Автоматизация программ лояльности и маркетинга для компании

ИСТОРИЯ УСПЕХА
Автоматизация программ лояльности и маркетинга
для компании «Рив Гош»
«Рив Гош» (Rive Gauche) –
российская парфюмернокосметическая сеть. Основана
в 1995 году. Сеть магазинов
парфюмерии и косметики
насчитывает более 220 магазинов,
из них чуть меньше половины –
в Санкт-Петербурге и Москве,
остальные – по всей территории
России, от Калининграда до
Петропавловска-Камчатского.
Дистрибьюторский портфель
насчитывает более 60 марок –
от люксовых брендов до массмаркета.
Проект охватил более 220 магазинов «Рив Гош» по всей России
– от Калининграда до Петропавловска-Камчатского и несколько
миллионов активных дисконтных карт. Система поддержки лояльности и маркетинга позволяет парфюмерно-косметической
сети «Рив Гош» широко использовать разнообразные скидки и
схемы начисления бонусов, среди которых динамические матрицы скидок, продуктовые акции, скидки по целевым магазинам,
по купонам, выдача подарочных баллов, оплата баллами, скидки для конкретных групп клиентов. Служба маркетинга получила
возможность сегментации клиентской базы для формирования
целевых маркетинговых предложений. Количество проводимых
«Рив Гош» маркетинговых кампаний увеличилось в 15 раз. Сотрудники сервисного и контактного центров получили возможность видеть всю информацию о покупателе в едином окне. Решение построено на базе Oracle Siebel CRM и Oracle BI.
«На сегодня у нас есть все инструменты, чтобы сделать комфортным взаимодействие клиентов с компанией по всем каналам – процессинг карт лояльности, механизмы быстрого запуска
привлекательных акций и обработки клиентских обращений. Все
связанные с этим процессы заработали быстрее и эффективнее.
Но самое главное то, что компания получила возможность наращивать свои преимущества в глазах покупателей и уверенно
чувствовать себя на рынке с очень высокой конкуренцией», –
подчеркивает вице-президент по инфраструктуре Группы
компаний «Рив Гош» Андрей Орлов.
АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
«Прежняя система поддержки лояльности в компании была “разбросана” по большому количеству исполнительных систем. Не
могло идти речи ни об онлайн-работе со скидками, ни о скольконибудь серьезной персонализации предложений, – вспоминает
Андрей Орлов. – Для развития бизнеса нам требовалась многофункциональная промышленная система».
Для автоматизации программ лояльности и маркетинга компания «Рив Гош» выбрала платформы Oracle Siebel CRM и Oracle
BI. Партнером по внедрению стала компания «Инфосистемы
Джет», имеющая статус Oracle Platinum Partner и соответствующие специализации.
Проект выполнялся поэтапно. В первую очередь специалисты
компании «Инфосистемы Джет» провели очистку и нормализацию данных о клиентах и картах, обеспечив возможность рабо-
тать с достоверной клиентской информацией, а также провели
миграцию данных из существующих систем на платформу Oracle
Siebel CRM.
Андрей Орлов,
вице-президент
по инфраструктуре Группы
компаний «Рив Гош»:
«Система является
территориально распределенной
и охватывает 9 часовых поясов.
При этом во всех торговых
точках любая акция должна
действовать в одни и те же
часы по местному времени. Это
требовало тщательной настройки
системы, и специалисты “Джета”
помогли ее выполнить. Запуская
акцию, маркетологи могут не
заботиться о разнице времени –
система сама вносит временную
корректировку».
После этого были настроены программы лояльности. Ядром системы является модуль Oracle Siebel Loyalty, который обрабатывает информацию о проводимых акциях и выдает данные на кассу
с учетом баллов на карте лояльности клиента и возможных скидок. Механизм расчета списания и накопления баллов использует стандартный функционал Order Management, дополненный
прайсинговыми (ценовыми) процедурами – инструментарием
Oracle, позволяющим работать с массивами ценовых данных
продуктового каталога компании. Для гибкого управления ценовыми акциями – в зависимости от магазинов, регионов, типа карты, истории участия клиента в акциях – в систему был дополнительно встроен динамический интерфейс. Кроме того, в системе
была реализована возможность настройки условий выполнения
влияющих друг на друга акций – блокирующих, суммирующихся,
взаимоисключающих.
