маркетинговые коммуникации - Белорусский государственный

Учреждение образования
«БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра экономической теории и маркетинга
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Методические указания
к практическим занятиям
и выполнению контрольных заданий
для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
очной и заочной форм обучения
Минск 2013
УДК 339.187.2(075.8)
ББК 65.9(2)я73
М26
Рассмотрены и рекомендованы к изданию редакционно-издательским советом Белорусского государственного технологического
университета
Составители:
Т. М. Братенкова, В. А. Усевич
Рецензент
кандидат экономических наук,
доцент, заведующая кафедрой экономики
и управления научными исследованиями, проектированием
и производством Белорусского национального
технического университета Е. В. Гурина
Маркетинговые коммуникации : метод. указания к пракМ26 тическим занятиям и выполнению контрольных заданий для
студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения / сост. : Т. М. Братенкова, В. А. Усевич. –
Минск : БГТУ, 2013. – 72 с.
ISBN 978-985-530-288-0.
Предлагаемое издание содержит лекционный и выносимый для самостоятельной работы материал, который соответствует учебному плану
и рабочей программе по дисциплине «Маркетинговые коммуникации».
В данном издании отражены вопросы теории и практики коммуникационного процесса, формы, методы и инструменты продвижения, приведена
информация о современных способах взаимодействия с целевой аудиторией и т. п.
УДК 339.187.2(075.8)
ББК 65.9(2)я73
ISBN 978-985-530-288-0
© УО «Белорусский государственный
технологический университет», 2013
–– 2 ––
ПРЕДИСЛОВИЕ
Становление и развитие рыночных отношений в Республике Беларусь предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности организаций. В настоящее время как мировой рынок, так и рынок Беларуси развивается довольно быстрыми темпами. Это приводит к постоянному расширению и быстрой смене ассортимента продукции, что значительно обостряет конкуренцию. В этих условиях огромное значение
приобретает проблема сбыта продукции, поэтому для предприятий
стало важным не только выпускать качественный товар, но и оказывать целенаправленное информационное воздействие на рыночную
среду, используя при этом систему маркетинговых коммуникаций.
Любое коммерческое и производственное предприятие заинтересовано не только в собственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях с внешними аудиториями, в продвижении продукции на рынок. Сегодня,
когда неизбежно растет значение факторов неценовой конкуренции,
а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности,
отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды.
Одним из важнейших элементов комплекса маркетинга в современных условиях являются маркетинговые коммуникации. Они лежат
в основе процесса продвижения, направленного на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров (услуг) и формирования положительного
имиджа предприятия. Средствами продвижения являются реклама,
связи с общественностью, прямой маркетинг и стимулирование сбыта.
Дисциплина «Маркетинговые коммуникации» занимает центральное место в профессиональном обучении студентов-маркетологов.
Она должна заложить прочный фундамент для практической деятельности как в части теоретико-методической специфики профессии, так и процедурных моментов коммуникационной деятельности.
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» предусмотрена учебным планом вуза как обязательная форма самостоятельной работы студентов очной и заочной форм обучения с учебно-методической литературой.
–– 3 ––
Приступая к выполнению контрольной работы, студент должен
прежде всего ознакомиться с программой курса, уяснить поставленную перед ним задачу и предъявляемые требования.
Контрольная работа объемом 22–24 страницы (или 18–20 листов формата А4) пишется разборчивым почерком в школьной тетради (или набирается на компьютере). По структуре контрольная работа состоит из названия темы, плана, введения, изложения основного содержания, списка использованной литературы (источников).
Студент выбирает вариант контрольной работы по двум последним цифрам зачетной книжки. Предпоследняя цифра определяет символ «н», если она равна 1, 3, 5, 7, 9, или «ч» – 0, 2, 4, 6, 8. Последняя цифра зачетной книжки определяет число в комбинации
символов. Номер варианта контрольной работы находится по табл. 1.
Таблица 1
Определение варианта контрольной работы
Комбинация симн1
н2
н3
н4
н5
н6
н7
волов
Номера вариантов
1
2
3
4
5
6
7
Теоретические во- 1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3
просы
5.3 5.4 5.5 5.6 6.1 6.2 6.3
8.5 9.1 9.2 9.3 9.4 10.1 10.2
13.2 13.3 13.4 14.1 14.2 14.3 14.4
Задание
1
2
3
4
5
6
7
Комбинация симч1
ч2
ч3
ч4
ч5
ч6
ч7
волов
Номера вариантов 11
12
13
14
15
16
17
Теоретические во- 3.4 3.5 3.6 4.1 4.2 4.3 4.4
просы
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 8.1
11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 12.1 12.2
15.3 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 17.1
Задание
11
12
13
14
15
16
17
–– 4 ––
н8
н9
н0
8
9
10
3.1 3.2 3.3
6.4 6.5 6.6
10.3 10.4 11.1
14.5 15.1 15.2
8
9
10
ч8
ч9
ч0
18
19
20
4.5 5.1 5.2
8.2 8.3 8.4
12.3 12.4 13.1
17.2 17.3 17.4
18
19
20
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Тема 1. Система маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
История возникновения и развития рекламы
1.1. Содержание понятий коммуникация, реклама, комплекс продвижения, система маркетинговых коммуникаций (СМК).
1.2. Место СМК в комплексе маркетинга, ее основные элементы и
схема. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
1.3. Личные и неличные коммуникации. Содержание и элементы процесса коммуникации. Значение маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий.
1.4. История возникновения и развития рекламы. Опыт развитых рыночных стран. Развитие рекламного дела в России, его особенности
в годы Советской власти, современное развитие в СНГ.
Маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать с позиций общей теории коммуникаций, потому что маркетинг есть всего лишь одна из составных частей теории коммуникаций или форма
человеческой коммуникации.
Теория коммуникаций – это наука (комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. В переводе с латинского слово «коммуникация» означает акт общения, связь между двумя и более
индивидами, передачу информации одним лицом другому (другим).
Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и
восприятия информации в условиях межличностного и массового
общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Двумя наиболее важными способами маркетинговых коммуникаций являются личные и неличные коммуникации. Задача фирмы –
знать, в каком случае эффективнее окажется тот или иной способ.
Личная коммуникация – это общение лицом к лицу, общение
одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Личные
коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного общения, и для установления
обратной связи.
–– 5 ––
Неличная коммуникация – это передача обращения с помощью
средств распространения информации. К ним относятся средства
массового и избирательного воздействия. Первые нацелены на большие недифференцированные аудитории, а вторые – на специализированные аудитории.
Под маркетинговыми коммуникациями понимаются коммуникации между продавцом и покупателем, возникающие по поводу
продажи товаров.
Маркетинговые коммуникации выполняют следующие основные функции:
− информирование об особенностях данного товара (товаропроизводителя);
− убеждение в преимуществах данного товара (товаропроизводителя);
− внушение предпочтительности данного товара (товаропроизводителя);
− формирование положительных эмоций по поводу данного товара (товаропроизводителя).
Существует четыре основные формы маркетинговых коммуникаций:
− рекламная деятельность;
− связи с общественностью;
− прямой маркетинг;
− стимулирование сбыта и продаж.
При этом реклама – это распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о товарах (товаропроизводителе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана способствовать продаже данного товара.
Связи с общественностью – проведение товаропроизводителем социально-значимых мероприятий с целью повышения привлекательности своего образа в глазах покупателей.
Прямой маркетинг – информирование одного или нескольких
покупателей об особенностях данного товара (товаропроизводителе),
предусматривающее обратную связь между покупателем и продавцом.
Стимулирование сбыта и продаж – проведение ярмарок, выставок, презентаций и других мероприятий с целью увеличения объемов продаж.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – принцип
использования различных коммуникационных технологий, позволяющий увеличить эффективность их использования за счет куму–– 6 ––
лятивного эффекта, усиления воздействия за счет совместного использования нескольких каналов коммуникации. Используемые
маркетинговые коммуникации в данном случае подчиняются единой
цели, взаимодействуют в рамках одной медиастратегии, содержат
одно и тот же послание, раскрывая его содержание с разных сторон.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств,
интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и т. д.) и
оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.
Изначально реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от лат. reclamare – выкрикивать.
Первой письменной рекламой считается хранящийся в Лондоне
египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба.
В Древнем Риме под рекламу возводили специальные стены –
альбумсы. Их белили известкой и делили на равные прямоугольники, в которых углем или пурпурной краской писали объявления. Когда все ячейки заполнялись, специально приставленные рабы закрашивали поверхность альбумса, и рекламная площадь была готова
для дальнейшего использования.
В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была
неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать
«летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам.
Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости», издававшейся с 1703 г. А в 1878 г. предприниматель Л. М. Метцель, выдвинув лозунг «Объявление есть двигатель торговли», открыл первую в России контору объявлений.
В XIX в. господствовали два вида рекламы: печатная (календари,
листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров,
складов). Посетив в середине XIX в. Петербург, французский писатель Т. Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта.
Сравнивая их с пилястрами, создающими вертикальный ритм, он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может
быть, Бёрна. Во всем мире известно творчество Н. Пиросманишвили,
–– 7 ––
которого называют грузинским Джотто. Отражение национальных
традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески настоящими произведениями искусства.
В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и
А. Родченко были удостоены серебряных медалей.
С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало
прогрессировать, причем задействованными оказались все средства
массовой информации.
На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX в. радио утратило свои доминирующие позиции в связи с
появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась
роль интернет-рекламы.
Тема 2. Реклама, ее виды и характеристика
2.1. Рекламная коммуникация как элемент системы маркетинговых
коммуникаций (СМК). Задачи, функции и основные характеристики
рекламы.
2.2. Классификация рекламы по способу воздействия на органы
чувств, характеру и методу воздействия на аудиторию, субъекту
рекламной деятельности, оплачиваемости, целевому воздействию.
Коммерческая и корпоративная, социальная и политическая реклама.
2.3. Классификация рекламы по связи с жизненным циклом товара
(ЖЦТ) и выбору стратегической цели фирмы, по предмету рекламы,
типу целевой аудитории, степени концентрированности на конкретном сегменте аудитории, месту применения, охватываемой
территории, типу спонсора, видам рекламоносителей.
Рекламная коммуникация является составной частью маркетинговой коммуникации. Эффективная реклама должна строиться на
поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения товара и концентрации на его уникальных покупательских свойствах,
т. е. причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст
предпочтение данному товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм.
Таким образом, под рекламными коммуникациями понимается
совокупность инструментов, обеспечивающих донесение информации до потребителя, а также поддержание или изменение поведения
конечного потребителя с целью продвижения товаров и услуг на всех
–– 8 ––
этапах процесса принятия решения о покупке, которые позволяют
осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Основные характеристики рекламной коммуникации представлены на рис. 1.
Рекламная коммуникация
Неличный характер
Односторонняя
направленность
Не претендует
на беспристрастность
Общественный характер
Известен рекламодатель
Неопределенность с точки
зрения измерения эффекта
Броскость и способность
к увещеванию
Рис. 1. Характеристика рекламных коммуникаций
Высшая цель рекламы – повлиять на клиента таким образом,
чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.
Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Они могут ориентироваться на спрос (информация убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные).
Классификацию рекламной коммуникации можно проводить по
следующим критериям: тип спонсора, целевой аудитории, сконцентрированности на сегменте, размеры территории, охватываемой рекламной деятельностью, предмет рекламы, цель в увязке с жизненным циклом товара (ЖЦТ), способ воздействия, средства передачи.
В зависимости от типа спонсора выделяют следующие типы
рекламы:
− фирменная (направлена на достижение маркетинговых целей
одной конкретной фирмы);
− корпоративная (ведется от имени нескольких рекламодателей,
объединенных отраслевыми интересами);
–– 9 ––
− кооперированная (объединяются независимые друг от друга
компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях, но
имеющие общие коммуникативные цели или целевые аудитории);
− реклама частных лиц (объявления о купле-продаже и т. д.) и
государства (популяризация определенных общегосударственных
программ);
− социальная (имеет некоммерческий характер, способствует
охране природы, борьбе с бедностью, защите животных, реклама
общественных организаций);
− политическая (инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.).
В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу:
− на сферу бизнеса (направлена на производственных потребителей, торговых посредников);
− на индивидуального потребителя (направлена на частных лиц).
В зависимости от охвата сегмента можно выделить следующие
виды рекламы:
− массовая (ориентирована на всех потребителей сразу);
− селективная (адресована определенной группе покупателей);
− точечная (четко ориентирована на небольшую аудиторию).
