ПРОДВИЖЕНИЕ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ
реклама
170 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ ПРОДВИЖЕНИЕ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ П. В. ЯЗЫКОВА Статья посвящена такому элементу маркетинга-микс как продвижение в территориальном маркетингe. В статье рассматриваются приоритетные направления продвижения территориальных образований с позиций принципа экономической реализации, принципа взаимовыгодности и принципа долгосрочных отношений. Также определяются ценностные характеристики как самого территориального образования, так и его потребителей. Дается подход к проблеме территориального маркетинга с позиций психографики. Ключевые слова: продвижение, территориальный маркетинг, принцип, ценность, позиционирование, имидж. № 8 (030), 2011 Высокая «Уязвимые потребители» «Звездные потребители» Низкая сматриваться как некие производные от территориального образования в отношении его собственных резидентов. Для нерезидентов территориальное образование также может входить в систему ценностей, например, в качестве места более высоких возможностей как с точки зрения проживания, так и с точки зрения инвестирования или туризма. Фактически мы можем воспользоваться классификацией потребителей по отношению к территориальному образованию на основе ценности территориального образования для потребителей и ценности потребителей для территориального образования, адаптировав, таким образом, матрицу ценности покупателя под территориальный маркетинг [6]. Ценность потребителей Территориальный маркетинг требует адекватных мер со стороны управленческого воздействия в отношении развития притягательности территориального образования. Именно так маркетинг территорий может реализовываться в рыночной среде: при наличии определенной цели, управленческого воздействия, средств достижения цели, а также средств контроля за исполнением заданного алгоритма достижения цели с возможностью корректировки на любом этапе. Под технологией продвижения в территориальном маркетинге мы понимаем комплекс мер, методов и приемов по развитию притягательности территориального образования у существующих и потенциальных целевых групп с целью формирования устойчивого реализуемого интереса в отношении данного территориального образования. Действительно, потребление в территориальном маркетинге во многом отличается от традиционного маркетинга, так как «потребить» территориальное образование можно лишь в тех направлениях, которые связаны с инвестиционной активностью, вложениями в развитие самой территории, возможностью получения объекта недвижимости, туристической привлекательностью. Возникает вопрос о ценности той или иной территории как объекта территориального маркетинга. Ценность территориального образования не всегда возможно приравнять к каким-то строгим критериям и показателям, есть определенные моменты, которые выходят за пределы чисто объективных параметров. Например, существуют психографические аспекты, «касающиеся общих систем ценностей и оценок образа жизни» [5], которые непосредственно в нашем случае могут рас- «Проигрышный вариант» «Безбилетники» Низкая Высокая Ценность для потребителей Рис. 1. Матрица ценности потребителя При придвижении территориального образования, на наш взгляд, необходимо ориентироваться на «звездных потребителей», которые ценны, в первую очередь, тем, что они не преследуют сиюминутной выгоды, а тяготеют к долгосроч- П. В. ЯЗЫКОВА ным перспективам в плане получения выгод в территориальном аспекте. Такие покупатели вне зависимости от того, в какой вид территориального маркетинга они не вовлекаются, являются наиболее ценными для самого территориального образования. Их инвестиции в земельную собственность рассчитываются на долгосрочный период, если такие потребители интересуются таким видом территориального маркетинга, как маркетинг жилья, то они вовлекаются сюда не с целью покупки и перепродажи, а с целью прямого использования объекта покупки для собственных нужд. Также, если данные потребители заинтересованы в маркетинге мест отдыха, то для них пребывание на определенной территории может рассматриваться как товар долгосрочного потребления. «Уязвимые потребители» ценны с точки зрения территориального маркетинга, так как они так же, как и категория покупателей выше, готовы вкладывать средства в развитие маркетинга определенной территории, но не чувствуют сами, что они получают адекватную ценность взамен. Это происходит потому, что их ожидание не оправдываются: они инвестируют в земельную собственность, которая оказывается экономически невыгодной, они приобретают жилье, стоимость которого завышена, они приезжают в качестве туристов, но не встречают заявленного комфорта. В конечном итоге, данная категория потребителей перестанет быть таковой, перейдя в состав скрытых или открытых противников данного территориального образования. Особую группу представляют «безбилетники», которые стремятся к получению максимальной ценности для себя, но не желают передавать какую-либо ценность посредством территориального маркетинга. Именно эта категория склонна к получению максимальной выгоды в кратчайшие сроки, причем данные потребители не стремятся иметь долгосрочные отношения с каким-либо территориальным образованием. Или, другими словами, они имеют связь с территориальным образованием до того момента, пока не появится более выгодный объект вложения. Вкладывание средств этой категорией