Â. È. Ìàðäàõàåâ ÌÅÒÎÄÛ ÎÏÒÈÌÈÇÀÖÈÈ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÂÇÀÈÌÎÎÒÍÎØÅÍÈßÌÈ Ñ ÊËÈÅÍÒÀÌÈ

В. И. Мардахаев
Â. È. Ìàðäàõàåâ
ÌÅÒÎÄÛ ÎÏÒÈÌÈÇÀÖÈÈ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÂÇÀÈÌÎÎÒÍÎØÅÍÈßÌÈ Ñ
ÊËÈÅÍÒÀÌÈ
Âàæíûì íàïðàâëåíèåì ðàçâèòèÿ ñîâðåìåííîé òîðãîâëè ÿâëÿåòñÿ ýëåêòðîííàÿ òîðãîâëÿ, â ÷àñòíîñòè
èíòåðíåò-ìàãàçèíû. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ïîêóïàòåëÿ è ïðîäàâöà â èíòåðíåò-ìàãàçèíå îïîñðåäîâàíû è âìåñòå
ñ òåì èìåííî ýòè îòíîøåíèÿ îïðåäåëÿþò ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåêòèâíîñòü ðàáîòû èíòåðíåò-ìàãàçèíà.
Èíòåðíåò-òîðãîâëÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî ñëåäóþùåé ñõåìå:
- ðåêëàìà òîâàðà îñóùåñòâëÿåòñÿ ÷åðåç Èíòåðíåò, âêëþ÷àÿ áàííåðû, ïðîôèëüíûå ñàéòû è ïîèñêîâûå ñèñòåìû;
- ïî çàïðîñó êëèåíòà çà ñ÷åò ôèðìû ôîðìèðóåòñÿ çàêàç è îòïðàâëÿåòñÿ ïîêóïàòåëþ;
- îïëàòà çàêàçà ïðîèçâîäèòñÿ ïðè ïîëó÷åíèè òîâàðà.
Çàòðàòû ôèðìû ìîæíî ðàçäåëèòü íà óñëîâíî-ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå. Ê óñëîâíî-ïîñòîÿííûì
çàòðàòàì, íåïîñðåäñòâåííî íå çàâèñÿùèì îò îáúåìîâ ïðîäàæ, îòíîñÿòñÿ:
- çàðàáîòíàÿ ïëàòà îñíîâíîãî øòàòà ñîòðóäíèêîâ;
- àðåíäà ñêëàäñêèõ ïîìåùåíèé;
- ïîääåðæàíèå ðàáîòû ñàéòà.
Ê ïåðåìåííûì çàòðàòàì, çàâèñÿùèì îò îáúåìà ïðîäàæ, îòíîñÿòñÿ çàòðàòû íà: îáðàáîòêó çàêàçîâ,
çàêóïêó òîâàðà, õðàíåíèå è äîñòàâêó, ðåêëàìó, ñîçäàíèå àññîðòèìåíòà.
Ïåðåä ëþáîé ôèðìîé, îñóùåñòâëÿþùåé òîðãîâëþ ÷åðåç Èíòåðíåò, âîçíèêàåò äèëåììà
ðàñïðåäåëåíèÿ ñðåäñòâ ìåæäó ðåêëàìîé è ñîçäàíèåì àññîðòèìåíòà. ×åì áîëüøå çàòðàòû íà ðåêëàìó,
òåì áîëüøåå êîëè÷åñòâî ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ ìîæåò áûòü ïðèâëå÷åíî. Ïðè ýòîì ïîñêîëüêó îáùàÿ
ñóììà ñðåäñòâ ëèìèòèðîâàíà, òî áîëüøèå çàòðàòû íà ðåêëàìó îçíà÷àþò ìàëûå çàòðàòû íà ñîçäàíèå
àññîðòèìåíòà.  ðåçóëüòàòå äîñòàòî÷íî âåðîÿòíîé ñòàíîâèòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà êëèåíò, îáðàòèâøèéñÿ â
èíòåðíåò-ìàãàçèí, íî íå íàøåäøèé íóæíîãî òîâàðà, îòêàçûâàåòñÿ îò ïîêóïêè. Ñëåäîâàòåëüíî, èçëèøíå
áîëüøèå çàòðàòû íà ðåêëàìó çàâåäîìî íåýôôåêòèâíû.
Òî÷íî òàê æå çàâåäîìî íåýôôåêòèâíû è ÷ðåçìåðíî áîëüøèå çàòðàòû íà ñîçäàíèå àññîðòèìåíòà,
ïîñêîëüêó áîëüøèå çàòðàòû íà àññîðòèìåíò îçíà÷àþò ìàëûå çàòðàòû íà ðåêëàìó è íåäîñòàòîê êëèåíòîâ.
 ýòîì ñëó÷àå âîçíèêàåò âåðîÿòíîñòü ñîçäàíèÿ ñèòóàöèè, êîãäà àññîðòèìåíò îêàçûâàåòñÿ
íåâîñòðåáîâàííûì. Òàêèì îáðàçîì, ïðè óïðàâëåíèè âçàèìîîòíîøåíèÿìè èíòåðíåò-ìàãàçèíà ñ êëèåíòàìè
âîçíèêàåò äèëåììà î âûáîðå íàïðàâëåíèÿ ñðåäñòâ, ñìûñë êîòîðîé ïîÿñíÿåò ðèñóíîê 1.
