Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг
advertisement
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» На правах рукописи Нестеренкова Ольга Александровна МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Синяева Инга Михайловна Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБНОСТЕЙ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА .............................................................................................. 11 1.1 Сущность и характеристика маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг .................................................................................................... 11 1.2 Концептуальные подходы к применению маркетинга в сфере консалтинга…….27 1.3 Особенности кросс-функционального маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке .......................................................................................................... .35 ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ НА ОТРАСЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ……………………………………………………………………………….43 2.1 Состояние и тенденции развития международного и российского рынков консалтинговых услуг .................................................................................................... 43 2.2 Аналитическая оценка структуры отраслевого рынка с позиции потребителя консалтинга ..................................................................................................................... 55 2.3 Анализ маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке ........................................................................................................... 65 ГЛАВА 3 НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ ..................................... 75 3.1 Направления применения концепции маркетинга консалтинговых услуг ............ 75 3.2 Алгоритм разработки маркетинговых решений по продвижению услуг в сфере консалтинга на отраслевом рынке ................................................................................. 87 3.3 Комплексная модель оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке ............................................................................................ 96 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................ 102 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................................ 104 ПРИЛОЖЕНИЕ А - Классификация консалтинговых услуг ..................................... 118 ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Крупнейшие консалтинговые группы России ........................... 127 ПРИЛОЖЕНИЕ В - Обзор мероприятий на отраслевом фармацевтическом рынке .140 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. В противоречивых условиях глобализации и вынужденного «импортозамещения» усиливается значение консалтинговых услуг для формирования спроса на российскую продукцию и создания емкости внутреннего национального рынка. Подвижность и нестабильность российской экономики обуславливает необходимость в гибком подходе к планированию стратегии развития бизнеса и разработке маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг (КУ) индивидуально для каждого отраслевого сегмента национального рынка. Изучение продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке относится к числу наиболее актуальных вопросов по причине необходимости создания достойного уровня ресурсного, интеллектуального и инновационного потенциала страны. В мире существует около 1800 крупных игроков, которые специализируются в сфере консалтинга. Уровень профессионализма консультантов организаций сферы консалтинга (ОСК) достаточно высок, он помогает руководителям лидирующих компаний анализировать, контролировать и решать практические задачи, стоящие перед его компанией, что влияет на развитие российской отраслевой экономики. Конкуренция растет, потребности клиентов меняются вследствие внешних социально-экономических и политических условий, комплексный консалтинг приходит на смену отдельно взятым услугам. В России рынок консалтинговых услуг находится в стадии становления, а услуги комплексного консалтинга только зарождаются. К сожалению, сегодня деятельность консалтинговых компаний в России ориентирована в большей степени на предоставление обязательного аудита, что сдерживает влияние результатов работы стратегического и управленческого консалтинга на эффективность реального сектора и сферы товарного обращения. В нынешних условиях экономического спада, с одной стороны, ожидается стагнация рынка консалтинга, с другой стороны - бизнес ищет различные пути оптимизации своей деятельности и затрат. По данным открытых источников суммарный оборот 75 крупнейших компаний в сфере консалтинга к концу 2014 4 года достиг 100 млрд. руб., а среди лидирующих сегментов выделяются услуги по повышению эффективности бизнеса. Ожидается, что рынок консалтинговых услуг в период кризиса 2015-2017 гг. не будет расти, но и сильного падения здесь не предвидится. Этот период дает организациям в сфере консалтинга возможность переориентировать потребителя на услуги бизнес-консалтинга, а не ограничиваться только услугами аудита. Безусловно, активизация невозможна без использования инструментов маркетинговых технологий (МТ) продвижения консалтинговых услуг. Актуальность выбранной темы диктует необходимость внедрения рекомендаций, разработанных в диссертации в области практического использования алгоритма маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг и кроссфункциональной маркетинговой модели организации в сфере консалтинга на отраслевом рынке. Формирование маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке является существенным вкладом в поступательное развитие национальной экономики. Степень научной разработанности проблемы. Развитие рыночных отношений предопределило необходимость широкого использования маркетинговых технологий продвижения услуг в практической деятельности организаций различных сфер деятельности. Достаточно большое количество работ зарубежных и отечественных исследователей описывают маркетинг услуг и маркетинговые технологии в различных областях: Алехина Е.С., Андерсон Дж.К, Бугаков В.П., Бурак М.М., Земляк С.В., Зимин М.А., Иванов А.Г., Карпова С.В., Котлер Ф., Лавлок К., Маркова В.Д., Маркосян К.Л., Маслова Т.Д., Овчинников К.И., Разумовская А.Л., Серова О.Ф., Синяева И.М., Стыцюк Р.Ю., Фишер С., Черенков В.И., Шкаровский С.И.. Рынок консалтинговых услуг рассмотрен в классических трудах Барабановой Ю. С., Ефремова В.С., Ильина А.И., Кашина В.К., Плотникова Н.И., Сударенко Я.П. В частности, отдельные проблемы в области маркетинговых исследований и консалтинга рассматривались в трудах Березина И.С., Глебовой 5 Н.М., Веденеева Д.С., проблемы формирования маркетинговой политики консалтинговых услуг затрагивались в работах Гончарова С.Э., Ветровой И.В., Фербера М., Яне И.С.. Наряду с этим, анализ работ указанных авторов показал недостаточную проработанность теории и практики маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг в отечественной литературе. Мало изучены инструменты продвижения и концептуальные подходы в маркетинге консалтинговых услуг, отсутствует единый понятийный аппарат и единая классификация в области КУ. Методы формирования маркетинговой политики продвижения и модель организации маркетинга в сфере консалтинга фрагментарно рассмотрены в научной литературе. Недостаточно исследованы вопросы оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг, что затрудняет формирование финансовой устойчивости организации в условиях нестабильной экономики. Вопросы, посвященные этим проблемам в целевом сегменте отраслевого рынка, не проработаны вовсе. Актуальность, высокая практическая значимость и многогранность данной проблемы обусловили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования. Целью исследования является разработка и научное обоснование комплексом методических положений и практических рекомендаций в области развития маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке. В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании были определены и решены следующие основные задачи: раскрыть сущность и специфику маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг; обосновать концептуальные подходы к использованию маркетинга в сфере консалтинга; 6 выявить особенности маркетинга консалтинговых услуг для отраслевого рынка и сформировать методы использования кросс-функциональной маркетинговой модели организации в сфере консалтинга; разработать алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг в сегменте отраслевого рынка сбыта; оценить эффективность применения маркетинга консалтинговых услуг с использованием инструментов продвижения в сфере консалтинга. Объектом исследования являются организации сферы консалтинга и потребители консалтинга на отраслевом рынке. Предметом исследования являются стратегии продвижения консалтинговых услуг, возникающие в ходе формирования и совершенствования маркетинговых технологий на отраслевом рынке. Область исследования. Диссертация подготовлена в соответствие с п. 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью» и п. 9.28 «Формирование и развитие рынка маркетинговых услуг организациям и учреждениям» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки). Теоретической, методологической и эмпирической базой исследования выступили фундаментальные теории и концепции, раскрывающие теоретикометодологические основы в области маркетинга, экономики и управления качеством консалтинговых услуг, разработанные отечественными и зарубежными учеными. Исследования базировались экономико-математических методов: на использовании табличных, статистических, графических методов представления статистических данных, различных методов прогнозирования, системного подхода. Информационно-эмпирическую базу исследования составили научные труды зарубежных и российских исследователей, законодательные и нормативноправовые документы Российской Федерации, финансовая отчетность анализируемых организаций, материалы периодических, специализированных 7 изданий, интернет-ресурсы, а также результаты собственных оценок и расчетов автора, как непосредственного участника применения и эффективного использования маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке. Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании методического обеспечения для развития маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг с учетом особенностей отраслевого рынка. Основные результаты, которые определяют научную новизну диссертационного исследования и являются предметом защиты, заключаются в следующем: – раскрыто содержание маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг, которые включают использование инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик и формируют маркетинговую политику продвижения организаций в сфере консалтинга (C.12-26); – предложены концептуальные подходы к формированию системы маркетинга консалтинговых услуг с выделением ее целей, задач и принципов, а также уточнения понятийного аппарата в области консалтинговых услуг с целью повышения эффективности их продвижения на отраслевой рынок (C. 27-34); – сформирована кросс-функциональная маркетинговая модель организации в сфере консалтинга, представляющая двухмерную матрицу функциональной и отраслевой взаимозависимости. Она обеспечивает согласованное взаимодействие консультантов в целях комплексного предоставления услуг потребителям консалтинга, что способствует повышению качества их обслуживания на отраслевом рынке (C. 34-40); –разработан и адаптирован к условиям развития отраслевого рынка алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг, основанный на кросс-функциональной маркетинговой модели организации и комплексе маркетинга в сфере консалтинга. Его использование позволяет максимально учесть динамику изменения внешних и 8 внутренних факторов рыночной среды в процессе реализации маркетинговой политики организации в сфере консалтинга на отраслевом рынке (C.87-96); – предложена комплексная программа оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг, включающая экономико-математические методы расчета, методы системного подхода, количественные и качественные методы прогнозирования, позволяющие повысить финансовую устойчивость организации в сфере консалтинга в условиях нестабильной экономики. Программа позволяет раскрыть основные направления маркетинговой стратегии продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок (C.96-101). Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и значимостью для научного обоснования подходов к применению маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевые рынки. Результаты, полученные в работе, дополняют и расширяют теорию и практику управления маркетингом консалтинговых услуг. Выводы, которые были сформулированы в диссертационном исследовании, успешно используются на практике в одной из лидирующих международных организациях в сфере консалтинга. Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались и получили одобрение на XXIII Международной научно-практической конференции для студентов, аспирантов и молодых ученых «Актуальные проблемы экономики в XXI веке: причины и решения» (Санкт-Петербург, Центр экономических исследований, 14 июня 2014 г.); на Круглом столе «Основные вопросы и тенденции развития российского фармацевтического рынка в 2014 году» (Москва, ЗАО «Делойт и Туш», 22 апреля 2014г.); на Круглом столе «Развитие медицинского бизнеса в России – роль финансового директора» (Москва, ЗАО «Делойт и Туш», 6 декабря 2013г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Развитие маркетинга в России» (Москва, Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 17 апреля 2012 г.); на Всероссийской научно-практической конференции 9 «Развитие маркетинга в России» (Москва, Всероссийский заочный финансовоэкономический институт, 12 апреля 2011 г.). Диссертация выполнена в соответствии с научными исследованиями, проводимыми в ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» в рамках общеуниверситетской комплексной темы «Устойчивое развитие России в условиях глобальных изменений» на период 2014-2018 гг. по межкафедральной подтеме: «Современные направления маркетингово-логистического управления устойчивым развитием российской экономики». Материалы диссертации используются в практической деятельности Департамента по развитию бизнеса ЗАО «Делойт и Туш СНГ», в частности используется алгоритм применения маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевой рынок, обеспечивающий конкурентное преимущество и выгодное позиционирование отраслевого бренда. Сформирована матрица комплексе кросс-функциональной маркетинговой увязать элементы функциональной Используется эффективности описанная маркетинга в исследовании консалтинговых модели, позволяющая и отраслевой комплексная услуг. экспертизы. модель Выводы в и оценки основные положения диссертации используются в практической работе Группы по работе с компаниями медико-биологических наук и здравоохранения в ЗАО «Делойт и Туш», СНГ и способствуют совершенствованию политики продвижения предоставляемых услуг. Материалы диссертации используются в практической деятельности аптеки ИП «Журавлева Е.Г.», в частности используется методика по оценке эффективности маркетинговых технологий. Внедрен к использованию алгоритм маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на рынок и кроссфункциональная маркетинговая модель организации. Выводы и основные положения диссертации используются в практической работе региональной фармацевтической компании, и способствует оптимизации процессов по продвижению предоставляемых услуг предприятием. 10 Материалы диссертационного исследования апробированы при проведении мастер-класса по теме «Маркетинг консалтинговых услуг» для студентов ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» у студентов четвертого курса обучения 11 марта 2014 года. Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены соответствующими документами. Публикации. По теме работы опубликованы 9 работ общим объемом 3,9 п.л. (авторский объем 3,8 п.л.), в том числе 4 работы общим объемом 1,9 п.л. (авторский объем 1,8 п.л.) опубликованы в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России. Структура и объем диссертации. Цели и задачи диссертационного исследования определили логическую последовательность ее изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 148 наименований, и 3 приложений. Общий объем диссертации составляет 142 страницы, включая 15 таблиц, 23 рисунка, и 4 математические формулы. 11 ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБНОСТЕЙ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА 1.1 Сущность и характеристика маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг Маркетинг охватывает и пронизывает буквально всю деятельность любой организации. Другими словами, это философия бизнеса, а для организации это философия ее выживания в условиях конкурентного рынка. Насыщение рынка во многих экономических отраслях создало конкурентную среду, и компании столкнулись с проблемой организации эффективного сбыта своих товаров и услуг. Вот почему на данном этапе необходимы детальное изучение и профессиональный подход к разработке и применению комплекса маркетинговых технологий продвижения товаров или услуг, которые существенно зависит от того, на каком рынке работает компания. Теория содержания маркетинговых технологий (МТ) не очень широко рассмотрена в научных трудах отечественных экономистов. Однако существует несколько точек зрения на них. Так, например, в трудах ученого Земляк С.В. утверждается, что маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса являются «управленческие решения, связанные с трансформацией результатов маркетинговых исследований, а также отбор продуктов (услуг) для внедрения их на рынке с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли» [41, с.157]. Экономист Алехина Е.С. считает, что маркетинговыми маркетинговый запланированных процесс, технологиями является направленный рыночных результатов», на «алгоритмизированный достижение некая «модель гарантированно маркетинговой 12 деятельности по разработке, организации и проведению совокупности мероприятий, обеспечивающих решение поставленных задач» [14, С. 7]. Ученый Ильичева И.В. считает, что технологии маркетинга – это «методы, направленные на успешную деятельность фирмы на рынке» [47, C.4]. А социолог Зимин М.А. утверждает, что маркетинговая технология – «социологическое, управленческое понятие. Это прикладной элемент системы управления, задающий модель практических стандартизированных действий, направленных на приведение управленческой деятельности субъекта в соответствие с потребностями, запросами, ожиданиями, вызовами (в зависимости от сферы применения данных технологий) объекта» [43, C.14]. Вышеперечисленные точки зрения содержания понятия маркетинговых технологий не отражают значение консалтинговых услуг для формирования философии рыночного участия в сегменте отраслевого рынка. При разработке маркетинговых технологий в условиях огромного информационного массива рыночных данных, клиентоориентированности и острой конкуренции менеджменту коммерческой структуры рекомендуется учитывать не только потребности целевых аудиторий покупателей, но и возможность использования консалтинговых услуг для повышения результатов коммерции. Именно эти услуги способствуют продвижению корпоративных товаров в результате высокого профессионализма исполнителей организаций в сфере консалтинга. Совершенно очевидно, что для эффективности национальной экономики необходимо решить проблему успешного продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке. Каждый, из которых требует разработки и внедрения определенных маркетинговых технологий в зависимости от решения проблем рыночного участия. На основе анализа научных работ и вышеперечисленных выводов, в диссертации уточнено следующее определение: Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг с учетом отраслевой специфики – целостная совокупность инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики с использованием маркетинговых исследований в целях реализации 13 бизнеса консалтинговых услуг и повышения финансовой устойчивости потребителей. Одной из задач маркетинга консалтинговых услуг являются долговременные и плодотворные взаимоотношения между заказчиком и консультантом. Также маркетинг консалтинговых услуг ориентирован на специфику предоставляемого сервиса. Этого очень сложно достичь в рамках крупных организаций сферы консалтинга, где обслуживаются тысячи клиентов. По этой причине возникает необходимость отраслевого деления, что позволяет сконцентрировать действия кросс-функциональной команды на узкой аудитории, а маркетологу предложить более направленные маркетинговые решения. Развитие сферы консалтинговых услуг делает существенный вклад в развитие национальной экономики, а результаты успешной работы воздействует на различные ее сектора. Консалтинг подразумевает (от под англ. собой Consulting – деятельность советоваться, специальных справляться) компаний по консультированию клиентов по финансовым, экономическим, юридическим и другим профессиональным британской ассоциации вопросам. по По определению управленческому Международной консалтингу (Management Consultancy Association, MCA), UK, консалтинг является деятельностью с тремя обязательными элементами: 1) идентификация проблемы; 2) рекомендация разрешения проблемы; 3) помощь по внедрению рекомендации. Известные исследователи приводят множество определений консалтингу и дают свои собственные[70, с.38]. Для консалтинговых услуг характерны свойства неосязаемости и несохраняемости, как и для любой сферы нематериального производства. Описание их широко представлено в ряде зарубежных и российских публикаций по маркетингу таких авторов, как Б. Берман, П.П. Вашне, Е.П. Голубков, Ф.Котлер, М. Кубр, Ж-Ж. Ламбен, Т. Левитт, В.Д. Маркова, К. Матхэм, Дж.М. Эванс, Э.А. Уткин. 14 В целях согласованного использования отдельных маркетинговых решений применимы принципы программного ориентирования, обеспечивающие комплексное взаимодействие при планировании и осуществлении задачи. Верная и эффективная реализация процессов по продвижению консалтинговых услуг во многом зависит от принятия эффективных планово-управленческих решений в области использования маркетинговых технологий в своей отрасли, а также от вовлеченности в процесс кросс-функциональной команды. Для более детального понимания понятия «консалтинговые услуги» ниже в таблице 1.1 приведен анализ некоторых определений отдельных российских ученых. Таблица 1.1 – Основные трактовки понятия «консалтинг» и «консалтинговая услуга» в экономической литературе Определения Деятельность по консультированию руководителей, управленцев по широкому кругу вопросов в сфере финансовой, коммерческой, юридической, технологической, технической, экспертной деятельности [121] Вид интеллектуальной деятельности по оказанию временной независимой профессиональной помощи консультантами на возмездной основе по широкому кругу вопросов, основанная на тесном взаимодействии, индивидуальном подходе к клиенту и носящая рекомендательный характер, с целью применения накопленного консультационного опыта для эффективного преобразования будущей финансово-экономической действительности заказчиков консалтинговых услуг1 Консалтинговая деятельность представляет собой важный источник теоретических и практических знаний о современных рынках, приемах формирования стратегий, определении концепции бизнеса [108, с.9] Источник: составлено автором. Перечисленные выше определения демонстрируют наглядную связь между понятиями консалтинг, консультирование и консультация – все они происходят от латинского слова consultatio и имеют значение «совещание», «собрание», «заседание», «совет сведущего лица» [14]. Окончание «-ing» в понятии «консалтинг» несет определенную смысловую нагрузку, так как это понятие отличается от двух других продолжительностью действия услуги. 1 Гуреев, А. В. Состояние и перспективы развития международного рынка консалтинговых услуг в России: дис. … канд. экон. наук: 08.00.14 / Гуреев Андрей Валерьевич. – М., 2010. – 210 с. 15 В работе дополнено и дано определение: консалтинговая услуга – это деятельность профессиональных компаний в области оказания комплекса интеллектуальных консультационных услуг по широкому кругу вопросов экономического, финансового, аналитического или юридического характера, которые оказываются фирмам наиболее развитых отраслей экономики в режиме определенной периодичности. Для дифференцирования услуг разработаны классификации, которые структурируют различные направления консалтинговой деятельности по различным критериям, таким, как размер организации, форма собственности, масштаб рынка, вид услуг, а также характер взаимоотношений с клиентами. Наиболее часто используется функциональная классификация (по виду услуг). В настоящее время нет единого общепризнанного классификатора, ниже в таблице 1.2 приведены кратко некоторые из них. В приложении А - Классификация консалтинговых услуг, можно ознакомиться с классификациями более подробно. Таблица 1.2 - Классификаторы консалтинговых услуг Источник Кол-во классификационных групп Европейский справочник консультантов по 8 групп и до 20 менеджменту подгрупп в каждой группе Ассоциация консультантов Великобритании 63 области консультационной активности, сгруппированные под семью заголовками Общероссийский классификатор видов Более 40 отраслей экономической деятельности (ОКВЭД) 1 [3] Деление признаку по Функциональной специализации Функциональной специализации Функциональной специализации Примечание: 1ОКВЭД разработан Министерством экономического развития и торговли Российской Федерации, Центром по экономическим классификациям, принят и введен в действие Постановлением Госстандарта России от 6 ноября 2001 г. № 454_ст. (дата введения – 1 января 2003 года). ОКВЭД заменил Общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства (ОКОНХ) и Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКДП). ОКВЭД построен на основе гармонизации с официальной версией на русском языке Статистической классификации видов экономической деятельности в Европейском экономическом сообществе (КДЕС Ред. 1) [Statistical classification of economic activities in the European Community. 