потребителей, как правило, происходит со спекулятивной целью вне зависимости от масштаба их экономической деятельности. Даже в качестве туристов данная категория способна рассматривать себя центральным звеном всего туристического бизнеса данного края, области, города. «Проигрышный вариант» – потребители, которые не видят практически никакой ценности в определенном территориальном образовании, 171 но и сами не являются ценными для того же территориального образования. Это, скорее проезжие мимо, чем те, кто целенаправленно тяготеет к какой-либо территории. Поэтому сложно в их отношении строить какие-либо планы, так как их пассивное отношение и является основной преградой в плане маркетинга территорий. Поэтому формировать технологию продвижения в территориальном маркетинге необходимо, в первую очередь, в отношении тех, кто является или может стать «звездным потребителем» территориального продукта. Всегда важно не только указывать те выгоды для потребителей, которые следуют из маркетинга данной территории, но также важно учитывать выгоды, которые собственно сможет получить территориального образование от своих потребителей. То есть любая эффективная технология территориального маркетинга должна изначально строиться на взаимовыгодной основе, как одним из основных принципов. «А это значит, что регион неизбежно должен подавать и продавать себя как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспективных проектов. Современный регион интересен как территория, куда выгодно вкладывать инвестиции, где очевидны перспективы для тех, кто планирует туда переезжать, жить и вести бизнес» [3]. В определении технологии продвижения в территориальном маркетинге мы указали на «устойчивый реализуемый интерес», полагая, что территориальное образование не просто должно быть притягательно само по себе, но и должно нацеливать потребителей данного вида маркетинга на определенные действия, на реализацию собственного интереса – на инвестиции, на приобретение жилья или других построек, на приобретение туристических услуг. Причем, необходимо, чтобы реализация интереса носила долгосрочный характер, что в совокупности требует выделения двух принципов эффективной технологии продвижения – принципа экономической реализации и принципа долгосрочных отношений. Принцип экономической реализации определяет такой путь приложения усилий по продвижению, по развитию популярности территориального образования, который бы не только привлекал потенциальных потребителей, но и выражался бы в определенных положительных экономических показателях – росте деловой активности, росте производства, увеличении валового регионального продукта (ВРП). Любой вид территориального маркетинга, так или иначе, предполагает получение денежной выгоды от его реализации. № 8 (030), 2011 172 К тому же, усилия по развитию территории требуют адекватных финансовых вложений, которые должны компенсироваться в должной степени и экономической отдачей от предпринимаемых шагов в маркетинге территорий. Маркетинг территорий, в отличие от традиционного маркетинга, имеет дело с благом, которое имеет долгосрочный характер вне зависимости от вида территориального маркетинга. Если рассчитывать именно на ту категорию потребителей, которая не только потребляет ценность территориального маркетинга, но и равнозначно привносит ценность свою собственную, то долгосрочность подобных отношений должна быть непременным атрибутом. Только, как уже было сказано выше, чисто спекулятивные цели отдельных у отдельных категорий потребителей в территориальном маркетинге определяют их непродолжительное присутствие на данной территории. Расставив приоритеты в отношении принципов формирования технологии продвижения и в отношении качественного состава потребителей, теперь необходимо остановиться на начальном этапе собственно продвижения. В данном случае необходимо определиться с тем, что будет собственно продвигаться в отношении потенциальных потребителей. Следует знать сильные и слабые стороны территориального образования, чтобы потенциальная клиентура рассчитывала на реальные возможности, а не на красивый, но далекий от действительности образ территориального образования. В зависимости от вида территориального маркетинга один и тот же элемент внутренней среды может быть позитивным и в то же самое время негативным фактором. Поэтому, в первую очередь, необходимо определиться в технологии продвижения с тем, как будет позиционироваться это территориальное образование. От этого зависит и эффективность предпринимаемых усилий, и конечный результат. Например, промышленному центру трудно будет еще претендовать на роль популярной курортной зоны, потенциальные потребители не всегда доверяют подобной универсальности. Если обратиться к дифференцированным факторам возможностей и угроз, то они могут в значительной мере влиять на позиционирование территориального образования и его продвижение. Например, финансовые вливания из федерального бюджета в то или иное территориальное образование могут быть и возможностями (с тенденцией роста) и угрозой (с тенденцией снижения). Для некоторых территориальных образова- № 8 (030), 2011 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ ний дифференцированные возможности могут быть и одной из основ их бурного развития. Например, предстоящая Зимняя Олимпиада в г. Сочи фактически максимизировала привлекательность данного региона в кратчайшие сроки, определив и дальнейшую тенденцию его