Как навести порядок в клиентской базе или что

141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Как навести порядок в клиентской базе или что мешает вам больше продавать?
Что мешает вам больше продавать и эффективнее вести ваш бизнес?
Для того, чтобы что-то продать, необходимы потенциальные клиенты, у которых есть явная или
скрытая потребность в ваших продуктах или услугах и которые обладают возможностями это
приобрести. Для них очевидно соотношение цены/ценности предлагаемого продукта или услуги.
Данные об этих клиентах, текущих или потенциальных, которые оставляли запрос на сайте,
приходили к вам в офис или звонили, необходимо каким-то образом собирать, обрабатывать,
хранить, распределять между продавцами и использовать.
Для результативной работы отдела продаж необходимо правильным образом
сегментировать клиентскую базу
Для начала определяем своего целевого клиента и создаем профиль клиента. Целевых профилей
клиентов может быть несколько, но все они должны быть четко зафиксированы, описаны – и
желательно, на бумаге.
Во-первых, это позволит более четко искать свои рыночные ниши и более точено с ними работать.
Во-вторых, это даст возможность поиска в открытых источниках похожих клиентов и, используя
холодные обзвоны, семинары и т. п., превратить целевые контакты в потенциальных клиентов, а
затем и в клиентов.
Быстрый способ сегментации клиентской базы
У вас сотни и тысячи контактов, которые хранятся неизвестно где и как, но много повторений,
большинство их них уже не актуальны, а актуальные клиентские данные продавцы хранят «дома
под подушкой» и не охотно делятся ими с компанией. Вы не понимаете, кто ещё может у вас
покупать, кому ещё можно продать и что вообще с этим хаосом делать?
Ниже мы описываем простую инструкцию, состоящую из 5 простых шагов, которые позволят
упорядочить вашу клиентскую базу.
Шаг 1. Создаем типы отношений для клиентской базы
(классифицируем контакты и организации по типу отношений)
Шаг 2. Создаем категории для клинской базы
(классифицируем контакты и организации по категориям)
Шаг 3. Создаем отраслевой справочник для организаций
(классифицируем организации по отраслям)
Шаг 4. Создаем справочник ролей для контактов
(классифицируем контакты по ролям, параллельно проверяя, работают ли они в текущих
организациях и т. п.)
Шаг 5. Присваиваем созданные типы, категории, отрасли и роли контактам и организациям
Далее ищем повторения, объединяем нужные карточки, назначаем на них ответственных
менеджеров и – вуаля! – можно начинать работать. В зависимости от размера компании и объема
клиентской базы (и, конечно же, при наличии правильных CRM–инструментов), эта работа может
занимать от нескольких часов до нескольких дней максимум, и поверьте, основное время уйдет на
то, чтобы заставить менеджеров поделиться своими клиентскими данными.
Помните: самый ценный актив компании – это её клиенты!
141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Основные шаги, которые нужно предпринять при внедрении CRM-системы
Шаг 1. Создаем типы отношений для клиентской базы
Определите возможные типы отношений с организациями или контактами. В CRM-системе это
обычно тип клиентской карточки (для организации или для запроса).
Исходя из практики, типы отношений с организацией или контактом можно классифицировать
следующим образом:
Клиент – это тип отношений, показывающий то, что данная компания или физическое лицо
покупает у вас регулярно или покупал когда-либо. В зависимости от специфики бизнеса, период,
который вы определите (месяц, квартал, день), и будет определять, когда клиент становится
бывшим (потерянным) клиентом.
Что делаем? Составляем список своих клиентов. Берем их из учетной системы, выбиваем у
продавцов. Довольно часто в b2b-продажах юридическое лицо, которое присутствует в учетной
системе, не обязательно определяет клиента. Так как у клиента может быть несколько юр. лиц,
решение принимается в одном юр. лице, а покупается для другого, то по учетной системе не
всегда возможно понять, кто на самом деле является клиентами, в чьих интересах совершалась
сделка, кто принимал участие в принятии решения и т. п.
Поэтому база CRM должна содержать имя клиента, с которым непосредственно ведутся
отношения, а контрагенты, через которых происходит оплата и т. п., должны быть связаны с
клиентскими карточками.
Потерянный клиент – это тот клиент, который у вас когда-либо что-либо покупал, но перестал по
разным причинам. В основном это недоработка менеджеров: о клиенте забыли, вовремя не
позвонили, не выставили новое КП и т. д. Здесь данные также импортируем из учетной системы,
собираем эксель-файлы у продавцов, пробегаем по базе и актуализируем клиентов.
Очень важным функционалом CRM-системы, который требуется на данном этапе, является
удобный загрузчик и опция поиска похожих клиентов и их объединения.
Вообще функционал объединения клиентских карточек является очень важным, так как
менеджеры обычно невнимательны, могут завести несколько одинаковых клиентов. И даже если
система подсказывает, что похожий клиент есть, они не обращают на это внимания, потом заводят
контакты и прочую информацию – и в системе уже несколько клиентских карточек, на них
заводятся продажи, воцаряется хаос.
