холистический подход к управлению ассортиментной политикой

Е.А. Хартман
Фwtuaл БГЭ У (Бобруйск)
ХОЛИСТИЧЕСКИЙ ПОДХОД
К УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ
Холистический подход к ассортиментной политике рассматривает соци­
альное пространство, в которое включены потребители, организации и их со­
трудники, посредники и конкуренты компаний целостно и охватывает не толь­
ко каналы поставок и сбыта, но все процессы и функции организаций, которые
определяют стратегический вектор их развития. При этом производитель не
выделяет на рынке отдельные сегменты, а рассматривает его целостно, так как
каждый продавец произведенного продукта борется на рынке за деньги одно­
временно всех потребителей.
Практика маркетинга, основанная на целостном взгляде, убеждает в том,
что причина успеха организаций не сводится к каким-то частным аспектам его
работы, а должна быть построена на целостном мышлении. При этом первым
шагом к целостному пониманию маркетинга потребления должно бьпь решение
о формировании целостной концепции в системе отношений «потребитель
производитель
-
-
рынок», которые нельзя противопоставлять или рассматривать
изолированно друг от друга, так как не существует рынка вообще, также как и
не существует вообще потребителя, конкурента или производителя.
Однако для того, чтобы реализовать идею холистического маркетинга,
нужно иметь концептуальную модель, которая включала бы всю совокупность
взаимоотношений организации с целевыми потребителями на уровне
целост­
ного мышления как производителя, так и потребителя относительно произво­
димого продукта.
Одним из путей повышения эффективности управления ассортиментной
политикой является определение объектов и процессов, в совокупности харак­
теризующих
имеющееся исходное
и
желаемое
конечное
состояние
ассорти­
ментной политики организации. Оно должно отражать все работы, которые вы­
полняются в промежутке между началом (разработкой продукта) и окончанием
(реализация) процесса реализации ассортиментной политики на предприятии, а
все ее элементы должны иметь свое название, например :
-
«разработка продукта»
от создания концепции до создания виртуально­
-
го, а затем опытного образца;
-
«Производство продукта>>
-
от материально-технического снабжения и
заканчивая экспертизой качества;
-
«реализация продукта>>
-
от заключения договоров на поставку продук­
ции до отгрузки заказа и его оплаты;
-
«Обслуживание»
-
от получения запроса на обслуживание до его удовле­
творения со стороны производителя или сервисной организации;
-
«мотивация»
-
от создания идеи товара и ознакомления с ней сотрудни­
ков организации и потребителей до выпуска продукции и ее реализации .
45
Для внедрения холистического подхода в ассортиментной политике, необ­
ходимо использовать определенный способ изготовления продукции и соответ­
ствующую технологию, чтобы продукция, произведенная организацией, была
кастомизирована под потребности и запросы целевых потребителей. Это позво­
лит не только реализовать холистический подход к ассортиментной политике,
но и иметь преимущества по сравнению с конкурентами.
Например:
-
продукция будет выполнять законченную функцию по отношению к по­
треблению, и обеспечивать повышение эффективности работы организации че­
рез запланированный объем реализации (например, если отдельный вид про­
дукции не может обеспечить покрытие затрат организации, то производство
всего ассортимента будет обеспечивать эту функцию);
-
повышение функциональной сложности продукции не будет сопровож­
даться ухудшением какой-либо из основных потребительских характеристик
(надежность, гигиеничность, стоимость и другие). Более того, все эти показате­
ли могут улучшаться, так как будут кастомизироваться под конкретный жиз­
ненный цикл потребителя;
-
при
переходе
от дискретных схем
технологического
процесса
к инте­
гральным будет повышаться общая эффективность ассортиментной политики,
при этом степень интеграции процессов будет определять общий результат.
По мере перехода ассортиментной политики на холистический подход,
эффективность продукции будет возрастать, при этом целью управления ассор­
тиментом останется лишь учет покрытия затрат на производство в разрезе от­
дельных товарных линий.
Товар, разработанный для целевого потребителя, должен соответствовать
определенным человеческим ценностям и давать потребителю способ их дос­
тижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления. Ос­
новная ошибка производителей состоит в том, что они пытаются создавать «но­
вые продукты», которые не способны предложить их целевому потребителю
новую концепцию потребления.
Это связано с тем, что они берут отдельную деталь или атрибут товара, от­
личающею его от конкурирующих аналогов и пытаются улучшить его или из­
менить, но при этом не дают потребителю новой концепции потребления, кото­
рая давала бы его эмоциональный отклик и вовлекала в новый процесс.
Таким образом, производитель в своей деятельности должен не только пе­
реориентироваться с товара на потребителя, но и внедрить такую маркетинго­
вую концепцию, которая давала бы возможность формировать и удовлетворять
спрос на эмоциональном уровне.
На современном этапе это позволяет делать холистический маркетинг, рас­
сматривающий все процессы, происходящие в потреблении, комплексно на ос­
нове знания психологии потребления и его особенностей в различные возрас­
тные периоды, которые можно считать жизненным циклом потребления целе­
вого сегмента рынка.
БДЭУ. Беларускі дзяржаўны эканамічны універсітэт. Бібліятэка.
БГЭУ. Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.°.
BSEU. Belarus State Economic
University. Library.
46
http://www.bseu.by
[email protected]