развития и позиционирования не только внутри страны, но и в мировом хозяйстве. «Проведение зимних Олимпийских игр 2014 г. в городе Сочи оставит беспрецедентное наследие многим поколениям спортсменов в нашей стране и усилит позиции российского спорта, даст мощный импульс для развития регионов юга России, будет способствовать диверсификации российской экономики и росту престижа России на международной арене» [1]. Определение элементов внутренней среды с учетом внешних возможностей и угроз позволяет эффективно позиционировать территориальное образование, т. е. определить его место среди других территориальных образований в сознании потребителей. Фактически это можно рассматривать в качестве создания имиджа и образа территориального образования. «Диагностика регионального имиджа является важной составляющей процесса управления региональным имиджмейкингом, которое может осуществляться в оперативном и стратегическом режимах» [4]. Современные технологии продвижения территориальных образований имеют долгосрочные перспективы, которые не только ставят целью рост привлекательности, но, и как следствие, получение определенной экономической выгоде, то есть следуют отмеченному нами принципу экономической реализации. Например, в отношении г. Тверь разрабатываются следующие направления: «Стратегическим лозунгом городской власти может стать лозунг: «ТЫСЯЧЕЛЕТНЯЯ ТВЕРЬ – ИСТОЧНИК НАДЕЖДЫ!». «Формулой успеха» для развития города Твери должно стать сочетание модернизации городского развития с традициями «города с тысячелетней историей». Предлагаем создать рабочую группу по проработке 1000-летнего статуса Твери с целью выработки стратегического плана действий. В случае реализации концепции «Город с тысячелетней историей» у Твери появляется возможность получить, по примеру Ярославля, дополнительное госфинансирование на строительство храмов русской православной церкви, объектов социального назначения, зданий гражданской архитектуры, на реставрацию объектов культового зодчества, на расселение ветхого и аварийного жилья, на другие мероприятия культурного и социального характера» [2]. 173 П. В. ЯЗЫКОВА Как видим, продуманное позиционирование может дать ощутимые преимущества, которые сопряжены со многими положительными социально-экономическими эффектами. Фактически каждое территориальное образование способно выработать долгосрочный план по собственному позиционированию и продвижению, т. е. необходимо задействовать все доступные средства коммуникации, «так как «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» на практике фактически являются взаимозаменяемыми терминами» [7]. Поэтому все положительные элементы внутренней среды, а также все возможности для потребителей территориального продукта необходимо доводить в кратчайшие сроки, чтобы территориальное образование было привлекательным. Для этого следует задействовать собственные силы или, например, пригласить опытных специалистов. Так, группа компаний «РеалМедиа», специализирующаяся в этой области на своем официальном сайте заявляет, что «компания видит свою главную задачу в информационном содействии экономическому развитию территорий, повышению их конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Этого невозможно добиться без взаимопонимания со стороны бизнеса, власти и общества, их согласованных усилий» [8]. Определенную четкую взаимоопределяющую связь имеют эффективные коммуникации в отношении потребителей территориального продукта и позиционирование самого территориального продукта в том плане, что налаженные каналы коммуникаций с минимальным по времени обновлением информации сами являются дополнительным положительным элементом позиционирования. Поэтому продуманные телевизионные репортажи, информация на радио, публикации в СМИ, отлаженные официальные Интернет-сайты будут выступать не только в качестве средства продвижения территориального образования, но и сами станут частью его имиджа, одной из основ его привлекательности. Литература 1. Авдиенко О. Б. Маркетинговая стратегия повышения привлекательности территории (на примере города Сочи) // Вестн. Сочинского гос. ун-та туризма и курортного дела. 2010. № 1. С. 91-96. 2. Башилов В. М. Современная технология создания и продвижения бренда Твери: тезисы. URL: http://www.tos-rg.tver.ru. 3. Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития: статья. URL: http://www. tverlife.ru. 4. Боровикова Т. В. Региональный имидж как фактор социально-экономического развития региона // Вестн. Челябинского гос. ун-та. 2008. № 19. С. 43-47. 5. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб., 2001. С. 150. 6. Коноплев С. П., Коноплева В. С. Менеджмент продаж: учеб. пособие. М., 2009. С. 37. 7. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. СПб., 2002. С. 653. 8. URL: http://www.rusitc.ru. *** PROMOTION IN TERRITORIAL MARKETING P. V. Yazykova The article covers promotion as one of the marketing-mix elements of territorial marketing. In article priority directions of promotion of territorial formations from positions of a principle of economic realization, a principle of mutual benefit and a principle of long-term relations are considered. Also valuable characteristics both the most territorial formation, and its consumers are defined. The approach to a problem of territorial marketing from psychographic positions is given. Key words: promotion, territorial marketing, principle, value, positioning, image. № 8 (030), 2011