Многие поставщики CRM-решений рекомендуют централизованное заведение клиентов в случае
крупной организации, например, бизнес администратором системы – но это крайне неудобно и
тормозит работу. Наиболее оптимальным решением является выбор системы с удобными
инструментами поиска и объединения похожих контактов.
Контрагент – это ещё один тип отношений. По своей сути он перекочевал из учетной системы.
Контрагент – это та компания, с которой происходит юридическое и финансовое взаимодействие,
но которая не является клиентом. Иногда удобно вести единую базу контрагентов в той же самой
системе, что и клиентскую базу. Эта информация импортируется из учетной системы и
актуализируется.
Следующий тип отношений – это Потенциальный клиент, или просто
Потенциальный (в англоязычной терминологии используется слово Leads).
В чем суть этих отношений: это организация или человек, который оставил запрос и сказал, что
ему интересно, он хотел бы купить ваш продукт/услугу или попросил предоставить ему больше
информации. Далее у потенциально клиента начинается процесс покупки (процесс принятия
решения), а у вас – процесс продажи. В зависимости от типа товаров и услуг, готовности клиента и
т. п., этот процесс может проходить или достаточно быстро, или достаточно медленно.
141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Иногда процесс принятия решения проходит намного раньше, чем совершается сама покупка
(транзакция). Обычно это бывает на рынке B2C, где процесс принятия решения занимает очень
короткое время при импульсных покупках или при сильной доле эмоциональной составляющей.
Но факт остается фактом: потенциальный клиент – это тот, кто готов совершить покупку, но пока
не совершил.
Многие пытаются делить потенциальных клиентов на горячих, холодных, теплых, мокрых и т. п.
Это все усложняет квалификацию и запутывает менеджеров.
Лучше выделить общее состояние – потенциальный. Далее он начинается работа с этим
потенциальным клиентом. Если менеджер понимает, что человеку просто необходима
информация, и он не готов совершить покупку в текущем периоде (для разных бизнесов – этот
период имеет разную продолжительность, от нескольких часов до нескольких лет), то
потенциальному клиенту присваивается следующий тип – База.
База – это некий потенциал генерации новых запросов и получения сделок. Обычно база
передается начинающим продавцам или в отдел маркетинга, которые с ней регулярно
коммуницируют, приглашают на выставки, семинары, рассылают информацию, поздравляет с
новым годом и т. п.
Для того, чтобы точно понимать, что у нас происходит с клиентской базой, необходимо поставить
задачу менеджерам четко сегментировать потенциальных клиентов от базы и сконцентрироваться
на том участке, где есть деньги (кто готов совершить покупку в ближайшее время). А работу с
базой можно автоматизировать и без больших усилий получать новые запросы по мере того, как
будет возникать потребность в покупке у потенциальных клиентов, которые находятся в базе.
Следующий тип, который важно выделить – это Целевые клиенты (в англоязычной терминологии
используется слово Prospect). Это те клиенты, с которыми вы никогда не работали, которые к вам
никогда не обращались, но они подходят под профиль вашего клиента и вы хотели бы с ними
работать.
Обычно подбором целевых клиентов занимается или аналитический отдел, или новые менеджеры
по продажам, или активные менеджеры, которые работают с холодными базами.
Очень важно, чтобы база целевых клиентов постоянно пополнялась. Далее, используя различные
инструменты, вы их переводите в потенциальных, затем в клиентов. Или они могут попасть в базу,
но вы с ними продолжаете регулярно коммуницировать.
Целесообразно ввести тип Не клиент - в него войдут те компании или люди, с которыми вы
никогда не будете работать или которые сами никогда не будут с вами работать. Причины могут
быть разные, но важно, чтобы менеджеры видели такие контакты или организации в базе и не
тратили на них свое время.
Ещё два важных типа, которые необходимы для описания отношений – это Партнер, если вы
используете канальные продажи, и Конкурент. Очень важно отслеживать Ваших конкурентов,
делать заметки о том, что и как они продают, что нравится клиентам в их продуктах и т. п. Обычно
потенциальные клиенты делятся подобной информацией (это очень важно на рынке b2b). Вы
должны понимать, с кем вы можете встретиться в следующий раз, а у продавцов должна быть
первичная информация, чтобы можно было парировать выгоды, которые предлагает конкурент
заказчику. Здесь можно дать задание аналитикам или отделу разработки, чтобы они подготовили
сравнения, внесли общую информацию, возражения и т. д. И при очередном общении с клиентом
продавец сможет использовать эти знания.
Можно ввести ещё несколько дополнительных типов отношений, но это будет определяться
спецификой бизнеса. Единственное, что нужно помнить при создании нового типа отношений, так
это то, что он должен определять эти отношения однозначно.
