эффективная реклама, структура 20.01.10

Сиреневый - уточнить
Одной из главных целей работы предприятий является получение прибыли. При этом
каждое предприятие хотело бы получать ее как можно больше. Как этого добиться?
Существует множество путей достижения цели, например, выпускать и продавать больше
товаров или услуг, привлечь новых потребителей, снизить свои расходы и т.д. Каждый
выбирает то, что ему подходит.
И тут возникает вопрос: а как сделать так, чтобы ваш товар (услугу) покупали? На
рисунке (Картинка – знание-интерес-желание-действие) представлены этапы превращения
потенциального потребителя в реального. Сначала человеку необходимо дать знание о
том, что ваш товар (услуга) существует, затем вызвать интерес к нему, например,
рассказав о преимуществах использования (владения) этим товаром или приобретения его
именно у вашей компании. Третий этап – это вызвать желание обладать, пользоваться
вашим товаром. И четвертый – сделать так, чтобы желание переросло в действие.
Одним из способов решения этих задач (как всех сразу, так и каждой по отдельности)
является реклама. Но не просто реклама, а хорошо продуманная эффективная рекламная
кампания. Что это значит? Реклама эффективна, если она в конечном итоге приводит к
вам покупателей, в результате чего вы достигаете главную цель – получение прибыли.
Для разработки такой кампании необходимо четко представить результат, которого вы
хотите достичь. Это может быть: привлечение новых потребителей, увеличение
количества покупок среди уже существующих потребителей, увеличение доли рынка,
выход на новый рынок, повышение узнаваемости, повышения лояльности к бренду и т.д.
И только после того, как вы поставили цель, можно приступать к выбору оптимальных
путей ее достижения.
В целом главная задача любой рекламы – это донести НУЖНУЮ информацию
(рекламное сообщение) до НУЖНОГО потребителя (целевая аудитория) и добиться этим
НУЖНОЙ реакции (покупка товара, пользование услугой, повышение узнаваемости,
повышения лояльности к бренду и т.д.)
Реклама как Древний Рим.
Рекламу можно сравнить с выступлением оратора в Древнем Риме.
Для того чтобы донести до людей информацию, оратору необходимо было:
1 – Собрать толпу - то есть выбрать оптимальный рекламоноситель, который позволит
привлечь наших потенциальных потребителей.
2 – Пересчитать толпу - провести социологические исследования, подтверждающие
количество и качество аудитории
Но это лишь начало - ответы на вопросы «зачем» и «где» провести РК. Но на успех
рекламы влияет еще и ответ на вопрос «как»?
Как оратор проводит свое выступление?
3 – Оратор говорит громко или тихо – размер рекламы, размещение на страницах издания,
положение на полосе, использование нескольких медиа
4 – Оратор харизматичный или мямлит – макет, работа креативных агентств,
копирайтеров.
Успех РК, как и успех оратора, зависит одновременно от совокупности всех этих
факторов, важность которых нельзя недооценивать. Каждый из факторов соединен с
другим логическим знаком «И». Провал, по крайней мере, одного из факторов ведет к
провалу РК (или оратора) в целом.
1
При этом чтобы достичь целей рекламной кампании, важно идти в правильном
направлении и не забывать сверятся с компасом, то есть оценивать эффективность этих
шагов, проверять, ведут ли они к цели. Рассмотрим их по порядку.
1 - Собрать толпу.
На сегодняшний день у рекламодателя есть возможность большого выбора
рекламоносителей: пресса, телевидение, радио, интернет, наружная реклама, печатная,
выставки, презентации и многое другое.
Проведя сравнительный анализ рекламоносителей, Вы можете определить, какой из них
больше всего подходит Вам, исходя из целей РК, особенностей потребления товара
(услуги), бюджета РК.
На примере региональной прессы мы покажем, как оценить эффективность
рекламоносителя, что нужно, чтобы Ваша реклама была эффективной, и какой
экономический эффект можно при этом достичь.
Допустим, Вы хотите разместить рекламу в прессе. Как оценить, правильно ли вы
выбрали СМИ? Для этого необходимо сделать следующий шаг:
2 - пересчитать толпу, чтобы убедиться, что она собрана в достаточном (требуемом)
количестве и требуемого качества. То есть провести социологические (маркетинговые)
исследования или воспользоваться результатами уже имеющихся исследований.
Основные критерии, на которые необходимо обратить внимание при оценке правильности
выбора СМИ такие:
1 - целевая аудитория этого СМИ должна соответствовать потенциальным потребителям
рекламируемых товаров и услуг;
2 – популярность издания, передачи и пр., среди аудитории их читателей, слушателей,
зрителей, доверие, внимание к рекламе, ее запоминаемость;
3 – уровень цен на рекламные площади или эфирное время;
4 – география распространения (вещания).
