров, которые продаются в упаковке без имени бренда, например,
препараты-дженерики в фармацевтике.
Оценка бренда (Brand Assessment) – объективный анализ имиджа и
восприятия бренда.
Политика бренда (BrandMindset™) – умение мыслить в соответствии
с брендовыми принципами.
Привилегированное положение (Position of Privilege) – определенное
преимущество в конкуренции, которое можно поддерживать.
Приверженность бренду (Brand Loyalty) – ситуация, когда покупатели
испытывают положительные эмоции по отношению к бренду и регулярно
пользуются его услугами и товарами; ожидаемый результат, когда бренд ставит
основной целью добиться восприятия себя потребителями как первого "друга".
238
Продвижение бренда (Brand Advantage) – результат постоянного
усиления, поддержки и инноваций бренда.
Проект бренда (Brand Blueprint). – 1. Последовательный процесс
создания, разработки, дизайна и компоновки бренда. 2. Характер структуры
представлений бренда, то есть архитектура бренда (имя бренда, байлайн,
слоган, обещание бренда, графические представления).
Сдвиг в парадигме (Brand Paradigm Shift). – 1. Фундаментальное
изменение в бизнесе или стратегической модели. 2. Фундаментальное и
значительное изменение в воспринимаемой выделенности бренда.
Слоган бренда (Brand Tag Line). Экспрессивное высказывание или
фраза,
использованная
функциональных
для
выгод,
подчеркивания
предлагаемых
эмоциональных
брендом
покупателям
и
и
потенциальным покупателям с целью влияния на мнение последних о
бренде. Например, слоган Nike: "Просто сделай это!"(Just Do It!).
Стратегия бренда – комплексная программа, направленная на
развитие бренда на основе искусства управления процессом продвижения на
рынке.
Торговая форма (Trade Dress) – выделяющаяся внешность продуктов
бренда, упаковок, зданий и т. д.
Управление брендом – целенаправленное воздействие на процесс
формирования и продвижения бренда на основе комплекса мероприятий
маркетинговой деятельности.
Усиление бренда (Brand Leverage) – разработка сознательного плана
оптимизации воспринимаемой силы и ценности бренда в плане всего
бизнеса.
Философия бренда – основополагающие принципы формирования
образа бренда и его отношений с потребителями.
239
Ценность бренда (Brand Value) – чувство, которое остается у клиентов
после взаимодействия с брендом.
Частная марка (Private Label) –
описание, используемое по
отношению к типам товаров, переходящих от поставщиков в розничную торговлю и получающих имя магазинного бренда соответствующего продавца
или иное искусственное имя. Например, Safeway Select или President's
Choice.
Частный бренд (Private Brand) – описание, используемое для типов
товаров, которые в розничной торговле создаются для использования
конкретным продавцом. Например, Charter Club.
Товарные знаки и клейма использовались на протяжении всей истории
развития человечества для того, чтобы различать похожие товары различных
производителей, объединять одинаковый ассортимент в одну группу товаров
и обозначать их единой маркировкой.
Наиболее развернуто роль бренда демонстрирует Дэвид Аакер, указывая,
за счет каких именно компонентов достигается эффект (рис. 1.7.).
Сокращает
расходы
маркетинговые
Торговый рычаг
Лояльность
к бренду
Привлекает
новых
потребителей,
создавая
известность, убеждая
Дает время отреагировать
на конкурентные угрозы
Предоставляет
ценность
потребителю
путем
расширения
потребительского (-ой)
интерпретации
/
обработки информации
уверенности в выборе
покупки
удовлетворения
от
использования
"Якорь", к которому могут
быть прикреплены другие
ассоциации
240
Известность
бренда
Знакомство-привязанность;
Свидетельство
привязанности
Бренд,
рассмотрения
Воспринимае
мое качество
достойный
Причина купить
Дифференциация / позиция
Ценовая премия
Интерес участников канала
Расширение
Помощь в процессе выбора
Предоставляет
ценность
компании путем расширения:
действенности
(эффективности)
маркетинговых
пограмм
лояльности к бренду
цен / прибыли
марочных расширений
торгового рычага
конкурентных
преимуществ
Дифференциация / позиция
Ассоциации,
связанные с
брендом
Причина купить
Создает
позитивное
отношение / чувства
Расширения
Другие
активы
бренда
Конкурентное
преимущество
Рис. 1.7. Преимущества, создаваемые брендом
Бренд – это атрибут фирмы или товара, которые отражают их
индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и
создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению
товара на рынок.1
241
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и
др.
ощущения.
Поскольку
человек
получает
информацию
о
товаре
одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать
необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или
признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к
товару или марке.
В российской практике патентование торговых марок осуществляется,
когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это
делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного
знака.
Продажа
товарного
знака
получила
распространение
в
интегрированной форме организации бизнеса — франчайзинге.
Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было
подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности,
которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это
соглашение действует в 100 странах — участниках соглашения.
В 1891г. было подписано Мадридское соглашение, которое регламентирует процесс регистрации товарного знака во всех странах, в том
числе в России, через центральный офис, расположенный в Женеве.
Регистрация товарного знака позволяет оспаривать свои права на него в
судебном порядке.
Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе
используется термин "торговая марка". В остальном стоит понимать торговую
марку и торговый знак как синонимы.
Содержание товарного знака является основой бренда. В свою очередь,
посредством бренда формируется отношение покупателя к товарному знаку и
осуществляется его продвижение на рынке, т.е. бренд представляет
товарный знак в сознании потребителя, но этим их связь не исчерпывается.
242
Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку
и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации.
Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара,
сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически
зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой
основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими
нормативными правовыми актами. В этом заключается различие между
брендом и товарным знаком.
Понятия "бренд" и "торговая марка" очень часто употребляются как
синонимы.
С
юридической
точки
зрения
большинство
брендов
действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В
режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство
гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать
данное слово для обозначения своей продукции.
При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое
является названием, может оказаться не защищаемым, тогда защищается
только логотип или упаковка, набор графических элементов,
шрифт,
сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме
промышленного образца).
Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или
промышленного образца, бренд может быть защищенным в режиме патента
(например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или
рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов.
Патентная защита имеет свои недостатки
достаточно незначительно
изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать
новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на
нарушение
международных
патентных
договоренностей
местными
предприятиями.
243
С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда
– авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты
регистрационные, а авторское право возникает по факту опубликования. Что
считать фактом опубликования, а что нет - вопрос довольно тонкий и может
решаться в суде.
Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является
устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от
эффективности предпринимательской деятельности рыночных субъектов. В
условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве
рынков, повышение эффективности работы предпринимательских фирм
представляет собой особую проблему. Это обусловлено большим количеством
конкурентов, которые производят дифференцированную продукцию, а также
наличием брендов, представляющих собой своеобразные мини-монополии за
счет лояльных покупателей, привыкших покупать продукцию конкретной
фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в
России.
Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная
торговая
марка.
В
словаре
английского
языка
дается
следующее
определение понятия "бренд": "Это продукт или услуга, носящие широко
известное торговое наименование".
Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд
должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать
потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть
удобным и легкодоступным для клиентов.
Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд — это символ,
дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его
отличие от конкурентов.
244
Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по маркетингу,
бренд выполняет только две функции:
• различение товаров в конкурентной среде;
• отождествление (идентификация) товара и его производителя.
Бренд в современном понимании является образом товара в
сознании
потребителя,
выраженным
в
символе,
который
позволяет
последнему, выбирать тот или иной товар, или представляет собой
некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя.
Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие
потребителем.
Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику
бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от
других брендов.
Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение
или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый
образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика
которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех
при продвижении на рынке.
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные
и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре
одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать
необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или
признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к
товару или марке, т.е. через сумму усвоенных впечатлений.
Зрительное восприятие — это быстрое и точное распознавание товара
(потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как
внешние признаки товара).
245
Слуховое восприятие — это немедленная реакция на информацию о
товаре,
которая
требует
переосмысления
и
обобщения
множества
разнообразных фактов (сообщений) о товаре для принятия решения, т.е. через
органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает
решение, почему нужно покупать данный товар.
Зрение является для потребителя источником информации о внешнем
виде и способах изготовления товара, а слух — источником информации о
качественных свойствах товара.
Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании
покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский
интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или
торговой марке.
Таким образом, понятие "бренд" включает две составляющие:
1) символ бренда;
2)
систему
отношений
потребителя
к
бренду
на
основе
маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой
марке.
Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке
в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ
бренда и система отношений бренда с потребителями.
Для того чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию
товара, символ бренда должен:
• наиболее точно и полно отражать содержание товара;
• обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;
• сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд - уникальный.
Основная задача брендинга, построение развитого бренда (strong
brand). Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который
246
знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60%
потребителей данной товарной категории.
Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его
можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти
как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают
среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд
или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может
считаться решенной.
Брендом сейчас принято называть логотипы, торговые марки, отдельные
товары, даже имена компаний. Хотя подобное использование нельзя назвать
неправильным, ни одно из этих проявлений бренда не передает полностью его
глубинную сущность. Настоящий бренд занимает совершенно особое место в
сознании потребителя.
Бренд создается из многих компонентов, которые, при правильном
сочетании, обеспечивают особую ауру, производящую впечатление чего-то
большего, чем только бизнес. Бренд — это общая сумма всех впечатлений
покупателей и потребителей, превратившаяся в четкий образ в их сознании,
связанный с эмоциональными и функциональными выгодами.
Разработка удачного бренда сравнима с проектированием хорошего дома.
Подобно архитектору, который должен учесть и функциональные, и
эстетические требования, чтобы здание вышло качественным, создатель бренда
не забывает ни о практичности, ни об экспрессивности, разрабатывая
привлекательную индивидуальность. Например, если логотип не соответствует
тому, что предлагает компания, он просто плох, каким бы красивым или
необычным
он
ни
был.
Нужно
удовлетворять
и
эстетическим,
и
функциональным требованиям.
Чтобы бренд процветал, он должен отражать ценности и особенности
корпорации, имея прочные корни в общей маркетинговой стратегии.
247
Чтобы покупатель признавал за брендом аутентичность, тот должен
указывать, что предлагает компания, будь то товары или услуги, определяя и
общий тон, и культуру, вообще характер его общения с покупателем. Для того
чтобы дать товару или компании хорошее место в общественном сознании, а
также обеспечить условия, при которых на бренд обратили бы внимание и
запомнили, последний должен учитывать доминирующий культурный и
деловой масштаб.
Для того чтобы дать бренду позицию на будущее, необходимо сперва
понять, какое положение он занимает сейчас в представлениях целевой
аудитории. Построение непременно должно основываться на соответствующих
исследованиях. Процесс оценки бренда, включает анализ ситуации и обзор
окружения, и он позволяет раскрыть предпочтения покупателя, тенденции в
производстве и конкуренции и другие движущие силы рынка. Имея этот
прочный фундамент, можно разрабатывать обещание бренда по методике, и
цикл развития бренда после этого подходит к стадии проекта.
Брендинг в наше время — это амальгама, слияние различных концепций
и стратегии, существовавших прежде. В сущности, следы древних гербов и
клейм до сих пор прослеживаются в современных системах идентификации.
Отношения бренда определяют содержание и эффективность связей
между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их
взаимодействия.
Отношения бренда — это интегративные свойства взаимодействия бренда и
покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые
определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения
проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и
потребителя — это форма проявления отношений в процессе брендинга.
248
Ребрендинг - это всегда коренные изменения. Но не все компании
видят, насколько глубоко их потребуется провести. Проблемой часто
становится равнодушие собственных сотрудников.
Один крупный производитель продуктов питания недавно столкнулся с
таким неприятием. Отдел продаж ссылался на то, что не понимает
обновленного бренда и не знает, как его подавать клиентам. Отдел закупок
плохо взаимодействовал с новым поставщиком упаковки. А отдел
производства не верил результатам
продолжал
использовать
старую
маркетинговых
проверенную
исследований и
рецептуру.
В
итоге
покупатели не спешили переключиться на продукт с новым дизайном и
упаковкой. А те, что сделали пробные покупки, обнаружили: при
повышенной цене он не отличается от предыдущего. Клиенты стали
требовать ―старый‖ продукт. На разруливание критической ситуации ушло
три месяца. Еще около года потребовалось на то, чтобы изменить отношение
к бренду и восстановить лояльность не только покупателей, но и
сотрудников.
Чтобы внешний ребрендинг прошел успешно, необходимо включить в
планы работу внутри коллектива. За 3-6 месяцев перед официальным
публичным выходом донесите до каждого работника идею и ценности нового
бренда. Важно не просто демонстрировать эти ценности, а, используя
специальные техники и приемы, в том числе игровые, актуализировать их в
сознании персонала. Пусть сотрудники почувствуют, что меняются не только
логотип, фирменные цвета и рекламные материалы, но и отношение к
потребителю. Введение новых стандартов обслуживания и новых продуктов
позволяет ―материализовать‖ ребрендинг и дать возможность персоналу
осязать его, почувствовать возросшую ответственность перед компанией и
клиентами. В сети ресторанов Il Patio кроме вывески и названий блюд
поменялось само меню, добавилось еще и детское, повысились стандарты
обслуживания посетителей.
249
Полезно встряхнуть оргструктуру, создать специальную проектную
группу, которая собирается не реже раза в неделю только по вопросам
ребрендинга.
Повысить
в
статусе
бренд-менеджера,
наделить
его
дополнительными полномочиями, например, оперативно созывать рабочую
группу. Это действует при работе с важными и инертными топ-менеджерами.
1.6. Основные концепции товарной политики предприятия
Товарная
политика
товаропроизводителя
предполагает
направленный
определенный
на
курс
формирование
действий
товарного
ассортимента (производственной программы) и управление им, поддержание
конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для своей
продукции
оптимальных
товарных
ниш
(сегментов),
разработку
и
осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания
товара. Без надлежащей производственной программы, принимаемые
руководителем текущие решения нередко основываются исключительно
только на интуиции, а не на трезвом, заранее продуманном расчете,
учитывающем долговременные интересы предприятия и конкретного
потенциального потребителя.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как
минимум следующих условий: четкого представления о целях производства,
сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственносбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его
требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах
(исследовательских,
научно-технических,
производственных,
сбытовых,
финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких
проблем, как:
250
*
оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с
учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии
производства;
*
темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с
учетом ЖЦТ;
*
соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и
освоенных рынков сбыта;
*
уровень обновления товара;
*
выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из
программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.
Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к
поведению конкурентов.
Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях
является
главным
критерием
оценки
деятельности
отечественных
предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно
разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то
именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие
получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с
формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К
решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне
требуется стратегический подход.
Стратегия
рассчитанный
-
это
на
долговременный
перспективу
и
курс
товарной
предусматривающий
политики,
решение
принципиальных задач.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 или более
лет), товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается
как правило, практически неизменной.
Формирование ассортимента и управление им
251
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом
заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал
определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом его
производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям
определенных
категорий
покупателей.
Набор
товаров,
предлагаемых
предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий,
выпускаемых предприятием. Она может включать в себя различные виды
товаров.
Товарный
ассортимент
характеризуется
широтой
(количеством
ассортиментных групп (типов)), глубиной (количеством позиций в каждой
ассортиментной
группе)
и
сопоставимостью
(соотношением
между
предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности
потребителей,
конечного
использования,
каналов
распределения,
обслуживания и цен). Например, предприятие производит холодильники и
стиральные машины (ассортиментные группы). Холодильники представлены
одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами (типы).
Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми
техническими данными (ассортиментные позиции). Обе товарные группы
предназначены для домашних хозяйств (сопоставимы).
При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества,
гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в
создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за
другими изготовителями.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием
ассортиментной
построение
концепции.
оптимальной
Она
представляет
ассортиментной
собой
структуры,
направленное
товарного
предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны,
252
потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с
другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование
предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с
тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании
фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для
будущего производства и реализации на рынке и приведение характеристик
этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.
Система формирования ассортимента включает в себя следующие
основные направления маркетинговой деятельности:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ
способов использования данной продукции и особенностей покупательского
поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых изделий, своих и конкурентов, с
позиции покупателя.
4. Решение ряда вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а
какие исключить из него в целях увеличения конкурентоспособности;
следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений
производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля,
и мн. др.
5. Рассмотрение решений о создании новых продуктов, совершенствовании
существующих, а так же о новых способах и областях применения товаров.
6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных
продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
253
7. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных
потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
8. Разработка специальных рекомендаций и указаний для производственных
подразделений
предприятия
относительно
качества,
фасона,
цены,
наименования, упаковки, сервиса и т.п. в соответствии с результатами
поведенных испытаний.
9. Анализ, оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и
управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных
видов
деятельности
-
научно-технической,
проектной,
комплексного
исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования
спроса.
Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего,
в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие,
передать его проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить,
чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и
доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании
ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы
маркетинга предприятия.
В определенных случаях целесообразно создание постоянного или
временного органа под председательством директора (его заместителя), в
который в качестве постоянных членов включались бы руководители
ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие
принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие
нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
определение необходимости исследований и разработок для создания новых
и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ
254
разработки новых и совершенствования уже выпускаемых продуктов;
выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.
Технологическое планирование ассортимента
Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении
воплощать
уже
имеющиеся
и/или
потенциальные
технические
и
материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю
прибыль,
обладают
потребительской
ценностью,
удовлетворяющей
покупателя. Иными словами, производитель (маркетолог) не просто занят
созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и
удовлетворением ее специфических потребностей.
Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления
потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на
основе другой информации сформировалось основное представление о
нужном продукте.
Если
речь
идет
о
новом
или
усовершенствованном
продукте,
предназначенном для дополнения существующего ассортимента, либо
замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том,
чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе
выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как
перспективный, то на продукт составляется спецификация (в том виде, каким
его «видит» маркетолог), исходя из требований потребителя. После
утверждения спецификация передается в производственный или проектноконструкторский отдел, который проектирует и изготавливает опытные
образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового
производства с учетом производственных возможностей, квалификации и
опыта инженерно-технического персонала, а так же потребностей в новых
материалах, комплектующих, оборудования и т.д.
255
Если предварительная калькуляция издержек производства показывает
возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается
небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных
потребителей.
Одновременно
отдел
маркетинга
разрабатывает
предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем,
чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия.
Результаты испытаний (тестирования) покажут, нужно ли вносить в продукт
какие-либо изменения до того, как он буде серийно выпущен на рынок.
Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба
маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли
он реальную и количественно измеренную возможность стать удачным и
выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае
положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его
реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне
себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются
руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации
используются при составлении плана маркетинга, который служит основой
для координации работы всех подразделений предприятия.
Технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои
особенности и логику проявления, без которых она не даст требуемых
результатов:
1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует
разработка ассортиментной концепции, опирающейся на прогнозные данные
относительно характера будущего опроса и потенциальные возможности
предприятия удовлетворить предполагаемый спрос.
2. Целевая направленность и искусство планирования проявляется в том,
чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в
определенное
сочетание
(совокупность)
продуктов,
удовлетворяющих
256
потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получать
достаточную прибыль.
3. Типичный цикл (процесс) планирования ассортимента и реализации его
в коммерчески успешные продукты включает в себя в качестве исходного
момента предварительную оценку замысла, за которой следует разработка
спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных
образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест
товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям
рынка и прибыльности.
Продукт и производственная программа предприятия (фирмы)
Работа с продуктом и производственной программой - одна из составных
частей
маркетинга.
Для
покупателя
продукт
является
средством
удовлетворения потребностей. Потребитель оценивает продукт, сопоставляя
приносимую им пользу и затраты на его производство. Полезность продукта,
с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать
определенные проблемы.
Оценка способности продукта решать проблемы зависит не только от его
объективных
технических,
конструктивных,
физико-технических
характеристик, но и от психологического процесса переработки информации
о продукте, от его восприятия.
Совокупность всех продуктов, выпускаемых предприятием, называется
программой или товарным ассортиментом предприятия. В промышленности
говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие
ассортимента. Работа с программой заключается в такой совокупности
отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества с точки зрения
покупателя.
257
Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и
конкурентной борьбы. Кроме того, продукт представляет центральное звено
маркетинга. Коммуникация, распределение и цена основываются на
особенностях продукта.
Рынки большинства продуктов в развитых капиталистических странах
характеризуется высокой степенью насыщения. Многие товары покупаются
только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять
сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии
и способы работы с продуктом.
Наиболее эффективная, но в то же время и сложная стратегия заключается
в разработке новых продуктов. Эта стратегия, в случае успеха, ведет к
открытию новых рынков и дает преимущество в конкуренции. Широко
распространены также попытки проникновения в известные, но растущие,
перспективные рынки, а также выход на зарубежные рынки.
Предприниматель
может
начать
производить
новый
продукт,
модернизировать или снять с производства старый.
Модификация
продукта
возможна
с
помощью
вариации
и/или
дифференцирования. Под инновацией понимается ввод новых продуктов,
причем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты,
новые лишь в программе данного предприятия. Подлинные инновации или
предлагают новое решение потребительской проблемы ( калькулятор вместо
логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой
раньше не было никакого товара (видео). (Более подробно инновация
рассмотрена в т. 7).
Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его
параметров, причем старый продукт исключается из производственной
программы.
258
Под
дифференцированием
понимается
модификация
имеющегося
продукта, приводящая к появлению, наряду со старым, нового изделия.
Рассмотрим эти составляющие работы с продуктом (производственной
программой) более подробно.
Вариация продукта - это изменение его прежних свойств. Определение
носит произвольный характер. Только покупатель может решить, является ли
продукт, полученный в результате вариации, полностью новым или только
измененным.
Вариация продукта преследует две цели: во-первых, оптимальной позиции
на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта,
положение которого оставляет желать лучшего.
Под дифференцированием понимается изменение продукта при условии,
что старый продукт не снимается с производства.
Проблема состоит в конечном счете в поиске компромисса между
необходимой, с точки зрения маркетинга индивидуализацией продукта и
возможностями снабжения и производства.
Снятие продукта с производства. При принятии такого решения нужно
учитывать два момента. Во-первых, продукт, независимо от фазы
жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия. Вовторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой
находится продукт.
Необходимо ответить на следующие вопросы:
Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия?
Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта?
Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта?
259
Анализ продукта и программы на базе суждений потребителя
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его
продукция удовлетворяет определенные потребности.
Соответствие продукта требованиям рынка нужно оценивать не только
экономическими показателями, но и важно выяснить, насколько продукт или
программа соответствуют требованиям потребителей. В дальнейшем мы
будем
называть
это
рыночной
адекватностью
продукта
(рыночным
соответствием продукта).
Привлекательность
продукта
-
это
его
способность
вызывать
у
потребителя положительные эмоциональные ощущения. Эмоциональное
воздействие продукта может быть измерено на различных уровнях:
1. Моторный (двигательный, рефлексорный) уровень.
Наблюдая за мимикой, движениями, жестами потребителя в магазине,
можно определить реакцию потребителя на новый продукт.
2. Физиологический уровень.
С помощью вопросов можно определить силу активирования потребителя,
можно привлечь также в качестве индикатора, например, процессы в нервной
системе, характеризующие реакцию потребителя на новый продукт при
методе опроса или эксперимента (лабораторное тестирование).
3. Словесный уровень.
Словесные
высказывания
людей
часто
подвержены
сильному
самоконтролю, который может значительно снизить достоверность ответов.
Поэтому важно сформулировать вопросы так, чтобы исключить влияние
этого фактора, т.е. сформулировать их наиболее просто и достаточно
корректно.
260
Хотя продукты представляют собой реальные объекты, тем не менее для
маркетинга было бы ошибкой исходить лишь из объективных качеств
продукта. Оценка качества отражает кроме объективного продукта, его
восприятия, а также пригодность с точки зрения субъективных целей,
субъективного ожидания пользы.
Для
выяснения
степени
соответствия
продукта
субъективным
представлениям потребителей есть несколько возможностей.
Можно опросить потребителей о том, как они оценивают качество
продукта. Для этого пригодны простые рейтинг-шкалы, типа «хорошоплохо» или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества.
Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных
элементов и свойств продукта.
Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на
компенсационные и некомпенсационные. Первые предполагают, что плохая
оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой
другой. Методы второго вида отвергают это допущение.
Большинство
исследователей
используют
линейно-компенсационное
правило. При этом исходят из двух компонент - информации и оценки этой
информации. Общая оценка получается в результате связи этих компонент и
суммирования результатов по всем характеристикам
Модель Розенберга
Модель исходит от того, что потребители оценивают продукт с точки
зрения
пригодности
для
удовлетворения
своих
потребностей.
Она
выражается формулой:
n
Aj
i 1
V i J ij , где
261
A j - субъективная оценка пригодности продукта (отношение к продукту);
V i - важность мотива для потребителя;
J ij - субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения
мотива i .
Существует еще одна модель, сходная с моделью Розенберга, однако
имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов
определяется через конкретные характеристики продукта:
n
Qj
k 1
X kY k , где
Q j - оценка потребителями марки продукта j ;
X k - важность k -той характеристики марки продукта j с точки зрения
потребителя ( k = 1, ... , n );
Y jk - оценка k -той характеристики марки продукта j с точки зрения
потребителя.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
*
общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами
предпочтений потребителей;
*
информацию о важности отдельных характеристик для общей оценки;
*
информацию о том, как воспринимают потребители различные
продукты.
Многомерные методы
262
Продукт оценивается по заранее заданным характеристикам. Наиболее
сложной фазой можно считать выбор характеристик продукта. Они должны
отвечать следующим требованиям:
*
быть по возможности независимыми друг от друга;
*
четко разделять интересующие нас объекты;
*
оказывать влияние на принятие решений о покупке;
*
восприниматься без осложнений.
Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего
семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику.
Затем, с помощью статистических методов, эти шкалы можно уплотнить
до небольшого числа. В итоге получится наглядная модель рынка, где
каждый продукт занимает свое место.
Отношение к продукту можно считать предпосылкой реальной покупки.
Она происходит в случае отсутствия ограничений в ресурсах и при наличии
товара в месте продажи.
Есть ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это,
например, простой рейтинг с полями от «Приобрету наверняка» - до
«Наверняка не куплю». Или вопрос типа: «Как высока вероятность
приобретения семьей продукта А в этом году?» с ответами от 0 «определенно нет» - до 100 - «определенно да».
Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара и
производственной программы
В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль
принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный
успех нового товара и другие составляющие инновационной политики.
Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво
внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность
263
предприятий,
способствовать
объединению
усилий
соответствующих
подразделений в процессе создания коммерчески успешных товаров.
Обеспечивающая
работа
службы
маркетинга
осуществляется
по
следующим направлениям:
1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива
предприятия. Как показывает отечественная практика, решение этой задачи,
пока что трудно воспринимаемой российским менталитетом, носит «чисто»
психологический
характер.
Зарубежный
опыт
(особенно
японский)
показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров
имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело
направляемую
службой
маркетинга
и
организуемую
ею
совместно
руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически
воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений,
понимания
их
жизненной
необходимости
для
предприятия,
умения
преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.
Служба маркетинга на этом направлении должна осуществлять следующие
виды работ:
*
обучение персонала, которое сочетало бы элементы воспитательного
характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески
перспективных идей новых товаров, грамотной работы с потребителями,
трезвым подходом к товарам - конкурентам;
*
привлечение соответствующей части персонала предприятия к
процедурам экспертной оценки нововведений;
*
обеспечение
во
взаимодействии
со
службой
информации
и
руководством предприятия полной гласности по работе предприятия в
интересах активизации персонала предприятия;
*
стимулирование творческой активности сотрудников с помощью
конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п., отслеживание своевременности
264
поощрений (соразмерных и гласных) любых достижений работников в
области нововведений.
2. Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений
заключается в обеспечении предприятия информацией по таким вопросам
как:
потенциальные
конкурирующие
потребители,
товары,
их
их
требования
и
предпочтения;
характеристики,
уровень
конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера
развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В
последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и
разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга
разрабатывает
аналитико-оценочные
материалы
и
направляет
их
заинтересованным подразделениям предприятия.
3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему
спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной
деятельности. Предполагается непременное участие службы маркетинга во
всей деятельности предприятия, связанное с выпуском новых товаров.
Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию
по коммерческим прогнозам возможностей нового товара, который включает
четыре этапа анализа и оценки:
1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;
2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;
3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке;
4)
производственных
проблем,
связанных
с
обеспечением
бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.
Последовательное
поэтапное
выполнение
такой
работы
помогает
значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара.
265
Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием
в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и
перспективного развития рынка. Ее важной задачей является уточнение, с
учетом рыночной новизны, емкости рынка («сегментов»), вероятной
динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги,
коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая, не менее
важная задача службы маркетинга - проработка и уточнение стратегических
и тактических аспектов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках нового
товара.
Рациональная товарная политика служит для руководства предприятия
стратегией развития товарного ассортимента и позволяет оптимизировать
процесс его обновления. Товарная политика является лишь частью маркетинговой политики предприятия, которая должна быть направлена на
удовлетворение потребностей населения. В соответствии с этим система
конструирования, моделирования, дизайна предприятия должны соответствовать рыночным потребностям.
Товарная
стратегия
и
стратегия
обслуживания
компании
нуждаются в корректировке (рекомендации Ф.Котлера)
Признаки:
• Номенклатура товаров компании слишком обширна, что негативно
сказывается на ее производственных издержках.
• Компания предоставляет слишком много бесплатных услуг.
• Компания недостаточно состоятельна для того, чтобы заниматься
кросс-селлингом (перекрестная продажа, при которой товар продается вместе
с дополнительными товарами и услугами) своих товаров и услуг.
СЛИШКОМ МНОГО ТОВАРОВ, НЕ ПРИНОСЯЩИХ ЗАМЕТНОЙ ПРИБЫЛИ
Руководство крупной компании обнаруживает, что большая часть ее
прибылей приходится на сравнительно небольшую часть продукции. Данная
266
проблема сопряжена с относительной простотой запуска новых брендов и
расширения ассортимента выпускаемой продукции. Компания может
изменить габариты, ингредиенты или, например, вкус изделия, с тем, чтобы
сэкономить пространство на полках или угодить потребителям. Расширить
ассортимент всегда проще, чем сузить его. По мере разрастания
ассортимента изделий увеличивается и число проигрышных позиций. В
конце концов, компания приходит в себя и в отчаянии отсекает большую
часть позиций, надеясь таким образом повысить свою прибыльность. Однако
уже в следующий момент номенклатура вновь начинает расти.
СЛИШКОМ МНОГО БЕСПЛАТНЫХ УСЛУГ
Компании традиционно уделяют основное внимание самому товару, а
не связанным с ним услугам. Чтобы склонить потенциального покупателя на
свою сторону, торговый агент гарантирует ему целый ряд услуг, таких как
бесплатная доставка, бесплатная установка и бесплатный инструктаж, хотя
подобные услуги, вне всяких сомнений, сопряжены с немалыми издержками.
Предоставляемые бесплатно услуги порождают две проблемы. Во-первых,
потребители склонны считать их чем-то достаточно условным. Во-вторых,
предоставляя их даром, компания теряет существенную часть возможной
прибыли. Соответственно, ей необходимо решить, какие услуги она будет
предоставлять на бесплатной, а какие — на платной основе.
НЕДОСТАТОЧНЫЙ КРОСС-СЕЛЛИНГ
Компании, предлагающие вниманию потребителей те или иные товары
или
услуги,
зачастую
не
уделяют
должного
внимания
продаже
сопутствующих продуктов. Так, приобретя у дилера автомобиль, покупатель
может отправиться совсем в другое место для оформления страховки и
получения ссуды. Продавцы обычно не направляют человека, купившего у
них костюм, в отделы, торгующие рубашками, галстуками и обувью. Клиент,
оформляющий
счет,
может
ничего
не
знать
о
других
услугах,
267
предоставляемых банком, таких как открытие депозитного вклада, получение
ссуды на обучение или на приобретение недвижимости.
Решения:
• Компании необходимо разработать определенную систему для
выявления и исключения слабых позиций.
• Ряд услуг разного уровня должен оказываться компанией на
платной основе.
• Компания должна всячески способствовать развитию процессов ап –
селлинга (продажа альтернативных товаров по более высокой цене) и кросс селлинга.
РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ ПРОДУКЦИИ
Много лет тому назад я предложил некий вариант системы слежения и
оценки, использование которой, позволило бы компании вовремя выявлять
как сильные, так и слабые позиции и принимать адекватные управленческие
решения. Современные компании испытывают куда большую потребность в
подобной системе, поскольку номенклатура выпускаемой ими продукции
продолжает расширяться, причем многие позиции оказываются заведомо
невыгодными.
В 1999 году компания Unilever обнаружила, что 50 из 1600 ее брендов
(что составляет всего лишь 3%) обеспечивают до 63% ее прибыли.
Unilever выявила 400 сильнейших брендов, которые были названы
основными, или ведущими. В период проведения исследований они
являлись
главными
источниками
прибыли
и
при
дополнительном
финансировании обещали существенно повысить объемы продаж и прибыли
компании. Все эти бренды («Knorr», «Dove», «Lipton», «Hellman's» и т. д.)
обладали
вполне
определенным
потенциалом
дальнейшего
развития
(расширение номенклатуры, развитие системы распределения, увеличение
ареала и т. п.). Остальные 1200 брендов, перспективность которых вызывала
268
серьезные сомнения, были постепенно выведены из ассортимента. В итоге
компания Unilever стала торговать значительно меньшим количеством
брендов, получая при этом существенно большую прибыль. Подобная же
нацеленность на ведущие бренды характерна для таких компаний, как P&G,
Nestle, Heinz и других.
РЕШЕНИЕ ВОПРОСА О ПЛАТНЫХ И БЕСПЛАТНЫХ УСЛУГАХ
Рассматривая набор услуг, предоставляемых компанией (примером
которых могут служить инструктаж, установка и доставка изделия),
необходимо избегать двух ситуаций. Во-первых, потребители могут не
ценить бесплатных услуг, предоставляемых им компанией, и даже не
пользоваться ими. Подобное отношение свидетельствует о том, что
компания впустую тратит деньги на финансирование услуг, в которых
потребители не испытывают особой надобности. Во-вторых, может
случиться так, что компания бесплатно предоставляет потребителям такие
услуги, за которые они согласились бы платить. Одно из возможных
решений
данной
проблемы
состоит
в
выявлении
различных
потребительских сегментов, представители которых будут получать те или
иные услуги на платной или на бесплатной основе.
РАЗВИТИЕ КРОСС-СЕЛЛИНГА И АП-СЕЛЛИНГА
По ряду причин торговые агенты далеко не всегда напоминают
потребителям о существовании других продуктов компании. Некоторые
продавцы
боятся
показаться
чрезмерно
напористыми
и
потому
удовлетворяются продажей одного товара. Они могут полагать, что
продажа других продуктов не входит в сферу их компетенции и, наконец,
что эти продукты не обладают достаточно высоким качеством, способным
удовлетворить потребителя.
Подобные проблемы возникают и в сфере профессионального обслуживания. Сертифицированный аудитор может не рекомендовать своему
269
клиенту пользоваться консультационными услугами некой бухгалтерской
фирмы, опасаясь, что она не сможет обеспечить должного уровня
обслуживания. Некоторые юристы не предлагают своим клиентам прибегать
к каким-то иным юридическим услугам, предоставляемым их фирмой, в тех
случаях, когда они не уверены в профессионализме своих коллег или не
получают за это вознаграждения.
Продавец универмага, который «сидит на окладе», продав потребителю рубашку, вряд ли станет предлагать ему еще какие-то товары.
Потребитель хотел приобрести именно рубашку. Зачем продавцу попусту
расточать свои силы?
Вне всяких сомнений, работники компании должны быть заинтересованы в привлечении внимания клиентов ко всем представленным в ее
ассортименте позициям.
Ап-селлинг можно реализовать двумя способами.
Первый способ состоит в том, что вы предлагаете клиенту купить
более дорогую версию интересующего его товара. Так, покупательница,
решившая купить простенькую цифровую камеру, в конце концов, может
остановить свой выбор на «Sony Cyber-shot DSCF717» стоимостью $999.
Второй способ заключается в том, что по прошествии определенного
времени после покупки вы пытаетесь убедить потребителя в том, что настало
время сменить старый товар на новый. В этом случае продавец может
предложить потребителю зачетную скидку. При работе с использованием
ап-селлинга
и
кросс-селлинга
необходимо
всемерно
повышать
профессионализм персонала.
270
1.7. Основные понятия и положения франчайзинга.
Франчайзинг представляет собой один из способов выхода на рынок.
Например, франчайзер (продавец) поставляет франчайзи (покупателю)
изделия и услуги, которые импортируются на рынок. Франчайзи при этом
платит за право на продажу конкретных изделий. Также он должен
составлять для франчайзера финансовые отчѐты, от которых обычно зависит
размер платы за франчайзинг (например, 4-8 % от оборота). Финансовые
отчѐты являются одной из возможностей контроля для франчайзера. При
этом франчайзинг нельзя понимать так, что франчайзи сам ничего не должен
делать. По франчайзингу франшизополучатель всѐ же в первую очередь
получает
право
на
продажу
изделий
франчайзера
и
пользование
интеллектуальным состоянием последнего (дизайн изделий, торговая марка
на изделиях и название изделия).
Франчайзинг – «это подходящий и экономный способ реализации
желаний, при котором риск и инвестиции при выходе на рынок минимальны
и
вероятность
успеха
максимальна
благодаря
использованию
зарекомендовавшего себя изделия или услуги и общеизвестного способа
сбыта».