Ñîâîêóïíûå çàòðàòû
(V)
Äîëÿ çàòðàò íà àññîðòèìåíò
(1-FA)
Äîëÿ çàòðàò íà ðåêëàìó
(FA)
PL > FA
Àññîðòèìåíò
Ðåêëàìà
Îòêàç îò ïîêóïêè èç-çà
íåäîñòàòêà àññîðòèìåíòà
Îòñóòñòâèå ïîêóïêè èç-çà
íåäîñòàòêà êëèåíòîâ
FA > PL
Ïîêóïàòåëè
Ðèñ. 1. Çàòðàòû è ðåçóëüòàòû ýëåêòðîííîé òîðãîâëè.
132
Методы оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами
Íà ðèñóíêå 1 èñïîëüçóþòñÿ îáîçíà÷åíèÿ, êîòîðûå äàëåå ïðèìåíÿþòñÿ ïðè ðàçðàáîòêå ýêîíîìèêîìàòåìàòè÷åñêîé ìîäåëè ðàñïðåäåëåíèÿ ñðåäñòâ èíòåðíåò-ìàãàçèíà. ×åðåç PL îáîçíà÷åíà çàðàíåå íåèçâåñòíàÿ
îïòèìàëüíàÿ äîëÿ çàòðàò íà ðåêëàìó. ×åðåç FA îáîçíà÷åíû ôàêòè÷åñêèå çàòðàòû íà ðåêëàìó, êîòîðûå ñòàíîâÿòñÿ
èçâåñòíû ïîñòôàêòóì, ò. å. ïî îêîí÷àíèè ðàññìàòðèâàåìîãî ïëàíîâîãî ïåðèîäà.
Åñëè V – îáùàÿ ïëàíîâàÿ ñóììà çàòðàò íà îïðåäåëåííûé ïëàíîâûé ïðîìåæóòîê âðåìåíè, òî ôàêòè÷åñêèå
çàòðàòû íà ðåêëàìó ðàâíû V * FA, à ôàêòè÷åñêèå çàòðàòû íà àññîðòèìåíò ðàâíû V * (1 – FA).
Ðèñóíîê 1 èëëþñòðèðóåò ìåõàíèçì ïîðîæäåíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ðèñêîâ è óñëîâèé ïîèñêà
îïòèìàëüíîé äîëè çàòðàò íà ðåêëàìó. Åñëè çàòðàòû íà ðåêëàìó çàâûøåíû, òî â ñèòóàöèè PL > FA
âîçíèêàþò îòêàçû ïîêóïàòåëåé îò ïðèîáðåòåíèÿ òîâàðà èç-çà íåäîñòàòêà àññîðòèìåíòà. Åñëè çàòðàòû
íà ðåêëàìó çàíèæåíû, òî â ñèòóàöèè PL < FA ïîêóïîê òàêæå íå ïðîèñõîäèò, íî ïî èíîé ïðè÷èíå, à
èìåííî: èç-çà íåäîñòàòêà êëèåíòîâ.
Ðàçìåð îæèäàåìûõ èçäåðæåê îò èçáûòêà âëîæåíèé â ðåêëàìó è îò íåäîñòàòêà âëîæåíèé çàâèñèò
îò êîíêðåòíûõ óñëîâèé.  ÷àñòíîñòè, èçäåðæêè ïðè îòêàçå êëèåíòà îò ïîêóïêè òîâàðà çàâèñÿò îò
ñòàäèè ñäåëêè, íà êîòîðîé ïðîèçîøåë îòêàç. Åñëè ïîòåíöèàëüíûé êëèåíò îòêàçàëñÿ îò ïîêóïêè íà
ñòàäèè ïðîñìîòðà èíòåðíåò-ñòðàíèöû, òî èçäåðæêè ïðàêòè÷åñêè îòñóòñòâóþò, åñëè æå ñäåëàí çàêàç,
çàêóïëåí òîâàð è äîñòàâëåí êëèåíòó, òî èçäåðæêè ïðè îòêàçå êëèåíòà ìîãóò áûòü î÷åíü âåëèêè.
Íà îñíîâå ÝÑÌ1 ðàçðàáîòàíà ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêàÿ ìîäåëü îïòèìèçàöèè ðàñïðåäåëåíèÿ
âëîæåíèé, êîòîðàÿ äîñòàòî÷íî ïîëíî ó÷èòûâàåò âñå óñëîâèÿ ôîðìèðîâàíèÿ èçäåðæåê. Ïðîãðàììíûì
îáåñïå÷åíèåì äëÿ ðåàëèçàöèè ìîäåëè ÿâëÿåòñÿ ìîäóëü Equilibrium èíñòðóìåíòàëüíîé ñèñòåìû Decision.