16 Продолжение таблицы 1.2 Общероссийский классификатор организационно-правовых форм (ОКОПФ) ОК 028-99 Росстат 01.01.2000 г. Постановление Госстандарта России от 30 марта 1999 г. № 97 [5]. Общероссийский классификатор форм собственности (ОКФС) ОК 027-99 Росстат 01.01.2000 г. Постановление Госстандарта России от 30 марта 1999 г. № 97 [7] Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР) ОК 016-94 Минздравсоцразвития России 01.01.1996 г. Постановление Госстандарта России от 26 декабря 1994 г. № 367 [6] Общероссийский классификатор занятий (ОКЗ) ОК 010-93 Минздравсоцразвития России 01.01.1995 г. Постановление Госстандарта России от 30 декабря 1993 г. № 298 [4]. Классификатор правовых актов Более 30 отраслей Организационноправовой формы 6 отраслей Формы собственности Более 50 отраслей Должностей консультантов Более 30 отраслей Функциональной специализации Более 10 отраслей Федеральный закон от 30 декабря 2008 г. № 307-ФЗ «Об аудиторской деятельности» (ст. 1, п. 7) [12] В рамках ВТО классификация определена Генеральным соглашением по торговле и услугам (ГАТС) [General Agreement on Trade in Services (GATS)] [147] Американский консультант J.H.Fuchs [47] Более 10 групп Правоприменения в консультационной деятельности действующего законодательства Функциональной специализации Автор Ярмиш В. [98] Более 12 групп, 155 Отраслевому подсекторов около 100 областей, которые он группирует в десять крупных разделов предложил еще более упрощенную классификацию - 3 группы Функциональной специализации Функциональной специализации Источник: составлено автором по данным классификаторов [приложение - А]. Консалтинговые компании в своей повседневной деятельности руководствуются Общероссийским классификатором видов экономической деятельности (ОКВЭД), который входит в состав Единой системы классификации 17 и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕСКК) Российской Федерации. Единой классификации не выделено в экономической литературе, однако в основном все они основаны на функциональном признаке. И ни одна не включает объединение нескольких основных признаков. В связи с чем, в диссертации сделана попытка классифицировать консалтинговые услуги с учетом объективных реалий российской экономики и отраслевой специфики бизнеса, а также таких признаков, как временной, региональный и связанный с периодом оказания услуг. В классификации предлагается учесть все основные признаки, на основе которых можно проводить классификацию консалтинговых услуг, сгруппировать различные классификации и дополнить их новыми признаками. Итак, принять решение об использовании консалтинговых услуг может помочь классификация, предложенная ниже в таблице 1.3. Таблица 1.3 - Классификация консалтинговых функциональным и отраслевым секторам Классификационные услуг по основным Содержание признаки Выполняемые Общепринятый и первостепенный признак. Функции организации функции сферы консалтинга включают консалтинг, аудит, маркетинговые, налоговые и юридические консультации, управление рисками организации и прочие функциональные виды услуг. Отрасль Данный признак позволяет выделить консалтинговые услуги в различных отраслях национальной экономики и предполагает высокий уровень знаний консультантами компании особенностей отраслевого рынка. Автор делает акцент на этом признаке, т.к. наличие соответствующих знаний — важнейшее конкурентное преимущество и гарантия качества. Консалтинговые компании могут предоставлять специализированные услуги в сфере сельского хозяйства, охоты и лесного хозяйства, производства и распределения электроэнергии, газа и воды, добычи полезных ископаемых, оптовой и розничной торговли, обрабатывающего производства, здравоохранения, социальной сферы и др. 18 Продолжение таблицы 1.3 Территория Данный признак позволяет учесть наличие или отсутствие у предоставления услуг компании, предоставляющей услуги, офисов в тех или иных странах мира и городах. У всех крупных игроков на рынке консалтинга существует развитая региональная сеть, а присутствие подразделений организации в других странах позволяет ей обслуживать крупных игроков — лидеров глобального рынка. Период Для консалтинга характерна сезонность. Поэтому при обращении предоставления услуг важно понимать, что планирование ресурсов начинается в 3 и заканчивается в 4 квартале. Как правило, 1 и 2 квартал является высоким сезоном загруженности консультантов, когда новые проекты и услуги оказываются по более высоким ценам и не всегда возможны. 1,2 квартал – высокий сезон занятости консультантов (период сдачи отчетности), 3,4 квартал – спад активности. В зависимости от периода оказания услуг может меняться стоимость и состав команды (специалисты более высокого уровня в активный сезон заняты на больших и ежегодных проектах) Используемые формы и стандарты Периодичность оказания услуг Возможность аутсорсинга Возможность рекрутмента лизинга персонала Соблюдение международных и российских стандартов и правил отчетности, соответствие или несоответствие им. Организация сферы консалтинга может предоставлять разовые (с почасовой оплатой или в рамках проекта), периодические, систематические, а также длительные услуги, например ежегодный аудит (обычно смена аудитора осуществляется через три-пять лет) Данный признак учитывает возможность делегировать организации сферы консалтинга ведение финансовой и бухгалтерской отчетности, создание и поддержание общего центра обслуживания (ОЦО), IT-интеграция и др. Данный признак отражает возможность решения консалтинговой и организации сферы консалтинга задач бизнеса, связанных с поиском и обучением персонала, оформлением по ТК, техникой безопасности, страхованием и т.д. К таким услугам часто прибегают представительства иностранных компаний: юридически это очень удобно, а финансово довольно выгодно Источник: составлено автором. 19 Предложенная выше автором классификация дает возможность специалисту ОСК выделить основные вопросы и риски запроса, а также сопоставить их с ресурсным потенциалом команды исполнителей. При работе в соответствии с данной классификацией возникает возможность оперативно реагировать на запрос, учитывая функциональной при и этом ресурсной основные моменты составляющей, отраслевой что, специфики, несомненно, является конкурентным преимуществом в глазах клиента. В условиях нестабильной экономики, особую значимость приобретают не только признаки, но и принципы, демонстрирующие систему управления в консалтинге, проиллюстрированные на рисунке 1.1. К основным принципам необходимо отнести: принцип организационного поведения; квалификации руководства; мотивации; распределения ресурсов; экономической целесообразности. Организационное поведение Квалификация руководства Принципы управления в Мотивация консультантов сфере консалтинга Распределение ресурсов и планирование Экономическая целесообразность Источник: составлено автором. Рисунок 1.1 - Принципы управления консалтинговым проектом. 20 Принцип организационного поведения является основным компонентом системы, влияющим на качество исполнения. Сюда входит и сервисность, и взаимодействие внутри команды, и осведомленность каждого и корпоративная культура, и правильное взаимодействие и выстраивание взаимоотношений с клиентом. Принцип квалификации руководства (компетентность поставщика КУ) используется в целях успешного выполнения проекта. Обычно за качеством следят сразу несколько партнеров, но за взаимодействие с клиентом отвечают партнер и менеджер, контролирующий операционную часть работы. Принцип мотивации является очень важным в сфере услуг. Здесь главная ценность состоит в знаниях специалистов, и основные инвестиции вкладываются именно в них. Работа с клиентом подразумевает соблюдение всех его интересов и требований или убеждение его в необходимых изменениях. Сохранение и поддержание команды является важным фактором успеха в этом вопросе. Одной из основных составляющих данного принципа является компонента морального и материального стимулирования. Принцип распределения ресурсов и планирования, то есть приведение в соответствие содержания задачи и стратегии клиента с возможностями команды и выполнение задачи специалистами подразделений в конкретных ситуациях с использованием передовых форм и методов логистики. Этот принцип лежит в основе всех этапов консалтинговой деятельности, особенно при реализации управления процессами. Правильное делегирование полномочий является важным механизмом в работе над проектами. И последним обозначим принцип экономической целесообразности КУ. Данный принцип включает: рыночную ориентацию ОСК в целях определения неудовлетворенного спроса в обществе; единство стратегии и тактики выполнения проекта; оценка конкурентного преимущества. Оценка 21 конкурентного преимущества при выполнении отдельных задач прогнозирует финансовую устойчивость компании и удержание клиента. Организация сферы консалтинга при следовании вышеперечисленным принципам управления может принимать решения в области логистики и планирования. В результате организация может получить существенные конкурентные преимущества и завоевать большую рыночную долю [98]. Знание рынка и участие в жизни и событиях индустрии очень важны на пути к достижению успешных продаж консалтинговых услуг. Цели маркетинговых технологии продвижения данных услуг на отраслевой рынок можно разделить на четыре важные группы в рамках ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики: 1) маркетинговые технологии в рамках ценовой политики применяются с целью адаптации фирмы к меняющимся экономическим условиям и обеспечения гибкого подхода к процессу ценообразования; 2) маркетинговые технологии в рамках товарной политики используются с целью создания комплекса услуг, которые будут пользоваться спросом на отраслевом рынке; 3) маркетинговые технологии в рамках сбытовой политики направлены на реализацию бизнеса с использованием инструментов вышеперечисленных политик. 4) маркетинговые технологии в рамках коммуникационной политики нацелены на конечную связь с потребителем. На рисунке 1.2 автором приведена схема маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок. Ценовая политика фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики, обеспечивающей адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям. Это средство завоевания потребителя посредством применения определенных форм и методов организации предпринимательской деятельности и приемов рыночного ценообразования. 22 Подход к процессу ценообразования в консалтинге зависит от сезона, качества услуг и рынка сбыта, т.е. от выбранного сегмента отраслевого рынка, возможностей и потребностей его ключевых игроков. Товарная политика формируется на основе стратегических целей и установок, а также посредством адаптации к меняющимся рыночным условиям и потребностям клиентов Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг Политика продвижения Товарная Ценовая Ассортимент КУ Жизненный цикл КУ Обучение и сертификация сотрудников Брендинг отраслевого рынка Коммуникационная Сбытовая Сезонность Критерии качества КУ Отраслевой рынок Тендерное участие Персональные продажи Прямой маркетинг Стимулирование сбыта Связи с общественностью Мероприятия событийного характера Интерактивный маркетинг Интегрированный маркетинг в местах продаж Источник: составлено автором. Рисунок 1.2 - Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок. Сбытовая политика охватывает межличностные коммуникации. В процессе формирования мотивации и обучения персонала, а также контроля результатов применения той или иной маркетинговой технологии осуществляются межличностные коммуникации (например, в процессе личных продаж). Она включает: 23 1) прямой маркетинг (директ-маркетинг) — непосредственное взаимодействие консультанта с клиентом с использованием различных средств коммуникаций (телефона, e-mail сообщений, рекламных брошюр); 2) персональные продажи — личный контакт консультанта с клиентом, используемый как инструмент продажи комплекса услуг и выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. 3) тендерное участие – участие в официальном конкурсе клиента по средствам предоставления коммерческого предложения с указанием опыта, цены и квалификаций специалистов по запрашиваемому проекту. 4) стимулирование сбыта — форма продвижения КУ с использованием краткосрочных воздействий нацеленных на повышение лояльности клиента (например, приглашения к участию в мероприятиях и тренингах, предоставление исследований рынка, оказание дополнительных услуг на бесплатной основе); Коммуникационные связи с потребителями, посредниками и другими субъектами процесса маркетинговых коммуникаций нацелены на поиск идей, проверку концепций и внедрение новых услуг на отраслевой рынок, обеспечение коммерческого успеха товара. Основными составляющими товарной политики в консалтинге являются ассортимент услуг, жизненный цикл товара и обучение и сертификация сотрудников (поскольку это основные инвестиции в данной сфере). В задачи товарной политики входит поиск приемлемых рыночных ниш, обеспечение конкурентоспособности услуги. Коммуникационная политика — это стратегия управления маркетинговыми коммуникациями с целью продвижения консалтинговых услуг, понимания потребностей и нужд покупателя. Ее реализация включает отдельные формы комплекса коммуникаций, при котором каждая из них интегрируется с другими инструментами маркетинга и создает синергический эффект. Коммуникационные технологии прямо влияют на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга в комплексе. Именно коммуникации являются финальным механизмом на пути продвижения консалтинговой услуги. Правильной ценовой и товарной политики продвижения недостаточно, т.к. 24 условием высоких объемов продаж и выручки является информированность потребителей о преимуществах услуг посредством маркетинговых инструментов. Ни совершенный товар, ни приемлемая цена или удачно выбранная система распределения не могут дать соответствующего результата без эффективной системы коммуникации с потребителями. Основными элементами коммуникационной политики при продвижении консалтинговых услуг являются: 1) связи с общественностью (Public relations) — формирование и поддержание благоприятного имиджа по средствам выстраивания взаимовыгодных отношений между ОСК и контактной аудиторией на отраслевых рынках, инициирование самой компанией информационного повода, который публикуется как новость, а также предупреждение и устранение нежелательных комментариев для репутации компании; 2) интерактивный маркетинг — форма представления и продвижения консалтинговых услуг через всемирную систему объединённых компьютерных сетей; 3) мероприятия событийного характера - организация различных мероприятий: семинаров, круглых столов, форумов, мастерских и т.д. Также участие в выставках и ярмарках, во внешних имиджевых мероприятиях в качестве спикера, спонсора; членство в ассоциациях, поддержка различных проектов; 4) интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. По рисунку 1.2 можно сделать вывод, что маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг в рамках товарной, ценовой и коммуникационной политик продвижения направлены на продажу и реализацию коммерческого предложения, в рамках сбытовой политики. Маркетинговые технологии на рынке консалтинговых услуг ставят перед собой цель продвижения услуг на рынок потребителя, стимулирования коммерческих сделок и увеличение площади покрытия контактов в целевом сегменте. Для более качественного оказания услуги существенным становится вопрос глубокого знания специфики деятельности клиента, а также 25 осведомленность и ориентация консультанта на определенный сектор рынка, что позволяет лучше ориентироваться среди конкурентных преимуществ клиента. Клиентом являются потребители (юридические и физические лиц) консалтинговых услуг. Консультантами являются представители организации сферы консалтинга, которые оказывают консультационную поддержку клиенту. Маркетинговые технологии на рынке консалтинговых услуг ставят перед собой цель продвижения услуг на рынок потребителя, стимулирования коммерческих сделок и увеличение площади покрытия контактов в целевом сегменте. Аналогично любому другому продукту консалтинговые услуги имеют свой жизненный цикл: стадии разработки, внедрения на рынок, роста, зрелости, существования и упадка2. Услуги склонны устаревать и терять актуальность, поэтому их следует постоянно обновлять и внедрять новые исходя из запросов потребителей. Существует международная классификация консалтинговых услуг, необходимая при идентификации любого нового их вида, — это дает возможность сравнить и оценить их эффективность по отношению к другим [69, C.316]. Рассмотрим жизненный цикл КУ (коммерческого предложения, КП) на рынке на рисунке 1.3. На основе рисунка мы можем сделать выводы, что на стадии развития проекта (продажа услуги, согласование условий и заключение контракта) прибыль и продажи стремятся к нулевым значениям. Максимальных показателей они достигают на стадии зрелости, в период высокой деловой активности. При введении начинается небольшой рост продаж и прибыли, данная стадия демонстрирует увеличение продаж и умеренный прирост прибыли. На стадии зрелости обе кривые достигают своего пика и начинают медленное снижение темпа к стадии спада. 2 Сигова, М. В. Консалтинговые услуги в стратегии обеспечения национальной экономической безопасности: диссертация ... доктора экономических наук: 08.00.05 / Сигова Мария Викторовна. СПб., 2009.- 284 с 26 Коммерческое предложение в мире консалтинга – это продукт, который может быть уникальным, а может терпеть жесткую конкуренцию и проигрывать. Все маркетинговые технологии целиком направлены на укрепления позиций КП среди конкурентов. Источник: составлен автором на основе открытых данных 3. Рисунок 1.3 - Жизненный цикл КП на рынке консалтинговых услуг. Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок представляют собой целостную совокупность оптимального сочетания средств воздействия на потребителя в рамках ценовой, товарной и коммуникационной политики. Для продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок наиболее актуальны и характерны, по мнению автора, такие средства воздействия, как брендинг отраслевого направления, мероприятия событийного характера и связи с общественностью. Для более качественного оказания услуги существенным становится вопрос глубокого знания специфики деятельности клиента, а также осведомленность и ориентация консультанта на определенный сектор отраслевого рынка, что позволяет лучше ориентироваться среди 3 конкурентных преимуществ клиента. Алгоритм применения KOTLER.P.et.al. (1999) Principles of Marketing 2nd European edition. New Jersey: Prentice Hall, p.627 МТ 27 продвижения КУ и расчеты эффективности применения данных инструментов предложены и рассчитаны автором в третьей главе. 1.2 Концептуальные подходы к применению маркетинга в сфере консалтинга Подходы к применению маркетинга значительно отличаются в зависимости от вида товара. Обычно различают три направления: B2C (рынок потребительских товаров, где конечным потребителем является физическое лицо), B2B (рынок товаров для бизнеса) и рынок услуг. Услуги, как третичный сектор экономики в США обеспечивает 83 % ВВП, в ЕС – около 73 %, в Японии – 60% ВВП. Одновременно сфера услуг предоставляет 77% рабочих мест в США, 72% – в ЕС, 66% – в Японии. Предполагается, что в ближайшие десять лет сфера услуг будет обеспечивать 90 % всех новых рабочих мест в развитых странах. Доминирование третичного сектора в развитых странах привело к снижению доли первичного и вторичного секторов и их постепенному вытеснению в структуре ВВП. По данным российской компании Келис Консалтинг, доля услуг в ВВП России в 2010 году составила 55% 4. Опираясь на классификацию, предложенную в работе и определенную Генеральным соглашением по торговле и услугам (ГАТС), основные сектора и подсектора для консалтинговых компаний после вступления России в ВТО определены и понятны. Однако, несмотря на единую систему деления, силы и ресурсы в консалтинговой компании могут распределяться по-разному, в зависимости от стратегии развития бизнеса. Т.е. в консалтинговой компании 4 Гуленков, Д. Г. Развитие сетевой кооперации фирм по оказанию консалтинговых услуг ... доктора экономических наук: 08.00.05 / Гуленков Дмитрий Геннадьевич. М., 2009.- 166 с 28 могут объединяться несколько секторов отраслевых рынков в одно бизнесподразделение консалтинговой компании или, наоборот, выделяться в небольшие подсектора, интересные с точки зрения развития, а также в отдельную группу. Согласно Генеральному соглашению по торговле услугами (ГАТС), систематизированы правила торговли услугами, выделены 12 секторов и 155 подсекторов услуг [приложение - А]. Все выделенные сегменты активно развиваются, и их основные игроки являются наиболее активными потребителями и заказчиками консалтинговых услуг. Поэтому в каждом из секторов необходимо внедрение и опыт всей кросс-функциональной отраслевой команды. В данной работе механизм внедрения и развития бизнеса будем рассматривать на одном из 12-ти сегментов, а именно «услуги в области здравоохранения и социального обеспечения» согласно ГАТС. Но для начала необходимо обозначить общие особенности международного и российского рынка консалтинговых услуг. В экономической литературе предлагаются различные определения понятия маркетинга услуг. 1. Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность, адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы [112, с.9]. 2. Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг [121]. 3. Маркетинг услуг – это процесс разработки, предоставления или реализации услуг, ориентированных на выявление специфических потребностей клиента [5]. 5 Басова, С. Н. Маркетинг услуг:.– Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2008. - 98с. 29 Маркетинг услуг пронизывает все сектора национальной экономики, органической составляющей которых является консалтинг. Специфика консалтинговых услуг заключается в том, что это интеллектуальный продукт. Из этого следуют определенные требования к КУ, а именно высокое качество и уровень обслуживания. Другим отличительным признаком является высокий уровень коммуникационных процессов, т.к. залогом успеха является правильно выстроенные доверительные и открытые взаимоотношения с клиентом. Эти факторы лежат в основе потребительской ценности консалтинговых услуг. Маркетинг консалтинговых услуг имеет три основных сегмента направленности: привлечение новых клиентов, удержание и выстраивание отношений с существующими и возобновление обращений бывших клиентов. Важнейшим аспектом при этом является индивидуальный подход к клиенту. Для комплексного формирования системы маркетинга консалтинговых услуг необходимо определить ее цели, задачи и принципы. Цель маркетинга консалтинговых услуг – получение максимальной коммерческой прибыли организации сферы консалтинга, сохранение лояльности к бренду среди потребителей в сегменте отраслевого рынка. Для достижения цели необходимо решить основные задачи маркетинга в сфере консалтинга: завоевание организацией в сфере консалтинга определенной доли рынка в жестких условиях конкуренции; поддержание текущих и развитие новых контактов консультанта и клиента с целью сохранения лояльности; Поскольку консалтинговая услуга является продуктом взаимодействия, где, с одной стороны, действуют консультанты, представители консалтинговой организации, которые оказывают консультационную поддержку клиенту, а с другой – клиенты (юридические и физические лица), потребляющие эти услуги, то отсюда вытекает несколько специфических принципов. Принципы маркетинга консалтинговых услуг: клиентоориентированность организации в сфере консалтинга; 30 креативные подходы в разработке коммерческого предложения консалтинговой услуги; инфраструктурная обеспеченность консалтинговой услуги (наличие инновационных программных продуктов, интеллектуальный и ресурсный потенциал, экспертное сопровождение проекта); профессионализм и социальная ответственность консультантов за качество, предоставляемых услуг; партнерство в целях материальной выгоды каждого участника проекта. Концептуальные консалтинговых подходы услуг к включают формированию цели, задачи, системы принципы маркетинга и стратегию продвижения консалтинговой услуги потребителям определенного сегмента отраслевого рынка. Маркетинговая стратегия продвижения консалтинговых услуг осуществляется в трех направлениях[30]: 1) внешний маркетинг; 2) внутренний маркетинг; 3) маркетинг взаимодействия. Представленная на рисунке 1.4 отражает концептуальные подходы к применению маркетинга консалтинговых услуг и раскрывает целостную совокупность системы взаимосвязанных направлений маркетинговой стратегии продвижения в сфере консалтинга. Из рисунка 1.4 видно, что для внутреннего маркетинга в качестве основного инструмента стратегии продвижения консалтинговой услуги предлагается кросс-функциональная маркетинговая модель организации в сфере консалтинга, а для внешнего – инструменты комплекса маркетинга с использованием технологий товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. При этом два этих направления должны быть максимально взаимосвязаны и согласованы друг с другом в целях осуществления успешного формирования системы маркетинга консалтинговых услуг. 