Давайте поговорим о каждом из них подробнее.
1 - целевая аудитория СМИ должна соответствовать потенциальным потребителям
рекламируемых товаров и услуг.
А какие основные характеристики аудитории газет?
Во-первых, это ценность аудитории. Пресса наиболее сложный канал восприятия
информации. Ее чтение требует определенных интеллектуальных затрат. Чем выше
образование, тем больший интерес к прессе, а наибольшее внимание ей уделяют те, кому
по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми
руководители: слайд
Как видим на слайде, прессу больше читают специалисты и руководители предприятий,
которые по жизни занимают более активную и решительную позицию, более склонны к
принятию решений, в том числе к совершению покупок. Тогда как основная аудитория
ТВ - рабочие и служащие.
фин статус: слайд
2
Чем выше уровень дохода человека, тем больше он ценит свое время, распределяя его на
то, что сознательно считает важным и полезным, - это увеличивает вероятность
реагирования на рекламное сообщение. При этом люди с высоким уровнем дохода больше
времени уделяют чтению прессы, и меньше смотрят телевизор. А чем выше материальный
статус человека, тем больше товаров он себе может позволить приобрести.
Возраст : слайд
С точки зрения возраста основные читатели прессы - энергичные молодые и взрослые
люди до 44 лет. Это люди, которые активно строят свою жизнь, для них характерен
карьерный рост и рост доходов, они обустраиваются в бытовом плане, заводят семью,
больше позволяют себе тратить.
Люди старшего поколения, в возрасте 45-65 лет, чаще смотрят телевизор. Зачастую их
доходы перестают возрастать, поэтому они более склонны к сбережениям, а не к трате
денег, совершают меньше покупок, более консервативны.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. В отличие от радио и телевидения, у
газет одна и та же аудитория. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы.
Но газеты они читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе читательской
аудитории газет говорить можно более точно. Издания, имеющие постоянную аудиторию
(например, лидирующие региональные газеты) позволяют легко «попасть» в одного и того
же читателя, чем повышается вероятность реакции на рекламное сообщение.
Люди сознательно делают выбор, читать ли им эту газету или нет, смотреть рекламу или
пропустить. На графике представлена динамика затрат времени на чтение газет.
график время затрачиваемое на чтение прессы
И хотя, как мы видим, в 2008 году затраты времени на чтение снизились по сравнению с
2007, но не значительно, и остаются на достаточно высоком уровне. При этом время
затраченное на чтение качественнее, и уровень внимания читателей более высокий, так
как нельзя читать и параллельно делать еще что-то, в отличие от телевидения и радио,
которые часто выступают как фон.
Сделаем вывод: газеты обеспечивают вам достаточно длительный контакт с высоко
интеллектуальными, материально обеспеченными, внимательными людьми, что
гарантирует высокий уровень понимания рекламного сообщения.
Это были основные качественные характеристики аудитории, а как насчет количества?
Для количественной оценки аудитории рекламоносителя используют такие показатели,
как охват аудитории, индекс соответствия целевой аудитории, пересечение аудиторий.
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании (так как мы
говорим о прессе) можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера, то
есть, сколько человек в среднем читает один выпуск газеты. Эти данные можно получить
у издания или у компании, проводившей исследования (в Украине работает несколько
международных социологических компаний, среди которых TNS, GFK и Gemius).
Преимуществом газет как рекламоносителей является высокий и, что очень важно,
локальный охват аудитории.
Охват региональной прессы болшье, чем национальной: слайд
На слайде представлены результаты исследований компанией TNS совокупных охватов
ежедневных и еженедельных изданий по регионам Украины. При этом при расчете
аудитории одного номера национальных газет учитывалось 59 изданий, а региональных –
3
от 1 до 17. И все равно в половине регионов охват региональной прессы превысил охват
национальной. Особо примечательным в этом плане является город Стаханов, в котором
исследовалась только 1 региональная газета, и ее охват на 10% превысил аудиторию 59
национальных изданий вместе взятых.
Кроме локальности, для прессы характерна большая величина вторичной аудитории, так
как ее читают не только те, кто выписывает или покупает. Вот почему не совсем
корректно использовать для анализа только данные о тиражах, а не об аудитории одного
номера. Тираж в принципе не желательно рассматривать как приоритетный критерий
выбора, так как нет эффективно работающего тиражного аудита, и система
распространения абсолютно не прозрачна. Заявленный тираж, как правило, не
соответствует реальному и, тем более, реализуемому. В таких условиях величина
аудитории одного номера дает более объективные данные о количестве читателей.
