продвинутый уровень

Академия
Продающих
Писем
продвинутый уровень
Урок 5. Целевая страница с рассылки
Перейти к веб-версии урока
Помните, мы начинали наш первый урок продвинутого курса с того, что такое email-маркетинг. Вот
эта схема:
Сбор лидов > Открытие письма > Переход на LP > Действие на LP
Мы уже разобрали первые три этапа, теперь остался последний.
Что такое целевая страница? Страница, на которой человек может выполнить действие, которые вы
от него ожидаете.
o
Для интернет-магазина – это страница заказа, страница акции.
o
Для инфобизнеса – страница регистрации на мероприятие или вебинар, страница заказа
инфопродукта.
o
Для туристического бизнеса – страница подбора тура, страница заказа тура.
Может быть намного больше вариантов, я описал только основные страницы, на которых может
произойти конверсия.
Уточнение. Даже на этом этапе email-маркетинг не заканчивается. В моей
практике был случай, когда мы отправляли письмо тем, кто купил у нас дорогие
кофемашины (то есть, очень конкретный сегмент). Отправили предложение
купить кофе со скидкой 5% (то есть, релевантное для них предложение). Люди
среагировали, заказали кофе (конверсия в заказы была 20%).
Но менеджеры им позвонили и сказали, что кофе нет на складе. Случилась накладка
с поставщиком, и менеджеры увидели, что кофе нет и не будет.
Письмо, в которое мы вложили столько сил – не принесло результатов. Можно
считать это провалом email-маркетинга? По-хорошему, нельзя. Но когда вас
спросят, сколько денег принесла рассылка, то жалобы на других людей не помогут.
Делаем вывод, что сотрудничество между отделами – важная штука и приступаем непосредственно к
той стадии, которая зависит от вас.
Помните нашу формулу?
Эф =Рел(Пр+Ст)-(В+П)
где эф – это эффективность письма
рел – релевантность
пр – предложение
ст – стимул
в – возражения
п - препятствия)
Наша задача – оптимизация мыслей человека. Поэтому основа для такой оптимизации –
тестирование разных страниц. Естественно, у нас есть чек-лист, что должно быть на целевой
странице:
1. Заголовок
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
a. Оффер – мы предлагаем решение проблемы
b. Что именно
c. Особенности
d. Бонус
e. Гарантия
f.
Call-to-action
2. Возражения
3. Отзывы
4. Комментарии
Вероятно, вы встречали сплит-тесты страниц, где после изменения расположения элементов
менялась конверсия. Иногда ошибка в том, что само предложение и его выгоды спрятаны. Например,
основные выгоды в боковой панели, а ненужное описание над кнопкой.
Давайте разберем посадочную страницу одного украинского магазина техники – карточку товара:
1. Заголовок – используется для SEO.
2. Яркая плашка «Акция», такие же яркие оранжевые элементы были в письме
3. Условия акции + таймер – что человек получает и ограничение по времени.
4. Гарантии и борьба с возражениями
5. CTA – большая синяя кнопка (такая же по цвету и оформлению, как была в письме)
6. Описания, характеристики, отзывы внизу, не мешают покупке.
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
Это курс не по целевым страницам, поэтому мы коснемся только email-маркетинга.
Создание посадочной страницы не всегда означает, что нужно много времени уделить верстке.
Интернет-магазины очень много уделяют созданию карточки товара и ее оптимизации. Если не
хотите ничего менять – вы можете создать отдельную целевую страницу в сервисе создания целевых
страниц, например, LP Generator.
Что делать
Релевантность
Предложение мгновенно удовлетворяет ожидания попавшего на страницу.
Человек должен попасть именно на ту страницу, о которой мы говорили в письме. Не на главную или
в каталог, как мы с вами уже выяснили в прошлом уроке. Давайте продолжим мысль дальше.
Что добавит релевантности вашей странице:
o
Дублирование ключевых условий, которые были написаны в письме.
o
Если даете скидку, то человек попадает на страницу, где написано вот ваша скидка – и
все уже посчитано. У людей обычно нет времени, чтобы читать все ваше письмо,
особенно инструкцию на 20 пунктов, как получить скидку.
o
Ключевое условие выделяется на сайте и встречается несколько раз. Бесплатно?
