Маркетинг и развитие бизнеса юридической фирмы

VI ежегодный юридический форум | Кирилл Сидоренко | Юридическая практика «Сашенькин и Райт»
Маркетинг и развитие бизнеса юридической фирмы Модератор Оксана БАЛАЯН, управляющий партнер Lovells CIS, отметила, что особенности данной площадки заключаются в том, что тема модная, участники дискуссии профессионально занимаются темой дискуссии и на все выделен только 1 час! Первой свой доклад сделала Джоанна ГУДМАН, редактор юридического справочника Legal500, автор книги Professional Development Strategies for Law Firms. Она представила SWOT‐анализ в отношении иностранных юридических фирм (ILF), развивающих свой бизнес в России. К преимуществам ILF она отнесла: • Владение английским правом, по которому проводятся наиболее значимые внутрироссийские сделки и абсолютное большинство международных с участием российских партнеров • Поддержка от других офисов в Европе и даже в мире • Большой ресурс знаний и инструменты управления ими • Репутация на международном уровне К слабым сторонами отнесла: • Культурные различия • Языковой барьер • Недостаточно хорошее знание российской правовой системы • Недостаток знаний местной специфики и связей Возможности: • Частое использование английского права в сделках • Деятельность международных брендов в России • Иностранные инвестиции в Россию Угрозы: • Местные правила и формальности • Снижение инвестиций в тяжелую промышленность • Существующие связи между юристами и бизнесом являются барьером для входа на рынок Далее шли характеристики российских фирм Сильные стороны: • Эксперты в российском праве • Понимание официальных формальностей • Понимание местной специфики, наличие контактов • Культурная синергия Слабые стороны: • Разница во времени • Языковой барьер • Недостаточная численность юристов для сопровождения крупных сделок • Меньше ресурсов знаний • Меньше международных контактов Возможности: • Международный бизнес ищет местных юристов • Иностранный бизнес инвестирует в Россию 1 VI ежегодный юридический форум | Кирилл Сидоренко | Юридическая практика «Сашенькин и Райт»
• Иностранные юридические фирмы ищут российских «друзей» Угрозы: • Соревнование с иностранными фирмами • Иностранные фирмы привлекают лучшие местные кадры • Ослабление экономики снизило объемы заключаемых сделок Примечательно, что ни сильные стороны, ни возможности российских фирм в данном анализе не основываются на качестве их работы и компетенциях юристов. Далее выступил Сергей МАТЮНИН, директор The Legal Communications Ltd. (Эдинбург, Великобритания). Он выразил понимание скептицизму в отношении маркетинга юр.услуг: общеизвестно, что в среднем 80% заказов приходят вследствие рекомендации существующих клиентов. Но не нужно недооценивать и другие способы привлечения клиентов. Новый клиент сегодня – через год может быть уже старым клиентом и стать еще одой ступенью бизнеса. При этом как выясняется лояльность клиентов – миф. Основной причиной, которая удерживает клиента от того, чтобы сменить юриста – страх, но что новый юрист окажется хуже. Тем не менее решение о приобретении услуг – сложный процесс. Половина потенциальных клиентов вообще не будет рассматривать предложения от юридических фирм, если они не слышали о ней никогда. Это означает, что реальная продажа начинается задолго до встречи. Результаты исследования в США 2009 года показали (С.Матюнин сделал оговорку о неполной достоверности данных, т.к. продавцы услуг не всегда сами точно знают, что именно повлияло на решение клиента купить услуги именно у них), что наибольшее число клиентов приходят по рекомендации, вторая группа факторов – демонстрация компетентности, вспомогательная группа факторов – нацелена на то, чтобы вовлечь клиента в заочный разговор. Сегмент «демонстрация компетенции» значителен. Именно это отличает юридические услуги от других. Этот инструмент позволяет уйти от направления сообщения неопределенному кругу лиц, сфокусировав его на целевой группе. Он работает более эффективно, чем просто утверждение о компетентности, показывает отличия от других и позволяет вовлечь клиента в диалог о его проблемах. При этом С.Матюнин порекомендовал не давать комментарии по всем вопросам подряд, а сфокусироваться на определенной тематике. Среди прочих рекомендаций были следующие: 1.
2.
3.
4.
Писать статьи Основная мысль документа должна умещаться в 2‐3 предложения Учитывать культурные особенности Нужно писать просто (У.Черчиль: короткие слова – лучше чем длинные, а самые лучшие слова – старые короткие слова). 5. в статьях, ориентированных на запад, использовать устоявшиеся термины 6. статьи нужно продвигать. Бессмысленно писать статьи, про которые никто не знает 7. Технологические новинки создают новые возможности С.Матюнин выразил мнение, что значение глобальных юридических справочников будет уменьшаться. При этом по его мнению Интернет не оправдал надежд на демократизацию рынка. За счет глобальной сети сильные становятся сильнее, а слабые слабее. 2 VI ежегодный юридический форум | Кирилл Сидоренко | Юридическая практика «Сашенькин и Райт»
Евгений КОВАЛЕВ, директор по маркетингу юридической группы PRINCIPIUM, отметил, что в настоящее время в маркетинке юридических услуг преобладает не стратегия быть лучше, а стратегия быть первым (например «первая российская международная компания» и т.д.). Ирина НИКИТИНА, исполнительный директор юридической фирмы Magisters, поддержала мнение, что нет лучше инструмента продвижения услуг, чем «сарафанное радио». Также отличный инструмент – демонстрация сделок, которые сопровождаешь. Но в этом случае могут быть сложности с ограничениями, накладываемыми коммерческой тайной. Андрей НОСОВ, руководитель отдела по развитию бизнеса в СНГ Clifford Chance CIS Limited, рассказал, что в Clifford Chance он работает всего полгода, до этого он 10 лет проработал в Ernst&Young и «свежим взглядом» увидел различия между подходами в различных видах консалтинга. Он поделился своими впечатлениями: А.Носов отметил, что к сожалению за последние 10 лет в Росси не сложился подход к развитию юридического бизнеса и эта проблема стала особенно острой когда произошел кризис и рынок сузился. Кто из партнеров может в любой момент времени предоставить перечень потенциальных клиентов с описанием ситуации, его оценку и план действий по получению проекта в работу? Такие примеры среди юристов ему неизвестны, а в компаниях «большой четверки» наличие такого плана было в порядке вещей. Тренинги для партнеров по развитию бизнеса – это очень важно и полезно. Полученные знания использовались в работе каждый день. Многие партнеры в России делают что‐то в направлении развития потому, что они делали так раньше, а не потому , что они осознанно двигаются в сторону развития. Им не хватает понимания того, как именно нужно развивать бизнес. Юрий ТУКТАРОВ, партнер «Линия права» указал на то, что есть две принципиальные модели развития бизнеса, которые определяют маркетинг – «производим уникальный продукт» либо «производим дешевый продукт». Он поделился опытом, что компания решила не тратить деньги на маркетинг в привычном понимании и стала больше времени тратить на отношения с клиентами. Фокус внимания сместился на существующих клиентов и инвестиции в отношения с ними. Здесь требуется минимум расходов на доказательства компетентности. 3