Сколько же людей читает 1 газету? Исследования этого вопроса Институтом Пойтнера
дало такие результаты:
Для бесплатных безконтентных газет:
0,1…1,5 человек
Для бесплатных газет с контентом
0,2…2,5 человек
Для платных ежедневных газет
2…5 человек
Для платных еженедельных газет
4…10 человек
В среднем считается, что каждую ежедневную газету читают 3–4 человека, еженедельник
— 6–7 человек.
Следующий количественный показатель, который мы рассмотрим, - это индекс
соответствия целевой аудитории (ИС). Ведь мало выбрать газету как рекламоноситель,
надо еще и выбрать, в какой именно из их большого разнообразия размещение будет
наиболее эффективным. ИС представляет собой отношение доли представителей целевой
группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в населении в целом:
ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении × 100
Вам, как рекламодателю, лучше всего выбирать те издания, ИС которых превышает 110.
Если индекс составляет величину меньше этого значения, то издание не самое
подходящее.
Рассмотрим такой пример. Целевая аудитория рекламодателя — это женщины в возрасте
20–35 лет. В целом в городе доля таких женщин 16% от всего населения. Газету «А»
читает 30 % всех местных женщин в возрасте 20–35 лет. Соответственно:
ИС = 30 / 16 × 100 = 187,5
Исходя из полученной цифры, делаем вывод, что газета «А» отлично подходит для этого
рекламодателя, так как имеет значительное количество читателей – представителей своей
целевой аудитории (ИС=187,5) (расчет на слайд)
Еще один фактор, который необходимо учитывать при выборе издания – это пересечение
аудиторий. (слайд пересечение аудиторий). Издание тем ценнее, чем более эксклюзивной
аудиторией обладает — той, к которой попадает только оно. Особенно высокий процент
эксклюзивной аудитории характерен для лидеров прессы, так как в основном все газету
пишут об одних и тех же событиях, и покупателю нет смысла покупать несколько газет.
Поэтому он зачастую читает одну и ту же газету – лидера в регионе, которую любит и
которой доверяет. (Данные об эксклюзивной аудитории можно получить в результате
4
исследований). Если же Вы хотите увеличить частоту контактов, то необходимо выбирать
издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.
Для рекламодателя важно, чтобы аудитория его потенциальных покупателей совпадала
(пересекалась) с аудиторией читателей издания. Проверить эти данные можно, сопоставив
характеристики целевой аудитории рекламодателя и ЦА газеты.
Например, Вы продаете автомобили и, соответственно, Ваша целевая аудитория – люди,
желающие приобрести авто. Аудитория одного номера газеты, в которой вы хотите
разместить рекламу 55 000 человек, при этом, согласно исследованиям, 1% из них
планирует приобрести автомобиль. Произведя нехитрый подсчет (55 000х1%), Вы
определите, что рекламу в этой газете увидят 550 человек, готовых в ближайшее время
купить автомобиль, что для небольшого города (население 250 000 чел) очень хороший
показатель. Это именно те люди, которые могут стать Вашими покупателями.
Итак, вы видите важность пересечения целевой аудитории издания с вашей целевой
аудиторией, так как это потенциальные покупатели, до которых вы хотите донести
определенную информацию.
В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий»
характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные
качественные и количественные аудитории).
Следующий момент, на который обращают внимание при выборе СМИ - это
2 – популярность издания, передачи и пр., среди аудитории их читателей, слушателей,
зрителей, доверие, внимание к рекламе, ее запоминаемость.
Как определить популярность издания в необходимом Вам регионе? Особенно, если это
не Ваш родной город, где Вы знаете, какие газеты читаете Вы, Ваша семья и Ваши
знакомые. Но даже в этом случае Вы можете давать только приблизительные оценки
читаемости той или иной газеты. Один из способов узнать наиболее популярные газеты
региона – это составить рейтинг на основании данных о величине аудитории (одного
номера или полугодовой) изданий.
Например, для города N такой рейтинг будет выглядеть вот так.
Слайд с рейтингом изданий из ТНС (где региональные газеты занимают первые места).
Журналы и газеты, в отличие от радио и телевидения, в подавляющем большинстве
являются платными. Это может свидетельствовать о высокой лояльности и
приверженности со стороны читателей к прессе.
