Теоретические аспекты эффективности маркетинга в АПК

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Казиханов
Адильхан
Магомедтагирович
Теоретические аспекты эффективности
маркетинга в АПК
19.
д.э.н., профессор кафедры
«Экономическаѐ теориѐ»,
ДГУ,
г. Махачкала
Аннотация: в статье рассматриваятсѐ особенности маркетинга в
АПК, его виды и вопросы его эффективности. При этом акцент делаетсѐ на необходимость перехода на новые формы государственного
вмешательства. Анализируятсѐ основные функции маркетинга, системы страхованиѐ и ценообразованиѐ на сельскохозѐйственнуя продукция.
Ключевые слова: Техническаѐ и ценоваѐ эффективность маркетинга, конкурентное формирование
цены, монопольный эффект, маркетинговые издержки (рыночнаѐ маржа)
______________________________________________________________________________
Kazihanov A.M. Theoretical aspects of marketing efficiency in agriculture
The main features of marketing in the agro-industrial complex, its types and efficiency are considered in the
article. The necessity to use the new forms of state intervention is emphasized. The main functions of marketing, insurance system and pricing of the agricultural produce are analyzed.
Key words: technical and price efficiency of marketing; competitive pricing; monopoly effect; marketing costs
(market margin).
Как и лябаѐ эффективность, эффективность маркетинга - это в стоимостном выражении.
Результат маркетинга обусловлен оценкой покупателем полученного товара, а затраты - издержками по всей цепи продвижениѐ этого товара. Как известно АПК состоит из трех сфер.
Iсфера АПК представлѐет собой совокупность отраслей, обеспечиваящих сельское хозѐйство
средствами производства. II сфера АПК- само сельскохозѐйственное производство. III сфера
АПК, называят совокупность отраслей, обеспечиваящий поступление продукции с ферм конечному потребителя, т.е. заготовительнуя сеть, переработку и торговля. Место и роль этих
сфер неодинаково, но определѐящаѐ роль в повышении общей эффективности функционированиѐ АПК принадлежит II и III сферам. Это утверждение справедливо и длѐ маркетинговой
деѐтельности. *4, с 157+.
Система маркетинга обеспечивает доставку продукта конечному потребителя в нужное
времѐ (хранение) и в нужной форме (переработка). Все эти функции ѐвлѐятсѐ производительными и добавлѐят продукту стоимость. За это времѐ его стоимость может вырасти на 50%. Рынок можно рассматривать как арену, на которой решаятсѐ две основные задачи: (1) выполнение чисто технических функций маркетинга, т.е продвижение продукта от производителѐ до
конечного потребителѐ, и (2) обмен производителей и покупателей ценовыми о приобретение.
В соответствии с этими двумѐ задачами должна определѐтсѐ и эффективность маркетинга.
Лябое техническое усовершенствование, ведущее к снижения издержек на маркетинг
единицы продукта, желательно до тех пор, пока не вызывает сокращение полезности продукта
длѐ потребителѐ, например, ухудшение времени, места или формы получениѐ продукта покупателем. Точно так же и рост издержек на маркетинг не должен опережать соответствуящий
прирост полезности продукта длѐ покупателѐ.
Длѐ учета этих особенностей маркетинга предлагаетсѐ учет технической и ценовой эффективности маркетинга.
Техническаѐ эффективность маркетинга наиболее полно отражает уровень затрат на физические функции маркетинга на единицу продукции. Лябые изменениѐ в технологии, ведущие к
сокращения издержек по всей цепи маркетинга в расчете на единицу продукции, должны
быть оценены в стоимостном выражении (например, механизациѐ процесса упаковки и др.).
129
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Ценоваѐ эффективность маркетинга показывает, насколько быстро и точно цены реагируят
на изменениѐ в покупательском спросе и поступаят по рыночным ценам обратно к производителѐм. Ценовуя эффективность можно определить, степенья развитиѐ рыночной инфраструктуры, системой рыночной информации и совершенством рыночной конкуренции. Анализ потребительского рынка России за 1994-2000 года показываят, что эти годы характеризировались
крайне низкой ценовой эффективностья маркетинга, котораѐ объѐснѐетсѐ слаборазвитой рыночной инфраструктурой.
Рынок эффективен, если он конкурентен. «Невидимаѐ рука рынка» работает только тогда,
когда на рынке присутствует достаточное количество покупателей и продавцов. Поэтому в
сельскохозѐйственном маркетинге вопрос конкуренции всегда относитсѐ к промежуточным
звеньѐм- к тем, кто находитсѐ между сельским хозѐйством и конечным потребителем продовольствиѐ.