Íà ðèñóíêå 2 ïîêàçàíû ôîðìà ââîäà èñõîäíûõ äàííûõ è ðåçóëüòàòû îïòèìèçàöèîííîãî ðàñ÷åòà.
Îïèñàííàÿ âûøå ìîäåëü ââåäåíà â áèáëèîòåêó ìîäóëÿ Equilibrium. Ïðè çàãðóçêå äàííîé ìîäåëè èç
áèáëèîòåêè ôîðìà, ïîêàçàííàÿ íà ðèñóíêå 2, çàãðóæàåòñÿ àâòîìàòè÷åñêè. Èñõîäíûå äàííûå ââîäÿòñÿ â
ñòîëáåö «D». Äëÿ ôàêòîðîâ ýòî ýêñïåðòíûå îöåíêè ìèíèìàëüíîãî è ìàêñèìàëüíîãî çíà÷åíèé; äëÿ
ïîêàçàòåëåé – îöåíêè êîíêðåòíûõ çíà÷åíèé. Ñëåäóåò ïîä÷åðêíóòü, ÷òî â ïðîöåññå ðàñ÷åòîâ è ïî èõ
ðåçóëüòàòàì èñõîäíàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò áûòü óòî÷íåíà. Ïîýòîìó ýêñïåðòèçà èñõîäíûõ äàííûõ è
âûïîëíåíèå îïòèìèçàöèîííûõ ðàñ÷åòîâ ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé èòåðàöèîííûé ïðîöåññ.
Ðåçóëüòàòû îïòèìèçàöèîííîãî ðàñ÷åòà ðàñïå÷àòàíû â ïðàâîé ÷àñòè òàáëèöû, ïîêàçàííîé íà ðèñóíêå
2 ïîä çàãîëîâêîì «ÏËÀÍ».
Ðèñ. 2. Èñõîäíàÿ èíôîðìàöèÿ è ðåçóëüòàò îïòèìèçàöèîííîãî ðàñ÷åòà.
1
Ñì.: Ëèõòåíøòåéí Â. Å., Ìàðäàõàåâ Â. È. Ýëåêòðîííàÿ òîðãîâëÿ è îïòèìèçàöèîííûå êîìïüþòåðíûå òåõíîëîãèè //
Ïðèêëàäíàÿ èíôîðìàòèêà. 2006. ¹ 3. Ñ. 50–58.
133
В. И. Мардахаев
Ïðè ýòîì:
- «Îïòèìóì» – îïòèìàëüíàÿ äîëÿ çàòðàò íà ðåêëàìó.
- «Çàâûøåíèå/Çàíèæåíèå» õàðàêòåðèçóåò âîçðàñòàíèå ðèñêîâ ïðè îòñòóïëåíèè îò îïòèìóìà. Â
÷àñòíîñòè, ïîñêîëüêó «Çàâûøåíèå/Çàíèæåíèå» = 3,34, òî, ñëåäîâàòåëüíî, óâåëè÷åíèå äîëè âëîæåíèé
â ðåêëàìó îò ðåêîìåíäóåìîãî çíà÷åíèÿ 0,36 ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ ðèñêà íåðàöèîíàëüíîãî ðàñõîäîâàíèÿ
ñðåäñòâ â 3,34 ðàçà áîëüøå, ÷åì óâåëè÷åíèå ðèñêà íåðàöèîíàëüíîãî ðàñõîäîâàíèÿ ñðåäñòâ îò òàêîãî æå
îòñòóïëåíèÿ îò îïòèìóìà â ñòîðîíó óìåíüøåíèÿ âëîæåíèé â ðåêëàìó.
- «Íàäåæíîñòü ïî çàâûøåíèþ» è «Íàäåæíîñòü ïî çàíèæåíèþ» â ðàññìàòðèâàåìîé ñèòóàöèè èäåíòè÷íû
è âûðàæàþò âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ïðåäëàãàåìàÿ îïòèìàëüíàÿ äîëÿ âëîæåíèé â ðåêëàìó áóäåò ïðåâûøåíà.
 ïðîöåññå îïòèìèçàöèîííîãî ðàñ÷åòà àâòîìàòè÷åñêè ñòðîÿòñÿ ãðàôèêè êîíúþíêòóðíûõ ðèñêîâ
ôèðìû, ïîêàçàííûå íà ðèñóíêå 3.
Ðèñ. 3. Êîíúþíêòóðíûå ðèñêè ôèðìû.
Ðèñê çàâûøåíèÿ – ýòî îæèäàåìûå èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ çàòðàòàìè íà ðåêëàìó, ïðèâëå÷åíèå
è îáñëóæèâàíèå êëèåíòîâ, êîòîðûå â êîíå÷íîì èòîãå îòêàçûâàþòñÿ îò ïðèîáðåòåíèÿ òîâàðà. Ðèñê
çàâûøåíèÿ òåì áîëüøå, ÷åì áîëüøå ïëàíèðóåìàÿ äîëÿ çàòðàò íà ðåêëàìó.