В зависимости от размера территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяют рекламу:
− локальную (реклама от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
− региональную (реклама определенной части страны);
− общенациональную (реклама в масштабах всего государства);
− международную (реклама, охватывающая территории нескольких государств);
− глобальную (реклама, охватывающая весь мир).
Рекламу разделяют в зависимости от предмета:
− товарная (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) или товарную группу);
− престижная, или имиджевая (способствует формированию
имиджа конкретной фирмы или организации);
− реклама личности (способствует формированию имиджа отдельно взятой личности);
− реклама территории (реклама города, региона или страны в
целом).
–– 10 ––
В зависимости от этапа ЖЦТ выделяют следующие виды
рекламы:
− информативную (используется на этапе внедрения товара на
рынок, сообщает потребителям о том, что представляет собой товар,
для чего он предназначен и где его можно купить);
− увещевательную (убеждает целевой рынок выбрать именно
эту торговую марку, а не ее конкурентов);
− сравнительную (демонстрирует достоинства одной торговой
марки по сравнению с марками конкурентов);
− напоминающую (используется для подкрепления информации
о товаре);
− подкрепляющую (используется для убеждения нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора).
По типу воздействия выделяют следующие виды рекламы:
− зрительную;
− слуховую;
− зрительно-обонятельную.
В зависимости от средства рекламы выделяют:
− телерекламу;
− радиорекламу;
− наружную;
− печатную и т. п.
Тема 3. Каналы распространения рекламы
(средства рекламы)
3.1. Классификация рекламных средств.
3.2. Печатная полиграфическая реклама.
3.3. Реклама в средствах массовой информации (СМИ). Реклама в
прессе и показатели ее рейтингов.
3.4. Реклама в эфирных СМИ. Радиореклама.
3.5. Телевизионная реклама. Показатели рейтингов эфирной рекламы.
3.6. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Световая реклама.
Витрины, их характеристика.
Каждому рекламодателю нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной
коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя
лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи
–– 11 ––
профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью
тех, кто остался доволен товаром в процессе апробации.
Рекламное средство (средство рекламы, канал распространения
рекламы) представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения, способствует
достижению необходимого рекламного эффекта. К рекламным
элементам относятся содержание и форма рекламного обращения,
к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например газета, сам телевизионный канал). Рекламные средства не всегда совпадают с носителями (медиумами) рекламы, например, объявления-афиши, газета
«Из рук в руки», щиты могут являться одновременно носителями
рекламного сообщения, а носитель рекламы (например, TВ-передача) не всегда является рекламным средством. Специалисты рекламы рассматривают СМИ в качестве носителей, доставляющих рекламное обращение аудитории.
Систематизация средств рекламы представлена в табл. 2.
Таблица 2
Классификация средств рекламы
Носители рекламы
Особенности
Средство рекламы: пресса (газеты, журналы)
Рекламное объявление Рубричная (классифицируемая) реклама − это часть
рекламы, специально рассортированная по темам
и опубликованная в виде самостоятельного раздела
газеты
Публикация обзорнорекламного характера
(статья, репортаж, обзор и т. д.)
Макетная (демонстрационная) реклама − это любое
рекламное обращение, которое размещено внутри полосы или издания, не отданных целиком под рекламу,
и имеет произвольные размеры и форму представления. Редакционный материал, написанный в форме
обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами
и потребителями
Средство рекламы: телевидение
Телеобъявление
Информация, читаемая диктором, или «бегущая строка»
Телеролик
Рекламные ролики продолжительностью от нескольких
секунд до 2−3 мин
–– 12 ––
Продолжение табл. 2
Носители рекламы
Телезаставка
Особенности
Неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки. Элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране
по ходу телепередач
Телепрограмма
Шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых
активно рекламируются те или иные товары (услуги)
Средство рекламы: радио
Радиообъявление
Информация, которая зачитывается диктором
Радиоролик
Специально подготовленный постановочный (игровой)
радиосюжет, который в оригинальной манере (шутка,
песенка-шлягер и т. д.) и, как правило, с музыкальным
сопровождением излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах
Радиожурнал
Тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом
Радиорепортаж
Сведения о каких-либо ярмарках, выставках-продажах
или других событиях (впечатления потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. д.)
Средство рекламы: наружная реклама
Рекламный щит
Вытянут по горизонтали, что усиливает пространственный эффект от его восприятия (3×6 м). Устанавливается на открытом пространстве вблизи автострад
Переносные реклам- Устанавливаются около входа в здание фирмы
ные щиты (штендеры)
Стационарное панно Состоит из нескольких печатных элементов, наклеен(брандмауэр)
ных на жесткую основу, объединяемых в единое рекламное пространство. Располагается на торцевых стенах зданий
Мультивизионная ус- Синхронно вращающиеся призмы (полосы), которые
тановка (призматрон) позволяют получать несколько изображений
Рекламная тумба (пил- Трехсторонние тумбы с подсветкой (3×1,4 м). Вогнутая
лар)
комбинация трех щитов обеспечивает обзор рекламного
материала с любой точки, в нем нет «мертвых зон»
Световая реклама (вы- Состоит из стеклянных трубок, наполненных инертвески, короба)
ным газом (неон, аргон), который светится под воздействием электрического тока
Пространственные кон- Огромные объемные макеты товара (упаковки)
струкции
–– 13 ––
Продолжение табл. 2
Носители рекламы
Особенности
Пневмоконструкции
Надувные фигуры, размером от 2 до 20 м, повторяющие формой основной продукт, фирменный знак и т. д.
Главное их качество − зрелищность. Эти конструкции
можно подсвечивать изнутри и снаружи. Основное
преимущество − мобильность
Растяжки
Закрепляются над проезжей частью улицы
Реклама на транспор- Внешняя (рисованная) и внутрисалонная (печатная)
те и в метро
Городские указатели
Информация о рекламодателе (указатель местоположения) с обязательным присутствием городского модуля
(название близлежащей улицы)
Средство рекламы: экранная реклама
Киноролик
Короткий, продолжительностью до нескольких минут,
рассчитанный на показ широким слоям населения, рекламирующий, как правило, товары (услуги) народного
потребления
Рекламно-технический Продолжительность 10−20 мин, информирует преимуфильм
щественно о товарах промышленного назначения
Рекламно-престижный Рассказывает не только о продукции, но и о предприфильм
ятии-заказчике с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его
престижа
Слайд
Программа из автоматически сменяющихся цветных
слайдов, проецируемых на экран
Средство рекламы: сувенирная реклама
Фирменные сувенир- Утилитарные предметы, оформленные с использованием
ные изделия
фирменной символики (ручки, брелоки, значки и т. д.)
Серийные сувенирные Изделия народных промыслов: матрешки, деревянные
изделия
резные изделия, панно, чеканка по металлу и т. д., на
которые наносят фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя
Подарочные изделия
Дарятся в ходе деловых встреч руководителей высшего
звена
Средство рекламы: почтовая реклама
Директ-мейл
Рассылка рекламных сообщений (в том числе и персональных) по адресам определенной группы лицпотребителей или возможных деловых партнеров
–– 14 ––
Окончание табл. 2
Носители рекламы
Особенности
Средство рекламы: печатная реклама
Каталог
Сброшюрованное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное
в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. Содержит подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками
Проспект
Сброшюрованное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрировано
Листовка
Малоформатное несфальцованное или односгибное
издание с текстом или иллюстрациями на одной или
двух сторонах
Буклет
Издание, сфальцованное в «гармошку». Используется
для рекламы групп товаров или услуг, содержит иллюстрации крупного размера и краткое описание одного
изделия
Плакат
Крупноформатное несфальцованное издание, в котором текст и иллюстрации печатаются на одной стороне. Основным должно быть оформление и иллюстрации, текст − минимален
Флай-карт
Яркие рекламные открытки, на обороте которых содержится контактная информация. Для распространения используются специальные стеллажи с карманами,
размещаемые в магазинах, кафе, кинотеатрах и пр.
Средство рекламы: интернет-реклама
Электронная почта
Служит для пересылки информации коммуникатором
по известным ему электронным адресам получателей
Списки рассылки
Содержат адреса пользователей, заинтересованных в
получении информации по конкретным, интересующим их вопросам
Веб-страница
Представляет HTML-файл и может содержать текст,
изображения и различные веб-элементы
Веб-сайт
Совокупность веб-страниц, объединенных по смыслу,
навигационно и физически находящихся на одном сервере
Баннер
Размещается на веб-страницах и представляет собой
графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) вебстраницу. Является одним из основных типов рекламы
в сети интернет
–– 15 ––
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей
рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы
зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал,
каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на
рекламу и насколько эффективными будут эти затраты.
Тема 4. Рекламный рынок.
Организация рекламы и других форм
интегрированных маркетинговых коммуникаций
на предприятиях и в рекламных агентствах
4.1. Содержание рекламного рынка. Специфика товара на рекламном рынке.
4.2. Структура рекламного рынка. Рекламодатели, их виды. Рекламопроизводители – рекламные агентства (РА), их характеристика.
4.3. Рекламный рынок в развитых рыночных странах. Характеристика мирового рекламного рынка через его показатели и тенденции.
4.4. Основные тенденции развития рекламного рынка в Республике
Беларусь.
4.5. Выбор рекламного агентства. Бриф. Выдача заказов. Составление договора.
Рекламный рынок – это совокупность специализированных
рекламных агентств, рекламных и маркетинговых служб, имеющихся в промышленных фирмах, торговле, СМИ, во внешнеэкономическом комплексе страны и участвующих в распространении платной
информации о товарах, услугах, идеях, имидже организаций. Будем
рассматривать рекламный рынок с широкой точки зрения, так как
одновременно значительная часть его субъектов занимается производством и организацией рекламы, пиар-мероприятий, стимулирующих промо-акций, тренингов торговых работников и имеет наработки инструментов прямого маркетинга.
Рынок пиар-услуг – это совокупность фирм, компаний и организаций, производящих многообразные услуги в области управленческого консультирования, журналистики, маркетинга, специальной
психологии, антикризисного управления, бизнес-аналитики в целях
удовлетворения запросов рынка по связям с общественностью.
Структурой рекламного рынка можно назвать совокупность его
основных субъектов: рекламодателей, рекламопроизводителей, рек–– 16 ––
ламораспространителей (собственников, распорядителей рекламных
носителей) и потребителей рекламы.
В Законе Республики Беларусь «О рекламе» отмечено, что рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары
которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы.
Рекламодатели или заказчики, спонсоры бывают мелкие, средние и крупные. Набор средств рекламы, используемых рекламодателями, различается с учетом ограничений в финансировании рекламы
и ориентации на быстрый охват целевой аудитории.
Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного либо частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы,
что зафиксировано в Законе Республики Беларусь «О рекламе».
Разработкой на коммерческой основе проектов рекламы занимаются чаще всего рекламные агентства, а также студии, креативные ателье, рекламные службы предприятий и др.
Рекламные агентства рационально используют финансовые
средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Каждое рекламное агентство ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает различные виды услуг. В зависимости от этого предприятие
может подобрать себе именно то рекламное агентство, которое позволяет бюджет компании. Для выбора агентства необходимо учитывать множество различных факторов:
− опыт работы в области рекламы;
− специализацию;
− тип агентства;
− местонахождение рекламного агентства;
− стоимость предлагаемых услуг.
Опыт работы рекламного агентства в области рекламы – наиболее важный фактор. Необходимо убедиться, что данное агентство
имеет необходимый опыт, связанный с рекламой аналогичных товаров или услуг.
Рекламное агентство выполняет следующие основные функции:
− поиск клиентов;
− создание первоначального варианта рекламной продукции;
− выбор канала распространения (средства массовой информации);
− производство, размещение и контроль рекламы;
− оформление бухгалтерских документов;
–– 17 ––
− проведение маркетинговых исследований;
− налаживание связей с общественностью и создание репутации
на рыке;
− подготовка и проведение мероприятий в сфере маркетинга.
Предприятие вправе остановиться на выборе одной услуги, подходящей для своей коммуникационной политики. Маркетинговое
исследование, грамотно проведенное рекламным агентством, существенно отличается от исследований предприятий.
На начало 2011 г. в Республике Беларусь работало более 400 рекламных организаций. Объем оказанных ими услуг в 2010 г. составил 217 млрд. руб., темп роста по отношению к 2008 г. − 125%.