Франчайзинг применяется для распространения своих изделий или
услуг. В первую очередь это касается независимых предприятий, которые
покупают по договору франчайзинга право на самоидентификацию и
деятельность в качестве звена т.н. «одной цепи». Каждое отдельное
предприятие в «цепи» имеет то же название и стиль или покупает те же
услуги.
Типичным
примером
всемирного
франчайзинга
является
предприятие быстрого питания «McDonald’s», где всѐ, от меню и рецептов до
рабочей формы официантов, одинаково.
Франчайзинг (от анг. - "Franchise" привилегия, льгота, особое
право): Право в сфере промышленной собственности и\или авторского
271
права, в рамках которого реализуется идеология деловых операций в сфере
товарной продукции или услуги на внутреннем рынке, в том числе и для
стран с развитой и \ или переходной экономикой, используя структуры и \
или персонал местной фирмы.
Однако типичная франшиза представляет собой договор между
продавцом и покупателем - договор, который позволяет покупателю
(франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать товар или услугу
продавца (франшизера, франшизодателя).
Появление франчайзинга относится к началу 1800-х годов. Однако
современный франчайзинг испытал свой первый действительный подъем в
1898
г.,
когда
компания
"Дженерал
моторс"
начала
применять
франчайзинговое дилерство. Все еще действующая и процветающая сегодня,
ее франшизная система может похвастаться 10 900 дилерами, рассеянными
по всей стране.
Деловой Франчайзинг - это наиболее типичная форма франчайзинга с
1950-х годов. Включает в себя не только товар, услугу и Торговый знак, но
охватывает всю структуру самого бизнеса, включая обычно план маркетинга,
Руководство по эксплуатации, стандарты, а также контроль качества.
Потребитель обычно не может отличить точку франчайзинга от предприятия
самой компании.
Франчайзинг - это вид клонирования бизнеса, при котором одна
сторона представляет торговую марку, технологию ведения бизнеса и
постоянную консультационную поддержку, а другая сторона - использует эту
интеллектуальную собственность с целью создания собственного бизнеса.
В регламенте Комиссии Европейского Сообщества N 4087/88 дано
следующее
определение
франшизы:
"Это
-
совместные
права
промышленной и интеллектуальной собственности на торговые марки и
товарные знаки, наименования фирм, на авторские нрава, конструкторские
272
разработки, "ноу-хау" или патенты, которые должны использоваться для
реализации продукции или оказания услуг конечным потребителям". Суть
сотрудничества на условиях "франшизы" состоит в том, что на договорной
основе одна фирма или предприятие предоставляет другой фирме или
предприятию право на производство или продажу определенных товаров
и/или на оказание услуг с получением взамен доли прибыли либо
фиксированных платежей, оставаясь при этом в правовом и финансовом
отношении независимыми друг от друга Сотрудничество на условиях
"франшизы" обуславливается соблюдением следующих требований:
у партнеров должны быть единые торговая марка, товарный знак,
наименование фирмы и т.д., единая методика рекламы, продажи товаров и
оказания услуг, отличающаяся от методики, практикуемой конкурентами;
один из партнеров должен обладать передовой технологией или
"ноу-хау" в промышленности, торговле, управлении и др. с тем, чтобы
другой партнер смог свести к минимуму затраты на обучение и подготовку
специалистов, освоение новой технологии и использовал ее с максимальной
отдачей;
возможность одного из партнеров оказывать другому партнеру
помощь в производстве, либо коммерческой и финансовой деятельности, в
передаче передового опыта и т.д.
Термин ―франчайзинг‖ образован от английского ―franchising‖ —
право, привилегия.
Термин ―франшиза‖ образован от французского ―franchise‖ —
льгота, привилегия.
По своей сути эти термины равнозначны (равноценны), и различия в их
наименовании обусловлены особенностями транскрипции терминов при
переводе на русский язык англоязычной и франкоязычной литературы. По
сложившейся в России практике термин ―франчайзинг‖ используется
273
преимущественно для обозначения определенной системы организации
рыночных отношений в целом, а термин ―франшиза‖ используется
преимущественно для определения договорных отношений (договора) между
конкретными партнерами при реализации этой системы отношений на
практике.
Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно
новым явлением, в то время как в других странах он практикуется как
средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах.
Поэтому очень важно иметь четкое и полное представление сущности
франчайзинга, его разновидностей, структуры и преимуществ.
В России франчайзинг - это система договорных отношений между
головной фирмой и небольшим действующим или создаваемым вновь
предприятием, ведущим розничную продажу товаров или оказывающим
услуги. Обычно головная компания требует от такого предприятия выплаты
единовременного первоначального вознаграждения за право оперировать на
рынке от ее имени, под ее торговой маркой. Такое вознаграждение
составляет обычно 10-25 тысяч долларов США, но может быть и в несколько
раз меньше или больше в зависимости от отрасли или сферы бизнеса.
В рамках договорной системы головное предприятие сдает в аренду
предприятию, непосредственно обслуживающему потребителей, основные
фонды, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях,
поставляет
полуфабрикаты
или
готовую
продукцию,
подлежащую
реализации, и оказывает другие виды услуг. Обычно во франчайзинге
участвуют две группы предпринимателей. Тот, кто предоставляет это право
(франшизу), называется франчайзер. Он имеет многолетний опыт в
производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или
товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а
274
что нет. Франчайзи - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса
(франшизу) под определенным именем или торговой маркой.
Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции
или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на
основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных
предприятий. Выгоды из объединения усилий в бизнесе извлечь непросто.
Когда люди сотрудничают, это дает не только полезный эффект, но и создает
определенные
трудности
и
ограничения,
вытекающие
из
системы
сотрудничества. Каждый партнер должен подчинить себя общей цели,
общим правилам, общим договоренностям, т. е. свои интересы согласовывать
с интересами и другой стороны. Поэтому установить эффективные
отношения по кооперации предпринимательской деятельности в системе
франчайзинга весьма непростое дело.
Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов:
1.
франчайзинг товара;
2.
производственный франчайзинг;
3.
сервисный франчайзинг;
4.
франчайзинг бизнес-формата.
Франчайзинг товара
Он представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером
и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как
правило, осуществляет их послепродажное обслуживание.
Из
российской
практики
можно
привести
пример,
имеющий
негативный характер. К 1993 г. крупнейшим производителем машин
―АвтоВАЗом‖ был полностью утрачен контроль на рынке в связи с
отсутствием единой маркетинговой и ценовой политики, произвольным
поведением посредников и дилеров [Дилер — лицо, которое заключает от
275
своего имени сделки, выступая в роли товарного коммерсанта.]. Разброс цен
у дилеров составлял порядка 2 тыс. долл., в ряде случаев дилеры продавали
машины дешевле заводской цены, что, естественно, привело к большим
сложностям при сбыте продукции.
Франчайзинг товара может быть также использован при продаже
фирменной одежды. Примером товарного франчайзинга в России является
компания ―Ле Монти‖.
Производственный франчайзинг
Он является наиболее эффективной организацией производства
определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства
сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта,
осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает
право на использование этой технологии.
Наиболее
ярким
представителем,
использующим
систему
производственного франчайзинга, является компания Кoca-Кola.
Сервисный франчайзинг
Данный вид франчайзинга представляет собой нечто среднее между
двумя указанными выше видами. Сфера его применения — услуги. Сущность
заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься
определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзинга.
Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании
договора передаются франчайзи.
Знакомая всем франчайзинговая система McDonalds наряду с товарным
знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты
внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех
элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.
276
Активно работает на российском рынке компания Kodak. Крупнейший
представитель франчайзинговой сети — компания Marriott Grand Hotel.
Франчайзинг бизнес-формата
Этот вид франчайзинга является наиболее комплексным. Наряду со
всеми
перечисленными
правами
франчайзер
передает
франчайзи
разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи
полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей
корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть
предприятием,
добывающим
сырье,
производителем,
оптовым
или
розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только
владельцем
прав,
которые
по
договору
передаются
франчайзи
на
определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в
системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и
соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнесформата дает возможность не только расширять бизнес во внутриотраслевом
масштабе и сопредельных отраслях, но и включать в систему различные
направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности
при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает
колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирмы
(в
данном
случае
она,
естественно,
будет
франчайзером),
так
и
предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации
и развития своего бизнеса.
Виды франшиз
В России и СНГ виды франшиз делятся на две группы:
по виду взаимоотношений между франчайзером и франчайзи,
по виду бизнеса.
277
Покупая, продавая или создавая франшизу, нужно четко представлять
себе, какой вид франшизы Вам нужен. Для определения наиболее
приемлемых вариантов необходимо обращаться за помощью к специалистам.
Это поможет избежать многих ошибок в дальнейшем.
Стандартная (классическая) франшиза
Классический вид франшизы, наиболее распространенный за рубежом.
Как правило, в стандартной франшизе есть паушальный взнос, регулярное
отчисление роялти, строгий отбор потенциальных франчайзи-дилеров,
регистрация договора на пользование товарным знаком в государственных
органах, обучение, определение жестких корпоративных стандартов, жесткий
контроль за ведением бизнеса, регулярная отчетность перед франчайзером.
Стандартная франшиза плохо прижилась в России из-за национальных
особенностей
нашего
рынка,
где
намного
меньше
уважают
интеллектуальную собственность и право на многолетнее получение
прибыли, чем это принято в западной культуре. Поэтому, потенциальные
российские франчайзи крайне неохотно приобретают такую франшизу.
Свободная франшиза
Самый распространенный и самый удобный вид франчайзинга в
России и СНГ. Полная свобода для франчайзи-дилера в организации бизнеса.
По своей сути близок к обычному дилерству, но с добавлением товарного
знака, обучения, консультаций, особых цен и условий. В данном виде
франшиз может быть символический или нулевой паушальный взнос и
роялти, а также очень мягкие требования к франчайзи. Очень напоминает то,
что в советское время называлось "фирменной торговлей", "фирменными
магазинами". Этот вид оказался самым привлекательным в нашей стране.
Большинство самых известных франчайзинговых сетей федерального уровня
278
создано с помощью такого вида франшизы, например, Евросеть, Лавка
Жизни, 1С-бухгалтерия.
Серебряная франшиза, бизнес под ключ
Бизнес под ключ. Франчайзер фактически сам создает филиал и потом
отдает его младшему партнеру-франчайзи во владение за процент от
прибыли. По такому принципу в 1996-1999 годах было создано много
торговых точек "Лавка Жизни" в Москве. Спустя 5 лет то же самое
попыталась сделать известная "Пятерочка", создавая сеть турагентств
"Путевочка", но из-за кадровых ошибок проект провалился.
Бизнес в аренду
То же, что и серебряная франшиза, но здесь франчайзер оставляет
созданный филиал в собственности, а франчайзи управляет им на
договорных условиях.
Золотая франшиза, мастер-франшиза
Под этим термином в России обычно подразумевается мастерфраншиза (эксклюзив, монополия) на определенный регион. Покупая такую
франшизу, франчайзи сам становится франчайзером в своем регионе и сам
решает как развивать дальше франчайзинговую сеть - открывать собственные
точки или продавать франшизы.
Корпоративная франшиза
Очень похожа на бизнес в аренду. Особенность: франчайзер
контролирует бизнес. В отличие от стандартной и свободной франшизы здесь
нельзя расторгнуть соглашение с франчайзером и создать на этом же месте
свой собственный бизнес под другой вывеской. Типичный пример: Ростикс .
279
Банковская франшиза
Уникальный вид франшизы, возможен только в России и СНГ.
Франчайзи делает филиал банка в своем городе по лицензии головного, чаще
всего московского, банка. Минусы: франчайзи не может полностью
контролировать созданный бизнес, он подчиняется головному банку, так как
работает под его лицензией. Плюсы: фактически банкиром может стать
любой бизнесмен без соответствующего образования и опыта, а возможность
финансировать дружественные предприятия дает такие сверхприбыли,
престиж и влияние, что окупает вложенные средства в десятки раз. Банки не
торопятся открывать филиалы, а желающих стать банкиром много, поэтому в
некоторых городах образовалась очередь на полгода вперед.
Лицензионная франшиза
То же, что и банковская, только в других видах бизнеса, подлежащих
жесткому лицензированию. Пока еще мало распространена в России и СНГ.
В приведенной ниже таблице показаны плюсы и минусы различных
видов взаимоотношений начинающего предпринимателя с крупной фирмой.
Как видно из таблицы, франчайзинг вбирает в себя все лучшие черты
других видов организации бизнеса: уверенность в завтрашнем дне,
прибыльность, независимость. Это позволяет малому, начинающему бизнесу
очень быстро развиваться, что и подтверждает международная практика. Во
франчайзинге практически нет минусов. Конечно, если Вы его правильно
выбираете.
280
Таблица 1.2. Сравнительные характеристики организации бизнеса
Что Вы имеете
Дилер
Франчайзидилер
Сотрудник или
торговый
представитель
Владение своей собственностью
+
+
-
Получаете ли Вы основную часть прибыли
+
+
-
Не нужно вкладывать большой начальный
капитал
-
+
+
Есть ли у Вас независимость от других фирм
+
+
-
Вы хозяин своего бизнеса, Вас не могут
уволить
+
+
-
Нет риска потерять свои собственные деньги
-
+
+
Нет боязни, что Вы ошиблись в построении
схемы бизнеса
-
+
+
Возможность
воспользоваться
чужим
опытом для максимальной эффективности
-
+
+
Франчайзинг в России
Покупка франшизы - простой и проверенный временем способ начать
предпринимательскую деятельность. Испытанная схема ведения бизнеса,
раскрученный брэнд, проверенный продукт значительно повышают шансы
начинающего бизнесмена выжить на рынке.
Для состоявшихся компаний франчайзинг - хороший способ завоевания
рынка. Предприятие одновременно увеличивает зону распространения
брэнда и рынок сбыта своей продукции. Во многих странах франчайзинг особая статья заботы властей. В России франчайзинг появился только в 1992
году.
Пионером
выступила
компания
"Дока-пицца",
возглавляемая
Владимиром Довганем. Развернутая франчайзинговая сеть насчитывала
около тысячи пиццерий. Однако процесс вскоре пошел вспять: имидж
281
торговой марки был подорван ухудшением качества товара со стороны
недобросовестных партнеров: продукт вскоре стал выпускаться франчайзи
"Дока-Пиццы" с такими нарушениями рецептуры и технологии, что качество,
а скоро и вся технологическая пирамида рухнули. В 1993 г. известная всем
Baskin Robbins продала первую в России франшизу. Позже к иностранным
добавились еще российские примеры. Обувные магазины "Эконика",
предприятия быстрого питания "РостикХс", "Теремок - Русские блины",
"Ням-ням", бензозаправки "ЛУКОЙЛ", ТНК. Главная особенность развития
франчайзинга в России в том, что у нас его очень мало. В России
франчайзинг не стал «инкубатором» предпринимательства, и тому есть
причины: правовая, административная и финансовая.
Проблемы франчайзинга в России
Франчайзинг - это стартовая площадка для малого и среднего
предпринимателя, это столбовая дорога развития бизнеса. Увы, на
российском участке этой столбовой дороги сплошь и рядом завалы и
выбоины. И первый из них - несовершенство законодательства.
Наше законодательство не содержит такого понятия, как франчайзинг.
В результате нет комплексного подхода к явлению как таковому. В ГК РФ
франчайзинг попадает под понятие коммерческой концессии, которое не
отображает и не регулирует все особенности франчайзинга.
Одна из основных операций при продаже франшизы - это передача
фирменного
наименования.
По
российским
законам
фирменное
наименование, во-первых, неотчуждаемо, а во-вторых - должно указывать на
деятельность и правовую форму организации. Представим франчайзора под
названием ООО "Пирожок", который не может передать франчайзи
(покупателю франшизы) свой "Пирожок". А если все же очень хочет это
сделать, то должен передать в том числе и свою правовую форму - ООО. Для
282
разрешения этой коллизии необходимо ввести в законодательство понятие
"коммерческое наименование".
В законодательствах многих развитых стран также отсутствует понятие
"коммерческое наименование", но там есть другие законы, которые
защищают франшизу от незаконного использования и при этом не вводят для
франчайзи сложную систему регистрации. Например, в США существует
закон, не позволяющий компаниям и гражданам каким-либо образом
наносить намеренный ущерб чужому бизнесу.
В России защитить можно лишь товарный знак. Но в этом случае при
его
передаче
в
пользование
другому
предпринимателю
нужно
регистрировать эту операцию в патентных органах.
Согласно ГК РФ при заключении договора о концессии необходима его
двойная регистрация в регистрационных и патентных органах. Для
сравнения, в Европе и США передача франшизы требует только регистрации
самого договора о франчайзинге. Сложность бюрократических процедур
лишает франчайзинг его потенциальной привлекательности. Введение
"коммерческого
наименования"
позволит
решить
одну
из
проблем,
мешающих развитию франчайзинга в России.
Другая серьезная проблема - это субсидиарная ответственность,
которую согласно главе 54 ГК несет российский франчайзор за деятельность
франчайзи. Например, если где-нибудь в Сибири франчайзи нарушает
стандарты московского франчайзора, то потребитель-сибиряк имеет право
спросить за это со столичного хозяина франшизы.
Во
Франции,
например,
субсидиарная
ответственность
распространяется на франчайзоров только в том случае, если они поставляют
продаваемый продукт. Если товар или услуга производится обладателем
франшизы, то ответственность лежит на одном лишь франчайзи.
283
У ОАО "ЛУКОЙЛ", которое продает франшизы на устройство
бензозаправочных станций, в районах, где действует франшиза, постоянно
работают специальные контрольные отделы франчайзинга. Необходимость
жесткого контроля франчайзи, делает франчайзинг очень похожим на
обычное корпоративное развитие. Требование обязательной субсидиарной
ответственности франчайзора противоречит самой идее франчайзинга.
Помимо вышесказанного в нашем законодательстве есть масса других
положений, мешающих развитию франчайзинга. Например, глава 54 ГК
почему-то сориентирована исключительно на торговый бизнес и фактически
исключает
франчайзинг
производителя.
Из-за
подобных
препон
предприниматель просто не видит для себя реальных преимуществ в покупке
франшизы
Еще одна проблема российского франчайзинга - в неграмотности
многих чиновников и депутатов. Они не знают, что это такое. Ни один
чиновник не знает, что такое франчайзинг. При проверках возникают
постоянные проблемы с тем, что договор о концессии, несмотря на всю
законность, не является для них серьезным документом".
Другая проблема - это нехватка денег у мелких предпринимателей. Как
сказал руководитель отдела развития фирменной сети и франчайзинга
компании "Эконика" Олег Соловьев, для ремонта и обустройства помещения
по стандартам "Эконики" необходимо $15 000 - $20 000. На закупку
достаточной для начала торговли партии обуви необходимо около $50 000.
Получается $65 000 - $70 000, не считая аренды помещения. Для малого
предпринимателя это очень серьезные деньги, а получить кредит в банке
практически невозможно. Причем "Эконика" вообще не берет платы за
использование франшизы, ее выгода - в эксклюзивных поставках.
Чтобы создать благоприятную среду для развития франчайзинга,
необходимо,
прежде
всего,
внести
изменения
в
законодательство.
284
Необходимо принять федеральный закон о франчайзинге, создавать условия,
при которых франчайзи смогут, наконец, получать кредиты, например, под
залог будущего бизнеса франчайзи и под гарантии франчайзора.
Очень
хорошо
организована
поддержка
франчайзинга
в
Великобритании, банк дает предпринимателю деньги, а государство берет на
себя гарантии на 80% от суммы кредита.
Также во многом развитие франчайзинга тормозит отсутствие
предпринимательской культуры. Именно поэтому большинство иностранных
компаний предпочитает не продавать в России франшизы, а организовывать
бизнес своими силами.
Франчайзинг - чрезвычайно перспективный вид предпринимательства:
если в "обычном" бизнесе из 100 возникающих предприятий в итоге
"выживает" не более 10, то из 100 франшизных будет успешно работать 90,
что немаловажно и с точки зрения создания новых рабочих мест.
Так, статистика свидетельствует, что на рынках развитых стран в
течение пяти лет 85% малых предприятий прекращают свое существование.
В то же время из числа предприятий, работающих в системе франчайзинга,
прекращают свою деятельность за такой же период только 14%.
Пятнадцатилетний опыт развития франчайзинговых систем в России
("Баскин Робинс", "Эконика", "Сабвей", "1С" и др.) подтверждает эту
закономерность. Значительно более высокая устойчивость на конкурентном
рынке предприятий, организующих свой бизнес по принципу франчайзинга,
играет
важную
стабилизирующую
роль
для
всего
сектора
малого
предпринимательства.
Высокую конкурентную устойчивость предприятию, работающему по
принципу франчайзинга, придает то, что при выходе на рынок оно не
оказывается один на один со всеми проблемами, которые неизбежно
285
приходится решать предпринимателю в период старта. С первого дня
организации предприятия - франчайзи владелец франшизы словом и делом
помогает ему стать на ноги: обзавестись нужным оборудованием, наладить
поставки сырья, отработать технологию, обучить персонал. Такая почти
родительская
опека
предъявляет
особые
требования
к
этике
взаимоотношений франчайзора и франчайзи, которая не всегда может быть
ограничена рамками простой деловой безукоризненности. Это тем более
важно, что правовых норм взаимоотношений франчайзора и франчайзи из-за
отсутствия закона о франчайзинге у нас пока еще не выработано.
Обеспечение здоровых, доброжелательных взаимоотношений между всеми
субъектами франшизной системы, предотвращение появления у некоторых
из них желания применить приемы недобросовестной конкуренции, зависит
в первую очередь от владельца франшизы.
Франчайзинг играет существенно важную роль в экономике и может
вскоре стать преобладающей формой розничной торговли. Он также
занимает заметное место в сфере услуг и несколько меньшее в производстве.
Франчайзинг процветает, потому что в нем сочетается стимул личного
владения с управленческим и техническим мастерством крупного бизнеса.
Для предпринимателей франчайзинг предлагает краткий путь к росту, так как
они получают готовое дело. Для франшизера франчайзинг дает возможность
быстрого расширения. Франшизер растет, позволяя предпринимателям
финансировать его рост через продажу франшиз.
Рост франчайзинговых сетей набирает все большие обороты. Можно с
уверенностью сказать, что в новом столетии франчайзинг станет самой
широко распространенной и практикуемой формой бизнеса.
286
Большинство ведущих френчайзоров уже имеют свои отделения в
более, чем 30 странах мира и по-прежнему заинтересованы в дальнейшем
расширении. Практически все они уделяют особое внимание проектам,
связанным
с
рынком
России,
осознавая
его
огромный
потенциал.
Неизбежность проникновения новых франчайзинговых сетей на рынки стран
бывшего СССР становится с каждым днем все более очевидной. От того, как
скоро мы осознаем все преимущества франчайзинга, будет зависеть будущее
нашей экономики в целом.
Как и в Америке, так и в мировых экономиках, происходит рост и
потребности населения. И изменения в свободной рыночной экономике ,
новые формы и понятия о франчайзинге дадут возможности для дальнейшего
роста компаний.
Словарь терминов франчайзинга
Франчайзинг – система договорных отношений между предприятиями, при которой одна сторона –
франчайзер – предоставляет другой стороне – франчайзи – право на производство и/или реализацию
определенного вида продукции (товаров), оказание определенных услуг от имени и под товарным знаком
франчайзера, а также право на получение технической и организационной помощи.
Франшиза – деловая концепция, разработанная для использования в пределах франшизной
системы.
Франчайзер – юридическое или физическое лицо, имеющее высокую репутацию на определенном
рынке, собственный товарный знак и заключившее договор- франчайзинг с другим предприятием.
Франчайзи - юридическое или физическое лицо, которому предоставляют право на рынок товаров
или услуг франчайзера в определенной области и территории на основе франчайзингого договора.
Франшизная система (сеть) - общее количество субфранчайзеров и франчайзи, которые работают
в пределах той же самой франшизы и заключили франшизные контракты с тем же самым франчайзером.
Мастер франчайзинг – форма франчайзинга, при которой франчайзер заключает основной
франшизный контракт с субфранчайзером на определенной территории, в то время как последний
(субфранчайзер) заключает франшизные контракты с различными франчайзи на данной территории.
Первоначальный взнос (франшизный взнос) – плата за предоставление права присоединиться к
определенному бизнесу и использовать товарный знак франчайзера на определенной территории.
Роялти - периодические выплаты вознаграждения, установленные пропорционально показателям
деятельности, согласованным сторонами договора.
Рекламная плата (рекламный пай) - ежемесячная / ежегодная плата франчайзи франчайзеру для
рекламных расходов.
Информационная справка - документ, обеспечивающий оценку осуществления франшизного
соглашения для потенциального франчайзи.
287
Франчайзинговый договор - юридический документ, регулирующий отношения между
франчайзером и франчайзи.
Операционное пособие - всесторонние руководящие принципы, уведомляющие франчайзи
относительно того, как использовать уполномоченный бизнес, охватывающий все аспекты ведения бизнеса.
Условная франшиза - франшиза, при которой полностью возмещается ущерб, если он превышает сумму
условной франшизы.
Безусловная франшиза - франшиза, которая вычитается из любой суммы ущерба.
Франчайзинг бизнес - формата (Business franchising) – один из видов франчайзинга, в режиме
которого комплексно используются возможности и преимущества производственного франчайзинга,
сервисного франчайзинга и франчайзинга товара. При этом франчайзер передает франчайзи технологию
организации и ведения бизнеса, и последний становится элементом общей корпоративной системы
франчайзера.
Франчайзинг товара (Franchising of goods) – один из видов франчайзинга, в режиме которого
франчайзи организует продажу товаров и послепродажное их обслуживание, которые произведены
франчайзером или маркированы его товарным знаком.
Договор коммерческой концессии (Contract of commercial concession) – договор, в соответствии
с которым правообладатель дает пользователю за вознаграждение право использования в
предпринимательстве своих исключительных прав, например, на фирменное наименование.
Интеллектуальная собственность (Intellectual property) – собственность, выраженная в
неосязаемых активах в виде прав на произведения (works), включая научные открытия, вытекающие из
творческой деятельности в области производства и других сферах; субстанция (Substance)
интеллектуальных активов; разновидность промышленной собственности.
288
Глава 2. Установление цен на товары
Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не
только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от
производителя до конечного потребителя, но и орудие управления
продвижением товара. Цены меняются под воздействием целого ряда
факторов. Они различны в зависимости от целого ряда факторов: от
жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и
рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от
сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от
множества факторов, даже места расположения предприятия или магазина.
Цена в большей или меньшей степени связана со всем маркетинговым
циклом, характеризует его эффективность и определяет, в конечном счете,
прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по
продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цена должна быть
достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при
персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при
завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.
2.1. Основные виды цен
Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством,
причем, первичным является рынок. Именно он выступает основной формой
проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.
В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который
реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и
предложения. Основная черта рыночного ценообразования состоит в том, что
реальный процесс формирования цен происходит здесь не в сфере
производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под
воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена
289
товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно
формируются на рынке.
Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют
систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества
рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен,
взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными блоками
являются:
*
оптовые цены;
*
закупочные цены;
*
розничные цены;
*
тарифы
Цена товара - это стоимость товара, выраженная в деньгах. Цена
является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия
стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать
выгодные им потребителям цены.
Формирование основных видов цен приведено на рис.2.1
Предприятие
Оптовая
торговля
Оптовая цена
предприятия
(отпускная
цена)
Оптовая цена
промышленности
(торговли)
Розничная
торговля
Потребитель
Розничная цена
Рис. 2.1. Формирование основных видов цен
Оптовая цена товара (отпускная цена) предприятия - цена, с которой
товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.
290
Оптовая цена промышленности (торговли) - это цена, которая включает
в себя помимо себестоимости и прибыли предприятия снабженческосбытовую скидку.
Снабженческо - сбытовая скидка - это цена на услугу по снабжению
сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая (оптовая) скидка должна
возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (оптовой и
розничной торговли) и дать этим организациям прибыль.
Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному
потребителю, то есть цена завершающая процесс ценообразования.
Розничная цена отличается от оптовой цены промышленности (торгов
ли) на величину торговой скидки.
Торговая скидка-это цена за услуги по реализации товаров конечному
потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат
торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть
торговой скидки). Торговая скидка обычно определяется в процентах к
розничной цене.
Оптовая цена промышленности (торговли) может совпадать с оптовой
ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар,
само реализует его розничной торговле, то есть имеет собственную
торговую сеть. Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной
ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через
собственный розничный магазин.
В практике стран с рыночной экономикой существуют и другие виды цен.
Предельная цена - это цена, равная переменным (прямым) затратам в
себестоимости продукции.
Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов. Техни291
ческая цена равна сумме переменных и постоянных затрат, то есть себестоимости товара.
Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой
надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Чаще всего целевая цена состоит из фиксированной
надбавки (маржи) к технической цене.
Устанавливаемая (отпускная) цена определяется на базе нескольких
вариантов целевой цены. Исходя из политики и целей ценообразования,
предприятие выбирает какой-то один вариант целевой цены, которая и будет
отпускной.
2.2. Цели и политика ценообразования
Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная
функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.
Уровень цен в определенной степени определяется покупателем. Для
продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе
маркетинга несколько ограничены
Снижение цен в ряде случаев, особенно для стран и покупателей с
высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже
подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей
низкой цены с низким качеством.
Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но
высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место
неценовым формам, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков
поставки, престижности и т.д.
Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как
вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов, которые в
свою очередь могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что
292
может привести к потере рынка для фирм и предприятий, активно
применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.
Возможность проведения политики «пробных цен», когда для
определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное
тестирование цен, не всегда целесообразно, так как эти цены в дальнейшем
весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения без значительной
потери имиджа фирмы в глазах потенциальных покупателей. Покупатели
более благосклонно воспринимают политику снижения цен.
Поэтому многие маркетологи считают, что в современный период,
наряду
с
ценовой
политикой,
необходимо
применять
такие
меры
воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика, и
рекомендуют
избегать
прямую
ценовую
конкуренцию,
активнее
использовать сегментирование рынка, искать собственную «нишу» на рынке,
осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно
работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов,
расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать
эффективность каналов товародвижения и мн. др., т.е. задействовать весь
комплекс,
все
инструменты
маркетинг-микс
для
достижения
целей
предприятия.
Однако при всей сложности активного, агрессивного применения мер
«маркетинг-микс», маркетинговая программа предприятия обязательно
включает в себя в качестве основного - раздел ценовой политики. Фирмы все
более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование
ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате, для
них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки, однако в
долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать
значительные прибыли.
293
На формирование цены оказывает влияние множество факторов.
Существует множество методов определения цен и систем ценообразования
для фирмы, однако маркетинг обычно рекомендует следующую систему.
Прежде всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики.
Ими могут быть или максимизация текущей или перспективной прибыли,
завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства на рынке или по
показателям качества товара, задачи выживания фирмы и мн. др.
Исходя из этих целей и рассчитывается базисный уровень цен, с
которым мы познакомимся в следующей теме.
Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса
маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их
варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения
определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли,
подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических
задач.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.
Разные фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.
Необходимо знать, что ценовая политика продавца целиком зависит от типа
рынка. Выделяют четыре типа рынков, которые ставят свои проблемы в
области
ценообразования:
рынок
чистой
конкуренции;
рынок
монополистической конкуренции; олигополистический рынок; рынок чистой
монополии. Характеристика этих типов рынков приведена в разделе 2.ч.1.
Установление цены товара - это один из сложнейших вопросов, от
правильного решения которого зависят результаты деятельности фирмы.
Проблемы оперативного управления ценами приобретают особое значение
при возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирующей между собой
продукции разных производителей.
294
Цена является составной частью маркетинга и обладает стимулирующим
эффектом. Это единственный элемент комплекса маркетинга, способствующий накоплению ресурсов компании (Цена х Востребованное количество
= Доход). Вся другая деятельность маркетинга (реклама, сбыт, исследование
рынка) является затратой и осуществляется с надеждой получения прибыли.
На политику ценообразования влияют следующие факторы:
внешние;
корпоративные задачи и цели маркетинга;
активная ценовая политика;
отклонения от политики ценообразования;
пассивная политика в области назначения цен.
К внешним факторам относятся:
вид отрасли. На отраслевых рынках цена имеет большее значение, чем
на потребительских;
структура отрасли. Проблемы ценообразования в условиях монополии,
олигополии или совершенной конкуренции полностью соответствуют
положению экономической теории для проведения ценовой политики
компании;
категория товара. Товары первичных отраслей сравнительно не
дифференцированы, за исключение цены. Товары вторичных отраслей
могут быть дифференцированы по маркам товара. Товары (услуги)
третичных отраслей: спрос на услуги имеет тенденцию расти с
увеличением темпов экономического развития;
предложение товара. Чем больше дифференциация товара, тем выше
степень свободы цен;
влияние ассортиментной группы. Политика ценообразования находит
свое отражение между отдельными товарными единицами в данной
ассортиментной группе. Маркетинг должен предусматривать цену на
295
данный вид товара, т.к. она влияет на уровень продаж другого товара;
состояние рынка. Степень эластичности цены зависит от этапов жизненного цикла: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости,
этап упадка;
факторы потребительского спроса. Маркетинг должен учитывать
степень зависимости (экономической, психологической) спроса от
ценового или неценового факторов;
факторы издержек производства и других затрат. Возможна ли экономия за счет осуществления крупномасштабного производства.
Каковы
затраты
конкурентов?
Какова
их
степень
свободы
ценообразования?
внешние факторы: политические (политика цен, доходов и т.д.); юридические (закупки и законодательные акты по установлению цен);
экономические (эти факторы оказывают существенное влияние);
технологические (товары-субституты, технологии и соответствующие
цены);
факторы, вызванные конкуренцией. Ценовой барьер для доступа конкурентов. Однако высокая цена может привлечь конкурентов и товарысубституты;
факторы распределения. Конфликтная ситуация в политике цен между
компанией и фирмами, работающими в системе распределения. На
величину общих затрат по распределению товаров влияет объем
товара, а это может определяться ценой;
вводимые факторы производства. Поставщики: высокие цены могут
привести к повышению цен поставщиков сырья и материалов.
Профсоюзы: высокие цены ведут к росту заработной платы. Финансы:
инвесторы подвергаются воздействию со стороны политики цен (в
противоположном направлении в сравнении с профсоюзами);
другие факторы. Для скорейшего сбыта товара продавцы выступают в
поддержку низких цен. Финансисты склонны поддерживать высокие
296
цены. Реклама заинтересована в гармонии между ценой и имиджем
товара. Производство выступает за такую политику цен, которая ведет
к стабилизации производственного процесса.
Корпоративные задачи и цели маркетинга:
максимизация отдачи на вложенный капитал. Рассмотрение срока
действия решения в краткосрочном или долгосрочном плане по
получению максимальной прибыли;
закрепление уровня продаж (доли рынка). Большее внимание
уделяется сервису, распределению и укреплению приверженности
потребителя, чем цене;
увеличение объема продаж (доли рынка). Рассматривается: эластичность цен, осознание цены покупателем; потребности в информации
покупателей; реакция конкурентов, потребителей;
достижение стабильности цены, предела колебания цены. Политика
ценообразования осуществляется обычными отраслевыми нормами;
быстрое возмещение затрат. Получение прибыли на вложенные инвестиции в связи с проблемой нестабильности ситуации в будущем.
Зависимость от степени эластичности спроса и конкурентоспособности
компании. Цены невысокие;
рост престижа, имидж. Для восприятия цены и качества товара потребителем цены устанавливаются высокие;
борьба с конкуренцией. Политика цен ориентирована против конкурентов - невысокие цены создают барьер доступа на рынок.
Активная ценовая политика:
установление высокой цены на новый товар может осуществляться при
условиях:
достаточно большой сегмент рынка, спрос на котором сравнительно
неэластичен, нечувствителен к внешней цене;
издержки производства единицы изделия в целом не зависят от мелко
297
серийности производства; высокое отношение переменных затрат к
постоянным издержкам;
малая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов.
Такая ценовая политика, в сущности, дискриминационная, но она
имеет и преимущества для фирмы: рост репутации фирмы в области
качества товара и возможность для поправок, если первоначальная
цена слишком высока;
премиальная надбавка к цене. Устанавливается высокая цена для укрепления имиджа в области качества, при которой не вызывается
ответная реакция конкурентов;
проникновение вглубь рынка. Здесь берется во внимание ряд условий:
рынок с высокими ценами, их эластичность; рынок чувствителен к
изменению
цен;
достижение
экономии
за
счет
укрепления
производства и соответствующего распределения товара; низкое
соотношение
переменных
затрат
с
постоянными
издержками;
конкуренция сдерживается низкой ценой;
политика сдерживания притока конкурентов. Фирмы не заключают
дополнительные контракты, но из опасения, что в будущем с ними не
будут заключаться новые контракты, они предлагают чрезмерно
завышенные цены, т.е. намеренно идут на потерю контракта. Но если
условия будут приняты, то у фирмы будет значительный резерв
прибыли для заключения ею субконтрактов;
цена для устранения конкурентов. Конкурентоспособные цены, направленные на изгнание с рынка слабого конкурента.
Отклонения от политики ценообразования:
запланированные отклонения (ценовые скидки):
ценовые скидки представляются некоторым конкурентам за выполнение определенных действий или в соответствии с заключенным
контрактом;
298
торговые скидки, представляющие собой разницу между розничной
ценой и более низкой ценой оптовых поставок;
количественные скидки. Бывают при крупных покупках;
незапланированные отклонения (резкое снижение). «Ценовая война»
рассматривается как незапланированное отклонение от обычной
ценовой политики.
Пассивная политика в области назначения цен:
ценовое
лидерство.
Компания,
занимающая
лидирующее
положение на рынке, не свободна в проведении активной
политики,
если
сложившаяся
в
данной
отрасли
практика
выражается принципом «следование за лидером», что таким
образом сводит на нет ценовую дифференциацию.
2.3. Методы определения цены
Методы определения цены состоят из трех групп:
1. С ориентацией на издержки.
2.С ориентацией на спрос.
3. С ориентацией на конкуренцию.
Группа методов определения цены с ориентацией на издержки состоит из
следующих методов:
ценообразование по принципу "издержки плюс прибыль";
ценообразование по принципу "издержки плюс накидка";
назначение цен, обеспечивающих получение целевой нормы
прибыли;
ценообразование
по
методу
обеспечения
безубыточности
(издержки при критическом объеме производства).
299
Техника определения цены с ориентацией на издержки базируется на
постоянных и переменных издержках.
Постоянные издержки (накладные расходы) - это расходы, которые
остаются неизменными. Предприятие должно ежемесячно платить за аренду
помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и
т.д. Они присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня
производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство
стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы
все валовые издержки производства.
Методика расчета цены такова: "издержки плюс прибыль" и "издержки
плюс накидка", т.е. рассчитывается полная
себестоимость единицы
продукции и добавляются согласованные проценты отчисления. В результате
суммирования получается цена.
В целом просматриваются следующие зависимости:
"издержки плюс накидка" изменяются обратно пропорционально издержкам на единицу производства;
"издержки плюс накидка" изменяются обратно пропорционально величине оборота;
"издержки плюс накидка" получаются выше при использовании марки
торгового посредника, чем при фабричной марке;
300
"издержки плюс накидка" изменяются прямо пропорционально росту
приверженности (потребителя) к данной марке или разновидности товара.
Преимущества ценообразования по методу "издержки плюс прибыль"
или "издержки плюс накидка" заключаются в том, что издержки легче
определить, чем спрос. Методика их калькуляции проста и удобна. Цена
может быть одинаковой, если это является практикой отрасли, что снижает
ценовую конкуренцию.
Однако здесь имеются и недостатки:
калькуляция полных издержек включает в себя произвольное принятие
решения
относительно
накладных
расходов,
поэтому
основа
калькуляции цены сомнительна;
методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.
Ценообразование по методу установления "целевой" цены, обеспечивающей получение "целевой" прибыли на производственные затраты при
установленных объемах продаж. Она состоит из:
оценки производственной мощности деятельности предприятия в течение рассматриваемого периода;
калькуляции издержек производства данного объема продукции, определения "целевой" нормы прибыли;
прибавления к себестоимости накладных расходов и "целевой" прибыли, в результате чего получится «целевой» доход;
поделив "целевой" доход на запланированный объем выпуска продукции, получим цену.
В методике расчета есть недостаток, не учитывающий тот факт, что цена
может быть главной определяющей продаж. Поэтому данная методика
расчета цены более подходит для рынка с неэластичным спросом.
Расчет цены на основе принципа безубыточности.
301
Безубыточность определяется по формуле
Ц*К=И +И *К
где
Ц-цена;
К - количество;
Ц х К - доходы;
И пост. - издержки постоянные;
И пер. - издержки переменные;
И пер. х К - полные затраты.
Ценообразование с ориентацией на спрос состоит из следующих методов:
ценовая дискриминация;
анализ товара;
ассортимент товара.
Желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не
только понесенные издержки. Но спрос значительно сложнее определить и
выразить в количественных показателях по сравнению с издержками.
Компания может иметь только общие представления о кривой движения спроса,
но спрос постоянно колеблется под влиянием конкуренции, рекламы и т.д.
Однако, лучше иметь хотя бы вчерашнее представление о движении спроса, чем
вообще никакого. В этом случае имеется возможность сделать калькуляцию
цены если не "оптимальной", то "очень хорошей".
Для оценки спроса на новый товар необходимо изучить спрос на подобную
или аналогичную продукцию.
Оценку спроса можно получить следующими приемами:
302
1. Прямое интервью: какую цену готов уплатить респондент за
тестируемый товар или указать диапазон ожидаемой им цены за появившийся
на рынке товар, но этот метод уязвим для критики, т.к. это суждение оторвано
от практической покупки.
Эксперимент: цена варьируется в различных крупных магазинах
или на тестируемых рынках, либо в зависимости от времени. Показатели
спроса анализируются, и устанавливается «наилучшая» цена. Но сложность
состоит в том, что независимые переменные (конкуренция, реклама,
экономическая обстановка, меры по стимулированию сбыта и т.д.) не стоят
на месте в течение проведения эксперимента, поэтому сложно выявить цену.
Статистическое заключение: статистические данные прошлых лет и
объемов продаж наряду с другой информацией подвергаются анализу с целью
выявления закономерности между ценой и спросом. Здесь также трудно
выделить взаимоотношение цены и спроса на фоне воздействия других
переменных.
Приемы определения цены с ориентацией на спрос:
дискриминация (устанавливаются разные цены на различных рынках,
чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых
спроса);
ценообразование по ассортиментной группе товаров (назначение цены
с целью достижения той или иной цели - прибыли или продаж - в рамках
всей ассортиментной группы товаров).
Взаимоотношения, существующие между товарами одной ассортиментной
группы: взаимозависимый спрос (спрос на один вид товара оказывает влияние
на спрос другого). Они могут осуществляться в следующем виде:
замещение - какой-либо товар является субститутом другого товара;