Ðèñê çàíèæåíèÿ – ýòî îæèäàåìûå èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ ñîçäàíèåì è õðàíåíèåì àññîðòèìåíòà, íà
êîòîðûé îòñóòñòâóåò ñïðîñ. Ðèñê çàíèæåíèÿ òåì ìåíüøå, ÷åì áîëüøå ïëàíèðóåìàÿ äîëÿ çàòðàò íà ðåêëàìó.
Îïòèìàëüíàÿ äîëÿ çàòðàò íà ðåêëàìó òàêîâà, ÷òî ðèñê çàâûøåíèÿ ðàâåí ðèñêó çàíèæåíèÿ (ïðè
ýòîì ìîäóëü ðàçíîñòè ðèñêîâ, ïîêàçàííûé íà ðèñóíêå 3 æåëòîé êðèâîé, îáðàùàåòñÿ â íîëü).
Îïòèìèçàöèîííûå ðàñ÷åòû ñ ïîìîùüþ ïðåäëîæåííîé ìîäåëè ïîçâîëÿþò âûïîëíÿòü ìàðêåòèíãîâûå
èññëåäîâàíèÿ, íåîáõîäèìûå äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ âëîæåíèé. Îñîáåííî áîëüøîå çíà÷åíèå äëÿ ïîèñêà
îïòèìàëüíîé äîëè çàòðàò íà ðåêëàìó èìååò çàâèñèìîñòü ïðèáûëè îò äîëè çàòðàò. Ýòà çàâèñèìîñòü
ïîêàçàíà íà ðèñóíêå 4.
Èç ðèñóíêà âèäíî, ÷òî ñóùåñòâóåò îïòèìàëüíàÿ äîëÿ çàòðàò íà ðåêëàìó, äîñòàâëÿþùàÿ ìàêñèìóì
ïðèáûëè. Ïðè÷åì, êàê âèäíî èç ðèñóíêà 4, çàâèñèìîñòü ïðèáûëè îò äîëè âëîæåíèé â ðåêëàìó òàêîâà,
÷òî ïðè íåïðàâèëüíî âûáðàííîé äîëå âëîæåíèé ïðèáûëü ìîæåò îáðàòèòüñÿ â íîëü.
Èíôîðìàöèÿ è ãðàôèêè, ïðåäñòàâëåííûå íà ðèñóíêàõ 2, 3 è 4, ïîêàçûâàþò áîëüøóþ ïðàêòè÷åñêóþ
çíà÷èìîñòü îïòèìèçàöèîííûõ òåõíîëîãèé â èíòåðíåò-òîðãîâëå.
134
Методы оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами
Ðèñ. 4. Ïðîãíîçèðóåìàÿ çàâèñèìîñòü ïðèáûëè ôèðìû îò äîëè çàòðàò íà ðåêëàìó.
Îñîáîå âíèìàíèå ñëåäóåò óäåëèòü âîïðîñàì àêòóàëüíîñòè äàííîãî íàïðàâëåíèÿ èññëåäîâàíèé.
Ïðåäëîæåííûå ìîäåëè è èõ ïðèìåíåíèå â èíòåðíåò-òîðãîâëå íå îãðàíè÷èâàþòñÿ äåÿòåëüíîñòüþ
èíòåðíåò-ìàãàçèíîâ (êàê ïðàâèëî, íåáîëüøèõ è óçêîñïåöèàëèçèðîâàííûõ).
×òîáû àðãóìåíòèðîâàòü ýòî óòâåðæäåíèå, ðàññìîòðèì îáùèå òåíäåíöèè è îñîáåííîñòè
ýëåêòðîííîé òîðãîâëè. Âûñîêàÿ àêòóàëüíîñòü äàííîãî íàïðàâëåíèÿ èññëåäîâàíèé îáúÿñíÿåòñÿ áûñòðûì
ðàçâèòèåì ýëåêòðîííîé òîðãîâëè, êîòîðàÿ ñóùåñòâåííî âèäîèçìåíÿåò òîðãîâëþ â öåëîì.
Ïîíÿòèå ýëåêòðîííîé òîðãîâëè (ýëåêòðîííàÿ òîðãîâëÿ, electronic commerce, e-commerce) ïîÿâèëîñü
åùå äî íà÷àëà øèðîêîãî êîììåð÷åñêîãî èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà è ïåðâîíà÷àëüíî ðàçðàáàòûâàëîñü
ïðèìåíèòåëüíî ê äåÿòåëüíîñòè êîììåð÷åñêèõ äèàëîãîâûõ ñëóæá è â ðàìêàõ êîíöåïöèé íîâîãî èíôîðìàöèîííîãî
îáùåñòâà, ïðîäâèãàåìûõ òåëåêîììóíèêàöèîííûìè êîðïîðàöèÿìè. Ñåãîäíÿ ýëåêòðîííàÿ òîðãîâëÿ ðàññìàòðèâàåòñÿ
êàê îäèí èç ñîâðåìåííûõ èíñòðóìåíòîâ áèçíåñà, ïîçâîëÿþùèé ñîêðàòèòü çàòðàòû îðãàíèçàöèé, òîðãîâûõ ôèðì
è ïîêóïàòåëåé ïðè îäíîâðåìåííîì óëó÷øåíèè êà÷åñòâà òîâàðîâ è óñëóã, à òàêæå ïîâûøåíèè ñêîðîñòè äîñòàâêè.