Для рынка Реларуси характерны следующие виды рекламных
агентств:
− агентства, предоставляющие услуги;
− независимые медиаагентства;
− спонсорские агентства.
В свою очередь агентства, предоставляющие услуги, подразделяются:
− на агентства полного цикла;
− агентства неполного цикла;
− агентства индустриальной рекламы.
Агентствами полного цикла называют большие или средние по
величине фирмы, способные провести полноценную рекламную
кампанию. Они могут сотрудничать с другими предприятиями, которые специализируются на маркетинге, связях с общественностью,
кадровой рекламе или стимулировании сбыта. К таким агентствам в
Белоруси можно отнести:
1) агентство «Артстайлер», основанное в 1997 г., специализирующееся на организации полного PR- и BTL-сервиса, включая комплексную стратегию строительства и управления имиджем, брэндинг, а также весь необходимый для этого практический инструментарий. Клиентами данного агентства являются: МТС, Макдональдс,
Аливария, Газпром, Общенациональное телевидение, МТБанк;
2) агентство «ПраймТайм», спектр услуг которого очень широк –
от разработки логотипа до проведения комплексных рекламных
кампаний. Клиенты: Горизонт, Витязь, мебельная фабрика «Прогресс», гомельская фабрика мороженного;
3) агентство «ПинГвин». Реклама на ТВ, реклама на радио, видеоролики, презентационные фильмы, наружная реклама, реклама в
интернете, полиграфия, оперативная печать, цифровая печать, про–– 18 ––
мо-акции, дизайн – все это деятельность агентства полного цикла.
Клиенты: журнал «Главный бухгалтер», компания «Домолюкс»,
компания «Ешко».
Агентства неполного цикла реализуют скромные проекты, пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. К таким агентствам в РБ относятся:
1) агентство «Пластилин», которое занимается лишь разработкой рекламы и наружной рекламой. Клиентами данного агентства
являются: мебельное предприятие «Минскпроектмебель», Белита,
Центральный книжный магазин;
2) дизайн-Студия MEGA, занимающаяся созданием и разработкой сайтов. Работой данного агентства стала разработка сайтов
для таких компаний, как «Шок-о-Лад», «БелИнтерЛогистик», а также Вилейская мебельная фабрика, объединение «ЗОВ» (производство европейской мебели), предприятие СООО «Конте Вест», клуб
Madison Royal club.
Агентства индустриальной рекламы специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется в профессиональной печати, на специализированных выставках
и путем распространения печатных материалов: каталогов, технических справочников. Работа специализированных агентств отличается от работы агентств полного цикла, так как они в наибольшей степени подходят для мебельных предприятий. Одним из них является
агентство «Градивец». Основная деятельность – размещение необходимой и важной рекламы в соответствующих рекламных носителях.
Рекламное агентство SoftAnt специализируется на изготовлении высококачественной полиграфической рекламы (каталоги, буклеты, проспекты), выпускает каталог «Мебельный салон». Агентство ведет разработку сайтов, является автором интернет-портала www.mebel.by.
Клиенты: ЗАО «Молодечномебель», Вилейская мебельная фабрика,
концерн «Беллесбумпром», ОАО «Бобруйскмебель».
Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть
размещен во многих из них в различных вариациях. Ярким представителем медийных агентств выступают агентства RG media, Smart
Group Ogilvy Belarus, Media Hall и т. д.
Спонсорские агентства встречаются крайне редко. К ним можно
отнести «Приоритетные решения». Агентство предоставляет следующий спектр услуг: взаимодействие со СМИ, пиар-кампании и
–– 19 ––
промо-акции, организацию и проведение мероприятий самого разного
типа, консалтинг, маркетинговые исследования, антикризисное управление, мониторинг и корпоративный пиар, а также учебные курсы.
Особенность белорусских рекламных агентств в том, что, создавая рекламу товара или услуги, агентство, прежде всего, ориентируется на белорусского покупателя, учитывая его положительные и
отрицательные стороны. В соответствии с законодательством в рекламе белорусских товаров и услуг должны быть использованы образы белорусских граждан, а к производству рекламы привлечены белорусские организации. Закрепление этого требования на законодательном уровне позволило отечественному рекламному рынку нарастить объем оказываемых услуг. Такой подход экономически
обоснован и вполне согласуется с общемировой практикой защиты
государством интересов внутреннего рынка. По правилам рекламного рынка любого государства реклама должна быть адаптирована к
тому региону, где она распространяется.
В РБ существует ассоциация рекламных агентств (АРА), основанная в 2001 г. в качестве некоммерческого объединения, собравшая возле себя рекламные агентства Беларуси. Сегодня АРА одна из
авторитетнейших рекламных организаций страны. Ее цель – создание цивилизованного рекламного рынка в РБ. Организация регулярно проводит мероприятия, направленные на выявление лучших качеств рекламных агентств. Общий топ лидеров белорусского рекламного рынка по итогам 2011 г. представлен в табл. 3.
Таблица 3
Топ лидеров белорусского рекламного рынка
Место
1-е
2-е
3-е
4-е
5-е
6−7-е
8-е
9−10-е
11-е
12−13-е
14-е
15-е
16-е
Агентство
TDI Group
PRKVADRAT
Efecta BBDO
ПинГвин
Крынь
OneFunPartizan и Smart Group Ogilvy Belarus
AIDA Pioneer
01D и Francysk Group
Forte Grey
Primary Saatchi&Saatchi и AVC
Salmon DDB
Кастусь-медиа
AnоtherArt.com
–– 20 ––
Кроме определения топ-мест, с 2010 г. ассоциация составляет
рейтинг креативности рекламных агентств Беларуси. Стимулом послужил 1-й Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Белый Квадрат».
Рейтинг креативности является одним из главных критериев
оценки рекламного года. Тройка лидеров рейтинга, по сравнению с
2010 г., осталась в неизменном составе, но победителем впервые
стало агентство TDI Group. То, что лидерами рейтинга становятся
агентства, специализирующиеся на промо-, PR- и BTL-мероприятиях, демонстрирует их способность находить креативные и при
этом эффективные решения при работе даже с небольшими бюджетами. Это является положительным фактором и для мебельных предприятий, где бюджет на проведение рекламных акций ограничен.
Тема 5. Планирование маркетинговых коммуникаций.
Медиапланирование. Рекламная деятельность.
Рекламная кампания
5.1. Стратегия рекламной деятельности: определение целей и задач,
выявление групп целевого воздействия и формулирование для них
уникального торгового предложения (УТП).
5.2. Медиапланирование при стратегических решениях по обращению и по средствам распространения информации.
5.3. Показатели медиапланирования для печатных и эфирных СМИ,
иных каналов воздействия.
5.4. Решения при разработке и ведении рекламной кампании по бюджету, обращению, средствам распространения информации, по
тактике, контролю.
5.5. Использование преимуществ интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Рекламная кампания − это комплекс рекламных мероприятий,
связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на
достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Рекламная кампания органично включает в себя все элементы
системы управления рекламной деятельностью − и планирование, и
организацию, и контроль, и информационное обеспечение.
Программа маркетинга предполагает интеграцию действий
фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной
–– 21 ––
системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолевать сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.
В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других
форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, выставки и т. д.
Рекламные кампании отличаются разнообразием и зависят от
ряда факторов, к которым относятся масштаб проведения, степень
дифференциации к потенциальным потребителям, охват рынка, сроки проведения, направленность, средства рекламы, интенсивность
воздействия и т. п.
Основными условиями эффективной рекламной кампании являются:
− опора на маркетинговые исследования;
− запоминающаяся и должным образом воздействующая на выбранную целевую аудиторию рекламная продукция;
− использование таких каналов коммуникации, которые позволят решить все поставленные задачи;
− скоординированность коммуникационных мероприятий, проводящихся в разных местах и на разных уровнях.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны.
Вместе с тем в них можно выделить три главных направления:
− обеспечение комплексного подхода к рынку;
− ориентация творческих работ;
− выбор средств распространения рекламы.
Проведение рекламной кампании предусматривает следующие
этапы (рис. 2).
Этап 1. Дается четкий ответ на вопрос, для чего проводится
рекламная кампания. При этом необходимо обеспечить соответствие
этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной. Цели могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.
Этап 2. По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка. В то же
–– 22 ––
время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего
воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех,
кто принимает решение о покупке.
Определение целей
Выявление и изучение целевой аудитории
Установление предварительной суммы
Формулирование рекламной идеи
Определение средств распространения рекламы
Разработка рекламных сообщений
Формирование рекламного бюджета
Составление графика использования рекламы
Создание рекламы, закупка мест в СМИ
Практическая реализация мероприятий рекламной кампании
Определение эффективности рекламной кампании
Рис. 2. Этапы проведения рекламной кампании
Этап 3. Устанавливается предварительная сумма, ассигнуемая
на проведение рекламной кампании.
Этап 4. Тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. На ее основе разрабатывается
концепция рекламной кампании. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия.
Этап 5. Важным шагом на данном этапе является создание медиаплана. Медиаплан − это документ, сформированный в результате
компьютерного и профессионального экспертного анализа большого
числа разнообразных факторов.
–– 23 ––
В ходе составления медиаплана анализируются статистические
данные, характеризующие различные медианосители. На основе этих
данных рассчитываются основные показатели медиапланирования.
Этап 6. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия
других форм маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта,
пиар и т. д.
Этап 7. Бюджет сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
Этап 8. Разработка графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при
разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.
Этап 9. Для передачи рекламного обращения рекламодатель
использует эффективные каналы коммуникации согласно разработанному медиаплану.
Этап 10. На этом этапе осуществляются все ранее запланированные мероприятия рекламной кампании.
Этап 11. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы.
Определение эффективности рекламных кампаний как важного
контролирующего элемента рекламной деятельности является проблемой, актуальной и для рекламодателей, и для рекламопроизводителей. Однако до сих пор не найдена точная зависимость между
суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их
результатами из-за наличия множества побочных факторов.
Общеизвестно, что большинство показателей количественной
оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению. Идеальным с этой точки зрения были
бы следующие показатели эффективности:
− величина прироста объема сбыта, достигнутая в результате
рекламной кампании за определенный период;
− отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за
счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;
− отношение прироста прибыли, полученной после рекламной
кампании, к сумме рекламных затрат.
Коммуникативная эффективность рекламы может определяться
не только после окончания рекламной кампании, но и в ходе ее планирования путем тестирования рекламных обращений, которое может помочь рекламодателям избежать ненужных расходов.
–– 24 ––
Тема 6. Связи с общественностью
6.1. Понятие и роль связей с общественностью.
6.2. История развития связей с общественностью.
6.3. Задачи PR и уровни их решения службой по связям с общественностью.
6.4. Внутренние мероприятия PR.
6.5. Особенности связей с общественностью, пропаганды в сравнении с рекламой.
6.6. Современные мероприятия по связям с общественностью в Беларуси и других странах.
Связи с общественностью (англ. рublic relations − PR) являются важным элементом деловых отношений. Развитие информационных технологий определяет значимость общественных связей в
управлении всеми социально-экономическими системами. Сегодня
PR играют важную роль в расширении границ управления работой
коммерческих фирм и банков, правительств и государственных
служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов.
PR − это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности как частной фирмы, так и государства в целом. Свидетельством растущей актуальности общественных связей как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к ним политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов.
Связи с общественностью − комплекс действий и мероприятий,
имеющих целью улучшение имиджа фирмы или ее продукции путем
формирования благоприятного общественного мнения о них обычно
посредством СМИ.
Понятие «связи с общественностью» имеет много определений.
Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Publiс Relations
Research and Education выявил около 500 определений PR, после
анализа которых было выработано синтезированное определение.
Паблик рилейшнз − это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания
и сотрудничества между организацией и общественностью, решению
различных проблем и задач; помогает руководству организации быть
информированным об общественном мнении и вовремя реагировать
на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства − служить интересам общественности; помогает руководству
быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее
–– 25 ––
эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности. Сущность связей с
общественностью раскрывается через их цели, задачи и функции.
Деятельность по связям с общественностью может быть направлена на широкий круг аудиторий (рис. 3).
Контактные аудитории
Внешние
Внутренние
Клиенты
Руководство
Журналисты
Учредители
Консультанты
Сотрудники
Аналитики
Поставщики
Органы власти
Рис. 3. Контактные аудитории
Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми
для него сегментами среды. Основные принципы функционирования PR представлены в табл. 4.