Значит, это написано в заголовке, в кнопке, в тексте выделено и на баннере.
o
Оформление страницы (цвета, верстка, шрифты). Легче делать наоборот – письмо по сайту.
o
Добавление данных подписчика. Например, отдельная страница для тех, кто из Киева, или с
помощью нехитрого кода и маркировки ссылок можно сделать подстановку личных данных.
Гуглите «передача данных через url». С помощью простого кода на php можно
настроить страницу так, чтобы отражались данные. Например, на сайте
1.com/?name=Андрей, будет написано: «Привет, Андрей».
o
«Секретность». Сделайте страницу, на которую можно попасть только по ссылке с письма и
напишите об этом вначале. Например, «Вы зашли на страницу секретной распродажи
специально для вас, так как вы читаете наши письма».
o
Заполните поля за клиента. Если человек покупал и регистрировался у вас на сайте – при
повторной покупке ему уже не нужно вводить все данные.
Предложение
Одна из самых популярных ошибок целевых страниц – информация о товаре. Её много, она
рассказывает о том, что человек уже знает, мешает выполнить действие. А главное – она не
объясняет «Почему нужно купить у вас».
Если мы хотим продать пылесос, то на карточке товара уже поздно объяснять,
почему этот пылесос – то, что нужно. Человек уже пришел или с поиска, или с
рассылки, или нашел его у вас в каталоге по каким-то критериям. Теперь у него
вопрос – купить у вас или не купить.
Во всех сферах целевая страница – это уже «касса». Нужно доставать деньги и платить. Неважно, это
тур, товар или услуга. Поэтому на целевой странице должно быть ваше предложение в разрезе
причин, почему нужно заказать у вас.
o
Предложение должно быть явным и релевантным. Последнее мы обсудили выше. Явным
будет предложение с понятными условиями, ценой и выгодами.
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
o
o
Причины купить у вас:
o
Дополнительные услуги
o
Гарантии
o
Дополнительный товар
o
Удобный способ получения (доставка 1 день, выезд специалиста)
o
Авторитеты
o
Эксклюзивность
Причины купить сейчас
o
Ограничения по времени
o
Ограничения по количеству
Стимул
На этом этапе мы отвечаем на вопрос: «Почему нужно заказать у меня». Это не обязательно должен
быть бонус.
Стимул уже указывался в предыдущих двух уроках, поэтому сейчас мы обсудим, каким он должен
быть. Что вам важно в стимуле:
o
вы его протестировали – вы попробовали разные варианты и выяснили, что этот стимул лучше
всего;
Большая ошибка судить по себе. В маркетинге не может быть понятия – «я
считаю, что так лучше». Часто в пример приводят миф, что Apple не
ориентируется на мнение своих потребителей, потому что не использует фокусгруппы. Они просто оценивают реакцию по другим метрикам и зачастую
пытаются исправить ситуацию. Увидите это, если наберете в гугле «apple
исправит».
o
ценен для аудитории – в том смысле, что аудитория знает цену этого стимула. Если вы даете в
подарок мышку или инфопродукт, то сами указываете его стоимость. Согласитесь, есть
разница в подарок мышка за $10 или за $20.
o
наименее затратный для вас
o
o
цена подарка состоит не только из стоимости самого подарка. Есть еще цена доставки,
упаковки, обслуживания хостинга хранения. Например, сертификат может стоить
десять рублей, а его доставка по всей России обойдется в 100 рублей.
o
масштабируется – вы можете предоставить какое угодно количество этих подарков
или сообщите заранее, что количество ограничено. Например, стимулом для
регистрации будет бесплатный тренинг, но мест всего 25.
Конкретный
Если ваш стимул выражается в деньгах, посчитайте его по формуле:
где C (cost) – какую стоимость стимула вы доказали своим клиентам
M (money) – деньги, которые приносит каждый заказ с этим стимулом
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
Q (quantity) – количество заказов, которые «привел» этот стимул
V (value) – стоимость этого бонуса для вас.
Например, вы даете в подарок мышку при покупке ноутбука. Стоимость мышки $2, доставка и
упаковка стоит $3, вместе $5. Объявленная стоимость мыши – $20. Каждый заказ с этим стимулом
приносит $100, и таких заказов было 30. Получаем:
Затем возникает вопрос, а может мышка не так эффективна, как что другое? Вы придумываете
брошюру «32 хитрости, почему Windows 8 лучше «семерки», и ставите ее как стимул. Стоимость
такой брошюры $1, в то же время вы оставляете цену подарка $20. Заказы по-прежнему приносят
$100, но, заказов поступило 20.