взаимодополняемость - один товар дополняет другой, продажа одного
товара может стимулировать сбыт других. Можно продавать один товар
303
по низкой цене, получая прибыль за счет реализации других;
взаимозависимые издержки - цена каждого товара включает в себя
часть накладных расходов, в результате чего изменение спроса на один из
товаров оказывает влияние на структуру издержек предприятия. Прием поглощения издержек - это практика бухгалтерского учета, не имеющая
отношения к спросу.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги)
состоит из цены покупателя.
На большей части рынка государственных учреждений и других рынках
предприятий поставщики приглашаются к участию в торгах на поставке
определенных видов товара. Их предложения (тендеры) с указанием
наименьшей цены обычно просят представлять к заранее указанному сроку в
опечатанном конверте (чтобы избежать мошенничества). Эти конверты
открываются в присутствии целого ряда лиц (публично), и наиболее выгодное
предложение принимается.
Поскольку здесь отсутствует возможность последующего изменения в
цене, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах
(частично), анализе возможных предложений конкурентов. Последний
включает в себя:
анализ прошлых предложений конкурентов;
анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полон их
портфель заказов.
Можно предположить, что конкурент, обладающий полным портфелем
заказов, будет предлагать высокие цены, а с неполным портфелем заказов низкие цены. Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и
может выиграть торги, но при этом есть риск упустить потенциальную
прибыль, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к
потерям (в результате расходов на разработку товара, подготовку чертежей,
схем, на анализ), связанным с подготовкой к участию в торгах.
304
Глава 3 Методы распространения товаров: каналы распределения,
логистика товародвижения
3.1. Понятийный аппарат логистики
В своей основе логистика не является совершенно новым явлением и
неизвестным практике. Проблема наиболее рационального
материалов,
сырья
и
готовой
продукции
всегда
была
движения
предметом
пристального внимания. Новизна логистики заключается, во-первых, в смене
приоритетов в хозяйственной практике фирм, где центральное место стало
занимать управление процессом товародвижения. Во-вторых, новизна
логистики состоит в использовании комплексного подхода к вопросам
движения материальных ценностей в процессе воспроизводства.
Прослеженная эволюция показывает, что определение логистики и ее
объекты исследования изменялись по мере развития рыночных отношений.
Неоднозначность определения сущности логистики также объясняется
различным ракурсом взгляда на проблематику. Обобщая различные
определения логистики можно выделить следующее понятие логистики.
Под логистикой понимается наука управления материальными
потоками
от
минимальными
первичного
источника
издержками,
до
конечного
связанными
с
потребителя
товародвижением
с
и
относящимися к нему потоком информации.
Под
общей
логистикой
понимается
широкий
спектр
ее
функциональных областей, охватывающих полную логистическую цепь – от
управления закупками сырья и материалов до передачи готовой продукции
конечному покупателю.
Главные цели общей
логистики
– это наилучшее и полное
удовлетворение требований заказчиков, минимизация общих затрат и
инвестиций, освоение максимальных объемов работ (торгового оборота).
305
Значительное воздействие на развитие логистики оказал переход от
рынка продавца к рынку покупателя, сопровождающийся существенными
изменениями в стратегии производства и системах товародвижения. Если в
допереходный период решение о выпуске продукции предшествовало
разработке
сбытовой
политики,
что
фактически
предполагало
«подстраивание» организации сбыта под производство, то в условиях
перенасыщения
рынка
главным
стало
требование
о
формировании
производственных программ в зависимости от объема и структуры
рыночного спроса. Приспособление к интересам клиента в условиях острой
конкуренции, в свою очередь, потребовало от фирм - изготовителей
продукции адекватной реакции на эти условия, и результатом стало
повышение качества обслуживания, прежде всего сокращение времени
выполнения
заказов и безусловное соблюдение согласованного графика
поставок. Тем самым фактор времени наряду с ценой и качеством продукции
стал определять функционирование предприятия на современном рынке.
Логистика представляет собой более широкую категорию, чем
маркетинг, многие из функций которого перешли к логистики. Одним из
подтверждений этого может служить создание на ряде фирм логистических
структур, поглотивших ранее функционирование подразделений маркетинга.
Концепция, касающаяся обеспечения оптимальных сроков поставок
заказчику
продукции,
представляется
одной
из
самых
важных
в
логистических процессах. Основными факторами, определяющими эти
сроки, являются деятельность производственного цикла по реализации
заявки и время доставки продукции заказчику.
Рассмотрим понятийный аппарат логистики.
Логистическая система – это система управления материальными,
информационными и финансовыми потоками на основе оптимизации
процессов движения в целях минимизации затрат.
306
С точки зрения практического применения логистика – выбор лучшего,
по
сравнению
с
существующим,
наиболее
эффективного
варианта
обеспечения нужного товара, нужного качества, нужного количества, в
нужное время, в нужном месте с минимальными затратами на основе
сквозной организационно-аналитической оптимизации.
Логистический подход – это способ организационно-аналитической
оптимизации
процесса
производственно-коммерческой
деятельности
с
использованием логистики в целях минимизации затрат или максимизации
эффекта.
Под
логистизацией
понимается
процесс
широкого
внедрения
инновационной логистики в действующие и вновь создаваемые структуры,
деятельность которых связана с потоковыми процессами с целью выявления
и использования дополнительных резервов управления этими процессами.
Поскольку логистика использует методы, механизмы и инструменты
оптимизации
процессов
деятельностью,
то
она
в
управлении
является
производственно-коммерческой
составной
частью
управления
(менеджемента).
Значительная часть названных задач может иметь рациональное
решение только с использованием логистических систем, которые должны
стать обязательными атрибутами и условиями принятия большинства
управленческих и хозяйственных решений во всех сферах экономики.
Логистика имеет весьма широкий спектр действия, охватывающий
производство, транспорт, снабжение, сбыт, складирование, упаковочное
дело, информационное и финансовое обеспечение, торговлю и т.д.
В логистической цепи, т.е. цепи, по которой проходит товарный и
информационный потоки от поставщика до потребителя, выделяются
следующие главные звенья: закупка и поставка материалов, сырья и
полуфабрикатов; хранение продукции и сырья; производство товаров;
307
распределение, включая отправку товаров со склада готовой продукции;
потребление готовой продукции.
Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в
совокупности образует материальную основу логистики. К материальным
элементам логистики относятся: транспортные средства и их обустройство,
складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система,
естественно, охватывает и кадры, т.е. тех работников, которые выполняют
последовательные операции.
Возможность планирования различных операций и проведения анализа
уровней элементов логистической системы предопределило ее разделение на
макро - и микрологистику.
Макрологистика решает вопросы, связанные с анализом рынка
поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции распределения,
размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида транспорта
и
транспортных
средств,
организацией
транспортного
процесса,
рациональных направлений материальных потоков, пунктов поставки сырья,
материалов и полуфабрикатов, с выбором транзитной или складской схемы
доставки товаров.
Микрологистика решает локальные вопросы в рамках отдельных
фирм и предприятий. Примером может служить внутрипроизводственная
логистика,
когда
в
пределах
предприятия
планируются
различные
логистические операции, такие, как транспортно-складские, погрузочноразгрузочные
и
планированию,
др.
Микрологистика
подготовке,
реализации
обеспечивает
и
контролю
операции
за
по
процессами
перемещения товаров внутри промышленных предприятий.
Отличие между макро- и микрологистикой состоит еще и в том, что в
масштабах
первой
взаимодействие
между
участниками
процесса
308
товародвижения происходит на основе купли-продажи товаров, в рамках
второй – на бестоварных отношениях.
Усложнение производства и обострение конкуренции в 1980-90-х годах
потребовали более точной увязки логистики со стратегическими целями
фирмы, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм, их
способности быстро реагировать на рыночные сигналы.
В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно
взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы
достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее
рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами.
Одна
из
основных
задач
логистики
заключается
также
в
совершенствовании управления товародвижением, в создании эффективной
системы регулирования и контроля материальных и информационных
потоков.
3.2. Основные виды логистики
Можно выделить следующие виды логистики: информационную,
закупочную, производственных процессов, сбытовую (распределительную),
запасов, складирования, транспортную и сервисного обслуживания.
Информационная логистика.
информационного
отслеживания
Применение современных средств
материальных
потоков
способствует
внедрению «безбумажной» технологии. Суть ее состоит в том, что,
например, на транспорте вместо сопровождающих груз многочисленных
документов по каналам связи синхронно с грузом передается информация,
содержащая о каждой отправляемой единице все реквизиты, необходимые
для характеристики товара. При такой системе на всех участках маршрута в
любое время можно получить исчерпывающую информацию о грузе и на
основе
этого
принимать
управленческие
решения.
С
помощью
информационной логистики на протяжении всей цепи обслуживания
309
осуществляется анализ деятельности фирмы и дается оценка ее положения по
сравнению с конкурентами.
Информационные системы обеспечивают также данные о емкости
рынка и его насыщенности товарами. Немалую роль играет компьютеризация
операций, связанных с оформлением счетов. Скорость и точность таких
операций влияет на часть баланса фирм, отражающую движение наличных
средств, и в итоге воздействует на оборот капитала. Отделы по обработке
данных стали называться отделами информации или информационными
службами.
Например, автомобильная промышленность индустриально развитых
стран может в кратчайшие сроки удовлетворить запросы покупателя не
только на партию автомобилей, но и на отдельный автомобиль, начиная с
уровня заказа на продукцию и заканчивая уровнем его конкретного
выполнения. Все это происходит благодаря применению вертикальной
интеграции, которая позволяет верхнему уровню логистической цепи иметь
достаточную информацию о состоянии отдельных звеньев производства и
оперативно реагировать на происходящие изменения.
С другой стороны, подобная система может быстро влиять на
производственные процессы с целью: а) обеспечения выпуска на рынок
продукции, необходимой в настоящий момент; б) реализация в кратчайшие
сроки целевых заказов потребителей; в) стабильного поддержания высокого
качества.
Основной целью закупочной логистики является удовлетворение
потребностей производства в материалах с максимально возможной
экономической эффективностью. Ее достижение зависит от решения ряда
задач, которые можно сгруппировать следующим образом:
- выдерживание обоснованных сроков закупок сырья и комплектующих
изделий;
310
- обеспечение точного соответствия между количеством поставок и
потребностями в них;
- соблюдение требований производства по качеству сырья и
комплектующих изделий.
Сбытовая логистика или логистика распределения - неотъемлемая
часть
общей
логистической
системы,
обеспечивающая
наиболее
эффективную организацию распределения производимой продукции. Она
охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку,
складирование и т.д.
В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить
две основополагающие стороны: во-первых, изучение потребностей рынка,
во-вторых, способы и методы наиболее полного удовлетворения этих
потребностей
путем
эффективной
организации
транспортно-
экспедиционного обслуживания.
Основная цель логистической системы распределения – доставить
товар в нужное место и в нужное время.
На рис. 3.1 представлена производственно-коммерческая деятельность
предприятия, представляющая собой логистическую цепь, где производитель
продукции со складским хозяйством представляет собой логистическую
систему, являющуюся звеном логистической цепи.
311
107
Рис. 3.1. Информационная и финансовая логистика
Поставка
материалов
1
Склад
1
Оптовый
потребитель 2
Поставка
материалов
Склад
2
2
Поставка
материалов
Склад
n
Склад готовой
продукции 1
Оптовый
потребитель 1
m
Производство
продукции
Производственная логистика
Закупочная логистика
Склад готовой
продукции 2
Склад готовой
продукции k
Оптовый
потребитель у-1
Оптовый
потребитель у
Распределительная логистика
Логическая система
Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего,
характером самого
товара, местом и
условиями его производства,
потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет
интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где
уровень производственной кооперации и концентрации производства
чрезвычайно высок. Весьма распространенной формой доведения товара до
потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки
товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери». Это
позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на
промежуточное хранение товаров.
При
сбыте
продукции
по
прямым
связям
она
доставляется
потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно
приносит эффект только при обслуживании близко расположенных
потребителей. В других случаях применяется доставка через склады
(центры). Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в
центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из
предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный
центр.
При выборе оптовых посреднических предприятий производители
принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них
относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности
посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошее
знание оптовиком товара поставщика; достаточная степень надежности
положения того или иного оптового предприятия; наличие у посредника
складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы продукции
поставщика;
прочность
финансового
положения
посредника
и
обоснованность проводимой им политики цен и др.
108
109
В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых
объединений на основе контрактной формы взаимоотношений, что влечет за
собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя и
кончая розничным торговцем. В этом случае продажа товаров ускоряется,
существуют
реальные
гарантии
экспертизы
товаров,
достигается
рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов,
необходимых для ускорения реализации товара .
Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в
зависимости от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что
процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности
продолжится.
Это,
во-первых,
централизация
систем
распределения,
позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов
на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким
поставщикам; во-вторых, концентрация объема заказов на поставку
продукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по
сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой
предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения
всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров.
Логистика сервисного обслуживания. Сервис неразрывно связан с
распределением и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в
процессе заказа, покупки, поставки и дальнейшего обслуживания
продукции. Показатель, характеризующий оценку сервиса, называется
уровнем сервиса обеспечения потребительского спроса. Объектом
сервиса
являются
потребители
материального
потока:
производственные предприятия, различные распределительные центры
и
конечные
потребители.
Осуществляется
предприятием-производителем,
либо
сервис
некоторым
либо
самим
самостоятельным
предприятием, которое участвует в производственно сбытовом процессе
и специализируется в области обслуживания материальных потоков.
110
Сервисное
совокупность
обслуживание
функций
и
продукции
видов
представляет
деятельности
всех
собой
подсистем
предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» в
разрезе
каждого
материального
и
информационного
потока
по
показателям номенклатуры, качества, количества, цены, места и
времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями
рынка.
В качестве видов сервисного обслуживания выделяются:
1.
Сервис
удовлетворения
представляющий
собой
потребительского
комплексную
спроса,
характеристику
уровня
обслуживания потребителей и определяется следующими показателями:
время, частота, готовность, безотказность и качество
поставок,
готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочноразгрузочных работ, метод заказа.
2.
Сервис
охватывает
оказания
услуг
совокупность
обслуживания
производственного
предлагаемых
выпускаемой
продукции,
видов
т.е.
назначения
сервисного
набор
услуг,
предоставляемых потребителю с момента заключения договора на
покупку с момента поставки продукции.
3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность
предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного
функционирования
условиях
в
продукции
течение
всего
в
существующих
предусмотренного
экономических
жизненного
цикла
продукции.
4.
Сервис
совокупностью
информационного
информации,
обслуживания
предоставляемой
характеризуется
потребителю
о
продукции и ее обслуживании, методов и принципов, а также
111
технических
средств,
используемых
для
обработки
и
передачи
информации.
5. Сервис финансово-кредитного обслуживания представляет
собой совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции,
систему скидок и льгот, предоставляемую потребителям.
Транспортная
логистика.
Развитие
логистики
оказало
существенное влияние на транспортную политику и структурные
изменения в характере деятельности предприятий данной отрасли.
Новый подход к транспорту как к составной части более крупной
системы,
т.е.
логистической
цепи,
привел
к
необходимости
рассматривать его в разных аспектах. С точки зрения изучения
эффективности
работы
отдельных
видов
транспорта,
интерес
представляют перевозки грузов между пунктами отправления и
назначения на каждом из них (например, от одной железнодорожной
станции до другой, из порта в порт или с терминала на терминал).
Однако с позиции организации перевозок целесообразно анализировать
весь процесс перевозки от грузоотправителя до грузополучателя. Если
же учитывать интересы клиентуры, то здесь необходимо принимать в
расчет не только перевозку на магистральных видах транспорта, но и
обработку, хранение, упаковку и распаковку, подачу материалов к
станкам в цехе и все связанные с этим процессы информации,
сопровождающие материальный поток. Такой подход способствует
оптимальному выбору транспортных услуг, ибо качество перевозок, как
правило, в большей мере отражается на общих расходах, чем
себестоимость перевозок.
3.3. Каналы распределения продукции
Канал распределения – это совокупность организаций или
отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим
112
организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу
на пути от производителя к потребителю. Использование каналов
распределения приносит производителям определенные выгоды:
- экономию финансовых средств на распределение продукции;
- возможность вложения сэкономленных средств в основное
производство;
- продажу продукции более эффективными способами;
- высокую эффективность обеспечения широкой доступности
товара и доведения его до целевых рынков;
- сокращение объема работ по распределению продукции.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от
производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют
на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при
ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом
организация или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных
функций:
- проводят исследовательскую работу по сбору информации,
необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
-
стимулируют сбыт путем создания и
распространения
информации о товарах;
- устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
- приспосабливают товар к требованиям покупателей;
- проводят переговоры с потенциальными
продукции;
потребителями
113
-
организуют
товародвижение
(транспортировка
и
складирование);
- финансируют движение товаров по каналу распределения;
- принимают на себя риски, связанные с функционированием
канала.
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу
составляющих их уровней.
Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по
приближению товара и права собственности на него к конечному
потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных
уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни
канала, являются членами канала распределения.
Существует несколько разных уровней каналов распределения.
1. Канал нулевого уровня
состоит из производителя, продающего
товар непосредственно потребителям. Способ прямой продажи - торговля
вразнос, посылочная торговля и торговля через магазины, принадлежащие
производителю.
2. Одноуровневый канал распределения включает в себя одного
посредника - розничного торговца на потребительских рынках или брокера
и рынках товаров промышленного назначения.
3. Двухуровневый канал распределения включает в себя двух
посредников. На потребительских рынках - это оптовый и розничный
торговцы,
на рынках промышленных товаров - дилеры и дистрибьюторы.
4. Трехуровневый канал распределения включает
в себя трех
посредников между производителем и потребителем - это оптовый,
мелкооптовый и розничный торговцы.
114
Прямой
уровень
Производитель
Потребитель
Одноуров Производитель
невый
Двухуров
невый
Производитель
Трехуров
невый
Производитель
Розничный
Потребитель
торговец
Оптовый
Розничный
торговец
торговец
Оптовый
торговец
Мелкооптовый
Розничный
Потребитель
Потребитель
торговец
торговец
Рис. 3.2. Уровни каналов распределения
Существует два вида каналов распределения:
традиционный;
вертикальная маркетинговая система (ВМС).
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного
или нескольких розничных торговцев. Ни один из членов канала не имеет
полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных
членов, т.е. они самостоятельны.
ВМС, наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких
розничный торговцев, действующих как единая система. В этом случае один
из членов канала (производитель, оптовик или розничный торговец) является
владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо
обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
115
Существуют три типа ВМС:
корпоративные;
договорные;
управляемые.
В
рамках
корпоративной
ВМС
последовательные
этапы
производства и распределения находятся в единичном владении.
Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности. Договорные ВМС бывают трех типов:
добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика;
кооперативы розничных торговцев;
организации держателей привилегий.
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных
этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Кроме ВМС, существуют горизонтальные маркетинговые системы.
В этом случае две или несколько фирм объединяют усилия для совместного
сотрудничества на постоянной или временной основе в освоении открывающихся маркетинговых возможностей.
Все чаще фирмы прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем, т.е. одновременно используют традиционный канал распределения, ВМС и горизонтальные маркетинговые системы.
На рис. 3.2. приведены возможные схемы распределительных каналов
в зависимости от объема производства и уровня спроса.
При сбыте продукции по прямым связям она доставляется
потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это
116
обычно
приносит
эффект
только
при
обслуживании
близко
расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка
через склады (центры).
115
Массовые продукты
Товары среднего спроса
производитель
Прямые
продажи
Отраслевые
конторы,
продающие товары
дистрибьюторам,
ритейлерам или
агентам
производитель
Продажи через
оптовиков и
эксклюзивных
агентов
Отраслевые
конторы или
оптовики
Конечный потребитель
Продажи в
основном
через
собственный
персонал,
базирующийся
на
определенной
территории
Продажи
через
эксклюзи
вных
дистрибь
ютеров
Конечный потребитель
Специальные товары
производитель
Продажи в
основном
напрямую
Отраслевые
конторы с
оптовыми
магазинами,
специализир
ованные
дистрибьюто
ры
Конечный потребитель
Рис. 3.3. Возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства и уровня
спроса
116
Это
обычно
крупные
хорошо
оснащенные
предприятия,
предназначенные для оказания логистических услуг другим фирмам на
коммерческой основе. Спектр услуг обычно очень широк, поэтому
региональные логистические центры имеют большое число различных
подразделений, предназначенных для их выполнения. Основными
функциями логистических центров являются:
- контроль за поставками;
-разгрузка и приемка грузов;
- внутрискладская транспортировка и перевалка грузов;
- складирование, хранение грузов;
- комлектация, комиссионирование заказов клиентов;
-отгрузка, транспортировка и экспедиция заказов;
-сбор и возврат тары (контейнеров и т.п.);
-контроль выполнения заказов;
-информационное обслуживание;
-услуги клиентам;
Региональные логистические центры обычно специализируются
на массовой переработке грузов по заказам различных фирм и оказании
сопутствующих услуг. За счет массовости операций себестоимость их
получается невысокой, а, следовательно, и тарифы на них могут быть
вполне приемлемыми для потребителей. Некоторые фирмы оптовой
торговли, чтобы не нести значительных затрат на содержание
собственных подразделений отказываются от них и предпочитают
заключать договора с логистическими центрами. На рис. 3.4. показана
организационная структура таких центров.
117
Логистические
транспортных
центры
путей
выгодно
и
недалеко
размещать
от
в
крупных
местах
пересечения
потребителей
или
производителей товаров, так как это позволяет существенно уменьшить
транспортные расходы. Региональные логистические центры имеют важное
значение для поддержания экономического потенциала страны. На рис. 3.5.
показана схема функционирования распределительного центра региона.
РУКОВОДИТЕЛЬ
117
ОТДЕЛ ПОСТАВОК В
РЕГИОН
СКЛАД
ТРАНСПОРТНЫЙ
ОТДЕЛ
РУКОВОДИТЕЛЬ
ТРАНСПОРТ
ОТДЕЛ СКЛАДИРОВАНИЯ И
КОМПЛЕКТОВАНИЕ ПАРТИЙ
ТОВАРОВ
ЕРЦОТ
ДИРЕКТОР ПРОЕКТА
СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ/ СОБРАНИЕ АКЦИОНЕРОВ
ОТДЕЛ
ВНЕШНИХ
СВЯЗЕЙ
СВОДНЫЙ
АНАЛИТИЧЕС
КИЙ
ОТДЕЛ
ОТДЕЛ
ПО
СВЯЗЯМ
С
СКЛАД
ОТДЕЛ
РЕГИОНАЛЬНОГ
О ОБЕСПЕЧЕНИЯ
РЦ
СКЛАД
В РАЙОНЕ
РУКОВОДИТЕЛЬ
ТРАНСПОРТНЫЙ
ОТДЕЛ
ТРАНСПОРТ
118
управление
Рис.
3.4.
Организационная
информационные потоки
структура
распределительного
товаропотоки
центра
по
поставкам
товаров
народного
потребления
1
СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ/ СОБРАНИЕ АКЦИОНЕРОВ
КОНТРОЛЬ
ДИРЕКТОР ПРОЕКТА
УПРАВЛЕНИЕ
ПОСТАВЩИКИ
СВОДНЫЙ АНАЛИТИТЕСКИЙ
ОТДЕЛ
ОТДЕЛ ВНЕШНИХ СВЯЗЕЙ
Консолидация отправок
Таможенные услуги
Взаимодействие с
поставщиками
Контроль за
выполнением
региональных
поставок
ОТДЕЛ
СКЛАДИРОВАНИЯ
Управление складированием
Управление запасами
Снабжение материалами
Комплектация
Логистические консультации
Дистрибуция «точно-вовремя»
Дистрибуция собственной сети
Дистрибуция внешней сети
Формирование комплектов для
продвижения товаров
ОТДЕЛ ПО
ПОСТАВКАМ В
РЕГИОН
Обслуживание
снабжения
производителей
Переговоры
перевозки о
тарифах
Возврат товара
Оформление фактур
от имени клиента
Оформление
платежей за
перевозки
Управление выполнения заказов
Оптимизация грузопотоков
Управление процедурами
заказов
Обеспечение
функционирования
информационных
систем
Проектирование
РЕГИОН
информационных систем
Управление перевозчиками
Выбор перевозчиков
ТРАНСПОРТ
Рис. 3.5. Схема функционирования распределительного центра региона
2
3.4. Логистика товародвижения
Одним из видов логистики в сфере товарообращения является
логистика товародвижения или макрологистика.
Наиболее распространенным на сегодня является подход к логистике
товародвижения как научно-практическому направлению хозяйствования,
заключающемуся
в
эффективном
управлении
материальными
и
информационными потоками в сфере товарообращения.
Важнейшим условием логистики товародвижения является поиск
резервов снижения затрат на заготовку, складирование, разгрузку, погрузку и
отправку продукции. Сокращение затрат на транспортно-складские операции
во многом определяет выигрыш в конкуренции и лидерство в системе
рыночных отношений.
Существенное значение приобретает при этом выбор оптимального
варианта расходов на логистические операции. Первостепенная роль
принадлежит в логистике товародвижения оптимизационным решениям,
например, по нормированию партий поставки продукции, сокращению
складских перевалок продукции, формированию хозяйственных связей.
Принятие и реализация этих решений повлияют на использование резервов
экономии финансовых и материальных ресурсов, расширение региональных
рынков товаров и услуг.
Логистике товародвижения свойственны три характерных признака.
Во-первых,
в
сфере
товарообращения
логистика
включает
и
рассматривает различные стадии и операции товародвижения как единое
целое.
3
Во-вторых, затраты по этим стадиям и операциям осуществляются и
учитываются как взаимосвязанные, взаимозависимые.
В-третьих,
комплексный
подход
в
логистике
товародвижения
осуществляется во имя ритмичного, своевременного и качественного
обеспечения потребителей товарами и заказчиков услугами с наименьшими
затратами как у потребителей, заказчиков, так и у взаимодействующих с
ними других субъектов рынков товаров и услуг.
Процесс товародвижения начинается на складах готовой продукции и
заканчивается с поступлением товаров на материальные и потребительские
склады .
В экономической литературе под товародвижением понимают
транспортирование товаров различными видами транспорта, прохождение от
промышленности
и до поступления в розничную торговую сеть для
реализации населению. В более широком значении товародвижение
предполагает определенные источники снабжения и пути завоза товаров с
учетом размещения предприятий промышленности и торговли, установления
хозяйственных связей между ними, организации процессов хранения
товарных запасов на оптовых базах, осуществления складских операций,
организацию товароснабжения магазинов и продажу товаров потребителям.
При этом необходимо иметь в виду, что товародвижение и товароснабжение
диалектически связано и взаимозависимо, однако, товародвижение – процесс
более емкий.
Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку
товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально
высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под
планированием
товародвижения
понимают
систематическое
принятие
решений в отношении физического перемещения и передачи собственности
на
товар
или
услугу
от
производителя
транспортировку, хранение и совершение сделок.
к
потребителю,
включая
4
Все технологические операции по продвижению товара связаны с
материальными затратами, поэтому для достижения экономического эффекта
необходимо постоянно работать над совершенствованием технологической
стороны процесса товародвижения. Доктор экономических наук, профессор
Ф.Г. Панкратов определяет товародвижение как «процесс доведения товаров
от изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до
конечных потребителей». Это определение включает не только физическое
перемещение грузов от производства до потребителя, но и организацию
коммерческих (торговых) отношений между получателями и поставщиками.
Товародвижение включает транспортировку, обработку заказов,
упаковку, приемку, хранение, отпуск, товароснабжение, розничные сети,
поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре
или услуге.
Среди перечисленных процессов товародвижения особо
выделяют транспортировку, хранение, контакты с потребителем. Все
элементы образуют систему товародвижения, призванную сформировать
необходимый уровень обслуживания потребителя. Принимая решение о
совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения,
необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем
эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов
на товародвижение .
Как указывает Ф. Котлер, уровень обслуживания зависит от следующих
факторов:
скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения
товара);
возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному)
заказу;
готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен
дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным (а в известных
5
случаях - принять обратно товар без выяснения причин отказа от него);
обеспечения различной партионности отгрузки (количества изделий в
упаковке, рассматриваемой как одно транспортное место) по желанию
покупателя;
умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
высокоэффективной службы сервиса;
хорошо поставленной складской сети;
достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам
всей номенклатуры, в том числе и снятых с производства;
уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.
Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек:
Д = Т +F+W+S ,
где Д - сумма издержек товародвижения;
Т - транспортные расходы;
F - постоянные складские расходы;
W - переменные складские расходы;
S - стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.
Руководство систем товародвижения должно стремиться минимизировать эту сумму, существенно зависящую от способов транспортировки, количества промежуточных звеньев системы, размещения и объемов складов и
т.д. Поэтому при проектировании и контроле товародвижения обязательное
условие - многовариантность рассматриваемых предложений.
6
Элементы системы товародвижения. В систему товародвижения
входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.
К элементам внутренней среды относятся:
обработка заказов покупателей;
контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и
отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;
подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование
оптимальных с транспортной точки зрения партий;
упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
оформление таможенных документов и страховка;
отгрузка и контроль за движением груза.
К элементам внешней среды относятся:
фирмы, обеспечивающие перевозку (перевозчики);
посредники и их склады;
сбытовая сеть (магазины).
В зависимости от вида товара и других обстоятельств, некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться
элементами, отвечающими специфике товародвижения на определенном
рынке.
Выбор наиболее эффективного способа товародвижения. Заниматься
ли прямой продажей или пользоваться услугами посредников - проблема,
которую решают, учитывая множество факторов, относящихся как к товару,
так и к потребителю.
Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:
количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы
7
оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
потребителей немного и они расположены на относительно
небольшой территории;
товар требует высокоспециализированного сервиса;
объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения
контейнера или вагона (в этом случае отгрузки идут прямо с завода без
дорогостоящей перевалки на складах);
имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где
фирма ведет торговлю;
товар
является
узкоспециальным
по
назначению
и/или
производится по техническим условиям покупателя;
рынок вертикален, т.е. товар используется хотя и в нескольких
отраслях, но немногими потребителями в каждой;
цена часто колеблется;
продажная цена много выше себестоимости, что позволяет
оправдывать расходы по прямому сбыту;
при установке товара (машины, оборудования) на месте
использования
нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию.
Использование услуг агента (агентской фирмы) для продажи товара
будет оправдано, если:
наша фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;
осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;
послепродажный сервис товара незначителен по объему и
сложности;
товар можно отгружать покупателю без продажного сервиса;
рынок товара вертикален;
количество сегментов невелико.
8
Продажа товара через оптовика рекомендуется в случаях:
рынок горизонтален;
рынок разбросан географически;
требуются достаточно часто срочные поставки небольших
партий товара;
разница между продажной ценой и себестоимостью невелика,
так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;
можно значительно сэкономить на транспортных расходах,
поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.
Создание
товаропроводящей
сети
требует
вдумчивой
работы
специалистов, прекрасно ориентирующихся в специфике торговли на рынке
той или другой страны.
Издержки товародвижения. В расчетах с посредниками приняты две
системы. В первом случае посредник - обычно оптовик - приобретает себе
товар в собственность.
Во втором - посредник (агент) является лишь своего рода комиссионером. Минимизация расходов на этом начальном этапе является первым шагом к общей минимизации затрат на товаропроводящую сеть.
Минимизация расходов на систему товародвижения связана также с
определением мест, где должны быть размещены склады готовой продукции
и склады запасных частей. Основной принцип - чтобы склады находились
как можно ближе к покупателю, ибо постоянные промедления с доставкой
приносят быстрое и ощутимое падение престижа.
Поэтому наиболее целесообразным считается иметь склады готовой
продукции по одному в каждой стране-импортере.
Что же касается складов запасных частей, то для этой системы предпочтительно иерархическое построение: центральный склад в стране-
9
экспортере, промежуточный склад в стране-импортере, а порою несколько
региональных складов, максимально приближающих запчасти к потребителям.
Система управления товародвижением - чрезвычайно ответственный элемент, от работы которого зависит минимизация расходов на хранение готовых товаров и запасных частей.
С помощью этой системы выбирают вид транспорта и составляют
маршрут перевозки, учитывая величину транспортных тарифов. Однако одними тарифами дело не ограничивается. Необходимо иметь в виду, что при
более быстрой доставке можно уменьшить как складские запасы, так и
гарантийный запас. Более дорогие виды транспорта нередко позволяют снизить расходы на упаковку, уменьшают риск порчи и хранения. Транспортные
расчеты сложны, многовариантны, трудоемки, если не пользоваться ЭВМ.
3.5. Развитие инфрастуктуры товарных рынков
Важным
условием
оптимального
обеспечения
процесса
товародвижения является наличие развитой инфраструктуры товарных
рынков.
Инфраструктура товарных рынков – это совокупность организаций,
служб и средств, обеспечивающих функционирование рынков товара. В
инфраструктуру
товарных
рынков
входят
разнообразные
оптовые
организации, аукционы, ярмарки, торги, выставки, складское, тарное,
транспортное хозяйство, информационные, маркетинговые, рекламные,
консультационные, аудиторские, страховые, лизинговые и др. организации,
обслуживающие товарный рынок, организующие и обеспечивающие процесс
купли-продажи,
движение
товаров.
Составными
частями
рыночной
инфраструктуры являются также государственное организационно-правовое
обеспечение, кредитная и эмиссионная системы и соответствующие банки,
10
различные инвестиционные фонды, таможенная система, система высшего и
среднего профессионального образования.
Доля
продукции,
реализуемая
через
организации
инфраструктуры, составляет порядка 30-35%.
Субъекты инфраструктуры товарных рынков выполняют только
им присущие функции и имеют ряд преимуществ по отношению к
предприятиям – производителям:
- использование капитала оптовых организаций для поддержки
производства в условиях тотальных неплатежей;
- предоставление услуг по хранению на складах, холодильниках;
- разукрупнение объемов поставок;
- предоставление тары, расфасовка, раскрой;
- транспортировка, доставка товаров;
- предоставление информации о спросе, предложении, ценах,
условиях продажи, местонахождении и др.
Инфраструктура
товарных
рынков
должна
обеспечивать
взаимодействие между производителями и потребителями, спросом и
предложением. От того, насколько эффективным является этот механизм, в
значительной степени зависит эффективность функционирования всей
экономики: доля транспорта, связи, торговли и заготовок составляют свыше
30% в общем объеме добавленной стоимости страны.
В настоящее время уровень развития инфраструктуры товарных
рынков в России еще не отвечает требованиям свободного движения товаров.
В
ходе
экономических
реформ
произошло
нарушение
процесса
товародвижения и существовавших между хозяйствующими партнерами
11
взаимосвязей, увеличение звенности в процессе циркуляции товаров,
возрастание
издержек,
бессистемное
цен,
объемов
осуществление
оптовой
нерациональных
и
перевозок,
торгово-посреднической
деятельности.
В настоящее время развитие инфраструктуры отстает от
имеющегося уровня производства продукции. Особенно это касается
продукции сельского хозяйства. При наличии свободных складских
площадей имеет место нехватка приспособленных для хранения баз, складов,
холодильников.
Цивилизованная инфраструктура товарных рынков призвана
создать условия для поддержания необходимого соотношения между
спросом и предложением, сократить периоды удовлетворения спроса и
реализации товаров, ускорить обороты капиталов, снизить общий уровень
издержек и цен в процессе товарооборота, сформировать цивилизованную
конкурентную среду.
Таким образом, инфраструктура товарных рынков является
необходимым звеном товародвижения от производителя к потребителю.
3.6. Оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции
формируются сторонами самостоятельно. Она определяет:
систему связей между экономическими районами, отраслями;
пути перемещения товаров в стране.
Оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем
состоянии и перспективах изменения ситуаций на географических и отраслевых рынках.
Основными задачами оптовой торговли являются:
12
маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на
продукцию производственно-технического назначения и товаров народного
потребления;
размещение производства товаров в необходимых потребителю
ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в
широком
ассортименте
посреднических,
розничных
предприятий,
потребителей;
организация хранения товарных запасов;
организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза
товаров;
обеспечение
приоритета
потребителя,
усиление
его
экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности
хозяйственных связей, качества и поставляемой продукции;
обеспечение
стабильности
партнерских
отношений
в
хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям
(долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
организация планомерного завоза товаров из мест производства в
район потребления;
широкое применение экономических методов регулирования
всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками,
потребителями;
снижение совокупных издержек, связанных с продвижением
товаров от изготовителей к потребителям.
Существуют следующие формы оптовой торговли:
прямые связи между изготовителями и покупателями товаров;
через посреднические организации и предприятия;
коммерческие контакты субъектов рынка.
13
Прямые связи практикуются при транзитных (вагонных) поставках
партии продукции. Договоры по поставкам товаров могут быть краткосрочными (до года) и длительными.
Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:
освобождать стороны от ежегодного составления договора
поставки;
периодически корректировать ассортимент и поквартальные
сроки поставки;
отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым
повышать ее качество;
согласовывать
графики
производства
продукции
с
заинтересованными предприятиями;
сокращать сроки представления спецификаций;
снижать документооборот в сфере обращения.
Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия
(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке
или в объемах меньше транзитных норм.
Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов:
прямой товарообмен - бартерные сделки;
аукционная торговля;
продажа на товарной бирже;
оптовые ярмарки.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного
потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного
потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через
14
предприятия розничной торговли и общественного питания. Кроме этого,
продажа осуществляется со складов предприятий-изготовителей,
посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных
пунктов, мастерских, ателье и т.п.
Розничная торговля осуществляет ряд функций: исследует конъюнктуру,
сложившуюся на товарном рынке;
определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
осуществляет
поиск
товаров,
необходимых
для
розничной
торговли;
проводит
отбор
товаров,
их
сортировку
при
составлении
требуемого ассортимента;
осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,
устанавливает на них цены;
оказывает
поставщикам,
потребителям
транспортно-
экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие
услуги.
Розничная торговля подразделяется на следующие виды:
стационарная;
передвижная;
посылочная.
Стационарная торговая сеть включает в себя как крупные магазины, так
и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. Различают магазины самообслуживания и магазины типа "магазин-склад". В "магазине-складе" товары
не выкладываются на витрины и полки, поэтому стоимость товаров ниже, так
как идет экономия за счет погрузки, разгрузки.
15
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Такая торговля
основана на предварительном выборе товара. Каталоги рассылаются по почте
или выдаются желающим на руки.
Передвижная торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Примером такой торговли может быть личная продажа.
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий и организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами и другими
товарами.
Глава 4. Коммуникации и стимулирование сбыта товаров
Комплекс стимулирования (называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций) состоит, из пяти основных средств воздействия.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Пропаганда ("паблисити") - неличное и неоплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о
них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации, на
радио, телевидении или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения
продажи.
Мерчендайзинг (англ. «merchandising» - «искусство сбыта»)
-
эффективная технология управления выкладкой и размещением товара,
16
позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных
торговых точках.
4.1.Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая
его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к
жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного
количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о
коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает
покупателя
стимулирование
к
отвечает
совершению
ожиданиям
немедленной
покупателя
покупки
и
и
согласуется
если
со
спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и
преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся
политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.
Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной
целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и
удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
17
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
(Таблица 4.1.).
Таблица 4.1. Цели стимулирования потребителей
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
Увеличить число потребителей;
Увеличить количество товара,
потребителем;
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
Ускорить продажу наиболее
выгодного товара;
Повысить оборачиваемость коголибо товара;
Увеличить оборот до
показателей, намеченных в плане Избавиться от излишних запасов:
маркетинга;
Придать регулярность сбыту
Выполнить показатели плана
сезонного товара;
продаж.
Оказать противодействие
возникшим конкурентам;
Оживить продажу товара, сбыт
которого переживает застой.
РАЗОВЫЕ
Извлечь выгоду из
ежегодных событий
(Рождество, Новый
год и т.д.);
Воспользоваться
отдельной
благоприятной возможностью
(годовщина создания
фирмы, открытие
нового филиала и
т.п.);
Поддержать
рекламную
компанию..
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как
от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель
стимулирования
продавца
-
превратить
инертного
и
безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
18
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей
стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Средства стимулирования сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все
средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные
купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии
с объектом воздействия (Таблица 4.1.).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования
можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит
инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в
прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку
со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
19
• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест
общей выкладки на выгодной позиции.
Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового
зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных
классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на
выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на
пересечении торговых линий.
При этом реклама используется в меньшей степени. Используются
только рекламные планшеты и указатели.
• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении
определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в
виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот
момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
Роль стимулирования в жизненном цикле товара.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать
текущему этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска.
В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:
торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.
20
Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры
убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом
нового товара.
Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует
стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель
также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар,
облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение
специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку,
предоставление дополнительного количества товара и другое.
2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования
имеет стратегическое значение.
Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным
и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение
отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.
Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия
конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно
воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных
покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
Для оживления интереса к товару используют различные поводы
(праздники, внедрения новой упаковки и другое).
21
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На
этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать
выводу товара из обращения.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение
увязывается
с
жизненным
циклом
товара
и
согласуется
с
четко
определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное
стимулирование
сбыта.
Кратковременность
мероприятия
побуждает
потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один
раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент,
когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны
между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо
самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы
товаров одной с ним марки).
Чтобы
не
нанести
стимулированием,
следует
ущерба
всегда
имиджу
помнить
товара
о
необдуманным
соответствии
мер
стимулированию и сбыта товара.
СБЫТОВОЙ
АППАРАТ
ПОСРЕДНИК
ПОТРЕБИТЕЛЬ
по
22
Целевая премия:
Конкурсы;
Талон на продажу Талоны на продажу со
со скидкой;
скидкой;
Игры.
Скидки;
Продажа по
сниженным ценам:
Продажа по
сниженным ценам; Образцы товаров;
Дополнительное
Конкурсы;
количество товара
Игры.
Упаковка, для
дальнейшего
пользования;
Испытание товара,
дегустация, премии,
конкурсы, лотереи.
Рис.4.1. Объекты стимулирования
4.2. Реклама и пропаганда
Слово Реклама происходит от французского слова ―reclame‖. Сама
реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда
всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских
свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается
спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и
стимулированием
покупателю.
сбыта.
Иногда
она
Реклама
просто
необязательно
заставляет
навязывает
вспомнить
товар
последнего
конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.
В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке
отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
23
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у
человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,
эмоциональной и нравственной или их комбинацией.
Воздействие на
реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно
насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей
видеорядом.
Воздействует
ли
реклама
именно
на
те
категории
потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие
чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен
рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим,
зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется
сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть
необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный
аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание
людей.
Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно
оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции,
услугах
или
идеях
известными
рекламодателями
посредством
различных носителей.
Или реклама может быть определена как процесс коммуникации,
как процесс организации сбыта, как экономический или социальный
24
процесс,
обеспечивающий
связь
с
общественностью,
или
как
информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от
точки зрения.
Реклама
нацелена
на
группы
людей,
и
поэтому
она
не
персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки,
которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные
мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является
персонально нацеленным действием или актом непосредственной
коммуникации между лицами.
С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются
средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг
людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость
выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно
ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием
метода индивидуальной реализации.
Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать
в себя несколько пунктов из представленных ниже.
1. Платная реклама
Радио
Телевидение
Печать
Газеты
Журналы
Прайс-листы
―Желтые страницы‖
2.
Специализированные
справочники
(региональные,
издания Торговых палат)
Торговые или производственные справочники
Визитки продавцов
сезонные,
25
Вывески
3. ―Директ мэйл‖
Письма
Извещения
Листовки с информацией о распродажах
Флаерсы
Почтовые карточки
Брошюры
Купоны
4. Public relations
Пресс-релиз
Статьи в газетах и журналах
Дни открытых дверей
Деловые встречи
Интервью
Спонсорство
Проведение семинаров
Членство в клубах и т.п.
5. Телемаркетинг
Телефонный маркетинг
Опросные листы
Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные
предложения
6. Специальная реклама
Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.
Календари
Записные книжки
7. Рекламные сооружения
Реклама на указателях
26
Информационные страницы
Места продажи
Оснащение и оформление магазинов
Освещение
Каналы распространения информации делятся на каналы личной
и
неличной
коммуникации
(как,
например,
большинство
из
вышеперечисленных).
К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная
переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и
радио.
Они
позволяют
возможность
для
осуществлять
личного
обратную
обращения,
связь
например,
и
дают
руководителя.
Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям
товаров высокой стоимости, меры ответственности (например, самолет
для президента), а также где имеет место повышенный риск
Для успешного функционирования этого канала фирма должна
предпринять ряд шагов:
выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на
них;
создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по
льготной цене;
вступить в контакт с местными влиятельными фигурами,
например
руководителями
учебных
центров,
общественных
организаций, спортивных клубов и т.п.
использовать
влиятельных
лиц
в
рекомендательно-
свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней
массовой.
27
К
каналам
неличной
коммуникации
относятся
средства
распространения информации без присутствия личного контакта и
обратной связи. К ним относятся:
средства массовой информации
средства избирательного воздействия.
Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории,
вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая
коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует
личную
коммуникацию.
Это
достигается
за
счет
того,
что
первоначально обращение несут лидеры мнений, принадлежащие к
первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
Предприятия
и
фирмы
осуществляют
различные
виды
деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»:
- реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она
используется;
- реклама самого предприятия (фирмы);
- открытая (прямая) реклама;
- скрытая (косвенная) реклама;
- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг
Графически это будет выглядеть, как показано на рисунке 4.2.
Скрытая (косвенная)
реклама
Открытая (прямая)
реклама
Реклама, направленная
на изготавливаемую
продукцию и ее
исползование
Реклама самого
предприятия
Рис.4.2. Виды рекламы
Реклама,
направленная на
расширение сбыта
товаров и услуг
28
Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению
целей предприятия можно отнести к рекламе.
Спонсоринг также является формой рекламы. Это понятие означает
поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что
выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся
живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что
широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот
способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного
побуждения к приобретению товара.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства
распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо
решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько
часто
она
должна
появляться,
выбрать
основные
средства
ее
распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти
критерии приведены полностью.
1.Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт
сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и
радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые
сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват
включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз
каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один
экземпляр газеты ―Экстра М‖ читают примерно 5 человек. Кроме того,
степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
2.Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с
появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она
является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные
объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют
телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и
―Директ мэйл‖. Следует также помнить, что информация в специальных
29
телефонных справочниках может быть помещена или изменена только
раз в год.
3.Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного
канала распространения. Например, объявление по радио менее
впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например,
может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у
телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и
другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у
журналов. Некоторые газеты, как, например, ―Speed-Инфо‖, специально
улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные
фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
4.Устойчивость послания показывает, насколько часто данное
рекламное
объявление
попадается
на
глаза
и
насколько
оно
запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу,
объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго
сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и
телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
5.Заполненность характеризует число рекламных объявлений,
содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.
Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень
велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно многократно
крутит очень короткие рекламные ролики раз. С 1967 года количество
рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
6.Срок представления - это период, за который информационный
источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для
газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его
длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна
планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с
возможностью
появления
неправильных
меняющихся
условиях.
В
популярных
посланий
в
постоянно
телепередачах
срок
30
представления также может быть большим из-за ограниченности числа
передаваемых рекламных объявлений.
Преимущества рекламы
1.
Поскольку компания платит за рекламное пространство, она
может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где
и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения,
частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные
публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах
рекламы
2.
Реклама
может
быть
затратно-эффективным
методом
взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с
помощью рекламы нередко достаточно низки.
3.
Реклама может также использоваться для создания имиджа и
символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это
особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг
от друга продукты и услуги — газированную воду, пиво, мыло и пр.
Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой,
становится важной частью решений потребителей о покупке.
Недостатки рекламы
1.
Затраты на производство и размещение рекламы могут быть
очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям.
2.
Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных
сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой
рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
3.
Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования
рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они
воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение
31
рекламы — убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители
воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу
других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для
рекламодателей,
стремящихся
сделать
свою
рекламу
замечаемой
и
воспринимаемой потребителями.
Паблик рилейшнз (PR)
Одним из средств стимулирования, является пропаганда, которой
пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест,
идей, деятельности, организаций и даже целых стран.
Пропаганда входит составной частью в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз ) - установление и
поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения
благоприятного поведения среды в отношении организации.
PR
—
преимущественно
неличная
коммуникация,
содержащая
информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая
прямо идентифицированным спонсором. PR предполагают неличную
коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает,
что PR используют масс - медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы,
Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим
группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность PR означает,
что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со
всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации
разделены пространством и/или временем. В числе исключений — прессконференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники
задают вопросы выступающему. Однако журналисты и участники прессконференции
—
лишь
очень
малая
часть
публичной
аудитории
(телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на
которую собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер
32
коммуникации,
отсроченность
обратной
связи
означают
проблемы
ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как
сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать
возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на
него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и
необходимую реакцию на это сообщение.
PR ориентированы не столько на продвижение продукта для
потребителей,
сколько
индивидуумов
в
на
продвижение
общественном
организации,
сознании,
среди
событий
целевых
или
групп
общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая
аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает
маркетологов
и
практиков
маркетинга
направлять
маркетинговые
коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с
целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры
мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги
общественности.
PR — лишь одно из средств продвижения. Если реклама является
платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются
компанией непосредственно. PR практически бесплатны для источника.
Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку
СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения
осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и
поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение PR информации, если она представляет собой товар на информационном рынке
и может быть продана потребителям СМИ.
Преимущества PR
33
1.
Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в
отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она
приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ,
публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет
меньше.
2.
Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории.
Качественный PR -материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию
СМИ на информационном рынке. Качественный PR -материал — это та
информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или
зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое
время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
3.
Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место
в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница.
Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание
текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных
сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило,
значительно ниже других программам продвижения.
Недостатки PR
Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может
написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой
новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в
новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете
вообще или будет транслироваться по TV в то время, когда его увидит
целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может
быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены.
Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда
благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например,
информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта
34
питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в
целом.
Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для PR
в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность,
мультицентризм.
Ведение
социально-этичного
маркетинга
означает
расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т.е. усиление
позиций PR в маркетинговых коммуникациях.
Товарная пропаганда.
Сила пропаганды базируется на трех качествах: достоверности, широком охвате покупателей, броскости.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые результаты.
Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и
поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до
конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция,
пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию
выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор.
Традиционные рекламные методы продвижения путем создания
ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие
внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который
ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным
формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти
меры не приводят к увеличению объемов продаж
35
Сложившаяся
ситуация
обусловлена
тем,
что
современный
потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою
очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего
потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае
наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя
является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта, в том числе и
пропаганда.
Товарная пропаганда - направление деятельности службы отношений с
общественностью, заключающееся в использовании редакционного, (не
платного) места и/или времени во всех средствах распространения
информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания
существующими или потенциальными клиентами фирмы, для достижения
поставленных целей сбыта.
В ее задачи входят:
- контакты с представителями прессы: каждое упоминание о
фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также
работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и
т.п.;
- участие руководителей предприятия в общественной жизни;
посещение различных церемоний, презентаций, других общественных
мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является
желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда
приводит к обратным последствиям.
Личная продажа
Личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия
на покупателей на стадии совершения купли-продажи, так как предполагает
живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных
36
до дружбы; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени
обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.
Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в
беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения
продажи. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец
пытается
помочь
и/или
убедить
возможных
покупателей
купить
продукт/услугу компании или действовать согласно идее.
Личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. Людей, занимающихся личной продажей, называют по-разному:
торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту,
представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.
Учебные программы обучения торговых агентов содержат несколько целей:
познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать
себя в ней;
познакомить торгового агента с товарами фирмы;
познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов;
научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций;
познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с
нею обязанностями.
Искусство личной продажи заключается в:
отыскании и оценке потенциальных покупателей;
предварительной подготовке к визиту;
подходе к клиенту;
в презентации и демонстрации товара;
преодолении возражений;
заключении сделки;
доведении до конца работ по сделке и проверке результатов.
37
Преимущества личных продаж
1.
Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между
покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации,
например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает
коммуникативную
гибкость:
продавец
видит
или
слышит
реакцию
потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать
сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
2.
Личная,
индивидуализированная
коммуникация
позволяет
продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации
потребителя.
3.
Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно
в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае
неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.
4.
Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы
потребителей.
Недостатки личных продаж
1.
Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает
затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и
командировочные
расходы.
Охват
крупных
аудиторий
посредством
персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
2.
Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных
продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.
3.
Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в
точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех
потребителей.
38
4.4. Продвижение продаж
Продвижение продаж — это предоставление дополнительного стимула
продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего
покупку.
Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории
— ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на самих
продавцов. Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено
на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд таких
инструментов, как купоны, образцы, премии, возвраты части цены,
соревнования, лотереи и распространение информационных материалов в
точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения продаж
нацелены
на
маркетинговых
посредников,
таких
как
оптовики,
дистрибьюторы, розничная торговля. К таким методам относятся, например,
скидки за продвижение (за рекламу продавцом товара производителя, за
лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (за количество
купленных товаров), а также соревнования и торговые показы.
Для многих компаний, работающих в сфере FMCG, продвижение
продаж
занимает
до
60-70%
бюджета
продвижения.
В
условиях
ограниченного бюджета компании часто смещают акцент с продвижения с
помощью рекламы на продвижение продаж.
Преимущества продвижения продаж
1.
Стимулирует посредников размещать и продвигать продукт
компании.
2.
Стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует
краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, снижения цен или
предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или
поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи
39
пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией
роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта.
3.
Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене,
которые используют купоны или покупают продукты со скидкой.
Недостатки продвижения продаж
1.
Краткосрочность
результата.
Рост
продаж
временен,
и
краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного
актива (долгосрочной позиции марки).
2.
Быстрый рост использования компаниями средств продвижения
продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством
купонов, соревнований, лотерей.
3.
Простота копирования метода конкурентами.
Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои
сильные и слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные
продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс
маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение
правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их
во времени и пространстве, распределение между ними финансовых,
материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также
интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных
коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса
маркетинга и стратегии компании.
4.5. Мерчендайзинг.
Мерчендайзинг (англ. «merchandising» - «искусство сбыта») эффективная технология управления выкладкой и размещением товара,
позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных
торговых точках. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются те формы
40
стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчандайзинг
особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного
потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров "импульсного
спроса". Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания
покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных точках.
Широкий ассортимент товаров разных марок заставляет руководителей
крупных компаний с особой тщательностью подходить к вопросам
мерчандайзинга. Концепция мерчендайзинга включает в себя оптимальный
товарный запас, расположение и представление товара. Это загадочное
слово, которое уже вошло в обиход многих российских торговых компаний
произошло от английского слова "merchandising", что имеет два значения:
- розничная торговля (закупка товаров у оптовых торговцев или
производителей и предложение их населению для приобретения и личного
потребления)
- мерчендайзинг, выкладывание (обеспечение эффективности продаж товара
без активного участия специального персонала - путем удачного размещения
товара, эффектного оформления торгового места, обеспечения достаточного
запаса товара на полке и т. п.)
Сегодня уровень продаж в компании во многом зависит от
мерчендайзера и от того, насколько успешен в ней мерчендайзинг напрямую
зависит прибыль предприятия и материальное благосостояние каждого
сотрудника.
В ситуации обостряющейся конкуренции с иностранными товарами
недостаточно совершенствовать продукцию и усердно тратить рекламный
бюджет, чтобы продукт оказался в корзинке покупателя, важно еще
выстроить
наиболее
дружественные
отношения
с
мерчендайзингом.
41
Мерчендайзинг продукции – единственный способ поймать покупателя в
момент покупки и переключить его внимание с конкурентов.
Грамотный мерчендайзинг:
Привлекает внимание покупателей;
Увеличивает продажи;
Повышает лояльность торговых сетей;
Обеспечивает более выигрышное место на полке;
Поднимает прибыли компании.
Почему мерчандайзингу надо учиться:
Технологии мерчендайзинга уже отработаны и проверены на
западном опыте, нужно только знать их и применять в соответствии с
ситуацией;
Разработка
правил
мерчендайзинга
требует
понимания
психологии поведения покупателя, знания маркетинга и особенностей
восприятия отдельных товаров, а наиболее быстрый способ получения
аккумулированной информации по этим дисциплинам – это обучение;
Благодаря разноплановому опыту участников обучения можно
решить сложнейшие вопросы мерчендайзинга собственной продукции,
увидеть проблему со стороны;
В результате обучения специалист понимает механизм совершения
покупки, и способы увеличения продаж в магазинах; использует удобную и
прозрачную
систему
отчетности
по
продажам
и
мерчендайзингу;
самостоятельно делает проекты планировочных решений и торгового
оборудования
для
магазинов,
контролирует
создание
продающего
освещения; составляет привлекательные планограммы для любых товаров.
Мерчендайзинг товара вызывает зависть конкурентов и неосознанную
42
лояльность
покупателей;
является
высокооплачиваемым
и
очень
востребованным специалистом на рынке труда.
Для чего нужен мерчендайзинг.
Для того, чтобы товар адекватно воспринимался, его нужно правильно
представить покупателю. В этом и состоит основная задача мерчендайзинга.
В первую очередь, нужно помнить о том, что все делается ради целевого
покупателя и его комфорта.
Мерчендайзинг определяет правила представления и продвижения
товара на рынок путем различных средств и методов (системы методов). Для
того, чтобы продаваемый товар пользовался высоким спросом у покупателей,
оформление магазина надо начинать уже с порога, т.е. с витрины. Витрина
должна ненавязчиво «сообщать» покупателю об ассортименте товаров
магазина, причем так, чтобы покупатель с первого взгляда мог понять, чем
торгует магазин и какая у него ценовая политика.
Товар должен быть правильно выложен, иметь достойный товарный
вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной
последовательности.
При
кажущейся
простоте
работа
визуального
мерчендайзера сродни работе художника. Из беспорядочного многоцветья
товаров вырисовывается картина в пространстве торгового зала. К тому же, в
магазине должно быть достаточно много места для того, чтобы клиент мог
спокойно ознакомиться с товаром.
Результатом
правильного
мерчендайзинга
всегда
является
стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый
товар. Статистика свидетельствует о том, что покупатели оставляют на 13%
больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
43
Мерчендайзинг продукции не менее важен, как разработка брэнда
товара,
наружная
реклама
или
проведение
рекламных
акций,
т.к.
мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение
продукции в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний
шанс:
показать покупателю товар
повлиять на его выбор
подтолкнуть покупателя купить больше единиц товара
Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от
повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю
отдать предпочтение конкурентной продукции.
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть
результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца.
План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том
случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом,
ставит во главу угла потребности покупателя.
Наиболее важная задача мерчендайзера - это нахождение места для
лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи товара.
Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового
зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым
покупателем.
Важно с самого начало понимать, какой ассортимент товара
планируете продавать, сколько свободного пространства в магазине нужно
для того, чтоб он был качественно выложен и хорошо продавался. Часто на
небольшом пространстве магазинных полок непросвещенные товароведы
пытаются представить слишком широкий ассортимент товара, из-за чего он
теряется в общей массе и, тем самым, затрудняется выбор покупателя. Все
44
это приводит к маленьким продажам. Чтобы такого не случилось,
рекомендуется прибегать с услугам профессиональных мерчендайзеров.
Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся
направление в продвижении продаж. Можно, конечно, определить его как
маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально
презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - принять вот что:
по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая
позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.
Статистика утверждает, что 80% товаров приобретают в магазинах не
потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары
произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя, то есть под
влиянием мерчандайзинга.
Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после
просмотра телевизора. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы
прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. По словам
экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это
покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок
были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось
непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным
образом на желание купить определенный товар влияют незаметные нюансы,
обыгрывающие с подачи высококлассных специалистов в мерчендайзинге
наши собственные привычки и стереотипы поведения.
Плюсы и минусы мерчендайзинга
Тема мерчендайзинга широко освещается в литературе, но не всегда
отражает реальное положение вещей. Более того, применение различных
форм этих услуг компанией-поставщиком может привести к снижению
объемов продаж, как это ни парадоксально звучит.
45
Остановимся
на
основных
моментах
применения
системы
мерчендайзинга в розничных сетях.
Мерчендайзинг - это торговля, сбыт. В розничной торговле - это
любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей
товара, включая выкладку и представленность товара, выставки, рекламу,
ценовую и ассортиментную политику. Мерчендайзинг - одна из форм
стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле.
Мерчендайзинг взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта
в системе маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный
комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания покупателя к
товару или торговой марке с использованием различных технологий и
приемов.
Каждая из них пользуется своим набором средств для наиболее
эффективного воздействия на покупателя и увеличения продаж. Когда все
элементы торговой цепочки - "покупатель - деньги - товар" - собираются
вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является
наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций.
Совершенно очевидно, что в современной системе организации
продаж, роль оформления мест торговли будет возрастать, т. е. будет
возрастать роль мерчендайзинга. Согласно данным Института рекламы в
США, в местах продаж до 70 % решений о покупках принимается в самом
магазине, а не перед его посещением. А если рассматривать кассовую зону,
то этот процент покупок там составляет 90 %. Специалистам по
планированию комплекса услуг мерчендайзинга следует начинать работу с
ответа на два важных вопроса.
1.
Как место продажи нацелено на конечного потребителя?
46
Будет ли оно использоваться представителями розничной
2.
торговли?
Чтобы
обеспечить
увеличение
продаж
в
условиях
жесткой
конкуренции, важно скоординировать оформление места торговли с
тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях. Это не
только
усиливает
эффективность
воздействия,
но
и
способствует
возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной
кампанией и местом в торговой точке, где покупатель принимает решение о
покупке того или иного продукта. Потребители видят в магазинах места
продаж, товарные экспозиции, сравнивают цены и виды товаров различных
торговых марок. Правильная представленность продукта может оказаться
главным мотивирующим средством в процессе совершения покупок.
В первую очередь это касается продукции массового спроса, которая
приобретается постоянно без особой подготовки и раздумий. Один из
важнейших
моментов
деятельности
мерчендайзеров
-
постоянный
мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового
персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться
мерчендайзерами и менеджерами торговых залов для анализа деятельности
своего подразделения и деятельности конкурентов. И поскольку за каждым
товаром стоят их производители, то по этой информации можно судить о
конкурентоспособности компании. Выкладка продукта в торговой точке
используется
для
его
представления
в
яркой
визуальной
форме
непосредственно в месте совершения покупки. Необходимость обучения
персонала компании-поставщика не вызывает сомнений. Но даже хорошо
обученный
приемам
мерчендайзинга
штат
сотрудников,
имеющий
достаточные знания в области данного вида услуг по контролю и поддержке
розничной
торговой
сети,
должен
владеть
различными
навыками
межличностного общения для эффективной реализации поставленных задач.
47
Уметь правильно вести переговоры с клиентами, выявлять возражения
покупателей и работать с этими возражениями и в конечном итоге
добиваться желаемой цели - инструмент успешной работы мерчендайзеров.
Потребитель, выбирая товар, только на 20 % ориентируется на
основные потребительские свойства продукции и на 80 % - на ее окружение
(бренд, цена, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки и
многое другое).
Применение мерчендайзинга на точке сбыта
Под точкой сбыта понимается место в торговом зале, где размещается
продукция. Это могут быть торговые секции, например, молочных продуктов
или
напольных
покрытий,
специальное
торговое
оборудование
-
холодильник или стойка, полка на стенде продаж, паллета в торговом зале и
т. д.
Для дальнейшего изучения групп продукции и их отнесения к
различным товарным категориям выделим основные подразделения товаров.
1.
Товары повседневного спроса.
2.
Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, - это продукты,
которые покупатель приобретает без предварительного планирования, на
основе сиюминутного желания совершить данную покупку, возникшего
непосредственно в месте продаж.
3.
Товары для неотложных нужд - решение об их покупке
принимается ввиду их острой необходимости.
4.
Товары предварительного выбора - требуют осознанного подхода
и сравнения их различных характеристик (цена, качество, функциональные
свойства, внешний вид и т. д.). Соответственно, решение о приобретении
данного вида продукции требует большего времени и усилий для его
принятия.
48
5.
Товары специального назначения и спроса
- продукция,
обладающая особыми характеристиками и потребительскими свойствами,
для решения о приобретении которых покупатель тратит дополнительное
время и усилия.
6.
Товары, относящиеся к пассивным продажам, - это продукция, о
приобретении которой покупатель специально не думает, невзирая на то,
знает он о ее существовании или нет.
Товары
также
подразделяются
на
продукцию
длительного
и
кратковременного пользования.
Существуют определенные классические правила размещения
товара в торговом зале:
продукцию одной группы необходимо располагать в одном месте
торгового зала, т. е. необходимо размещать похожие по потребительским
свойствам и функциональному назначению товары рядом друг с другом;
использовать
правило
"аппетитного
соседства",
взаимодополняющих и сопутствующих товаров;
создавать группы товаров, используемых в совокупности.
Это "классика". Однако, как мы говорили ранее, не все так
однозначно. Часто "правильное" расположение товара приводит к стагнации
его продаж в данной торговой точке или не дает возможности "вывести" в
продажу новый продукт, чтобы ознакомить с ним покупателя. Почему такое
происходит?
Мы ходим с вами в магазин и прекрасно знаем расположение товара в
данной торговой точке. Соответственно, при посещении нами магазина с
целью приобретения определенного продукта наше движение по торговому
залу будет спланировано только по тем местам продаж, которые нам
необходимо посетить, чтобы взять конкретный товар. И если будет
49
выставлен новый товар, который мы не покупали в этом магазине, так как он
нас чем-то не устраивал, а магазин ввел в свой ассортимент новый товар
данной группы, который бы нас удовлетворил, то мы его не увидим и ничего
о нем не узнаем, потому что не посетим место его продажи, где
располагается вся группа указанных товаров. Таким образом, получается,
что, выполнив все условия мерчендайзинга и расположив товар по всем
правилам, можно не получить необходимого результата в продажах данного
вида продукта.
Поэтому
иногда
надо
кардинально
нарушить
все
правила
и
расположить товар в несвойственном ему месте. Такой нестандартный
подход привлечет внимание покупателей, так как товар будет выделяться из
общей товарной группы. Не всегда можно получить в этом случае большие
продажи, но привлечь внимание к данной продукции удастся, несомненно. А
иногда решение этой задачи является очень важным. Товар врежется в
память ввиду нестандартности его преподнесения. И то, чего не смогли бы
добиться большими рекламными бюджетами, будет решено меньшими
силами и средствами с более высоким коэффициентом продуктивности.
Используя знания человечества в анатомии и психологии, маркетологи
выявили определенные закономерности в движении потока покупателей и
совершении
покупок
в местах
продаж. В частности, большинство
потребителей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его
обход, двигаясь, справа налево. Это связано еще и с тем, что у покупателейправшей, которые составляют основную массу покупательского потока, шаг
правой ноги немного больше, чем левой, и двигаются они справа налево.
Исходя из этого необходимо продумать расположение товара у входа в
магазин и размещение его на самих полок. Для направления потока
покупателей
в
середину
торгового
зала
необходимо
использовать
привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров,
50
которые могут способствовать увеличению продажи других продуктов,
расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной
силой. Товары на полках желательно разместить таким образом, чтобы
обеспечить максимальный уровень продаж и прибыли, приносимой
определенными марками и их видами. В первую очередь, используя полки,
находящиеся на уровне глаз и на уровне рук.
Нас приучали читать слева направо и сверху вниз, и в результате
выработался рефлекс, по которому мы таким же образом рассматриваем
товары на полке. Наш взгляд на полки магазина легче переходит слева
направо и сверху вниз, как при чтении. Соответственно, расположение
цветовых гамм упаковок продукции должно идти также слева направо, от
ярких цветов к спокойным.
Однако здесь необходимо заострить внимание на таком факторе, как
"выхватывание" товара с полки. Если строго следовать данной теории, то
получается, что если мы с вами движемся в торговом зале между рядами, то
на расположенных слева и справа от нас полках товар должен стоять поразному. Все правила написаны с учетом того, что полочное пространство
рассматривается таким, как мы на него смотрим. То есть расположение
товара на полке, например по цветам, слева направо, если смотреть на полку,
расположенную слева от нас, и на полку справа от нас, будет различным
относительно покупательского потока. И продукция ярких цветов слева
будет находиться ближе к нам по ходу движения, а на полках справа - дальше
от нас по ходу движения. Это не очень правильно. Яркий и крупный товар
должен располагаться в начале обзора по ходу движения и обеспечивать
"выхватывание" начала линейки товара при первом же его появлении, а не в
конце просмотра. Таким образом, продукт, находящийся справа при
движении вперед, должен располагаться на полке иногда и справа налево,
51
вопреки всем теориям мерчендайзинга. И применение этой технологии
приносит существенные результаты.
Виды выкладки товаров и порядок их применения
Располагая на уровне глаз и на уровне рук наиболее приоритетный
товар, можно получить максимальный результат. Этим полкам в магазине
необходимо уделять самое пристальное внимание, обеспечивая постоянное
наличие на них товара. Соответственно, наиболее удобными для покупателей
местами выбора продукции являются участки, расположенные с правой
стороны по ходу движения. Оптимальное количество товара должно
обеспечиваться грамотной работой по управлению его запасами в магазине,
торговая площадь не должна пустовать, и должно казаться, что товара много.
Необходимо
следовать
неизменному
правилу
-
торговая
площадь
предназначена для представления товара покупателям.
Чтобы избежать фактора "привыкаемости" к расположению продукции
в торговом зале, необходимо производить раз в 3-12 месяцев в зависимости
от скорости оборачиваемости товара изменение его положения в местах
продаж и в магазине в целом. Продукция должна быть выложена или
выставлена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для
этого надо использовать POS-материалы в торговом зале, обеспечивающие
лучшую навигацию людского потока к местам расположения товара.
На стеллажах недопустимо иметь пустые незаполненные места. При
наличии свободной площади незамедлительно производится подсортировка
товара или перестановка других видов продукции.
Недопустимо размещать товар, укладывая его друг на друга, если это
может привести к порче или потере товарного вида продукции.
52
Размещение
внутри
группы
может
осуществляться
в
виде
горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки
или самого товара можно сразу же определить, к какому виду выкладки он
относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной
линии.
При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой
нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее
привлекательный, или более дешевый. Также горизонтальная выкладка
предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению
объема.
Вертикальный
способ
выкладки
продуктов
предусматривает
расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках
стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший
показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста. При
вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного
вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках,
соответственно, больший - на нижних. На практике чаще всего комбинируют
оба эти способа, применяя элементы как горизонтальной, так и вертикальной
выкладки.
Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещается
на видном месте, сообразно движению покупателей. Например, отдельно
стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке
продажи определенного товара.
53
Литература.
17.
Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Прогресс, 2000
18.
Ф.Котлер «Маркетинг XXI века», ИНФРА-М, 2005
19.
Джон Ф. Литл Основы маркетинга. - Ростов Н\Д: Феникс, 1999
20.
Басовский Л.Е. Маркетинг : Курс лекций. М.:ИНФРА-М, 2001.- 219с.
21.
Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительском
рынке: Учеб. Пособие.- М.: РосЗИТЛП, 2004
22.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-ти модульная программа
для менеджеров: «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.:
ИНФРА-М, 2000г., 288 стр.
23.
Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб:
Питер, 2005
24.
Количественные методы анализа в маркетинге/Под ред. Т.П. Данько.-
СПб: Питер, 2005
25.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. М.,
ИНФРА-М 2000г. 285 стр.
26.
Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. Изд. 2-е, перераб. и
доп., М., ИНФРА-М, 2001 г., 334 стр.
27.
Хруцкий
В.Е.
Современный
маркетинг.
Настольная
книга
по
исследованию рынка: учебное пособие. 2-е изд. Перераб. и допол. М.,
Финансы и статистика 2000г. 320 стр.
28.
Ассаэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия/Учебник для вузов/ Пер.
с англ. М., ИНФРА-М, 2001 г., 804 стр.
29.
Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха. Пер. с
нем., М., ИНФРА-М, 2000г., 334 стр.
30.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. – М.:
АО «Финстатинформ», 1994.
31.
Ламбэн Ж.-Ж, Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
32.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003
54
О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин,
М.Б.Кузьмичева,
Маркетинг
Часть III
Учебное пособие
Москва - 2008
55
УДК 67.08
Маркетинг: теория и практические исследования. Учебное пособие в 3
частях. /О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин,
М.Б.Кузьмичева. / Российский заочный институт текстильной и легкой
промышленности. М.2008. ч.3. 97 с.
Учебное пособие посвящено изучению маркетинга. Оно состоит из
шести разделов и представляет интерес для читателей в части
теоретической, адаптированной к современным условиям развития
бизнеса и практической, рассмотренной на конкретных примерах
различных ситуаций, что, несомненно, делает учебное пособие
интересным для изучения.
Пособие подготовлено на базе курса «Маркетинг» авторы А.М.Галаева
и Т.В.Коломиец и «Брендинг» авторы А.М.Галаева, В.В.Живетин и
В.А. Углов, дополнено и усовершенствовано.
Пособие предназначено для студентов, магистрантов, преподавателей и