31 Концептуальные подходы к формированию системы маркетинга КУ (маркетинг взаимодействия) Организация сферы Клиенты (потребители консалтинга (ОСК): различных отраслевых цели, задачи, принципы рынков) Внутренний маркетинг (кроссфункциональная маркетинговая модель) Внешний маркетинг (комплекс маркетинга ОСК) Рыночная среда Источник: составлено автором. Рисунок 1.4 - Концептуальные подходы к формированию системы маркетинга консалтинговых услуг. Внутренний маркетинг связан с работой с персоналом организации в сфере консалтинга (консультантами) через повышение их образовательного уровня, коммуникативных навыков в области функциональной и отраслевой экспертной оценки и продиктован спецификой бизнеса ОСК. Использование инструментов внешнего маркетинга в консалтинге важно так же, как и в любой другой сфере услуг, и включают формирование ассортимента консалтинговых услуг, цен на них, системы сбыта и коммуникаций. Третье направление – маркетинг взаимодействия – является завершающим блоком в системе маркетинга консалтинговых услуг. Оно включает в себя взаимодействие клиента (потребителя консалтинговой услуги) и консультанта 32 (представителя ОСК). В свою очередь консультант является представителем «кросс-функциональной команды» организации в сфере консалтинга, которая сформирована на основе потребностей представителей отраслевого рынка и возможностей организации в сфере консалтинга. Для формирования консалтинговых направленности услуг концептуальных необходимо взаимодействия. подходов использовать Специфика системы форму продвижения маркетинга трехсторонней консалтинговой услуги сильно отличает эти услуги от любых других и требует использования определенных принципов маркетинга. В центре комплекса маркетинга, используемого консалтинговой компанией, лежит коммерческое предложение клиенту и инструменты сбытовой политики. Помимо внешних коммуникаций, в сфере консалтинга большую роль играет прямой маркетинг. Именно поэтому маркетологу важно уделять большее внимание формированию кросс-функциональной маркетинговой модели ОСК, обеспечивающей создание портфеля знаний и маркетинговых инструментов консультантам консалтинговых услуг. Потребителем консалтинговой услуги является высокопрофессиональный кластер, представляющий, как правило, высший менеджмент компании-клиента, и требующий высокого уровня консультаций. Маркетинг пронизывает все стадии жизненного цикла консалтинговых услуг (коммерческого предложения, КП) – от исследования рынка до заключения сделки. Эта неразрывная система подразумевает равномерное развитие всех трех составляющих, и только в таком случае она работает. Поэтому необходим комплексный подход к маркетингу консалтинговых услуг, позволяющий учесть все особенности рынка. Аудитория потребителей ограничена списком ведущих компаний. Модель сотрудничества предполагает развивающиеся партнерские доверительные и долговременные взаимоотношения консультанта и клиента. Консалтинговые услуги являются инвестиционным проектом для клиента, и их стоимость составляет определенную долю в расходах компании. Продажа таких услуг возможна только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии 33 роста или зрелости. Стоимость должна соотносится с бюджетными возможностями клиента и требует четкого обоснования, что подразумевает правильное и своевременное коммерческое предложение со стороны консультанта. Современный потребитель имеет возможность выбирать, при этом он становится все более требовательным к качеству обслуживания. Организации сферы консалтинга ведут борьбу за своего покупателя, пытаются завоевать внимание потребителя, разрабатывая нестандартные маркетинговые решения. В блоке внешнего маркетинга правомерно рассмотреть комплекс маркетинга консалтинговых услуг. Основные элементы комплекса маркетинга консалтинговых услуг проиллюстрированы на рисунке 1.5. Раскроем содержание каждого элемента: - продукт, или в данном случае коммерческое предложение (product/proposal), – разработка и создание индивидуального предложения для клиента, содержащего в себе материальное вознаграждение, профессиональный опыт команды и само предложение по предоставляемым услугам (обычно в консалтинге – это коммерческое предложение (proposal); - цена (price) – материальное вознаграждение, взимаемое за предоставляемую услугу; - место (place) – территориальное удобство и доступность услуг для потребителя; - продвижение (promotion) – осуществление действий и использование набора маркетинговых инструментов, направленных на стимулирование спроса и повышения востребованности услуг; - персонал (people) – активный рекрутмент, анализ и постоянная работа с персоналом, а также предоставление различных тренинговых и обучающих программ; - материальные свидетельства (physical evidence) – предоставление определенных подтверждений класса и профессионализма в оказываемых услугах (это различные международные и российские сертификаты и дипломы); 34 - процесс (process) – высокая клиентоориентированность. Продукт/КП (Product/proposal) Цена (Price) Продвижение (Promotion) Процесс (Process) Комплекс маркетинга Свидетельства (Physical evidence) Персонал (people) Место(Place) Целевая аудитория Источник: составлено автором. Рисунок 1.5 - Составляющие комплекса маркетинга консалтинговых услуг. Концепция системы маркетинга консалтинговых услуг представляет собой сложную трехстороннюю форму взаимодействия. Специфика консалтинга сильно отличает эти услуги от любых других и диктует определенные принципы маркетинга, направленные на поддержание долговременных отношений с клиентом. В центре комплекса маркетинга лежит коммерческое предложение клиенту, а качество предоставляемых услуг и уровень обслуживания направлены на поддержание лояльности существующих клиентов и привлечение новых. Эти выводы будут подкреплены расчетами в научно-практических рекомендациях по продвижению консалтинговых услуг, представленные в третьей главе. 35 1.3 Особенности кросс-функционального маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке Вторым важным блоком концепции маркетинга консалтинговых услуг, по мнению автора, является внутренний маркетинг, включающий в себя кроссфункциональную маркетинговую модель и отраслевое деление внутри организации в сфере консалтинга. Решение основных задач, стоящих перед маркетологом в ОСК, зависит от развития навыков и знаний и взаимообусловленности действий кросс-функциональной команды, а также популярности бренда в сегменте отраслевого рынка. Координация маркетинговых решений дает возможность достигать согласованности в действиях всех консультантов, поддерживать корпоративную стратегию и коммуникации на региональном и международном уровне. Для маркетолога важно правильно выявить перспективные отраслевые сегменты и эффективно пролонгировать присутствие экспертов ОСК на отраслевых рынках. Опыт и экспертное мнение консультантов должно постоянно демонстрироваться в целевом сегменте отраслевого рынка с помощью различных маркетинговых технологий. Привлекательность отраслевого рынка оценивается экспертным путем по нескольким параметрам [74, c. 219]: 1. Доля отрасли на рынке 2. Показатель темпов роста отрасли в год 3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет) 4. Интенсивность конкуренции 5. Технологические требования 6. Влияние инфляции 7. Энергоемкость 8. Воздействие окружающей среды 9. Социальный аспект 36 10. Политический аспект 11. Юридический аспект Для проникновения в целевой сегмент отраслевого рынка необходимо профессионально решить задачи в области сегментации потребителей КУ. Задачами проведения сегментации рынка в маркетинге консалтинговых услуг являются: точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей КУ; выбор наиболее перспективного решения для максимального увеличения продаж и прибыли отраслевого рынка; лучшее понимание природы конкурентной борьбы на отраслевых рынках и, как следствие, более успешное решение задач; концентрация ресурсов и усилий кросс-функциональной команды на наиболее прибыльных направлениях; повышение эффективности использования маркетинговых технологий в результате высокой ориентации на отраслевые рынки; возможность выбора маркетинговой стратегии и оптимизации маркетинговых затрат. Не менее важной задачей является дифференциация консультантов, обслуживающих отраслевой рынок по функциональной специализации. Согласно основному классификационному признаку консалтинговых услуг, деление консультантов происходит по функциональному признаку. Рассмотрим процесс функциональной специализации по основным направлениям деятельности консультантов на рисунке 1.6. Схема демонстрирует весь спектр функционала организации сферы консалтинга. Этот признак консалтинговых услуг является основным и наиболее простым в менеджменте, т.к. организация разделена на функциональные департаменты, и развитие экспертизы и карьеры консультанта происходит именно в данном направлении. 37 Консультант ы ИТ-консультанты Менеджментконсультанты HR-консультанты Поддержка компаний в обновлении и внедрении ИТ-систем, а также их операционному обслуживанию. Поддержка высшего звена компаний в области стратегий и менеджмента. Поддержка компаний в области подбора персонала, его развития, обучения и оценки. Стратегический консалтинг Поддержка компаний по исследованию внешней среды, бэнчмаркинга, внутреннего анализа и стратегии Финансовые консультанты и аудиторы Проведение аудита финансовой отчетности по российским и международным стандартам, Операционный консалтинг Поддержка компаний по процессам внутренних реорганизаций и налаживания процессов Маркетинг и продажи Поддержка компаний в разработке маркетинговых решений по продвижению товаров/услуг, Налоговые и юридические консультанты Поддержка компаний по налоговым и юридическим вопросам. Финансовое расследование Поддержка компаний по сделкам слияний и поглощений, оценки активов, Аутсорсинг Источник: составлено автором. Рисунок 1.6 - Функциональная специализация консультантов организации сферы консалтинга. Результатом менеджментом функциональной перераспределения специализации полномочий, исполнителей по иерархии управления ОСК. является прав и обоснование обязанностей 38 Иными словами, результаты оценки потребностей сегмента отраслевого рынка и направлений функциональной специализации консультантов являются базовой основой для разработки кросс-функциональной маркетинговой модели внутри ОСК. Кросс-функциональная представляет двухмерную маркетинговая матрицу модель функциональной на рисунке и 1.7 отраслевой взаимозависимости с учетом ориентации на запросы потребителей. Ее анализ позволяет комплексно оценить качество консалтинговой услуги с учетом ее своевременности и компетентности консультанта в области осуществления функциональной и отраслевой экспертной оценки. Решение основных управленческих задач, стоящих перед маркетологом в организации сферы консалтинга, зависит от развития навыков, знаний и взаимообусловленности действий консультантов, формирующих кросс- функциональные команды, а также успешности бренда консалтинговой компании на отраслевом рынке. Успешность бренда организации сферы консалтинга на отраслевом рынке связана с качеством услуги, отражает меру ее полезности с учетом запросов потребителей отраслевого рынка и требований стандартов и сертификатов консалтинговых услуг. Вопрос о качестве консалтинговых услуг становится решающим в современных условиях влияния геоэкономических и геополитических факторов рыночной среды на гиперсвязанности бизнеса ОСК и потребителя. Специалисты консалтинговых компаний направляют маркетинговые усилия на решение рыночных задач, поставленных клиентом. В основном их действия направлены на решение управленческих задач стратегического характера в области продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок. Тенденции отраслевого рынка влияют на формирование продвижения консалтинговых услуг данному сектору. маркетинговой стратегии 39 Функциональная активность Консалтинг сфере информационных в Оценочная Стратегический Налоговые деятельность бизнес-консалтинг юридические (маркетинг) консультации и Финансовый Аудит и консалтинг управление рисками технологий Сельское хозяйство, охота Производство и распределение электроэнергии, газа, воды, добыча полезных ископаемых Оптовая и розничная торговля Обрабатывающее Отраслевая экспертиза Отраслевая активность и лесное хозяйство Качество КУ производство Здравоохранение и Функциональная экспертиза предоставление социальных услуг Финансовая деятельность Транспорт и связь Источник: составлено автором. Рисунок 1.7 - Кросс-функциональная маркетинговая модель организации в сфере консалтинга. Другое 40 Исследование и сегментация отраслевых рынков направлены на более глубокое внедрение и понимание задач бизнеса консультантами организации. Ниже представлена схема последовательных этапов позиционирования консалтинговых услуг на отраслевом рынке рисунке 1.8. Алгоритм позиционирования консалтинговых услуг Стратегия рыночного участия Определение возможных конкурентных преимуществ на отраслевом рынке с помощью механизмов бенчмаркинга и карты позиционирования КУ Выбор оптимального набора конкурентных преимуществ Составление перечня конкурирующих услуг, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами Маркетинговые технологии продвижения КУ на отраслевой рынок с учетом конкурентных преимуществ Укрепление финансовой устойчивости Потребители Источник: сформулировано автором. Рисунок 1.8. Этапы позиционирования консалтинговой услуги. Из представленного рисунка очевидно, что результаты работы консалтинговой компании в высшей степени зависят от своевременности учета обратной связи и профессиональной реакции на нее, так как она является зеркальным отражением запросов и претензий целевых аудиторий потребителей. В процессе разработки маркетинговых решений продвижения консалтинговых услуг важным для кросс-функциональной команды является выбор, фокусировка и ориентированность работы на отраслевой рынок. То есть 41 функциональное деление недостаточно эффективно в плане проработки маркетинговых механизмов продвижения бизнеса. Основным является то, что невозможно стандартизировать методы продвижения консалтинговой одновременно на консалтинговой все услуги услуги рынки. как интеллектуального Маркетинговые должны быть технологии выстроены в продукта продвижения зависимости от потребительских нужд на отраслевых рынках Основная идея создания такой структуры в консалтинговой компании заключается в том, чтобы повышать конкурентность среди отраслевых подразделений, а также видеть более наглядно результаты работы кроссфункциональной команды. Процесс продвижения включает маркетинговую технологию позиционирования КУ. При внедрении и позиционировании КУ необходимо акцентировать внимание именно на экономической отрасли, определенном рынке товаров или услуг. Обратная связь с потребителями является базовой основой для принятия взвешенного управленческого решения по повышению качества консалтинговой услуги, своевременного исполнения заказа и оптимизации совокупных затрат. Специфика маркетинговых решений с учетом содержания консалтинговых услуг отражена в таблице 1.4. Таблица 1.4 - Специфика маркетинговых решений в консалтинге Характеристик Содержание услуги консалтинга а КУ неосязаемость Специфика маркетингового решения Оценить качество консалтинговых услуг • развитие клиент способен только после завершения • имиджевая бренда; политика; проекта. Фактически клиент приобретает • предоставление имя компании, знания консультантов и все рекомендаций внешние персонала, воздействия клиентам; (поведение • информирование об опыте местоположение офиса, в подобных проектах; качество рекламных материалов, наличие • предоставление рекомендаций и др.). приобретает большой риск. В частности, специального предложения по стоимости. 42 Продолжение таблицы 1.4 неотделимость от Продуктом, источника который продает • мотивация персонала консалтинговая компания, являются • создания знания специалистов и распределение ресурсов в командах • формализация опыта через экспертные системы непостоянство Качество качества зависит консалтинговых от опыта услуг • контроль качества услуг профессионального • отслеживание консультантов и их удовлетворенности клиента образования несохраняемость Консалтинговые услуги • аутсорсинг невозможно Услуги • дифференциация сохранить. цен в меняют свой уклон и специфику с зависимости от сезонности течением времени изменениями. и внешними Потому в консалтинге всегда строго стоит вопрос тайм-менеджмента Источник: составлено автором. Анализ таблицы наглядно демонстрирует и еще раз подтверждает одну общую тенденцию в механизме эффективного развития маркетинга консалтинговых услуг − глубокое погружение в специфику бизнеса клиента и огромный опыт в данном сегменте для специалистов организации сферы консалтинга. Достичь этих результатов можно только делая акцент на развитии бизнеса именно в сегменте отраслевого рынка. В заключение сделан вывод о ключевом значении использования маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок с реализацией инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики внутрикорпоративного и внешнего маркетинга с учетом отраслевой, функциональной тенденций и закономерностей. специфики консалтинга, рыночных 43 ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ НА ОТРАСЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ 2.1 Состояние и тенденции развития международного и российского рынков консалтинговых услуг Международный рынок консалтинговых и аудиторских услуг достаточно велик. Среди крупнейших организаций в сфере консалтинга выделяются McKinsey and Company, Boston Consulting Group, Bain and Company, Booz Allen Hamilton, Monitor Group, Mercer Management Consulting, Mercer Oliver Wyman, Mercer Human Resource Consulting, The Parthenon Group, Marakon Associates и многие другие. Мощные консалтинговые подразделения имеются также в корпорациях, поставляющих специализированную продукцию, например, в IBM, Xerox, Hewlett-Packard и др. Влияние на рынок имеет «Большая четверка» – четыре крупнейших в мире компании, предоставляющие аудиторские и консалтинговые услуги (Ernst & Young, KPMG, PriceWaterHouseCoopers, Deloitte & Touche). Уровень качества консалтинговых услуг обусловлен их эволюционным развитием в мире. Во второй половине ХIХ – начале ХХ вв. консультантами становились бывшие предприниматели, управленцы, достигшие успехов и отошедшие от дел. Одним из первых профессиональных консультантов стал основатель теории научного управления предприятием Ф.У. Тейлор (1856– 1917 гг.) Первая фирма по управленческому консалтингу «Служба исследований бизнеса» (Business Research Services) была основана в 1914 г. в Чикаго. В 20–30-х 44 годах такие фирмы возникли в Европе (Англии и Германии), а в 40–50-х – и в других регионах (Азия, Африка, Латинская Америка) [6]. Золотой век консалтинга, связанный с послевоенным развитием экономики и специализацией консультантов на конкретных управленческих проектах – 50– 60-е годы ХХ в. Консультантами выступали в основном университетские преподаватели и исследователи, работники аппарата управления компаний. С начала 60-х годов управленческим консультированием начали заниматься и бухгалтерские фирмы «Большой восьмерки»: Arthur Andersen; Arthur Young; Coopers and Lybrand; Deloitte Haskings and Sells; Ernst and Whinney; Peat, Marwick, Mitchell; Price Waterhouse; Touche Ross. Впоследствии некоторые из вышеперечисленных фирм объединились, и образовалась «Большая шестерка»: Arthur Andersen; Ernst and Young; Coopers and Lybrand; Deloitte and Tou гche; KPMG; Price Waterhouse [131, с. 54–72]. С 70-х годов ХХ в. по настоящее время формируется спрос на комплексный подход к стоящим перед бизнесом задачам: консультанты предлагают соответствующие методики их решения. Международные консалтинговые компании стремятся к универсализации, максимальному расширению набора предлагаемых услуг. Одновременно создается широкая региональная сеть представительств консалтинговых фирм. Тем самым международные консалтинговые компании постепенно вносят элементы универсальности в национальные рынки консалтинга многих стран, сглаживая и одновременно вытесняя особенности индивидуального развития. Это способствует объединению данных рынков в единую глобальную рыночную структуру. В 1998 г. осуществлялось слияние KPMG с Ernst and Young и Price Waterhouse с Coopers and Lybrand. Однако произошло слияние только у Price 6 Гуреев, А. В. Состояние и перспективы развития международного рынка консалтинговых услуг в России: дис. … канд. экон. наук: 08.00.14 / Гуреев Андрей Валерьевич. М., 2010. – 210 с. 45 Waterhouse с Coopers and Lybrand[7]. Следовательно, крупнейшие аудиторскоконсалтинговые компании называют теперь “Большой четверкой” [137, 138, 139, 140]. В России консалтинг находится в начальной стадии развития, и спрос на данные услуги только начинает расти. Это свидетельствует о несовершенных рыночных отношениях. Первые специализированные ОСК стали появляться 18– 20 лет назад. Несмотря на то, что рынок КУ в России достаточно молод, основные игроки сформированы, и позиции в целом распределены. Среди российском лидирующих рынке в мировых таблице организаций 2.1 представлена сферы консалтинга большая четверка на – PriceWaterhousCoopers, KPMG, Ernst & Young, Deloitte & Touche, имеющая большой географический охват по всему миру. Также присутствуют такие всемирно известные консалтинговые компании, как McKinsley & Company, Boston Consulting Group, A.T. Kearney и др., имеющие офисы во многих странах, однако они представлены не так широко, как большая четверка, и конкурируют только в одном сегменте – сегменте управленческого и стратегического консалтинга – и не предоставляют аудиторские услуги. Данные таблицы иллюстрируют, что большинство международных компаний вошли на российский рынок в середине 90-х годов в эпоху становления рынка консалтинговых услуг в России, с началом рыночных отношений. ОСК в основном сосредоточены в центральном регионе России (около 90 %) или городах-миллионниках. Спрос на консалтинговые услуги в России стремительно растет, что способствует расширению региональной сети компаний. В приложении - Б представлен список крупнейших консалтинговых групп России по итогам 2012 года [127, с.35]. 7 Зарянин, В. К. Региональный консалтинговый рынок: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Зарянин Владислав Клементьевич. – Уфа., 2005. – 174 с. 46 Таблица 2.1 - Ведущие международные организации сферы консалтинга на российском рынке Организации PricewaterhouseCoopers Год Число стран, где Офисы в России (год основания открыты офисы открытия) 1849/1998 157 Да, 1989 1870/1987 155 Да, 1990 150 Да, конец 1980-х (PwC) KPMG Deloitte Touche Tohmatsu 1849 Limited E&Y (Ernst & Young) 1989/1903 150 Да, 1989 McKinsley & Company 1926 60 Да, 1993 Boston Consulting Group 1963 45 Да, 1990 Arthur D.Little 1886/2002 22 Нет A.T. Kearney 1926 40 Да, 1992 Oliver Wyman 1984/2007 25 Да, 1991 Bain & Company 1973 32 Да, с начала 1990-х Buck Consultants 1916 80 Нет L.E.K. Consulting 1983 13 Нет Aon Hewitt 1940/2010 120 Да, 1990 Источник: Составлено автором по данным официальных сайтов компаний (дата обращения: 19.07.2014г). Международные организации успешно работают на российском рынке, следуя глобальной маркетинговой стратегии и адаптируясь к локальным условиям. Совместная работа российских и зарубежных специалистов позволяет вести эффективные процессы в бизнесе, работая с российскими и международными компаниями. На рынке присутствуют как российские фирмы, так и представительства международных фирм, в том числе и «большой четверки». Российский рынок консалтинговых услуг постоянно изменяется. Происходит перераспределение долей рынка. Ниже на рисунке 2.1 показано примерное распределение российского рынка ОСК. 47 1 – «большая четверка» 2 – 20 крупнейших российских фирм 3 – средние и мелкие компании Источник: составлено автором на основе данных информационного агенства Creditinform) [126, c.38]. Рисунок 2.1 - Российский рынок консалтинга по уровню организаций. Среди основных тенденций общероссийского рынка консалтинга можно назвать смену ориентации ОСК на средний и малый бизнес, региональное расширение крупных ОСК, проникновение международных организаций на региональные консалтинговые рынки. Также эксперты отмечают тенденцию вытеснения мелких организаций с рынка более крупными и замедление роста количества ОСК. За последние 20 лет рынок консалтинговых услуг в России прошел существенный путь – от хаотичного и разрозненного, до развитого, структурированного и упорядоченного. По итогам 2005 года объем рынка консалтинговых услуг, по разным оценкам, составил $1–1,3 млрд. По оценкам DISCOVERY Research Group в 2006 году – $1,65–1,85 млрд. За 2006 год совокупная выручка крупнейших консалтинговых групп России (без компаний «большой четверки») увеличилась на 39–40 % и приблизилась к 50 млрд. руб. [126, c.26]. Далее развитие рынка консалтинговых услуг демонстрировало стремительный рост до 2008 года. По данным открытых источников автором составлена таблица 2.2, в которой показана динамика изменения показателей размера консалтинговых услуг на мировой и российской арене с 2008 по 2013 годы. рынка 48 Таблица 2.2 - Размер рынка консалтинговых услуг 2008-2013 гг. (млрд. евро) Годы 2008 2009 2010 2011 2012 2013 92,4 97,7 104,2 Международный рынок Размер рынка (млрд, евро) 86,7 83,7 86,2 Российский рынок Размер рынка (млрд, евро) 2,8 2,6 2,9 3,2 3,6 3,9 Уровень роста, (%) 7.5 -7 11.5 10.5 125 8.3 Источник: Составлено автором по данным аналитических источников [131, 126, 127]. По результатам аналитической таблицы 2.2 можно сделать вывод, что национальный рынок КУ имеет поступательное развитие и характер, отражающий мировые тенденции. Темпы роста международного рынка консалтинга в последние годы были достаточно умеренными. Максимальное значение по обороту было достигнуто в 2011 г. после некоторого снижения в 2009 и составило 92.4 млрд. евро, рост относительно 2010 г. составил 6,6%. Умеренный рост вызван посткризисными условиями и потребностями в развитии бизнеса. Чуть более умеренные падения и рост видны и на российском рынке за те же периоды. По итогам 2011 года совокупная выручка 150 крупнейших консалтинговых компаний и групп в России составила 104 млрд. рублей, что больше, чем годом ранее, на 21%. И это вызвано тем, что в России к услугам консалтинговых компаний прибегают в основном крупные международные компании, лидирующие в своем отраслевом сегменте и присутствующие во многих странах мира. Соответственно, формируются общие тенденции, которые оказывают свое влияние на национальный рынок. На основе проанализированных данных в таблице 2.2 и данных открытых источников [126 c.16; 127], построен график прогнозируемых тенденций развития рынка консалтинговых услуг до 2018 года на рисунке 2.2. 