Вот так мы и выяснили, что что брошюра сработала хуже.
Возражения
Естественно будут причины НЕ купить у нас. Некоторые надуманные, некоторые очень важные.
Что делать:
1. Выписываете страхи ваших клиентов (можно спросить менеджеров или прослушать заказы по
телефону);
2. Пишете ответ на каждый страх:
Например,
«Я не уверен, что ваш магазин существует?» - При покупке товаров вы получаете
на руки гарантийный талон и чек со всеми необходимыми печатями и подписями. А
если хотите увидеть нас вживую – приезжайте в наш шоурум на Якобинцев, 12.
«А если мне привезут поломанную технику?» - Вы ничего не платите ни за
доставку, ни за товар. Так как мы не вскрываем коробки, то нельзя исключить
заводской брак. Поэтому наш курьер попросит открыть и проверить товар. Если
он нерабочий, то он согласует время, когда можно доставить рабочий вариант.
Вы не платите в такой ситуации.
3. Добавляете на вашу страницу
Давайте еще вспомним, что мы говорили в уроках о формах подписки. Для заполнения каждого поля
необходима мотивация. Это означает, что вам нужно просто дописать к полям, почему вам нужна эта
информация, если хотите, чтобы человек легко переходил на следующий этап и не тормозился на
этом.
Препятствия
Главное препятствие – сама email-рассылка. Люди получают слишком много писем, чтобы
вчитываться. Еще меньше времени у них остается, чтобы читать страницы, на которые они попадают.
Факт прочтения письма ничего не меняет. Ко мне часто подходят люди на конференциях и говорят: «Я
видел ваше письмо». Если пытаюсь узнать, что же за письмо, то практически никто не читает письма
от корки до корки. Увидели письмо, перешли по самым примечательным ссылкам и дальше.
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
На этой схеме давайте разберёмся, что же происходит с человеком.
Он перешел по вашей ссылке и попал на новую страницу. Первые 3 секунды ему нужно, чтобы
понять, куда же он попал.
Например, в письме было о бесплатной книге от Дмитрия Иванова, а страница
предлагает купить книгу Игоря Анисимова. В письме было написано, что это книга
в соавторстве и для получения бесплатно нужно ввести промокод, но человек не
увидел. В итоге, отсеиваем часть потенциальных клиентов.
Следующие 3-4 секунды, человек разбирается, что нужно сделать.
Например, вы писали об акции. Человек попадает на страницу, где есть 1000
акционных товаров. В первой-второй вкладке нужного ему телефона нет,
остальные 25 вкладок никто переключать не будет.
Затем человек начинает отвечать сам себе на вопрос, почему он должен заказать у вас.
Если у вас только название и кнопка «Купить», то человек, как бы не старался, ему
не за что уцепиться. Как он будет объяснять жене? А что будет если поломается?
Да и сайт у вас странный…
Человек хочет, чтобы его убедили, не лишайте его такой возможности. Напишите ваши
преимущества, не бойтесь указывать четкие условия. Сейчас пришло время побороться за тех, кто в
интернете никогда не покупал и не заказывал.
Большинство людей в интернете знают, что при подтверждении могут снять
доллар или евро, а затем через 1-3 дня вернут. Ваш покупатель может банально
этого не знать - напишите это явно при вводе карты и избавите себя и
менеджеров от нескольких очень неприятных разговоров.
Домашнее задание
Проверьте, как это сработает на вашей аудитории.
1. Создайте отдельную посадочную страницу или создайте копию существующей.
2. Оптимизируйте ее под человека, который придет с конкретной рассылки. Чем точнее, тем
лучше.
3. Проведите сплит-тест, в одном письме дайте вашу обычную ссылку, в втором варианте –
ссылку на специальную страницу.
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
4. Сравните результаты и пришлите мне на pr@unisender.com:
a. Ваш логин в UniSender
b. Ссылку на письмо
c. Какой результат теста в заказах. Например, оптимизированная страница – 21 заказ,
неоптимизированная страница – 33 заказа.
Выполнить домашнее задание
Актуальная версия урока по этой ссылке.
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет