ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА КАК КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА
КАК КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА
А. В. Савченко, Д. О. Махортов
Белгородский государственный институт искусств
и культуры, г. Белгород, Россия
Summary. The article describes the basic concepts and approaches of viral advertising. Both advantages and disadvantages of this distribution channel advertising are analyzed. The basic errors that allowed using viral advertising are disclosed.
Keywords: viral advertising; efficiency; viral marketing; promotional product.
Реклама – это вид деятельности, либо произведённая в её результате информационная продукция. Она реализует сбытовые
или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путём распространения
оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определённую реакцию выбранной аудитории.
В наше время эффективность традиционной рекламы не падает. Но большинство потребителей считает её навязчивой: люди
не смотрят вывески, переключают каналы телевизора, с помощью специальных программ отключают flash-баннеры в интернете. Человек стремится закрыть все источники, навязывающие ему
рекламу. И нельзя винить их в этом, традиционная реклама прекратила быть средством информирования и ненавязчивого убеждения – она стала средством явного манипулирования и слишком часто непрофессионального воздействия.
Наиболее просто и эффективно – дать возможность самим
потребителям передавать информацию о товаре, то есть передать
процесс рекламирования людям.
На этих самых тезисах и основана работа «вирусного маркетинга». Вирусная реклама распространяется самим пользователем, которому его друзья и знакомые, разумеется, доверяют больше, чем незнакомым рекламщикам. Ведь вы, естественно, купите
продукт по совету вашей семьи или по предложению от знакомых, чем основываясь на том, что услышали по телевидению или
прочитали в интернете.
Как и любое новшество, вирусная реклама приживается медленно, многие выступают против неё, говоря о этической стороне
72
вопроса. Иногда определить такую рекламу сложно, так как в её
качестве может выступать что угодно: игра, ролик, сайт, статья,
даже обычный слух.
Выбор человека, который впоследствии будет рекламировать
товар, определяется особенностью продукта и спецификой целевой аудитории. Так, интернет-аудитория сильно отличается от
телевизионной аудитории. Она гораздо более информирована,
даже при условии ограниченного числа посещаемых ресурсов,
более продвинута и в некоторых случаях более разборчива. То
есть продать продукт такому пользователю на порядок сложней,
чем потребителю, который относится к телевизионной аудитории. Вместе с тем, такой пользователь намного активней, и если
продукт ему нравится (или он получает какую-то плату за рекламу), то он постарается вызвать интерес всех своих знакомых
к данному продукту.
Количество посещений сайтов достигает высокой отметки
обычно в рабочее время, а так же вечером после работы (пик посещаемости с девяти до семи в среду и пятницу).
Естественно, использовать вирусную рекламу имеет смысл
тем компаниям – как крупным и известным, так и тем, которые
только выходят на рынок, – целевая аудитория которых пользуется Интернетом. Хотя также ясно, что «пользователь Интернета» – понятие слишком обобщённое для построения удачной
маркетинговой тактики.
Вместе с тем вирусная реклама – очень эффективный инструмент, лучше всего работающий при ограниченной и чётко идентифицированной аудитории, вся она является целевой в полном
смысле этого слова.
Можно выделить организации, для которых реклама данного
типа наиболее подходит:
– производители и распространители продуктов быстрого потребления;
– производители и распространители ИТ-продуктов и всего,
что связано с техникой и компьютерами;
– производители и распространители очень специализированных продуктов (например, снаряжение для дайвинга).
Вирусную рекламу чаще всего применяют представители бизнеса среднего класса, чем крупного. Крупные же фирмы чаще
используют данный вид рекламы в русле каких-то специализированных рекламных кампаний, для воздействия на «проблемную часть» целевой аудитории, которая совсем не доверяет иным
73
видам рекламы. Интернет находится в постоянном развитии. Появляются новые целевые площадки. Новая эра Интернета – это
создание контента пользователями, поэтому и для вирусной рекламы – золотое время.
Из всех видов вирусной рекламы всю большую популярность
завоёвывают «вирусные видеоролики», которые чем-то привлекают внимание потребителя, заставляя его поделиться интересной ссылкой и с друзьями.
Самая популярная ошибка тех, кто использует вирусную рекламу в своих интересах, заключается в неправильном понимании самого понятия «вирусный маркетинг». Это
непрямое рекламирование продуктов с применением грубых технологий.
Вторая ошибка – продолжительность ролика. Если вирусный ролик идёт дольше полутора минут, то до конца его смотрят
меньше 10 процентов всех, кто смотрел данный ролик. Залог
успеха вирусного ролика не в том, что в нём 10 раз покажут рекламируемый продукт, а в некой изюминке (например, наличии
юмора, какого-то конкретного смысла), что заставит клиента поделиться интересной находкой с друзьями.
Содержание вирусной рекламы направлено на желание человека поделиться с друзьями чем-то интересным, тем, что привлекло его внимание.
В вирусной рекламе гораздо шире используются интерактивные элементы. Один пользователь Интернета может прислать
другому личное обращение Президента к адресату или ссылку на
страницу, которая изображает новостной сайт, где говорится, что
человек выиграл автомобиль.
Другой формой интерактива может быть реакция героев
рекламы на действия пользователя, движения мышки, пользователь может вбить в специальное текстовое поле командное
слово, к примеру «беги» и герой рекламы будет реагировать
на него (бежать).
В заключение необходимо отметить, что сделанная правильно вирусная реклама может заинтересовать достаточно большую
аудиторию и, соответственно, стать высокоэффективной.
Библиографический список
1. Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная кампания. – М. : Приор, 2001.
2. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 2001.
74