ПОКУПАТЕЛИ – ЖИЗНЬ БИЗНЕСА

ГЛАВА 1
ПОКУПАТЕЛИ –
ЖИЗНЬ БИЗНЕСА
Библия учит нас, что "жизнь заключена в крови". Когда
кровь перестает циркулировать по организму человека, то
его жизнь сразу обрывается. То же самое происходит и с
бизнесом: покупатели – это его жизненная сила: когда "по"
ток" покупателей перестает течь, то бизнес умирает. Бизне"
сменам очень важно привлекать и удерживать клиентов.
Наш бизнес существует не для нас самих, а для наших
покупателей и поэтому должен им служить. Покупателям
все равно, как долго вы находитесь в бизнесе или какое
образование получили. Их интересует только одно: как
ваш товар может им помочь. Следовательно, товар дол"
жен удовлетворять потребности покупателя.
Разрабатывая собственную маркетинговую программу,
всегда помните о том, сможет ли ваш товар в полном объ"
еме удовлетворить потребность покупателя. Кроме того,
научитесь думать так, как думает ваш клиент. Это поможет
вам стать более эффективными как в процессе разработки
маркетинговой стратегии, так и в работе с клиентами.
Чтобы думать как покупатель, задайте себе следующие
вопросы:
1. Как этот товар (услуга) поможет мне?
2. Удовлетворит ли он (она) мою потребность?
3. Каким образом он (она) облегчит мне жизнь?
Люди могут покупать определенный товар (услугу) по
двум причинам. Во"первых, чтобы обеспечивать свои
жизненно важные нужды в пище, одежде, крове. Во"вто"
рых, чтобы улучшить имидж, углубить знания и т.п.
Итак, "польза для покупателя" должна ВСЕГДА быть
приоритетом в вашей маркетинговой деятельности и в об"
щении с клиентами. В разговоре с ними подчеркивайте,
какую пользу принесет им ваш товар или услуга.
Например, недавно я открыл новую компанию под назва"
нием "Системы быстрого восстановления счета" (Rapid Check
Recovery Systems). Она взыскивает долги для других компа"
ний, у которых нет времени сделать это самостоятельно. В
бизнес"плане я не забываю упомянуть об этой пользе.
Для того чтобы научиться выделять сильные стороны
своего бизнеса, необходимо поразмышлять о том, как вы
обычно преподносите клиенту товар или услугу. Проведя
такой анализ, вы сможете извлечь для себя пользу, и это
скажется на размере вашего дохода.
Если вам уже удалось заинтересовать покупателей с по"
мощью различных маркетинговых мероприятий, то необхо"
димо и дальше использовать такие методы привлечения
людей, которые помогут им стать постоянными клиентами.
16
РОЛЬ БИЗНЕСМЕНА В ЦАРСТВЕ БОЖЬЕМ
Существуют различные способы достижения этой цели, но
лучший из них – обслуживание и почтение клиента.
Интересно отметить, что оба термина, "служить" и "по"
читать", часто употребляются в Библии. На самом деле по"
купатели нам ничего не должны. Они не обязаны покупать
именно наш товар или услугу. Как только мы поймем это,
то сразу же начнем по"другому к ним относиться: будем
благодарны каждому клиенту, начнем служить покупате"
лям, вместо того чтобы ожидать этого от них.
Обслуживание покупателей – это одна из основных
сфер, где, как я вижу, украинским бизнесменам необхо"
димо вырасти. Они очень неуважительно относятся к
своим клиентам. Например, некоторые продавцы не
здороваются, когда человек заходит в магазин, или про"
сто игнорируют его, продолжая разгадывать кроссворд
или читать книгу, другие же обращаются к посетителям
без уважения.
Мы служим клиентам, и это основное отношение, кото"
рое должно быть выработано для того, чтобы обрести ус"
пех. Оно проявляется не только в поступках, но даже в го"
лосе. Удивительно, как быстро клиент определяет наше
отношение к нему.
Приобретение новых
покупателей
Как я уже говорил, покупатели – жизненная сила биз"
неса. Без них не будет развиваться наша деятельность, мы
останемся без денег. Соответственно, ваши основные ре"
сурсы необходимо затрачивать на привлечение и удержи"
вание клиентов в бизнесе.
ПОКУПАТЕЛИ – ЖИЗНЬ БИЗНЕСА
17
В своей первой книге "Не бойся начать свой бизнес" я
вдаюсь в детальное описание, как можно выгодно пред"
ставить свой товар или услугу на рынке. Привлечение по"
купателей – это одна из основных тем книги, которую вы
сейчас держите в руках.
Начну с того, что существует три категории покупате"
лей. И не плохой, худший, ужасный, а новый, постоянный
и пришедший по рекомендации.