специалистов, изучающих маркетинг.
Ч.3. Ил.20. Табл.54. Библиограф. 16 наим.
Рецензенты:
Ващенко В.К.- д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
Рощина О.Е. - д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
56
«Российский заочный институт
текстильной и легкой промышленности»
2008г.
О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева,
В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева.
57
1.2. Система планирования маркетинга
8
1.3. Маркетинговый контроль
13
1.4. Структура и организация работы маркетинговых служб.
15
1.5. Анализ структуры маркетинговой службы и выявление узких мест
19
Раздел 5. Международный маркетинг
Глава 1. Общее понятие международного маркетинга
1.1.Маркетинговые исследования на международных рынках
Содержание
29
29
58
1.2. Основное содержание и цели международного маркетинга
33
1.3. Составляющие конкурентного преимущества экспортной
продукции и условия успешной конкуренции на рынке
Глава 2. Разработка международной маркетинговой стратегии
41
2.1 Основные факторы, которые необходимо учитывать при
разработке международной маркетинговой стратегии
2.2. Формы, цели и методы проникновения на международный рынок.
49
49
52
Глава 3. Международное планирование продукции
64
Раздел 6. Практическое применение маркетинга
67
Литература
97
59
Раздел 4. Маркетинговая деятельность предприятия
Глава 1. Организация маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия.
Организация деятельности предприятия предполагает установление четкой
последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из
определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей
этой деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы. Схему
маркетинговой деятельности предприятия можно представить так, как это
показано на рис. 1.1.
На организацию деятельности предприятия оказывает влияние внешняя и
внутренняя
среда.
экономические;
Внешняя
политические;
среда
включает
социальные;
следующие
географические;
факторы:
научно-
технические; рыночные.
К экономическим факторам, влияющим на маркетинговую деятельность
извне, относятся, как правило, состояние мировой экономики, инфляция,
уровень доходов и т.п.
Маркетинговая деятельность часто зависит от той фазы экономического
цикла, в которой находится в данный момент экономика. При подъеме
экономики предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за
счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад
экономики несет менее благоприятные условия для производителей и,
безусловно, потребителей. При оживлении экономики безработица сокращается, увеличиваются доходы населения и предприятие расширяет свою
маркетинговую деятельность, направленную на увеличение объемов продаж и
прибыли.
Инфляция оказывает влияние на государственную политику, на потребительское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельность
60
предприятия. Инфляция заставляет предприятия корректировать установленные
цены, кроме того, она увеличивает издержки производства, уменьшая объем
прибыли.
На маркетинговую деятельность влияет также уровень доходов населения.
При высоком уровне доходов потребители больше покупают товаров
длительного пользования. При низком уровне доходов, наоборот, население
удовлетворяет только свои физиологические потребности: потребности в пище,
одежде. На удовлетворение социальных и личных потребностей доходов не
хватает. Объем и структура покупок потребителей зависит также от того,
ожидают ли они увеличения или уменьшения уровня своих доходов.
Политические факторы представляют собой элементы государственного
регулирования воспроизводственного процесса.
Внешняя среда
Внутренняя среда
Цели предприятия
Цели маркетинга
Исследование рынка
Разработка комплекса маркетинга
Планирование товародвижения
Разработка стратегии маркетинга
61
Анализ и контроль
Система информации и управления
Рис. 1.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия
Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой
системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм.
К политическим факторам можно отнести:
общую денежно-финансовую политику;
широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения
безработицы, защиты окружающей среды);
правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей
(сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.п.);
законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу
(например, акты, регулирующие конкуренцию);
информационное обеспечение.
На маркетинговую деятельность значительное влияние оказывает научнотехнический прогресс. Это влияние выражается, прежде всего, в развитии
самих субъектов, составляющих "каркас" маркетинговой системы, - в
производстве - это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах - это появление новых форм и способов доставки и
реализации; у потребителей - соответствующие изменения структуры потребностей. Влиянию научно-технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга.
62
Организация маркетинговой деятельности предприятия еще в большей мере
зависит от внутренних факторов, к которым относят:
1)состояние финансов;
2)уровень научно-технического прогресса на предприятии;
3)уровень организации управления;
4)принятую стратегию предприятия;
5)уровень квалификации кадров.
Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны
быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга.
Цели предприятия включают:
1)возврат инвестиций;
2)оплату труда работников;
3)социальные обязанности предприятия перед обществом;
4)устойчивое функционирование;
5)обеспечение стратегических перспектив.
В организации маркетинговой деятельности предприятия следует выделить
систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию
должно опираться планирование маркетинговой деятельности, ее анализ и
контроль.
В маркетинговой деятельности предприятия наиболее важное место
занимает разработка комплекса маркетинга.
Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями.
Их руководители из всех сил борются за выживание в рамках меняющихся
потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках
ответов
на
возникающие
вопросы
многие
организации
поневоле
поворачиваются лицом к комплексу маркетинга. Наиболее успешно его
63
осваивают
фирмы-производители
потребительских
товаров
длительного
пользования и фирмы, выпускающие оборудование.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает информацию о
том, какие изделия и почему намерены покупать потребители, о ценах, которые
потребители готовы заплатить за них, о том, в каких регионах спрос на данные
изделия наиболее высокий, где сбыт продукции может принести наибольшую
прибыль предприятию.
Исследование рынка позволяет оценить, каким образом производитель,
предприятие призвано организовать процесс сбыта продукции, как надо
проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить
стратегию рекламы и т.д. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг,
определяя, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком
регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в
производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.
На основе анализа о внутренних и внешних факторах деятельности
предприятия создается представление о наиболее целесообразных стратегиях
его деятельности. Далее прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, то есть цепь разработки маркетинговых исследований
должна быть замкнута всесторонним контролем.
При планировании маркетинговой деятельности следует учитывать
следующие принципы:
системный подход к планированию. План предприятия представляет
собой систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из
которых является план маркетинга;
различие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности вследствие разнообразия видов предприятий, их целей и задач,
64
выпускаемой продукции (услуг);
многовариантный ситуационный подход к планированию; динамичный,
непрерывный характер планирования; разработка и реализация целостной
концепции маркетинга.
Организация
маркетинговой
деятельности
предприятия
включает
множество каналов обратной и прямой связи (рис.26). Благодаря этому
можно постоянно, на любой стадии, при осуществлении любого процесса
возвращаться к предыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения в
зависимости от изменившихся целей, возможностей и достигнутых результатов.
1.2. Система планирования маркетинга
Современная система маркетинга предусматривает разработку стратегического плана маркетинга, который охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров.
Стратегический план должен:
обеспечить тесное взаимодействие сбытовых подразделений с
производственными
подразделениями
с
целью
разработки
наилучших технико-экономических характеристик товара;
предусматривать наличие оптимальных запасов продукции;
включать в себя программу послепродажного обслуживания;
включать рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту;
включать финансовую программу, содержащую расчет издержек и
прибылей.
Планирование слагается из двух частей: стратегического планирования и
планирования маркетинга.
Многие предприятия обходятся без планирования. Однако планирование
имеет свои преимущества, состоящие в следующем:
поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
65
ведет к более четкой координации предпринимаемых предприятием
усилий;
ведет к установлению показателей деятельности для последующего
контроля;
заставляет четче определять свои задачи и политические установки;
делает
предприятие
более
подготовленным
к
внезапным
переменам;
более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех
должностных лиц.
Стратегическое планирование является базой для любого другого планирования в рамках предприятия.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания
и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается
на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение
вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию
роста.
Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что
фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или сворачивает
слабые.
Этапы стратегического планирования следующие:
Программа фирмы.
Задачи и цели фирмы.
Планы развития хозяйственного портфеля.
Стратегия роста фирмы.
В программе фирмы указывается сфера деятельности, границами которой
могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание
нескольких факторов.
66
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень
вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Система эта
называется "управление методом решения задач".
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ
хозяйственного портфеля фирмы, т.е. анализ всех входящих в состав
фирмы производств. В рентабельные производства вкладываются основные
ресурсы, а от слабых, избавляются.
Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях:
Возможности интенсивного роста.
Возможности интеграционного роста.
Возможности диверсификационного роста.
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца
использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Существует три основные разновидности возможности интенсивного роста:
глубокое внедрение на рынок. Оно заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих товаров на существующих рынках с помощью более
агрессивного маркетинга;
расширение границ рынка. Заключается в увеличении сбыта товаров на
новых рынках;
совершенствование товара. Заключается в увеличении сбыта за счет
создания новых или усовершенствованных товаров для существующих
рынков.
Интегративный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы
деятельности прочные позиции и фирма может получить дополнительные
выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад (регрессивная интеграция),
вперед (прогрессивная интеграция) или по горизонтали (горизонтальная интеграция).
67
При регрессивной интеграции фирма покупает или ставит под жесткий
контроль поставщиков, при прогрессивной - систему распределения, при горизонтальной - предприятий-конкурентов.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не
дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности
роста за пределами фирмы привлекательней.
Существует три разновидности диверсификации:
концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения
похожи на существующие товары фирмы;
горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента
изделиями, которые не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать
интерес клиентов;
конгломеративная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой
технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Стратегическое планирование определяет, какими именно производствами
оно будет заниматься, и излагает задачи этих производств.
План по маркетингу является основой в области обеспечения прибыльности предприятия. Поэтому процесс планирования маркетинга выступает
частью плановой системы предприятия в целом.
Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане предприятия:
анализ состояния, в котором находится предприятие в текущий период
(определение ключевых факторов окружающей среды, экономических,
коммерческих, научно-технических и других тенденций развития);
уточнение главных целей и задач развития предприятия с точки зрения
используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;
68
разработка и практическая реализация стратегии мобилизации ресурсов
предприятия для достижения основных целей и задач его развития
Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или
товарной марки фирмы осуществляется при планировании маркетинга.
Разделы плана маркетинга:
1. Сводка контрольных показателей.
2. Изложение текущей маркетинговой ситуации.
3. Перечень опасностей и возможностей.
4. Перечень задач и проблем.
5. Стратегия маркетинга.
6. Программы действий.
7. Бюджеты.
8. Порядок контроля.
Сводка контрольных показателей - это краткая сводка основных целей и
рекомендаций, составленных на основе плана маркетинга.
Текущая маркетинговая ситуация включает описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Дается описание величины
целевого рынка, его основных сегментов, нужд заказчиков, обзор основных
товаров, перечисляются конкуренты и каналы распределения.
Цель раздела "опасности и возможности" - заставить руководство
предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на деятельности
фирмы. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной
тенденцией или конкретным событием, которое может привести к подрыву
живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная
фирма может добиться конкурентного преимущества.
69
Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей,
которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например,
увеличить долю рынка, прибыли. Сразу же возникает проблема: каким образом
добиться поставленной цели?
Стратегия
маркетинга
-
рациональное,
логическое
построение,
руководствуясь которым, организационная единица рассчитывает решить свои
маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым
рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы
действий, дающие ответы на следующие вопросы:
1. Что будет сделано?
2. Когда это будет сделано?
3. Кто это будет делать?
4. Сколько это будет стоить?
Бюджеты. Состоит бюджет из двух частей:
1 - поступления;
2 - расходы.
В «поступлениях» дается прогноз относительно числа и средней цены нетто
товарных единиц, которые будут проданы. В «расходах» указываются издержки
производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму
ожидаемой прибыли. Высшее руководство утверждает или изменяет бюджет.
1.3. Маркетинговый контроль
В этом разделе излагается порядок контроля за ходом выполнения
намеченного.
70
Отдел маркетинга должен вести постоянный контроль за ходом выполнения планов маркетинга. Существует три типа маркетингового контроля:
1. Контроль за выполнением годовых планов.
2. Контроль прибыльности.
3. Стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными
цифрами плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Приемы и методы контроля: анализ возможностей сбыта, анализ
доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом,
наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых
каналов.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным
возможностям. В этом случае пользуются приемом, названным ревизией
маркетинга.
Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и
оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана
действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
Ежегодный плановый контроль. Методы:
анализ объема продаж (по рынкам и товарам);
анализ доли, занимаемой фирмой на рынке;
71
соотношение между объемом сбыта и затратами (смета затрат, отношение
прибыли
к
объему
продаж,
отношение
расходов
на
стимулирование сбыта к объему продаж);
анализ отношений покупателей к деятельности фирмы.
Эффективность использования маркетинговых средств определяется:
По сбыту, количеством деловых контактов на одного торгового агента в
день; средней температурой коммерческих переговоров на один деловой
контакт; выручкой от продажи, приходящейся на I час переговоров; процентом
заключенных
сделок
по
одному
контакту;
расходами
на
представительство в процентах к объему продажи.
По рекламе, расходами на рекламу на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; расходами на рекламу на 100 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы; процентом покупателей, обративших внимание на рекламу; количеством актов продажи товаров, вызванных его рекламой; изменением популярности фирмы,
связанным с действием рекламы.
По стимулированию сбыта: долей товаров, проданных на условиях
заключенных сделок, в общем объеме продаж; расходами на выкладку товаров и оформление витрин на одного покупателя; процентом возвращенных
покупок; количеством покупок, вызванных демонстрацией товара; структурой времени торгового работника.
По маркетингу в целом: административными расходами в процентах к
объему продажи; прибылью на одного служащего.
1.4. Структура и организация работы маркетинговых служб.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая
в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу.
72
Если фирма маленькая, то всю маркетинговую работу может выполнять
один человек. Если фирма большая, то в ней работают несколько специалистов
в области маркетинга. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных
основах. Функциональная организация. Это самая распространенная схема
организации службы маркетинга. Специалисты по маркетингу руководят
разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются
вице-президенту
по
маркетингу.
Функциональная
организация
службы
маркетинга приведена на рисунке 1.3.
Вице-президент по маркетингу
Управляющий
Управляющий
Управляющий
Управляющий
службой
службой
Службой сбыта
Службой
маркетинга
рекламы
и
Управляю
щий
новым
маркетинговых
стимулирования
товарам
исследований
сбыта
Рис. 1.3. Функциональная организация службы маркетинга
На рисунке 1.3 приведены пять специалистов по маркетингу: управляющие
службой
маркетинга,
рекламой
и
стимулированием
сбыта,
службой
маркетинговых исследований, по новым товарам. Могут быть еще включены в
эту схему управляющие службой сервиса, планирования и товародвижения.
2. Организация по географическому принципу. Такая организация
целесообразна, если компания торгует товаром по всей территории страны. Она
приведена на рисунке 1.4.
по
73
Управляющему
общенациональной
службой
сбыта
подчиняются
управляющие региональными и зональными службами сбыта, районные
управляющие по сбыту и торговые агенты.
3. Организация по товарному производству. Целесообразна в тех
случаях, если фирма торгует широкой товарной номенклатурой или
разнообразием марочных товаров. Структура такой организации приведена на
рисунке 1.5.
Всем товарным производством руководит управляющий по товарной
номенклатуре, которому подчиняются управляющие по группам товаров и по
товарам.
4. Организация по рыночному принципу. Использование такой организации желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки и разные товарные предпочтения. Организация по рыночному
принципу
аналогична
системе
организации
по
товарному
производству.
Вице-президент по маркетингу
Управляющи
й
службой
маркетинга
Управляющий
службой
рекламы
и
стимулирован
ия сбыта
Управляющий
общенациональн
ой
службой
сбыта
Управляющи
й
Службой
маркетинговы
х
исследований
Управляющие региональными службами сбыта
Управляющие зональными службами сбыта
Районные управляющие по сбыту
Торговые агенты
Управляющи
й по новым
товарам
74
Рис.1.4. Организация по географическому принципу
Вице-президент по маркетингу
Управляющий
Управляющий
службой
маркетинга
службой
рекламы
и
стимулирования
сбыта
Управляющий
по товарной
номенклатуре
Управляющий
Службой
маркетинговых
исследований
Управляющий
по
новым
товарам
Управляющие по группам товаров
Управляющие по товарам
Рис 1.5. Организация по товарному производству
Разница в том, что вместо управляющего по товарной номенклатуре
введен управляющий по рыночной торговле, которому подчиняются
управляющие по отдельным рынкам.
5. Организация по товарно-рыночному принципу. В этом случае фирма
одновременно имеет управляющих по товарам и управляющих по рынкам,
т.е. применяется так называемая матричная организация.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо
учитывать следующие принципы ее построения.
75
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль,
доход на одну акцию, доля рынка, удовлетворение максимальной потребности покупателей и др. При этом цели не должны исключать друг друга.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения
организационной структуры способствует более легкому приспособлению к
ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в
реализации целей.
Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая
четкую передачу информации. Система связей обязательно должна иметь
обратную связь.
Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы
только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций,
имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством
звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается
передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае,
если они способны менять свои организационные формы при изменении
стратегии предприятия. Для того, чтобы маркетинговые структуры были
гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде.
Организационные структуры могут быть двух типов:
"жесткие" (механические);
"мягкие" (организмические).
76
Жесткая структура эффективна в условиях стабильной внешней среды
и имеет следующие особенности:
круг обязанностей работников четко определен контрактом;
усилена централизация и специализация власти;
работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную
должностью;
действует множество формальных инструкций.
В нестабильной среде более целесообразны "мягкие" структуры. Они
менее специализированы, в них преобладает децентрализация полномочий.
Круг обязанностей работника определен примерно, работник обязан выполнять любую работу, связанную с основной. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в "мягких структурах меньше, а отношения
между работниками лучше. Такие структуры обеспечивают благоприятный
климат для нововведений и способствуют выдвижению новых идей.
1.5. Анализ структуры маркетинговой службы и выявление узких мест
Организационная структура маркетинговой деятельности предприятия
представляет
собой
совокупность служб,
отделов и
подразделений,
осуществляющих на практике те или иные функции этой деятельности. Для
организации маркетинга не существует универсальной схемы. Структура
маркетинговых служб в значительной степени зависит от размеров
предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она
реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием. Каждое
предприятие создает маркетинговую службу с таким расчетом, чтобы она
наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому
77
расширению рынков, нахождению новых сегментов рынка, увеличению
прибыли и т.д.
Для того, чтобы наметить пути развития маркетинговой службы,
необходимо определить, какие функции маркетинга не реализуются в
настоящее время или реализуются с недостаточной полнотой.
Чтобы отразить соотношение между реализованными функциями
маркетинга на предприятии и теми, которые следует выполнять для
обеспечения устойчивого положения предприятия и завоевания им новых
позиций на рынке, проводится следующий анализ.
Во-первых, формулируются основные вопросы, решение которых
является
жизненно
необходимым
для
успешной
деятельности
на
конкурентном рынке.
Во-вторых, выделяются те вопросы, которые решаются в настоящее
время существующими структурами. Вопросы, не решаемые в настоящее
время, должны стать предметом деятельности создаваемых подразделений
маркетинговой службы и отдельных специалистов.
Результаты анализа сводятся в виде таблицы.1.2.
Таблица 1.1. Ситуационный анализ положения предприятия на конкурентном
рынке
Вопросы для анализа
РЫНКИ
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
78
Вопросы для анализа
Целевые рынки, на которых действует фабрика
Емкость каждого целевого рынка
Основные сегменты каждого рынка, интересующие
фабрику
Емкость каждого сегмента рынка
Прогноз развития емкости рынка, каждого сегмента
Ранжирование рынков по коммерческой
эффективности реализации продукции
Нахождение новых рынков для товаров
предприятия
Прогнозируемые долгосрочные изменения
Реакция предприятия на эти изменения
Соответствие производственного и сбытового
потенциала тенденциям изменения рынка на
ближайшую перспективу
Учет предприятием результатов средне- и
долгосрочных прогнозов
Доля каждого сегмента, занимаемого товарами
предприятия
Возможность расширения продаж в каждом или
некоторых сегментах
Влияние на спрос по отношению к товарам
предприятия (положительные и отрицательные
факторы)
Резюме по разделу.
ТОВАРЫ
Конкурентоспособность каждого товара на
каждом рынке и в каждом сегменте
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
79
Вопросы для анализа
Возможное расширение (сужение) ассортимента
Рынки и сегменты рынков, на которые следует
ввести новые товары
Требования, предъявляемые потребителями к
товарам
Ассортимент предприятия на каждом рынке
Необходимые изменения ассортимента с учетом
конкурентоспособности товаров и требований
потребителей
Факторы, определяющие покупку товаров на
каждом рынке
Меры, предпринимаемые для того, чтобы товар
был узнаваем
Соответствие внешнего вида товара современному
дизайну и требованиям покупателей
Объем возвращаемых товаров (по каждому из них)
Причины возврата товаров
Мероприятия, снижающие возврат товаров
Эффективность принятых мер по снижению
возврата товаров
Анализ нового товара
Резюме по разделу.
ПОКУПАТЕЛИ
Конкретные предприятия, фирмы, магазины,
покупающие товары предприятия, и наиболее
предпочтительные из них
Отношение покупателей к товарам фабрики,
причины, определяющие решение о закупке
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
80
Вопросы для анализа
Потенциальные покупатели товаров фабрики
Наличие на каждом рынке группы постоянных
покупателей
Лица, инициирующие покупку;
лица, влияющие на решение о покупке
лица, испытывающие и формирующие мнение о
потребительских свойствах товаров
Резюме по разделу.
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Образование и профессиональная подготовка
работников предприятия, маркетинговой службы
Мотивация профессиональной деятельности
работников
Возможность доступа работников маркетинговой
службы к информации о рынках, конкурентах,
потребительских свойствах выпускаемых товаров,
отзывах потребителей
Резюме по разделу.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
Необходимые ресурсы:
стоимость, доступность
Влияние региональной политики на рынок сбыта
продукции
Влияние, которое могут оказать тенденции научнотехнического прогресса на деятельность
Тенденции развития экономической ситуации в
стране и влияние, которое они могут оказать
Тенденции развития экономической ситуации в
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
81
Вопросы для анализа
регионах, где работает или предполагает работать
Резюме по разделу.
КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТЫ
Основные конкуренты предприятия по каждому
рынку и каждому сегменту
Методы конкурентной борьбы, используемой ими
Доля рынка, занимаемого каждым конкурентом
Конкуренты: цены, ценовая политика, качество
товаров, упаковка
Сильные и слабые стороны каждого конкурента
Конкуренты и рынки, на которых они действуют
успешнее
Заимствование предприятием этого опыта в
деятельности на "своих" рынках
Возможная реакция конкурентов на введение новых
товаров на рынок, изменение цены товаров,
увеличение доли рынка
Стратегии стимулирования сбыта, применяемые
конкурентами
Сведения о технологии производства и
возможностях конкурентов
Официальные данные о финансовом положении
конкурентов, прибыли и убытках
Число занятых, у каждого конкурента
Проведение рекламы новых товаров конкурентов
Подбор управляющих конкурентами
Снабжение сырьем конкурентов
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
82
Вопросы для анализа
Коммерческие результаты конкурентов на
выставках и ярмарках
Местная пресса регионов о конкурентах
Резюме по разделу.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
Долгосрочные цели
Среднесрочные цели
Краткосрочные цели
Взаимосвязь вышеперечисленных целей
Соответствие этих целей конкурентоспособности
товаров, имиджу, ресурсам и производственным
возможностям
Резюме по разделу.
ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА
Стратегия
Средства, выделяемые на эти цели
Распределение этих средств между различными
рынками, сегментами и товарами
Годовой план маркетинга
Ситуационный анализ
Резюме по разделу.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ЦЕНЫ
Формирование цены на основе учета издержек
производства, конкурентоспособности товара и
спроса на него
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
-"-
83
Вопросы для анализа
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
Прогнозирование реакции покупателей на
повышение (снижение) цен
Изучение отношения покупателей к установленным
ценам
Действия при изменении конкурентами цен
Информированность всех потенциальных
покупателей о ценах на товары
Условия, определяющие ценовую политику
Анализ соответствия уровня цен условиям данного
рынка
Резюме по разделу.
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Процедура обработки поступающих заказов
Порядок транспортировки
Анализ издержек товародвижения
Возможные способы ускорения и удешевления
перевозок
Возможность улучшения сохранности товаров в
пути
Схемы поступления товаров на региональные
рынки
Резюме по разделу.
ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА
Наличие у предприятия программы формирования
спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС)
РЕКЛАМА
84
Вопросы для анализа
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
Цели, поставленные перед рекламой
Средства, выделенные на рекламу
Оценка покупателями качества рекламных
материалов на товары
Критерии, используемые предприятием для выбора
каналов распространения рекламы
Связь между активностью рекламы и уровнем
сбыта
Резюме.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Наличие программы стимулирования
Меры, используемые для стимулирования сбыта, и
анализ эффективности каждого из них
Рассрочка и другие виды кредита, используемые в
качестве стимулятора сбыта
Используемые приемы стимулирования сбытового
персонала
Каналы распространения информации о товаре
Резюме.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)
Наличие плана формирования общественного
мнения
Исполнители по PR
План проведения пресс-конференций
План публикаций в центральной и региональной
85
Вопросы для анализа
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
прессе и получение журнально-газетных вырезок
Резюме.
УПАКОВКА
Анализ, насколько упаковка способствует
продажам
Сохраняет ли упаковка товар от повреждений
Наличие фирменного стиля в упаковке
Привлекает ли упаковка покупателей
Соответствует ли упаковка требованиям
покупателей
Резюме.
На
основе
проведенного
экспресс-анализа
предложения
по
оптимизации структуры управления и организации работы маркетинговой
службы должны исходить из главного принципа - выделения маркетинга в
самостоятельную деятельность, которая призвана решать задачи укрепления
положения предприятия на рынке, а именно:
производство продукции, основанное на точном знании потребностей
покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
гибкая и эффективная политика в области обеспечения производства
сырьевыми ресурсами;
эффективная
реализация
продукции
на
определенных
запланированных объемах и в намеченные сроки;
рынках
в
86
обеспечение
долговременной
результативности
(прибыльности)
производственно-коммерческой деятельности предприятия путем подготовки
товаров рыночной новизны;
единство стратегии и тактики поведения предприятия с целью активной
адаптации к изменяющимся требованиям рынка при одновременном
воздействии на формирование и стимулирование потребностей покупателей.
В этих условиях единая маркетинговая служба должна стать ядром
новой структуры управления, отвечающей требованиям выживания в
сложных рыночных условиях.
Однако,
в
условиях
действующего
предприятия,
имеющего
сложившиеся структуры снабжения и сбыта, целесообразно проводить
оптимизацию структуры управления в два этапа.
1. На первом этапе, на базе существующей организационной структуры
создается отдел, призванный выполнять маркетинговые функции, не
выполняемые в настоящее время, - отдел маркетинга.
Этот отдел подчиняется заместителю генерального директора по
маркетингу и предназначен для решения следующих задач:
1) Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии
маркетинга.
2) Исследование факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса на продукцию, конъюнктуры рынка.
3) Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов
потребности в выпускаемой продукции.
4) Исследование потребительских свойств производимой продукции и
предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.
5) Ориентация модельеров и производства на выполнение требований
потребителей к выпускаемой продукции.
6) Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
87
В рамках отдела создаются группы исследования рынка готовой
продукции, рынков сырья и рекламы. Часть маркетинговых функций
возлагается на специалистов существующих отделов снабжения и сбыта. В
том числе товароведы по региональным рынкам и работники выездных
бригад
выполняют
функции
изучения
региональных
рынков
под
методическим руководством и совместно с Группой исследования рынка
готовой продукции. Организационная структура приведена на рис.1.6.
В своей деятельности специалисты отдела - маркетологи, экономисты и
специалисты
по
рекламе,
используют
разработанные
в
настоящем
исследовании информационные базы и актуализируют их с течением
времени.
Генеральный
директор
Зам. генерального
директора по
коммерческим
вопросам
Зам. генерального
директора по
производству и
снабжению
Отдел
материальнотехнического
снабжения
Группа
исследования
рынка готовой
продукции
Зам. генерального
директора по
маркетингу
Отдел маркетинга
Выездные бригады
88
Группа
исследования
рынков сырья
Дизайн-центр
Группа рекламы
Рис.1.6. Организационная структура управления на 1-ом этапе развития
маркетинговых служб (
функциональные связи,
информационные
связи
На
этом
этапе
осуществляется
отработка
взаимодействия
существующих структур (отделы формирования заказа и
сбыта, отдел
снабжения, дизайн-центр и др.) с отделом маркетинга.
2. На втором этапе производится создание организационной структуры
маркетинга в соответствии с рыночными требованиями. Время перехода ко
второму этапу существенно зависит от того, насколько успешно «врастут»
созданные на первом этапе маркетинговые структуры в общую схему
управления. В том случае, когда отдел маркетинга станет действительным
центром маркетинговой деятельности, а связанные с ним сбытовые
структуры успешно выполняют, в том числе, и возложенные на них
маркетинговые функции, можно переходить ко второму этапу.
Примерная организационная структура управления приведена на
рис.1.7.
При этом должна произойти реорганизация управления маркетинговой
и коммерческой деятельностью с целью создания единой структуры,
управляющей всеми вопросами изучения рынка, выявления потенциального
спроса, планирования товарного ассортимента и цен, планирования и
89
осуществления сбыта. Отдел маркетинга и сбыта подчиняется зам.
генерального директора по маркетингу и коммерческим вопросам, имеет
двухзвенную структуру и состоит из 4-х служб.
Служба маркетинговых исследований, накопив опыт исследования
рынков, пополняется группой сбора и обработки коммерческой информации.
Служба
сбыта
объединяется
с
другими
маркетинговыми
подразделениями и работает с ними в тесном контакте под единым
руководством.
Служба рекламы и стимулирования сбыта преобразуется из группы в
соответствии с увеличением объема работ и расширением функций.
Служба по планированию ассортимента продукции разрабатывает
перспективные модели на основе результатов, полученных службами
маркетинговых исследований и сбыта.
Группа
исследования
рынка готовой
продукции
Генеральный
директор
Отдел маркетинга и сбыта
Зам. генерального
директора по
маркетингу и
коммерческим
вопросам
Служба маркетинговых
исследований
Группа
исследования
рынков сырья
Группа сбора и
обработки
коммерческой
информации
Служба рекламы и
стимулирования сбыта
Служба сбыта
90
Отдел
формирования
заказов
Отдел сбыта
Рис.1.7. Организационная структура управления маркетингом
Раздел 5. Международный маркетинг
Глава 1. Общее понятие международного маркетинга.
1.1.Маркетинговые исследования на международных рынках
Компания, предпочитающая работать исключительно на внутреннем
рынке, рано или поздно потеряет его. Она станет жертвой сильных
иностранных конкурентов. Сегодня бизнес уже не знает границ.
Один из лучших путей развития бизнеса состоит в выходе его на
региональные или глобальные рынки. Тем не менее, многие компании не
спешат с этим. Их отпугивают тарифы, языковые проблемы, культурные
различия, риски, связанные с возможной девальвацией или изменением
курса, и взяточничество чиновников.
При выходе на международный рынок компании получают и ряд
преимуществ. Преодолев пределы национального рынка, компания снижает
свои риски, поскольку при этом освобождается от своей прежней
зависимости от него.
91
На деле развитие зрелого внутреннего рынка предполагает выход на
внешние рынки. Принципиально новая ситуация, характеризующаяся
появлением
новых
конкурентов,
стимулирует
дальнейшее
совершенствование товара.
Не следует забывать о том, что при выходе на внешние рынки
компании должны неким образом модифицировать как свои товары, так и
формулу маркетинга.
Компании в своем глобальном развитии обычно проходят пять этапов:
пассивный экспорт;
активный экспорт при участии дистрибьюторов;
открытие заграничных торговых филиалов;
строительство предприятий в других странах;
открытие региональных заграничных центров.
При развитии своей внешнеэкономической деятельности компании
вначале сознательно передают часть властных полномочий на места. По
прошествии
некоторого
времени,
они
приступают
к
проведению
стратегических мероприятий, имеющих целью стандартизацию глобального
планирования и процесса принятия решений.
Компании
дистрибьюторов.
дистрибьютора
должны
Необходимо
и
убедиться
тщательно
подбирать
четко
определить
в
соответствии
иностранных
функции
его
и
задачи
деятельности
законодательству страны-хозяина. При этом должна быть обеспечена
адекватная заинтересованность дистрибьютора в скорейшем развитии
национального рынка.
Компании, скорее всего, добиваются успеха в том случае, когда они
открывают для себя крупный целевой рынок, нужды которого не
удовлетворяются существующими продавцами. Создавая для этого целевого
92
рынка новые трудно воспроизводимые ценности и развивая уникальную
культуру, компания может добиться весьма серьезных успехов.
Компании, выходящие на рынки развивающихся стран, должны
изменить
свое
предложение,
снизив
цену
товара
и
оснастив
его
дополнительными достоинствами. Они должны осознавать потенциальную
возможность
неправильного
использования
товара,
обусловленную
неразвитостью населения и плохим качеством каналов дистрибьюции, а
также высокой вероятностью появления подделок.
Многонациональным корпорациям необходимо определить, какие
товары должны стать приоритетными для того или иного региона.
Распределение товаров и средств на рекламу для различных стран должно
определяться пожеланиями потребителей и их покупательной способностью,
возможностями
системы
распределения,
позициями
конкурентов
и
экономическими перспективами каждой страны.
Высокоэффективные,
ориентированные
на
экспорт
компании,
очевидно, завладеют определенной долей рынка в других странах.
Представители последних могут защищать себя, вводя повышенные тарифы
и снижая цены на собственную продукцию. В этом случае экспортерам имеет
смысл перенести свою деятельность в те страны, которые поддерживают
импортеров.
Неудачи при попытках выхода на внешний рынок объясняются
следующими факторами:
•
Недостаточно глубокое и всестороннее изучение и освоение рынка.
•
Отсутствие достоверных статистических данных о новом рынке.
•
Ошибки при определении целевой группы потребителей.
93
•
Нежелание произвести некую модификацию товара или комплекса
маркетинга.
•
Отсутствие надежных стратегических партнеров.
Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую
очередь, необходимо определить цели и стратегии международного
маркетинга фирмы.
Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей
требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с
малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее. У других
компаний более обширные планы; они рассматривают международный
бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.
Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она
собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе
стран, глубоко проникая в каждую из них.
В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы
стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от
конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и
численности населения, политического климата и прочих факторов.
Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или
регионам мира.
Составив для себя перечень возможных международных рынков,
компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким
критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а
главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является
определение потенциала каждого рынка.
Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило
время напряженной конкуренции и на местных рынках, и, особенно, на
94
зарубежных.
государством,
Экономика
многих
которое
поощряет
стран
все
развитие
меньше
регулируется
рыночных
процессов.
Европейский Союз уничтожает торговые барьеры между европейскими
странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения
иностранных
компаний
рынки
становятся
нерегулируемыми.
Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки
Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию.
В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают
конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые
удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем
предложения
конкурентов.
Компании
могут
предоставлять
большую
потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с
конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая
больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом,
международные маркетинговые стратегии должны учитывать не только
потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов на внешних
рынках. Первый шаг в этом направлении — анализ конкурентов, т.е. процесс
выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг —
разработка
международных
маркетинговых
конкурентных
стратегий,
которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с
конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество
перед конкурентами на внешних рынках.
1.2. Основное содержание и цели международного маркетинга
Международный
маркетинг
это
маркетинг,
используемый
предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он
предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на
международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них,
разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при
95
организации работ на международном рынке, исследование конкурентных
преимуществ и т.д.
Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;
- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка
экспортной и транснациональной деятельности;
- необходимость освоения новых рынков.
Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие
типы компаний:
- экспортер;
- международная деятельность;
- мультинациональная деятельность;
- глобальная деятельность.
Соответственно международный маркетинг включает вопросы:
- интернациональных рынков;
- мультинационального маркетинга;
- глобализации;
- решений по входу на рынок;
- маркетинговых исследований;
- решений по продукту;
- тактики входа на рынок.
Различные этапы интернационализации определяют и различные
подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл.1.1).
96
Таблица 1.1. Характеристики различных стадий развития корпораций
Фокус
деятельности
Видение
Ориентация
Стратегия
Структура
Маркетинговая Реализация
стратегия
НИОКР
Стиль
деятельности
Внутренний рынок
Внутренние
горизонты
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренний
Этноцентрическая
собственной страны
Международная
Международные
отделения
Расширение
Собственная
стратегия
Централизованный
менеджмент
Разница во внешних Рассмотрение
Полицентрическая
рынках
каждой
страны
как уникальной
Полицентрическая
Отделения
продуктам
регионам
Сходство
/ Всемирное
унификация
комплексное
действий и разница в
мировом рынке
Геоцентрическая
Глобальная
Смешанная
(матричная)
Кадровая политика Связь
Политика НИОКР
Финансовая
политика
Производственная Инвестиционная Сохранение положения
политика
политика
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Домашние кадры
Сверху вниз
Новые продукты для Расчет в первую Расчет
на Использование Положение в собственной стране, прежде
нужд
рынка
в очередь на источники источники
в движения
всего, мера успеха - положение на
собственной стране
в собственной стране собственной стране ресурсов во всем внутреннем рынке
мире
Сходство
внешних рынках
во Собственные
критерии
Собственные кадры Ограниченная
Новые продукты для Расчет
на Местное
по Адаптация
и
Расширение,
адаптация,
зарождение
Внутренняя
Дома и вне, но Децентрализация
неинтегрированная
Интегрированная
Интегрированный /
взаимодействующий
менеджмент
Внутреннее
Фонды для роста Отдельный счет для каждой страны мира:
97
в каждой стране
высокая
нужд рынка в каждой финансовые ресурсы производство
автономность по стране
в каждой стране
странам
Лучшие
кадры Интенсивная
(независимо
от сверху вниз
национальности) для
всего мира
в каждой стране доля рынка на интегральной основе
Новые продукты для Получение
Сеть производств с Перекрестное
Мера - глобальный успех, доля мирового
национального
и финансовых ресурсов минимальными
субсидирование рынка
глобального рынка
из наиболее дешевых издержками
во проектов
из
источников в мире
всем мире
одной страны в
другую
в
глобальных
целях
98
Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую
актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые
предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный
характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все
дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или
иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов
проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на
выбранных рынках.
Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной
программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся
неразрывной
частью
его
общей
научно-технической,
производственной,
социальной и финансово-экономической деятельности.
Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный
рынок,
предприятие
должно
разработать
концепцию
своей
внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а
затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.
В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области
маркетинга получила название международный маркетинг (international
marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы
явился процесс углубления международного разделения труда (специализация),
интенсификации условий производства и потребления товаров в различных
странах.
Например,
специализация
имеет
место
в
автомобилестроении
западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух
третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети – Англии.
Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко
распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное его
определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития
международного маркетинга:
99
1.
традиционный
экспорт
–
продажа
товаров
за
границу
без
дальнейшего сопровождения;
2.
экспортный
маркетинг
–
экспортер
приспосабливает
свое
производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;
3.
международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок,
используя все инструменты маркетинга;
4.
международный
менеджмент
–
маркетинговая
деятельность
охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия.
Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и
услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый
международной компанией. Эксперты ООН относят к международным
компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в
двух и более странах.
Наиболее
подходящим
формальным
определением
международного
маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами
своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