49 6.0 Размер рынка (млрд, евро) 25 5.0 Уровень роста, % 20 15 4.0 10 3.0 5 2.0 0 1.0 -5 0.0 -10 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Источник: Составлено автором на основе данных открытых источников. Рисунок 2.2 - Размер российского рынка консалтинговых услуг до 2018 г. (млрд. евро). На российском рынке видна явная тенденция роста потребности в консалтинговых услугах, однако внешняя экономическая ситуация вносит коррективы, и, скорее всего, в 2015 году мы будет наблюдаться падение спроса. Набирать обороты рынок снова начнет в 2016-2017 гг. в связи с условиями «импортозамещения» на национальном рынке. Предполагается, что к 2018 году размер рынка консалтинговых услуг в России достигнет докризисных показателей 2008 года. Рынок консалтинговых услуг, являясь одним из быстрорастущих областей мировой экономики, достаточно медленно развивается в России. На российском рынке консалтинговых услуг большую долю выручки приносит обязательный аудит для крупных компаний. В этом секторе прослеживается олигополия компаний «Большой четверки», которые обслуживают большинство потребителей, конкурируя между собой. Конкуренция между российскими и иностранными организациями присутствует в основном в сфере услуг стратегического и финансового консалтинга. Здесь зачастую выбор в пользу международных гигантов продиктован необходимостью вызвать доверие акционеров, заручившись 50 поддержкой известного бренда. По причинам материального характера малый и средний бизнес вынуждены делать выбор в пользу российских организаций, доля которых, согласно рисунку 2.1, составляет около 25% от общего числа. Распределение выручки по видам консалтинга проиллюстрировано автором на рисунке 2.3. Источник: составлено автором на базе данных открытых источников и данных крупнейших консалтинговых организаций. Аудит и управление рисками 1% 6% 4% Налоговые и юридические консультации 9% 47% Финансовый консалтинг 10% Стратегический бизнес-консалтинг (маркетинг) 23% IT-консалтинг Оценочная деятельность Другое Рисунок 2.3 - Распределение российского рынка консалтинга по видам услуг в 2013 году. По данным рисунка видно, что доля бизнес-консалтинга растет. И на эти услуги в совокупности приходится большая половина выручки консалтинговых компаний на российском рынке. По данным Европейской федерации национальных консалтинговых ассоциаций (FEACO - ФЕАКО) [131, c.47], за период 2008–2012 года динамика роста выручки среди ключевых игроков становится более интенсивной в «бизнесконсалтинге» в силу активизации товарно-денежных отношений на мировой арене. Также явно прослеживается укрепление роста в сфере «IT-консалтинг», на 4% по сравнению с 2010 годом. Это обусловлено глобализацией информационных технологий. Наиболее часто заказываемыми услугами консалтинга в России остаются все же налоговый, 51 юридический и финансовый консалтинг. Это продиктовано условиями российской экономики, многочисленными налоговыми проверками и судебными спорами, с которыми сталкиваются представители бизнеса. На рисунке 2.4 показана динамика изменений по видам консалтинга в 2011–2012 годах. Проведенный нами анализ показал, что помимо перечисленных выше услуг, востребован стратегический консалтинг и маркетинг. Несмотря на то, что по итогам 2012 года выручка в этом сегменте консалтинга не самая внушительная – суммарно 5,07 млрд рублей, ее прирост оказался наибольшим среди остальных секторов и составил 33%. Эксперты рынка оптимистично оценивают динамику роста выручки от стратегического маркетинга в дальнейшем. Основным потребителем этого вида консалтинга является государство: как минимум 1,3 млрд рублей, заработанных консультантами на данных услугах, приходится на госзаказ. Стратегический консалтинг и маркетинг 33 Налоговый консалтинг 24 Финансовый консалтинг 21 Консалтинг в области производства 20 Юридическая консультация 17 ИТ-разработка и системная интеграция 15 ИТ-управленческое консультирование 5 Оценочная деятельность 4 Консалтинг в области управления 3 0 5 10 15 20 25 30 35 Прирост (%) Источник: Creditinform, информационное агентство [126, с.38]. Рисунок 2.4 - Темпы роста выручки по видам консалтинга за 2011- 2012 гг. Из всего ассортимента услуг консалтинговых компаний по показателям выручки выделяется финансовое управление и оценка, на которых консалтинговые компании заработали в 2012 году 9,6 и 9 млрд рублей соответственно. Это продиктовано нестабильностью рынка недвижимости на 52 данный момент и потребностью инвесторов в независимой оценке консалтинговых компаний. Также видна тенденция роста спроса на IT-консалтинг, аналогично ситуации на мировом рынке консалтинговых услуг. Это связано с многочисленными государственными программами по внедрению и оптимизации информационных технологий. В скором времени прогнозируется высокий спрос на введение облачных технологий, на данном этапе это в основном решения и консультации по CRM, ERP, 1С системам. В данной отрасли наиболее выгоден и эффективен аутсорсинг. Наличие в штате компании на постоянной основе специалистов и разработчиков неэффективно для компании, т.к. стандартные ежедневные задачи не требуют такой высокой квалификации. По данным рисунка можно сделать вывод, что в России растет спрос на IT-консалтинг, но пока он не достигает своего пика по причине того, что потребители не готовы к массовому внедрению новейших информационных технологий. Тенденция роста консалтинговых услуг, а не только аудита, становится еще более актуальной в сегодняшних условиях «импортозамещения», которые продиктованы текущей политической ситуацией. В этой среде более остро встает вопрос конкуренции международных и российских консалтинговых компаний, предоставляющих КУ на российском рынке. Проанализируем их сильные и слабые стороны и сделаем SWOT-анализ в таблице 2.3. Анализ таблицы показал, что международные консалтинговые компании обладают высоким профессионализмом, отлаженными технологиями, качеством услуги и успешно владеют стратегиями мотивации сотрудников, популяризации бренда и ассортиментной политики. 53 Таблица 2.3 - Матрица SWOT-анализа иностранных и российских организаций сферы консалтинга национального рынка Сильные стороны (Strengths- S) SWOT-анализ Международные организации (представительства) 1. Профессиональные отлаженные технологии 2. Международный опыт 3.Технические и человеческие ресурсы 4. Высокий уровень обучения и обновления знаний специалистов 5. Более узкая специализация сотрудников на профессиональной и отраслевой специфике 6. Минимальное количество рисков Российские организации 1. Специализация на знаниях российского рынка 2. Гибкость во взаимоотношениях с клиентом 4. Ценовая политика Слабые стороны (Weaknesses -W) Международные организации (представительства) 1. Гибкость во взаимоотношениях с клиентом 2.Высокая загруженность консультантов в сезон Российские организации 1. Технологии и менеджмент проектов 2. Недостаток опыта и знаний 3. Качество 4. Низкий уровень конкурентноспособност и КУ 54 Продолжение таблицы 2.3 Возможности SO-стратегия (Opportunities - О) 1. Расширение целевой 1. Расширение 1. Расширение аудитории (потребителей ассортимента ассортимента консалтинга) консалтинговых консалтинговых услуг 2. Увеличение услуг 2. Повышение уровня потребительской 2. Развитие системы профессионализма способности бизнесмотивации консультантов на среды персональных продаж регулярной основе 3. Увеличение количества для консультантов (обучение, компаний-потребителей 3. Популярность переподготовка, бренда стажировка) Угрозы (Threats -Т) 1. Замедление темпов экономического развития 2. Рост цен на консалтинговые услуги 3. Политическая нестабильность WO-стратегия 1. Улучшение кроссфункционального взаимодействия 2. Создание единого алгоритма применения маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг Увеличение рыночной доли консалтинговой компании за счет продвижения услуг на отраслевые рынки 2. Внедрение и оптимизация CRM системы 3. Стандарты качества обслуживания 4. Бенчмаркинг WT-стратегия ST-стратегия 1. Стратегия 1. проникновения в новые сегменты сбыта 2. Финансовая 2. стабильность в целевом сегменте сбыта 3. Создание системы учета и оптимизация затрат Программы партнерства и лояльности клиентов План социальноэкономического развития 1. 2. Расширение клиентской аудитории Создание системы обратной связи с клиентами компании Источник: составлено автором. 1. 1. Формирование системы спроса и стимулирования сбыта 2. Программа антикризисного управления внутреннего маркетинга 55 Тогда как отечественные консалтинговые организации нуждаются в развитии стратегии увеличения рыночной доли, создания значительной емкости в отраслевом сегменте, разработки стандарта качества обслуживания и активизации электронных технологий. Говоря о перспективах рынка, эксперты отмечают, что ожидают увеличение спроса на КУ – «Рост будет в основном благодаря сектору консалтинга, а не сектору аудита», – считает Тамара Касьянова. «В аудите много демпинга, а в консалтинге, где есть уникальная услуга, больше возможностей для роста – как ценового, так и за счет привлечения клиентов. Наибольшие перспективы я вижу в сфере производственного консалтинга, поскольку, если не развивать производство, вся экономика окажется в тяжелом положении» [127, c.42]. Стратегическое решение проблем отечественного консалтинга возможно при успешном использовании механизма бенчмаркинга за счет изучения передового опыта в международных консалтинговых компаниях и практического внедрения в маркетинговые технологии продвижения КУ в целевой сегмент отраслевого рынка сбыта. Но, несмотря на отмеченные слабые стороны национального рынка консалтинга, рынок в России емкий и разносторонний. Быстрые темпы его развития диктуют необходимость стимулирования конкуренции и внедрения инновационных решений в различных секторах отраслевых рынков с учетом специфики потребностей целевых аудиторий консалтинговых услуг. 2.2 Аналитическая оценка структуры отраслевого рынка с позиции потребителя консалтинга Исследование и сегментация отраслевых рынков направлены на более глубокое внедрение и понимание задач бизнеса консультантами. Любой отраслевой рынок имеет специфику и живет своей достаточно закрытой жизнью. 56 В процессе исследования отраслевого рынка важное место отводится анализу и характеристике участников рынка (наиболее крупных игроков и их конкурентного окружения), сегментации целевых аудиторий потребителей. Поэтому оценка состояния отраслевого рынка с учетом тенденций и закономерностей необходима на регулярной основе в целях разработки философии рыночного участия. Маркетинг исследования рынка является основой для формирования маркетинговых технологий продвижения в целевой сегмент сбыта, которые характерны в целом для всех типов рынка. Но при этом однообразии существуют отличительные особенности технологий продвижения консалтинговых услуг. Отраслевой показатель классификации консалтинговых услуг, который мы затрагивали уже в первой главе, ориентирован на российскую экономику и структуру ВВП в разрезе экономической деятельности, предложенной Минэкономразвитием. В таблице 2.4 представлены основные сектора и даны прогнозы до 2016 года, на которые следует ориентироваться при выстраивании стратегии консалтинговой компании по отраслевому признаку. Среди лидеров по объему ВВП выделяются потребительский сегмент, сектор недвижимости и обрабатывающей промышленности. Среди узких социально значимых для населения отраслевых сегментов, где видны тенденции к росту, выделились сектора здравоохранения, образования и государственного управления. Конечно, существуют общие маркетинговые технологии продвижения услуг, но они не так эффективны, если не отражают отраслевые тенденции. Невозможно стандартизировать методы продвижения интеллектуального продукта одновременно на фармацевтический, автомобильный, потребительский, банковский и нефтяной рынки. Они являются абсолютно разными по своей сущности и тенденциям, имеют разные потребности в услугах. Следовательно, маркетинговые технологии продвижения зависимости от потребительских нужд. рекомендуется выстраивать в 57 http://www.economy.gov.ru/wps/wcm/connect/economylib4/mer/activity/sections/macro/prognoz/doc20130924_5 Таблица ВВП 2.4 -вСтруктура ВВП в разрезе деятельности, видов экономической Структура разрезе видов экономической % 2011 год 2012 год 2013 год деятельности, % 2014 год 2015 год 2016 год прогноз ВВП произведенный 100 100 100 100 100 100 Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство 3.5 3.1 3.1 3.1 3.1 3 Рыболовство, рыбоводство 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 Добыча полезных ископаемых 9.2 9.3 8.7 8.3 7.9 7.5 Обрабатывающие производства 13.2 12.9 12.8 12.7 12.6 12.3 Производство и распределение электроэнергии, газа и воды 3.3 2.9 3.1 3 3 2.9 Строительство 5.5 5.4 5.4 5.5 5.7 5.6 Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, 16.7 мотоциклов, 16.8 16.6 бытовых16.7 изделий 16.6 и предметов 16.6личного пол Гостиницы и рестораны 0.8 0.8 0.8 0.9 0.9 0.9 Транспорт и связь 7.1 6.9 6.9 6.7 6.5 6.3 Финансовая деятельность 3.5 3.7 4.1 4.4 4.6 4.8 Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление 10.1 услуг 10 10.4 10.6 10.6 10.8 Государственное управление и обеспечение военной безопасности; 4.8 обязательное 5.6 6.1 социальное 6.3 обеспечение 6.3 6.5 Образование 2.5 2.5 2.8 2.9 2.9 3 Здравоохранение и предоставление социальных услуг 3.2 3.3 3.6 3.7 3.8 3.9 Источник: Официальный сайт Министерства экономического развития РФ http://www.economy.gov.ru/wps/wcm/connect/economylib4/mer/activity/section s/macro/prognoz/doc20130924_5 (дата обращения: 06.08.2014). Лидерами среди потребителей консалтинговых услуг являются компании розничной торговли (FMCG), фармацевтической, обрабатывающей, добывающей, автомобильной и нефтяной промышленности, рынка банковских услуг и страхования, а также медийные компании. На рисунке 2.5 консалтинговых услуг. мы видим лидирующие сектора в потреблении 58 Финансовый сектор Нефтяная и нефтегазовая промышленность государственное управление Электроэнергетика Машиностроение Транспорт Стоительство и девелопмент Связь Торговля Металлургический комплекс ЖКХ Образование Информационные технологии Химический комплекс Пищевая промышленность Зздравоохранение, фармацевтика и др. 0 2 4 6 8 10 12 14 Млрд. рублей Источник: Эксперт РА от 22 мая 2013 года [127]. Рисунок 2.5 - Объем выручки в консалтинге по отраслям экономики за 2012 год. Сектор здравоохранения, включающий в себя медико-биологические науки и фармацевтику, является активным потребителем КУ, перспективным с точки зрения роста в условиях российской экономики, а также социально значимым для населения. Поэтому данный рынок был выбран в качестве отраслевой рынка для более детального рассмотрения в рамках использования маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке. Начнем с более детального рассмотрения рынка «медико-биологических наук и здравоохранения» на рисунке 2.6. В практике организаций сферы консалтинга наиболее активными потребителями консалтинговых услуг являются коммерческие медицинские учреждения (20% потребителей) и фармацевтические организации (80% потребителей). При дальнейшем анализе сконцентрируемся на ключевом целевом рынке фармацевтических услуг. 59 Сектор медико-биологических наук и здравоохранения Подсектор медико-биологических наук Подсектор здравоохранения Потребители КУ Здравоохранение Государственное здравоохранение Поставщики услуг здравоохранения Медикобиологические науки Целевая аудитория консалтинговой компании Компании медицинского страхования Государственное здравоохранение Менеджеры программ лекарственного обеспечения Общественное здравоохранение Федеральное и военное здравоохранение Государственное здравоохранение на региональном и муниципальном уровне Больницы и поликлиники Научные медицинские организации Агентства по оказанию медицинской помощи на дому Амбулаторные хирургические центры Врачи и объединения врачей Производители медицинской и диагностической техники Фармацевтика Биотехнологии Компании по оптовой торговле лекарственными препаратами Источник: Составлено автором. Рисунок 2.6 - Схема сектора медико-биологических наук и здравоохранения. Российский фармацевтический рынок — один из самых быстрорастущих в мире. Ежегодный прирост составляет более 10%. В таблице 2.5 продемонстрирован прогноз его развития до 2020 года. Программа 2020 демонстрирует оптимистичные прогнозы развития рынка фармацевтики. По данным ассоциации AIPM, объем фармацевтического рынка к 2015 году достигнет 1 100 млрд долл. США. Предполагается, что к 2015 году доля США снизится с 41% (2005 год) до 31 %, в то время как доля Европейских стран снизится с 27 % (2005 год) до 19 %. 60 Таблица 2.5 - Прогноз развития фармацевтического рынка РФ, фарма -2020 2000 2010 $ 2011 $ $ 2020 % Потребительских расходов $ 2020/2011 % Потребительских расходов рост, % Мир в целом 67 139 154 3 271 3 176 США 678 1 246 1 314 4 2 147 4 163 ЕС 139 273 297 1 392 2 132 Япония 337 547 647 2 1234 3 191 Китай 15 56 69 4 212 5 307 Индия 7 19 22 2 51 3 231 Россия 12 122 153 2 422 3 276 Бразилия 54 218 260 3 473 4 182 94 103 2 156 2 152 Ю. Африка 34 Источник: Euromonitor International http://www.euromonitor.com/ (дата обращения 09.09.2014). 61 Однако согласно прогнозу Министерства экономического развития, в 2014 году усиление ограничений в отношении привлечения капитала и рост премий за риск в связи с повышением геополитической напряженности не могут быть компенсированы фискальными или монетарными стимулами. Динамика экономических показателей сохраняет негативные тенденции начала года, а прирост ВВП в целом снижается до 0,5%. В сложившихся условиях особенно важно поддерживать развитие промышленного производства на уровне, достигнутом в последние годы, и способствовать повышению эффективности разработки лекарственных препаратов на разных стадиях (в том числе в научноисследовательских центрах)8. Институт информационного обеспечения здравоохранения IMS прогнозирует увеличение емкости фармацевтического рынка до уровня 1 100 млрд долл. США к 2015 году. На рынках развитых стран планируется рост продаж новых оригинальных лекарственных средств под торговыми марками на 119 млрд долл. к 2015 году, но этот рост будет сопряжен с потерями в связи с истечением патентов в 120 млрд долл. По данным аналитической компании DSM Group, объем российского фармацевтического рынка в 2013 году вырос почти на 14%, при этом в натуральном выражении он сократился на 2% — до 5,46 млрд упаковок. Коммерческий сегмент (аптечные продажи готовых лекарственных средств и парафармацевтики) в 2013 году увеличился на 13,5%, составив 609 млрд руб. В 2012 году — 818 млрд рублей (3% мирового рынка, 8-е место в мире), почти 80% — импортные лекарства, что видно на рисунке 2.7. По итогам I квартала 2014 года российский фармацевтический рынок вырос на 5,4% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года и составил 284,9 млрд руб. Российский фармацевтический рынок растет главным образом за счет 8 Исследование медико-биологической отрасли и системы здравоохранения в России 2013-2014 годы, Ernst & Young http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-pharma-survey-2014-rus/$File/EY-pharma-survey-2014-rus.pdf (дата обращения: 18.10.2014). 62 повышения цен на лекарственные средства в нерегулируемом сегменте, а также за счет роста уровня инфляции и ускоренной девальвации рубля. Источник: ЦМИ «Фармэксперт»/ IMS Health9. Рисунок 2.7 - Темпы роста импортных лекарств. Кроме этого, также причиной роста фармацевтического рынка является изменение предпочтений населения в пользу более дорогих препаратов. Наряду с продовольствием, топливом и туристическими услугами в 2013 году медикаменты являлись одним из видов продукции с наиболее высокими темпами роста цен. Аналитическое агентство IMS Health пересмотрело прогноз развития российского фармацевтического рынка — вместо 10% агентство прогнозирует рост на 5% в 2014 году. Кроме замедления темпов роста рынка, одной из основных тенденций является увеличение конкуренции как в дистрибуторском секторе, так и в аптечном, и, как следствие, снижение доходности. По данным рисунка видно, что он увеличился на 23%. Некоторые дистрибуторы стремятся увеличить свою долю на рынке и вынуждены снижать наценку, что напрямую отражается на доходности. По данным Национального научно-исследовательского института общественного здоровья РАМН, в России сегодня функционирует 77 тыс. аптек, в среднем на каждую приходится 1 тыс. человек. При этом 20 лет назад одна аптека обслуживала около 9 тыс. человек. На рисунке 2.8 показан объем розничного фармацевтического рынка. 9 ЦМИ «Фармэксперт»/ IMS Health, http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth (дата обращения: 12.11.2014). 63 Источник: «Фармэксперт»/ IMS Health 10. Рисунок 2.8 - Объем розничного рынка фармацевтической продукции. Для сравнения, в Великобритании на одну аптеку приходится в среднем 4700 человек, в США— 4500. По данным RNC Pharma, в 2013 году 15 ведущих фармацевтических компаний контролировали 87,1% рынка. На таком консолидированном рынке высокая конкуренция приводит к снижению роста рентабельности. Это вынуждает дистрибуторов диверсифицировать бизнес: открывать аптечные сети, создавать новые производства. В отличие от стран Евросоюза или США, в России коммерческий сегмент продолжает занимать большую часть рынка, чем государственные закупки (например, большинство стран Европейского союза компенсирует пациентам расходы на покупку большей части рецептурных препаратов — от 60 до 85% от их стоимости). В России в первом квартале 2014 года доля коммерческого сегмента (включая рынок БАД и парафармацевтики) составила, по данным DSM Group, 72%. [128, С.21]. Все текущие тенденции фармацевтического рынка, описанные выше, влияют на формирование стратегии развития бизнеса в группе по предоставлению консалтинговых услуг данному сектору. Структура фармацевтического сектора как потребителя консалтинговых услуг значительно отличается от общей структуры рынка консалтинга на рисунке 2.9. 10 ЦМИ «Фармэксперт»/ IMS Health, http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth (дата обращения: 12.11.2014). 64 Источник: составлено автором по данным крупнейших консалтинговых организаций. Рисунок 2.9 - Структура российского рынка консалтинговых услуг и фармацевтического (отраслевого) рынка по видам услуг. Сравнение структур рынка фармацевтических услуг и консалтингового рынка в целом демонстрирует то, что в фармацевтическом секторе наиболее востребованы налоговые и юридические консультации. Кроме того, в данном сегменте отраслевого рынка актуальны вопросы трансфертного ценообразования и таможенных споров, различные юридические консультации, связанные с аккредитацией и оформлением патентной документации в российском законодательстве. Финансовый консалтинг также превалирует в фармацевтическом секторе – сопровождение сделок, связанных со слиянием и поглощением, и услуги по борьбе с коррупцией, находятся в зоне самых востребованных консалтинговых услуг в данном отраслевом сегменте. Аудит в данном сегменте занимает третью часть от всего объема консалтинговых услуг, что немного меньше, чем в целом по консалтинговому рынку. Анализ структуры рынка фармацевтических услуг выявил необходимость формирования команды внутри консультантов консалтинговой организации соответствующей кросс-функциональной функциональной и отраслевой 65 взаимозависимости. Целью создания кросс-функциональной команды консультантов является эффективное взаимодействие консультантов между собой и клиентами (потребительским сообществом), а также изучение отраслевого рынка и на регулярной основе обмен информацией об изменениях и тенденциях развития отраслевого рынка. Для более глубокого анализа и погружения консультантов организации сферы консалтинга в отраслевую специфику создается бизнес-подразделение для каждого сегмента отраслевого рынка по отдельным направлениям с использованием инструментов комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики). Дальнейшей задачей маркетолога является разработка алгоритма последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг, основанного на потребностях отраслевого сегмента рынка. Использование представляющей кросс-функциональной двухмерную матрицу маркетинговой функциональной модели и ОСК, отраслевой взаимозависимости, позволяет создать профессиональную и активную команду с высокой корпоративной ответственностью за результаты труда на базе отлично выполненной отраслевой экспертной оценки. 2.3 Анализ маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке Для продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок необходимо сфокусироваться на потребностях клиентской аудитории и воздействовать на соответствующую группу потребителей. Маркетинговые технологии необходимо применять как в зависимости от интересов рынка, так и от того, на специалистов какой функции будут направлены усилия – финансовая ли служба это, или 66 юридическая, а возможно, службы безопасности (заинтересованные в услугах финансового расследования). В зависимости от структуры отраслевого рынка как потребителя консалтинговых услуг расставляются вышеперечисленные акценты. Для того чтобы маркетинговые технологии оказывали свое действие на внешний рынок, необходимы огромные усилия со стороны маркетолога и руководителя отраслевой группы по развитию экспертизы у членов кроссфункциональной команды. Данная ситуация характерна для рынка интеллектуальных услуг, и это объясняется тем, что каналы, используемые в маркетинге КУ, являются не прямыми, а чаще вербальными. Маркетинговые технологии, как интеграция инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, успешно используются представителями компаний «Большой четверки», что отражено в таблице 2.6. Наше исследование показало, что три из четырех организаций концентрируют свои усилия на отраслевом секторе и делают акцент на формировании экспертизы рынка, как наиболее перспективном направлении с точки зрения роста потребления консалтинговых услуг. Одна из ОСК не выделяет это направление. Это могут быть как внутренние причины, например распределение и нехватка ресурсов, так и стратегические факторы, в рамках которых сделаны акценты на развитие других секторов. Также это может быть приоритет отраслей, где уже есть тенденция лидерства, и, чтобы сконцентрироваться на тройке лидирующих секторов, отбрасываются остальные. Маркетинговые технологии консалтинговых услуг предполагают использование стандартных инструментов продвижения в рамках товарной, ценовой и коммуникационной политики, рассмотренных в первой главе. Это связи с общественностью, маркетинговые исследования, мероприятия событийного характера, прямые контакты, рекламные материалы, спонсорство, интернет-маркетинг и др. 67 Таблица 2.6 - Анализ представленности и стратегических подходов отраслевых фармацевтических групп организаций «большой четверки» в России. Название компании Кроссфункциональные группы Ernst & Young (E&Y) Группа по оказанию ey.com услуг предприятиям медико-биологической отрасли в России и СНГ PricewaterhouseCoopers (PwC) pwc.ru Фармацевтическая отрасль Основные подходы в рамках сектора Группы по оказанию услуг компаниям фармацевтического сектора и здравоохранения Стратегия, ориентированная на повышение эффективности мероприятий в области здравоохранения Международный центр EY по оказанию услуг компаниям медико-биологической отрасли Публикация серии отчетов с актуальной отраслевой информацией по вопросам бухгалтерского учета, налогообложения, заключения сделок, законодательства и бизнес-процессов, а также ежегодный обзор тенденций развития фармацевтического сектора. Помощь компаниям фармацевтической отрасли в организации эффективных систем поставок и дистрибуции, защите интеллектуальной собственности, сертификации и лицензировании Услуги производителям патентованных лекарственных средств и дженериков Международная практика по работе с компаниями фармацевтической отрасли – 2000 человек. Международный научный исследовательский центр медико-биологических наук Ежегодный обзор тенденций фармацевтического рынка, налоговые и юридические выпуски с новостями сектора фармацевтики и здравоохранения. Многолетний опыт предоставления услуг в области таможенных операций, налогообложения, информационных технологий и бухгалтерского учета в данном секторе. KPMG Не выделен. Входит в В основе подхода лежит тщательное изучение факторов, влияющих на работу компаний kpmg.ru «Потребительский потребительского сектора в России. сектор и торговля» Источник: составлено автором по информации официальных сайтов компаний [ey.com; pwc.ru; deloitte.ru; kpmg.ru] Deloitte deloitte.ru (дата обращения: 13.10.2014). 