Наиболее тяжело и дорого обойдется привлечение но"
вых покупателей. Приготовьтесь к тому, чтобы потратить
для этого много средств и энергии. Если вы в бизнесе но"
вичок, советую вам читать внимательно, потому что от то"
го, умеете вы заинтересовать потенциального клиента или
нет, зависит, будет ли процветать ваше дело через два го"
да. Именно новые покупатели могут стать вашими посто"
янными клиентами и они же могут порекомендовать вос"
пользоваться вашими услугами другим.
Как же привлечь к себе новых клиентов? Если бы на этот
вопрос существовал однозначный ответ, то он наверняка
стоил бы миллионы долларов. Но вместо него есть опре"
деленные методы, следуя которым вы достигнете желае"
мого результата.
Учитесь на чужих ошибках, и ваш шанс на успех возра"
стет. Первое и основное упущение, которое делают начи"
нающие бизнесмены, привлекая покупателей, – снижение
цен. Делая это, они, сами того не сознавая, обрекают свой
бизнес на банкротство. Я объясню, почему такая тактика –
хороший рецепт краха для вашего предприятия. Если вы
еще не изобрели совершенно нового товара, а торгуете
чем"то уже известным, то, естественно, ваши конкуренты
давно установили на него приемлемую цену. Пытаясь про"
дать тот же товар по более низкой цене, вы нанесете
18
РОЛЬ БИЗНЕСМЕНА В ЦАРСТВЕ БОЖЬЕМ
ущерб финансовому положению своей компании, разо"
злите конкурентов, да и у вас не будет никакой гарантии,
что покупатели придут именно к вам.
Я извлек этот урок из собственных ошибок. Когда я
впервые стал продавать авиабилеты, то еще не знал того,
что знаю сегодня. В то время моя прибыль составляла всего
5%, а я радовался, что мое агентство якобы будет извест"
ным, как то, которое продает самые дешевые авиабилеты.
И что вы думаете?! Я почти разорил свой бизнес. Уро"
вень моего дохода был настолько мизерным, что я едва
мог покрывать свои основные ежемесячные расходы, и
это повлияло на денежный поток компании. Я правильно
составил маркетинговый план, привлекал новых покупа"
телей, но не зарабатывал достаточно денег. Я никак не мог
понять, в чем причина неуспеха.
В конце концов я пошел к отцу и попросил его помочь
мне найти корень моей проблемы. И первое, о чем он
спросил, это об уровне моего дохода.
Когда я ответил ему, отец строго объяснил мне, что ес"
ли чистый доход немедленно не увеличится, то фирму
придется продать с молотка. Слава Богу за моего отца! Я
последовал его совету, и через несколько месяцев компа"
ния была буквально спасена от банкротства.
Сегодня моя компания (Adventure Travel Service) явля"
ется ведущей в области международного туризма, но сла"
вится не как самая дешевая. Да, люди хотят покупать по
доступным ценам, но они также хотят покупать у тех, кто
успел себя зарекомендовать.
Если работа компании начинается с установления са"
мых низких цен, то ее владелец попадает в ловушку. Ему
придется и в будущем продавать по самым низким ценам.
ПОКУПАТЕЛИ – ЖИЗНЬ БИЗНЕСА
19
Не обязательно быть самым дешевым, важно стать конку"
рентоспособным. Между этими двумя понятиями сущест"
вует огромная разница.
Опрос населения снова и снова подтверждает, что глав"
ным мотивом при выборе места покупки является доверие
продавцу и оптимальное соотношение цены и качества то"
вара. На самом деле, вам и самим не захочется строить
свой бизнес на "охотниках за дешевыми вещами". Поче"
му? После того как они найдут магазин, где цены ниже,
чем у вас, вы этих людей больше никогда не увидите. Ко"
му хочется иметь таких покупателей? Не думаю, что вам.
У меня есть лучший способ привлечения покупателей.
Помните, я говорил, что покупатели заботятся только о се"
бе, своих нуждах и потребностях? А вы как бизнесмены
должны всегда думать о том, как ваш товар или услуга по"
может им.
Смело продавайте свой товар по той же цене, что и кон"
куренты, или даже чуть"чуть дороже, но при этом УЛУЧ
ШИТЕ уровень обслуживания клиентов. Будьте приветли"
вы, готовы помочь, ВСЕГДА улыбайтесь, когда к вам захо"
дят в магазин. Если вы будете дружелюбны, товар обретет
новую ценность в глазах покупателя.
Необходимо, чтобы ваш бизнес, предлагаемые вами то"
вар или услуга, отличался от остальных. Сначала спросите
себя: "Почему покупать будут именно у меня?" Если вы та"
кой же, как и другие, почему люди должны заходить к вам?
Друзья и родственники, конечно, вас не оставят, но вы же
не хотите ограничивать круг своих клиентов только ими.