она
является
частью
или
ассоциирована
с
предприятием,
занимающимся международной деятельностью;

имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой
деятельностью, которое исходит из другой страны.
Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой
внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и
безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к
выходу на международный рынок.
Эти факторы следующие:
внутренний рынок компании может быть атакован глобальными
компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.
100
некоторые
зарубежные
рынки
предоставляют
возможность
получения более высокого дохода.
для достижения экономии на масштабах производства компании
необходимо расширить рынок.
для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от
одного рынка.
клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут
потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.
При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить
возможные риски, такие как:
неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей,
предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.
чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с
«аборигенами».
незнание
правил
регулирования
бизнеса
за
рубежом
и
непредвиденные издержки.
недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.
иностранное
государство
может
изменить
торговое
законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот,
который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.
Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски
международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену,
до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или
иностранное правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим
стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для
реализации продукции.
101
Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо определить
цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству фирмы
необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки
собственной маркетинговой стратегии:
Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?
Какой будет в дальнейшем объем операций за границей –
незначительным или равен внутреннему объему производства компании или
даже больше?
Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или
всемирная экспансия?
Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с
большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить
число зарубежных стран, в которых она работает, если:
высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;
значительны
издержки
адаптации
продукции
и
средств
характеризуется
высокой
коммуникации;
первоначально
выбранная
страна
численностью населения, доходы которого постоянно расту;
доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на
входе.
Какая группа стран будет рассматриваться?
Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой
фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его
доходов, политического климата.
Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?
102
Многие
компании
предпочитают
экспортировать
продукцию
и
организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают
потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки.
Другим важным фактором является психологическая близость населения
различных стран.
При выборе рынка страны-претенденты могут быть первоначально
разбиты
на
группы
в
соответствии
с
тремя
основными
критериями:
привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками.
Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на
международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками
существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок
должен оцениваться отдельно.
Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных
этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые
для этого, приведены в табл. 1.2.
Таблица 1.2. Информационная база маркетинговых решений
Маркетинговые решения
Необходимые сведения
Переходить к интернационализации Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля
или оставаться на внутреннем
фирмы на нем с точки зрения локальной и
рынке?
международной конкуренции.
На какой рынок выходить?
Ранжирование мировых рынков в соответствии с
рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и
политической обстановкой.
Как входить на целевой рынок?
Размер рынка, международные торговые барьеры,
стоимость транспортировки, локальная конкуренция,
требования правительства и политическая стабильность.
Как осуществлять маркетинг на
целевых рынках?
Для каждого рынка: поведение покупателей, практика
конкуренции, каналы распределения, среда продвижения
и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках
103
Организационно экспортная деятельность может принять следующие
формы:
- экспортная торговля, базирующаяся дома,
- непрямая экспортная торговля,
- лицензирование,
- совместные предприятия,
- совместное распределение,
- местные торговые организации.
При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из
офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены,
торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с
учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами
потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.
При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются
экспортно-импортными домами.
104
Рис. 1.1. Схема исследований по экспортному маркетингу
Лицензирование
-
способ
быстрого,
эффективного
по
стоимости
вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует
вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в
высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование
может сопровождаться созданием совместных предприятий.
На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной
конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно
создание местных торговых организаций.
Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу.
105
Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от
выгодности их сделки с потребителем).
1.3. Составляющие конкурентного преимущества
продукции и условия успешной конкуренции на рынке
экспортной
Главным критерием развития экспортного потенциала любой отрасли в
условиях острой конкуренции на внешних рынках является
повышение
конкурентоспособности продукции по качеству и затратам на ее производство. В
этих условиях возрастает роль системного подхода к управлению экспортным
производством и внешнеэкономическими операциями на основе комплексного
анализа рынков, исследования товаров, изучения покупателей (потребителей) и
приспособления производства к существующему на рынках спросу.
Сегодня конкуренция, являющаяся соревнованием ради прибыли и
завоевания новых сегментов, выступает основной движущей силой товарного
производства, а сам товар становится орудием конкурентной борьбы, ее видимой
причиной и неизбежным следствием. Успех в этой борьбе обеспечивает товар,
который принято называть конкурентоспособным. Именно он является целью
работы экспортера, его главной заботой и стимулом, центральным звеном
внешнеэкономической стратегии отрасли и ее предприятий, материальной
основой и критерием эффективности производства.
На внешних рынках наиболее остро проявляется конкуренция как между
иностранными и местными продуцентами аналогичных или близких по
назначению товаров, так и между каждым из поставщиков в отдельности.
Состязательные моменты сосредотачиваются, по крайней мере, в трех областях:
- организационно-коммерческой (условия платежа, сроки поставки и
другие условия предложений);
106
- технической (стандарты и нормы, современность, новизна, наукоемкость
продукции и т.п);
- качественно-потребительной и экономической (качество, эстетика,
потребительские свойства, гигиеничность, экологичность, цена, и т.д).
Теория международного маркетинга утверждает, что каждый товар
имеет жизненный цикл, периоды его существования: разработка товара,
выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товара и, наконец, падение
сбыта. И игнорирование жизненного цикла при разработке стратегии
обновления экспортного ассортимента предприятия является серьезной
ошибкой. Нельзя допускать, чтобы объемы продаж, следуя геометрии
кривой жизненного цикла, значительно снижались. Это означает потерю
рентабельности. Необходимо поддерживать объем продаж на определенном,
довольно стабильном уровне. Поэтому основным требованием в экспортной
деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с
изменяющимися потребностями клиентов. Для этого следует обеспечить
внедрение и рост модифицированного или нового товара, разработанного до
наступления старения исходного товара.
Чтобы достичь стабильности в продажах (поддерживая и увеличивая
уровень объема продаж), разработку нового товара необходимо начинать
еще до того момента, когда предыдущий товар вступает в стадию зрелости.
То есть, каждое предприятие в любой данный момент должно иметь в
производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое
изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров
находилась в стабильном или возвышающемся режиме.
Вместе с тем жизненный цикл экспортного товара обладает некоторыми
особенностями:
1. Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар,
созданный в стране, уже приносит предприятию значительные прибыли
107
благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка и развитой
инфраструктуре; в это время продукт еще выступает на международном рынке
как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не
связано с большими трудностями.
2. На стадии зрелости товара как экспортного варианта начинается его
производство за рубежом иностранными производителями. Ознакомившись с
экспортируемым продуктом (для них он выступает как импортный), они
начинают его производить для внутреннего рынка, базируясь на приобретенных
лицензиях, собственной переделке продукта. На этом этапе предприятие экспортер на своих внешних рынках уже начинает сталкиваться с некоторыми
мерами ограничительной деловой практики. Местные правительства начинают
устанавливать повышенные таможенные тарифы, квотирование ввозимой
продукции, осуществляет меры валютного контроля тем самым содействуя
национальным производителям.
3. На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка
стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт
производства и часто имея при этом более низкую себестоимость продукта,
иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта
и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на
внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед
экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт
товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции.
В любом случае при подготовке экспортной номенклатуры экспортер
должен избрать определенную стратегию. Это может быть концентрическая
стратегия, когда предполагаемые к экспорту новые товары в технологическом и
рыночном плане уже созвучны уже экспортируемым; также может быть и
горизонтальная стратегия - новый товар по существу продолжает уже
реализуемый
ассортимент
и
не
требует
от
производителя
серьезных
технологических перемен. В любом случае в целях минимизации коммерческого
108
риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике
принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с
различными параметрами.
Конкурентоспособность
международного
называемыми
экспортного
жизненного
жесткими
цикла
товара
определяется
потребительскими
на
первых
стадиях
преимущественно
качествами,
так
описывающими
важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики,
заданные, в том числе, конструктивными и
технико-технологическими
принципами, использованными при производстве товара и определяющие
мощность, производительность и т.п., а также цену потребления.
На стадии
зрелости
экспортного
товара по
мере возникновения
международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на
первый
план
характеризующие
выдвигаются
«мягкие»
потребительские
гигиенические,
эстетические,
эргономические
качества,
свойства
товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когда экспортер еще на
первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к ним.
Важным положением по отношению к экспортируемой продукции должна
быть сертификация система мер и действий, подтверждающих соответствие
фактических
характеристик
продукции
требованиям
международных
стандартов, рекомендаций и иных документов, действующих на мировом рынке
и в конкретной стране-импортере (чтобы преодолеть существующие там
нетарифные, технические барьеры при проведении самосертификации) или в
стране-экспортере. В последнем случае владелец продукции, самостоятельно
осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и полное соблюдение
требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами;
высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья
до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую)
изготовителя за качество сертификации и достоверность сертификационных
удостоверений; доступность для покупателей информации о методах испытаний,
109
системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и
наблюдения за процессом сертификации.
Таким
образом,
в
современных
рыночных
условиях
возникает
необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и
выпускаемой продукции. Одним из таких критериев, как было отмечено, может
служить конкурентоспособность продукции.
Конкурентоспособность товара меняется в зависимости от рынка сбыта и
проводимую
работу
для
обеспечения
его
реализации
необходимо
корректировать применительно:
• к конкретному рынку, на котором предполагается сбывать товар;
•
к
конкретным
следовательно,
в
потребительским
расчете
на
сегментам
глубоко
в
изученные
этом
рынке,
а,
характеристики
соответствующих потребностей.
Планируя
выход
на
рынок
с
той
или
иной
продукцией,
товаропроизводитель должен, прежде всего, определить степень насыщенности
рынка этим видом продукции, ответить на вопрос о том, какие потребности и
каких потребителей удовлетворяет предложенный товар, конкурентоспособен ли
он по уровню цены, по качеству, оформлению, упаковке и т.д.
Товар на рынке конкурентоспособен не тогда, когда он удовлетворяет
реальную потребность, а тогда, когда цена, уплаченная за удовлетворение
потребности, устраивает покупателя. Поэтому сложнейшей задачей обеспечения
конкурентных преимуществ экспортного товара является определение его
оптимальной стоимости, так как чрезмерное завышение цены сузит круг
потенциальных покупателей, а низкая цена убьет прибыль. Предприятию
приходится вырабатывать сложную стратегию, соглашаясь на какое-то время на
низкие прибыли по одному виду продукции, стремясь компенсировать недобор
по другим изделиям. При этом относительно умеренные цены позволяют ему
утвердиться на рынке, но с другой стороны все силы предприятия направляются
на снижение себестоимости нового товара. В случае коммерческого успеха
110
тяжесть извлечения прибыли перекладывается на новый товар-лидер. Смена
товаров в этой роли - явление непрерывное. После определения стоимостных
параметров товара выдается задание конструкторам, проектировщикам и
дизайнерам, которые обязаны уложиться в определенные ценовые лимиты при
создании нового продукта. При этом разрабатываются в комплексе само изделие
и заказ на работы по реконструкции производства. Если вся проведенная работа
дает достаточные основания для уверенности в коммерческом успехе, а
следовательно, и в высокой доходности продукции, руководство принимает
принципиальное решение о его создании, выпуске и реализации и необходимых
капитальных вложениях на модернизацию производства. Когда начинается
пробный выпуск серийной продукции, доводка технологии, приходит время для
решения задач - сформировать спрос и определить потребность в товаре.
Современный международный маркетинг, обобщивший и впитавший в
себя не только почти вековой опыт практической деятельности компаний разных
стран на рынке, но и использующий достижения науки в широком диапазоне ее
отраслей - от экономики и статистики до психологии и логистики - является
наиболее эффективным средством решения данных рыночных проблем.
Разрабатывая конкурентную стратегию развития своего предприятия,
руководители стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно
конкурировать в своей отрасли и на внешних рынках. Универсальной
конкурентной стратегии не существует. Выбор конкурентной стратегии
определяют два момента. Первый - структура отрасли, в которой действует
фирма. Второй - это позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли.
Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании
структуры отрасли и процесса ее изменения.
В любой отрасли экономики суть конкуренции выражается пятью
силами:
1. угрозой появления новых конкурентов;
111
2. угрозой появления товаров или услуг заменителей;
3. способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;
4. способностью покупателей торговаться;
5. соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.
Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и
предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей. В тех отраслях, где
действие этих сил складывается благоприятно, многочисленные конкуренты
могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях,
где одна или несколько сил действуют не благоприятно, очень немногим фирмам
удается долгое время сохранять высокие прибыли. Пять сил конкуренции
определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые
могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры
капитальных вложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой
отрасли.
Исследования показали, что общий характер конъюнктуры рынка товаров
легкой промышленности не претерпевает значительных изменений и в целом
зависит от социально - экономических условий развития России. Для успешной
ее конкуренции на современном рынке необходимо соблюдать следующие
условия:
факторные, то есть те конкретные факторы, которые нужны для
успешной конкуренции в этой отрасли (скажем, квалифицированная
рабочая
сила
определенного
профиля,
сырье
определенного
качества, современное оборудование и т.п.);
условия спроса, то есть, каков на рынке спрос на продукцию или
услуги, предлагаемые данной отраслью;
наличие стратегии предприятий, их структура производства и
конкуренты, то есть каковы условия в стране, определяющие то, как
112
создаются
и
управляются
предприятия
и
каков
характер
конкуренции на рынке.
В
настоящее
время
важным
фактором
успешного
адаптирования
предприятий к условиям конкурирующего рынка должно стать оказание им
государственной поддержки. На наш взгляд, ее проявление должно быть
направлено прежде всего, на формирование прогрессивной инфраструктуры,
которая должна обеспечивать:
эффективное
товародвижение
продукции
на
базе
создаваемой
с
государственным участием сети центральных и отраслевых оптовых и
оптово-розничных торговых предприятий (баз, магазинов, торговых
домов), системы рекламы и демонстрации товаров;
широкое привлечение свободных средств юридических и физических лиц
для инвестирования развития производства отечественной конкурентной
продукции;
создание объективных предпосылок для организации и развития рынка
акций промышленных предприятий и формирование механизмов их
продвижения на международный фондовый рынок;•
квалифицированную юридическую помощь предприятиям на внутреннем
и внешнем рынках;
оказание консалтинговых услуг по всем направлениям деятельности
промышленных
предприятий,
включая
и
проведение
мониторинга
товарных рынков и предоставление полного спектра посреднических
услуг;
развитие малого и среднего бизнеса;
создание
системы
подготовки
и
переподготовки
менеджеров,
специалистов по финансам, маркетингу, инвестиционной деятельности.
Рыночная
инфраструктура
должна
формироваться
исходя
из
их
конкретных потребностей в соответствующих видах и объемах предоставляемых
товаров и услуг, а также с учетом динамики проводимых в стране
113
экономических преобразований. При этом стоимости оказываемых услуг
должны быть доступны для большинства предприятий.
Глава 2. Разработка международной маркетинговой стратегии
2.1
Основные
факторы,
которые
необходимо
учитывать
при
разработке международной маркетинговой стратегии
При разработке международной маркетинговой стратегии необходимо
учитывать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения
в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить.
Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться
сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются
данной культурой.
Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной
штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из
других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся
странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда
почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.
Осознание культуры может быть улучшено посредством использования
иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных
специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы
в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и
реагирования на изменения в культуре.
Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные
возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования
экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень
развития экономики и стабильность валюты.
114
Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и
услуг, потребляемых в стране.
Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров
и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения
могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения,
а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает
различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может
представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.
Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления
уровня экономического роста страны.
Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых
странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако,
численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых
видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с
позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.
Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем
международном
маркетинге,
является
стабильность
валюты,
поскольку
колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы
могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа
1998 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной
валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле
для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление
каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В
результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте
товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.
Предметом международного маркетинга являются законы и законности,
развития
международного
рынка
отношений,
а
также
механизм
их
115
использования с учетом особенностей национальной и интернациональной
окружающей маркетинговой среды, в которой функционируют субъекты
рыночных отношений.
На мировом рыночном пространстве продолжается рост преимущественно
всех государств, причем международные компании, принадлежащие той или
иной стране, рассчитывают получить в перспективе свою долю рынка.
Обязательным требованием в условиях международного маркетинга
становится формирование производственных программ и продукции на основе
детального изучения потребностей спроса.
Основным принципом международного маркетинга является ориентация
на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей.
Вытекает ряд требований:
1.Знать международный рынок
2.Максимально приспособить производство требованиям рынка
3.Воздействовать на рынок и потребительский спрос
4.Добавить преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения
технического уровня и повышения качества
5.Оказывать содействие торговым посредником
6.Ориентирование стратегии маркетинга на перспективу.
Особенность международного маркетинга это то, что внешние рынки
предъявляют более жесткие требования предложенным товарам по качеству,
сервису, рекламному обслуживанию и с более жесткой конкурентной средой.
116
Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно,
прежде всего, выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои
маркетинговые усилия. Это позволяет экспортерам уменьшить количество
потенциальных
рынков.
Наиболее
весомым
критерием
выхода
на
международный рынок является сам товар и конкретный экспортер.
При освоении международного рынка придерживаются следующей схемы:
1.Выбор наиболее благоприятного региона, страны.
2.Определение способа присутствия на этом рынке.
3.Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен,
приспособленных к тем или иным рынкам.
4.Определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и
подбора торгового персонала.
В международном маркетинге необходим комплексный учет всей
собственности основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка),
так и специфического характера (особенности таможенного регулирования,
уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить
успех/неудачу экспортера на внешнем рынке
2.2. Формы, цели и методы проникновения на международный рынок.
Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно, прежде
всего, выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои
маркетинговые усилия и изучить его.
Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:
1. Потенциал и условия этого рынка
2. Интенсивность использования приемов конкуренции
117
3. Цели и возможности предприятия
Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на
внешний рынок, являются:
1. Таможенные барьеры
2. Юридические препятствия
3. Всевозможные нетарифные ограничения
Интенсивность использования приемов конкуренции.
Необходимо определить:
- интенсивно действующих конкурентов,
-структуру конкурентов, используемые ими приемы,
- критерии конкурентоспособности - цена, технические новшества,
послепродажное обслуживание.
В начале, должен быть проведен анализ фактического положения
предприятия на внешнем рынке. Выявлены сильные и слабые стороны его
деятельности. Затем определяются резервы предприятия, которые можно
использовать как на внутреннем, так и внешнем рынке.
Цели и условия выхода на международный рынок. Планируя выход на
международный рынок, предприятие может ставить перед собой различные
цели:
-завоевание стратегических позиций в тех странах, которые представляют
собой важные рынки и их потенциал,
- использование пониженных цен при производстве и сборке,
118
- создание стандартизации товаров,
- внедрение на рынок товаров и услуг, защищенных протекционистскими
мерами,
- наработка опыта проникать с одного зарубежного рынка на другой.
-получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности
на рынках различных стран.
Выход на международный рынок отечественных предприятий требует
соблюдения ряда условий:
1. Наличие соответствующих финансовых собственных и привлеченных
средств.
2. Концепция товара или услуги, на которой строится коммерческохозяйственная деятельность предприятия
3. Качество товара, соответствующее качеству товара зарубежных фирм
4. Цена, удовлетворяющая покупателя, соответствующей страны
5. Предпродажная подготовка товара и послепродажное обслуживание.
7. Возможность устанавливать взаимоотношения
с политическими
властями, общественным мнением и прессой.
Методы проникновения на международный рынок. Развитие методов
выхода на внешний рынок проходит в большинстве случаев следующие стадии:
1. Экспортные операции, оформленные ранее разовыми, а затем
долгосрочными контрактами между фирмами различных стран
119
2. Совместное выступление на мировом рынке, в ряде случаев
характеризуемые образованием консорциумов, объединений финансовых и
коммерческих операций
3. Международная передача технологии
4. Совместная предпринимательская деятельность
5. Прямые инвестиции
Самым простым выходом на международный рынок считается экспорт.
В
зависимости
от
происхождения
вывозимого
товара
различают
следующие виды экспорта:
вывоз иностранных товаров после их переработки в данной стране,
под таможенным контролем.
вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подверженных переработке
(реэкспорт).
вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом через страну, без
помещения на таможенном складе.
Различают прямой и косвенный экспорт.
Прямой предполагает либо непосредственное участие предприятия –
изготовителя в экспортных операциях, либо участие через соответствующие
отделения за рубежом.
Косвенный экспорт – это передача собственности и всех рисков
посреднику, продающему товар на внешнем рынке.
Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения,
при поставке товаров в рамках межправительственного назначения. Должен
120
быть соблюден порядок регистрации, наличие соглашения между странами во
избежание двойного взимания налогов.
Косвенный экспорт предполагает продвижение товара за границу через
зарубежные посреднические организации, к которым относятся оптовые
торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы.
Международная маркетинговая концепция. Содержание международной
маркетинговой концепции и направления ее развития зависят от характера и
широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет
предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим:
предприятия не является ни экспортером, ни импортером продукции и не
участвует ни в каких других формах в международном разделении труда;
предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на
экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы;
предприятие участвует в международном разделении труда через
потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или,
наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты
экспортируются в составе конечной продукции;
предприятие участвует в других формах в международном промышленном
и научно-техническом сотрудничестве (контрактное производство или
совместное предприятие).
Изменение характера и глубины участия предприятия в международном
разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в
этой области опыта предприятия.
Необходимо выделить три основных аспекта мотивации, побуждающие
национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в
международную маркетинговую деятельность:
расширение сбыта,
121
приобретение ресурсов,
диверсификация источников снабжения.
Международный сбыт является главным мотивом участия национальных
компаний в международной маркетинговой деятельности. Однако в современной
зарубежной
экономической
литературе
международную
маркетинговую
деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы
национальных рынков сбыта.
Для мировой экономики характерно усиление интернационализации
производства
и,
Интернационализация
как
следствие,
маркетинга
интернационализация
предполагает
маркетинга.
плюрализм
в
принятии
решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о
большем числе и самих сегментов рынка, и числе контрагентов. В связи с этим
отмечается, что международный маркетинг способствует «гуманизации»
маркетинга. Фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на
внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней
торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.
Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг,
связанных
с
научно-техническим
прогрессом.
Однако
с
развитием
информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все
рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также
становятся глобальными, страны больше не могут замыкаться в своих
национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка.
Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в
роли продавцов или покупателей, или торговых посредников. Фактор
взаимодействия
становится
важнейшей
характеристикой
международного
маркетинга. Компаниям требуется выход за рамки национальных рынков.
Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей
товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя в районе,
122
где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг
необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой
осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль.
Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на
национальном рынке – home marketing) и международным (international
marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же
принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные
специфические
черты,
порождаемые
особенностями
функционирования
внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.
1.
В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия,
более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на
внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам,
их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой
спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка
покупателей» (buyers market).
2.
Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в
международной маркетинговой деятельности является обычно более сложным и
трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует
создания
соответствующих
исследовательских
подразделений
и/или
использования информационных возможностей отечественных или зарубежных
фирм-консультантов.
3.
На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно
творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.
4.
которые
Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров,
даже
спустя
несколько
лет
будут
сохранять
высокую
конкурентоспособность.
Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в
теории ее практически нет. Так, например, к сложным аспектам международного
маркетинга
можно
отнести
торговлю
лицензиями,
консалтинговыми
и
123
инжиниринговыми
услугами,
создание
предприятий
с
иностранными
инвестициями или использование торгового посредника при реализации
экспортной продукции на зарубежных рынках.
Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее
маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по
сравнению с конкурентами.
Среда международного маркетинга. Для организации сбыта за рубежом
фирма должна разобраться в особенностях международной маркетинговой среды
(international marketing environment). Среди наиболее значительных перемен:
1.
интернационализация мировой экономики – стремительный рост
международной торговли, дальнейшая транснационализация деятельности
крупнейших компаний, рост капиталовложений за рубежом;
2.
становление международной финансовой системы;
3.
воздействие научно-технического прогресса на экономические
процессы,
следствием
которых
явилась
структурная
перестройка
промышленного производства в промышленно развитых странах;
4.
растущая тенденция к выравниванию условий спроса и особенностей
потребления в различных странах;
5.
обострение конкурентной борьбы на мировых рынках;
6.
существенные изменения в характеристике товаров, поставляемых на
внешние рынки, в связи с возрастанием требований покупателей к новизне,
качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну
товара;
7.
постепенно открытие новых крупных рынков КНР, СНГ, Арабских
стран, НИС и других.
Изучение среды международного маркетинга включает решение вопросов,
связанных с системой международной торговли и кооперации, экономической
средой, политико-правовой и культурной средой, с изучением международного
124
рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с организацией
международного маркетинга.
Система международной торговли (international trade) представляет собой
совокупность внешней торговли всех стран мира. В свою очередь, внешняя
торговля (external trade) – это торговля между странами, состоящая из экспорта и
импорта товаров и услуг. Внешняя торговля страны регулируется государством в
ходе осуществления внешнеторговой политики. Для этого используются
средства тарифного и нетарифного регулирования. Каждая страна ведет свою
специфическую внешнеторговую политику, которая зависит от политических,
экономических, социальных, исторических, географических, культурных и
других особенностей. Например, уровень импортной пошлины зависит от того,
какой тариф применяется к конкретной стране (в Канаде, например, действует
шесть различных видов тарифов – от режима наибольшего благоприятствования
до специального тарифа в торговле с США).
В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма может
столкнуться с самыми разными ограничениями, которые обуславливают
необходимость изучения среды международного маркетинга.
Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее
привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от
существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды.
Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться.
Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо
изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность
страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками:
структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и
услугах, уровень доходов.
125
Известны четыре типа хозяйственных структур:
страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах
подавляющее большинство населения занимается простейшим
сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции
они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые
товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много
возможностей.
страны – экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или
несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других
отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта
этих ресурсов. Подобные страны – хорошие рынки для сбыта
добывающего оборудования, других промышленных товаров и
услуг;
промышленно
развивающиеся
страны.
Обрабатывающая
промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового
национального продукта страны. По мере развития обрабатывающей
промышленности такая страна все больше полагается на импорт
стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше – на
импорт
готовых
текстильных
изделий,
бумажных
товаров,
автомобилей.
промышленно
развитые
страны.
Основные
экспортеры
промышленных товаров – промышленно развитые страны. Они
торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят
эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в
обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и
многообразие производственной деятельности делают развитые
страны с доминирующим средним классом перспективным рынком
для любых товаров.
126
Второй экономический показатель, определяющий привлекательность
страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов в
стране. На распределении доходов сказываются не только особенности
хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.
По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

