Формирование стратегий брендинга

47
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Ñ.À. Ðûá÷åíêî
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ
БРЕНДИНГА
Còàòüÿ ïîñâÿùåíà àíàëèçó îñíîâíûõ ñòðàòåãèé áðåíäèíãà. Ðàññìàòðèâàþòñÿ ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà èõ
âûáîð. Ïðèâåäåí àâòîðñêèé ìåõàíèçì âûáîðà ñòðàòåãèé áðåíäèíãà, ðàñêðûâàþùèé îáúåêòû óïðàâëåí÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ è ïðîöåññû, îïðåäåëÿþùèå ýôôåêòèâíîñòü åãî ðåàëèçàöèè.
С
тратегия брендинга вписывается в общую стра;
тегию предприятия. Рассмотрим взаимосвязь
стратегии брендинга с корпоративной и марке;
тинговой стратегией (рис. 1). Разработку мар;
кетинговой стратегии можно разбить на этапы:
1. Разработка стратегий сегментирования рынка и
позиционирования.
2. Разработка стратегии брендинга.
3. Разработка стратегии интегрированных марке;
тинговых коммуникаций.
4. Разработка товарной стратегии.
5. Разработка стратегии распределения.
6. Разработка ценовой стратегии.
7. Сведение разработанных стратегий в единую мар;
кетинговую стратегию и доработка ее до уровня
целостной программы конкретных действий в об;
ласти маркетинга на планируемый период време;
ни [4, с. 105].
S.À. Rybchenko
BRAND STRATEGIES
FORMING
The article is devoted to the basic brand strategies
analyze. The factors, having influence on their choice,
are rated. It has given the author's mechanism of
choice brand strategies. It discloses the objects of
management effects and processes, and they define
the effectiveness of strategies achievement.
По мнению А.А. Завгородней и Д.О. Ямпольской,
стратегия маркетинга включает три составные части:
стратегия выбора целевого рынка или стратегия сег;
ментирования; стратегия позиционирования и созда;
ния конкурентного преимущества; стратегия сущест;
вования товара (марки) – стратегия;микс, которая
состоит из комплекса мероприятий, касающихся то;
вара, цены, продвижения, распределения [2, с. 211].
Стратегия бренда – это план действий, определя;
ющий альтернативы позиционирования бренда с
учетом будущих потребностей клиентов и стратегии
конкурентов. Стратегия брендинга – одна из состав;
ляющих маркетинговой стратегии, которая занимает
ключевое положение в корпоративной стратегии
предприятия. Стратегию брендинга следует рассмат;
ривать не как формальную проблему разработки
бренда, а как вопрос определения денежных потоков,
которые необходимо создать между различными час;
тями и товарами компании. Cуществуют шесть моде;
Рис. 1. Взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией [4]
№10, 2008
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
48
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Рис. 2. Расположение альтернативных стратегий брендинга [3]
Рис. 3. Стратегия товарного бренда [3]
Рис. 4. Создание ассортиментного бренда [3]
Рис. 5. Стратегия зонтичного бренда [3]
лей управления отношениями между брендом и то;
варом – шесть стратегий брендинга, каждая опреде;
ляет конкретную роль бренда, его статус, а также его
отношения с товарами, охватываемыми этим брен;
дом: стратегия товарного бренда (product brand);
стратегия бренда товарной линии (line brand); стра;
тегия ассортиментного бренда (range brand); страте;
гия зонтичного бренда (umbrella brand); стратегия
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
№10, 2008
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
49
Рис. 6. Стратегия исходного или родительского бренда [3]
Рис. 7. Стратегия поддерживающего бренда [3]
исходного бренда (source brand); стратегия поддер;
живающего бренда (endorsing brand). Девять типов
архитектуры бренда представлены на двумерном
графике (рис. 2), связанном с двумя основными
функциями бренда: подтверждать подлинность ис;
точника или индивидуализировать, дифференциро;
вать товар.
Рассмотрим основные стратегии брендинга.
1. Стратегия товарного бренда предполагает при;
своение определенного имени одному товару (или
товарной линии), а также одно позиционирование.
Каждый новый товар получает свое собственное имя
бренда, которое принадлежит только ему (рис. 3),
компания имеет портфель брендов, соответствую;
щий ее товарному портфелю. Компания Procter &
Gamble сделала эту стратегию символом своей фило;
софии бренд;менеджмента. Единственный способ
расширения бренда – обновление товара. Часто для
того, чтобы подчеркнуть важное усовершенствова;
ние товара, компания добавляет к имени бренда по;
№10, 2008
рядковый номер. Стремление соответствовать изме;
нениям в привычках покупателей определяет ис;
пользование имени бренда для различных форматов.
2. Стратегия бренда товарной линии предполага;
ет использование успешной концепции за счет ее
расширения, но при сохранении очень близкой связи
с первоначальным товаром. В других случаях товар;
ная линия запускается как полный набор, с множес;
твом дополнительных товаров, связанных одной
центральной концепцией.