68 Как уже было обозначено в первой главе, для рынка консалтинговых услуг наиболее характерны такие маркетинговые решения, как: организация мероприятий событийного характера; участие во внешних конференциях, форумах и сообществах в качестве спикеров, делегатов, спонсоров; исследования рынка; связи с общественностью, а именно комментарии и статьи в СМИ; выступление на собраниях клиентов, презентации, коммерческие предложения для клиентов. Рассмотрим более подробно вышеперечисленные технологии на рынке консалтинговых услуг с точки зрения взаимодействия консультанта и маркетолога в таблице 2.7. Из анализа, проведенного выше, видно, что все основные маркетинговые технологии на рынке консалтинговых услуг несут совокупный характер деятельности маркетолога и консультанта. На рынке потребительских товаров, например, маркетолог имеет возможность действовать, направляя маркетинговые усилия непосредственно на потребителя без участия своих коллег. Что является невозможным для сферы консалтинговых услуг, где в контакт с клиентом входит консультант. И любое маркетинговое усилие маркетологу необходимо направлять вербально, через консультантов. Только синергетический эффект взаимодействия маркетолога с его специализированными знаниями и стратега – лидера направления – с его отраслевыми знаниями именно на стадии планирования способен принести пользу компании с точки зрения развития бизнеса и формирования эффективной кросс-функциональной команды отраслевого рынка. Практика российского предпринимательства подтвердила, что маркетинг консалтинговых услуг бывает результативным только в том случае, когда комплексно включает в себя внешний, внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействия. 69 Таблица 2.7 - Взаимодействие консультанта и маркетолога в маркетинге Выбор темы мероприятия Аудитория и Организация мероприятия Бизнес-консультант Маркетолог (эвент-менеджер) + + контент Программа Проведение мероприятия Обратная связь Формирование списков приглашенных Подготовка презентаций, выступлений спикеров Выступление Сбор контактов запросов Приглашение и привлечение аудитории Подбор и поиск спикеров Логистика, поддержка, организация мероприятия и Благодарственые письма, рассылка материалов, публикации в прессе и на внешнем сайте Отчет и обработка анкет обратной с связи Ведение взаимоотношений клиентами Участие во внешних мероприятиях Бизнес-консультант Маркетолог (эвент-менеджер) + + Мониторинг мероприятий Подготовка контента, Организация участия, Выступление выступление договоренности с организаторами + + Контакты с участниками после мероприятия Исследование рынка Бизнес-консультант Маркетолог (аналитик) + + Выбор темы исследования Обозначение Разработка Разработка анкеты ключевых тенденций Рассылка, сбор и обработка данных, Проведение исследования подготовка пресс-релиза по результатам. Продажа его в СМИ Комментарии и статьи в СМИ Бизнес-консультант Маркетолог (PR-специалист) + + Выбор темы и согласование планов публикаций написание Редактирование, договоренности Статья, комментарии со СМИ о публикациях Выступление на собраниях клиентов, презентации, коммерческие предложения для клиентов Бизнес-консультант Маркетолог Описание коммерческой Описание российского и Подготовка презентации части процесса и международного опыта и знаний и предлагаемой услуги осведомление о практиках и исследованиях в данном сегменте. Подведение итогов Источник: составлено автором. 70 Только комплексная работа по всем этим направлениям может принести качественный результат в продвижении консалтинговых услуг на рынок. Кроме того, основная задача выстраивания и поддержания кроссфункциональной работы именно с отраслевым рынком должна быть нацелена на то, чтобы для целевой аудитории был четко спозиционирован отраслевой бренд, а не конкретный консультант в ОСК. Это поможет избежать угрозы потери бизнеса в случае ухода ведущего продавца. На примере кросс-функциональных групп консалтинговых компаний «Большой четверки», которые выделяют фармацевтическое отраслевое направление и концентрируют свои маркетинговые усилия на продвижении услуг в данный сегмент, рассмотрим МТ, применяемые на практике, в таблице 2.8. Делая выводы из проведенного анализа, можно сказать, что основным каналом для всех представителей является создание связей с общественностью в разных его проявлениях – аналитический, в виде исследований, креативный, в виде организации мероприятий событийного характера, проактивный, в виде участия во внешних известных событиях рынка со своей экспертной оценкой, а также классический, в виде комментариев в прессе. Каждое коммерческое предложение – это огромная работа команды, в результате которой вырабатывается индивидуальный подход, основанный на потребностях и задачах клиента, на понимании его запросов и рекомендаций. Инициация всех коммуникаций направлена на повышение популярности и стоимости отраслевого бренда, что помогает привлечь новых клиентов и увеличить лояльность текущих. Например, одной из важнейших методик повышения лояльности текущих клиентов и привлечения поставщика новых консалтинговой в консалтинге являются рекомендации услуги. Сбор рекомендательных писем осуществляется маркетологами и приносит 80% оборота компании. При этом специалисты стремятся достигнуть удовлетворенности клиентов, превышая ожидания заказчика по качеству и срокам выполнения работ. 71 Таблица 2.8 - Маркетинговые технологии продвижения, применяемые фармацевтическими группами организаций сферы консалтинга «большой четверки» PwC E&Y Организация мероприятий Участие внешних событиях во Участие в круглом столе «Перспективы фармацевтики в России» 2012 г.; Спонсор «Российского фармацевтического форума, 2014» Исследования Key findings in the Pharmaceuticals & Life Sciences industry - 16th Annual Global CEO Survey Pharma 2020: From vision to decision Спонсор «Российского фармацевтического форума, 2014» Исследование фармацевтической отрасли в России 2012 г. Deloitte 17 апреля 2013 года – организатор круглого стола «Основные аспекты и тенденции развития фармацевтического сектора» для компаний сектора KPMG Соорганизатор конференции «PHARMA-2010: Управление персоналом в фармацевтике и медицине»» Серебряный спонсор конференции «Вывод лекарственных средств на рынок России и СНГ 17–19 марта 2014 года» Тенденциии, практические Бюллетени по аспекты развития фармацевтической отрасли российского за 2013 год фармацевтического рынка – 2013 72 Продолжение таблицы 2.8 PR “State Spending to Buoy Sales of Cheaper Drugs”, 12 November 2013 | Issue 5253, “The Moscow Times” «Молекулы доверия», 21.10.2013, Коммерсант. Ru "В 2013 г. средний показатель внутренней нормы доходности на инвестиции в R&D в мировой фармотрасли составит 4,8%”,03.12.2013, “Фармацевтический вестник” «R&D-сектор в фармотрасли продолжает буксовать», 05.12.2012 , «Фармацевтический вестник» «Инвестиционный рай», 23.08.2007, «Ведомости» “У аптек «36,6» поднялась температура”, 02.10.2003, РБК daily “ИНТЕРВЬЮ: Владимир Евтушенков, председатель совета директоров АФК «Система»”, «Ведомости» «Компания BIOCAD успешно прошла предварительную проверку на соответствие принципам GLP OECD», 18.02.2014, “Фармацевтический вестник” Источник: составлено автором на основе данных официальных сайтов консалтинговых компаний [ey.com; pwc.ru; deloitte.ru; kpmg.ru] (дата обращения: 05.04.2014). 73 Для привлечения повторных клиентами поддерживаются и заказов развитие взаимоотношений после окончания проекта. с Маркетинговая поддержка при этом оказывается в формировании целевой группы клиентов и ABC-анализе, а также подготовке плана действий по клиенту. При этом используются следующие инструменты: периодические встречи и звонки партнеров ключевым клиентам; обозначение новых кросс-функциональных возможностей для бизнеса клиента; внимание к целевым клиентам. Сбор рекомендаций ведется непосредственно после выполнения проекта, после чего рекомендательное письмо значимых клиентов размещаются на сайте, в презентациях новых проектов и т.д. Существует устоявшаяся истина, что преимущественно объем реализации консалтинговых услуг выполняется повторными и постоянными клиентами. Например, по официальной информации, 80% клиентов McKinsey&Co и 90% A.T. Kearney – это повторные клиенты. В задачу маркетолога входит также поддержание лояльности клиентов. Или же мотивация кросс-функциональной команды на поддержание и развитие лояльности, что является более эффективным процессом. В консалтинге любой маркетинговый инструмент необходимо применять в комплексе персонального и общего воздействия на того или иного клиента. Потребительская ценность консалтинговой услуги отличается от консультационной услуги. Следует отметить, что консалтинговая услуга является дорогостоящим продуктом и относится к разряду инвестиций, поэтому цена не является строго определяющим фактором и не является решающей в выборе услуги. КУ отличается также длительным циклом продаж, где процесс переговоров колеблется от шести месяцев до целого года. В течение этого периода происходит множество личных встреч с демонстрацией презентаций, в это время могут быть приглашения на круглые столы, которые организуются для того или 74 иного индустриального сектора, может происходить воздействие через внешние источники СМИ, где встречаются комментарии экспертов компании на ту или иную тему, волнующую клиента. И через определенный период времени в соответствии с проделанной работой клиент принимает финальное решение. Важно постоянно присутствовать на рынке, а также проявлять гибкость во взаимоотношениях с клиентом. В результате продвижения проведенного консалтинговых услуг анализа на маркетинговых отраслевой рынок, технологий на примере фармацевтического направления, можно обозначить роль маркетолога в консалтинге как координационно-маркетинговую стратегическую поддержку бизнеса. Большое значение в процессе продвижения консалтинговых услуг имеет внутренний маркетинг. Технологии внутреннего маркетинга (профессионализм кадров, ресурсный потенциал, программные аналитические продукты, культура организации, сервис обслуживания) успешно используются исполнителями кросс-функциональной команды для выстраивания взаимоотношений с клиентом. Эти составляющие лежат в основе эффективных маркетинговых коммуникаций, имеющих целевую аудиторию в рамках внешнего маркетинга. Маркетинг консалтинговых услуг нацелен на получение синергетического эффекта в результате интеграции внутренних и внешних технологий для успешного продвижения КУ в целевой сегмент сбыта отраслевого рынка. 75 ГЛАВА 3 НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ 3.1 Направления применения концепции маркетинга консалтинговых услуг Маркетинг консалтинговых услуг направлен на эффективность рыночного участия за счет продвижения КУ в отраслевой сегмент сбыта. К основным направлением применения следует отнести: маркетинговые исследования рыночной среды с учетом конкурентного окружения; комплексная оценка факторов внутреннего маркетинга с использованием кросс-функциональной маркетинговой модели; применение маркетинговых технологий с использованием инструментов внешнего маркетинга для успешного позиционирования компании на отраслевом рынке; маркетинг взаимодействия с использованием обратной связи в целях своевременной корректировки принятых управленческих решений. Первым направлением маркетинга КУ является комплексная оценка рыночной среды. Характерная олигополия для консалтинговых организаций «Большой четверки» накладывает отпечаток на характер конкуренции, и она становится тем сильнее, чем выше дифференциация предложения. На отраслевом рынке важна реакция конкурентов на применение маркетинговых технологий и анализ их действий. Поэтому автором предлагается метод оценки реакции конкурентов на применение маркетинговых технологий продвижения. 76 Для этого используем показатель потока интенсивности реакции (IМТ) консалтинговой компании на действие конкурента. Рассчитывается он по формуле, предложенной автором: IMT MT T (%) MТ YT (%)' , (1), где: MТ ХT – маркетинговая технология консалтинговой компании Х, которая предприняла действие в момент времени (T); MТYT-n – маркетинговая технология консалтинговой компании Y, которая реагирует на маркетинговую технологию продвижения КУ, примененную компанией Х, с задержкой времени n. Действия консалтинговых компаний «Большой четверки» следует анализировать по показателям эластичности их реакции по показателям в таблице 3.1. Таблица 3.1 - Интерпретация эластичности реакции Значение Интерпретация эластичности реакции ~0 Нет реакции 0,2–0,8 Адаптация 0,8–1 Полная подстройка ≥1 Отторжение Источник: составлено автором. В качестве второго направления применения маркетинга КУ в практике компаний «Большой включающий компании четверки» ресурсный, и стратегии используется интеллектуальный, внутренний производственный кросс-функциональной команды. маркетинг, потенциал Маркетинг консалтинговых услуг находится на грани взаимодействия с внешней и внутренней средой. Основным инструментом в маркетинге консалтинговых услуг служит CRM (Customer Relationship Management). Развитие IT-технологий дает возможность 77 легко отслеживать взаимоотношения с клиентами на базе системы в рамках выбранного отраслевого сегмента. Для отраслевого маркетинга консалтинговых услуг важно регулярно анализировать следующие составляющие: анализ результатов внедрения новой КУ; анализ количества новых привлечённых клиентов; анализ проигранных и выигранных КП; динамика количества контактов; анализ выручки отраслевой группы; анализ используемых трудовых ресурсов; активность консультантов. В последнее время консалтинговые компании «Большой четверки» успешно используют квалиметрические методы как оценку качества обслуживания потребителей за счет обработки количественных показателей. Коэффициент уровня обслуживания консалтинговой компании автор предлагает определить по формуле: К ур.обсл Yn Vn 1 100% , Vn Yn 1 (2) где: У – стоимость консалтинговых услуг за указанный период, руб.; V – объем оказанных консалтинговых услуг за указанный период в единицах/часах; n – порядковый номер консалтинговой услуги. Следовательно, чем выше значение коэффициента, тем привлекательнее для потребителей предлагаемые консалтинговые услуги, и логичен вывод об удовлетворенности качеством. В областях, где коэффициент имеет не очень высокое значение, необходимо повышать отраслевую экспертизу и усиливать пульсацию маркетинговых технологий продвижения КУ. При определении целей важен качественный и количественный анализ. Для сферы КУ одним из основных инвестиционных решений является CRM-система, 78 чтобы отслеживать динамику ведения взаимоотношений с клиентами и делать выводы о качестве предоставляемых КУ. И для того чтобы видеть объективную картину взаимоотношений с клиентами огромного количества консультантов, анализируются данные CRM-системы. Интегрированный показатель качества обслуживания потребителей консалтинговых услуг автор предлагает оценивать по формуле [100, c.161]: X X 2 X 3 X 4 1 К X X 2 X 3 X 4 , (3), 1 где: К — коэффициент оценки качества обслуживания консультантов консалтинговой компании за счет результатов обратной связи от стратегических клиентов; X1 — оценка «отлично»; Х2 — оценка «хорошо»; Х3 — оценка «удовлетворительно»; Х4— оценка «неудовлетворительно». Соответственно следующие значения и интервалы, начиная с разработки коммерческого предложения и заканчивая практическим оказанием услуги потребителю, идентифицируются: 0,8-1 – отличное качество оказания КУ; 0,6-0,8 – хорошее качество оказания КУ; 0,4-0,6 – удовлетворительное качество оказания КУ; 0-0,4 – неудовлетворительное качество оказания КУ. Очень часто данная процедура в консалтинге предлагается аудиторским клиентам, контракт с которыми подходит к концу и стоит вопрос смены аудитора. Применение CRM-системы – огромные инвестиции, которые способны приносить эффективность только при правильном выстраивании работы с ней в 79 компании. К сожалению, даже в крупных консалтинговых компаниях существуют сложности с ведением учета по данным программам. В идеале это возможность для маркетолога и лидера любого отраслевого направления делать прогнозы на основе текущей статистики в любом из интересующих сегментов. На основе этих данных и ведется финансовое планирование – следующая стадия алгоритма разработки маркетинговых решений. В рамках внешнего маркетинга процесс продвижения консалтинговых услуг должен выстраиваться как комплекс, основанный на сочетании маркетинговых технологий с выделением целей, принципов и функций. Поэтому на основе анализа фармацевтического отраслевого сегмента и рынка консалтинговых услуг автором предложены маркетинговые решения на отраслевом рынке консалтинговых услуг с учетом конкретно выявленных применяемых средств воздействия коммуникационной политики на потребителя с целью продвижения, а именно: 1. Мероприятия событийного характера; 2. Связи с общественностью; 3. Спонсорство; 4. Маркетинговые исследования. Более подробно инструменты маркетинга продвижения КУ будут рассмотрены ниже, а также в пункте 3.3 третьей главы – с точки зрения оценки эффективности их применения. Заключительным направлением продвижения консалтинговых услуг является маркетинг взаимодействия, в рамках которого проводят оценку обратной связи удовлетворенности потребителей. Аналитический расчет автора ниже показывает, что наиболее эффективным средством продвижения являются мероприятия событийного характера, которые включают организацию круглых столов, конференций, ворк-шопов, презентаций и других организационных форм управления консалтингом. 80 На примере одного из отчетов по итогам круглого стола для фармацевтических клиентов, которое организовала консалтинговая компания «Делойт», демонстрируется общая картина мероприятия на рисунке.3.1 (данные анкет обратной связи). Данная практика введена автором в работу компании и успешно используется на регулярной основе. Изначально в отчете фиксируются вводные данные по мероприятию (Приглашение, Список участников, Программа мероприятия). Далее уже переходим к анализу результатов опроса. По исходным данным строятся графики и кривые. Предложенные выше примеры из практики с различных мероприятий дают возможность наглядно увидеть критерии анализа. На основе этих данных можно четко видеть картину проведенных активностей и модернизировать следующие на основе предпочтений потребителей. Данная методика отчета предложена, одобрена и введена в практику непосредственно автором. Аналогичные методики могут быть применены и для других выделенных маркетинговых технологий. Подготовка к таким событиям должна быть заблаговременной и начинаться как минимум за 2 месяца до мероприятия. Любому участнику необходимо использовать такие возможности, как приглашение своих клиентов на форум, организацию встреч или приемов в рамках события, включение информации о них в различные сборники, рекламные материалы, газеты и медиа-пространства, используемые организатором. Участие в конференциях, так же, как и в выставках, – это трехсторонний маркетинг; продвижение мероприятий событийного характера должно происходить как со стороны организатора, так и со стороны участника и их действия должны быть направлены на посетителя. Само выступление на форуме не несет пользы с точки зрения продвижения услуги, оно служит лишь поводом для общения с клиентами. 81 Посещаемость делового завтрака 100% 100% 80% 65% 60% 35% 40% 20% 0% 60 39 21 Кол-во разосланных приглашений Хотел посетить Посетил Актуальность тем Полнота раскрытия тем в презентациях Полнота ответов на заданные вопросы Оценка организации мероприятия в целом Насколько Ваши впечатления от мероприятия соответствуют Вашим ожиданиям Источник: составлено автором на основе данных компании «Делойт» http://www.deloitte.com (дата обращения 14.09.2014). Рисунок 3.1 - Оценка посетителей. 82 Основной результат принесут взаимоотношения с клиентом и связи с общественностью в процессе подготовки к событию и после него. После мероприятия автор предлагает не упускать возможность получить от организаторов списки участников с их контактами. При этом работа с клиентами должна пройти в период 2–5 дней после мероприятия. Это снова личные контакты, назначения встреч, звонки. Необходимо по горячим следам установить контакты или укрепить уже имеющиеся взаимоотношения. Маркетологу необходимо, в свою очередь, выстраивать взаимоотношения с организаторами таких конференций и делегировать для участия различных участников кросс-функциональной команды. В данном случае необходимо продвижение отраслевого бренда, а не конкретного руководителя/представителя команды. Выстраивание верных взаимоотношений с организаторами может приносить выгодные коммерческие условия участия, иногда даже на бесплатной основе, а также выгодные пиар-условия. Предложенный автором план подготовки к мероприятиям событийного характера в таблице.3.2, позволяет понять основные стадии контроля при подготовке. Таблица 3.2 - План подготовки мероприятия Стадия подготовки Номинация команды по подготовке Встреча команды для обсуждения контента и распределение ответственности Подготовка приглашения Начало подготовки презентаций выступления Поиск внешних спикеров Дата За 2 месяца Ответственный лидер группы За 2 месяца маркетолог За 1,5 месяца За 1,5 месяца Формирование базы для рассылки приглашений Начало рассылки приглашений За 1,5 месяца маркетолог кросс-функциональная команда лидер, кроссфункциональная команда маркетолог За 1 месяц маркетолог За 2 месяца 83 Продолжение таблицы 3.2 Анонс на внешнем и внутреннем сайтах, коммуникации Организация места проведения и всех необходимых деталей Исследование рынка для материалов презентаций Напоминающая рассылка За 1 месяц Маркетолог В процессе подготовки Эвент-менеджер В процессе команда отдела подготовки исследований За 1 неделю и за 2 маркетолог дня до мероприятия маркетолог Благодарственная рассылка В течение 2-х дней после В течение 5-ти маркетолог Обработка анкет обратной дней после связи В течение 5-ти PR-специалист Пост-релиз дней после Через месяц маркетолог Встреча с командой и после обсуждение результатов, а мероприятия также обратной связи Источник: составлено автором. На основе приведенного конкретного примера можно выделить 3 этапа: 1. подготовительный, для определения всех позиций, 2. основной, при котором идет непосредственно подготовка, 3. заключительный – подведение итогов. Мероприятия, такие, как учебные семинары, круглые столы, ворк-шоп, панельные дискуссии, форумы, позволяют консалтинговой команде собрать сообщество своих текущих и потенциальных клиентов, рассказать им о своих возможностях и услугах, при этом очень важно сделать правильный акцент на отраслевую экспертизу. Данная технология применяется многими компаниями, но, на взгляд автора, не хватает верного фокуса в применения данного инструмента. Во-первых, мероприятие служит поводом для того, чтобы получить обратную связь от представителей рынка, для этого можно применять различные 84 технологии анкетирования при регистрации участников. Это отличная возможность прогнозировать спрос и выявлять основные потребности сектора. Клиент, регистрируясь на мероприятие, будет готов поделиться некой информацией о своих потребностях и интересах, для того чтобы услышать ответы на заданные вопросы. Также рекомендуется сохранять интерактивность и на самом мероприятии и строить его формат таким образом, чтобы завязывалась дискуссия среди представителей рынка. Если мероприятие предполагает короткие выступления консультантов-представителей о своих услугах, это зря потраченный бюджет и время. Важно вступать во взаимодействие с аудиторией. Для этого используются такие инструменты, как интерактивное голосование с демонстрацией результатов на экране, также это панельные дискуссии, модератором в которых должен выступать авторитетный представитель рынка с хорошей экспертизой и пониманием проблем и тенденций сегмента. Еще одним решением могут быть анкеты обратной связи, которые позволяют понять впечатление аудитории, услышать критику как относительно контента и организации, так и относительно будущих тем обсуждения. Вторым важным моментом при организации такого рода мероприятий служит повод. В данном случае это может быть отраслевой повод, т.е. или проведенное исследование рынка по острой проблеме, или обсуждение злободневных вопросов – грамотный выбор темы. Т.к. основной задачей является собрать на данных мероприятиях лиц, принимающих решения, а не исполнителей, то важно уже в приглашении заинтересовать их эксклюзивной информацией. А также пригласить независимых экспертов отраслевого рынка, это могут быть или представители отраслевых ассоциаций, или представители государственных структур, или же высокие представители ключевых игроков рынка. В таком случае мероприятие не производит впечатление события рекламного характера, а приобретает независимый, обзорный характер. 85 Третьим моментом, который хотелось бы отметить и предложить в качестве приоритетного в выстраивании стратегии проведения таких мероприятий, – это работа постфактум. Одним из важнейших механизмов является взаимодействие с клиентом/потенциальным клиентом после мероприятия. Мы не говорим сейчас о благодарственном письме всем клиентам, что подразумевает под собой стандартную маркетинговую рассылку. Делается акцент на личном взаимодействии с клиентом после мероприятия – это может быть встреча, может быть короткий звонок, может быть письмо, но контакт обязательно должен состояться в течение 2–5 дней после мероприятия. Выше упомянуты основные моменты предложений по улучшению применения данного маркетингового решения. Рассмотрим направление «участие во внешних отраслевых мероприятиях». Оно также очень характерно для представителей консалтинговых компаний. Часто это подразумевает участие в форумах и конференциях известных организаторов, таких, как Ведомости, The Moscow Time, Adam Smith, но также это могут быть и другие организаторы и ассоциации, работающие именно на отраслевом рынке. В этом аспекте предлагается обратить внимание на следующие маркетинговые технологии, которые на данный момент не нашли широкого применения. Участие в качестве делегатов возможно, однако это применимо для новичков на рынке консалтинговых услуг, т.