Таблица 4
Основные принципы функционирования PR
Принцип
Планомерность
Характеристика
Прогнозирование тенденций изменения общественного
мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее
значимыми событиями в деятельности компании
–– 26 ––
Окончание табл. 4
Принцип
Комплексность
Оперативность
Непрерывность
Законность
Объективность
Эффективность
Характеристика
Учет при разработке и реализации PR-мероприятий интересов всех групп общественности. Проведение не
единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных дополняющих
друг друга СМИ
Быстрая реакция на изменение общественного мнения.
Оперативное вмешательство в развитие ситуации способно уменьшить вероятность негативных последствий,
предотвратить осложнения во взаимоотношениях с различными категориями общественности
Обеспечение постоянного воздействия на конкретных
потребителей информации и общественное мнение в
целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от
компании, целесообразно подкреплять периодическими
PR-мероприятиями (выставками, презентациями, конференциями, приемами и т. п.)
Использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Законная работа со сведениями, содержащими государственную или коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т. п.
Использование достоверной и полной информации,
умение специалистов проводить непредвзятый анализ
поступающих сведений, готовность признавать допущенные ошибки, способность быстро реагировать на
необъективные публикации, умение добиваться необходимых опровержений
Результаты деятельности внутрифирменных PR-служб,
выраженные в изменении конкретных экономических
показателей фирмы, должны превышать ее совокупные
затраты на содержание этих служб и общую стоимость
подготовки и осуществления конкретных программ и
мероприятий по обеспечению связей с общественностью
Основными направлениями PR являются:
− паблисити (англ. publicity – гласность, реклама) − неличное и
неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу
или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению либо со сцены;
–– 27 ––
− спонсорская и благотворительная деятельность − добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной
(безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам
(юридическим лицам) имущества, в том числе денежных средств,
бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Спонсорство в отличие от благотворительной
деятельности предполагает встречное предоставление услуг − распространение рекламы о спонсорах и его товарах;
− внутрифирменный PR − деятельность по формированию позитивного имиджа компании в глазах ее персонала, направленная на
создание, поддержание и развитие корпоративной культуры;
− антикризисный PR − коммуникации в условиях кризисной для
компании ситуации, направленные на минимизацию возникших и
возможных потерь;
− лоббирование (англ. lobby – коридор, кулуары) − процесс влияния
заинтересованных групп на принятие решения властными структурами.
К инструментам PR относят организацию мероприятий для журналов (пресс-конференции и приемы, ответы на запросы прессы, редакционные письма и др.), для внутренних аудиторий (создание и
развитие внутренней корпоративной культуры, внутренних СМИ,
мероприятий и др.), для широкой общественности (посещение объектов, информационные выпуски на радио и ТВ, дискуссионные
клубы, выпуск годовых отчетов и др.).
Тема 7. Психология рекламы и других
Элементов интегрированных
маркетинговых мероприятий
7.1. Использование законов психологии в рекламе и ИМК в целом.
7.2. Стереотипы и их свойства.
7.3. Нужды и мотивы. Социальные потоки.
7.4. Каналы восприятия, закон Вебера – Фехнера, правило Вундта.
7.5. Уровни и модели воздействия рекламы.
7.6. Процесс принятия решения о покупке, личностные и внешние
факторы влияния при этом.
Реклама, как и любая информация, воздействует на своих получателей, при этом обладает повышенной эмоциональностью и притягательностью. Первичное познание мира идет через ощущения,
затем включаются восприятие, память.
–– 28 ––
Восприятие рекламы во многом зависит от уже имеющихся у
человека стереотипов. Если человека мучает нерешенная проблема,
он забывает о сне и отдыхе, – в этом случае деятельность человека
во многом, как говорят психологи, определяется доминантой, т. е.
устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке
головного мозга.
В своем развитии доминанта проходит три стадии:
− первая – стадия возбуждения (под влиянием внешних раздражителей и внутренней секреции в мозгу возникает очаг возбуждения);
− вторая − образуется условный рефлекс, т. е. выборка раздражителя для данной доминанты;
− третья − между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь и раздражитель будет вызывать доминанту (реакция на намек).
Восприятие, в том числе рекламы и пиар-акции, зависит не
столько от воздействия на человека обращения, сколько от уже
имеющихся у него доминанты, стереотипов, шаблонов. Поэтому
употреблять свое «хочу» в рекламе, игнорируя стереотипы клиента,
значит проиграть рекламу еще на старте.
Стереотип – это спокойная стадия доминанты.
При подаче рекламы необходимо изучать и учитывать сложившиеся стереотипы мышления – устойчивые очаги повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга, образно говоря, в
сознании человека. По поводу одного и того же рекламного объекта
могут быть разные эмоции, чувства и мысли.
У всех стереотипов есть свойства:
1) нелогичны по проявлению для внешнего наблюдения;
2) конкретнее, чем потребность, ибо стереотип – это определенное зримое, слышимое предубеждение к себе, товару, услуге или
информации;
3) способны влиять на реальность. Особенно при их возникновении у лиц, принимающих решения.
Опыт и стереотипы человека состоят из зрительных образов,
звуков и ощущений.
В зависимости от того, какой вид восприятия в реальности преобладает, люди делятся на типы:
1) визуалы – воспринимают и организуют мышление в основном с помощью зрения (примерно 80% всех людей);
2) аудиалы – представляют и описывают мир в слуховых образах
(около 15% людей);
–– 29 ––
3) кинестетики – воспринимают окружающую действительность
лучше с помощью ощущений и чувств (около 5% людей).
Существуют следующие уровни психологического воздействия
рекламы: когнитивный, аффективный, суггестивный и конативный.
На когнитивном уровне передается определенный объем информации, сообщение, конкретные данные о товаре, его свойствах.
Целью воздействия на аффективном уровне является превращение
передаваемой информации в систему установок с эмоциональным аспектом, в мотивы, принципы и формирование отношений, например
повторяются аргументы и приводятся логичные доказательства.
Результатом суггестивного уровня (внушения) может быть убежденность, получаемая без логичных доказательств.
Конативный уровень влияет на поведение людей, подталкивает
к действию, покупке товара.
Уровни воздействия рекламы лежат в основе моделей воздействия. В табл. 5 представлены наиболее значимые психологические
модели построения рекламных кампаний.
Таблица 5
Модели и уровни воздействия в рекламе
Уровни
Психологические модели построения рекламных кампаний
взаимоAIDA
AIDMA
АССА
DIBABA
DAGMAR
действия
Когнитивный Внимание Внимание Внимание Определение
Узнавание
(направлен на
потребностей и марки
восприятие)
желаний
Аффективный Интерес Интерес
Восприятие Отождествление Ассимиля(направлен на
↓
аргументов потребитель- ция (освеэмоции)
Мотивация
ских нужд с пред- домление о
ложением рек- качестве
ламы
товаров)
Суггестивный Желание Желание
Убеждение «Подталкивание» Убеждение
(направлен на
покупателя к не- (психологиубеждение)
обходимым вы- ческое предводам о покуп- расположеке, которая ас- ние к посоциируется с купке)
его потребностями
↓
Желание
Конативный Действие Действие
Действие
Создание бла- Действие
(направлен на
гоприятной для
действие)
покупки обстановки
–– 30 ––
Вопросы психологии влияют на все элементы системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Рекламу лучше всего размещать при вводе товара на рынок. Без позиционирования товара по каналам маркетинговых коммуникаций не будут разворачиваться все этапы процесса
принятия решения о покупке, т. е. осознание проблемы, поиск информации, выбор определенного товара, учет мнения ближнего окружения,
выбор марки, покупка, реакция на покупку. С учетом психологического
воздействия маркетологи позднее (или параллельно) подключают в
коммуникации стимулирование сбыта и личную продажу, мероприятия
PR и dm (direct-mail). И везде учитывается, что без продуманных схем
воздействия теряется эффективность обращений к потребителям.
Подводя итоги темы, отметим следующее. При проведении рекламирования и других коммуникационных акций необходимо учитывать господствующие в аудиториях потребителей стереотипы, мотивы и раздражители и правильно позиционировать свои объекты.
Проблема «как сделать рекламу» сужается до конкретных задач:
1) выяснить, за счет использования каких уже существующих
потоков можно создать требуемый;
2) что нужно сделать, чтобы имеющиеся потоки взаимно усиливали друг друга. В практике создания обращений используются различные психологические модели, такие как AIDMA, DIBABA,
АССА, DAGMAR, «Одобрение» и другие, которые, по мнению специалистов, будут наиболее эффективными.
Тема 8. Композиция и художественное оформление.
Типовые композиции рекламы, пиар-обращений
и других элементов маркетинговых коммуникаций
8.1. Композиция. Принципы гармоничной композиции.
8.2. Теория дизайна рекламного и PR-обращения. Позиционный эффект. Таблица С. Гааса.
8.3. Основная идея (стратегия) рекламного обращения. Стиль обращения.
8.4. Типовые композиции прямой рекламы и PR-обращений.
8.5. Различные приемы разрешения противоречий в обращении: возвышение объекта; антиреклама или снижение имиджа; отстройка
от конкурентов; композиция контррекламы.
Дизайн рекламы – конструирование рекламного сообщения,
придание ему системности, гармоничности, единства вербального и
–– 31 ––
визуального решений. Реклама должна быть эффективной. Дизайн
помогает рекламе стать таковой, объединяя, анализируя, синтезируя
лучшие из предлагаемых материалов, идей, элементов рекламных
кампаний, коммуникационных каналов. Он придает необходимую
меру вкуса, создает настроение, мотивацию.
Грамотный дизайн любого рекламного сообщения, в первую
очередь, опирается на законы композиции. Правильно композиционно спроектированная реклама, может решить одновременно несколько задач: продвинет новый товар (бренд), обеспечит гармоничное соответствие качества товара (бренда) потребностям целевой
аудитории, окажет содействие в формировании устойчивого потребительского спроса, создавая предпосылки для расширения производства и сбыта товара (бренда).
Для достижения выразительности нужно, чтобы сама композиция и ее элементы обладали достаточной степенью структурной
сложности. Это не значит, что композиция должна содержать много
элементов или отдельные элементы должны иметь сложную форму
либо цвет. Структурная сложность зависит от разнообразия средств,
принципов, методов организации композиции. Нельзя понимать
композицию, как набор объектов, расположенных в определенной
последовательности в определенном месте.
Композиция – целенаправленное построение целого, где расположение и взаимосвязь частей обуславливаются смыслом, содержанием, назначением и гармонией целого.
Задачей композиционного построения является распределение
рекламного материала таким образом и в такой последовательности,
взаимосвязи частей произведения и всех элементов художественной
формы, чтобы наилучшим образом выявить смысл и назначение
произведения, создать выразительную и гармоничную художественную форму.
С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и
полными являются следующие принципы:
− принцип целесообразности;
− принцип единства;
− принцип доминанты;
− соподчинение частей в целом;
− принцип динамизма;
− принцип равновесия;
− принцип гармонии;
− принцип пропорциональности;
–– 32 ––
− принцип последовательности;
− акцент.
Согласно позиционному эффекту первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая
сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое
легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции сообщения на газетной (журнальной) странице
(табл. 6). Таблица Гааса схематично отображает газетную страницу,
на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее
предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).
Таблица 6
Таблица Гааса
Части газетной полосы
Левая часть страницы
Верхняя четверть страницы
3
5
12
Середина верхней полосы
7
14
20
страницы
Середина нижней полосы
8
16
24
страницы
Нижняя четверть страницы
13
18
22
Правая часть страницы
11
2
1
19
10
4
23
15
6
21
17
9
Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи
рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том,
чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на
него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что
они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии
обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями. В идеале стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования
товаров компании.
При планировании необходимо учитывать особенности целевой
аудитории и возможную ответную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, именно на них рекламодатель делает акцент.
Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании.
–– 33 ––
Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Вопервых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества,
делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными –
потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят
обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. И, в-третьих, обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаровконкурентов.
Тема 9. Разработка рекламного и пиар-обращения
9.1. Методика разработки идей текста.
9.2. Структурные элементы дизайна текста.
9.3. Слоган. Зачин. Основной текст. Информационный блок. Эхо-фраза.
9.4. Варианты сюжетов и возможности иллюстративного оформления.
Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Включает в себя следующие части: заголовок, слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или
иной элемент может отсутствовать.