3. Стратегия ассортиментного бренда. Бренды
товарного ассортимента используют одно имя и че;
рез единственное обещание продвигают ассортимент
товаров, принадлежащих к одной и той же области
компетенции. В архитектуре ассортиментного брен;
да товары защищают свое общее имя. Структура ас;
сортиментного бренда встречается в секторе продо;
вольственных товаров (Heinz, Whiskas), оборудова;
ния (Moulinex, Rowenta) или промышленности
(Steekase, Facom). Эти бренды объединяют все свои
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
50
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Рис. 8. Система Branded House и близкие к ней системы [1]
Рис. 9. Система House of Brands и близкие к ней системы [1]
Таблица 1. Факторы, влияющие на выбор стратегии брендинга
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
№10, 2008
51
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Рис. 10. Механизм выбора стратегий брендинга с позиций объекта управленческого воздействия (источник:
авторский)
товары на основе уникального принципа, концепции
бренда (рис. 4).
4. Стратегия зонтичного бренда: один и тот же
бренд поддерживает несколько товаров на различ;
ных рынках. Каждый из них имеет свою рекламу и
разрабатывает собственные коммуникации, а также
имеет собственное общее имя (рис. 5) .
5. Стратегия исходного бренда идентична стра;
тегии зонтичного бренда за исключением того, что
товары имеют свое марочное имя. В данном случае
для них не используется одно общее название, а каж;
дое из них имеет собственное имя, например Opium,
Nina, Loulou и т.д. Эта двухъярусная структура
(двойной брендинг) показана на рис. 6.
Для многих брендов проблема в том, что они пре;
вращаются из исходных в поддерживающие бренды.
В концепции исходного бренда фамильный дух доми;
нирует, даже когда все его «отпрыски» имеют индиви;
№10, 2008
дуальные имена. В случае поддерживающего бренда
товары обладают самостоятельностью, и общее у них
– только поддерживающий бренд. В отличие от зон;
тичного бренда, создание исходного бренда предпола;
гает использование стратегии с двумя уровнями брен;
динга. Исходный бренд – это структура, реструктури;
рующая все свои части. Многие компании используют
этот тип архитектуры, чтобы сильнее влиять на потре;
бителей своим разнообразным товарным ассортимен;
том, предусмотрев их единство с общим имиджем.
6. Стратегия поддерживающего бренда передает
свое одобрение широкому многообразию товаров,
которые сгруппированы в рамках товарных брендов,
брендов товарной линии или ассортиментных брен;
дов (рис. 7). Поддерживающий бренд выступает в ро;
ли базового гаранта.
Д. Аакер разделяет все возможные варианты
стратегии брендинга на два основных типа:
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
52
Branded House (компания;бренд, подход популя;
рен у европейских и американских компаний (рис.
8)). House of Brands (компания брендов – подход
популярен у японских, корейских, российских ком;
паний (рис. 9)).
В системе Branded House вся продукция выпуска;
ется под одним, часто корпоративным брендом.
Комбинированные подходы. На практике компа;
нии используют смешанные комбинации, в которых
один и тот же бренд, в зависимости от товара, может
быть ассортиментным, зонтичным, родительским
или поддерживающим. Многие ситуации комбини;
рования возникают в результате серии мелких реше;
ний, которые принимаются во время и в связи с запу;
ском нового товара. Часто отсутствие общего плана
отношений бренда с его товарами приводит к одно;
временному существованию ряда несогласованных
решений в области брендинга.
На основе рассмотренных стратегий брендинга
были выявлены факторы, влияющие на выбор стра;
тегии брендинга (табл. 1).
Рассмотрим общий механизм выбора стратегий
брендинга (рис. 10). Данный механизм раскрывает
объекты управленческого воздействия и процессы,
определяющие собой эффективность реализации
стратегии брендинга. Механизм выбора стратегии
брендинга помогает определить пять вариантов стра;
тегий брендинга. Четыре вопроса выступают в роли
фильтров, ограничивающих создание нового бренда.
Перечислим основные критерии: соответствует ли
новая возможность активам существующих брендов
в портфеле; будет ли способствовать новая возмож;
ность развитию потенциала существующего бренда;
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
содержит ли новая возможность потенциальный
риск для существующих брендов; будет ли существу;
ющий бренд ограничивать потенциал новой возмож;
ности.
Предложенный механизм выбора стратегий брен;
динга создает ряд преимуществ: помогает строить
«сильные» бренды, правильно их позиционировать,
дифференцирует товар в ряду конкурирующих брен;
дов; определяет роль каждого бренда и позволяет эф;
фективно распределить маркетинговые бюджеты
компании; способствует развитию марочного капи;
тала, позволяет выбрать оптимальную стратегию
брендинга.
ЛИТЕРАТУРА
1. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика
управления: Учеб. пособие для вузов. – М.: Вер;
шина, 2003. 175с.
2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинго;
вое планирование. – СПб.: Питер, 2002. 211 с.
3. Капферер Ж.;Н. Бренд навсегда: создание, разви;
тие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е.В.
Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. – М.:
Вершина, 2007. 448 с.
4. Муромцев С.В. Разработка маркетинговой стра;
тегии промышленного предприятия // Марке;
тинг. 2004. № 1. С. 104;109.
Рыбченко Светлана Александровна,
старший преподаватель Ульяновского
государственного технического университета.
email: [email protected]
№10, 2008