к. помогает узнать рынок, обменяться контактами. Для мировых лидеров более актуально участие в качестве спонсоров или спикеров. Это позволяет обозначить свое присутствие на рынке, и именно на отраслевом рынке. Важно повышать узнаваемость бренда (в данном случае мы говорим о бренде – «фармацевтическая группа консалтинговой компании») именно на отраслевых фармацевтических и мероприятиях, медицинских где присутствуют компаний. Именно им представители необходимо демонстрировать экспертизу консалтинговой команды в вопросах рынка. 86 Маркетинговый инструмент «Исследования» носит также PR-характер. Речь идет не об исследовании внутреннего характера, которое позволяет понять рынок, а о выпуске, который готовится именно для внешнего рынка. Многие из компаний большой четверки, как мы видим по итогам проведенного анализа во второй главе, применяют данное маркетинговое решение. Хотелось бы внести следующее предложение: для большей узнаваемости необходимо стремиться к периодичности и системности, т.е. проводить аналогичные исследования раз в год/полгода/квартал. Первоначально это необходимо для того, чтобы можно было фиксировать тренды на рынке, тем самым подкреплять свою экспертную оценку как первоисточника, а также для того, чтобы заинтересовать наибольшее количество респондентов. Итогами же исследования первоначально лучше делиться на эксклюзивной основе именно с его ключевыми участниками, что обеспечит контакт с представителями рынка и позволит обозначить их избранность для гостей. Исследование может являться одним из ключевых поводов для проведения мероприятия. Поэтому для маркетолога важен план активностей для развития бизнеса, в котором будут учтены все детали. Последнее выделенное направление на рынке консалтинговых услуг – «Комментарии и заметки в прессе». PR-служба выстраивает взаимоотношения с журналистами и обеспечивает потребность в комментариях. Для маркетолога важно обеспечить поводы и правильно запланировать временные рамки в зависимости от потребностей прессы. Рекомендуется делать акцент на отраслевых источниках. Помимо федеральной прессы, где публикуются материалы на эксклюзивной основе, важно снабжать материалами и отраслевые издания, например «Фармацевтический вестник», который читают очень многие представители данного отраслевого рынка. Также к этому каналу можно отнести сотрудничество с профессиональными ассоциациями или вступление в них, в данном случае это AIPM (Международная ассоциация фармацевтических производителей). 87 В практическом применении маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг часто отсутствует системный подход и заблаговременное планирование, которое позволяет учесть все детали, правильно распределить ресурсы и скоординировать действия всех участников кросс-функциональной команды. Это приводит к хаотичному и не всегда качественному применению МТ, а также не может приносить комплексный эффект. Маркетинговые технологии продвижения КУ взаимосвязаны, они поддерживают друг друга, одно вытекает из другого, поэтому только грамотное заблаговременное планирование может позволить достичь синергию как результат их применения. 3.2 Алгоритм разработки маркетинговых решений по продвижению услуг в сфере консалтинга на отраслевом рынке С учетом конкуренции на рынке консалтинговых услуг, представляющего олигополию консалтинговых организаций «Большой четверки» (PriceWaterhouseCoopers, KPMG, Ernst & Young, Deloitte & Touche), особенностей рынка консалтинговых представлен алгоритм услуг и специфики, последовательных отраслевых маркетинговых его сегментов, решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевом рынке. Предложенный алгоритм применения последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевой рынок на рисунке 3.2 отражает не только последовательность продвижения консалтинговых услуг, но и специфику консалтинговой услуги: необходимость использования компетенций кросс-функциональной команды консультантов; высокий профессиональный экспертной оценки; уровень разработки отраслевой 1. 88 Начало 3.3 Есть ресурсы ценового преимущества? 2. Блоки разработки базовой кроссфункциональной стратегии команды на отраслевом рынке 2.1 Анализ внешней среды отраслевого рынка и ABCD-анализ Да 3.4 Стратегия ценовой политики 4 3.6 Стратегия товарной политики 4 Нет 3.5 Есть ресурсы товарного преимущества? Да Нет 2.2 Есть потребность в услугах, объем спроса релевантен? 3.7 Есть ресурсы коммуникационного преимущества? Да 3.8 Стратегия коммуникацио нной политики 4 Нет Нет - 35 да 2.3 Анализ конкурентов (большая четверка) и определение ключевых преимуществ 2.4 Анализ ресурсов кросс-функциональной команды, SWOT-анализ ее возможностей, угрозы 2.5 Ресурсы адекватны? Повышение стоимости отраслевого бренда возможно? Нет - 35 да 2.4 Постановка кратко- и долгосрочных маркетинговых целей согласно отраслевым и конкурентным стратегиям (портфельные, стратегии роста) 3. Блоки разработки комплекса МТ продвижения КУ на отраслевой рынок 3.9 Ресурсы для диверсификация МТ Да 3.9 Диверсификация МТ Нет 4.1 Возможен ли пересмотр базовой кросс-функциональной стратегии на отраслевом рынке? 21 Нет 4.2 Возможно ли изменение базиса сегментации? 2 Нет 4.3 Возможно ли привлечь дополнительные ресурсы? 2 Нет 4. Завершающий блок 3.1 Оценка ключевых МТ, коммуникационной, товарной и ценовой политики продвижения КУ на отраслевой рынок в компании и у конкурентов 4.1.1 Невозможность продвижения 3.2 Сегментация и выбор целевых сегментов 4.2 Отказ от участия в данном отраслевом сегменте 4.1.2 Внедрение комплекса МТ продвижени я 4.3 Конец Источник: составлено автором. Рисунок 3.2 - Алгоритм применения маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок 89 усиление воздействия маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок. Позиционирование консалтинговых организаций с учетом выявленных конкурентных преимуществ позволяет им более эффективно, по сравнению с конкурентами, осуществлять обслуживание целевых сегментов рынка консалтинговых услуг. Представленная последовательность действий включает в себя три основных этапа: Формирование базовой отраслевой маркетинговой стратегии для функционирования кросс-функциональной команды консультантов. Разработка стратегии применения маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке. Выбор альтернативных шагов по применению маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг. Первый этап включает в себя аналитическую и операционную части, которые помогают определить ключевых игроков на рынке, условия рыночного успеха и ресурсные возможностей организации в формировании базовой стратегии. Операционная часть включает в себя принятие решений по кратко- и долгосрочным целям организации, формированию и/или пересмотру продуктового портфеля консалтинговой компании, участию на новых и/или существующих отраслевых рынках, общему конкурентному взаимодействию. Раздел разработки стратегии маркетинговых технологий продвижения КУ – блоки ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политик, а также характеристики конкурентного преимущества. При разработке базовой отраслевой маркетинговой стратегии формулируются общие стратегии консалтинговой организации с постановкой рыночных целей, происходит уточнение, на каких отраслевых рынках (сегментах) 90 следует сконцентрироваться, посредством каких отличительных факторов будут достигнуты поставленные цели и возможно ли это. Маркетинговая деятельность на рынке консалтинговых услуг подразумевает взаимодействие трех уровней принятия решений: на стратегическом уровне, на функциональном и техническом. Каждый блок алгоритма делится на множество стадий и операций. Ниже будут рассмотрены все этапы алгоритма более подробно на основе теоретических суждений, а также на примере практической работы автора. По каждой из стадий высказаны предложения по усовершенствованию и указаны недочеты, которые допускаются, по мнению автора, в текущей работе. В первом блоке разработки базовой стратегии кросс-функциональной команды консалтинговой компании на отраслевом рынке автор предлагает сосредоточиться на анализе внешней среды, конкурентов, клиентов, ресурсов кросс-функциональной команды, SWOT-анализе и постановке маркетинговых целей для консалтинговой компании. Существует огромное количество методик анализа этих данных. Более подробно остановимся на ABCD-анализе целевой аудитории, представителях отраслевого рынка, как на ключевом аспекте маркетинга консалтинговых услуг. При этом на рынке консалтинговых услуг важно оценить охват рынка. Необходимо правильно определить сегменты, а также распределить усилия. Маркетинговые технологии (МТ) безусловно должны быть направлены на все сегменты, однако акценты, инвестиции, временные затраты не должны носить равномерный характер. В данном случае применим ABCD-анализ на рисунке 3.3. В методике данного анализа на рынке консалтинговых услуг подразумевается выявление топовых клиентов/сегменты отраслевых рынков и деление их на группы. Рассматриваются как текущие, так и потенциальные клиенты, т.к. для рынка консалтинговых услуг характерно вторичное обращение. Ниже на рисунке видна доля применения макетиговых технологий продвижения на тот или иной сегмент. 91 В группу А попадают лидеры отраслевого рынка с высоким уровнем дохода и выручки. На них направлены основные маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг. В группу B попадают также крупные компании, которые являются потенциальными клиентами. На рынке консалтинговых услуг существует разведка, при которой клиента могут отнести к группе B на определенный срок по причине того, что у него нет потенциальных выигрышных проектов в ближашем времени. Темпы роста МТ МТ В – вторичные крупные игроки A - бестселлеры МТ МТ С – средний массовый рынок МТ D– дополнительные/втор остепенные игроки Доля рынка Источник: составлено автором. Рисунок 3.3 - ABCD-анализ и применение маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг Безусловно, таких клиентов консультанты приглашают на мероприятия, на них направлены и рассылки исследований, но по приоритетам они не отнесены в группу А для развития взаимоотношений. В группе С находятся средние по выручке и доходности компании, которых большинство. В консалтинге это могут быть потребители недорогих услуг, но при этом это постоянные клиенты, взаимоотношения с которыми необходимо 92 поддерживать постоянно. На эту группу также направлено большинство активностей, это так называемый масс-маркет. Группа D включает наименее важных с точки здения стратегии консалтинговой компании участников отраслевого рынка. Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на них не направлены, но они находятся в зоне внимания со стороны консультантов. На основе различных методов анализа лидеры кросс-функциональной команды принимают решения по дальнейшему планированию маркетинговых активностей и переходят к этапу постановки кратко- и долгосрочных маркетинговых целей согласно отраслевым и конкурентным преимуществам. Данный блок предполагает определение четкой тактики направления маркетинговых действий. Постановка целей происходит на коммерческом и тактическом уровнях и определяются они на основе финансовой структуры консалтинговой компании и отраслевой и конкуретной стратегической миссии, а также маркетинговой политики компании в целом. Большое количество маркетинговых целей в консалтинге можно разделить на две основные группы: Маркетинговые цели, направленные на стимулирование продаж КУ; Маркетинговые цели, направленные на вербальное воздействие на целевой сегмент. Выполнение первых отражается в росте выручки отраслевой группы, выполнение вторых отражается в узнаваемости отраслевого бренда на внешнем рынке. Учитывая быструю смену внешних условий на рынке, сейчас неконкурентными становятся долгосрочные стратегии в консалтинге, т.к. этот рынок должен быть гибко ориентирован на нужды потребителя и подстраиваться под потребности бизнеса в очень краткосрочный период. Цели необходимо пересматривать исходя из меняющейся ситуации на внешнем рынке. При планировании лучше маркетинговых решений. разрабатывать несколько вариантов комплекса 93 Данный этап также предусматривает процесс бюджетирования, за полгода до начала следующего финансового периода. Процесс бюджетирования в консалтинге предполагает как прогнозы по выручке, на основе которых устанавливается план для подразделения, так и планирование расходов, т.е. инвестиции, которые необходимо вложить в развитие взаимоотношений с клиентами и которые необходимы для осуществления запланированных маркетинговых технологий продвижения. К основным целям относятся – прибыль, рост продаж, социально-корпоративная ответственность консалтинговой компании. Второй блок алгоритма применения маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке сосредоточен на коммуникационной политике. На этом этапе проводится мониторинг возможных внешних событий, анализ активностей конкурентов, выявляются основные инструменты и составляется маркетинговый план – внутренний документ с четким описанием всех составляющих. Одной из важнейших стадий является медиа-планирование, необходимое для правильного распределения бюджета и расставления акцентов. Автором предложен в качестве примера практический мониторинг ключевых событий отраслевого фармацевтического рынка в Приложении Б – крупнейшие консалтинговые группы России. Важной стадией в маркетинговом алгоритме для рынка консалтинговых услуг является продвижения система (методика оценки будет применения подробно маркетинговых рассмотрена далее), технологий а также дифференциация по ее итогам. После чего следует заключительная стадия внедрения комплекса маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг и управления этими решениями. Повышение узнаваемости в рамках отраслевого сообщества и повышение имиджа кросс-функциональной команды являются результатом планово-управленческих решений. Краткосрочные и долгосрочные практики 94 требуют четкого выполнения и регулирования в зависимости от внешних показателей. В консалтинге важна роль маркетолога, как координатора процессов взаимодействия воплощение внутри любой кросс-функциональной маркетинговой технологии команды. требует Выполнение и включения на определенных стадиях подготовки того или иного специалиста. Маркетологу важно заблаговременно начинать стимулировать команду, определять этапы взаимодействия и контроля и следить за своевременным выполнением действий. Процесс управления маркетинговыми технологиями продвижения в консалтинге предусматривает следующие стадии: Согласование маркетинговых решений по горизонтали и вертикали внутри компании. Это довольно сложный административный процесс в крупных компаниях, необходимо предусмотреть многие детали, организовать большое количество встреч на разных уровнях, произвести необходимые коммуникации и анонсы в процессе каждой стадии подготовки. Планирование ресурсов и распределение ответственности по подготовке. Необходимо разбить большую задачу на множество маленьких и делегировать соответствующему лицу. В консалтинге есть большой плюс – количество доступных человеческих ресурсов. В связи, с чем важно вовлечение участников кросс-функциональной команды и специалистов отдела маркетинга на определенных стадиях. Вовлечение консультантов в процессы маркетинга необходимо также для того, чтобы они лучше понимали модели маркетинга, инструменты, рынок, т.к. именно они являются звеном, которое взаимодействует с клиентом. Установление контактов и взаимодействие с внешними подрядчиками и организаторами. 95 Здесь необходимо действовать в интересах отраслевого бренда, сохраняя баланс между соответствием бюджету и получением выгоды. На Финансовая составляющая. всех стадиях необходимо действовать в рамках бюджета и контролировать финансовые условия сделок. Процесс управления и контроля ложится на маркетолога в сфере консалтинга и усложняется тем, что работа происходит не только с подчиненными и подрядчиками на коммерческой основе – большую часть задач выполняет кросс-функциональная команда консультантов. Это подразумевает взаимодействие маркетолога с консультантами разных уровней, т.е. задачи необходимо делегировать и высшему менеджменту, т.к. их вовлечение в процесс бывает необходимо. Маркетологу необходимо выступать в качестве эксперта, координатора и менеджера в процессе выполнения задач и контроля в рамках построенного алгоритма. Контроль важен именно на стадии планирования и бюджетирования. В маркетинге консалтинговых услуг он подразумевает следующие этапы: 1. Ежегодный планово-сравнительный контроль по фактическим результатам; плана 2. Контроль выручки и доходов отраслевой группы; 3. Контроль эффективного расхода бюджета на развитие бизнеса; 4. Стратегический контроль на предмет соответствия разработанного маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг тактическим целям компании, а также внешним условиям рынка. Построение маркетинговой стратегии продвижения консалтинговых услуг в рамках каждой отраслевой группы позволяет учитывать как отраслевую специфику кросс-функциональной команды консультантов, так и маркетинговые стратегии, характерные для рынка консалтинговых услуг. Предложенный алгоритм помогает систематизировать действия консультантов и сфокусироваться 96 на наиболее перспективных зонах развития бизнеса для консалтинговой организации. 3.3 Комплексная модель оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке Маркетинг консалтинговых услуг направлен на повышение лояльности клиентов, их удержание и привлечение новой аудитории, поэтому при разработке маркетинговой политики макроэкономических продвижения условий, от необходимо текущего отталкиваться положения от консалтинговой организации на рынке и от позиции конкурентов. Однако основным и окончательным тактическим решением является выбор маркетинговых технологий продвижения КУ на основе обратной связи от потребителей и оценки их эффективности. Значимость и важность применения маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевых рынках обусловлена тем, что они непосредственно стимулируют сбыт услуг на рынке. Маркетинговые технологии обеспечивают реализацию коммуникации трех взаимозависимых и взаимозаинтересованных сторон — участниц маркетинга консалтинговых услуг. Особенность заключается в том, что работа осуществляется в непосредственной взаимосвязи данных технологий с отраслевым рынком. Алгоритм требует пересмотра стратегий на периодической основе, например раз в год. Таким образом, финальной стадией алгоритма является оценка эффективности применения МТ, на основе которой и можно сделать выводы. От этого зависит необходимость ее повторного применения, модернизации или, может быть, и полного отказа от ее применения. Процесс оценки и, как следствия, прогнозирования представляет собой модель, представленную на рисунке 3.6. 97 Для продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок наиболее актуальны и характерны, по мнению автора, такие средства воздействия, как брендинг, организация мероприятий событийного характера и связи с общественностью, что было обосновано в 1 главе. Расчеты эффективности применения данных инструментов представлены ниже. Источник: составлено автором. Рисунок 3.6 - Модель оценки МТ продвижения консалтинговых услуг. Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг стимулируют коммерческие сделки и увеличивают площадь покрытия контактов в целевом сегменте рынка. Для разработки комплексной модели оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг автор предлагает использовать следующую формулу для расчета коэффициента эффективности применения маркетинговых технологий (Кэмт) (формула 4): n Rм T КэMT T 1 EXP MT , (4) где: RМT – дополнительный средний доход (revenue) компании, вызванный использованием MT (руб.) за период высокого сезоны (2 и 4 кварталы); RмT = (RMT – Rср); Rср – средний доход компании в высокий сезон (2 и 4 кварталы); RMT – доход компании в период после маркетинговой активности; EXPMT – расходы (expense) на маркетинговые технологии продвижения (руб.); n – количество МТ; 98 Т – количество маркетинговых технологий, применимых за данный период с учетом фактора сезонности. В качестве периода расчета были использованы данные за три месяца после осуществления маркетинговой активности. Данный период является достаточным для получения обратной связи от клиентов, откликов или заказов и позволяет рассчитать денежный оборот консалтинговой организации. При этом, если Кэмт стремится к увеличению за расчетный период, то эффект от использования маркетинговых технологий является положительным – они усиливают продвижение консалтинговых услуг на отраслевой рынок и формируют отраслевой бренд, ценность которого начинает расти. Сравнение эффективности использования маркетинговых технологий на примере маркетинговой деятельности международной консалтинговой компании представлено в таблица 3.3. Таблица 3.3 - Использование маркетинговых технологий в международной консалтинговой компании ЗАО «Делойт и Туш», СНГ в 2014году Показатель эффективности% 3,5 1,9 3,0 0,5 Базовые виды маркетинговых технологий Проведение мероприятий событийного характера Спонсорство Связи с общественностью Маркетинговые исследования Коммерческие расходы, (млн руб.) Управле нческие расходы, (млн руб.) Дополнитель ные доходы, вызванные использованием МТ, (млн руб.) Средний доход за месяц в высокий сезон (млн руб.) Средний доход за период (три месяца) после использова ния МТ (млн. руб.) 0,06 0,4 1,6 0,8 2,4 0,15 0,005 0,3 0,8 1,1 0 0,2 0,6 0,8 1,4 0,005 0,2 0,1 0,8 0,9 Источник: составлено автором на основе данных консалтинговой компании ЗАО «Делойт и Туш», СНГ. 99 Необходимо учитывать определенную степень погрешности в расчетах, так как выручку организации, полученную от внедрения маркетинговых технологий сложно однозначно отнести к дополнительному доходу консалтинговой организации. Порядок расчета коэффициента эффективности применения маркетинговых технологий (Кэмт) можно представить в следующем виде: 1. Определяют базовые виды маркетинговых технологий для рынка консалтинговых услуг – это маркетинговые инструменты и мероприятия, а именно: связи с общественностью, спонсорство и маркетинговые исследования. 2. Выделяют выручку консалтинговой организации или ее отраслевого подразделения (если речь идет о продвижении отраслевого бренда), за выбранный период. Путем математических расчетов вычисляют дополнительную выручку организации после маркетинговой активности путем вычитания средней выручки организации за месяц из средней выручки за три месяца. 3. Подсчитываем коммерческие и управленческие расходы, которые требуются для осуществления того или иного вида маркетинговой активности: оплату аренды помещения, услуг внешних провайдеров, изготовления рекламных материалов и т.д., ресурсов персонала. Стоимость использования маркетинговых технологий будет падать, а популярность среди клиентов (потребителей консалтинговой услуги) расти за счет формирования лояльности к бренду. 4. Все полученные показатели подставляют в предложенную формулу 4. По результатам проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что наиболее высокие коэффициенты эффективности применения маркетинговых технологий (Кэмт) у таких инструментов, как проведение мероприятия событийного характера и связи с общественностью (PR, GR, social media), а наиболее низкие – маркетинговые исследования. Это объяснимо, поскольку исследование не может нести самостоятельную нагрузку по продвижению консалтинговой услуги, так как являются основными маркетинговыми инструментами среди всех основных средств воздействия на потребителя, что 100 представлено автором в разработанном алгоритме последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевой рынок. В работе предложены математические вычисления и оценка эффективности влияния маркетинговых технологий на узнаваемость отраслевого бренда. Рекомендуется учесть, что на формирование узнаваемости бренда в представлении отраслевого сообщества могут влиять, частота используемого решения и стимулирование продаж. Анализ эффективности применения маркетинговых технологий для формирования узнаваемости отраслевого бренда можно выполнить с помощью дополнительного исследования методом опроса текущих и потенциальных клиентов, сравнив процент узнаваемости до и после применения МТ. Также применим метод сравнения коэффициентов следующего с предыдущим при одном и том же затраченном бюджете. Несмотря на множество методов, необходимо отметить, что достаточно сложно определить результаты использования маркетинговых технологий и их долю в коммерческом успехе бренда. Сложно однозначно отнести прибыль к результатам использования Маркетинговая устойчивость того или зависит иного от маркетингового взаимодействия всех решения. блоков маркетинговой системы. Однако очевиден сам факт того, что маркетинговые технологии продвижения выполняют свою непосредственную функцию, а их правильное сочетание стимулирует спрос и повышает узнаваемость отраслевого бренда. В результате вышеизложенного можно сделать вывод о том, что стратегии позиционирования и выбранный алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг с учетом особенностей специфики отраслевого рынка позволяют своевременно воздействовать на потребителей; рационально использовать ресурсный потенциал и фокусировать маркетинговые усилия консалтинговой организации. Оценка эффективности 101 применения маркетинговых технологий продвижения КУ является эффективным решением для планирования и анализа маркетинговых усилий консалтинговой организации на отраслевых рынках. Оценка эффективности маркетинга консалтинговых услуг была использована в практической деятельности Департамента по развитию бизнеса ЗАО «Делойт и Туш СНГ». Также был использован алгоритм применения маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевой рынок, обеспечивающий конкурентное позиционирование отраслевого бренда. преимущество и выгодное 102 ЗАКЛЮЧЕНИЕ По результатам диссертационного исследования можно сформулировать следующие выводы и предложения: 1. Высокая конкуренция наблюдается среди международных и российских компаний на рынке консалтинговых услуг. Российский рынок значительно отстаёт от международного, однако наблюдается его развитие в настоящий момент. В России существуют ниши, где конкурируют небольшие организации сферы крнсалтинга, средние и «большая четверка», которая задает основной темп и политику в данной отрасли, в связи с чем актуальным становится вопрос маркетинга консалтинговых услуг. Данная отрасль имеет важное социальноэкономическое значение и требует внимания со стороны научного сообщества. Тем не менее, она является довольно новой областью для науки и требует тщательной проработки в ближайшие годы. В работе проанализированы маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг и разработаны концептуальные подходы к формированию системы маркетинга консалтинговых услуг. 