Главным привлекающим внимание элементом текста обычно
является заголовок, который выполняет шесть функций:
1) должен привлекать внимание;
2) должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к
молодым, женщинам, богатым;
3) должен вводить читателя в главную часть текста;
4) в нем должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать
покупку и называет марку продукта;
5) должен обещать пользу покупателю от покупки;
6) в нем должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые
способы применения старых продуктов или усовершенствования
последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, уве–– 34 ––
личивают читаемость сообщений и должны использоваться как
можно шире.
Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Слоган –
краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм,
обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает роль слогана в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и
обещание удовлетворения потребностей. Подсчитано, что слоган
читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Удачный слоган должен:
− легко читаться и запоминаться;
– быть оригинальным;
– вызывать любопытство;
– содержать уникальное торговое предложение (УТП);
– сулить выгоду, вознаграждение.
Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая
слоган и предваряющая информационный блок.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении
ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в
них необходимую для себя информацию. Особенно это касается
рекламы дорогостоящих товаров.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны
или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа,
размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет
дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.
Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно
велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий.
–– 35 ––
Тема 10. Исследования в маркетинговых
коммуникациях. Информационное обеспечение
маркетинговых коммуникаций
10.1. Анализ товара.
10.2. Анализ потребителей.
10.3. Анализ рынка, его структуры, тенденций развития рекламного
рынка.
10.4. Анализ эффективности различных мероприятий продвижения.
Для успешной деятельности в сфере продвижения нужны исследования в рекламе. Необходимость проведения исследований в
рекламной и иной сфере маркетинговых коммуникаций обусловлена
тем, что:
1) внимание клиентов привлекают лишь качественно подготовленные материалы;
2) необходимо перекричать рекламный «шум», имеющийся при
массовости материала в СМИ, для чего выбрать наиболее эффективные медиасредства;
3) только при проведении исследований можно лучше, чем конкуренты, познать нужды и потребности целевых потребителей и
представить их вниманию лучший продукт с помощью рекламных
сообщений, к которым клиенты доброжелательно относятся.
Направлениями исследований в рекламе выступают:
1) изучение потребителей;
2) анализ товара;
3) анализ рынка и его структуры;
4) анализ эффективности предшествующей рекламы (своей и конкурентов) и средств рекламы. Последнему отведены отдельные темы.
Маркетинговые исследования – это систематизированный сбор,
анализ и представление определенного круга данных, необходимых
для принятия соответствующих управленческих решений. Рекламные исследования представляют собой их разновидность.
Для успешной деятельности в сфере стимулирования рекламодатель (заказчик) и рекламопроизводитель (агентство) должны
иметь полное представление о потребителях и их нуждах, о товарах
и услугах, которые они предпочитают.
Анализ товара – система исследования на всех этапах разработки товара-новинки (выдвижение замысла, проверка замысла товара, конструирование, изготовление товара, установление цены,
–– 36 ––
пробные поставки, рекламирование, позиционирование). Исследуется не сам товар, а ответные реакции потребителей на его преимущества и недостатки.
Анализ потребителей ведется при составлении портрета покупателя (досье на типичного представителя целевой «мишени»).
Большую важность среди рекламных, маркетинговых исследований занимает изучение эффективности маркетинговых, коммуникативных мероприятий и целевых групп по их отношению к средствам продвижения, т. е. пиплметрия и медиапланирование.
Рекламные исследования бывают количественными (по данным
статотчетности, торговых и потребительских панелей и др.) и качественными (исследование стимулов, мотивов, экспертные оценки
ожиданий покупателей, определение целей и инструментария рекламы с помощью метода фокус-группы и др.).
Исследование рынка в целом и рекламного рынка не может быть
эффективным без систематического доступа к базам данных и маркетинговым каналам. Информационное обеспечение маркетинговых
коммуникаций с каждым годом улучшается. Опираться в исследованиях можно не только на печатные источники (российские и белорусские маркетинговые журналы, а также русскоязычные и иные книги,
источники из других стран), но и на интернет-информацию.
Тема 11. Товарный знак. Фирменный стиль. Брендинг
11.1. Понятие товарного знака.
11.2. Классификация товарных знаков. Требования, предъявляемые к
товарным знакам.
11.3. Правовая охрана товарного знака. Закон Республики Беларусь
«О товарных знаках и знаках обслуживания».
11.4. Понятие и значение фирменного стиля. Основные элементы
фирменного стиля.
11.5. Функции и роль упаковки в продвижении фирменного стиля.
11.6. Бренд. Брендинг и этапы его формирования. Бренд-билдинг.
Фирменный стиль − это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров
(услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и
внешнего оформления.
–– 37 ––
Основными целями создания фирменного стиля является идентификация изделий, указание на их связь с организацией и выделение товаров компании из общей массы товаров. Для этого фирменный стиль выполняет следующие функции:
− помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро находить товар организации;
− позволяет организации с меньшими затратами выводить на
рынок новые товары;
− снижает расходы на коммуникации за счет повышения эффективности рекламы;
− косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг;
− служит средством формирования благоприятного имиджа фирмы;
− создает постоянный зрительный образ;
− формирует единую корпоративную культуру, чувство причастности;
− положительно влияет на эстетический уровень и визуальную
среду фирмы.
Наиболее значимыми элементами фирменного стиля являются
фирменный цвет и товарный знак. При выборе фирменного цвета
необходимо принимать во внимание три аспекта воздействия его на
человека.
Аспекты воздействия цвета:
− физиологический − цвет может изменять физическое самочувствие человека (красный повышает давление, зеленый успокаивает,
синий вызывает ощущение прохлады и пр.);
− ассоциативный − цвет может вызывать определенные ассоциации (красный – кровь, зеленый − природа, оранжевый − солнце и пр.);
− символический − цвет может иметь определенное значение
(черный цвет в Европе символизирует траур, а в Китае символ траура − белый цвет).
Часто компании используют не один, а два или более цветов в
качестве фирменных.
Товарный знак является важнейшим элементом фирменного
стиля, «лицом фирмы» в связи с его постоянным использованием.
Именно товарный знак для потребителя является способом отличия
компании и ее товаров от компаний-конкурентов.
Товарный знак выполняет ряд функций, к которым относятся:
− облегчение восприятия различий;
− наименование товара;
–– 38 ––
− облегчение опознавания товара и его запоминания;
− указание на происхождение товара;
− информирование о товаре;
− стимулирование желания покупки;
− символ гарантии.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие основные виды товарных знаков:
− словесные товарные знаки, которые могут представлять собой
сочетание имен, фамилий, слов коммерческих терминов или всего
вместе, сочетание слов и цифр, предложение, одни цифры, географические названия;
− изобразительные товарные знаки − это могут быть либо стилизованные изображения различных предметов, отражающих функциональную направленность деятельности фирмы (например, мебель, автомобили, масла, сантехника), либо созданные в воображении символы, фигуры. В отечественной и мировой патентной практике часто при изображении товарных знаков используются представители животного и растительного мира в различных композициях;
− объемные товарные знаки − специфическая форма бутылок от
Coca-Cola; флакон духов Dali. Однако форму товарного знака или
упаковки можно зарегистрировать только тогда, когда эта форма
оригинальна и не вызвана промышленной необходимостью;
− другие товарные знаки применяются в виде мелодий, различных звуков и шумов. Возможно сочетание звукового фона со словесным элементом;
− комбинированные товарные знаки: товарный знак Mersedes
benz включает объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а на торце кольца размещены надпись Mersedes benz и веточки − изобразительная, словесная и объемная части.
Важнейшей составляющей имиджа предприятия является бренд,
причем не только бренд всей фирмы в целом, но и отдельные бренды ее продукции. Бренд − это совокупность как материальных, так и
нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или фирмы и вызывающих желание
приобрести товар с конкретной маркировкой.
Брендинг − деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на
потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,
–– 39 ––
материалов продвижения продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
В результате работы по созданию и продвижению бренда компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что она перестает быть заложником потребителя.
Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или
подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на
рынке. Брендинг предоставляет компании определенные возможности.
Известно, что не всякая торговая марка становится брендом.
Бренд обязательно имеет устойчивую группу лояльных потребителей. Мнение потребителей о бренде, ассоциации, связанные с ним,
должны выходить за рамки понимания инструментальных или
функциональных характеристик продукта.
Планирование бренд-стратегии фирмы представлено на рис. 4.
Планирование бизнес-стратегии предприятия
Идентификация объекта бренд-стратегии
Выбор привлекательного
фирменного наименования,
наименования товара, услуги
Разработка фирменного
стиля и дизайна
Планирование позиционирования
фирмы (товара), услуг
и рекламной компании
Анализ реакции
покупателей
Обеспечение
правовой охраны
Экономический анализ и оценка результата
для целей учета собственных активов,
а также передачи через лицинзионное
соглашение или организацию франчайзинга
Рис. 4. Основные элементы формирования
бренд-стратегии фирмы на рынке
–– 40 ––
Бренд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных
марок. Работа по созданию бренда начинается с серьезных маркетинговых исследований. Прежде чем приступать к созданию бренда,
компании должны серьезно оценить свою рыночную позицию, проанализировать имеющиеся бренды компаний-конкурентов, понять
перспективы развития бизнеса.
Тема 12. Выставки и ярмарки
12.1. Коммуникации ATL и BTL.
12.2. Виды рекламных материалов, ярмарки и выставки в истории
коммуникаций.
12.3. Выставки, их классификация, этапы подготовки и участия,
эффективность.
12.4. Сувениры и их роль в ИМК.
В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам, способствующим продвижению товаров
и услуг и росту их продаж. Значение ярмарок и выставок для делового
успеха рекламодателей в последнее время все более и более возрастает.
Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей
покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному
сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.
Рынку нужны самостоятельные, хозяйственно независимые организации, а такими организациями как раз являются ярмарки. Они
дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей,
посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты,
способствующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон.
Ярмарка − международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на чьей территории она
проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в
установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном
и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Основной целью проведения ярмарок
является заключение торговых сделок по выставляемым товарам.
–– 41 ––
Выставка − показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной
или нескольких областях его деятельности либо будущих перспектив. Основной целью проведения является обмен идеями, теориями,
знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как словасинонимы. Схожие черты позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций,
участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.
В последние десятилетия выставки как узловые пункты мировой торговли играют все большую роль. С одной стороны, это связано с тем существенным значением, какое придается выставкам как
инструменту сбыта и приобретения; с другой стороны, это обосновано тем, что выставки как инструмент маркетинга при правильном
использовании их возможностей играют значительную роль в достижении успеха предпринимательства. Классификация выставочных
мероприятий представлена в табл. 7.
Таблица 7
Классификация выставочных мероприятий
Выставочные
мероприятия
Международные
Национальные
Зональные
Особенности
Критерий: по географии проведения
Регулярные (ежегодно или с другой периодичностью повторяющиеся) выставки, собирающие большое число участников из многих стран мира. Показ экспонатов может
проводиться по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций) и отраслевому принципу (экспозиции формируются по товарным группам)
Специально организуемые экспозиции (к юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения страны в различных сферах жизни. Они могут проводиться как внутри
страны, так и за рубежом, их эффективно используют для
проведения рекламной и коммерческой работы
Привлекают к участию большое количество предприятий,
организаций близлежащих регионов. По схожести социальных, географических, климатических условий, структуры транспортных коммуникаций ассортиментный состав
предлагаемых товаров несколько уже, чем на международных и национальных
–– 42 ––
Окончание табл. 7
Выставочные
Особенности
мероприятия
Региональные (об- В организационном плане более доступны для участников.
ластные, краевые, Находят должный интерес у предприятий региона только
республиканские) в случае сосредоточения на них разнообразных товаров
регионального применения, быстрой четкой работы по их
реализации конкретному потребителю
Критерий: по специализации
Универсальные
Отличаются большой посещаемостью (5–10 тыс. чел. в
день). На них высок уровень розничных продаж
Многоотраслевые Представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики
Отраслевые
Демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных либо взаимно дополняющих отраслей
Специализирован- Организуются и финансируются организацией-заказчиные от рекламода- ком. Несмотря на значительные затраты, связанные с ортеля
ганизацией таких мероприятий, эффективность их, как
правило, достаточно высока
Критерий: по функциональности
Стационарные
Весь период действия выставки используется одна и та же
выставочная площадь
Передвижные
В течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной или нескольких стран
Постоянно дейст- В административных зданиях предприятий организуют
вующие экспози- кабинеты образцов, демонстрационные залы. Многие конции
церны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции
для демонстрации образцов выпускаемой продукции
Выставка является многофункциональным, многоуровневым
мероприятием и вносит большой вклад в развитие региональной
экономики, являясь важнейшей составляющей ее инфраструктуры и
одновременно одним из наиболее значимых маркетинговых мероприятий формирования спроса, стимулирования сбыта, паблик рилейшинз.
