ЛЕКЦИЯ 5 КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ Пример карты восприятия

ЛЕКЦИЯ 5
КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ
Пример карты восприятия марок телевизоров
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 523
1. Цели, для которых служат карты восприятия
„
„
„
Наглядное представление восприятия торговых марок потребителями и определение
положения своей марки среди них
Определение желаемого положения своей марки исходя из позиций конкурентов и из
позиции идеальной марки
Измерение воздействия рекламы путем составления карт до и после демонстрации
рекламного материала потребителям
2. Этапы построения карты восприятия
Сегментирование рынка и определение состава категории по маркам
Составление списка признаков на основе качественных или пилотных количественных
исследований
„ Составление выборки
„ Опрос
„ Сокращение числа признаков (напр., с помощью факторного анализа)
Важно в связи со сложностью сопоставления множества двумерных карт
„ Построение двумерных карт
„ При необходимости – добавление векторов в карты
„
„
1
2.1. Сокращение числа признаков: простейший способ
„
„
„
Оценить коэффициенты корреляции между признаками
По ответам респондентов выбрать наиболее важный признак
Исключить наименее важный признак
„
„
Достоинство: простота
Ограничение: исключает из анализа второстепенные признаки, вклад которых остается
неоцененным
Ограничение: не подходит для сложных случаев, где число коррелирующих между собой
признаков больше двух
„
2.2. Сокращение числа признаков с помощью факторного анализа
1. Отбор наиболее значимых факторов по собственным значениям и по проценту
объясненной дисперсии
2. Присвоение названий факторам на основе их корреляции с признаками (факторными
нагрузками)
3. Вычисление средних факторных баллов для каждой товарной марки
4. Построение карт на основе средних факторных баллов
2.2.1. Факторы с наибольшим собственным значением считаются наиболее важными; определение
количества факторов, которые следует оставить в анализе, во многом произвольно и
основывается на дополнительных соображениях.
2.2.2. Пример присвоения названий факторам
Фактор 1 можно назвать «впечатлением от просмотра»
Фактор 2 можно назвать «простотой управления»
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 527
2
2.2.3. Усредненные факторные баллы для карты восприятия проекционных телевизоров
Код марки
Фактор 1
Фактор 2
A
-1,3
-1,8
B
-1,7
+1,1
C
-1.6
-1,6
D
+1,4
-1,5
E
-1,6
-1,2
F
+1.4
-1,4
G
+1,6
-0,7
H
-1,5
+1,5
I
-1,3
+1,7
J
-0.3
+0,3
K
+0,1
-0,1
Идеальная марка
+1,5
+1,6
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 527
2.2.4. Добавление векторов
Исходная карта восприятия марок пива
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 523
3
Вектора, представляющие исходные признаки марки, требуется наносить на карту тогда, когда
факторы не дают достаточной информации о восприятии марки. По сравнению с построением
множества двумерных карт по исходным признакам, векторная карта дает возможность наглядного
представления всех взаимосвязи всех признаков в одном изображении.
Итоговая карта восприятия марок пива
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 529
Вектора, изображающие отдельные признаки, наносятся на карту в соответствии с факторными
нагрузками на них.
4