И хотя по результатам исследований, в Украине внимание к рекламе на телевидении
несколько больше, чем к рекламе в прессе (слайд тнс внимание), но, как мы видим на
следующем слайде, рекламе в прессе доверяют больше, чем рекламе на других носителях
(слайд тнс доверие). По результатам тех же исследований рекламу в прессе считают
наиболее полезной. (слайд тнс польза)
Много лет назад сотрудник крупнейшего рекламного агентства FCB Губерт Цильске
провел два исследования формирования осведомленности о рекламе в прессе и на
телевидении. Это были довольно сложные исследования, поскольку обязательным
условием в них было обязательное наличие рекламного контакта перед опросом. В
результате были получены данные, которые позволяют утверждать, что единственный
рекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению. После первого
выхода рекламы в газетах уровень запоминания рекламы составляет около 14%, по
сравнению с 1-2%% при рекламировании на телевидении (при 100 GRP в неделю).(на
слайд) И хотя, при длительных сроках рекламирования, разрыв в эффективности
5
сокращается, заметное различие (2–3 раза) сохраняется. (Источник: Дымшиц М.Н. Глава
из
книги
«Потребительская
лояльность:
механизмы
повторной
покупки»
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/mass_media_ad.htm)
К тому же газеты – это активный носитель информации, они характеризуются достаточно
долгим жизненным циклом (у еженедельных газет он составляет 7-10 дней). Их можно
просматривать любое количество раз, как угодно долго, в любое время и в любом месте.
Заинтересовавшую информацию можно просмотреть еще раз, перечитать, выделить или
вырезать, если она может пригодиться в будущем.
В одном из исследований, проведенных в Японии, людям предлагали оценить различные
виды СМИ по базовым критериям. Были получены такие результаты:
по мнению потребителей газеты точнее;
имеют более расширенное и вызывающее доверие содержание;
в них больше информации, полезной для повседневной жизни;
газеты более интеллектуальны, а их содержание более запоминающееся. (слайд Япония)
А вот данные исследований, проведенных в Великобритании.
По мнению местных жителей, региональная пресса наиболее полно понимает их взгляды
и отвечает образу жизни.(слайд отвечает образу жизни – Великобритания)
При поиске работы 74% жителей Великобритании пользуются региональными газетами
(трудоустройство).
4 из 5 взрослых людей узнают о том, что будет в кинотеатрах из региональных газет.
(развлечения)
И в целом на рекламу в региональной прессе реагируют больше по сравнению с любым
другим медиа (61%). (частота реагирования).
Более четверти населения для сбора информации перед совершением большой покупки
используют региональную прессу. (методы сбора инфо)
Региональная пресса – второй по популярности источник получения информации о
скидках и специальных предложениях. Таким способом пользуется четверть жителей
Британии. При этом первое место занимают листовки, которые могут распространяться
через те же газеты или журналы. (медиа для инфо о скидках)
Почти пятая часть людей, при планировании покупки большой вещи для дома,
использовала региональные газеты для принятия решения, где или что купить. Это второе
место после специализированных каталогов или брошюр. (медиа за посл 2 недели)
На следующем слайде представлены данные о количестве потребителей, которые
посетили магазины соответствующих товаров непосредственно благодаря объявлению в
региональной прессе. (% людей, посетивших магазин)
Все это замечательно, но, конечно же, вас как рекламодателя интересует вопрос, а сколько
это будет стоить? И тут мы подходим к третьему критерию выбора СМИ:
3 – уровень цен на рекламные площади или эфирное время
При выборе издания с точки зрения затрат на рекламу целесообразно использовать не
просто цены на размещение в абсолютных цифрах, а прибегнуть к помощи сравнительной
стоимости, в частности стоимости контакта (тысячи контактов).
Для того чтобы рассчитать стоимость контакта, нужно стоимость сравниваемой рекламы
разделить на аудиторию.
Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:
«А» — 10 000 грн,
«Б» — 12 000 грн.
6
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные аудитории:
«А» — 17 000 читателей,
«Б» — 22 000 читателей.
Давайте сравним стоимость контакта для этих газет:
«А» — 0,58 грн (10 000 : 17 000),
«Б» — 0,55 грн (12 000 : 22 000).
Получаем, что стоимость рекламного контакта при размещение в газете «Б» меньше, чем
в «А».
Чаще всего более удобно для анализа использовать стоимость не одного, а тысячи
контактов. Такой показатель называется СРТ и рассчитывается путем деления стоимости
рекламы на аудиторию издания и умножения результата на тысячу.
Также в этом пункте можно отметить недорогое (в некоторых случаях даже бесплатное)
изготовление рекламного послания, тогда как на телевидении производство рекламного
ролика может быть дороже стоимости одного эфира.
