Возможности применения ассоциативных методов в

Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и
политологических исследованиях *
С.П. Елшанский.
Журнал "Практический маркетинг", №1, 2000.
Существующие на сегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и
политологических исследований сводятся в основном к опросам или к фокус-группам.
При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жесткого
выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество
результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощью таких опросников,
ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли («хорошего
члена общества», «справедливого и беспристрастного судьи» или какой-либо другой),
которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или
заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус-групп результаты исследования
часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп или из-за
предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он не пытался быть,
всегда, хотя бы бессознательно, навязывает свои «проекции» группе. Фактором,
снижающим достоверность исследований с помощью фокус-групп, может быть и то, что
участники групп часто заранее знают или угадывают в ходе работы группы задачи
исследования и/или фирму-заказчика и начинают «подыгрывать» «хорошей» фирме,
которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т.п. Кроме того, интерпретация
проективных результатов многих фокус-тестов очень субъективна и часто делается в
угоду заказчику.
Психосемантический** подход, в частности, предлагаемая методология ассоциативных
тестов, представляется хорошей альтернативой описанным выше подходам.
Слова, образы, знаки и т.п., которыми мы оперируем, находятся в определенных
отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть
совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи не всегда можно найти
ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае
говорят, что элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь
можно попытаться объяснить каким-либо гипотетическим сходством или подобием (часто
очень плохо уловимым), иногда — какими-то временныўми совпадениями, иногда эта
связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание,
использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с
ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в
информационно-рекламных воздействиях.
Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в
бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на
определенный стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка,
фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., — определяемый задачами
исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и
ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве
ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому
некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации — это могут быть
карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой
рекламной продукции — в этом случае фиксируемым результатом может быть номер,
1
заранее присвоенный элементу набора, — карточке, товару и т.п.). После исследования
группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования),
результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в
группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации
и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при
свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не
ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря,
сугубо индивидуальной, другая же часть — ассоциации типичные, — именно они и
представляют исследовательский интерес. Процентное соотношение типичных и сугубо
индивидуальных ассоциаций может варьировать в зависимости от вида стимулов.
(Например, в исследованиях со свободной инструкцией, где в качестве стимулов
предлагались цвета, число типичных ассоциаций варьировало от 8,33 до 20,40% в разных
группах и в среднем составляло 14,63±1,39%).
Очевидно, что стимулы (или ассоциации в ограниченном наборе) могут быть подобраны
так, чтобы нести как положительную, так и отрицательную или нейтральную
эмоциональную или смысловую нагрузку, и от этого будет зависеть интерпретация связи
ассоциации и стимула. Интерпретации ассоциативных тестов опираются на
количественные показатели и поэтому лишены субъективности результатов фокус-групп.
Ассоциативный подход не навязывает испытуемому трех-четырех заданных ответов, как
это обычно делается в опросниках; и в определенной степени позволяет обойти влияние
социальной роли, разыгрываемой испытуемым при ответе на опросник.
Другим методологическим приемом исследования ассоциативных связей являются
технологии классификаций или группировок. В этих методиках испытуемому
предъявляется некоторый набор стимулов (например, исследуемых слов) и предлагается
объединить эти слова в группы (классы) (при этом никаких критериев группировки не
задается). Интерес для анализа представляют множества связанных (часто выбираемых в
одну группу) слов. Предположим, выборы проводятся в два тура. До начала первого тура
мы составили список возможных претендентов и исследовали, как часто политики
выбираются в одну группу (для таких тестов разработано специальное программное
обеспечение). Используем «метод анализа парных выборов» при обработке результатов,
то есть, узнаем частотность выбора в одну группу каждой из всех возможных пар
политиков. Допустим, во второй тур вышли политики А и В. Тогда, сопоставив
частотность выборов в одну группу политика А и политика С (который во второй тур не
прошел) и частотность выборов в одну группу политика В и политика С, мы легко сможем
предположить, за кого будут голосовать сторонники политика С во втором туре.
В ассоциативном исследовании просто выявляются связи между словами (или образами,
выражениями, знаками, цветами, звуками и т.п.). Поэтому инструкция ассоциативного
теста может быть максимально неопределенной. Возможность неопределенных
инструкций позволяет вырвать испытуемого из рамок конкретной ситуации или
социальной роли (задаваемых обычно опросниками) и, таким образом, дает возможность
изучить истинные приоритеты и предпочтения аудитории, исключить влияние артефакта
«заданной гипотетической ситуации», который всегда присутствует при проведении
исследований методами конкретных опросов (с вопросами типа «Какую марку машины
Вы бы предпочли, если бы ...» и т.п.). Результаты ассоциативных исследований
характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т.д. в
целевой группе как психологическую особенность респондентов. Благодаря этому
результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы,
направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников,
режиссеров и композиторов, работающих для рекламы, добраться до самых глубинных
2
зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы
информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому
закаленному потребителю.
Кроме самостоятельного применения ассоциативные методики могут, конечно же,
использоваться и как дополнение к ним в ходе тех же фокус-групп или опросов.
Спектр задач, которые могут быть решены в сфере маркетинга, рекламы, политологии,
«связей с общественностью» и т.п. с помощью ассоциативных методов очень
разнообразен — от анализа эффективности слогана до подбора гармоничного сочетания
видеоклипов в рекламном «слоте».
Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода.
Определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы.
Подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений.
Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда,
статьи и т.п.) из набора.
Подбор наиболее эмоционально выгодного цвета (а также дизайна, лейбла и т.п.) товара,
упаковки.
Оценка эффективности рекламной (информационной) кампании.
Проверка высокой запоминаемости известного слогана и т.п.
Сравнительные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с
продукцией конкурентов и т.п.).
Подбор эффективного рекламного времени или эффективного места размещения
наружной рекламы и т.п.
Определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж,
стратегий поведения продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр.
Подбор наиболее эффективных «подарков».
Проведение ассоциативных исследований может быть полезно практически на любом
этапе информационной кампании.
Говоря об ограничениях описываемых методов, следует отметить, что, конечно же, эти
методы предназначены для качественного анализа. Они направлены на получение
информации для повышения эффективности информационного воздействия и вряд ли
помогут с точностью до процента определить результаты ближайших выборов или число
продаж в следующем месяце. Однако эти методы дают возможность получения
достаточно объективных данных о психологических приоритетах исследуемой аудитории
и поэтому представляются весьма эффективными для задач повышения качества
рекламно-информационной деятельности и стимулирования спроса.
Ассоциативные методы позволяют получить объективные результаты, не зависящие от
мнения экспериментатора, понятны заказчику, легко поддаются стандартизации и уже
автоматизированы. Разработанное нами программное обеспечение позволяет проводить
процедуры как сбора, так и обработки данных. Благодаря этому, исследования даже очень
больших выборок могут быть проведены в очень короткие сроки, что дает возможность
применять разработанную технологию в самых динамичных информационных кампаниях
и, несомненно, дает организациям, использующим описанные технологии, значительные
преимущества над конкурентами.
_____________
3
* Более подробно о методах и компьютерных программах для проведения ассоциативных
исследований можно прочитать в ж. «Эксклюзиный маркетинг» № 1, 2000.
** Психосемантика — область психологии, изучающая генезис, строение и
функционирование индивидуальной системы значений, которая опосредствует процессы
восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т. д. Психосемантика исследует
различные формы существования значений в индивидуальном сознании (образы,
символы, символические действия, знаковые, вербальные формы, а также связи между
этими элементами в сознании, в том числе — ассоциативные связи) и анализирует
влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на
формирующуюся у него систему значений (Прим. авт.).
4