с очень низким уровнем;

с преимущественно низким уровнем;

с очень низким и очень высоким уровнями;

с низким, средним и высоким уровнями;

с преимущественно средним уровнем.
Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомобиля
Мерседес. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким.
Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынки России и
Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о
своем общественном положении и престиже семейств.
Экономическую среду можно рассматривать в двух различных и вместе с
тем взаимосвязанных аспектах: на макро- и микроуровне.
Экономическая структура хозяйства характеризуется:

определенным типом хозяйства;

численностью, темпами роста населения, его структурой: по
возрасту, по социальным группам, по географическому и этническому фактору.
Богатство населения и распределение доходов включает:

уровень доходов в стране: доход на душу населения, доли населения
с различными доходами;

ВВП;

ВНП.
127
Размер и картины плотности населения страны при прочих равных
условиях делают ее рынки более привлекательными для экспортера. Например,
Бразилия (более 150 млн. жителей) является более привлекательной, чем
Венесуэла (около 20 млн. жителей).
Другие элементы:

общие экономические параметры: налоговая система, валютно-
финансовая система, политика в отношении импорта (ограничения и т.д.);

природа экономической системы (например, в мусульманских
странах экономическая доктрина базируется на принципах ислама, что делает
экономику этих стран очень специфичной);

участие в международных экономических организациях, наличие
международных
соглашений,
двусторонних
договоренностей
в
области
экономики.
На микроуровне, прежде всего, представляется интересным оценить
потенциал данного рынка: его емкость; возможности его дальнейшего
расширения; продукт, предлагаемый потребителю. На микроуровне изучается
конкурентная среда. На международном уровне выделяют два источника
конкуренции: местные компании, иностранные компании. Деятельность этих
компаний, а также представление себя (своего продукта) на данном рынке и
оценка
сравнительных
преимуществ
определяется
с
учетом
решения
определенных вопросов.
Политико-правовая среда. В современном обществе весьма трудно, если
вообще возможно, отделить политическую систему от экономических условий.
Роль
политической
системы
заключается
в
интеграции
общества
в
жизнеспособное функционирующее целое. Разные страны отличаются друг от
друга своей политической средой.
Большинство
демократического
современных
правления,
стран,
фактически
являющихся
применяют
сторонниками
различные
формы
128
представительной демократии. Провозглашение демократических принципов
связано напрямую со степенью экономического развития страны.
Разные страны резко отличаются друг от друга своей политико-правовой
средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной
следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора.
Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к
таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие –
резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным
отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет
привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным
вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С
другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует
некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых
предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок
покинули десятки ведущих корпораций.
Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко
изменяется политический курс. Даже без смены правительства режим
может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения. Могут
конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее
валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Возможно,
будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в
политически нестабильной стране, но это следует учитывать при
формировании стратегии.
Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную
валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет
получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут
расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности
этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если
на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или которые он
129
сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В
худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой,
возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его
предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумет продать только
с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для
продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов
валют.
Государственный
аппарат.
Необходимо
учитывать
эффективность
системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их
государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно
полной
рыночной
информации
и
прочие
факторы,
которые
благоприятствуют предпринимательской деятельности.
Поведение национальных правительств имеет для предприятий вполне
конкретные последствия. Государственные деятели склонны поощрять экспорт и
притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие
платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия
в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень
инфляции.
Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, правила и запреты.
Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или
иные товары и как он пользуется ими.
Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в
деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти
особенности.
У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои
культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.
Существует так много правил поведения, что нельзя ожидать запоминания
этих правил применительно к каждой стране. Маркетолог может в своем
130
исследовании международного рынка использовать современные руководства,
составленные по географическим регионам на основе многих процветающих в
области международного бизнеса менеджеров.
2.3. Международное планирование продукции
Международное планирование может основываться на стратегиях:
простого расширения;
адаптации продукции;
обратного изобретения;
новых изобретений.
При стратегии простого расширения компания производит один и тот же
товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой и однозначный подход
позволяет минимизировать издержки в результате массового производства.
Однако он не учитывает различия в законах, привычках, технологии и другие
факторы.
В рамках стратегии адаптации продукции, продукция модифицируется
для учета языковых требований, вкусовых предпочтений, условий за рубежом,
различий в электроснабжении, водоснабжении или правовых нормах. Это
достаточно простой способ планирования продукции для иностранных рынков,
поскольку предполагается, что не обязательно создавать новые товары,
достаточно небольших изменений. Эта стратегия чаще всего используется в
международном маркетинге.
131
В
случае
обратного
изобретения
фирмы
ориентируются
на
развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем, продаваемая на
национальном рынке.
При новых изобретениях фирма разрабатывает новые товары для своих
внешних рынков. Этот план является более рискованным и требует больших
затрат времени и средств. Создает потенциал для получения фирмой прибыли и
в некоторых ситуациях - всемирного признания.
Планирование реализации в международном масштабе включает выбор и
использование каналов сбыта и физическое перемещение товаров. Физическое
перемещение товаров в международном маркетинге часто требует специального
планирования.
Планирование продвижения. Компании по продвижению могут быть
стандартизованными, не стандартизованными и комбинированными.
Планирование зарубежных цен. Главное при планировании цен - определить, будут ли цены носить единый уровень, на каком уровне и в какой валюте
их устанавливать и каковы условия сбыта.
Стандартизировать цены трудно, если только фирма не действует в рамках
экономического
сообщества,
такого,
как
"Общий
рынок".
Среди
дополнительных издержек, которые фирма несет в международном маркетинге, налоги, тарифы, изменения в валютных курсах.
При установлении уровня цен фирма должна учитывать местные
экономические условия, например, такие, как размер валового национального
продукта на душу населения. По этой причине многие фирмы стараются
удерживать цены на низком уровне в развивающихся и в менее развитых
странах, сбывая упрощенные варианты товаров или используя менее дорогостоящую местную рабочую силу. В то же время цены в промышленно-развитых
132
государствах отражают качество продукции и добавленные издержки на
международный маркетинг.
Некоторые маркетологи назначают более низкие цены за рубежом для
того, чтобы увеличить размер рынка или убрать излишнее предложение с
внутреннего рынка и сохранить на нем структуру цен.
Третье основное решение по ценам связано с той валютой, в которой они
устанавливаются. Если фирма определяет цены в своей национальной валюте, их
легче контролировать и риск девальвации иностранной валюты переходит к
покупателю. Эта стратегия имеет свои ограничения. Потребители могут быть не
в состоянии перевести цену в свою валюту или иностранное правительство
может настаивать, чтобы сделки осуществлялись в данной валюте.
Наконец, необходимо определить условия продажи: принять решение о
том, какие скидки требуются для посредников, когда происходит передача
собственности, какие формы платежа будут требоваться и другое.
Таким образом, фирмы занимаются международным маркетингом в силу
самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности
отечественного
рынка,
других
привлекают
заманчивые
возможности,
открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по
международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в
этой области последовательно и комплексно.
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой
среде и, в частности, в особенностях системы международной торговли. При
рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из
оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.
Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих
продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она
133
действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого
типа она хочет работать.
В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует
выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в
сопоставлении со степенью существующего риска.
В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый
привлекательный для нее рынок - с помощью экспорта, совместной
предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Фирма
должна принять решение, в какой степени следует приспосабливать свои товары,
стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого
зарубежного рынка.
И, наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную
структуру,
специализированную
на
деятельности
по
международному
маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и
заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут
дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство
которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во
всемирном масштабе.
Раздел 6 Практические применение маркетинга
1.Практическое установление цены на ткани
Для примера рассмотрим установление цены на две ткани: бязь артикула 131
(ширина 145 см); одежная ткань артикула 694 (ширина 155 см).
На первом этапе анализируются временные ряды объемов продаж этих
тканей, и выявляется тенденция их развития.
Объемы продаж тканей приведены в таблице 1
Таблица 1
134
Объемы продаж тканей (т. кв. м)
Ткань
1
1. Бязь
2. Одежная
Артик
2
ул
131
694
Январь
3
73
336
Февраль Март
4
5
68
58
211
127
Апрель
6
125
98
Май
7
25
98
Июнь
8
39
29
Продолжение таблицы 1
1
1.
2.
Июль
9
68
94
Август
10
94
79
Сентябрь
11
122
64
Октябрь
12
138
115
Ноябрь Декабрь
13
14
41
62
59
99
Для временных рядов, имеющих тенденцию развития, определяются тренды
путем аналитического их выравнивания. Процесс выравнивания временного ряда
состоит из выбора типа кривой, форма которой соответствует характеру изменения
динамического ряда, и оценки параметров кривой, то есть определения ее
числовых значений.
Существует несколько способов выбора формы кривой. Самый простой из
них - логический анализ, который в общих чертах вскрывает динамику процесса,
то есть определяет рост или снижение функции.
Оценка параметров кривой, аппроксимирующей ряд, осуществляется наиболее
распространенным в силу своей простоты и сравнительно широкой области
применения методом наименьших квадратов.
Расчеты по определению формы кривой и ее прогнозированию проведены по
типовой программе statgraf.
Полученные уравнения должны быть статистически оценены с целью
определения их значимости. Интерпретация типичных значений средней абсолютной процентной ошибки такова: если она меньше 10%, то точность высокая,
если 10-20% - точность хорошая, если 20-50% - точность удовлетворительная,
если выше 50% - точность неудовлетворительная.
В результате расчетов для временных рядов всех тканей получены уравнения
прямой, параболы и экспоненты. Выбор одного уравнения осуществлен с помощью
135
логического анализа и статистических оценок: ошибки среднего и средней
абсолютной процентной ошибки.
Таким образом, для бязи артикула 131 получено следующее уравнение:
Y=e
4.124+0.014t
Ошибка среднего - 8%, средняя абсолютная процентная ошибка - 44,2%., то есть
точность прогноза удовлетворительная.
Для одежной ткани артикула 694 (ширина 155) выбрано экспоненциальное
уравнение:
4.117+1.814/t,
y= e
Ошибка среднего - 4%, средняя абсолютная процентная ошибка -30,9%, то
есть точность удовлетворительная.
По полученным уравнениям выполнены прогнозы объемов продаж тканей на
первые пять месяцев следующего года, которые приведены в таблице. Объем
продаж бязи имеет тенденцию к росту (таблица 2), поэтому отпускные цены
можно увеличить на эту ткань. Бязь пользуется спросом и имеет сбыт на рынке.
Объем продаж одежной ткани имеет тенденцию к снижению, поэтому
увеличивать цены на эту ткань нецелесообразно.
Таблица 2 Прогнозы объемов продаж тканей
Ткань
Период прогноза
1 (месяцы)
2 3 4
5
Рост (+)
Снижение
74, 75, 76,., 77,8 79, (-)+
Бязь
Одежна 5
70, 669, 769.2 68,7 068,3 я
6 8
На втором этапе определяются цены на ткани по методу безубыточности.
Расчет технической цены на ткани приведен в таблице 3.
Таблица 3 Определение технической цены тканей ( за 1 кв.м )
Объем
продаж, т.
Бязь
913
кв.м
Одежная 1408,6
Ткань
Себестоимо
сть, т.р.
5394519
14404613
Техническая цена,
руб.
5908,5
10226,2
136
Техническая цена, установленная на каждую ткань, - это та цена, ниже которой
нельзя продавать ткани, так как предприятие будет убыточным Тактика
сохранения рынков сбыта при цене тканей ниже ее себестоимости может быть
использована не более 1 года. В противном случае предприятие может стать
банкротом.
На третьем этапе определяется цена на ткани, с ориентацией на цены
предприятий-конкурентов и используя мнения экспертов.
Анализ цен предприятий-конкурентов показал, что цены на ткани значительно
ниже цен предприятий-конкурентов на аналогичные ткани.
Обобщим фактические цены предприятия за 1 кв.м тканей и цены, полученные
разными методами, в таблице 4
Таблица 4 Цены за 1 кв. м, полученные разными методами
Ткань
Фактическая
цена
предприятия
Отпускная Техническая Цена,
цена
получен
цена
ная
пред
эксперт
ным
опросом
Цена
Установленная
предприя
цена
тийконкурентов
Бязь
3535,2
3735,66
5908,5
4482,8
6725
6725
Одежная
5538,3
5736,6
10226
6883,9
10670
10226
Из таблицы 4 видно, что фактические цены за 1 кв.м ткани ниже отпускных. Фактические цены ниже отпускных, так как в течение года были
случаи снижения сортности тканей, возвратов тканей и др.
Таким образом, отпускные цены предприятия, которые ниже технических
цен, снижаются еще больше в результате действия различных причин.
По мнению экспертов, если увеличить цены на ткани в среднем на 20%,
спрос на них не снизится. Поэтому к отпускной цене добавлено 20% цены и
получены новые цены. Эти цены по некоторым тканям ниже технической
цены.
137
Так цена, определенная с помощью экспертного опроса для бязи артикулов 131, для одежной ткани артикула 694 ширины 155 ниже соответствующих технических цен.
Цены предприятий-конкурентов выше цены, полученной экспертным
путем.
На четвертом этапе, анализируя все полученные цены устанавливается
цена за 1 кв. м тканей, как это видно из таблицы 2. Установленная цена - это
та цена, по которой будут продаваться ткани в планируемом периоде.
2. Практическое изучение конкурентоспособности товаров
Конкурентоспособность товара изучалась на примере Дома моделей одежды.
Вначале был определен ассортимент, составляющий наибольший удельный вес
во всем выпускаемом ассортименте по итогам года и определяющий
направленность ассортиментной политики предприятия. При этом под общее
название определенной ассортиментной группы может быт включено от 1 до 5
моделей.
Затем был проведен анализ ассортимента по признаку возможности е сбыта.
Степень спроса на продукцию на рынке, определенная специалистами,
приведена в таблице 1
Таблица 1 Состояние спроса на продукцию
Ассортимент
Вид спроса
Неограниченный
ограниченный
эпизодический
Нет
спроса
Освоенная продукция
1.Пальто
женское
демисезонное
2. Пальто
мужское
демисезонное
3.Плащ женский
+
+
+
+
138
4.Костюм
женский
шерстяной
5. Костюм
женский
шелковый
6.Жакет женский
+
+
+
7. Блуза женская
+
8. Платье женское
+
9.Юбка женская
+
+
Продукция, которая может быть освоена
1. Плащ мужской
+
+
2. Костюм мужской
+
+
3.Пиджак мужской
+
4.Брюки мужские
+
5. Сорочки мужские
6.Брюки женские
+
+
Данные таблицы 1 показывают, что из освоенной продукции нет спроса
на женский жакет. Эпизодическим спросом, по мнению специалистов,
пользуется шелковый и шерстяной женский костюм. Ограниченный спрос
имеет мужское и женское демисезонное пальто, юбка женская. Неограниченный спрос имеет блуза и платье женское. Продукция, на которую
нет спроса, и имеющая эпизодический спрос, должна быть заменена другой
продукцией. По мнению специалистов, Дом моделей одежды может освоить
новую для них продукцию: плащ, костюм, пиджак, брюки и сорочки мужские, а также брюки женские.
После того, как выявлен перечень продукции, удовлетворяющий предприятие по объему спроса на рынке, определяется ее конкурентоспособность
и реальная возможность сбыта. Для этих целей используется метод экспертного опроса. Эксперты производят оценку каждого изделия по определенным
139
параметрам (показателям). Выбор параметров зависит, как правило, от
назначения продукции и ее конъюнктуры на рынке.
Экспертные методы разделяются на два вида - методы индивидуальной и
методы коллективной экспертной оценки. Методы индивидуальных экспертных
оценок включают оценки типа интервью и аналитические экспертные оценки.
Методы коллективной экспертной оценки включают метод комиссии, метод
отнесенной стоимости, метод Дельфи и др. В данном исследовании
использовался
метод
Дельфи,
который
представляет
собой
синтез
индивидуальных оценок экспертов.
Системность методов экспертизы заключается в том, что в качестве системы
рассматривается один из методов экспертной оценки, а в качестве ее элементов отдельные этапы экспертной оценки.
К этапам экспертной оценки можно отнести: выбор экспертов; задачи и
организация экспертизы; анализ результатов опроса экспертов.
Одним из важнейших этапов использования экспертной оценки является
выбор экспертов. При выборе отдельного эксперта прежде всего должны
приниматься во внимание соответствие сферы его компетентности задачам
экспертизы, а также уровень квалификации эксперта в рассматриваемой
области. В качестве экспертов выступило 20 ведущих специалистов швейной
промышленности, из них 6 мужчин и 14 женщин. Среднее образование имеют
10, высшее - 9 и незаконченное высшее - 1 человек. В возрасте до 30 лет
насчитывалось 11 экспертов, от 30 до 40 лет - 5 экспертов и свыше 40 лет - 4
эксперта.
Успех организации экспертизы зависит от качества разработки развернутой
программы экспертной оценки. Подготовка программы опроса (анкеты)
экспертов при использовании метода Дельфи предполагает формулирование
140
вопросов таким образом, чтобы обеспечить получение ответов в основном в
количественной форме.
Поэтому для проведения экспертного опроса была разработана анкета, в
которой определены параметры для оценки конкурентоспособности продукции - это внешний вид изделия, цена, соответствие моде, носкость изделия,
соответствие изделия фигуре человека, отделка изделий и упаковка.
Экспертам предлагалось оценить изделия Дома моделей одежды по шкале от 0
до 1,5 баллов. Наивысшая оценка - 1,5 балла - соответствует эталону, принятому
для сравнения, то есть определяет конкурентоспособность продукции на данном
рынке в сравниваемом классе изделий.
Важным этапом экспертной оценки является обработка и анализ результатов
опроса, цель которой - определение показателя обобщенного мнения и степени
согласованности мнений экспертов по каждому вопросу, а также выявление
экспертов,
высказавших
оригинальные
суждения
и
групп
экспертов,
придерживающихся противоположных точек зрения.
Для обработки результатов экспертного опроса была написана программы
для персонального компьютера, по которой проведены расчеты.
Для примера приводится экспертная оценка по показателям конкурентоспособности женской блузки. Полученные с помощью разработанной программы оценочные показатели экспертного опроса конкурентоспособности
женской блузки приведены в таблице 2
141
Таблица 2 Оценочные показатели конкурентоспособности женской блузки
Показатели
Внешний Цена
вид
СоотНоскость Соответс Отделка Упаковка
ветствие изделия твие
моде
изделия
фигуре
человека
Среднее ариф- 1,165
метическое оценок
0,94
1,175
1,180
1,096
0,915
0,74
Количество
2
максимально
возможных оцеСумма
рангов
57,5
нок (1,5)
0
0
2
1
0
0
96?5
48,5
51,0
67,0
102,5
137
Средне квадра- 0,181
тичное отклонение
0,164
0,137
0,182
0,150
0,099
0,082
Коэффициенты
вариации
0,16
0,17
0,12
0,15
0,14
0,11
0,11
Средний балл
1,165
0,94
1,175
1,18
1,095
0,915
0,74
Коэффициент
конкордации
0,615
Максимально возможную оценку 1,3 балла внешнему виду изделия
поставили 2 эксперта (таблица 24), носкости изделия - также 2 эксперта и 1
эксперт - соответствию изделия фигуре человека.
Лучшим показателем, по мнению экспертов, оказался "носкость изделия"
(среднее арифметическое балльных оценок -1,18, а сумма рангов -51,0),
худшим - "упаковка" (среднее арифметическое балльных оценок -0,74, а сумма
рангов - 137,0).
Коэффициенты вариации достаточно низкие (они не должны превышать
значения 0,33), а коэффициент конкордации равен 0,615, что говорит о
достаточно высокой степени согласованности мнений экспертов.
142
Таким образом, результаты обработки экспертных оценок показали, что
правильность выбора экспертов привела к достаточно высокой степени
согласованности их мнений, поэтому рассуждения о конкурентоспособности
тех или иных изделий Дома моделей одежды являются достоверными.
Сумма баллов, которой оценена женская блузка, равна 7,21, а средний балл
изделия - 1,03 при максимально возможном количестве баллов -1,5.
Дому моделей следует обратить внимание на такие показатели, которые
получили низкий средний балл - это цена изделия - 0,94 балла, отделка изделия 0,915 балла и упаковка изделия - 0,74 балла. Качественное улучшение этих
показателей
повысит средний
балл изделия,
а
соответственно, и
его
конкурентоспособность.
3.Пример определения жизненного цикла рынка тканей
Целью изучения спроса по объему продаж является определение жизненного
цикла товара. Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована в
1965 году Т. Левиттом. Модель жизненного цикла товара заимствована из
биологии и представляет собой S-образную логистическую кривую.
Наибольшую полезность модель жизненного цикла товара представляет для
анализа жизненного цикла рынка товара. Каждый рынок товара соответствует
определенному жизненному циклу. Таким образом, жизненный цикл отражает
эволюцию не только товара, определяемого технологией его изготовления, но и
рынка, определяемого глобальным спросом и его детерминантами.
Однако в рыночной практике не всегда рыночная жизнь товара соответствует
типичному жизненному циклу. Иногда на этапе внедрения реальная жизнь
товара выражается так называемой кривой "бум"
В этом случае с помощью грамотной маркетинговой политики добиваются
больших объемов продаж и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж.
143
Сбыт
"Бум"
сбыт
"Возобновление"
"Мода"
время
время
время
Изучение жизненного цикла рынка товаров проводилось на примере объема
продаж
тканей
текстильного
предприятия.
Объемы
продаж
тканей
в
натуральном выражении в течение месяца приведены в таблице. В качестве
примера рассматривается объем продаж репса гладкоокрашенного артикула 858
и ажурной набивной ткани артикула 75184.
Определение кривой объема продаж проводилось с помощью программы
simple formula. Объем продаж репса гладкокрашеного ■ артикула 858
описывается уравнением: у » 2,11t2 - 489,3 lnt - 587,9t-1 + 93,0t + 492,9
Таблица 1
Объем продаж тканей в натуральном выражении (м)
ткань
Артикул
Даты продаж
1
1 .Репс
гладкокрашенн
ый
2.Ажурная
набивная
2
3
4
12
50
0
3
0
0
0
12
2,5
858
0
75184
40,2
110,9
1. 858
2. 75184
21
а2
т64,1
Д
22
65,5
78,7
6
7
Даты продаж
23
25,8
14,3
8
9
10
11
13,9
5,2
21,2
35
56?2
51
24
0
98
13
14
15
16
17
18
20
17,9
34,6
17,5
27J
85,6
36,9
73,5
44,6
46,9
13,2
56,5
44,4
103
83?7
56,8
73,4
25
0
37,8
27
0
15
28
93,3
31,3
ы
Среднеквадратичное
отклонение равно 3,696, максимальное отклонение по
п
оси у = 36,7.
р
о
д
а
ж
144
Вид уравнения отражают явление "моды". Кривая моды показывает
жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные
взлеты и падения спроса. Эти ткани по оценкам экспертов нужны потребителям.
Увеличение продаж может быть также связано с днями получения заработной
платы, а падение - с отсутствием денег у покупателей
Объем продаж набивной ажурной ткани артикула 75184 описывается
уравнением у = 5652,8 е-t - 473,7 In t - 3373,2 t~ + 16,4 t+ 1320
Среднеквадратичное отклонение у = 4,45, максимальное отклонение по оси у
= -45,1.
При резком возрастании объема продаж, а затем его резком падении имеет
место явление "увлечения", как это видно по кривой на рис.1. Для поддержания
спроса в этом случае необходимо его стимулировать с помощью рекламы,
ценовой политики и др.
Приведенные объемы продаж ткани и кривые их жизненных циклов
свидетельствуют о том, что товар находится на этапе зрелости. Спрос на эти
ткани стал массовым, люди покупают его повторно и многократно. Для
удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, а
также стимулирование спроса с помощью рекламной работы, рассчитанной на
массового покупателя. На этом этапе также следует вести разработки новых
товаров, чтобы сохранить получаемую прибыль в будущем.
145
В заключение, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о себе
Кто Вы по профессии?
________________________________
В силовых структурах, в армии и т.д.
от 5000 до 10000
В сфере образования
от 10001 до 15000 рублей
В сфере СМИ и информационного обеспечения
свыше 15000 руб.
Бизнесмен
В аппарате гос. управления, общественных организациях
Пол.
Семейное положение.
Мужской
Холост\незамужем
Женский
Женат\замужем
Разведен\разведена
Возраст.
до 20 лет
Вдовец\вдова
Образование.
20-29 лет
Высшее
30-39 лет
Неполное высшее
40-49 лет
Среднее специальное
50-59 лет
Среднее общеобразовательное
60 лет и старше
9 классов и меньше
Вид Вашей деятельности
В промышленности: строительство, транспорт, связь и
т.д.
Средний доход на одного
члена Вашей семьи в месяц
до 2000 рублей
В сфере обслуживания: финансы, торговля, туризм,
от 2001 до 3000
страхование и т.д.
от 3001 до 5000
В области науки и культуры
Учащийся школы, ВУЗа, техникума
Медицинский работник
Домохозяйка
Пенсионер
Другое _________________________
146
Заранее благодарим Вас за сотрудничество
Интервьюер
4.Пример анкеты для опроса
АНКЕТА
Фамилия Имя Отчество респондента
Контактный телефон
Уважаемые господа!
Дата и время интервью
Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового
рынка (ИТКОР) приглашает Вас принять участие в опросе,
посвященном рынку летней одежды для отдыха
(в том числе изо льна).
Мы просим Вас внимательно отнестись к предлагаемым вопросам.
Ваши ответы помогут нам определить запросы российского
потребителя!
Опрос анонимный
Место проведения интервью (адрес)
147
1.
Летней одежде, из какой ткани Вы отдаете предпочтение?
Из хлопка
Из льна
Из шелка
Из вискозы
Из смесовых тканей
Шорты мужские/женские
Платье
Какому-либо еще составу (напишите)__________________________________________________
Сарафан
Где (в каком месте) Вы приобретаете летнюю одежду (в том числе изо льна)?
А именно: сорочки мужские, пиджаки мужские/женские,
мужские/женские, платья/сарафаны, юбки (в том числе изо льна)
1. В универмаге, гипермаркете
2.
В магазине (промтовары, ткани, все для дома и д.р.)
3.
На выставках
блузки/блузоны,
брюки
4.
На уличных палатках, лотках
5.
На рынках
6.
На оптовых складах
7.
В бутиках
8.
9.
Где-либо еще (напишите)____________________________________________________
Не имею определенного места покупки
10. Затрудняюсь ответить
Из каких источников Вы узнаете о летней одежде (в том числе изо льна), которую Вы в
последствии покупаете?
1.
Непосредственно в том месте, где покупаю
2.
По рекомендации друзей, знакомых
3.
По рекомендации продавцов-консультантов
4.
Из рекламы по телевидению
5.
Из рекламы по радио
6.
Из газет, журналов
7.
Из рекламных проспектов и листовок, распространяемых по почтовым ящикам
8.
Из рекламы на транспорте
9.
Откуда-либо еще (напишите)_______________________________________________________
3. Вспомните, пожалуйста, сколько всего тех или иных предметов летней одежды (в том числе
изо льна) Вы используете?
Наименование
1 шт.
2 шт.
3 шт.
4 шт.
5 и более шт.
2.
Сорочка мужская
Брюки мужские/женские
Юбка
Блуза/блузон женский
4.
Как часто Вы приобретаете летнюю одежду (в том числе изо льна)?
Тип
1 раз в сезон
2-3 раза в сезон
Больше 3 раз
Сорочка мужская
Брюки мужские/женские
Шорты мужские/женские
Платье
Сарафан
Юбка
Блуза/блузон женский
Какие марки\страны-производители летней одежды для отдыха (в том числе изо льна) Вам
известны?
(Напишите)____________________________________________________________
5.
6. Какую сумму Вы можете единоразово потратить на нижеперечисленные изделия?
(напишите примерную сумму)
Наименование
Минимальная сумма
(при которой встает
вопрос о качестве)
Сорочка мужская
Брюки мужские/женские
Шорты мужские/женские
Оптима
льная
сумма
Максимальная
(при которой
покупка исключена)
148
Платье
10. Реклама
Сарафан
11. Цена
12.Упаковка
Юбка
13.Комбинаторнос
ть одежды
Блуза/блузон женский
7.
Насколько важны для Вас ниже перечисленные критерии при выборе летней одежды той
или иной марки или страны-производителя
Брюки
муж./жен.
Сорочка муж.
Критерии
а,
важны
Д не
Нет,
важны
а,
важны
Д не
Нет,
важны
Шорты
муж/жен.
а,
важны
Д не
Нет,
важны
Платье/сарафан
а,
важны
Д не
Нет,
важны
Юбка
а,
важны
Д не
Нет,
важны
Блузка/блузон/ж
ен.
а,
Д не
Нет,
важны
14. Странапроизводитель
Какие еще критерии важны при выборе?
8.
важны
Скажите, пожалуйста, покупаете ли одежду российского производства? А именно:
Да,
Нет, не
покупаю
покупаю
1. Цвет
Сорочка мужская
2. Прочность
3. Плотность
4. Материал
(состав ткани)
Брюки мужские/женские
Шорты мужские/женские
Платье
5. Фурнитура
6. Долговечность
Сарафан
Юбка
7. Дизайн
Блуза, блузон женский
8. Диапазон
размеров
9. Известность
марки
10. Насколько для Вас важно, что товар по телевидению рекламирует известный человек (актер,
политик и т.д.)
Важно
Совершенно не важно.
Затрудняюсь ответить
149
5. Исследование рынка постельного белья
Программа исследования
Цели исследования:
1. Определение объема рынка сбыта по сегментам бязи набивной и
комплектов постельного белья (КПБ).
2. Определение наиболее значимых факторов, влияющих на
решение о покупке постельного белья.
3. Изучение причин приобретения КПБ различными группами
населения.
Источники информации:
1. Результаты опроса конечных потребителей в региональных
представительствах. Был проведен опрос розничных покупателей в
десяти региональных представительствах:
В том числе по местам продаж КПБ в розницу, %
Специализир
ованный
Торговый
Супермаркет
магазин
Другое
центр
текстиля для
дома
Количество
заполненных
анкет
Рынок
Благовещенск
50
36
22
10
28
4
Воронеж
50
26
44
2
14
14
Екатеринбург
28
14
29
14
21
21
Краснодар
50
12
4
48
18
18
Красноярск
60
38
13
23
10
15
Самара
49
37
29
6
4
24
Санкт-Петербург
45
44
22
16
16
2
Саратов
35
29
20
-
23
29
Улан-Удэ
55
36
31
9
20
4
Хабаровск
50
26
24
30
-
20
ИТОГО
472
31
24
17
15
14
Представительство
2. Мнение экспертов Помимо опроса конечных потребителей также был
проведен сбор экспертных оценок региональных рынков
работниками представительств.
№ п/п
Представительство
Количество
анкет с
мнениями
150
экспертов
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Благовещенск
5
Воронеж
3
Екатеринбург
4
Краснодар
8
Красноярск
6
Самара
5
Санкт-Петербург
9
Саратов
3
Улан-Удэ
9
Хабаровск
5
ИТОГО
57
3. Периодическая литература (специализированные издания,
официальная статистическая информация, периодическая
печать).
4. Специализированные INTERNET – сайты.
Обобщенные результаты исследования
Оценка емкости и структуры рынка КПБ.
Расчет емкости рынка КПБ, приобретаемых домашними хозяйствами, с
делением по комплектации и ценовым сегментам, шт. в год
Расчет емкости рынка комплектов постельного белья производился исходя из
данных Госкомстата по численности домашних хозяйств (с учетом их
размеров), проживающих в городской и сельской местности, а также из
результатов анкетирования конечных потребителей КПБ по частоте
приобретения КПБ в год (с учетом размера семьи, дохода, структуры
потребляемых КПБ).
Таблица 1.
Диапазон
розничной
цены, руб.
В том числе
детских
1,5спальных
52-спальных
предметных
евро
ИТОГО
151
до 250
181 142
9 062 585
2 218 995
-
-
11 462 723
250-400
1 235 466
11 224 679
5 846 404
375 052
286 805
18 968 406
400-800
2 784 219
9 288 643
7 198 836
1 003 322
702 325
20 977 346
800-1100
563 983
1 653 261
1 503 955
399 488
352 489
4 473 176
свыше 1100
478 051
1 559 414
1 487 270
743 635
159 350
4 427 719
5 242 862
32 788 583
18 255 459
2 521 497
1 500 970
60 309 371
ИТОГО
Таким образом, общая емкость внутреннего российского рынка комплектов
постельного белья (сегмент домашних хозяйств) составляет порядка 60 млн.
штук в год. В таблице 1 представлены расчеты емкости различных сегментов
рынка КПБ в зависимости от цены и от комплектации. Принимается, что
приведенным ценовым категориям КПБ соответствуют следующие ткани для
их пошива:
Таблица 2.
Диапазон
розничной цены,
руб.
до 250
250-400
400-800
800-1100
свыше 1100
Ткань, из которой отшивается КПБ соответствующей ценовой
категории.

ситец

поликоттон с повышенным содержанием полиэфира и пониженной
плотностью

бязь Стандарт и т.п.