Направьте свои усилия в маркетинге на маленькие
группы людей. Это очень важно, потому что намного лег"
че строить взаимоотношения с несколькими людьми или
одной личностью. Это называется работой в нише рынка.
20
РОЛЬ БИЗНЕСМЕНА В ЦАРСТВЕ БОЖЬЕМ
Выберите жилые дома, расположенные неподалеку ваше"
го магазина, и пройдите от двери к двери, знакомясь и
предлагая свои услуги. Посетите также предприятия. Не
забывайте, что другие бизнесмены тоже могут стать ваши"
ми клиентами.
Когда я был молод, меня избрали депутатом в местный
городской совет. Кандидатов в тот раз было мало: еще
трое кроме меня. Выиграл я. В чем же был секрет моей по"
беды? Я стучал в двери каждого дома моего района, зна"
комился с жильцами и просил их поддержки на выборах.
Другие кандидаты этого не делали.
Бизнес основывается на взаимоотношениях. Люди хо"
тят иметь дело с теми, кого они знают; чем лучше вы стро"
ите взаимоотношения, тем успешней станет ваш бизнес.
Привлечение новых покупателей – одно из наиболее
дорогостоящих мероприятий маркетинга. Тратьте на него
свое время, энергию и деньги. Вдобавок научитесь, как
помочь новым покупателям стать вашими постоянными
клиентами.
Постоянные клиенты
Кто такой постоянный клиент? Это человек, который
продолжает возвращаться к вам и что"то приобретать.
Очень просто, не так ли? Но вы удивитесь, узнав, как мно"
го бизнесменов упускают возможность иметь постоянных
клиентов.
Как только вы привлекли нового покупателя, необхо"
димо стремиться иметь следующие две категории клиен"
тов: постоянных и пришедших к вам по рекомендации.
Предположим, вы недавно открыли свой магазин на
рынке. И если вы узнаете человека, который пришел к вам
ПОКУПАТЕЛИ – ЖИЗНЬ БИЗНЕСА
21
за покупкой во второй раз, то это хороший признак: кли"
ент выражает уверенность и доверие вам и вашей продук"
ции или услуге – вы действуете правильно.
Специалисты, проводившие бизнес"опрос, в результате
исследований выяснили, что привлечение нового клиента
требует в четыре раза больше затрат энергии и денег по
сравнению с затратами на удержание постоянного клиента.
(Я и сам убедился в этом на собственной практике.) По"
скольку это верно, вам необходимо направлять все свои
усилия на то, чтобы новый покупатель стал постоянным.
Если клиент приходит к вам больше одного раза, значит,
вы заслужили его доверие и расположение, следовательно,
его возвращение к вам вновь почти гарантировано. Теперь
все, что требуется от вас, – это созидать взаимоотношения с
ним и следить, чтобы он оставался доволен.
Мы выяснили, что в процессе продажи основная ваша
задача – убедиться, что клиент удовлетворен обслужива"
нием. Довольные покупатели обычно любят рассказывать,
где они совершают покупки. Чем лучше вы им угодите, тем
охотней они расскажут всем своим друзьям и родственни"
кам о вашем магазине. Таким образом постоянный клиент
становится вашей живой и ходячей рекламой, которая
предусмотрена в маркетинговом плане! Чего вам это сто"
ит? Только тех усилий, которые делают покупателей до"
вольными.
На самом деле услужить клиенту не так и трудно. Ниже
я предлагаю ценные советы, которые помогут вам осчаст"
ливить клиентов:
1. Всегда улыбайтесь и проявляйте дружелюбие. Лю"
дям не нравится иметь дело с ворчунами и грубияна"
ми. Грубиянами? Что такое грубость? Грубость – это
22
РОЛЬ БИЗНЕСМЕНА В ЦАРСТВЕ БОЖЬЕМ
не поприветствовать покупателя улыбкой и добрым
словом, проигнорировать его, когда он заходит в
магазин, разгадывать кроссворд, вместо того чтобы
предложить помощь. А как поступаете вы?
2. Уважайте своих покупателей. Вооружитесь той
мыслью, что посетители вам ничего не должны – не"
обходимо удостоиться того, чтобы у вас купили.
Уважайте людей за то, что они пришли именно к
вам. Проявляйте свое уважение: будьте вежливы и
готовы помочь.
3. Если вещь ломается, почините ее. Мы живем в не"
совершенном мире. Вещи бьются, ломаются. Такова
жизнь. Когда у клиента появилась проблема, вы полу"
чаете шанс блеснуть. Исправьте, почините, замените
деталь, но главное, делайте это, ШИРОКО улыбаясь!