На основании анализа маркетинга, определения целей участия в
выставках и при помощи их тематики можно исключить те, которые
не будут способствовать достижению нужных предприятию целей.
Типом выставки во многом определяется основной контингент
ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.
–– 43 ––
Для правильного выбора конкретной выставки и принятия
решения об участии в ней необходим тщательный анализ с точки
зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:
− время и место проведения выставки;
− авторитет выставки (ярмарки) на целевом рынке фирмы;
− численный и качественный состав участников и посетителей;
− уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
− тарифы на выставочные услуги (большую часть из них, как
правило, составляет оплата выставочных площадей);
− разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
− окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок
наиболее эффективно.
Выставочный стенд должен быть организован таким образом,
чтобы он раскрывал цели участия экспоната в ярмарке-выставке,
отпечатывался в памяти посетителей как единое целое конструкции,
художественного оформления и представляемых товаров или услуг
и подчеркивал или улучшал имидж предприятия. Современные выставочные конструкции позволяют придать стенду необходимую
привлекательность, «индивидуальность».
Стенд должен отвечать следующим условиям:
− выделять предприятие;
− привлекать, не будучи вызывающим;
− побуждать интерес;
− «вести» к себе.
Тема 13. Мерчандайзинг. Торгово-розничная реклама
13.1. Реклама на месте продажи.
13.2. Мерчандайзинг, его цели, задачи, правила.
13.3. Зоны для РOS-материалов. Фейсинг. Оформление и атмосфера
торгового зала.
13.4. Новые средства и методы распространения рекламы: тизерная реклама, применение мультимедийных средств.
Мерчандайзинг − это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале.
–– 44 ––
Основной целью мерчандайзинга является увеличение объема
продаж товара через розничную сеть. Для решения поставленной
задачи необходимо:
− создать конкурентное преимущество магазина и отдельных
марок;
− сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
− эффективно представлять товары на рынке;
− обращать внимание покупателя на новые продукты и специальные предложения;
− закрепить в сознании покупателей отличительные черты торговой марки;
− обеспечить покупателей необходимой информацией;
− влиять на поведение покупателя: повысить уровень принятия
решений непосредственно в магазине, увеличить время пребывания
в магазине и число покупок.
Кроме того, служба мерчандайзинга выполняет две дополнительные функции: сбор маркетинговой информации и контроль за
состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа
дистрибьюторов и торговых представителей).
Сбор маркетинговой информации, ежемесячно проводимый службой мерчандайзинга, осуществляется по следующим позициям:
− общий ассортимент по товарной группе;
− уровень дистрибьюции по каждой единице ассортимента;
− средняя цена по каждой единице ассортимента;
− минимальная цена по каждой единице ассортимента;
− максимальная цена по каждой единице ассортимента.
Каждый показатель рассчитывается как в целом по торговым
точкам, так и отдельно по каждой категории (универсамы, минимаркеты, павильоны и т. д.).
Кроме того, может проводиться мониторинг наличия рекламы и
специального оборудования конкурентов в магазинах, отношение
магазинов к работе дистрибьюторов и многое другое.
Основными элементами мерчандайзинга являются:
− выкладка товаров;
− размещение рекламно-информационных материалов;
–– 45 ––
− сбор маркетинговой информации для заказчика;
− обучение персонала розничных точек;
− контроль товарных запасов;
− переводные заказы.
К основным правилам мерчандайзинга относят:
1) правила эффективного запаса:
− правило ассортимента – для каждого типа торговой точки
поставщик определяет минимальный и оптимальный ассортимент;
− правило торгового запаса – запас товара должен быть достаточным для непрерывного присутствия ассортимента на полках торговой точки;
− правило присутствия – ассортимент продукции, присутствующий на складе, должен быть представлен в торговом зале и доступен для продажи;
− правило сроков хранения и ротации товара на полке – товар,
который первый пришел, первым должен быть продан;
2) правила эффективного расположения:
− правило «лицом к покупателю» − товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться
другими упаковками и ценниками;
− правило представления гласит, что если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию объединяют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе;
3) эффективная презентация:
− принцип оптимальности означает, что внутримагазинную
рекламу следует размещать не более чем для 15–20% товаров;
− принцип помощи покупателю подразумевает, что задача рекламы в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром;
− принцип KISS − придерживайся краткости и простоты;
− правило размещения ценников – цена должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать
товар, должно быть ясно – какой ценник к какому продукту относится, расположение ценника должно учитывать угол зрения покупателя, формат ценника – индивидуальный выбор, но для группы
однородных товаров он должен быть единый.
–– 46 ––
Тема 14. Стимулирование продаж и сбыта
14.1. Стимулирование продаж и сбыта как элемент системы маркетинговых коммуникаций (СМК), его содержание и роль.
14.2. Направления деятельности по стимулированию продаж и
сбыта.
14.3. Стимулирование продаж потребителям.
14.4. Методы стимулирования сбыта: торговые скидки, дилерские
премии, совместная реклама и ее материалы.
14.5. Программа и бюджет промо-акций.
Стимулирование сбыта − это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или
продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот,
удобств, экономии и т. п.
Цели стимулирования сбыта подразделяются на разовые и специфические. Разовые цели:
− извлечь выгоду из ежегодных событий;
− воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие магазина);
− поддержать рекламную кампанию.
Специфические цели:
− ускорить продажу наиболее выгодного товара;
− повысить оборачиваемость какого-либо товара;
− избавиться от излишних запасов;
− придать регулярность сбыту сезонного товара;
− оказать противодействие возникшим конкурентам;
− оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Отличительными чертами стимулирования сбыта по сравнению
с другими формами коммуникаций являются: дополнительная мотивация, информативность, кратковременный характер эффекта в росте продаж и многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.
При реализации мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо определить следующие параметры:
− бюджет;
− сроки;
− коммуникации;
− логистику;
− законодательство.
В практике маркетинговой деятельности используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.
–– 47 ––
Предложение в денежной форме выражается во временном снижении цены, которое имеет одновременно ряд достоинств и недостатков.
Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим
мотивациям, чем рассчитывать на стремление потребителя к престижности или развлечению.
Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах
экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом,
основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.
Другие, напротив, отвергают эту форму стимулирования и видят в ней только недостатки: ее упрекают в дороговизне для предприятия, ухудшении имиджа товара и в том, что она часто неэффективна. Такая критика становится все менее обоснованной, а неэффективность снижения цен пропорциональна частоте применения
этого вида стимулирования в течение жизненного цикла товара.
Все же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах, и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое
можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.
Стимулирование потребителей в натуральном выражении – это
виды стимулирования, которые предлагают потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой.
В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две
большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:
1) прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен
одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии.
Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей;
–– 48 ––
2) образцы товаров – предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.
Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:
– предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;
– улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.
Предложение в активной форме – это все виды стимулирования,
требующие активного и избирательного участия потребителя. Можно
выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
– лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар, и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.
Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к
участию множество людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш – эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще более
популярными и доступными для всех.
Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и
всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между
торговой маркой и потребителем, увеличить продажи.
Тема 15. Личная продажа
15.1. Личная продажа как элемент СМК и как элемент прямого маркетинга (Direct Marketing, DM). Ее цели и преимущества.
15.2. Этапы эффективной личной продажи.
15.3. Подготовка, отбор и стимулирование торгового персонала.
Для успеха персональной продажи большое значение имеет первое впечатление, производимое торговым агентом на клиента. Оно формируется за 10−15 с и оказывает самое прямое влияние на решение
–– 49 ––
клиента о продолжении разговора с торговым представителем. Самую большую роль в формировании первого впечатления играют
внешний вид, мимика и жесты, т. е. то, что можно оценить визуально.
Персональная продажа представляет собой совокупность определенных этапов и начинается задолго до встречи с клиентом (табл. 8).
Таблица 8
Этапы персональной продажи
Этап
Характеристика
Предварительная работа
Поиск клиентов.
Подготовка к контакту.
Достижение договоренности о встрече
Процесс продажи
Встреча и первое впечатление.
Анализ потребностей клиента.
Презентация (представление товара).
Работа с возражениями клиента.
Переговоры о цене.
Завершение сделки
Последующая работа с клиентом
Изучение реакции на покупку.
Гарантийное обслуживание.
Удовлетворение претензий
Большое значение для успешной работы в сфере персональных
продаж имеет организация процесса поиска клиентов. Для этого
можно использовать следующие пути:
– поиск потенциальных заказчиков через существующих клиентов;
– изучение данных различных СМИ в поисках имен потенциальных заказчиков;
– выход на потенциальных заказчиков с помощью телефонов,
почты (директ-мейл);
– вступление в организации, клубы, члены которых могут быть
потенциальными заказчиками;
– изучение специальной литературы (отраслевых справочников,
специализированных журналов, каталогов);
– работа с посредниками – поставщиками, банкирами, торговыми агентами, не являющимися конкурентами.
Успеха в персональных продажах достигают продавцы, умеющие не только красочно представить товар, но и выслушать клиента, правильно определить его нужды и потребности, для того чтобы
–– 50 ––
затем использовать полученную информацию при презентации товара и аргументировании. В табл. 9 представлены некоторые правила эффективного восприятия, использование которых может существенно повлиять на результаты общения торгового агента с
клиентом.
Таблица 9
Правила эффективного восприятия
Правило
Проявляйте интерес
Плохой слушатель
Хороший слушатель
Теряет интерес к собе- Во всем ищет благоприседнику при обсуждении ятную возможность
сухих, неинтересных для
него тем
Оценивайте содержание, Теряет интерес, если на- Сосредотачивает внимаа не поведение
ходит собеседника скуч- ние на содержании, а не
ным
манере исполнения
Проявляйте сдержанность Склонен
споры
инициировать Сохраняет спокойствие,
все обдумывает и выносит оценки только после
того, как собеседник закончит говорить
Находите новые подходы Обращает внимание на Обращает внимание на
детали не относящиеся к главную тему
существу дела
Проявляйте гибкость
Во время беседы стара- Записывает только самое
ется все записать
важное
Проявляйте терпение
Раздраженно реагирует Не отвлекается сам и стана эмоционально окра- рается удержать от этого
шенные слова
собеседника
Для того чтобы провести эффективную презентацию, необходимо учитывать, каким образом принимается решение о покупке товара. Можно выделить два основных фактора, определяющих решение о покупке: степень вовлеченности покупателя в принятие решения, соотношение рациональности и эмоциональности.
На основании этих двух факторов можно выделить шесть моделей покупательского поведения: экстенсивное решение проблемы,
ограниченное решение проблемы, рутинное решение проблемы, решение на поддержание имиджа, решение на чувственных ощущениях,
спонтанное решение.
–– 51 ––
Тема 16. Прямой маркетинг.
Интернет-маркетинг, его эффективность
16.1. Уровни прямого маркетинга: коммуникативный и распределительный.
16.2. Прямой маркетинг с использованием баз данных. Каталогмаркетинг. Телефон-маркетинг. Телевизионный маркетинг («магазин на диване»).
16.3. Прямая почтовая реклама (direct-mail, dm), факс-почта. Факторы эффективности прямого маркетинга.
16.4. Баннерная реклама. Реклама на поисковых площадках и в социальных блогах. Контекстная реклама.
Прямой маркетинг (Direct Marketing, DM) − любое адресное
общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа, требования дополнительной
информации, посещения ими магазина или другого места продажи
определенных товаров или услуг. Это одна из проверенных форм
коммуникации, где наибольшей эффективности достигают те, кто
дифференцированно подходит к общению с клиентами и умеет организовать с ними личный диалог.
Его главная задача − осуществить оперативную продажу или
немедленно получить запрос от потенциального покупателя: для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один
контакт − письмо или телефонный звонок. Если эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного
промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки, то в адресной коммерческой коммуникации строгая отчетность
является правилом. При этом каждый отклик учитывается, а такие
показатели, как «затраты на один заказ», «затраты на один запрос» и
«стоимость покупателя» являются стандартными единицами расчетов. При использовании прямого маркетинга обращение может быть
распространено по каналам, показанным на рис. 5.
Среди основных задач адресной коммуникации − достижение
доверия конкретного потребителя, налаживание долгосрочных
взаимоотношений − решаются именно за счет использования опыта
эпистолярного жанра. Клиент вовлекается в интерактивное, двустороннее общение, становится участником «доверительной беседы».