2. Автором отмечается олигополия среди наиболее крупных консалтинговых компаний, что требует внимательного изучения и оценки конкурентов при разработке маркетинговых технологий, а также выделение кросс-функциональных команд по работе над продвижением и формированием бренда на отраслевом рынке с целью увеличения рыночной доли и усиления позиций на рынке. В работе предложена кросс-функциональная маркетинговая модель организации, что, по мнению автора, является базовым элементом построения эффективного продвижения консалтинговых услуг на рынки. 3. Выявлено, что формирование отраслевой экспертизы у кросс- функциональной команды дает огромное преимущество перед конкурентами. Фокусирование на индустриальных особенностях помогает консультантам находить более индивидуальный подход к клиенту, что, безусловно, отражается на качестве предоставляемых услуг и обеспечивает конкурентное преимущество. 103 В работе разработан алгоритм применения маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг с учетом особенностей специфики отраслевого рынка. А также предложена комплексная программа оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг, что позволит компании планировать и анализировать свои маркетинговые усилия на определенных временных этапах. 4. Полученные в диссертационной работе научные результаты могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и практических основ маркетинга консалтинговых услуг. 104 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Нормативные правовые акты 1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. I, II, III. – М.: Омега-Л, 2005. – 390с. 2. Налоговый кодекс Российской Федерации. Ч. I, II, – М.: Эксмо, 2014. – 944с. 3. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1) Минэкономразвития России 01.01.2003 г. Постановление Госстандарта России от 6 ноября 2001 г. № 454-ст. 4. Общероссийский классификатор занятий (ОКЗ) ОК 010-93 Минздравсоцразвития России 01.01.1995 г. Постановление Госстандарта России от 30 декабря 1993 г. № 298. 5. Общероссийский классификатор организационно-правовых форм (ОКОПФ) ОК 028-99 Росстат 01.01.2000 г. Постановление Госстандарта России от 30 марта 1999 г. № 97. 6. Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР) ОК 016-94 Минздравсоцразвития России 01.01.1996 г. Постановление Госстандарта России от 26 декабря 1994 г. № 367. 7. Общероссийский классификатор форм собственности (ОКФС) ОК 027-99 Росстат 01.01.2000 г. Постановление Госстандарта России от 30 марта 1999 г. № 97. 8. О перечне сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну. Постановление Правительства РСФСР от 05.12.91 г. № 35. 9. Системы качества: в соответствии с международными стандартами ISO 9000, Спицнадель В. 10. Успешная сертификация на соответствие нормам ИСО серии 9000, Крайер Э. Издательство ИЗДАТ, 1999. 11. О бухгалтерском учете Федеральный закон от 06.12.2011 N 402-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2011). 105 12. Об аудиторской деятельности Федеральный закон от 30 декабря 2008 г. № 307-ФЗ (ст. 1, п. 7). 13. О защите конкуренции Федеральный закон РФ от 26.07.06 г. № 135-Ф3. Книги, монографии, статьи, авторефераты, диссертации: 14. Алехина, Е. С. Развитие маркетинговых технологий в сфере услуг региона : автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Екатерина Сергеевна Алехина ; Рост. гос. экон. ун-т. – Шахты, 2010. – 26 с. 15. Андерсон, Дж. К. Продавцы ценности: Как добиться увеличения продаж на рынках B2B, не прибегая к снижению цен / Дж. К. Андерсон, Н. Кумар, Дж. А. Нэрус. – Минск : Гревцов Паблишер, 2009. – 240 с. 16. Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы М. П. Афанасьев. – М. : Финстатинформ, 1995. – 156 с. 17. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. В. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. доктора экономических наук, проф. Г. Л. Багиева, 3-е изд. перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2010. – 84 с. 18. Базыкин, А. Консалтинг для российских предприятий / А. Базыкин // Управление компанией. – 2002. – 123 с. 19. Барабанова, Ю. С. Российский консалтинг – Троевластие / Ю.С. Барабанова, Л. Кращенко // Эксперт. – 2005. – 94 с. 20. Березин, И.С. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы и перспективы / И.С. Березин // Практический маркетинг. – 2001. – 134 с. 21. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И. С. Березин. – М. : Вершина, 2007. – 116 с. 22. Боброва, И. Консалтинг в стиле гольф / И. Березин, И. Боброва, В. А. Зимин. – М. : Вершина, 2005. – 68 с. 23. Бугаков, В. П. Особенности маркетинга услуг / В. П. Бугаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – 89 с. 106 24. Бурак, М. М. Направления развития маркетинга аудиторских услуг зарубежных компаний / М. М. Бурак. – М . : МАКС Пресс, 2002. – 19 с. 25. Варламова, Е. Скрытые ресурсы консалтинга / Е. Варламова // Директор. – 2002. – 76 с. 26. Васильев, Г. А. Управленческое консультирование / Г. А. Васильев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 134 с. 27. Веденеев, Д. С. Маркетинг аудиторских услуг / Д. С. Веденеев // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 1: URL: www.maviz.ru/articles/1999. (дата обращения: 14.06.2014) 28. Ветрова, И. В. Методы и модели формирования маркетинговой ценовой политики консалтингового предприятия : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Ирина Валерьевна Ветрова. – СПб., 2005. – 147 с. 29. Галлямов, Р. Р. Специфика инструментов территориального-отраслевого маркетинга / Р. Р. Галлямов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. 30. Глебова, Н. М. Маркетинговые исследования рынка консалтинговых услуг: дис. … канд. экон. наук / Наталья Михайловна Глебова. – Новосибирск, 2004. 31. Голубков, Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – С. 3–27. 32. Гончаров, С. Э. Маркетинговые технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге : автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.05.05 / Гончаров Сергей Эдуардович; [Место защиты: Гос. ун-т упр.]. – М., 2008. – 24 с. 33. Данько, Т. Управление маркетингом: учеб. / Т. Данько, 3-е изд.; перераб. и доп. – М. : Инфа-М, 2009. – 363 с. 34. Данько, Т. П. Управление маркетингом: учеб. / Т. П. Данько ; изд. 2-е, перераб. и доп. – М. : ИНФА – М, 2001. – 334 с. 35. Джей, Р. Малозатратный маркетинг / Р. Джей. – СПб. : Питер, 2004. – 230 с. 107 36. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М. : Высшая школа, 2002. – 289 с. 37. Еганян, А. Карта российского консалтига / А. Еганян, И. Шувалова // Эксперт. – 2001. – 174 с. 38. Ефремов, В. С. Управленческий консалтинг как бизнес / В. С. Ефремов // URL: http;//www.bkg.ru (дата обращения: 06.08.2014) 39. Жилин, И. Консалтинг в Российской федерации / И. Жилин, О. Буянова // Маркетинг. – 2002. – 234 с. 40. Жуликов, П. П. Основы маркетинга / П. П. Жуликов, Ю. В. Старцева. – М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. – 248 с. 41. Земляк, С. В. Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса (проблемы, теория, практика) : дис. … д-ра. экон. наук: 08.00.05 / Земляк Светлана Васильевна. – М., 2007. – 355 с. 42. Зимин, В.А. Промышленный маркетинг / В. А. Зимин. 2012. – № 1 январь – февраль. – С. 30–35. 43. Зимин, М. А. Система управления издательским домом: Маркетинговые технологии работы с периодической печатной продукцией: дис. … канд. экон. наук: 22.00.08 / Зимин Максим Андреевич ; [Место защиты: Московский гос. ун-т им. М. В. Ломоносова]. – М., 2001. – 126 с. 44. Иванов, А. Г. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках B2B / А. Г. Иванов, О. У. Юлдашева. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2004. – 138 с. 45. Иванов, М. С. Ценообразование консалтинговых услуг / М.С. Иванов, М. Фербер // URL: http;www.consultmarketing.ru 46. Ильин, А. И. Объем рынка маркетинговых исследований и консалтинга / А.И. Ильин, А. Кухарчук // Практический маркетинг. – 2001. – 224 с. 47. Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии: учеб.-метод. пособие / И. В. Ильичева. – Ульяновск : УлГГУ, 2012. – 157 с. 108 48. Карпова, С. В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: монограф. / С. В. Карпова. – М., 2009. – 206 с. 49. Карпова, С. В. Особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК : автореф. дис. … д-ра экон. наук : 08.00.14 / Карпова Светлана Васильевна. – М., 2011. – 339 с. 50. Карпова, С. В. Современные виды инновационного маркетинга // Труды Вольного экономического общества России. Т. 130: сб. науч. ст. / С. В. Карпова // Вольное экономическое общество России; ГОУ ВПО «МАТИ» – Российский государственный технологический университет им. К. Э. Циолковского. – М., 2010. – С. 268–274. 51. Кашин, В. К. Международный консалтинг [Электронный ресурс]: учебнометодический комплекс / В. К. Кашин ; Международный консорциум «Электронный ун-т», Московский гос. ун-т экономики, статистики и информатики, Евразийский открытый ин-т. – М. : ЕАОИ, 2009 – 1 электрон. Опт. Диск. 52. Кашин, В. К. [Электронный Организация ресурс]: консультант учебно-метод. – клиентских комплекс / отношений В. К. Кашин ; Международный консорциум « Электронный ун-т», Московский гос. ун-т экономики, статистики и информатики, Евразийский открытый ин-т. – М. : ЕАОИ, 2009. – 1 электрон. Опт. Диск. 53. Консалтинг будущего: Экспресс курс / под ред. Карен Ли. – М. : ГрандФаир, 2004. – 147 с. 54. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер, А. Сетиаван, Х. Картаджайя. – М. : Альпина Бизенс Букс, 2012. – 240 с. 55. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер ; 2-е изд. – СПб. : Питер, 2006. – 464 с. 56. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; [пер. с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевская]. – М. : Питер, 2007. – 814 с. 109 57. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М. : Прогресс, 1991. – 652 с. 58. Кудинов, А. О рынке консалтинговых услуг / А. Кудинов // URL: htt:// www.bkg.ru (дата обращения: 12.07.2014) 59. Кудинов, А. Проблемы российских предприятий. Управленческое консультирование / А. Кудинов // URL: htt:// www.bkg.ru (дата обращения: 06.05.2014.) 60. Кумар, Н. Маркетинг как стратегия / Н. Кумар. – М. : Претекст, 2008. – 342 с. 61. Лабутин, К. М. Управленческое консультирование: менеджмент – консалтинг / Лабутин К. М. – М. : Лаборатория Книги, 2010. – 96 с. 62. Лавлок, Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия / Кирстофер Лаврок. – М. : СПб. ; Киев : Изд-во Вильямс, 2005. – 982 с. 63. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2007. – 750 с. 64. Лобода, Л. Конкурентноспособность компаний в сфере консалтинга / Л. Лобода // Маркетинг. – 2006. – С. 76. 65. Лукин, А. Профессиональные услуги по развитию маркетинговой деятельности на предприятиях // Маркетинг. – 2002. – 176 с. 66. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. / под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Коптуревского. – СПб. : Питер, 2000.– 541 с. 67. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. – М. : Финансы и статистика, 1996. – 197 с. 68. Маркосян, К. Л. Маркетинг консалтинговых услуг на российском рынке: дис. канд. экон. наук / Карэн Леонович Маркосян. – М., 2000. – 153 с. 69. Маркс, К. Собрание сочинений. Т. 26. Ч. 1. / К. Маркс, Ф. Энгельс. – C. 139– 141. 70. Масленников, М. Супер консалтинг. PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга / М. Масленников. – М., 2012. – 176 с. 110 71. Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, Г. С. Бажук, Л. Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2006. – 400 с. 72. Милан Кубра. Управленческое консультирование. Введение в профессию.: пер. с англ. – М. : Дело, 2004. – 976 с. 73. Монахова, Е. Управленческое консультирование конца ХХ века / Е. Монахова // URL: http:// www.pcweek.ru/kis (дата обращения: 26.07.2014) 74. Мхиторян, С. В. Отраслевой маркетинг / С. В. Мхиторян. – М. : Эксмо, 2006. – (Высшее экономическое образование). – 368 с. 75. Нестеренкова, О. А. Алгоритм маркетинговых решений продвижения консалтинговых услуг / О. А. Нестеренкова, И. М. Синяева // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. – Вып. 3. Ч. 1. (2014 г.)– С. 327–322. 76. Нестеренкова, О. А. Классификационные признаки консалтинговых услуг / О. А. Нестеренкова // Маркетинг и Финансы. – 2014. – № 2 (06) июнь. – С. 110–114. 77. Нестеренкова, О. А. Концепция кросс-функционального маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке / О. А. Нестеренкова // Современная экономика: Проблемы и решения. – 2013. – № 8 (44). – С. 90–95. 78. Нестеренкова, О. А. Кросс-функциональная маркетинговая модель на рынке консалтинговых услуг / О. Н. Нестеренкова // Реклама. Теория и практика. – 2014. – С. 202–206. 79. Нестеренкова, О. А. Кросс-функциональная маркетинговая модель на рынке консалтинговых услуг / О. А. Нестеренкова // Актуальные проблемы экономики в XXI веке: причины и решения : сб. ст. по материалам XXIII Международной науч.-практ. конф. для студ., аспирантов и молодых ученых. – СПб. : 2013. – С. 87–95. 80. Нестеренкова, О. А. Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг с учетом введения отраслевой сегментации / О. А. 111 Нестеренкова // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. – Вып. 1. Ч. 1. – С. 101–107. 81. Нестеренкова, О. А. Особенности маркетинга консалтинговых услуг / О. А. Нестеренкова // Вестник Университета (Государственный университет управления). – 2013. – № 16. – С. 90–94. 82. Нестеренкова, О. А. Оценка эффективности маркетинга консалтинговых услуг / О. А. Нестеренкова // Реклама. Теория и практика. – 2014. – С. 202– 206. 83. Николайчук, Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис / Н. Е. Николайчук. – СПб. : Питер, 2005. – 608 с. 84. Овсянников, А. Типология потребительского поведения / А. Овсянников, И. Петтай, Н. Римашевская. – М. : Наука, 1988. – 210 с. 85. Овчинников, К. И. Интегрированные системы маркетинговой информации в алгоритме антикризисного управления предприятиями: диссертация кандидата экономических наук: 08.00.05 / К. И. Овчинников; [Место защиты: Ин-т образоват. технологий]. – Сочи, 2012 – 148 с. 86. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2007. – 656 с. 87. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг / Е. В. Панкухин. – СПб. : Питер, 2000. – 160 с. 88. Платонова, Н. А. Отраслевой и региональный маркетинг услуг: сб. матер. IV всероссийской науч.-практич. конф. // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. – М. : МГУС, 2003. – С. 94–96. 89. Плотников, Н. И. Понимание консалтинга / Н. И. Плотников // URL: http//www.bkg.ru (дата обращения: 14.08.2014) 90. Плотников, Н. И. Консультант реорганизация Н. И. Плотникова. – Новосибирск, 2011. – 591 с. производства / 112 91. Посадский, А. П. Консультационные услуги в России: практ. пособие для менеджеров и предпринимателей / А. П. Посадский, С. В. Хайниш. – М. : Финстатинформ, 1995. – 171 с. 92. Посадский, А. П. Основы консалтинга / А. П. Плотников. – М. : ГУ ВШЭ, 1999. – 240 с. 93. Пригожин, А. И. Методы развития организаций / А. И. Пригожин. – М. : МЦФЭР, 2003. – 864 с. 94. Разумовская, А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Л. Разумовская, В. М. Янченко. – М. : Вершина, 2006. – 496 с. 95. Райт, Рэй. B2B-маркетинг: Пошаговое руководство. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2007. – 624 с. 96. Расиел, Итан М. Инструменты McKinsey: лучшая практика решения бизнеспроблем / Итан Расиел, Пол Фрига ; пер. с англ. Юлии Корнилович. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2007. – 213 с. 97. Романенкова, О. Н. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическая реализация: монограф. / О. Н. Романенкова. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 140 с. 98. Синяев, В. В. Развитие коммерческой системы аутсорсинга в сфере строительных услуг: теория, методология, практика: автореферат дис. доктора экономических наук: 08.00.05 / Василий Владимирович Синяев; [Место защиты: Ин-т исслед. товародвижения и конъюнктуры оптового рынка]. – М., 2009. – 42 с. 99. Синяева, И. М. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. М. Синяева ; под ред. проф. И. М. Синяевой. – М. : Юнити-Дана, 2012. – 504 с. 113 100. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. проф. JI. П. Дашкова. – 5-е изд. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2011. – 324 с. 101. Синяева, И. М. Управление маркетингом: учеб. пособие / И. М. Синяева. – 2 изд. – М. : Вузовский учебник, 2011. – 416 с 102. Синяева, И. М. Маркетинг услуг: учеб. / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев ; под ред. проф. JI. П. Дашкова – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2013. – 250 с. 103. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. М. Синяева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 287 с. 104. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью: учеб. / И. М. Синяева, О. Романенкова, Д. А. Жильцов. – М. : ЮРАЙТ, 2013. – 552 с. 105. Синяева, И. М. Маркетинг в сфере коммерческих услуг учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова, 2013. – 340 с. 106. Стыцюк, Р. Ю. Особенности регулирования развития рынка рекламы: моногр. / Р. Ю. Стыцюк. – Архангельск : АО ИППК РО, 2010. – 187 с. 107. Сударенко, Я. П. Международный рынок консалтинговых услуг в России / Я. П. Сударенко, А. В. Гуреев. – М. : Дашков и К, 2013. – 240 с. 108. Сударенко, Я. П. Мировая экономика и международные отношения / Я. П. Сударенко, А. В. Гуреев // Современный рынок консалтинговых услуг. – 2010. – № 1. – С. 54–60. 109. Трофимова, О. К. История становления консалтинга / О. К. Трофимова // URL: www.cfin.ru/consulting/mkintro-06.shtml (дата обращения: 02.08.2014) 110. Трофимова, О. К. Международная классификация консалтинговых слуг / О. К. Трофимова // URL: http: // www.cfin.ru/consulting/mkintro-06.shtml (дата обращения: 15.07.2014) 114 111. Труфкин, А. С. Слияния и поглощения транснациональных корпораций // Мировая экономика: некоторые аспекты кризиса : сб. науч. работ / под ред. Касаткиной Е. А., Градобоева В. В. –М., 2009. – 420 с. 112. Тультаев, Т. А. Маркетинг товаров и услуг: учебно-практическое пособие / Т. А. Тультаев. – М. : Евразийский открытый ин-т, 2011. – 318 с. 113. Фербер, М. Особенности маркетинга консалтинговых услуг / М. Фербер // URL: http:// www.consultmarketing.ru (дата обращения: 28.07.2014) 114. Холл, Р. Х. Организации: структуры, процессы, результаты / под общ. ред. И. В. Андреевой. – СПб. : Питер, 2001. – 512 с. 115. Черенков, В. И. Международный маркетинг / В. И. Черенков, Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева. – СПб. : Питер, 2008. – 688 с. 116. Шевченко, С. Г. Принципы КБ: Системное управление организационным развитием консультационной компании / С. Г. Шевченко. – М. : Ваш полиграфический партнер, 2011. – 138 с. 117. Шишханов, М. О. Управленческий консалтинг: словарь-справочник / М. О. Шишханов. – М. : Анкил, 2011. – 989 с. 118. Яне, И. С. Развитие рынка аудиторских услуг на основе использования инструментов операционного маркетинга: автореф. дис. … канд. экон. наук / И. С. Яне. – Оренбург, 2008. – 21 с. 119. Ярмиш, В, Консалтинг – как много в этом слове / В. Ярмиш // URL: http://www.cfin.ru/consulting/review2.html (дата обращения: 03.08.2014) Энциклопедические словари: 120. Большой энциклопедический словарь / под ред. А. И. Авримяна. – 5-е изд. доп. и перераб. – М. : Институт новой экономики, 2002. – 1280 с. 121. Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org (дата обращения: 14.08.2014) 122. Энциклопедический словарь: в 2 т. / гл. ред. Б. А. Введенский. – М. : Советская энциклопедия, 1963. – 656 с. 115 Аналитические отчеты, периодические издания, обзоры, пресс-релизы: 123. Аналитический отчет DSM Group, Фармацевтический рынок России, Итоги 2013 г. – 71c. 124. Исследование фармацевтической отрасли в России, Ernst & Young, 2012г. 125. Коммерсантъ Деньги № 15 от 22.04.2013. Рейтинг аудиторов и консультантов. С. 74. 126. Рынок бизнес-консалтинга в России: основные тенденции и прогноз развития, Creditinform информационное агенство, 07.08.2012. – 179 с. 127. Рынок консалтинговых групп по итогам 2012 года: застой в «стране советов», 22 мая 2013 года, Эксперт РА. – 43 с. 128. Тенденции и практические аспекты развития российского фармацевтического рынка – 2014, ЗАО «Делойт и Туш», 2014 г. 129. Эксперт № 16 (848) от 22.04.2013 – 28.04.2013 Российский консалтинг. 130. 16th Annual Global CEO Survey – Key findings in the Pharmaceuticals and Life Sciences industry, PWC, February 2013 131. Survey of the European Management Consultancy 2011/2012 This report was prepared for FEACO by: Dr. Jуzsef Poуr Ágnes Milovecz Ágnes Király Research Center on Management and Human Resource Management, University of Pécs, Pecs, Hungary Зарубежные источники на английском языке: 132. Booms, H. Bernard, Bitner Mary J. Marketing Strategies for Service firms // Marketing of Services // in Donelly, J. H. and George, W. R. (eds.), Chicago, IL: American Marketing Association, 1981. – P. 47–51. 133. Jan-Daniel Laufhütte, Marketing of Consulting Services - Marketing methods used by Management Consultancies to market their services and position themselves in the market – Dissertation submitted in part fulfilment of the Degree of Bachelor of Arts (Honours) in Business Administration London South Bank University, 5 May. – 2004. 116 134. Morgan, R. Relationship Marketing and Marketing Strategy. The evolution of relationship marketing within the organization // Sheth J., Parvatiyar A. Handbook of relationship marketing. – London, 2000. 135. Popkova, E. G. Designing the Territorial Marketing Strategy on the Principles of Cluster Policies / E. G. Popkova, Ju. I. Dubova, M. K. Romanova // World Applied Sciences Journal. – 2013. – Vol. 22. – Issue. 136. Waugh T. 101 Marketing strategies for Accounting, Law, Consulting and Professional Services Firms, John Wiley & Sons, Inc.2005. – 266 p. Интернет-сайты: 137. Официальный сайт компании Делойт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.deloitte.com/ru (Дата обращения: 27.06.2014). 138. Официальный сайт компании KPMG [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kpmg.com/ru/ru/pages/default.aspx (Дата обращения: 27.06.2014). 139. Официальный сайт компании Ernst & Young [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ey.com/RU/ru (Дата обращения: 27.06.2014). 140. Официальный сайт компании PriceWaterHouse [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pwc.ru/ (Дата обращения: 27.06.2014). 141. Официальный сайт компании AdamSmith [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adamsmithconferences.com (Дата обращения: 27.06.2014). 142. Официальный сайт компании Ведомости [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.vedomosti.ru (Дата обращения: 27.06.2014). 143. Официальный сайт компании Prixgalien [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://prixgalienrussia.com (Дата обращения: 27.06.2014). 144. Официальный сайт компании Pharmtech [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pharmtech-expo.ru/?lang=en-GB 27.06.2014). (Дата обращения: 117 145. Официальный сайт компании Pharma conference [Электронный ресурс]. – Режим доступа: (Дата http://www.what.pharma-conf.ru/index_en.html обращения: 27.06.2014). 146. Официальный Консультантов сайт Национальной (НГПК Гильдии [Электронный ресурс]. Профессиональных – Режим доступа: http://www.ngpc.ru/ (Дата обращения: 27.06.2014). 147. Официальный сайт Экспертно-аналитической и информационно- рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.unipravex.ru/ (Дата обращения: 27.06.2014). 148. Официальный [Электронный сайт Министерства ресурс]. экономического – Режим развития РФ доступа: http://www.economy.gov.ru/wps/wcm/connect/economylib4/mer/activity/sections /macro/prognoz/doc20130924_5 (Дата обращения: 27.06.2014). 118 ПРИЛОЖЕНИЕ А (справочное) Классификация консалтинговых услуг Европейский справочник консультантов по менеджменту [146]: 1. Общее управление Определение эффективности системы управления. Оценка бизнеса. Управление нововведениями. Определение конкурентоспособности/изучение конъюнктуры рынка. Диверсификация или становление нового бизнеса. Международное управление. Оценка управления. Слияние и приобретение. Организационная структура и развитие. Приватизация. Управление проектом. Управление качеством. Реорганизация инженерных служб. Исследование и развитие. Стратегическое планирование. Бенчмаркетинг. Поиск партнеров. Внутренний менеджмент. Управление экспортом и импортом. Кризисное управление. 2. Администрирование Анализ работы офиса. 119 Размещение и перемещение отделов. Управление офисом. Организация и методы управления. Регулирование риска. Гарантии безопасности. Планирование рабочих помещений и их оснащение. 3. Финансовое управление Системы учета. Оценка капитальных затрат. Оборот фирмы. Снижение себестоимости. Неплатежеспособность (банкротство). Увеличение прибыли. Увеличение доходов. Налогообложение. Финансовые резервы. 4. Управление кадрами Профессиональное движение и сокращение штатов. Организационная культура. Равные возможности. Поиск кадров. Отбор кадров. Здоровье и безопасность. Программы поощрений. Внутренние связи. Оценка работ. Трудовые соглашения и занятость. Обучение менеджменту. 120 Планирование рабочей силы. Мотивация. Пенсии. Анализ функционирования. Психологическая оценка. Вознаграждение. Повышение квалификации работников. Разрешение конфликтов. Тренинг. 5. Маркетинг Реклама и содействие сбыту. Корпоративный имидж и отношения с общественностью. Послепродажное обслуживание заказчиков. Дизайн. Прямой маркетинг. Международный маркетинг. Исследование рынка. Стратегия маркетинга. Разработка новой продукции. Ценообразование. Розничная продажа и дилерство. Управление сбытом. Обучение сбыту. Социально-экономические исследования и прогнозирование. 