Покупатели чаще всего "меняют" магазин, потому что
бизнесмены не умеют с ними обращаться. Когда у кли"
ента появляется проблема, то сразу видно, является ли
качественное обслуживание действенной частью ва"
шего бизнес"плана или это только слова.
4. Не прячьтесь от трудностей. Этот пункт соотно"
сится с предыдущим. Многие бизнесмены не зна"
ют, как правильно вести себя с покупателями в
конфликтных ситуациях. Используйте свое вооб"
ражение, работая в трудных условиях или с невы"
носимыми клиентами. Иногда я разговариваю с
людьми подобного рода так: "Я хочу поступить че"
стно. Как, по"вашему, будет справедливо?" Очень
часто они претендуют даже на меньшее, чем я со"
бирался сделать для них.
ПОКУПАТЕЛИ – ЖИЗНЬ БИЗНЕСА
23
5. Покажите покупателям, что вы их цените. Сло"
ва "спасибо" не достаточно, особенно если оно
произносится сквозь зубы и при этом человеку не
смотрят в глаза. Представьте себе ситуацию: ваш
супруг (супруга) уже собирается выйти из дома, а
вы бормочете себе под нос слова любви на проща"
нье. Насколько искренним будет выглядеть ваше
признание?
Все же владельцы бизнеса и их служащие повторяют
одну и ту же ошибку каждый день. Их клиенты, сделав по"
купку, уже почти выходят из магазина, и лишь тогда про"
давец решается процедить "спасибо". Покупатель должен
почувствовать, что вы его цените, когда еще только захо"
дит к вам. Улыбка, приятный тембр голоса, знаки внима"
ния помогут вам выразить почтение к нему.
Помните, бизнес строится на взаимоотношениях между
продавцом и покупателями. Постоянные клиенты будут
возвращаться, если вы созидаете с ними взаимоотноше"
ния. Не отпускайте ни одного покупателя из вашего мага"
зина, не познакомившись с ним прежде! Узнайте, как его
зовут и называйте его по имени, убедитесь, что он почув"
ствовал ваше почтение и расположение, и тогда он вер"
нется снова.
Покупатели по рекомендации
Кто такой покупатель по рекомендации? Это человек,
который приходит к вам, потому что один из ваших насто"
ящих клиентов рассказывает, насколько ему нравится ра"
бота вашего предприятия и как он доволен качеством про"
дукции и предоставляемых услуг.
24
РОЛЬ БИЗНЕСМЕНА В ЦАРСТВЕ БОЖЬЕМ
Такой человек, наверное, быстрее всего станет вашим
клиентом, так как он уже вам доверяет, основываясь на
доверии другого человека.
Секрет в привлечении покупателей по рекомендации
очень прост: вам нужно попросить постоянных клиентов
порекомендовать ваш бизнес своим друзьям и коллегам.
Если товар или услуга высококачественные, а цена нахо"
дится в пределах разумного, то постоянный покупатель с
удовольствием порекомендует вас другим. Все, что нужно
сделать, – попросить. Для этого существует множество
способов. Я предлагаю вам некоторые из них.
1. Спросите покупателя: "Как зовут вашего коллегу
или друга, который мог бы воспользоваться моей
услугой?"
Заметьте, что я задал вопрос, на который нельзя отве"
тить одним словом "да" или "нет". Чтобы ответить, нужно
сказать имя. Большинство людей захотят избежать кон"
фронтации, они выберут самый легкий путь и назовут вам
имя. Этот метод применяется только с клиентом, которого
вы уже хорошо знаете. Такой вопрос незнакомцу покажет"
ся фамильярным.
2. После того как продажа завершилась, вручите поку"
пателю несколько визиток и скажите: "Не могли бы
вы дать мою визитку своему другу или коллеге?" В
такой просьбе мне никогда не отказывали.
Это, наверное, один из самых легких способов попро"
сить о рекомендации. Почти все люди хранят визитки, ко"
торые им дали. Вам необходимо держать под рукой боль"
шой запас визиток, чтобы раздавать каждому клиенту, ко"
торый заходит к вам и делает покупку. Почему? Визитка –
ПОКУПАТЕЛИ – ЖИЗНЬ БИЗНЕСА
25
это один из самых эффективных и дешевых орудий марке"
тинга. Она как большой рекламно"информационный щит
в миниатюре помещается в кармане или кошельке.
Когда покупатель по рекомендации становится посто"
янным клиентом, попросите его рассказать о вашем бизне"
се друзьям, родственникам и коллегам. Такая тактика обес"
печит вас непрерывным "потоком" новых покупателей.
Итог
Всегда помните о своих клиентах, приучайте себя ду"
мать как они, ставя на первом месте в маркетинге цель
удовлетворить потребности покупателя. Стимулируйте
спрос на свою продукцию, привлекая новых, постоянных и
покупателей по рекомендации.