Анализ целевой аудитории
реклама
Анализ целевой аудитории Целевая аудитория Одной из основных задач маркетинга является анализ целевой аудитории, т.е. выявление групп людей, которые с наибольшей вероятностью купят товар или воспользуются услугой. В большинстве случаев главным способом анализа целевой аудитории является сегментация (кластеризация) – разбиение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент. BaseGroup Labs Влияющие факторы При сегментации клиентов нужно учитывать влияние десятков факторов Пол … История контактов Возраст Клиент Социальный статус Образование Предпочтения BaseGroup Labs Место жительства Уровень доходов Варианты сегментации Чаще всего маркетологи учитывают несколько простых факторов, таких как пол и возраст, отбрасывая остальные. Ценность такой сегментации низкая, т.к. непонятно, как обеспечить конкурентное преимущество за счет информации известной всем. Сложные методы – нетривиальные закономерности Простые методы – очевидные зависимости BaseGroup Labs Требования к методам сегментации Качественный алгоритм сегментации должен обладать рядом свойств: Многомерность – учет влияния множества факторов Адаптивность – автоматическая перестройка сегментов при появлении новых факторов/данных Интерпретируемость – объяснение полученных результатов Масштабируемость – работа на больших объемах данных. BaseGroup Labs Data Mining Подобными свойствами обладают алгоритмы Data Mining, позволяющие находить закономерности: ранее неизвестные — новые знания, а не подтверждение уже известных фактов; нетривиальные — их невозможно обнаружить визуально или при помощи простой статистики; практически полезные — представляют ценность для принятия решений маркетологом; доступные для интерпретации — представленные в наглядной форме и объяснимые в терминах предметной области. BaseGroup Labs Методы кластеризации В Data Mining системах используется большое количество алгоритмов сегментации: Иерархическая кластеризация K-means, метод ближайшего соседа Expectation-maximization Карты Кохонена CLOPE Рассмотрим применение некоторых из алгоритмов для анализа целевой аудитории. BaseGroup Labs Карты Кохонена Маркетинговая задача: сегментация клиентов или товаров с учетом множества факторов с последующей визуализацией кластеров. Анализ: определяются, какие показатели нужно учитывать при кластеризации, готовится таблица с интересующими показателями, стоится модель. Клиент BaseGroup Labs Пол Возраст Регион Время Статус … Фактор N Карты Кохонена: анализ Сегментация позволяет выявить группы клиентов со схожим поведением. Поняв, что интересно одним, можно сделать аналогичное предложение похожим на них клиентам, т.е. не предлагать всем одно и то же. Алкоголь и табак Время суток BaseGroup Labs Продукты питания Структура клиентов Карты Кохонена: интерпретация Анализируя профили полученных кластеров, можно понять, что характеризует каждый кластер, чем он отличается от остальных, какие факторы наиболее значимы. Структура кластеров Значимость факторов BaseGroup Labs Характеристики кластера Карты Кохонена: ценность Кластеризация при помощи карт Кохонена обладает рядом важных достоинств, позволяющих применять ее для выявления полезных и нетривиальных закономерностей: Способность учесть взаимное влияние сотен факторов Визуализация сложных многомерных кластеров в виде понятных карт Самообучение – автоматическое переобучение на новых данных. BaseGroup Labs CLOPE Маркетинговая задача: выявление клиентов со схожей структурой потребления. Анализ: на вход алгоритму подаются чеки/счета/накладные, строится модель, объединяющая людей со схожей потребительской корзиной в один кластер. Код транзакции Товар 1234 Товар 1 1234 Товар 2 7658 Товар 10 BaseGroup Labs Два товара в одном чеке CLOPE: анализ Структура потребления может сказать о клиенте больше, чем просто анкетные данные. Потребительская корзина отражает реальные потребности покупателя. Кластер Типичная корзина покупателей из этого сегмента BaseGroup Labs CLOPE: интерпретация Сравнивая кластеры, можно понять, что общего есть между ними и чем отличаются клиенты из разных сегментов. Степень сходства кластеров Пересечение в потребительской корзине BaseGroup Labs CLOPE: ценность Алгоритм CLOPE позволяет находить закономерности, которые невозможно обнаружить при помощи классических методов маркетингового анализа: Выявление объективной схожести не по анкетным данным, а по поведению Простота подготовки данных для анализа и интерпретации результатов Возможность обработки огромных массивов данных. BaseGroup Labs Комбинирование методов Самые ценные результаты анализа целевой аудитории можно получить на стыке методов. Поведение Лояльность Структура потребления Анкетные данные BaseGroup Labs География Портрет клиента … Data Mining в маркетинге Data Mining позволяет уйти от примитивных алгоритмов, пригодных для выявления очевидных закономерностей, и прийти к качественно новым методам работы с клиентами, учитывающие особенности каждого сегмента. Data Mining поднимает анализ целевой аудитории на новый уровень. Он превращает понимание целевой аудитории в конкурентное преимущество. BaseGroup Labs BaseGroup Labs BaseGroup Labs – профессиональный поставщик Data Warehouse, OLAP, KDD, Data Mining решений и инструментов. Web-сайт: Образование: E-mail: BaseGroup Labs www.basegroup.ru edu.basegroup.ru [email protected]