Сельскохозѐйственный производитель заинтересован в увеличении цены за свой продукт.
Возникает проблема- кому продать свой продукт. Определение границ выбора фермером каналов реализации своей продукции ѐвлѐетсѐ первым шагом в определении конкурентного
формированиѐ цены на сельскохозѐйственнуя продукция. Аналогичнаѐ ситуациѐ складываетсѐ и на другом конце маркетинговой цепи – со стороны индивидуального покупателѐ.
В реальности существует монопольный эффект, при котором тот у кого больше информации лидирует в ценообразовании, то-есть рыночнаѐ информациѐ выступает как значимаѐ рыночнаѐ сила и эта сила действует не в пользу мелких производителей продовольственных товаров. В условиѐх современного высококонкурентного рынка (предстоѐщее вхождение России
в ВТО еще более повысит конкурентность рынка) рыночнаѐ информациѐ становитсѐ более доступной. В результате ресурсы распределѐятсѐ эффективно. Однако в действительности возможно воздействие внешних факторов, которые могут нарушить равновесие. В результате возникает необходимость поиска и выработка новых методов и форм государственного вмешательства в установление рационального распределениѐ ресурсов в обществе.
Важными теоретическими составлѐящими ѐвлѐятсѐ функциональный и институциональный аспекты маркетинга. Функциональный аспект обычно выделѐет следуящие функции: обмен, физическаѐ обработка и содействие продвижения товара. Каждаѐ из этих функций осуществлѐетсѐ на пути продвижениѐ продукции от фермы к конечному потребителя. Вместе с
тем агропродовольственные товары в значительной мере ѐвлѐятсѐ скоропортѐщимисѐ продуктами, риск их физической порчи очень велик.
По разным оценкам до 15-20 % произведенной продукции не доходѐт до потребителѐ в результате их порчи. Поэтому существенной функцией сельскохозѐйственного маркетинга ѐвлѐетсѐ система страхованиѐ, котораѐ еще не получила в АПК должного развитиѐ. Институциональный аспект маркетинга предполагает рассмотрение институтов осуществлѐящих продвижение продукции от полѐ до потребителѐ. Долѐ этой сферы в АПК в последние десѐтилетиѐ
растет особенно быстро. Все это приводит к тому, что в конечной розничной цене на продукты
питаниѐ растет долѐ переработки, транспорта, упаковки, торговли и посредников всех видов и
соответственно сокращаетсѐ долѐ фермеров. Такаѐ тенденциѐ прослеживаетсѐ как по животноводческой, так и по растениеводческой продукции практически во всех регионах России. На
эффективность маркетинга большое влиѐние оказывает структура затрат на конечнуя продукция АПК. В современной экономике производитель (фермер) получает значительно меньше
половины розничной цены. Это происходит из-за огромных и постоѐнно растущих издержек на
транспортировку, хранение, переработку и продажу продукции.
Эти особенности сельскохозѐйственного производства в маркетинговом анализе характеризуятсѐ такими понѐтиѐми как маркетинговые издержки, или рыночнаѐ маржа, как разница
между ценой, которуя получает фермер, и ценой, которуя платит потребитель за конечный
продукт, как показана на рис.1
Из рис.1 видно, что длѐ лябого значениѐ Q величина рыночной маржи будет одинакова,
так как кривые первичного производственного спроса параллельны. Это означает, что издержки на маркетинг постоѐнны вне зависимости от объема реализуемой продукции, т.е. предло-
130
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
жение маркетинговых услуг абсолятно эластично. Аналогичнаѐ ситуациѐ складываетсѐ и с
предложением.
А
Рr
Рз
В
Отрезок АВ - рыночная маржа
Первичный спрос
Производный спрос
Q
Рис.1 Соотношение розничной и закупочной цен.
Таким образом, на уровне сельского хозѐйства закупочнаѐ цена определѐетсѐ первичным
предложением и производным спросом, а розничнаѐ цена – производным предложением и
первичным спросом.
Литература:
1. Добрынин В.А. Экономическаѐ эффективность сельскохозѐйственного производства. – М., МСХА. 1999.
2. Рыночные отношениѐ в АПК России: современное состоѐние и перспектива. – М., ВНИЭСХ, 2009.
3. Сергеев С.С. Экономический анализ сельскохозѐйственного производства. – М. Экономика, 2005.
4. Серова Е.В. Аграрнаѐ экономика. М. ГУ ВШЭ, 1999.
131
www.voste.ru