Персонализированная коммуникация подразумевает максимальную
–– 52 ––
адаптацию содержательной части посланий не только к ожиданиям
и особенностям восприятия потенциального клиента, но и к специфике тех каналов, по которым передается информация.
Персональные личные продажи −
непосредственное взаимодействие с клиентом
с целью организации презентации,
получения ответов на вопросы и заказы
Интернет-маркетинг −
продвижение и продажи
осуществляются
посредством услуг
компьютерной связи
в режиме реального
времени
Продажи по каталогам –
использование каталогов
товаров, рассылаемых
покупателям по почте
или распространяемых
в магазинах
Каналы
прямого
маркетинга
Прямой маркетинг –
почтовая рассылка писем,
буклетов, рекламных
материалов и прочего
потенциальным
покупателям по адресам
из списка рассылки
Телефон-маркетинг –
использование телефона
в качестве инструмента
прямой продажи товара
покупателю
Телевизионный маркетинг прямого отклика –
продажа посредством рекламных
телевизионных (или радио) программ
с использованием элементов обратной связи
Рис. 5. Каналы прямого маркетинга
Прямой маркетинг характеризуют следующие черты:
− индивидуальность − обращение адресуется конкретному человеку;
− адаптация к индивидуальным потребностям клиента − при обращении к конкретному человеку торговое предложение может
быть изменено;
− оперативность − обращение может быть подготовлено очень
быстро;
− интерактивность − обращение изменяется в зависимости от
реакции получателя.
–– 53 ––
Тема 17. Эффективность рекламных
и других маркетинговых коммуникаций
17.1. Оценка эффективности рекламы.
17.2. Исследование информативных результатов рекламы с помощью методов предварительной оценки.
17.3. Методы оценки информативной результативности фактического рекламного действия.
17.4. Психологическая эффективность применения средств рекламы, методы наблюдения, опроса и эксперимента при этом.
17.5. Различные подходы в оценке экономической эффективности.
17.6. Эффективность методов поддержки имиджа фирмы.
Эффективность применения рекламы (и остальных элементов
интегрированных маркетинговых коммуникаций) бывает трех видов: информативная, психологическая и экономическая. У каждой
свои показатели.
Информативная результативность оценивается методами опросов, экспертных оценок и тестирования, характеризует:
1) степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании;
2) популярность отдельных рекламных средств.
Исследование информативных результатов рекламной деятельности происходит по двум временным периодам и характеризуется как
предварительная оценка годности, которую мероприятия получают до
рекламной кампании, и как оценка фактической рекламной кампании.
В глобальном смысле эффективность рекламы – это степень
достижения поставленных перед ней целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет свое. Понятие эффективности рекламы на операционном
уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.
Эффективность рекламных затрат – это отношение количественного выражения «рекламного эффекта» к затратам, вызвавшим
этот эффект.
При оценке эффективности затрат на рекламу основные проблемы связаны с количественным выражением числителя дроби,
т. е. «рекламного эффекта». Трудно определить, насколько выросла
выручка или известность (либо иной показатель) именно из-за вложенной в рекламу конкретной суммы.
–– 54 ––
Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением
комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не
означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, а, как правило,
подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.
Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не
позволяют, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
В настоящее время уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.
Можно выделить три основных направления работ по анализу
эффективности:
а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности
рекламной кампании, т. е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате какихлибо мероприятий;
б) анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
в) оценка качества рекламного материала, т. е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения
позволяют выполнять возложенную на него функцию.
Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить, сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его.
Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.
–– 55 ––
Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий – основа медиапланирования.
Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания,
так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы состоит в определении дополнительной прибыли,
полученной за счет рекламы, и сопоставлении этого объема с затратами на рекламу.
Главная проблема при реализации метода заключается в выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на
рекламу. Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж.
Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего
определения ее экономической эффективности можно предположить,
что причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие. Основная причина – рекламная кампания фирмы текущего периода. Прочие факторы изменения оборота (прибыли):
1) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;
2) инерция покупательского поведения при выборе товара, так
как часть покупателей делают повторную покупку независимо от
дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
3) сезонные колебания (средняя величина многолетних изменений сбыта за определенный период);
4) изменение некоторых внешних факторов, потребностей и установок потребителей (экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона).
Чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменении дохода (прибыли), из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.
Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости
от величины расходов на рекламу (Видаля – Вольфа, Кюна и т. п.).
В моделях определены функции зависимости товарооборота от затрат на рекламу, а следовательно, можно рассчитать объем реклам–– 56 ––
ных расходов, который обеспечит максимальную прибыль. Принято
считать, что график этой функции – S-образная кривая. Впервые
модель подобного типа была описана М. Видалем и Х. Вольфом.
В модели Видаля – Вольфа объем реализуемого товара в период
времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу;
реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии
рекламы.
Оценка POS-материалов (POS-materials, point of sale – местопродажи). Оценка эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.
«Постоянные» POS. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы и т. д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Прибыль = (прирост продаж в месяц × прибыль с единицы –
– затраты в месяц на размещение) × срок размещения.
Рентабельность =
прибыль от размещения POS
.
затраты на POS
Срок окупаемости =
стоимость POS
=
.
прибыль в месяц от прироста − затраты в месяц на размещение
Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок
службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше
или равен сроку службы материала.
«Временные» POS. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, вобблеры) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. Срок окупаемости не считается, так как исходя из характера таких
материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном
случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.
Прибыль от размещения = прибыль от прироста в месяц –
– стоимость комплекта материалов в месяц –
– затраты в месяц на размещение.
Разновидностью «временных» POS-материалов являются те,
которые могут действовать за пределами магазина: листовки,
–– 57 ––
календари и т. п. При размещении в торговом зале данные POSматериалы привлекают внимание к товару и играют роль рекламы.
Срок их размещения зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли листовки со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может измеряться как в течение одной недели, так и в течение продолжительного времени, если
на листовке имеется календарь или полезная информация. В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна быть в течение первого
месяца. В зависимости от содержания листовка может привлечь новых покупателей и (или) увеличить частоту потребления продукта.
Прибыль = прибыль от прироста продаж за 3 мес. –
– стоимость материалов – затраты на размещение.
Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на
этапе их появления, обновления или изменения условий размещения. После определения показателей эффективности по каждому
POS-материалу, оценка либо проводится автоматически, либо не
проводится (при отсутствии информации).
Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение
продаж (предупреждение их падения). При таком подходе компания
устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в процентном выражении от стоимости продукта. Работа POSматериалов является эффективной, если объем продаж сохраняется,
а затраты не превышают плановых.
Оценка мерчандайзинга. Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, внедрении или изменении системы премий.
Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет
смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.
Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за месяц –
– затраты на мерчандайзинг в месяц.
Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга
и от того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчандайзинга. При оценке эффективности не следует делать
выводы по результатам первого месяца его работы. В это время мер–– 58 ––
чандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решаются организационные моменты. Соответственно, в первый месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на
мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга за 3 мес.
Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. –
– объем продаж в месяц до мерчандайзинга × 3 мес.
Прибыль от мерчандайзинга =
= прибыль от прироста продаж за 3 мес. –
– затраты на мерчандайзинг за 3 мес.
Оценка промо-акций. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции»,
«после акции», «на конец действия акции». Оценка эффективности
промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.
Оценка «во время акции». В этот период наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты
на нее не окупаются.
Прибыль – убытки во время акции = затраты на акцию –
– прибыль от прироста продаж во время акции.
Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта и
акции, продолжительности и качества ее прохождения (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. В связи с
этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя
делать выводы об эффективности акции. Необходимо зафиксировать
убытки (прибыль), полученные за этот период.
Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является
основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в
том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.
Оценка «на конец действия акции». Действие акции может быть
ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса
или действий конкурентов объем продаж может вернуться на уровень до акции.
–– 59 ––
Итоговая прибыль от акции = прибыль во время акции + (–)
+ (–) прибыль (убытки) в 1-й месяц после акции +
+ прибыль во 2-й месяц × срок действия акции –
– затраты на акцию.
Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет
определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени
количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время
акции влияет на объем продаж после нее, при каких условиях сразу
после акции наблюдается падение или рост продаж.
Оценка рекламы в листовках. Как правило, реклама продукта
в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или
проведением промо-акции.
По этой причине непосредственно оценить рекламу в листовке
невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса
мероприятий. Как и по промо-акциям, здесь существуют моментальный эффект (во время действия скидок, выхода листовки) и эффект после окончания акции. Расчет срока окупаемости проходит по
той же схеме. Затраты на акцию включают расходы на размещение
рекламы в листовке и промо-акцию, потери от скидки в цене.
Реклама в листовке и скидки могут распространяться не на весь
ассортимент продукта. Соответственно, необходимо проводить анализ динамики продаж по видам.
Оценка дополнительной выкладки. Так же как и реклама в
листовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или специальными акциями, например «2 + 1». Особенность дополнительной выкладки заключается в том, что после окончания срока акции она определенное время сохраняется. Поэтому для точной
оценки необходимо знать дату, до которой выкладка сохранялась.
До проведения мероприятия по стимулированию сбыта в местах
продажи необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить, возможно ли получить прибыль от акции, и рассчитать срок
окупаемости.
Если компания планирует или начинает проводить мероприятия
по стимулированию сбыта в местах продажи, то в целях точной
оценки эффективности рекомендуется не устраивать комплексные
мероприятия, например совмещать дегустацию со скидками или подарками за покупку. После того как компания получит стандартные
–– 60 ––
результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько
мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергетического эффекта.
Тема 18. Система регулирования
рекламных и других маркетинговых коммуникаций.
Этика в рекламе
18.1. Необходимость регулирования рекламной деятельности. Основные направления осуществления регулятивной функции в данной
сфере.
18.2. Закон Республики Беларусь «О рекламе». Регулирование рекламы отдельных видов товаров.
18.3. Формирование системы саморегулирования рекламной деятельности и роль в Беларуси Межведомственного совета по рекламе.
18.4. Причины недоверия покупателей к рекламе.
18.5. Роль государственных и общественных организаций в соблюдении норм этики в рекламе.
18.6. Международный кодекс рекламы.
Рекламную деятельность необходимо регулировать, так как:
1) она имеет эмоциональное коммуникативное воздействие,
способна влиять на психику;
2) реклама осуществляется массово, с помощью СМИ;
3) реклама и стимулирование сбыта подталкивают тратить денежные средства, при этом играют на доверчивости людей.
Фирма должна избегать в своей рекламе обмана (не давать лживых сведений), введения в заблуждение (славословить, расхваливать
товар до разумных пределов) и дискриминации (единичные покупатели успели приобрести, для большинства – товара нет в продаже).
Соблюдение прав потребителей требует исполнения этических
норм в рекламе. На защите этики в рекламе стоят, в первую очередь,
нормы законов и нормативные акты правительств.
Основными направлениями осуществления регулирующей функции в сфере коммуникации и рекламной деятельности выступают:
а) конкуренция – при достижении ею определенной степени
реклама становится качественнее, лучше финансируется у фирмлидеров;
б) консъюмеризм – реклама осуществляется при соблюдении
прав потребителя;
–– 61 ––
в) правительство, а конкретно в Беларуси – Министерство торговли, Министерство экономики и их департаменты по предпринимательству и защите прав потребителя, Министерство юстиции,
Торговая палата, Министерство информации регулируют меры рекламы, но наибольшая роль отводится Министерству торговли.
В Беларуси также действуют: законы Республики Беларусь «Об
авторском праве и смежных правах» (от 16.05.1996), «О товарных
знаках (знаках обслуживания)» (от 5.02.1993 в редакции 2000 г.),
«О противодействии монополистической деятельности и развитии
конкуренции» (от 10.12.1992 в редакции 2000 г.), «О защите прав
потребителей» (в редакции от 9.01.2002), «О печати и средствах
массовой информации», декреты Президента Республики Беларусь
«О государственном регулировании производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и этилового спирта» (от 18.12.2002), «О государственном регулировании
производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и
табачных изделий» (от 17.12.2002 ), постановление Министерства
торговли Республики Беларусь «Об утверждении Инструкции о порядке согласования рекламы перед ее размещением на технических
средствах наружной рекламы» (от 24.03.2005) и др.
Действующий закон «О рекламе» содержит 35 статей без объединения их в разделы.