Îñíîâîé ýëåêòðîííîé òîðãîâëè ÿâëÿþòñÿ òåõíîëîãèè ïåðåäà÷è è îáðàáîòêè èíôîðìàöèè,
ïîçâîëÿþùèå óñêîðèòü áèçíåñ-ïðîöåññû çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ áóìàæíûõ îïåðàöèé è ïîâûøåíèÿ îáùåãî
óðîâíÿ àâòîìàòèçàöèè âñåõ ïðîöåññîâ, êîòîðûå, çà èñêëþ÷åíèåì íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííûõ ñ
ïðîèçâîäñòâîì è äîñòàâêîé ôèçè÷åñêèõ òîâàðîâ, ïî ñóòè, ÿâëÿþòñÿ èíôîðìàöèîííûìè.
 öåëîì, ýëåêòðîííàÿ òîðãîâëÿ àññîöèèðóåòñÿ ñ ïîêóïêàìè è ïðîäàæàìè èíôîðìàöèè, ïðîäóêòîâ
è óñëóã ÷åðåç ìíîæåñòâî ñåòåé, êîòîðûå ôîðìèðóþò èíôîðìàöèîííóþ ñóïåðìàãèñòðàëü – Information
Superhighway – I-way. Ïðîãíîçû ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî È-ìàãèñòðàëü (â ÑØÀ èñïîëüçóåòñÿ òåðìèí
«íàöèîíàëüíàÿ èíôîðìàöèîííàÿ èíôðàñòðóêòóðà», à â ßïîíèè – data-dori) ìîæåò ïðèíåñòè äàæå áîëüøèå
ýêîíîìè÷åñêèå ðåçóëüòàòû, ÷åì â ñâîå âðåìÿ ïðèíåñëà ñèñòåìà øîññåéíûõ äîðîã2.
Öåëè ïåðåñòðîéêè áèçíåñà íà îñíîâå òåõíîëîãèé ýëåêòðîííîé òîðãîâëè ïðîñòû è ïîíÿòíû, à èìåííî:
• ñíèæåíèå çàòðàò;
• ñîêðàùåíèå âðåìåíè ðåàëèçàöèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêöèè èëè óñëóãè;
• óñêîðåíèå ïîëó÷åíèÿ ðåàêöèè îò ïîòðåáèòåëÿ;
• ïîâûøåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè è óñëóã.
Ýôôåêò ìåòîäîâ ýëåêòðîííîé òîðãîâëè ñåãîäíÿ óæå óñïåë ïðîÿâèòüñÿ íà ïðàêòèêå è îõâàòûâàåò
âñå îáëàñòè ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè, íà÷èíàÿ ñ ïîääåðæêè ïîòðåáèòåëÿ è çàêàí÷èâàÿ ðàçðàáîòêîé
2
Ñì.: Ðîäèîíîâ È. È. Èíòåðíåò, ïðåäïðèíèìàòåëü, ìàðêåòèíã. Ì.,1997.
135
В. И. Мардахаев
íîâîé ïðîäóêöèè. Òåõíîëîãèè ýëåêòðîííîé òîðãîâëè ïîðîäèëè íîâûå áèçíåñ-ïðîöåññû, îñíîâûâàþùèåñÿ
íà èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèÿõ, íàïðèìåð, òàêèå êàê äèàëîãîâûå (on-line) ðåêëàìà èëè ìàðêåòèíã,
äèàëîãîâûé çàêàç è äîñòàâêà òîâàðîâ è óñëóã èëè äèàëîãîâûå ñëóæáû ïîääåðæêè ïîòðåáèòåëåé. Îíè
ïîçâîëèëè ñîêðàòèòü çàòðàòû íà âçàèìîäåéñòâèå ñ ïîñòàâùèêàìè è òîðãîâûìè ïàðòíåðàìè, êîòîðûå âíîñÿò
ñóùåñòâåííûé âêëàä â îáùèé îáúåì íàêëàäíûõ çàòðàò, è òåì ñàìûì ïðèâåëè ê ñíèæåíèþ ñåáåñòîèìîñòè.
Ýëåêòðîííàÿ òîðãîâëÿ ïîðîäèëà íîâûå ïðîäóêòû è óñëóãè, íàïðèìåð äèàëîãîâûå èãðû,
ýëåêòðîííûå èçäàíèÿ, ñëóæáû èíôîðìàöèîííîãî ïîèñêà, êîòîðûå îêàçàëèñü ýôôåêòèâíûìè êàê äëÿ
ïîñòàâùèêîâ, òàê è äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Ñàìûì âàæíûì, ïîæàëóé, ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî â ïîñëåäíèå ãîäû
êîìïàíèè è ïðåäïðèíèìàòåëè äåéñòâèòåëüíî ïîâåðèëè â òo, ÷òî ýëåêòðîííàÿ òîðãîâëÿ ïîâûøàåò
ýôôåêòèâíîñòü èõ ðàáîòû ïî âñåì íàïðàâëåíèÿì.