ПО Oracle интегрировано с кассовой системой. В результате кассирам стала доступна информация об истории покупок клиентов
и накопленных ими баллах. Специалисты компании «Инфосистемы Джет» оптимизировали время обработки запросов на стороне Oracle Siebel CRM, сократив его в 7 раз.
«Мы хотим не только иметь информацию о клиентах и отслеживать маркетинговые активности, но и предоставлять покупателям максимально полный и своевременный сервис. Для этого
нужно, чтобы сервис предоставлялся покупателю в тот момент,
когда он находится ближе всего к компании, т.е. на кассе. Поэтому было принципиально важно, чтобы кассы взаимодействовали
с CRM-системой в режиме онлайн», – говорит Андрей Орлов.
Была обеспечена также версионность чеков – сохранение промежуточных версий упрощает работу с обращениями клиентов и
отслеживание мошеннических операций.
Спроектированы и настроены механизмы сегментирования клиентской базы и формирования регулярных рассылок по е-mail и
SMS для целевых групп покупателей. Маркетологи «Рив Гош» получили возможность создавать маркетинговые кампании, не обращаясь за помощью к программистам.
БЛИЖЕ К КЛИЕНТУ
Систему необходимо было запустить в эксплуатацию до начала
зимнего всплеска продаж. Чтобы ускорить процесс, проектная
команда интегратора почти на два месяца переехала в офис заказчика.
«Это был самый напряженный период, – комментирует Андрей
Орлов, – и вместе с тем наиболее продуктивный – по объему
проделанной работы, а также по энергии и энтузиазму, которые
проявила совместная команда».
Изначально пользователями системы были только сотрудники
маркетингового подразделения и сервисного центра, который
отвечает за работу с дисконтными картами.
На очередном этапе проекта была оптимизирована работа
контакт-центра «Рив Гош». Oracle Siebel CRM интегрирована с
Юлия Сербина,
руководитель филиала
«Санкт-Петербург» компании
«Инфосистемы Джет»:
«Это одна из наиболее полных
на рынке реализаций систем
поддержки маркетинговых
программ. Система позволяет
учитывать большое количество
факторов и создавать программы
лояльности со сложными
сценариями».
системой телефонии, при поступлении входящего звонка оператор видит карточку клиента. Настроены сценарии работы с обращениями клиентов. В ближайшее время контакт-центр переходит
к полному использованию функционала Oracle Siebel CRM.
Часть функционала системы стала доступна управляющим магазинов. Благодаря этому покупатель может оформить или заменить дисконтную карту на месте, не обращаясь в сервисный
центр – такая возможность особенно актуальна для регионов.
Система продолжает развиваться, постепенно в нее переводятся
дополнительные процессы. Для их поддержки в системе специалисты компании «Инфосистемы Джет» выполняют необходимые
доработки, которые после тестирования переносятся в продуктивную среду.
ИТОГИ И УРОКИ ПРОЕКТА
«В подобном проекте очень важно четко сформулировать цели и
убедиться, что заказчик и исполнитель понимают их одинаково,
– отмечает Андрей Орлов. – С компанией “Инфосистемы Джет”
мы скрупулезно согласовывали все цели, процесс занял около
месяца – это была необходимая работа, без которой проект не
мог завершиться успешно.
Мы зафиксировали: 1) система должна работать 100% времени; 2) работа с ней должна быть проста, а все процессы – легко
понимаемы; 3) мы должны всегда быть в курсе того, что нужно
пользователям. Последовательно, шаг за шагом, мы двигались
к этим целям, и сегодня можем говорить о реальном успехе внедрения».
В итоге сеть «Рив Гош» получила бизнес-инструмент, отвечающий поставленным целям.
«Данный проект – отличный пример комплексного подхода к решению поставленной задачи, – говорит Владимир Карагиоз,
руководитель отдела предпроектного консалтинга по направлению CRM&CX компании Oracle. – Из полного портфолио
решений Oraclе мы имеем возможность предложить нашим клиентам именно те, которые наилучшим образом соответствуют их
текущим задачам и стратегическим планам. Это обеспечивает
быструю окупаемость, своевременный запуск и стабильную работу. Кроме того, клиенты в любой момент могут расширить свои
системы передовыми облачными продуктами Oracle и использовать наш опыт, например, и в области цифрового взаимодействия, что сегодня весьма актуально для ритейлеров».
Россия, 127015, Москва
ул. Б. Новодмитровская, д. 14, стр. 1,
Тел.: +7 (495) 411-7601
Факс: +7 (495) 411-7602
E-mail: [email protected]
www.jet.msk.su