Эксперимент датских издателей показал, что реклама в прессе может быть самой
эффективной из всех видов рекламы (был отмечен национальным рекламным «Оскаром»
— премией Effe. Сейчас конкурс Effe проходит в 30 странах мира).
Рекламируемым товаром в данном эксперименте был кетчуп — это очень простая,
обычная, везде узнаваемая категория продуктов широкого потребления. У кетчупов
высокая лояльность потребителей, это позволило не тратить усилий для того, чтобы ее
завоевывать. Рынок кетчупов был интересен еще и потому, что он хорошо
структурирован. Обычно на нем доминирует американский бренд Heinz, один из пяти
сильнейших мировых брендов. Так было и в Дании до начала эксперимента. Кроме того,
искали бренд, который уже продавался на рынке, но не рекламировался на нем. Это было
необходимо для того, чтобы избежать эффекта переноса результатов предыдущей
рекламной кампании на настоящую. Также для чистоты эксперимента были поставлены
такие условия: полный контроль над рекламной кампанией, отказ рекламодателя от всех
других рекламных носителей и маркетинговой поддержки рекламной кампании в
магазинах. Всем этим условиям отвечал кетчуп Mutti. Это был типичный «средний»
кетчуп итальянского производства в стеклянной бутылке. Его цена и вес были одинаковы
с кетчупом Heinz, что тоже было важным обстоятельством, так как одной из задач было
догнать и перегнать на рынке Heinz, и осуществить это исключительно за счет рекламной
кампании, а не ценовых или других отличий продукта. Рекламная кампания была
направлена на мужчин и женщин от 22 до 55 лет. Прежде всего, надо было донести до
потребителя информацию, что Mutti — качественный семейный кетчуп. Акцент решено
было сделать на качестве. Поэтому рекламировали Mutti как семейный кетчуп, который
делают вручную в условиях семейного производства. Реклама должна была вызывать у
потребителя ассоциации с домашним очагом, семьей, самостоятельным приготовлением.
Саму рекламную кампанию разделили на две части. Первые две недели реклама была
исключительно текстовой, вторые две недели — изобразительной. Это было сделано для
7
того, чтобы проверить эффективность каждого из видов рекламы в прессе в чистом виде
(слайд с визуализацией рекламы из Датского Эксперимента)
Текстовую рекламу размещали на одну-две полосы. Например, на одной полосе
размещали единственную фразу — «про обычный кетчуп сказать особо нечего». Читатель
переворачивал страницу и на следующей видел надпись: «А вот про Mutti есть что
рассказать». И дальше шел рассказ об этом кетчупе, характеризующий, как уже
говорилось, этот бренд как семейный. Писали о том, что для приготовления этого кетчупа
итальянские крестьяне собирают вручную помидоры и травы, выросшие на склонах гор в
Тоскании, а потом делают из них кетчуп у себя дома, в семье. Историй такого типа было
четыре. Еще один вариант обращения к читателю выглядел так: если вы хотите сами
сделать Mutti, вам надо лететь в Италию, пойти в горы, собрать там самые свежие травы,
потом купить на рынке в небольшом итальянском городке помидоры и т. д.. И все это
иллюстрировалось старинными фотографиями, которые еще раз вызывали у потребителя
ассоциации, связанные с неторопливостью и патриархальностью семейного производства.
Шрифт текста был довольно крупным. Но поскольку он занимал целую страницу, такая
подача отличалась от обычных рекламных полос с минимумом текста. Это интриговало
читателя, которому хотелось узнать, в чем же тут дело и почему этому Mutti уделено
столько места. Исследования показали, что этот рекламный текст обычно читали две с
половиной минуты.
Уже в первый день, после запуска рекламной кампании, торговцы начали звонить в офис
компании-импортера Mutti в Данию и спрашивать, почему они раньше о них не слышали.
Другие торговцы просили, чтобы им как можно быстрее доставили партию Mutti, ибо они
уже распродали все, что у них было. И это неудивительно, потому что до этого затраты на
рекламу или маркетинговые акции Mutti за все время его существования на датском рынке
равнялись нулю.