Ñðåäè îïåðàöèé, â îñíîâå êîòîðûõ ëåæèò èíôîðìàöèÿ è êîòîðûå, ñëåäîâàòåëüíî, íàèëó÷øèì
îáðàçîì ïîäõîäÿò äëÿ ïðèëîæåíèé ýëåêòðîííîé òîðãîâëè, ìîæíî âûäåëèòü3:
• ñäåëêè ÷åðåç ñåòè â öåëÿõ îñóùåñòâëåíèÿ ïîêóïîê è âûïîëíåíèÿ áàíêîâñêèõ îïåðàöèé ñ
èñïîëüçîâàíèåì òåõíîëîãèé çàùèòû èíôîðìàöèè, ïîçâîëÿþùèõ ïðèìåíÿòü ýëåêòðîííóþ íàëè÷íîñòü,
êðåäèòíûå è äåáåòîâûå èíñòðóìåíòû;
• ñäåëêè ñ òîðãîâûìè ïàðòíåðàìè ñ èñïîëüçîâàíèåì òåõíîëîãèé EDI;
• îïåðàöèè, ñâÿçàííûå ñî ñáîðîì èíôîðìàöèè, íàïðèìåð ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, îáðàáîòêà
èíôîðìàöèè äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé èëè ðåøåíèå ïðîáëåì îðãàíèçàöèè îïåðàöèé;
• îïåðàöèè, ñâÿçàííûå ñ ðàñïðîñòðàíåíèåì èíôîðìàöèè ñðåäè èìåþùèõñÿ è ïåðñïåêòèâíûõ
ïîòðåáèòåëåé, âêëþ÷àÿ ðåêëàìó, ìàðêåòèíã è ñáûò.
Ñ òî÷êè çðåíèÿ ìåíåäæìåíòà âñå ýòè îïåðàöèè òðåáóþò ÷åòêîé êîîðäèíàöèè è êîíòðîëÿ ìíîãèõ
ó÷àñòâóþùèõ îðãàíèçàöèé ñ öåëüþ ñíèæåíèÿ ðèñêîâ. Ïðèìåíåíèå òåõíîëîãèé ýëåêòðîííîé òîðãîâëè
ïîçâîëÿåò ïðîäâèíóòüñÿ â ðåøåíèè ýòîé ïðîáëåìû.
Ñëóæáû ýëåêòðîííûõ ïîêóïîê, â ÷àñòíîñòè èíòåðíåò-ìàãàçèíû, ðàññìàòðèâàþòñÿ â êà÷åñòâå
âàæíåéøåé îáëàñòè êîììåð÷åñêîãî èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà è â êà÷åñòâå âàæíåéøåé ñîñòàâëÿþùåé
ýëåêòðîííîé òîðãîâëè. Ìíîãèå ñïåöèàëèñòû ñ÷èòàþò, ÷òî ñ êîììåð÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ îñíîâíûì äëÿ
Èíòåðíåòà ÿâëÿþòñÿ ðûíîê ðåêëàìû, ìàðêåòèíãà è, êàê ïîêàçûâàþò ïîñëåäíèå îáñëåäîâàíèÿ, ïðîäàæè
ñàìûõ ðàçíûõ òîâàðîâ, ïðåæäå âñåãî òîâàðîâ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ.
 Ðîññèè áîëåå 20 ìëí ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåòà, áîëüøèíñòâî èç êîòîðûõ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé
âûñîêî-îáðàçîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ. Äîñòîèíñòâî Èíòåðíåòà ñðàâíèòåëüíî ñ òðàäèöèîííûìè ìåòîäàìè
òîðãîâëè ñîñòîèò òàêæå â òîì, ÷òî îòïàäàåò íåîáõîäèìîñòü ïîêóïàòü ñïèñêè àäðåñîâ äëÿ ìàðêåòèíãà,
ðàññûëàòü ðåêëàìó ïî ïî÷òå èëè ïóáëèêîâàòü åå â ïðåññå.  Èíòåðíåòå äîñòàòî÷íî ïîäãîòîâèòü
ðåêëàìíûé ìàòåðèàë è ïîìåñòèòü åãî â òðåáóåìûé ñïèñîê âîïðîñîâ äëÿ îáñóæäåíèÿ (discussion list), è îí
àâòîìàòè÷åñêè ïîïàäåò êî âñåì ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì.
Ïðè ýòîì áîëüøèíñòâî ñïåöèàëèñòîâ ñîãëàñíû ñ òåì, ÷òî âîçìîæíîñòè Èíòåðíåòà äëÿ ìàðêåòèíãà
îñòàþòñÿ ìàëî èññëåäîâàííûìè. Ìàðêåòèíã ïî Èíòåðíåòó èìååò ãëóáîêóþ ñïåöèôèêó è ïðåäïîëàãàåò
îñòîðîæíûå ïåðâûå øàãè, ÷òîáû íå ñïóãíóòü ïîëüçîâàòåëåé, íå âñòóïèòü â ïðîòèâîðå÷èå ñ áåñïðèáûëüíîé
ïðèðîäîé, óíàñëåäîâàííîé Èíòåðíåòîì, è òðàäèöèÿìè áåñïëàòíîñòè èíôîðìàöèè, ëåãêîñòè äîñòóïà ê íåé.