В законе дается расширительная трактовка рекламы. Так, согласно статье 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе», реклама –
информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой
форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Ненадлежащая реклама, согласно статье 2, – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при производстве и (или) размещении (распространении) которой допущены
нарушения законодательства.
К недобросовестной рекламе, в соответствии со статьей 26 Закона Республики Беларусь «О рекламе», относится та, которая содержит ложные и иные недостоверные сведения о товаре, виде деятельности рекламодателя, распространение которых может привести
к нарушению прав и интересов, в том числе в отношении: состава,
способов и даты изготовления, назначения, потребительских
свойств, условий применения, наличия документа об оценке соот–– 62 ––
ветствия и знаков соответствия, количества и места происхождения,
наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; цены и условий оплаты товара на момент размещения рекламы; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков
службы, сроков годности и хранения товара; официального или общественного признания товара, присвоения ему медалей и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной
серии, если товар является ее частью; использования слов в превосходной степени, иных слов, создающих впечатление о преимуществе данного товара перед другими; исключительности прав на реализацию какого-либо товара.
Недостоверной (по статье 26) является реклама, не соответствующая действительности в отношении прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна) и символов международных организаций, результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний; статистических данных, представленных в искаженном виде; ссылок на какие-либо рекомендации, на одобрение организаций или граждан; наименования и места
нахождения организации, имени и места жительства гражданина,
иных сведений; сравнения прав либо положения организаций и граждан с правами либо положением других организаций и граждан;
проведения конкурсов, лотерей, игр, игровых, рекламных и иных
мероприятий, пари.
Неэтичной (по статье 26) является реклама, которая содержит
текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую
общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии,
социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан; порочит объекты, являющиеся историко-культурными
ценностями, порочит государственные символы (флаг, герб, гимн),
официальную денежную единицу Республики Беларусь или иного
государства, международной организации, религиозные символы;
порочит какую-либо организацию или гражданина, деятельность,
профессию, товар; дискредитирует организацию или гражданина, не
пользующихся рекламируемым товаром, содержит негативную оценку качества товара, организации или гражданина; содержит сравнение рекламируемого товара с товаром другой организации или другого гражданина; вводит потребителей рекламы в заблуждение,
–– 63 ––
в том числе посредством имитации (копирования) общей композиции, текста, изображения, музыки и звуковых эффектов, используемых в рекламе иного рекламодателя.
В Республике Беларусь, как и в развитых странах, существует
саморегулирование рекламной деятельности со стороны профессиональных работников рекламного рынка.
В Беларуси к саморегулированию в рекламе относится деятельность такого общественного объединения, как Межведомственный
совет по рекламе (работает с 1999 г. и организационно функционирует при Министерстве торговли).
Функции Межведомственного совета по рекламе включают:
– рассмотрение спорных вопросов, в основном по этике рекламы;
– рекомендации по совершенствованию законодательства в сфере рекламной деятельности по принятию передовых международных норм регулирования рекламы.
–– 64 ––
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание 1. Приведите примеры и подтвердите их иллюстрациями по следующим видам тары и упаковки:
− потребительская;
− транспортная;
− специальная;
− производственная.
Задание 2. Какие виды шумов (помех) возникают в ходе коммуникации? Подберите примеры 6–8 технических и социальных помех. Нарисуйте схему коммуникационного процесса с использованием этих помех.
Задание 3. Что является критерием разграничения маркетинговых коммуникаций, относимых к ATL и BTL? Приведите 6–8 реальных примеров использования мероприятий BTL белорусскими
предприятиями.
Задание 4. Что является критерием разграничения маркетинговых коммуникаций, относимых к ATL и BTL? Приведите 6–8 реальных примеров использования мероприятий АTL белорусскими
предприятиями.
Задание 5. Соберите (или опишите) конкретные образцы рекламы какого-нибудь товара. Выявите, используются ли для его продвижения на рынке другие маркетинговые коммуникации. Если используются, то какие, приведите примеры. Если иных инструментов
коммуникационной политики не используется, то разработайте и
предложите.
Задание 6. Проведите классификацию рекламы и подтвердите
примерами крупного белорусского предприятия по следующим признакам: рекламируемый объект, территория, интенсивность, используемые средства.
Задание 7. Рассмотрите содержание традиционных форм реализации PR: приемы, брифинги, конференции, презентации и другие
–– 65 ––
на примере крупного белорусского предприятия. В чем достоинства
и недостатки приведенных Вами примеров?
Задание 8. Приведите примеры 3–5 всемирно известных фирм и
постарайтесь описать сформировавшиеся именно у Вас имиджи
этих компаний и их брендов. Что бы Вы изменили в политике формирования имиджа данных компаний?
Задание 9. Сформулируйте основополагающие заявления для
рекламного сообщения, позволяющие позиционировать образовательные услуги вашего университета (места работы). Определите
наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения. Напишите
2–3 различных текста рекламного сообщения (10–15 слов).
Задание 10. Сгруппируйте основные формы стимулирования сбыта, дайте подробную характеристику, приведите конкретные примеры следующих форм:
− распространение купонов;
− предоставление бесплатных образцов;
− премиальные продажи;
− скидки с цены;
− конкурсы и лотереи.
Задание 11. По публикациям в периодической печати и телепередачам выявите наиболее часто встречающиеся названия белорусских
компаний, выступающих в качестве спонсоров в следующих областях:
− спорт;
− культура и искусство;
− экология;
− социальные проекты.
Приведите 3–5 примеров для каждой области с обязательным
подтверждением.
Задание 12. Приведите 3–5 примеров спонсирования белорусскими и зарубежными компаниями футбольных и хоккейных команд. Опишите элементы спонсорской рекламы, размещенной на
спортивной форме и инвентаре (приведите иллюстрации).
Задание 13. Проанализируйте типологию, географию, динамику
и тенденции ярмарочно-выставочной деятельности в Беларуси за
последние 10 лет.
–– 66 ––
Задание 14. Приведите 4–5 примеров использования скрытой рекламы (визуальной, вербальной и игровой). Предложите свои варианты.
Задание 15. Проанализировав визуально рекламу в Интернете,
сделайте вывод, для каких именно товаров и услуг наиболее часто
используется интернет-реклама. Подтвердите это примерами.
Задание 16. Проанализируйте достоинства и недостатки модели
AIDA. Разработайте 2–3 рекламные композиции для Вашего предприятия (университета).
Задание 17. Подготовьте 2–3 примера сообщения для прессы,
используя типовые композиции PR-обращения, для создания и продвижения благоприятного имиджа Вашего университета в обществе.
Задание 18. Проанализируйте достоинства и недостатки модели
DIBABA. Разработайте 2–3 рекламные композиции для Вашего
предприятия (университета).
Задание 19. Выберете критерии оценки печатной или вещательной (TV) рекламы (не менее 10); по этим критериям, используя метод ранжирования, проведите сравнение пяти печатных объявлений
или пяти телевизионных роликов; выявите лучшее печатное объявление или самый удачный ролик; подготовьте краткое резюме по результатам оценки.
Задание 20. Проанализируйте достоинства и недостатки модели
DAGMAR. Разработайте 2–3 рекламные композиции для Вашего
предприятия (университета).
–– 67 ––
ЛИТЕРАТУРА
1. Анализ рекламного рынка (Статистика). Использование рекламных денег // Рекламные технологии. – 2008. – № 7. – С. 4–15.
2. Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR: учеб. пособие для
вузов / Б. Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 618 с.
3. Васильев, Г. А. Основы рекламы: учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 407 с.
4. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е. Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 256 с.
5. Кобяк, О. В. Маркетинговая ориентация белорусских предприятий: социологический анализ / О. В. Кобяк, Г. В. Рощиненко. –
Минск: Право и экономика, 2005. – 112 с.
6. Концепция развития рекламного рынка в Беларуси до 2014 г.:
утв. постановлением Совета Министров Респ. Беларусь 4.01.2010 г.,
№ 2 // О рекламе. – 2010. – № 1. – С. 6–9.
7. Оганесян, А. А. Рекламная деятельность: конспект лекций /
А. А. Оганесян. – М.: ПРИОР, 2002. – 160 с.
8. О маркетинге в Беларуси. Национальный интернет-портал
Республики Беларусь [Электронный ресурс]. – Минск, 2007, Режим
доступа: http://www.Marketing.by. – Даты доступа: 2009–2012.
9. О рекламе: Закон Респ. Беларусь, 10 мая 2007 г., № 225-3:
в ред. Закона Респ. Беларусь от 28.12.2009 г. № 95-3 // Нац. реестр
правовых актов Респ. Беларусь. – 2010. – № 6. – 2/1647. –
Н 10900095.
10. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учеб. для вузов /
Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. – 244 с.
11. Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика /
Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.
12. Полукаров, В. Л. Основы рекламы: учеб. / В. Л. Полукаров. –
М.: Дашков и К°, 2003. – 236 с.
13. Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие /
Е. В. Попов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320 с.
14. Рассел, Д. Т. Рекламные процедуры Клеппнера / Д. Т. Рассел, У. Р. Лейн. – СПб.: Питер, 2003. – 928 с.
15. Реклама в бизнесе: учеб. пособие / сост.: Т. К. Серегина,
Л. М. Титкова. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995. – 112 с.
–– 68 ––
16. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов,
А. В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. – (Прицельный маркетинг).
17. Ромат, Е. В. Реклама: учеб. для вузов / Е. В. Ромат. – СПб.:
Питер, 2001. – 496 с.
18. Росситер, Д. Р. Реклама и продвижение товаров / Д. Р. Росситер, Л. Перси. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2001. – 651 с.
19. Семенов, Б. Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие /
Б. Д. Семенов. – 2-е изд. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. – 272 с.
20. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник /
И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Дашков и К°,
2008. – 324 с.
21. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб.
пособие / П. Смит, К. Берри, А. Пулфорд; под ред. Л. Ф. Никулина;
пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.
22. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет,
С. Мориарти; пер. с англ. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2001 (1998). – 797 с.
23. Щепилова, Г. Г. Введение в рекламоведение: учеб. / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов, В. М. Краснюк. – М.: Элит-2000, 2002. – 304 с.
–– 69 ––
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ ........................................................................
3
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ........................................................
Тема 1. Система маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. История возникновения и развития рекламы..................................................................
Тема 2. Реклама, ее виды и характеристика .................................
Тема 3. Каналы распространения рекламы (средства рекламы)
Тема 4. Рекламный рынок. Организация рекламы и других
форм интегрированных маркетинговых коммуникаций на
предприятиях и в рекламных агентствах......................................
Тема 5. Планирование маркетинговых коммуникаций. Медиапланирование. Рекламная деятельность. Рекламная кампания ...
Тема 6. Связи с общественностью.................................................
Тема 7. Психология рекламы и других элементов интегрированных маркетинговых мероприятий ...........................................
Тема 8. Композиция и художественное оформление. Типовые
композиции рекламы, пиар-обращений и других элементов маркетинговых коммуникаций ............................................................
Тема 9. Разработка рекламного и пиар-обращения .....................
Тема 10. Исследования в маркетинговых коммуникациях. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций .....
Тема 11. Товарный знак. Фирменный стиль. Брендинг ..............
Тема 12. Выставки и ярмарки ........................................................
Тема 13. Мерчандайзинг. Торгово-розничная реклама...............
Тема 14. Стимулирование продаж и сбыта ..................................
Тема 15. Личная продажа ...............................................................
Тема 16. Прямой маркетинг. Интернет-маркетинг, его эффективность............................................................................................
Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых
коммуникаций .................................................................................
Тема 18. Система регулирования рекламных и других маркетинговых коммуникаций. Этика в рекламе ..................................
5
5
8
11
16
21
25
28
31
34
36
37
41
44
47
49
52
54
61
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ..................................................... 65
ЛИТЕРАТУРА ............................................................................ 68
–– 70 ––
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Методические указания
Составители: Братенкова Татьяна Михайловна
Усевич Виктория Анатольевна
Редактор Т. Е. Самсанович
Компьютерная верстка О. Ю. Шантарович
Корректор Т. Е. Самсанович
Подписано в печать 06.12.2013. Формат 60×841/16.
Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 4,1. Уч.-изд. л. 4,3.
Тираж 120 экз. Заказ
.
Издатель и полиграфическое исполнение:
УО «Белорусский государственный технологический университет».
ЛИ № 02330/0549423 от 08.04.2009.
ЛП № 02330/0150477 от 16.01.2009.
Ул. Свердлова, 13а, 220006, г. Минск.
–– 71 ––