На втором этапе перешли к рекламе в виде постеров с фотографиями, выдержанными в
юмористической тональности. Читателям как бы показывали все те ухищрения, на
которые якобы идут дети и взрослые, чтобы попробовать Mutti. Например, мать, уходя из
дому, показывала мужу с сыном, что ставит на бутылке метку, чтобы быть уверенной в
том, что за время ее отсутствия они не притронутся к кетчупу. Были фотографии ребенка,
который забирается на шкаф, чтобы достать спрятанный там от него кетчуп. Еще один
юный герой рекламы, чтобы купить Mutti, готов был продать свой велосипед. То есть
рекламируя этот кетчуп, его ставили в ассоциативный ряд с продуктами, настолько для
потребителя желанными, что он готов пойти на что угодно, только бы их достать. Для
ребенка это сладкое, которое обычно и прячут где-нибудь на шкафу. Для многих взрослых
— спиртное, отсюда и картинка с меткой на бутылке. На одном из рекламных постеров с
Mutti сделали предупреждающую надпись — «вызывает зависимость».
Экономический эффект данной рекламной кампании был поразительным. В начале
кампании узнаваемость бренда у потребителя была нулевой. После окончания рекламной
кампании она составила 20 процентов. Уровень продаж кетчупа Mutti в супермаркетах
составил 442 процента от первоначального. Более того, Mutti отвоевал первое место у
самого Heinz, и рекламодатели достигли своей самой амбициозной цели. Даже через
шесть месяцев после окончания рекламной кампании, уже без всякой рекламной
поддержки, узнаваемость Mutti осталась на уровне 8 процентов. А когда через полгода
снова провели в прессе поддерживающую рекламную кампанию, теперь уже
продолжительностью только в одну неделю, узнаваемость Mutti снова поднялась до 20
процентов. Продажи в конце шести месяцев без рекламы составили 150 процентов от
8
первоначального уровня, а после упомянутой недельной кампании поднялись до 225
процентов. На этом уровне они оставались и дальше.
Авторы данного эксперимента хотели разрушить стереотип, что самым выгодным
рекламным носителем для товаров массового спроса является телевидение, и доказать, что
реклама в прессе может быть настолько же, и даже более эффективной. После такого
успеха к этому рекламному агентству с просьбой провести аналогичную кампанию
обращались многие рекламодатели, в том числе и такие крупные, как Procter&Gamble. За
время рекламной кампании корпорация Procter&Gamble в два раза увеличила продажи
памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на
телевидении. Аналогичный эксперимент был проведен и в Норвегии — уже не с
кетчупом, а с горчицей. И снова давали сначала длинную текстовую рекламу, а потом
изобразительную. В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка
удвоились.
Пол Мэлби (директор по исследованиям и стратегиям издательского дома Politiken,
который проводил эти рекламные кампании) так объяснет такую эффективность печатной
рекламы: «Она более информативна, чем остальные виды рекламы. На телевидении и при
использовании других рекламных носителей время контакта с потребителем меньше.
Читать или не читать рекламу в прессе — дело личного выбора. Поэтому она вызывает
доверие, в ней нет свойственной телерекламе навязчивости. Реклама в прессе дает
возможность рассказать более подробную историю о продукте. И креативность в ней
более важна, чем в телерекламе».
Но о креативности мы поговорим чуть позже, а сейчас узнаем, что о рекламе в прессе
думает компания Microsoft. По оценкам экспертов Microsoft Advertising печатная реклама
более чем в 2 раза эффективнее телевизионной. Таковы результаты исследований,
проведенных в Великобритании. По подсчетам Microsoft каждый фунт, вложенный в
печатную рекламу, увеличивает доход на 5 фунтов. В то время как реклама на ТВ
приносит только 2,15 фунта дохода. А 5 фунтов всегда лучше, чем 2 фунта 
Мы подошли к последнему определяющему фактору выбора СМИ. Это
4 – география распространения (или вещания)
Очевидно, что зона распространения СМИ должна совпадать с зоной делового интереса
рекламодателя. И при этом не имеет смысла выбирать газеты (так же как и другие
носители), зона действия которых во много раз превышает зону действия рекламодателя.
Газеты, которые распространяются в определенном регионе (области) содержат
информацию, в большей степени посвященную конкретному району. Благодаря
этому газета олицетворяет собой новизну, рассказывая о последних событиях в жизни
общества, и элемент новизны автоматически переносится на публикуемую в ней рекламу.
Поэтому реклама в газете хороша для новых товаров и услуг.
Оратор говорит громко или тихо
Итак, вы выбрали рекламный носитель, проанализировали его показатели, считаете, что
они вам подходят и отвечают целям РК. Теперь необходимо определить, что и как
размещать. То есть выбрать оптимальный размер рекламы и место ее размещения в
издании.
Например, если вы хотите за один раз привлечь максимум внимания, то выгодно
разместить объявление в целую полосу. В случае же многоразового размещения можно
воспользоваться следующими данными: повторы объявлений меньших размеров (полполосы, треть полосы), в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее
9
однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т. д.