Ïðè èñïîëüçîâàíèè Èíòåðíåòà äëÿ ðåêëàìû âîçíèêàåò ñïåöèôè÷åñêàÿ îïàñíîñòü ñïðîâîöèðîâàòü
àíòèðåêëàìó, òàê êàê ðàñïðîñòðàíåíèå àíòèðåêëàìû òàê æå ëåãêî è äîñòóïíî, êàê è ðàñïðîñòðàíåíèå
ðåêëàìû. Ëþáûå íåäîñòàòêè òîâàðà èëè óñëóãè, íåóäà÷íîñòü ñàìîé ðåêëàìû ìîãóò ñòàòü îáîñíîâàííûì
èëè íåîáîñíîâàííûì ïîâîäîì äëÿ àíòèðåêëàìû.
Ñïåöèôèêà ñîñòàâà ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåòà äåëàåò ðåêëàìó è ìàðêåòèíã îäíèõ ïðîäóêòîâ è óñëóã
áîëåå ýôôåêòèâíûìè, ÷åì äðóãèõ. Äî íàñòîÿùåãî âðåìåíè äàæå äëÿ ñïåöèàëèñòîâ îáîáùåííûé ïîðòðåò
ïîòðåáèòåëÿ ñåòåâîé ðåêëàìû îñòàåòñÿ íå âïîëíå ÿñíûì. Ðåçóëüòàòû îïóáëèêîâàííûõ îáñëåäîâàíèé ïðèâîäÿò
3
Ñì.: Ðîäèîíîâ È. È. Èíòåðíåò, ïðåäïðèíèìàòåëü, ìàðêåòèíã. Ì., 1997.
136
Методы оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами
ê ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíûì ðåçóëüòàòàì. Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè ñ÷èòàþò, ÷òî êëèåíòû Èíòåðíåòà –
ýòî â îñíîâíîé ñâîåé ìàññå ëþäè ñ íèçêîé ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòüþ. Ðåçóëüòàòàìè äðóãèõ èññëåäîâàíèé
ÿâëÿåòñÿ ïðÿìîé âûâîä î òîì, ÷òî ïîëüçîâàòåëü Èíòåðíåòà – ÷åëîâåê ÷óòü ñòàðøå 30 ñ õîðîøèìè äîõîäàìè.
Èíäèâèäóàëüíûå ïîòðåáèòåëè ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíûì îáúåêòîì äëÿ äèàëîãîâûõ
ïîêóïîê, òàê êàê ïðîñìîòð êàòàëîãîâ è çàêàç ïîêóïîê ïðîñòûì íàæàòèåì êíîïêè íàèáîëåå óäîáåí è äàæå
ìîæåò ñòàòü ñâîåãî ðîäà ðàçâëå÷åíèåì. Âìåñòå ñ òåì îñíîâíûì ìåñòîì èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà ÿâëÿåòñÿ
ðàáîòà. Äèðåêòîð «CommerceNet» (ÑØÀ) ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî èíäèâèäóàëüíûé ïîòðåáèòåëü íå áóäåò
ïîêóïàòü ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû ÷åðåç Èíòåðíåò íà ðàáîòå, ãäå åñòü îáîðóäîâàíèå äëÿ âûñîêîñêîðîñòíîé
ñâÿçè, à äîìà íå èìååò òàêîé âîçìîæíîñòè èç-çà òîãî, ÷òî ìîäåì èëè ëèíèè ñëèøêîì ìåäëåííû.
Ñïåöèàëèñòû â îáëàñòè ìàðêåòèíãà è îðãàíèçàöèè ïðîäàæ â Èíòåðíåòå ïîä÷åðêèâàþò
íåîáõîäèìîñòü ó÷åòà ñïåöèôè÷åñêîé êóëüòóðû ýòîé ñåòè. Øèðîêèå âîçìîæíîñòè äëÿ óñïåõà êîììåðöèè
â Èíòåðíåòå ñî÷åòàþòñÿ ñ íå ìåíåå øèðîêèìè âîçìîæíîñòÿìè äëÿ ïîòåðü è íåóäà÷.
Êàê óæå ãîâîðèëîñü âûøå, ïîâñåìåñòíîìó ïðèìåíåíèþ Èíòåðíåòà â ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé ïðàêòèêå
ïðåïÿòñòâóþò òðàäèöèè, ñôîðìèðîâàâøèåñÿ íà íåêîììåð÷åñêîì ýòàïå ðàçâèòèÿ Ñåòè. Äî íåäàâíåãî âðåìåíè
â íåêîòîðûõ ñòðàíàõ, â ÷àñòíîñòè â ÑØÀ, ñóùåñòâîâàëè ôîðìàëüíûå çàïðåòû íà èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåòà
â ïðåäïðèíèìàòåëüñòâå.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòè îãðàíè÷åíèÿ ñíÿòû. Ñóùåñòâóåò áîëüøîå ÷èñëî ïîëüçîâàòåëåé
Èíòåðíåòà, êîòîðûå ñ÷èòàþò, ÷òî â äàííîé ñèñòåìå íå äîëæíî áûòü ìåñòà íè êîììåðöèè, íè äàæå ðåêëàìå.
 ðàçëè÷íûõ ñòðàíàõ è äàæå â ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ è íàöèîíàëüíûõ ñëîÿõ îáùåñòâà ôîðìèðóåòñÿ
ñîáñòâåííàÿ êóëüòóðà Èíòåðíåòà. Íàïðèìåð, â ÑØÀ áåëûå äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ïóòåøåñòâèÿ â êèáåðïðîñòðàíñòâå
èñïîëüçóþò ñëîâî surf, à ÷åðíûå – cruise, è, õîòÿ ñóùåñòâåííûõ ðàçëè÷èé â ñåìàíòèêå ýòèõ ñëîâ è â òîì, ÷òî
îíè îïèñûâàþò, íåò, ñàìî íàëè÷èå ðàçíûõ ïîíÿòèé ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî êóëüòóðíûå ïðîáëåìû ñóùåñòâóþò
è äîëæíû ó÷èòûâàòüñÿ ïðè ïîïûòêå îðãàíèçàöèè êîììåð÷åñêîé ðàáîòû â Ñåòè.
 Èíòåðíåòå óæå ñëîæèëèñü íåêîòîðûå íåïèñàíûå ïðàâèëà ïîâåäåíèÿ, íåñîáëþäåíèå êîòîðûõ
âåäåò ê íåïðèÿòèþ èëè äàæå ê îñòðàêèçìó. Ïðåäïðèíèìàòåëü, íà÷èíàþùèé ðàáîòàòü â Èíòåðíåòå,
äîëæåí óñâîèòü, ÷òî Èíòåðíåò – ýòî íå åùå îäèí æóðíàë äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû èëè íåãàòèâíîé
èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ.
 çàêëþ÷åíèå íàçîâåì îñíîâíûå òåõíè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè Èíòåðíåòà êàê
èíñòðóìåíòà òîðãîâëè. Ê ïðåèìóùåñòâàì ñëåäóåò îòíåñòè:
• âîçìîæíîñòü ïåðåäà÷è ïðàêòè÷åñêè ëþáûõ òåêñòîâûõ è ãðàôè÷åñêèõ ôàéëîâ (ñ âêëþ÷åíèåì
èçîáðàæåíèé, çâóêà èëè âèäåî) ìåæäó êîìïüþòåðàìè ðàçëè÷íûõ òèïîâ;
• ãèïåðòåêñò (ñ âîçìîæíîñòüþ ñâÿçè òåêñòà ñ ãðàôèêîé, òàáëèöàìè, ðèñóíêàìè è ò. ï.);
• âûñîêóþ ñêîðîñòü (êîòîðàÿ íå ìåøàåò ðàáîòå) è äîëãóþ óñòîé÷èâóþ ðàáîòó;
• íèçêóþ öåíó;
• ïðîñòîé è íåóòîìèòåëüíûé ïîèñê, ÿñíûå è î÷åâèäíûå êîìàíäû.
Ñðåäè íåäîñòàòêîâ ìîæíî íàçâàòü ñëåäóþùèå:
• áàçû äàííûõ, ïðåäñòàâëåííûå â Èíòåðíåòå, ÷àñòî ÿâëÿþòñÿ äîâîëüíî óïðîùåííûìè è
âûõîëîùåííûìè;
• âåá-ñòðàíèöû îáíîâëÿþòñÿ íå î÷åíü ÷àñòî, íà íèõ îáû÷íî ïðåäñòàâëåíî ìíîãî êóñòàðùèíû,
÷åïóõè, ìóñîðà;
• îòñóòñòâèå åäèíîãî ñòàíäàðòà ïðåäñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè íà âåá-ñòðàíèöàõ;
• íåóäà÷íîå ñ òî÷êè çðåíèÿ âîñïðèÿòèÿ ïðåäñòàâëåíèå èíôîðìàöèè;
• äîðîãîâèçíà ýêîíîìè÷åñêèõ, ïðàâîâûõ è ñïðàâî÷íûõ ÁÄ è ñòðàíèö;
• ñâîåîáðàçíàÿ êóëüòóðà Èíòåðíåòà, êîòîðàÿ îò÷àñòè ïðîòèâîðå÷èò êóëüòóðå
ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé ïðàêòèêè;
• âûñîêèé ðèñê íåñàíêöèîíèðîâàííîãî äîñòóïà ê èíôîðìàöèè;
• íåñîîòâåòñòâèå ìîùíîñòè è ïðîïóñêíîé ñïîñîáíîñòè èñïîëüçóåìûõ ñåòåâûõ ðåñóðñîâ, âåäóùåå
ê çàäåðæêàì â äîñòóïå è ðàáîòå ñ õîñòàìè.
137