141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Перечислим ещё раз:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Клиент Потерянный клиент Потенциальный База Целевой Не клиент Контрагент Партнер Конкурент Квалификация отношений может слегка отличатся в сегменте b2b и b2c, но принцип создания
категорий отношений остается одинаковым для различных сегментов.
Важно!
CRM-система должна иметь возможность ведения различных справочников, как для контактов, так
и для организаций.
Более того, в объектной модели CRM должны четко различаться карточки клиентов и организаций:
и тому, и другому объекту должна быть предусмотрена возможность присвоения различных типов
отношений независимо друг от друга. Во многих CRM-системах существует значительный изъян,
который заключается в том, что карточка клиента является единой для организации и для физ.
лица, и в то же время существует другой объект под названием «контактное лицо», которое
связывается с организацией. Такая недоработка приведет к дублированию данных,
невозможности перевода контактов организаций в клиентов (очень важный момент при
стимулировании использования своей продукции сотрудниками ваших клиентов – например это
очень распространено в автомобильном бизнесе).
Вроде бы с классификацией отношений мы разобрались.
Но это не все. Необходимо ещё разработать как минимум по два справочника для организаций и
для контактов.
Шаг 2. Создаем категории для клиентской базы
Следующая классификация организаций и контактов – это категория.
Зачем нужна категория? Эта классификация вводится для того, чтобы свою клиентскую базу
сегментировать по покупательской способности. А если простыми словами – это размер компании
и сколько у них денег, сколько они готовы потратить на ваши товары или услуги.
Обычно используется классификация A-B-C-D или G- международные компании с оборотами
миллиарды долларов, L-локальные компании с оборотами миллиарды и сотни миллионов
долларов, Mid – средний рынок с оборотами сотни миллионов долларов, Small – до миллиона
долларов и т.п.
Такая квалификация клиентской базы дает более четкое понимание того, кто у вас больше всего
покупает, от какого заказчика или от каких сегментов вы сильно зависите, что вам необходимо
предпринимать для расширения своего бизнеса.
По клиентам физическим лицам – примерно такая же категоризация, можно делить их по
семейному достатку и или по тому, сколько он тратит на ваши товары/услуги или сколько мог бы
тратить. Здесь A может быть максимально интересным клиентом, E – наименее перспективным,
который приносит или потенциально может принести небольшую выручку вашей организации.
Рекомендация: на первом этапе не вводите более 4-5 категорий, чтобы не усложнять задачу
менеджерам по категоризации клиентской базы, и границы категорий должны быть четкие, чтобы
однозначно можно было отнести организацию или контакт к той или иной категории.
141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Шаг 3. Создаем отрасли для организаций
Следующей важной классификацией клиентской базы (которая используется в основном в b2b
продажах) является отраслевая принадлежность компании.
Достаточно простой и тривиальный справочник, который показывает отраслевую специфику вашей
клиентской базы. Не рекомендуется на начальном этапе внедрения делать многоуровневый
справочник - это будет усложнять заполнение.
Можно в качестве примера взять следующий справочник:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Автомобильный бизнес Банки/Инвестиции/Лизинг/Страхование Добыча/Нефть/Газ/Уголь и т.п Интернет-­‐компании Масс-­‐медиа/Реклама/PR Медицина/Фармацевтика Наука/Образование Производство Разработка ПО Телком компании/Дата центры Торговля/Розница/Опт Транспорт/Логистика Тренинги/Консалтиг/Коучинг Туризм Прочие услуги Услуги/Сервис Шаг 4. Создаем роли для контактов
Роли контактов являются очень важным классификатором клиентской базы, а точнее, контактов в
клиентской базе, которые привязаны к организации. Это позволяет сегментировать контакты по их
статусам и положениям, которые они занимают в компаниях ваших клиентов, вести более
персонифицированную работу с данными людьми. Финансовому директору дарить другие
подарки, нежели техническому специалисту. Кроме того, этот справочник может использоваться
при ведении сделки, чтобы четко понимать расклад сил в сложном переговорном процессе, и если
вы общаетесь только с человеком, который не принимает решение и даже на него не влияет, то
скорее всего, вы сделку проиграете.
Шаг 5. Присваиваем типы, категории, отрасли и роли контактам и организациям
Следующий шаг – самый важный. Необходимо собрать всю клиентскую базу из всех возможных
источников и присвоить контактам и организациям соответствующие категории. типы, отрасли и
роли. После этого найти повторяющиеся организации и контакты и объединить их. После этих
действий вы сразу будете иметь представление о размере вашей клиентской базы. Затем
намечаем конкретные действия по работе с каждым типом, сегментом – и реализуем. И поверьте,
результат не заставит себя долго ждать.
Вместо резюме
На мой взгляд, данной классификации более чем достаточно для того, чтобы упорядочить вашу
клиентскую базу.
Если вы правильно внедрите эти категории, будете заставлять своих продавцов вести базу
грамотно и направлять их для работы с наиболее перспективными клиентами и потенциальными
клиентами, а работу с общей массой построите более дешевыми методами коммуникаций, то
сразу почувствуете результат.