привлекут внимание большего количества людей, чем одна полоса. (слайд)
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза
больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное
объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем
внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает
примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания. (слайд )
Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой
верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную
страницу, 28 % уделяется верхней левой части, 23 % — нижней правой и 16 % — нижней
левой. (слайд) Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что на
практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — в верхней части страницы
или в нижней. И это же можно сказать о размещении на левой или правой стороне
страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем
внешнее.
Безусловно, оправдан выбор определенной тематической страницы издания. Газеты могут
быть орудием для избирательного рекламного воздействия: можно разместить рекламу на
определенной странице или под такой же рубрикой для людей с подходящими
интересами; газета позволяет читателю найти рубрику, которая подходит именно ему.
Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно
подготовленную рекламу как полезный редакционный материал. Для увеличения охвата
можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках. Как
правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на
собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах.
Реклама, размещенная в газете, очень быстро накапливает аудиторию. Некоторые уже при
4 выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75 %, а при
10 выходах — более чем в 2 раза.
Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах
это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через
две, а кто-то и через месяц. Согласно одному из британских исследований, «как
ежедневные, так и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории (96 %) в
день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей
аудитории. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для
полного охвата аудитории». (слайд)
Одна из проблем охвата читателей прессы — это уклонение людей от рекламы, а также
определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата
необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании, их размера или
использовать несколько разных медиаканалов (Web, e-book, Mobile, радио, ТВ, наружная
реклама).
Так компания Gillette обычно использовала для рекламы телевидение, но в качестве
эксперимента обратилась к газетной рекламе в очередной кампании своих
бритв Sensor Excel. Итоги этой кампании показали, что даже незначительный объем
газетной рекламы (бритва рекламировалась в газетах всего три дня) имеет огромный
эффект. Если при использовании только телевидения Gillette удавалось охватить 58%
целевой аудитории, то в сочетании с газетами этот показатель возрос до 71.
Что касается вероятности покупки, то здесь эффект от двух медиа еще выше. Если по
рекламе на телевидении продукт были готовы купить 29%, то при сочетании телевидения
и
газет
–
уже
53.
Дайэн
Ньюман,
директор
по
информации
шотландской Bisiness a.m. (результаты исследования представлены на Конференции по
рекламе Всемирной газетной ассоциации WAN в Монако в феврале 2001 г.), говорит:
«Каждое из этих двух медиа имеет свои сильные и слабые стороны. Телевидение сильно в
10
повышении осведомленности о бренде и о привлечении внимания к продукту, а газеты
умеют убедить потребителя сделать покупку». (слайд)
Таким образом, газету можно использовать в качестве как самостоятельного, так и
дополнительного рекламного средства.
Теперь давайте поговорим о самом рекламном макете. Макет в газете дает большой выбор
различных размеров объявления – от 1/64 до целой полосы. Также тут есть возможность
изложения подробностей (в отличие от радио и телевидения). Даже в небольшом
объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации –
различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их
можно указать и на радио и телевидении, но человек так четко не воспримет услышанные
или увиденные на экране цифры, телефоны, адреса.
Итак, один из основных выводов этого пункта следующий: размер имеет значение, но…
Оратор харизматичный или мямлит
Но содержание сообщения может свести на нет все получаемые за счет размера
преимущества.
Мы подошли к последнему шагу создания эффективной рекламы – к изготовлению самого
макета.
Качественный рекламный макет для прессы должен: (слайд)
1 - соответствовать тематике газеты (реклама автомобиля в «общей» прессе и
автомобильных изданиях должна быть разной: в «общей» можно ограничиться красивым
изображением, а в автомобильной разумно будет дать и подробную техническую
характеристику);
2 - соответствовать ожиданиям целевой аудитории (по содержанию сообщения и
стилистике текста);
3 - соответствовать формату газеты (по графической компоновке и размеру макета).
Вот основные рекомендации Гилберта А. Черчилл-младшего (Мэдинский университет,
шт. Висконсин) по содержанию рекламного макета:
1.
Не пользуйтесь сложными планами расположения. Одна большая картинка
воспринимается лучше, чем несколько маленьких. Избегайте страниц с посторонней
рекламой.
2.
Всегда помещайте пояснения под фотографиями. Установлено, что пояснения под
фотографиями читают в два раза больше, чем сам текст рекламы. Само пояснение под
фотографией может стать рекламным призывом.
3.
Не опасайтесь слишком длинной рекламы. Люди, которые знакомятся с рекламным
текстом, а не только с заголовком, являются потенциальным потребителями вашего товара.