6. Производство Автоматизация. Использование оборудования и его техническое обслуживание. Промышленный инжиниринг. 121 Переработка материалов. Регулирование внутреннего распределения материалов. Упаковка. Схема организации работ на предприятии. Конструирование и совершенствование продукции. Управление производством. Планирование и контроль за производством. Повышение производительности. Закупки. Контроль качества. Управление запасами. Эргономика. Управление материалами. 7. Информационные технологии Системы автоматизированного проектирования и автоматизированные системы управления. Применение компьютеров в аудите и оценке. Электронная издательская деятельность. Информационно-поисковые системы. Административные информационные системы. Проектирование и разработка систем. Выбор и установка систем. Внутренний аудит информационных систем. Восстановление информационных систем. 8. Специализированные услуги Обучающее консультирование. Консалтинг по управлению электроэнергетикой. Инженерный консалтинг. 122 Экологический консалтинг. Информационный консалтинг. Юридический консалтинг. Консалтинг по управлению распределением материалов и материальнотехническому снабжению. Консалтинг в государственном секторе. Консалтинг по телекоммуникациям. Ассоциация консультантов Великобритании выделяет 63 области консультационной активности, сгруппированные под семью следующими заголовками [47]: 1. Развитие организации и разработка политики. 2. Управление производством. 3. Маркетинг, сбыт и распределение. 4. Финансы и управление. 5. Управление персоналом и его отбор. 6. Экономический анализ. 7. Управленческие информационные системы и электронная обработка данных. Ярмиш В. Предлагает следующее деление[98]: финансовый консалтинг (проверка и подготовка финансовой отчетности, анализ хозяйственной деятельности, финансовый менеджмент, привлечение финансирования); консалтинг в области налогообложения и юридические услуги (оптимизация налогового бремени, правовое обеспечение финансовых операций и хозяйственной деятельности); управленческий консалтинг (стратегическое планирование, информационные технологии и системы, управление производством). 123 Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) [3]: 74. Предоставление прочих видов услуг 74.1. Деятельность в области права, бухгалтерского учета и аудита; консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления предприятием. Эта группировка включает: исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения. 74.12. Деятельность в области бухгалтерского учета и аудита. Эта группировка включает: регистрацию коммерческих операций компаний и прочих предприятий подготовку финансовых счетов, проверку этих счетов и подтверждение их точности подготовку для частных лиц или предприятий налоговых деклараций о доходах деятельность консультантов и представительство, кроме юридического представительства, от имени клиентов перед налоговыми управлениями. Эта группировка не включает: деятельность по обработке и сведению в таблицы данных, в том числе для целей бухгалтерского учета, см. 72.30 консультирование по вопросам управления (проектирования систем бухгалтерского учета, программ учета производственных затрат, процедур контроля исполнения бюджета и т.п.), см. 74.14 взыскание платежей по счетам, см. 74.84 74.14. Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления. Эта группировка включает: консультирование по вопросам финансового управления предприятием, кроме консультирования по вопросам налогообложения, проектирование систем 124 бухгалтерского учета, программ учета производственных затрат, процедур контроля исполнения бюджета консультирование по вопросам управления маркетингом – консультирование по вопросам управления людскими ресурсами консультирование по вопросам планирования, организации, обеспечения эффективности и контроля, оценки стоимости объектов, гражданских прав консультирование по вопросам управления в области сельского хозяйства, например консультирование агрономами и экономистами фермеров и т.п. предоставление услуг по обеспечению связей с общественностью руководство проектами, кроме строительных: координацию и надзор за расходованием ресурсов, подготовку графиков выполнения работ, координацию работы субподрядчиков, контроль за качеством выполняемых работ и т.п. предоставление услуг по рассмотрению трудовых споров и примирению: содействие в досудебном разрешении трудовых споров или посредничество с целью примирения для урегулирования спорных вопросов между работниками и руководителями, между юридическими лицами или между физическими лицами предоставление прочих услуг, связанных с управлением предприятием. Эта группировка не включает: руководство проектами в области строительства, см. 74.20.1. Федеральный закон от 30 декабря 2008 г. № 307-ФЗ «Об аудиторской деятельности» (ст. 1, п. 7) [12]: Аудиторские организации, индивидуальные аудиторы наряду с аудиторскими услугами могут оказывать прочие, связанные с аудиторской деятельностью услуги, в частности: 1) постановку, восстановление и ведение бухгалтерского учета, составление бухгалтерской (финансовой) отчетности, бухгалтерское консультирование; 2) налоговое консультирование, постановку, восстановление и ведение налогового учета, составление налоговых расчетов и деклараций; 125 3) анализ индивидуальных финансово-хозяйственной предпринимателей, деятельности экономическое организаций и и финансовое консультирование; 4) управленческое консультирование, в том числе связанное с реорганизацией организаций или их приватизацией; 5) юридическую помощь в областях, связанных с аудиторской деятельностью, включая консультации по правовым вопросам, представление интересов доверителя в гражданском и административном судопроизводстве, в налоговых и таможенных правоотношениях, в органах государственной власти и органах местного самоуправления; 6) автоматизацию бухгалтерского учета и внедрение информационных технологий; 7) оценочную деятельность; 8) разработку и анализ инвестиционных проектов, составление бизнеспланов; 9) проведение научно-исследовательских и экспериментальных работ в областях, связанных с аудиторской деятельностью, и распространение их результатов, в том числе на бумажных и электронных носителях; 10) обучение в областях, связанных с аудиторской деятельностью. В рамках ВТО все услуги были классифицированы в рамках 12 секторов [147]. Каждый сектор, в свою очередь, делится на подсектора. Всего классификатор услуг насчитывает 155 подсекторов. Эта классификация определена Генеральным соглашением по торговле и услугам (ГАТС) [General Agreement on Trade in Services (GATS)]. Каждый из перечисленных секторов делится на подсекторы: 1. деловые услуги (включая профессиональные услуги), 2. услуги в области связи (включая почтовые, телекоммуникационные и аудиовизуальные услуги), 3. строительные и связанные с ними инженерные услуги, 126 4. дистрибьюторские услуги (включая услуги оптовой и розничной торговли), 5. услуги в области образования, 6. услуги, связанные с защитой окружающей среды, 7. финансовые услуги (страхование, банковские услуги и услуги на рынке ценных бумаг), 8. услуги в области здравоохранения и социального обеспечения, 9. туризм и услуги, связанные с путешествиями, 10. услуги по организации досуга, культурных и спортивных мероприятий (кроме аудиовизуальных услуг), 11. транспортные услуги, 12. услуги прочие, не вошедшие в перечисленные (например, бытовые услуги). 127 ПРИЛОЖЕНИЕ Б (справочное) Крупнейшие консалтинговые группы России Таблица Б.1 - Список крупнейших консалтинговых групп России по итогам 2012 года [127] Место итогам года по Название на сайте 2012 2011 1 1 IBS 2 2 ЛАНИТ 3 3 КРОК 4 5 PwC Примечания: 1 Местопол ожение централь ного офиса Москва Москва Москва Москва Год основан ия материн ской компани и 1992 1989 1992 1989 Суммарная выручка от консалтинговых услуг за год (тыс. руб.)1 2012 год 14721 436 11417 339 6 071 725 5 188 114 2011 13787 904 9558 016 5934 095 4022 802 При рост выр учки за год (%) Число специал истовконсуль тантов Изменен ие числа специал истовконсуль тантов за год (чел.) Выручка на одного специалист а консультан та (тыс. руб.) Число участ ников групп ы2 Измене ние числа участн иков группы за год Уро вень дове рия3 6,8 19,5 2,3 29.0 4 200 1 262 1 515 949 200 147 160 122 3 505 9 047 4 008 5 467 2 38 3 8 -2 -2 - IV IV I IV Суммарная выручка от консалтинговой деятельности по всей группе. Число участников группы с учетом материнской и дочерних компаний, филиалов, представительств, аффилированных лиц, а также партнерских компаний. 3 Число участников группы, в том числе с учетом партнерских компаний. 2 128 Продолжение таблицы Б.1 5 4 6 7 7 8 9 8 6 20 10 11 13 10 12 - 13 15 14 15 16 12 9 11 17 16 18 14 Компьюлинк Групп ИнтеркомАудит Ай-Теко КПМГ Энвижн Груп ОТР Энерджи Консалтинг Группа Борлас EPAM Systems АйТи BDO ФинЭксперт иза 2К Аудит Деловые консультаци и/Морисон интернешнл НЦИТ "ИНТЕРТЕХ " Москва 1993 4882 487 5925 348 -17,6 716 -137 6 819 10 -3 IV Москва 1993 3422 019 н.д. н.д. 1 123 23 3 047 2972 -7 II Москва Москва Москва 1997 1992 2001 3419 855 3408644 3267660 3025 100 3658 343 1346 102 13.0 -6,8 142,7 640 878 544 40 43 н.д. 5 344 3 882 6 007 14 9 20 1 10 III IV I Москва Москва 2000 2001 2955604 2810 309 2098 333 2555 555 40,9 10.0 1 307 707 220 6 2 261 3 975 1 12 - III IV Москва 1996 2774 880 н.д. н.д. 355 н.д. 7 817 9 н.д. I Москва 1993 26263161 1974 334 33.0 н.д. н.д. н.д. 1 - IV Москва Москва Москва 1990 1989 1997 2 525 950 2 416 488 2 365 441 2190 240 2980 411 2226 653 15,3 -18,9 6,2 620 656 370 70 -119 18 4 074 3 684 6 393 4 III IV I Москва 1994 2 145 779 1961 727 9,4 520 17 4 126 46 9 33*** * 30 -3 III Москва 1996 2 053 738 2014 680 1,9 303 2 6 778 1 - IV Примечания: 1 2 Перерасчет показателей выручки из долларов в рубли по средневзвешенному курсу за 2012 год по данным ЦБ РФ (1$ = 31,07 руб.). Число участников группы, в том числе с учетом партнерских компаний. 129 Продолжение таблицы Б.1 Развитие бизнес- Москва 2001 2 008 468 1498 249 систем 20 17 РСМ "Топ-Аудит" Москва 1992 1 991 519 1787 178 21 21 Гориславцев и Ко. Москва 1993 1 775 819 1253 027 EuraAudit 22 19 ДЕЛОВОЙ Москва 1995 1 715 692 н.д. ПРОФИЛЬ (MGI) 23 22 АЛЬЯНС Москва 2010 1 412 031 1189 986 КОНСАЛТИНГ ИНВЕСТМЕНТ ГРУПП 24 23 ФОРС Москва 1991 1 377 898 1148 248 25 27 Нексиа Си Ай Эс Москва 2003 1 236 968 894 246 26 26 НЭО Центр Москва 1997 1 066 892 902 912 27 25 Парма-Телеком Пермь 2003 1 003 438 911 401 28 30 КСК групп Москва 2007 952 014 777 670 29 Инфосистемы Джет Москва 1991 948 033 845 747 30 36 Городской центр Санкт1994 944 000 639 900 экспертиз Петербург 31 42 МЭФ-Аудит Москва 2005 891 050 469 568 32 28 Объединенные Москва 1999 861 970 867 468 консультанты ФДП 33 SRG Москва 1999 825 659 387 259 34 31 РАСТАМ Тюмень 1995 825 156 743 943 Примечание:1 Число участников группы, в том числе с учетом партнерских компаний. 19 18 34,1 528 128 3 804 13 -1 III 11,4 41,7 708 366 -6 134 2 813 4 852 871 701 1 5 IV IV н.д. 368 60 4 662 321 9 III 18,7 380 80 3 716 5 -4 III 20.0 38,3 18,2 10,1 22,4 12,1 47,5 190 335 309 241 214 300 325 30 111 25 -5 8 22 18 7 252 3 692 3 453 4 164 4 449 3 160 2 905 4 13 9 2 2 4 8 4 4 - I III II I III IV IV 89,8 -0,6 227 197 55 -14 3 925 4 375 7 14 - I III 113,2 10,9 182 379 91 -16 4 537 2 177 5 12 - I I 130 Продолжение таблицы Б.1 35 29 АФК-Аудит 36 33 37 35 Корпорация "Галактика" Новгородаудит 38 34 39 40 32 40 41 38 42 37 43 39 44 44 45 43 Аудит-НТ ("Аудит новые технологии") ФБК (PKF) МЦФЭРконсалтинг Институт проблем предпринимате льства АМБ Консалтинг ЭКОПСИ Консалтинг Аверс Фемида-Аудит (DFK International) СанктПетербур г Москва 2001 808 975 806 747 0,3 354 81 2 285 9 1 III 1987 768 820 670 770 14,6 250 19 3 075 7 1 III Великий Новгород Москва 1990 719 371 660 777 8,9 173 22 4 158 14 - I 2003 703 486 670 722 4,9 202 16 3 483 12 - I Москва Москва 1990 684 388 2001 633 818 677 794 519 388 1.0 22.0 455 237 8 8 1 504 2 674 11 6 - III II СанктПетербур г 1992 600 169 588 808 1,9 265 -5 2 265 13 -1 III Москва 1992 599 293 611 258 -2.0 305 -2 1 965 141 -13 III Москва 1989 592 912 528 357 12,2 96 7 6 176 2 - I СанктПетербур г Москва 1995 537 902 447 866 20,1 152 13 3 539 9 - III 1997 516 548 469 299 10,1 131 10 3 943 161 1 III Примечание:1 Число участников группы, в том числе с учетом партнерских компаний. 131 Продолжение таблицы Б.1 46 47 49 61 48 49 50 45 51 48 51 46 52 59 53 56 54 64 55 52 56 55 57 53 Аудит Груп Центр судебных и негосударствен ных экспертиз "ИНДЕКС" Арт-Аудит Неофлекс EXECT ("Бизнес Тренинг") Что делать Консалт ЭККОНА UHY HLB ВнешПаккУни верс MOLGA Consulting ПРАУД Москва Москва 1999 1995 451 909 422 330 388 779 220 847 16,2 91,2 72 79 4 -2 6 277 5 346 3 60 1 -5 I I Москва Москва Москва 1998 2005 2002 421 295 415 268 408 706 406 738 350 456 394 277 3,6 18,5 3,7 176 238 92 3 5 10 2 394 1 745 4 442 15 1 4 3 III III I Москва 1998 397 361 397 247 - 251 5 1 583 17 - I СанктПетербург Москва 1992 362 613 228 990 58,4 91 -1 3 985 13 - IV 1992 339 696 263 152 29,1 117 -17 2 903 12 - II Москва 2006 333 089 206 210 61,5 84 20 3 965 1 -1 I СанктПетербург Москва 1996 328 729 337 251 -2,5 98 -3 3 354 9 -1 III 1992 325 809 н.д. н.д. 291 16 4 1 120 231 12 III 1992 324 073 306 070 5,9 109 2 2 973 9 - III ИНТЕРЭКСПЕ РТИЗА (AGN International) Центр Москва независимой экспертизы собственности 1 Примечание: Число участников группы, в том числе с учетом партнерских компаний. 132 Продолжение таблицы Б.1 58 59 60 61 62 75 54 63 72 79 63 66 64 65 62 66 67 68 69 60 67 65 68 70 58 71 57 72 - КОСМОС-АУДИТ МАРКА АУДИТ ФинСовет Аудит Бизнес-КРУГ Центр Правовых Технологий "ЮРКОМ" МИХАЙЛОВ И ПАРТНЕРЫ Росэкспертиза Группа Финансового Консультирования Wiseadvice ЭКФИ Лекс МООР СТИВЕНС РУС Ай Эс ДжиКонсалтинг Прайм Эдвайс Москва Москва Москва Москва Саратов 1992 1993 2001 2003 2005 321 576 317 570 307 246 279 820 249 619 141 982 284 046 212 775 169 874 125 611 126,5 11,8 44,4 64,7 98,7 92 142 55 75 35 15 17 -10 3 9 3 495 2 236 5 586 3 731 7 132 15 3 8 8 10 -1 2 3 IV I IV II I Москва 1995 245 641 204 159 20,3 145 27 1 694 4 -1 IV Москва Москва 1993 2006 243 267 233 750 н.д. 212 959 н.д. 9,8 51 80 н.д. 10 4 770 2 922 4 4 н.д. 1 IV III Москва Москва Тюмень Москва 2005 1994 1999 1992 231 746 227 506 222 819 220 511 224 779 194 638 204 618 192 370 3,1 16,9 8,9 14,6 101 125 57 139 6 55 2 -17 2 295 1 820 3 909 1 586 10 14 9 33 -1 -3 III I IV II Москва 2009 219 714 236 790 -7,2 74 11 2 969 3 1 I 1996 208 249 239 279 -13.0 73 -3 2 853 9 - III 1995 196 448 н.д. н.д. 59 н.д. 3 330 16 51 н.д. I СанктПетербу рг 1А Консалтинговая Москва группа 1 Примечание: Число участников группы, в том числе с учетом партнерских компаний. 133 Продолжение таблицы Б.1 73 74 76 73 75 76 77 87 92 74 78 80 79 80 82 69 81 85 82 84 83 - 84 - 85 86 87 86 89 81 88 - Мазар ЮБМ / БИЗНЕС СЕРВИС Уральский союз КРИТЕРИУМ Бейкер Тилли Русаудит СПЛАН Холдинг UHY Янс-Аудит Финансовый и организационный консалтинг Агентство Прямых Инвестиций Холдинг "Люди Дела" Антикризисный консалтинг Юридическая компания Васильев, Солянко и партнеры Налоговое Бюро ЦБА Аудиторская служба "СТЕК" Миго-групп 1 Москва Альметь евск Москва Москва Москва 1995 2005 193 824 173 268 141 041 164 023 37,4 5,6 69 154 9 4 2 809 1 125 2 1 - III I 1995 1996 1992 161 985 160 142 153 388 110 789 94 048 162 702 46,2 70,3 -5,7 27 31 70 5 8 - 5 999 5 166 2 191 4 81 3 -2 I III IV Москва 1990 139 570 123 513 13.0 64 5 2 181 6 - I Москва Москва 2000 2001 134 846 132 658 116 792 188 999 15,5 -29,8 59 58 2 -40 2 286 2 287 4 2 - III III Москва 2001 131 543 112 329 17,1 41 5 3 208 1 - I Москва 1996 129 844 115 676 12,2 91 2 1 427 25 4 I Москва 2006 125 355 74 468 68,3 32 -1 3 917 1 - I Москва 2011 118 568 9 700 1 122,3 12 6 9 881 1 - I Москва Москва Москва 1997 1994 1992 117 414 114 197 110 806 111 655 106 715 120 407 5,2 7.0 -8.0 84 45 97 8 4 1 398 2 538 1 142 1 181 4 2 - III III II Москва 2011 107 250 7 769 1 280,4 32 29 3 352 3 1 I Примечание: Число участников группы, в том числе с учетом партнерских компаний. 134 Продолжение таблицы Б.1 89 101 90 91 97 96 92 93 93 94 120 95 114 96 134 97 98 99 100 101 102 100 98 103 116 104 109 103 102 104 110 105 124 106 106 Национальная Аудиторская Корпорация Группа АИП Созидание и Развитие Налоги и финансовое право АйБиСи Групп АЛЬТХАУС Консалтинг АУДИТЭСКОРТ НПФ "Информаудит сервис" Делополис Аудит А FORMATTA АВУАР Фабер Лекс Холд-ИнвестАудит Юридическая фирма "КЛИФФ" ИНСЭИ АУДИТУНИСЕРВИС Бетроен Самара 1997 103 179 71 361 44,6 48 -29 2 150 7 - III Москва Москва 2003 2001 99 664 96 892 79 731 83 760 25.0 15,7 101 46 10 - 987 2 106 6 3 1 - IV III Екатеринбург 1993 95 399 91 384 4,4 18 - 5 300 5 - III Москва Москва 2001 2009 93 081 91 281 8 580 41 647 984,9 119,2 49 55 25 21 1 900 1 660 2 3 1 2 I III Москва 1996 86 022 45 520 89.0 30 9 2 867 4 - I Москва 1992 84 626 28 172 200,4 47 14 1 801 5 1 I Москва Москва Москва Челябинск Краснодар Москва 2000 1996 2008 2002 1997 1993 84 425 78 728 76 204 68 095 63 724 63 717 72 903 78 221 67 556 44 236 61 285 53 634 15,8 0,6 12,8 53,9 4.0 18,8 29 74 22 46 23 22 -2 4 4 -20 4 2 911 1 064 3 464 1 480 2 771 2 896 6 2 2 8 6 3 - II III I IV I III Москва 1994 61 481 67 985 -9,6 56 2 1 098 4 - III СанктПетербург Москва 1990 61 231 50 955 20,2 37 -4 1 655 1 - I 2001 60 519 39 707 52,4 26 2 2 328 1 - I Москва 2009 60 314 58 434 3,2 17 - 3 548 1 - III 135 Продолжение таблицы Б.1 107 108 109 118 117 110 - 111 112 136 137 113 112 114 115 121 115 116 - 117 122 118 - 119 - Аудит-Строй CASE ("Кейс") Центр стратегических исследований, анализа и аудита HeadWork Analytics ("Хэдворк аналитикс") Интераудит Смагин и Партнеры ADE Professional Solutions Эталон БИиР Консалтинг Юридическая фирма "Правомочие" НОРД АУТСОРСИНГ Эксклюзив Консалтинг Объединенная Консалтинговая Группа Москва Москва Махачкала 2005 2010 1995 60 000 59 592 53 764 42 370 50 564 43 564 41,6 17,9 23,4 30 28 28 10 - 2 000 2 128 1 920 1 1 5 -1 I I III Москва 2007 51 568 49 498 4,2 14 4 3 683 1 - I Москва Москва 1993 2007 49 135 48 180 27 158 26 800 80,9 79,8 55 14 2 3 893 3 441 6 1 - I I Москва 2004 48 010 47 699 0,7 26 4 1 847 3 1 II Чебоксары Москва 2001 2004 47 858 45 803 41 468 44 728 15,4 2,4 38 17 -3 2 1 259 2 694 5 1 - I I Москва 1999 44 357 42 682 3,9 20 1 2 218 2 - IV Москва 2006 43 637 40 413 8.0 39 2 1 119 3 - III Москва 2001 43 254 2 884 19 9 2 277 3 1 III СанктПетербург 1993 42 817 39 598 1 399,8 8,1 36 -6 1 189 2 - I 136 Продолжение таблицы Б.1 120 140 121 126 122 123 124 130 125 126 144 - 127 - 128 108 129 130 129 133 131 - 132 139 Лемчик, Крупский и Москва Партнеры. Структурный и налоговый консалтинг АСБ СанктПетербург НПФ "Форус" Иркутск Аудит Хаус Москва Центр аудита и Казань консалтинга" ("Акцепт") Аудит Проф Гарант Москва Высшие Стандарты Москва Качества Ти Эй Консалт СанктПетербург Северо-Западное СанктУправление Петербург Антикризисных Проблем АДК-аудит Екатеринбург Финансовые и Тюмень правовые консультанты Беркшир Адвайзори Москва Групп Эккаунтинг-Сервис Москва 2007 41 520 21 989 88,8 18 - 2 307 1 - II 1995 40 684 36 990 10.0 54 -2 753 3 - I 1992 1996 2003 40 409 39 890 39 381 37 156 34 713 31 713 8,8 14,9 24,2 86 21 16 7 4 -1 470 1 900 2 461 6 1 1 3 - III III I 2001 2001 38 893 38 876 20 997 9 138 17 26 15 2 288 1 495 1 1 - II I 2007 37 181 35 037 85,2 325, 4 6,1 32 5 1 162 1 - I 2001 33 472 55 752 40.0 24 -4 1 395 2 - I 1994 2009 33 241 32 849 32 070 28 899 3,7 13,7 31 15 -14 1 1 072 2 190 3 7 - IV I 2005 32 552 24 162 34,7 43 31 757 3 - III 1992 29 840 24 541 21,6 18 - 1 658 2 - I 137 Продолжение таблицы Б.1 133 99 134 135 131 145 136 137 138 135 138 139 140 141 142 143 144 141 127 105 111 142 149 145 146 147 148 149 150 151 152 153 146 153 163 148 170 150 128 154 155 156 160 161 155 Консультационное бюро Дмитрия Михайлова Богерия РУСАК Русская Служба Аудита и Консалтинга Аудит-Классик Ассоциация "Налоги России" Авантаж Аудит Мариллион ТОиР Консалт Кредо Аудит Корсаков и Партнеры ФОРБ ЛИСТИК И ПАРТНЕРЫ-МОСКВА тм ИНТЕРКОН Сальдо-аудит Уральский Строитель Капитал ЭНЭКО ГРОСС-АУДИТ ВЕКТОР РАЗВИТИЯ Докар Аудиторы Северной Столицы Инвест-аудит АУДИТ-СЕРВИС АС-АУДИТ Санкт-Петербург 2007 29 601 74 431 -60,2 19 - 1 558 2 - III Хабаровск Москва 1997 1997 28 769 27 593 30 595 19 992 -6.0 38.0 11 11 2 2 615 2 508 5 1 1 - III II Челябинск Екатеринбург 1996 1992 26 746 26 701 26 381 28 009 1,4 -4,7 11 9 -5 - 2 431 2 967 4 3 -1 - III II Москва Москва Москва Москва Москва Москва Москва 2000 1991 2005 2001 2004 2005 1995 26 632 25 652 25 241 25 197 24 172 23 050 21 482 21 517 34 516 60 346 49 529 21 439 31 449 17 539 23,8 -25,7 -58,2 -49,1 12,7 -26,7 22,5 26 16 10 28 12 14 22 -2 1 -15 -1 4 3 1 024 1 603 2 524 900 2 014 1 646 976 5 3 1 1 3 1 5 2 -1 -2 IV IV III III II I III Москва Москва Екатеринбург Екатеринбург Москва Москва Москва Москва Санкт-Петербург 1996 1999 2009 2002 1993 1997 2010 1997 1996 21 307 19 088 18 899 18 168 17 254 17 009 16 326 15 467 14 959 23 156 19 773 9 883 14 947 9 176 17 903 7 674 16 778 32 080 -8.0 -3,5 91,2 21,6 88.0 -5.0 112,7 -7,8 -53,4 6 15 14 14 10 23 5 10 13 -1 1 8 9 -10 -5 -2 -1 -4 3 551 1 273 1 350 1 298 1 725 740 3 265 1 547 1 151 2 1 1 2 2 1 1 2 3 -1 II I III III III III I I I Пермь Саратов Москва 1994 1994 1999 14 783 14 760 14 473 12 464 10 758 14 214 18,6 37,2 1,8 10 7 15 1 - 1 478 2 109 965 1 3 2 - IV I III 138 Продолжение таблицы Б.1 157 172 158 159 160 147 151 157 161 167 162 162 163 - 164 165 168 - 166 167 158 168 169 170 171 154 166 171 172 173 174 175 165 169 174 176 177 177 180 Право Бизнес Управление (Law Business Management) ПромСтройФинанс БИЗНЕС-СТУДИО КонС-Аудит Москва Москва Москва Красноарм ейск ИНТЭК-Аудит / "Филипков Москва и партнеры" Энергетика и Право СанктПетербург Профессиональные Москва консультанты / "Золотой стандарт" СБК "ПРОФИТ" Рязань Учетно-Налоговый Центр Москва "ПраТон" ТОНКИЙ И ПАРТНЕРЫ Москва Вердиктум СанктПетербург АКТИВ Москва Юринформ-аудит Москва СМАРТ+ Москва КОНСАЛТ СанктПетербург АудитФинансЛюкс Москва ЮФА Консалтинг Сургут БизнесФинансКонсалтинг Москва ЮКОН/ эксперты и Москва консультанты Бизнесэкспертиза Москва Петрофф-Аудит Москва 2006 14 460 5 948 143,1 11 4 1 315 1 - II 1994 2008 1994 13 940 13 682 13 495 17 961 16 715 13 089 -22,4 -18,1 3,1 12 20 5 2 1 - 1 162 684 2 699 3 1 1 - I III III 2002 13 486 8 335 61,8 5 - 2 697 3 - I 2001 12 014 10 715 12,1 10 -1 1 201 1 - I 2002 11 942 6 484 84,2 9 3 1 327 2 - III 2002 2003 11 793 10 934 8 315 5 567 41,8 96,4 20 16 5 5 590 683 1 1 - I II 2007 2003 10 019 9 965 8 370 12 942 19,7 -23.0 12 10 3 1 835 996 1 1 - I II 1992 1993 2010 1991 9 464 9 322 9 267 8 713 14 738 8 433 2 325 6 423 -35,8 10,5 298,5 35,7 10 10 22 18 12 11 946 932 421 484 5 3 1 2 - III II I I 2002 2000 2009 1999 8 682 7 814 6 263 6 198 8 639 8 015 4 424 5 093 0,5 -2,5 41,6 21,7 8 11 14 17 1 2 - 1 085 710 447 365 2 1 1 2 - III IV I III 1993 2009 6 139 5 579 4 074 1 138 50,7 390,4 28 7 1 - 219 797 3 1 - IV IV 139 Продолжение таблицы Б.1 178 179 180 175 179 181 182 - Бизнес-информ ЭКОНСФЕРА Екатеринбургский Аудит-Центр ВостСибАудит ПромСтройАудит Консалт Киров Москва Екатеринбург 1995 2008 1992 4 769 4 516 1 966 4 936 758 1 982 -3,4 495,6 -0,8 1 4 3 1 - 4 769 1 129 655 1 1 2 - I I I Иркутск 1996 Санкт-Петербург 2008 1 689 1 284 535 678 215,9 89,5 13 3 -1 1 130 428 3 2 - III I 140 ПРИЛОЖЕНИЕ В (справочное) Обзор мероприятий на отраслевом фармацевтическом рынке Таблица В.1 - Мониторинг мероприятий на отраслевом фармацевтическом рынке. Дата Мероприятие Организатор 15 Мая 2014 Financial Times US Healthcare1 Financial Times 31Мая-1Июня 2014 Июнь 2014 2-й международный конгресс по AMWC & Адам Смит 2 антивозрастной медицине 20-й ежегодный фармацевтический форум Адам Смит 3 Октябрь 2014 3-я ежегодная конференция «Здравоохранение и медицинские изделия в России» 4 Адам Смит Место проведения Стоимость участия Hilton Midtown Manhattan Hotel Центр международной $ 399 -$625 торговли Санкт-Петербург €2,049.00 -€2,299.00 Санкт-Петербург, €1,199.00 Venue TBC €1,449.00 Примечания: 1 http://event.ft-live.com/ehome/index.php?eventid=68476& (дата обращения: 17.06.2014) 2 http://www.adamsmithconferences.com/event/anti-aging-facial-aesthetics (дата обращения: 17.06.2014) 3 http://www.adamsmithconferences.com/event/pharma-industry-russia (дата обращения: 17.06.2014) 4 http://www.adamsmithconferences.com/event/healthcare-medical-devices-russia/sponsorship-exhibiting (дата обращения: 17.06.2014) - 141 Продолжение таблицы В.1 Октябрь 2014 Adam Smith Conferences 6-й ежегодный Адам Смит Киев, Venue TBC 5 Украинский Фармацевтический Форум [ ] Октябрь 2014 VII ежегодный фармацевтический форум Ведомости [6] Октябрь 2014 Осенняя сессия лидеров фармбизнеса Информ-медиа Что происходит на фармацевтическом рынке: Территориальная экспансия [7] Октябрь 2014 Премия Prix Galien Россия 2014 [8] при поддержке Министерства Здравоохранения РФ 25-28 Ноября 16-я международная выставка Технологии Министерство ВВЦ, Москва 2014 фармацевтической индустрии [9] промышленности и торговли РФ, Комитет Государственной Думы Федерального собрания РФ Ноябрь 2014 5-й ежегодный форум Института Адама Адам Смит Москва, Venue TBC Смита «Исследование и разработка инновационных препаратов в России» [10] Примечания: 5 http://www.adamsmithconferences.com/event/pharma-industry-ukraine (дата обращения: 17.06.2014) 6 http://www.vedomosti.ru/events/pharma13/ (дата обращения: 17.06.2014) 7 http://www.what.pharma-conf.ru/index_en.html (дата обращения: 17.06.2014) 8 http://prixgalienrussia.com/ (дата обращения: 17.06.2014) 9 http://www.pharmtech-expo.ru/?lang=en-GB (дата обращения: 17.06.2014) €1,699.00 €1,925.00 31000 руб. учета НДС) ~150 000 (Спонсор) 3800 € свободно €1,325.00€2,525.00 (без Rub 142 Продолжение таблицы В.1 Декабря 21-я международная специализированная выставка Аптека-2014 [10] Декабря 24-я международная выставка «Здравоохранение, медицинская техника и лекарственные препараты» [11] Декабрь 2014 Financial Times Global Pharma/Biotech Conference [12] 8-11 2014 8-12 2014 Экспоцентр свободно Экспоцентр, Министерство Экспоцентр здравоохранения свободно EuroExpo Financial Times Примечания: 10 http://www.aptekaexpo.ru/about/uch.php (дата обращения: 17.06.2014) 11 http://www.zdravo-expo.ru/ru/ (дата обращения: 17.06.2014) 12 http://event.ft-live.com/ehome/index.php?eventid=58384& (дата обращения: 17.06.2014) Лондон ~£995