поликоттон с пониженным содержанием полиэфира и более высокой
плотностью

бязь ГОСТ

бязь Турция пониженной плотности

ткани предыдущей ценовой категории + подарочная упаковка или
особый раскрой КПБ

сатин

атлас

жаккардовые ткани
По экспертным оценкам выявлена следующая представленность КПБ из
тканей различных производителей в розничной торговле соответствующих
регионов:
152
100%
Другие страны
90%
80%
Европейские
страны (Италия,
Германия,
Франция)
70%
60%
50%
Страны СНГ
(Белоруссия,
Украина и т.д.)
40%
30%
Турция, Киитай,
Пакистан
20%
10%
Россия
Самара
Краснодар
Красноярск
Екатеринбург
Санкт-Петербург
Саратов
Воронеж
Улан-Удэ
Хабаровск
Благовещенск
0%
Рис. 1. Представленность КПБ из тканей различных производителей в
розничной торговле регионов
Расчет емкости рынка тканей для КПБ (в квадратных метрах),
приобретаемых домашними хозяйствами, с делением по комплектации и
ценовым сегментам
Расчет емкости рынка по тканям для постельного белья (таблица 3),
производится исходя из данных таблицы 1, а также из норм расхода ткани в
квадратных метрах на пошив одного комплекта постельного белья различной
комплектации.
Таблица 3.
Диапазон
рознично
й цены,
руб.
В том числе
детских
1,5спальных
52-спальных
предметных
ИТОГО, кв.
м
евро
0-250
1 304 226
114 460 454
34 460 991
-
-
150 225 671
250-400
8 895 358
141 767 701
90 794 648
7 669 820
4 921 569
254 049 096
400-800
20 046 376
117 315 567
111 797 928
20 517 938
12 051 905
281 729 714
800-1100
4 263 712
21 924 724
24 524 238
8 578 006
6 351 154
65 641 834
153
свыше
1100
3 786 163
21 664 934
25 407 026
16 728 065
3 007 896
70 594 084
ИТОГО
38 295 835
417 133 380
286 984 832
53 493 828
26 332 525
822 240 400
Таблица 4 Структура потребления КПБ по местам продаж в зависимости от
ценовой категории, %
Фирменн
ые
Спец.
магазины
магазины
производ
ителя
Диапазон
розничной
цены, руб.
Супер
марке
ты
Бутики
Рынк
и
Друго
е
ИТОГ
О
до 250
-
18
4
4
72
2
100
250-400
-
37
13
10
38
2
100
400-800
7
36
14
14
24
5
100
800-1100
3
36
31
11
17
3
100
свыше 1100
25
33
25
17
-
-
100
В среднем
5
34
14
11
33
3
100
При распределении продукции по различным сегментам розничной торговли
для наиболее эффективной ее реализации необходимо учитывать ценовый
диапазон КПБ, наиболее востребованных в данных местах продаж. По
результатам опроса розничных покупателей выявлена закономерность между
предпочтениями потребителей к различным точкам торговли домашним
текстилем и приемлемой для них стоимостью КПБ. В таблице 5 представлена
структура КПБ (в %) по ценовым диапазонам в различных местах продаж.
Для наибольшей эффективности сбыта необходимо знать, в каких местах
продаж наиболее востребована продукция различных ценовых сегментов (см.
табл. 5).
154
Таблица 5 Структура потребления КПБ разных ценовых категорий по
производителям, %
Диапазон розничной
цены, руб.
Отечественного Импортного Безразлично ИТОГО
до 250
78,26
-
21,74
100,00
250-400
75,28
2,25
22,47
100,00
400-800
66,47
6,47
27,06
100,00
800-1100
46,67
16,67
36,67
100,00
свыше 1100
25,00
33,33
41,67
100,00
В таблице 5 представлены результаты опроса розничных покупателей по
вопросу предпочтения КПБ в зависимости от страны – производителя. В
разных ценовых сегментах предпочтения несколько отличны. Однако
большинство респондентов высказали свои предпочтения к КПБ
отечественного производства. Еще для большой части потребителей страна –
производитель не имеет значения. Исключение составляет только ценовой
сегмент свыше 1100 рублей. Данное преимущество можно объяснить тем
фактом, что для покупателя, готового приобрести КПБ данной ценовой
категории, наиболее важными критериями оценки товара являются качество
и уникальность расцветки
Ситуация рынка КПБ такова, что на данный момент, в сегменте дорогого и
чем-то уникального постельного белья отечественный производитель
представлен очень слабо. В случае наличия в данном сегменте аналогичной
продукции российского производства возможно изменение предпочтений
покупателей в выборе товаров того или иного производителя.
Большой интерес вызывает сегмент покупателей, которым безразлична
страна – производитель постельного белья. Они занимают достаточно
большую долю от общего числа потребителей (в различных ценовых
диапазонах). Развивая сбыт КПБ, необходимо в первую очередь
ориентироваться именно на данную группу покупателей, удовлетворяя их
ожидания от приобретения КПБ.
Немаловажным фактором формирования производственной и сбытовой
политики (как для КПБ, так и для тканей) является понимание потребности
(ожидания), которая удовлетворяется данной продукцией (рис. 2). Исходя из
155
потребительских ожиданий в момент приобретения постельного белья и
нужно формировать ассортиментную, ценовую, сбытовую и т.д. стратегии.
Также необходимо различать сегменты рынка КПБ в зависимости от
назначения данной продукции (приобретается постельное белье для личного
пользования или же в подарок). (рис. 3,4). Эти два сегмента рынка
постельного белья отличаются тем, что чаще всего в подарок приобретается
более дорогой товар, нежели для личного пользования.
Оценить точно емкость рынка КПБ «в подарок» довольно сложно, но можно
предположить, что данный сегмент существенно уже сегмента постельного
белья, приобретаемого в личное пользование. Однако по причине того, что в
данном сегменте предлагаются товары с большей добавленной стоимостью,
то производство и реализацию подобной продукции можно осуществлять с
наибольшей рентабельностью.
Плановая
покупка
15%
Про запас
(приобретение
постельного
белья без его
дальнейшего
использования)
12%
Другие
причины
2%
Захотелось
чего-то
новенького
38%
Необходимость
(замена
износившегося
белья)
33%
Рис. 2. Причина покупки постельного белья в личное пользование, %
На рис. 3 показаны критерии оценки КПБ покупателями в зависимости от
причины, побуждающей их на приобретение данной продукции.
156
Другое
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Уникальность расцветки
Цена
Про запас
Плановая покупка
Необходимость
Причина приобретения КПБ в личное пользование
Качество
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Уникальность расцветки
Цена
Качество
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Уникальность расцветки
Цена
Качество
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Уникальность расцветки
Цена
Качество
Новое
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Уникальность расцветки
Цена
Качество
-
1
2
3
4
5
Баллы
Рис. 3 Причины приобретения в личное пользование
Следует обратить внимание на критерии оценки КПБ самым большим
сегментом покупателей (причина покупки для которых – желание
приобрести что-нибудь новое). Для данной группы потребителей на втором
месте после качества (которое среди всех потребителей здесь имеет
157
максимальную оценку) стоит такой критерий, как «уникальность расцветки»,
ее отличие от уже существующих, что-то новенькое. Ведь именно этого они
хотят, приобретая очередной комплект постельного белья.
Новоселье
11%
День
рождения
33%
Другие Любой повод
3%
4%
Не
приобретают
КПБ в
подарок
12%
Праздники
(Новый Год, 8
марта и т.д.)
16%
Свадьба
21%
Рис. 3.Повод приобретения постельного белья в подарок, %
Для большинства потребителей, приобретающих постельное белье в подарок,
поводом служит День рождения. Нельзя сказать, что КПБ в подарок для
данного праздника должен обладать какими-либо особенными атрибутами,
однако, минимально необходимые требования к внешнему виду (например, к
упаковке) предъявляются.
800-1100
8%
400-800
36%
свыше 1100
3%
до 250
10%
250-400
43%
158
Рис.4. Структурное соотношение КПБ различных ценовых категорий
(розничные цены в рублях), приобретаемых розничными покупателями в
ЛИЧНОЕ ПОЛЬЗОВАНИЕ, %
800-1100
10%
400-800
41%
свыше 1100
4%
до 250
12%
250-400
33%
Рис. 5. Структурное соотношение КПБ различных ценовых категорий (розничные
цены в рублях), приобретаемых розничными покупателями в ПОДАРОК, %
Не только назначение постельного белья является основополагающим
фактором формирования у покупателя требований к данному товару. В
зависимости от стоимости, которую готовы заплатить потребители за КПБ,
критерии оценки постельного белья, требования, которые они предъявляют к
продукции, существенно отличаются (рис.4,5). Цена, как выяснилось,
решающим фактором покупки является только для самого низкого ценового
сегмента. Для остальных же сегментов решающим фактором совершения
покупки является все - таки качество.
Если возвращаться к рассмотрению предпочтений по странампроизводителям, то здесь в разных сегментах критерии оценки КПБ также
отличаются. Как уже отмечалось выше, в сегменте импортных
производителей, вторым по важности является критерий уникальности
расцветки (рис.6, 7).
159
свыше 1100
Ценовые категории
800-1100
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Тематика дизайна
Страна-производитель
Уникальность расцветки
Цена
Качество
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Тематика дизайна
Страна-производитель
Уникальность расцветки
Цена
Качество
400-800
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Тематика дизайна
Страна-производитель
Уникальность расцветки
Цена
Качество
250-400
до 250
-
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Тематика дизайна
Страна-производитель
Уникальность расцветки
Цена
Качество
Торговая марка
Соответствие моде
Внешний вид, упаковка
Тематика дизайна
Страна-производитель
Уникальность расцветки
Цена
Качество
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Баллы
Рис. 6. Важность критериев оценки комплектов постельного белья различных
ценовых категорий (в розничных ценах) конечными потребителями, в баллах
Предпочитают
Предпочитают импортного Страна - производитель не
отечественного производства
производства
важна
Предпочтения по странам - производителям
160
Торговая марка
Соответствие моде
В нешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Уникальность расцветки
Цена
Качество
Торговая марка
Соответствие моде
В нешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Уникальность расцветки
Цена
Качество
Торговая марка
Соответствие моде
В нешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Уникальность расцветки
Цена
Качество
-
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Баллы
Рис. 7. Важность критериев оценки комплектов постельного белья различных
производителей конечными потребителями, в баллах
161
Потребительское поведение при покупке КПБ
Без понимания потребительского поведения при совершении покупки
невозможно адаптировать продукцию под покупательские предпочтения.
Другое
2%
Уже знают, что
хотят купить и
быстро
совершают
покупку
24%
Совершают
покупку
спонтанно:
(увидели понравилось купили)
38% Долго
выбирают,
сравнивают и
только потом
покупают
постельное
белье
36%
Рис. 8 Структура причин принятия решения о покупке
На вопрос: «Каким образом Вы совершаете покупку постельного белья?»
большинство респондентов (38%) ответили, что данную покупку они
совершают спонтанно, т.е. увидели и, если понравилось, купили. Данный
факт свидетельствует о том, что решение о приобретении КПБ является
эмоциональным.
Вторая большая группа покупателей (36%) в отличие от первой, наоборот,
очень долго выбирают нужный товар, тщательно сравнивают и только потом
совершают покупку. Здесь определяющим фактором, скорее всего, послужит
наличие максимального количества информации о товаре в местах продаж,
исходя из которой покупатель формирует предварительное мнение о
продукции.
Возникает вопрос, можно ли каким-то образом повлиять на данное
поведение. По результатам опроса стало понятно, что большая часть (57%)
покупателей (см. рис.8) принимают решение о покупке и выбирают тот или
иной товар самостоятельно. Особое внимание необходимо уделить тому, что
24% покупателей ориентируются на рекомендации продавцов-консультантов.
Исходя из этого при продвижении КПБ на рынок в первую очередь
необходимо проводить активную работу с клиентами по информированию и
предоставлению POS-материалов.
162
Только 11% опрошенных людей при выборе КПБ ориентируются на журналы
и рекламную информацию, (рис.9) что опять же говорит об эмоциональности
покупки КПБ, здесь покупатель ориентируется в большей степени на свое
личное восприятие товара.
Модные
журналы
7%
По совету
окружающих
7%
Реклама
4%
Продавцыконсультанты
24%
Другое
1%
Выбираю
сам(а)
57%
Рис. 9. Источники влияния на принятие решения розничными покупателями
о покупке КПБ, %
По экспертной оценке восприимчивости розничных покупателей к новинкам
на рынке КПБ выявлено, что большинство покупателей (57%)
чувствительны к новинкам (см. рис.10).
Берут то, что
привыкли
17%
Все равно
(новизна - не
главный критерий
оценки)
20%
Консерваторы, не
признающие
ничего нового
6%
Восприимчивы
(нравится, но
покупают не
сразу)
35%
Очень
восприимчивы
(нравится и
покупают все
новое)
22%
Рис. 10 Структура потребителей КПБ по их восприимчивости новинок, %
163
Описание портрета розничного покупателя КПБ
старше 65
лет
56-65
46-55
36-45
26-35
21-25
до 20 лет
-140
-70
0
Мужчины
70
140
Женщины
Количество человек
Рис. 11. Поло-возрастной состав розничных потребителей КПБ
Основными покупателями КПБ являются женщины в возрасте от 26 до 45
лет. Данная группа потребителей отличается творческим подходом к
оформлению домашнего интерьера, высокими требованиями к качеству
продукции и является более независимой в материальном плане. В то же
время она подвержена влиянию таких внешних источников информации, как
реклама, мнение окружающих и рекомендации консультантов.
Приложение 1
164
Анкета № 1.
(опрос конечных потребителей)
Уважаемые респонденты, это исследование проводит ОАО "Альянс "Русский Текстиль" для
изучения спроса на свою продукцию и расширения ассортимента. Заранее благодарны Вам за
сотрудничество.
Представительство_____________________________________________ Дата ______________
ФИО сотрудника, проводившего опрос _______________________________________________
Место опроса

Рынок
Торговый центр
Супермаркет
Специализированный магазин текстиля для дома
Другое
165
1. Сколько комплектов постельного белья разных размеров Вы используете постоянно?
Размерность
комплекта/кол-во
комплектов
1
2
3
4
5
6
7
8
детский
1,5-спальный
2-спальный
5-предметный
евро
2. Укажите, пожалуйста, как часто у Вас дома появляется новый комплект постельного
белья?

Частота обновления
1 раз в два года
каждый год
каждые полгода
три раза в год
чаще (как часто?)
другое (пожалуйста, укажите)
3. Вы предпочитаете покупать готовое постельное белье или шьете?

Покупаете готовое постельное белье
Шьете самостоятельно
Шьете на заказ
Другое
166
4. Если Вы шьете сами или на заказ, то с чем это связано:

Это дешевле
Это связано с особенностями размеров кровати (дивана)
Не нравится ассортимент готовых КПБ
Другое
5. Где Вы обычно покупаете постельное белье?

Маленькие модные магазины (бутики)
Специализированные магазины текстиля для дома
Фирменные магазины предприятий – производителей
Супермаркеты
Базары, оптовые рынки
Другое
6. Как часто Вы посещаете магазины (другие точки продаж) текстиля для дома?
Как часто
Раз в неделю
Два раза в месяц
Раз в месяц
Раз в полгода
Специально не посещаю, захожу, если встречаются по
пути
Другое

167
7. Постельное белье отечественного или импортного производства Вы предпочитаете
покупать?

Отечественного производства
Импортного производства
Мне это безразлично
9. Насколько важны для Вас при покупке постельного белья следующие критерии? («1»
— совсем не важно, «5» — очень важно)
10.
Шкала
оценки
№ Критерий Важности
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
2
3
4
Соответствие моде
Качество
Цена
Торговая марка
Уникальность расцветки
Внешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Что-то другое (укажите)
9. Назначением приобретаемого постельного белья для Вас является:

Необходимость (предыдущее износилось)
Личное
пользование
Про запас (купил, но не использую)
Плановая покупка
Захотелось чего-то нового
5
168
Другое
Свадьба
День рождения
Подарок
Праздники (Новый год, 8 марта, 14 февраля и т.п.)
Новоселье
Другое
10. При покупке постельного белья Вы …

Уже знаете, что хотите купить и быстро совершаете покупку
Долго выбираете, сравниваете и только потом покупаете постельное белье
Совершаете покупку спонтанно: увидели – понравилось – купили
Другое
11. Кто оказывает наибольшее влияние на Ваш выбор при покупке КПБ:

По совету окружающих
Продавцы – консультанты
Реклама
Модные журналы
Выбираю сам(а)
Другое
12. Вы проживаете:

Самостоятельно
С мужем (женой)
С родителями
С родителями Вашего мужа (жены)
169
Другое
13. Какая цена постельного белья является для Вас приемлемой
Цена

до 250 руб
250-400
Личное
пользование
400-800
800-1100
свыше 1100
до 250 руб
250-400
400-800
Подарок
800-1100
свыше 1100
ХАРАКТЕРИСТИКА ИНТЕРВЬЮЕРА
ПОЛ:

женский
мужской
ВОЗРАСТ:

170
моложе 20
21-25
26-35
36-45
46-55
56-65
старше 65
ОБРАЗОВАНИЕ:

Неполное среднее
Среднее
Высшее
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ:

Холост (не замужем)
Женат (замужем
РАЗМЕР СЕМЬИ
Кол-во человек(включая детей)

1 человек
2 человека
3 человека
4 человека
5 человек
6 человек
7 и более человек
СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС:

171
Студент/учащийся
Домохозяйка
Пенсионер
Безработный
Частный предприниматель
Рабочий
Служащий/специалист
Руководитель подразделения
Руководитель предприятия
Другое
ВАШ СРЕДНЕМЕСЯЧНЫЙ ДОХОД НА ОДНОГО ЧЛЕНА СЕМЬИ СОСТАВЛЯЕТ:
Диапазон дохода, руб.

до 3 000
3 100 – 4 500
4 600 – 6 000
6 100 – 7 500
7 600 – 9 000
9 100 – 15 000
15 000 – 25 000
свыше 25 000
ФИО респондента
____________________________________________________________________
Контактный телефон респондента _____________________________________________________
Приложение 2
Анкета № 2
Опросный лист эксперта
(для оценки сотрудниками представительства конечного/розничного потребителя
соответствующего региона)
172
1.
ФИО эксперта _____________________________________________________________
Должность_________________________________________________________________
Оцениваемый регион
____________________________________________________
2. Как, по-вашему, распределяются доли продаж КПБ в рознице из ткани, произведенной в
различных странах?
№
1
2
3
4
5
Страна
%
Россия
Страны СНГ (Белоруссия, Украина и т.д.)
Турция, Китай, Пакистан
Европейские страны (Италия, Германия, Франция)
Другие страны (Какие?) ________________________
3. Как Вы думаете, насколько важны для конечных покупателей постельного белья
следующие параметры? («1» — совсем не важно, «5» — очень важно)
№ Критерий Важности
Шкала
оценки
1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Соответствие моде
Качество
Цена
Торговая марка
Уникальность расцветки
Внешний вид, упаковка
Страна-производитель
Тематика дизайна
Что-то другое (укажите)
4. Целью приобретения постельного белья чаще является:
173

Необходимость (предыдущее износилось)
Про запас (купил, но не использую)
Личное
пользование
Плановая покупка
Захотелось чего-то нового
Другое
Свадьба
День рождения
Подарок
Праздники (Новый год, 8 марта, 14 февраля и т.п.)
Новоселье
Другое
5. Оцените степень восприимчивости к новинкам розничных покупателей
постельного белья в Вашем регионе:
%
Очень восприимчивы (нравится и покупают все новое)
Восприимчивы (нравится, но сразу не покупают)
Все равно (нравится – беру)
Берут то, что привыкли
Консерваторы, не признающие ничего нового
6. Опишите портрет розничного покупателя постельного белья в Вашем регионе:
ПОЛ:
%
женский
мужской
ВОЗРАСТ:
%
174
моложе 20
21-25
26-35
36-45
46-55
56-65
старше 65
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ:
%
Холост (не замужем)
Женат (замужем
ПРОЖИВАНИЕ:
%
Город
Сельская местность
СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС:
%
Студент/учащийся
Домохозяйка
Пенсионер
Безработный
Частный предприниматель
Рабочий
Служащий/специалист
Руководитель подразделения
175
Руководитель предприятия
Другое
СРЕДНЕМЕСЯЧНЫЙ ДОХОД НА ОДНОГО ЧЛЕНА СЕМЬИ СОСТАВЛЯЕТ:
Диапазон дохода, руб.
%
до 3 000
3 100 – 4 500
4 600 – 6 000
6 100 – 7 500
7 600 – 9 000
9 100 – 15 000
15 000 – 25 000
свыше 25 000
Литература.
33.
Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Прогресс, 2000
34.
Ф.Котлер «Маркетинг XXI века», ИНФРА-М, 2005
35.
Джон Ф. Литл Основы маркетинга. - Ростов Н\Д: Феникс, 1999
36.
Басовский Л.Е. Маркетинг : Курс лекций. М.:ИНФРА-М, 2001.- 219с.
37.
Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительском
рынке: Учеб. Пособие.- М.: РосЗИТЛП, 2004
38.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-ти модульная программа
для менеджеров: «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.:
ИНФРА-М, 2000г., 288 стр.
39.
Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб:
Питер, 2005
40.
Количественные методы анализа в маркетинге/Под ред. Т.П. Данько.-
СПб: Питер, 2005
41.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. М.,
176
ИНФРА-М 2000г. 285 стр.
42.
Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. Изд. 2-е, перераб. и
доп., М., ИНФРА-М, 2001 г., 334 стр.
43.
Хруцкий
В.Е.
Современный
маркетинг.
Настольная
книга
по
исследованию рынка: учебное пособие. 2-е изд. Перераб. и допол. М.,
Финансы и статистика 2000г. 320 стр.
44.
Ассаэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия/Учебник для вузов/ Пер.
с англ. М., ИНФРА-М, 2001 г., 804 стр.
45.
Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха. Пер. с
нем., М., ИНФРА-М, 2000г., 334 стр.
46.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. – М.:
АО «Финстатинформ», 1994.
47.
Ламбэн Ж.-Ж, Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
48.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003
177
Организация самостоятельной работы
Основная цель курсовой работы студента при изучении дисциплины –
закрепить теоретические знания, полученные в ходе лекционных занятий, а
также сформировать практические навыки для организации коммерческой
деятельности.
Курсовая работа студента в процессе освоения дисциплины
«Коммерческая деятельность» включает в себя:
- изучение основной и дополнительной литературы по курсу;
- работу с электронными учебными ресурсами (КОПР);
- изучение материалов периодической печати, интернет-ресурсов;
- выполнение курсовой работы;
- подготовку к компьютерному тестированию;
- индивидуальные и групповые консультации по наиболее сложным
вопросам.
На самостоятельную работу студентов отводится 210 ч. учебного времени
Распределение бюджета времени самостоятельной работы (в часах)
4
5
6
Предмет и содержание дисциплины,
ее взаимосвязь с другими
дисциплинами.
Концепция коммерческой
деятельности: принципы и сущность
Планирование снабжения на
предприятии
Внутрифирменное планирование
коммерческой деятельности
Коммерческая деятельность по
закупкам товаров
4
2
2
1
3
12
4
4
2
2
3
15
8
5
2
4
4
23
8
5
2
5
4
24
8
7
4
5
8
32
Коммерческая
деятельность по сбыту
товаров на предприятиях
8
7
4
5
8
32
Итого
Подготовка к
экз.зачету
3
Подготовка к
практич. занятию
2
Выполнение
контрольной
работы
1
Название темы
Работа с КОПР
№
п/п
Изучение основной
и доп. литературы
Виды самостоятельной работы студента
178
7
Специфика сферы
товарного обращения и
ассортиментная политика
8
5
4
5
8
30
4
5
2
4
6
21
Розничная торговля
4
5
2
4
6
21
Итого по дисциплине:
56
45
24
35
50
210
Организация оптовой торговли
8
9
Курсовая работа включает в себя подготовку развернутого ответа на 2 теоретических вопроса, а
также решение практической задачи, в соответствии с выбранным вариантом. Курсовая работа
сдается преподавателю для проверки не позже установленного срока. В случае положительной
оценки курсовой работы студент проходит индивидуальное собеседование с преподавателем по
результатам ее выполнения. Получение оценки «зачтено» по курсовой работе является допуском
к экзаменационному зачету.
6. Методические рекомендации преподавателю
Процесс изучения дисциплины «Коммерческая деятельность» включает в себя проведение
лекционных занятий в соответствии с тематическим планом. При изложении лекционного
материала преподавателю рекомендуется использовать презентации в программе Power Point,
фрагменты видеоматериалов по теме лекции.
Закрепление полученных теоретических знаний осуществляется на практических занятиях в
завершающей части учебного курса. Выбор формы проведения практических занятий проводится
преподавателем и может включать:
- деловые игры;
- решение ситуационных задач (кейс-стади);
- круглые столы;
- выездные семинары.
В связи с тем, что при заочной форме обучения большая часть учебного времени отводится на
самостоятельное изучение дисциплины, преподавателю рекомендуется уделить особое внимание
организации и планированию самостоятельной работы студентов, раскрыв существующие
179
возможности созданных в институте корпоративных образовательных ресурсов: электронная
библиотека, компьютерные обучающие программы (КОПР), электронные тестовые базы LANTESTING и STELLUS, контрольные работы с использованием КОПР, электронные учебные
ресурсы в системе STELLUS, сетевые учебно-методические комплексы (УМК-С).
7. Список литературы
Основная:
1.Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник
- 2-е изд.,
переработанное и дополненное. –М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000.
2.Осипова Л.В. , Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Практикум: Учебное
пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
3. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения/учебник, третье
издание -М.: ЮНИТИ, 2005
4. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции/ учебник под ред. Л.П.
Дашкова- М.:ИТК Дашков и К, 2007
5. . Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг
торговли/учебник под ред. Л.П.
Дашкова- М.:ИВЦ «Маркетинг», 2009
Дополнительная
6. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к
управлению товарным ассортиментом //Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. - №5.
7. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика – М.:
Андреевский издательский дом, 2006 – 270 с.
8. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование и анализ цен Учебное пособие. МИздательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2004г.
9. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли: Учебник для
высших учебных заведений. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.
10. Предпринимательство. Учебник/ Пол ред. В.Я. Горфинкеля, Г.Б. Поляка, В.А. Швандара
– М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.
11. Синяева И.М.. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник,
2009.
12. Синяева И.М. Маслова В.М. Синяев В.В. ПР в сфере маркетинга -М.:ЮНИТИ-ДАНА,
2011.
180
1. Укажите основные характеристики товара в системе маркетинга:
а) потребительские свойства;
б) отличительные особенности;
в) восприятие товара потребителем;
г) воплощение абстрактного труда;
д) все перечисленные характеристики.
2. Для каких товаров маркетинговая деятельность важнее:
а) товаров производственного назначения;
б) потребительских товаров;
в) одинаково важна для обоих видов товаров.
3. Если вы решили выпустить новый товар, какой критерий при выборе вида товара вы
положите в основу.
а) экологическая безопасность; в) безопасность производства;
б) прибыльность; г) безопасность потребления.
4. Основой для дифференциации товара служит:
а) его отличие от этого же ряда товаров;
б) его отличие от товаров другой категории.
5. Для каких товаров маркетинговая деятельность представляется наиболее важной:
а) машинно-технических;
б) сырьевых;
в) одинаково важна для обоих видов товаров.
6. Стратегическая зона влияния на рынке «дойная корова» характеризуется:
а) высокой долей на рынке, высоким спросом на товары и услуги;
б) высокой долей на рынке, спрос развивается низкими темпами;
в) низкой долей на рынке, быстрорастущим спросом на товары и услуги;
г) низкой долей на рынке с минимальными темпами роста спроса на товары и услуги.
7. Стратегическая зона влияния на рынке «собака» характеризуется:
а) высокой долей на рынке, высоким спросом на товары и услуги;
б) высокой долей на рынке, спрос развивается низкими темпами;
в) низкой долей на рынке, быстрорастущим спросом на товары и услуги;
г) низкой долей на рынке с минимальными темпами роста спроса на товары и услуги.
8. Сколько фаз жизненного цикла выделяют маркетологи:
а) две; г) пять;
б) три; д) шесть.
в) четыре;
9. Выберите среди приведенных ниже товаров легко дифференцируемые:
а) автомобили; г) овощи;
б) сигареты; д) авторучки;
в) цемент; е) медь.
181
10.
При осуществлении товарной концепции под понятием «маркетинговая
близорукость» понимают ...
а) отказ от выпуска нового товара;
б) совершенствование товара без учета нужд потребителей;
в) отказ от стратегического планирования;
г) агрессивные усилия по сбыту товара;
д) использование только оптовых посредников.
11. С каким товаром предпочтительнее выходить на рынок с высокой степенью
конкуренции:
а) с новым модернизированным товаром;
б) со старым проверенным товаром.
12. Первичный спрос предъявляется на ...
г) обувь;
д) напитки.
а) пиво «Балтика»;
б) телевизоры;
в) мебель Шатурского мебельного комбината
13. Стратегия имитации упаковки предполагает:
а) достижение максимального сходства с лидером в результате использования таких
же, как у конкурента, приемов дизайна и дизайнерских решений;
б) укрепление корпоративных позиций в результате устранения ошибок, недоработок в
дизайне, информационном блоке, возможностях экологически чистой переработки;
в) выделение преимуществ собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских
решений конкурентов в части формы, цвета, размера, характера использования упаковки.
14. Какие задачи товарной политики решает система мерчандайзинга:
а) совершенствование ценовой стратегии;
б) создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств
архитектуры, дизайна;
в) совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах
продаж;
г) принятие решения о торговом ассортименте, методах представления, размещения и
выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для
увеличения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров.
15. Укажите среди перечисленных товаров легко дифференцируемые:
а) нефть; г) шампуни;
б) велосипеды; д) фрукты.
в) алюминий;
16. Можно считать, что продуцент (производитель) одежды дифференцирует свою
продукцию, когда он:
а) производит все возможные виды товаров;
б) специализируется на выпуске одежды для крупных женщин.
17. Компании могут дифференцировать свои товары по таким характеристикам, как ...
а) стиль; г) функциональность;
182
б) консультации; д) доставка;
в) компетентность; е) конкуренты.
18. Вторичный спрос предъявляется на ...
а) телевизоры; г) напитки;
б) пиво «Балтика»; д) мебель Шатурского
в) обувь; мебельного комбината.
19. Какими свойствами должен обладать товарный знак:
а) интернациональность; в) универсальность;
б) ассоциативность; г) экономичность.
20. Назовите элементы товарной политики в маркетинге:
а) ассортимент; в) товарный знак;
б) сервис; г) цена.
21. Какие серии товара вы будете одновременно выпускать на рынок:
а) находящиеся на одной стадии жизненного цикла товара;
б) находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товаров.
22. Компании могут дифференцировать сопровождающие товар услуги по таким
характеристикам, как ...
а) консультации; г) компетентность;
б) доставка; д) стиль;
в) функциональность; е) конкуренты.
23.
Ваша фирма - производитель стирального порошка. Какую упаковку вы
предпочтете:
а) коробку, вмещающую порошка на несколько недель;
б) коробку, вмещающую порошка на год.
24. Если ваш товар - потребительский и предназначен для продажи в магазине
самообслуживания, какую форму упаковки вы выберете:
а) круглую; б) прямоугольную; в) безразлично.
25. Перечислите характеристики ассортимента товаров:
а) полнота; в) затраты;
б) степень обновления; г) глубина.
26. Тарой являются ...
а) картонные ящики; г) вкладыши;
б) этикетки; д) бумажные пакеты.
в) целлофановые мешки;
27. Упаковка состоит из ...
а) этикетки; г) слогана;
б) логотипа; д) вкладыша.
в) тары;
28. Использование упаковки товара в качестве инструмента маркетинга обусловлено ...
а) пропагандой образа фирмы;
б) пропагандой образа марки товара;
183
в) муниципальными расходами на дизайн товара;
г) отсутствием конкуренции;
д) возрастанием роли самообслуживания в торговле;
е) обеспечением сохранности при транспортировке.
29.
Что из перечисленного представляет собой маркетинговые решения по
оптимизации ассортиментной политики организации:
а) наращивание; б) сервисизация; в) насыщение.
30. Совокупность свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их
способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности - это ...
товара (услуги).
а) количество; в) единство;
б) ценность; г) качество.
31. Создание нового товарного ассортимента является примером:
а) расширения товарной номенклатуры;
б) расширения ассортиментной группы;
в) обновления линейки товаров;
г) углубления товарной номенклатуры;
д) гармонизация товарной номенклатуры.
32. Продуктовая линия может быть углублена путем включения новых продуктов в
пределах текущего ценового ассортимента. Причинами заполнения продуктовой линии
являются ...
а) попытка сделать более трудным вхождение на рынок для конкурентов;
б) отказ дистрибьюторов продавать дешевый товар;
в) несоответствие текущего ассортимента имиджу компании;
г) стремление получить дополнительную прибыль посредством привлечения новых
клиентов;
д) попытка избежать уменьшения прибылей за счет снижения сбыта более дорогих
товаров.
33. Марочный знак - это ...
а) часть марки, которую можно произнести вслух;
б)
проставление рядом с товарным знаком указания на то, что применяемое
обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в РФ;
в) общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта
потребителя;
г) часть фирменного стиля или марки, которую можно определить, но нельзя
произнести;
д) зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для
его отличия от других товаров, и указание в нем производителя.
34. Критерием объединения товаров в ассортимент является ...
а) общность стадии жизненного цикла товаров;
б) наличие марочного названия;
в) продажа товаров определенным категориям клиентов;
г) общий диапазон цен;
184
д) похожий способ продвижения на рынок.
35. Концепция товара - это ...
а) обобщенное описание конструкционных параметров товара;
б) описание коммерческих идей товара;
в) визуальное изображение вариантов товара;
г) прототип с описанием вариантов изготовления товара;
д) полноразмерная модель товара.
36. Причинами неудач инноваций при выведении на рынок могут быть:
а) отсутствие статистики результативности пути инноваций;
б) модифицирование существующих товаров;
в) повышенная потребительская ценность товара;
г) высокие затраты на процесс разработки;
д) непредвиденные задержки в процессе создания;
е) репозиционирование торговой марки.
37. Восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями - это ... товара.
а) имидж; г) марка;
б) идея; д) замысел.
в) концепция;
38. Созданием на основе концепции товара первых опытных образцов (прототипов)
занимается ... отдел.
а) маркетинговый; г) производственный;
б) научно-исследовательский; д) сбытовой.
в) рекламный;
39. Для ускорения процесса разработки нового товара компании в настоящее время
используют ...
а) параллельную разработку товара;
б) последовательную разработку товара;
в) командно-ориентированный подход;
г) тестирование концепции товара;
д) объектно-ориентированный подход.
40. Жизненный цикл товара - это ...
а) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада
продаж;
б) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации. прекращения
существования товара;
в) интервал времени с момента первоначального появления товара на рынке до
прекращения его реализации;
г) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные
фазы и возвращается к исходной точке;
д)
стратегия маркетинга, включающая разработку процессов позиционирования,
рекламы, ценообразования и распределения товаров.
41. В фазе спада в жизненном цикле товара необходимо ...
185
а) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен;
б) сужать ассортимент данной товарной группы;
в) вкладывать значительные средства в рекламу данного товара;
г) использовать максимальное количество каналов распределения;
д) убеждать потребителей в необходимости опробовать товар.
42. Продлению жизненного цикла товара способствует ...
а) расширение объема продаж;
б) применение наценок на товар;
в) разработка новых сфер применения и модификаций товара;
г) выявление новых групп сбыта и повышение адресности продукции;
д) развитие методов сбыта.
43. Внедрение нового товара на рынок необходимо осуществлять ...
а) в случае, если конкуренты планируют выпуск аналогичного нового товара;
б) как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара;
в) если продукция конкурентов превосходит по соотношению цена/качество;
г) при переходе от стратегии расширения рынка к стратегии диверсификации;
д) на основании результатов рыночных исследований.
44. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем ...
а) внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления;
б) приспособления коммуникационной политики к новым условиям;
в) предложения новинки с учетом жизненного цикла товара на внутреннем рынке;
г) соблюдения внутриотраслевых стандартов качества;
д) приобретения производственных мощностей в стране-импортере.
45.
Характеристика, определяющая процесс одновременного предоставления и
потребления услуги - ...
а) неосязаемость; г) недолговечность;
б) непостоянство качества; д) отсутствие владения.
в) неотделимость;
46. Совокупность продуктов, используемых одинаковым образом, является ...
а) продуктовой маркой; в) типом продукта;
б) классом продуктов; г) семейством продуктов.
47. Товарная марка должна содержать:
а) символ; г) юридический адрес;
б) дизайн; д) название;
в) цену; е) авторское право.
48. Торговая марка обеспечивает ее владельцам ...
а) установление отличий от товаров/услуг конкурентов;
б) получение сведений об особых качествах товара;
в) повышение качества товара;
г) юридическую защиту уникальных свойств товара;
д) увеличение товарооборота;
186
е) сохранность авторских прав.
49. Увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже
существующим называется ... ассортимента.
в) углубление;
г) гармонизация.
а) насыщение;
б) расширение
50. О силе марки можно судить по:
а) лояльности потребителя к марке;
б) наименованию марки;
в) количеству марочного товара в магазине;
г) цене марочного товара;
д) предпочтению марки потребителями.
51. Товар в маркетинге - это:
а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;
б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене
и по этой цепе пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;
в) результат исследований, разработок и производства;
г) продукт деятельности становится товаром в момент осуществления сделки куплипродажи.
52. Что является базой для успеха товара:
а) уровень товара по замыслу;
б) характеристики товара в реальном исполнении;
в) предложение товара с подкреплением;
г) цена потребления товара.
53. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:
а) связь товаров по замыслу;
б) продажа товаров определенным категориям клиентов или в определенных торговых
заведениях, точках;
в) общий диапазон цен;
г) общность стадии жизненного цикла товаров.
55. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:
а) важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной
группы;
б) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок
одновременно;
в) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе
товар приобретут только «нова-торы»-любители попробовать что-нибудь новенькое;
г) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.
187
Практические занятия
Цель проведения практических занятий – закрепление лекционного материала наиболее
значимых разделов важнейших тем. Поскольку главным объектом коммерческой деятельности
является акт купли-продажи товара, то здесь на первый план выступает расчетная и денежная
сторона деятельности коммерсанта, направленная на получение прибыли.
Содержание практических занятий
№
Пп
Тема
Количество
часов
1.
Коммерческая деятельность по закупкам товаров
2
2.
Коммерческая деятельность по сбыту товаров на
предприятиях
Специфика сферы товарного обращения и
ассортиментная политика
2
4.
Организация оптовой торговли
5.
Розничная торговля
2
2
Итого
10
3.
2
188
Вопросы к экзамену по предмету «Маркетинговая товарная
политика»
1.Сущность «Маркетинговой товарной политики».
2.Задачи «Маркетинговой товарной политики».
3.Структура «Маркетинговой товарной политики».
4.Понятие товара.
5.Уровни товара.
6.Классификация товаров.
7.Понятие товарного ассортимента.
8.Характеристика широты товарного ассортимента.
9.Характеристика глубины товарного ассортимента.
10.Характеристика насыщенности товарного ассортимента.
11.Характеристика гармоничности товарного ассортимента.
12.Определение требований потребителей к товару на рынке.
13.Изучение емкости рынка.
14.Изучение спроса, предложения и уровня цен на рынке.
15.Изучение эластичности спроса и предложения.
16.Факторы влияния на эластичность спроса.
17.Изучение фирменной структуры рынка.
18.Анализ характера конкуренции.
19.Изучение форм и методов торговли.
20.Изучение мотивации потребителей.
21.Сущность инновации.
22.Аккумуляция идей в инновационной политике.
23.Процесс адаптации потребителей к товару.
24.Понятие жизненного цикла товара.
25.Характеристика стадии внедрения ЖЦТ на рынке.
189
26.Характеристика стадии роста ЖЦТ на рынке.
27.Характеристика стадии зрелости ЖЦТ на рынке.
28.Характеристика стадии спада ЖЦТ на рынке.
29.Нетрадиционные случаи кривой жизненного цикла товара на товарном рынке.
30.Обеспечение конкурентоспособности и качества товара на рынке.
31.Факторы конкурентоспособности товара на рынке.
32.Определение коэффициента конкурентоспособности товара на рынке.
33.Управление качеством товара на рынке.
34.Стандартизация качества товаров.
35.Современные системы качества товаров.
36.Понятие промышленного дизайна.
37.Учет современного стиля в промышленном дизайне.
38.Учет цветовой гамы в промышленном дизайне.
39.Упаковка товара и ее функции.
40.Основные элементы упаковки товара. Рыночная роль товарных этикеток и вкладышей.
41.Штриховое кодирование товаров на товарном рынке.
42.Сервисное обслуживание товаров на товарном рынке.
43.Задачи ассортиментной политики.
44.Обеспечение оптимального ассортимента.
45.Направления ассортиментной стратегии.
46.Разработка позиционирования товара на рынке.
47.Стратегии позиционирования товара на рынке.
48.Товарная марка как элемент товарной политики.
49.Разработка и регистрация товарного знака.
50.Понятие брэнда.
190
Электронные ресурсы:
11.www.marketing.ru
12.www.rectech.ru
13.www.4p.ru
14.www.btl.ru
15.www.pcweek.ru
16.www.cfin.ru
17. www.marketing.spb.ru
18.www.e-xecutive.ru
19.www.sostav.ru
20.www.marketingandresearch.ru
191
Карта обеспеченности студентов учебной, учебно-методической и иными библиотечно –
информационными ресурсами
по дисциплине «Товарная политика»
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Гавриленко Н.И.Основы маркетинга: Учебное пособие
-М.:Академия,2007.-318с.
Григорьев М.Н.Маркетинг: Учеб. для вузов .-М. :Юрайт, 2010. 366с.:табл.-(Основы наук).
Котлер Ф.Основы маркетинга.Краткий курс.- :Вильямс,2010.-646с.:ил .(Классический учебник).
2007
Маркетинг: большой толковый словарь/Панкрухин А.П., ред.-М. :ОмегаЛ, 2008.-261с.
Маркетинг: учеб пособие для вузов/О.М.Ольшанская,Е.М. Лобачева, В. В.
Живетин и др .-М. :ГОУ ВПО РосЗИТЛП. -(Библиотека преподавателей
РосЗИТЛП).
Ч. I.-2008.-144с.:табл.
Маркетинг: Учеб. пособие для вузов/О.М.Ольшанская , Е.М.Лобачева,В.
В. Живетин,М.Б.Кузьмичева.-М.:ГОУ ВПО РосЗИТЛП.-(Библиотека
преподавателей РосЗИТЛП).
Ч.3.-2008.-97с.:табл.,рис.
Маркетинг: Учеб.пособие для вузов/О.М.Ольшанская,Е.М. Лобачева, В.
В. Живетин,М.Б.Кузьмичева.-М.:ГОУ ВПО РосЗИТЛП.-(Библиотека
преподавателей РосЗИТЛП).
Ч.2.-2008.-163с.:табл.,рис.
Маркетинг: Учеб.пособие для самостоятельного
изучения/Сост.О.М.Ольшанская,Е.М.Лобачева,Т.В.Коломиец и др.М.:ГОУ ВПО РосЗИТЛП, 2009 .-186с. :табл .-(Библиотека преподавателей
РосЗИТЛП).
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-5-е изд., стереотип.-М.:ОмегаЛ,2007.-655с.
Соловьев Б.А.Маркетинг: Учеб. для вузов/Б. А. Соловьев, А.А.Мешков,
Б.В.Мусатов.-.:ИНФРА-М,2013.-336с.-(Высшее образование:
Бакалавриат).
50
1
3+1
2
50
50
50
40
8
15