Если вы рекламируете дорогой товар, автомобильную или туристическую поездку,
промышленное изделие, то потенциальные покупатели будут, прежде всего, заинтересованы
в той информации, которую даст им подробная реклама. Рассмотрите возможность
размещения длинной рекламы, если считаете целесообразным рассказать о своем товаре во
всех подробностях.
4.
Избегайте заголовков, содержащих в себе отрицание. Люди запоминают фразы и
могут запомнить только грамматическое отрицание. Подавайте положительные стороны
вашего товара. Активно пользуйтесь эмоционально окрашенными словами.
5.
Не бойтесь длинных заголовков. Заголовки всегда привлекают внимание.
6.
Ищите средства привлечения внимания. После заголовка самым верным средством
привлечения внимания может быть яркая и интересная фотография.
11
7.
Фотографии лучше рисунков. Исследования показывают, что фотографию
запоминают на 26% больше читателей, чем рисунок. Добивайтесь, чтобы ваша реклама
соседствовала с материалом от редакции. Некоторое соседство может быть обманчивым.
Читатель никогда не заметит ваше объявление, если оно будет напечатано на глянцевой
бумаге с широкими белыми рамками.
8.
Разработайте единый рекламный формат. Единый печатный формат для всей
рекламы способен в два раза улучшить узнавание. Это правило особенно важно для
рекламы промышленных изделий. Единый формат поможет читателю понять, что ваше
объявление исходит от крупной корпорации, а не от нескольких мелких фирм.
9.
Фотографии, демонстрирующие ситуацию до и после использования вашего товара,
служат самой лучшей рекомендацией. Если возможно, используйте визуальный контраст,
изменение состояния пользователя или демонстрацию преимуществ товаров.
10.
Не пользуйтесь шрифтом с обратным наклоном. Это привлекательно выглядит, но
затрудняет чтение. По этой же причине не уменьшайте шрифт пояснений к иллюстрациям.
11.
Создавайте рекламу, которая не требовала бы продолжения. Ваш рекламный призыв
должен содержаться в заголовке. Создавайте рекламу таким образом, чтобы читатель
остановил свой взгляд только на ней одной.
Рекламный макет можно разработать своими силами, обратиться за помощью к
креативному агентству, где работают профессиональные дизайнеры и копирайтеры, или
непосредственно в издание, где вы решили разместить рекламу (большинство из них
предлагают свои услуги по созданию макетов). Грамотно сделанный макет должен не
только содержать всю информацию, которую вы хотите донести до потребителя, но и
привлекать внимание аудитории, вызывать желание приобрести рекламируемый товар
или воспользоваться услугой. Это не такая простая задача, особенно, если на одной
странице издания размещается несколько рекламных объявлений. И один из путей ее
решения – использование новых, интересный, необычных идей. На следующих слайдах
представлены примеры креативной рекламы из мировой практики.
Слайды креатив
12
Выводы
Итак, в данной презентации Вы узнали, как провести эффективную рекламную кампанию.
Для того чтобы люди покупали Ваш товар (услугу), Вы должны обеспечить им
возможность получить знания об этом товаре (услуге), заинтересовать их, вызвать
желание обладать и побудить к покупке.
Первым шагом любой рекламной компании является постановка цели, которую Вы хотите
достичь с помощью рекламы. Затем необходимо выбрать наиболее подходящий
рекламоноситель, руководствуясь основными критериями и данными социологических
исследований (целевая аудитория, популярность, доверие, польза, стоимость контакта,
география распространения и др.). Следующий этап – выбор размера рекламы и места ее
размещения. И, наконец, создание самого рекламного сообщения – яркого,
выразительного, способного выполнить главную цель Вашей РК.
Основываясь на опыте международных и отечественных компаний и на результатах
исследований были выявлены основные преимущества размещения рекламы в
региональной прессе (особенно характерны для изданий-лидеров). Среди которых:
Локальность, широкий охват аудитории в регионе;
Лояльность аудитории, реклама не перебивает информационный поток, читатель сам
выбирает, читать ему рекламу или нет;
Реклама в прессе, по мнению потребителей, наиболее полезна и информативна;
Достаточно длительный контакт с аудиторией;
Высокий уровень внимания, доверия, запоминаемости, частоты реагирования на рекламу
в газетах;
Низкая, по сравнению с другими носителями, стоимость тысячи контактов;
Широкие возможности по выбору размера макета и места размещения в издании;
Надеемся, эта информация была для Вас полезной и пригодится в дальнейшем для
эффективной работы в выбранной области.
Спасибо за внимание!
13