Серебряник И.А. , Федорова С.В. УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ: ПРИМЕНЕНИЕ CRM-СИСТЕМ

Серебряник И.А.1, Федорова С.В.2
К.т.н., доцент кафедры мировой экономики,
Иркутский государственный технический университет
1, 2
УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ: ПРИМЕНЕНИЕ
CRM-СИСТЕМ
Аннотация
В статье исследуются вопросы управления взаимоотношения с клиентами
компаний разных сфер деятельности, путем использования CRM-систем.
Ключевые слова: клиент, CRM-система, взаимодействие
Keywords: customer, CRM, interaction.
Основу любого бизнеса составляют клиенты. Причем наибольшую прибыль
компании приносит не просто клиент, а клиент удовлетворенный. Такой клиент
расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым, а неудовлетворенный –
минимум 10. Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними,
соответственно, если клиент «уходит» до этого срока, то он приносит компании лишь
убытки. Зато привлечь нового клиента обойдется в 5 раз дороже, чем удержать старого.
С клиентами компании необходима постоянная работа. Российские компании
«грешат» неэффективным взаимодействием примерно с 50% своих клиентов.
Соответственно, эти клиенты становятся неприбыльными. Учитывая, что в среднем
компания контактирует 4-е раза в год с существующими клиентами и 6 раз в год с
потенциальными, обеспечить эффективность такого взаимодействия возможно.
Основные из проблем взаимоотношения компании с клиентами могут решить
CRM-системы (Customer Relationship Management). CRM-система – это набор
приложений, автоматизирующих процессы взаимоотношений компании с клиентом и
позволяющих собирать, хранить и обрабатывать информацию о нем.
CRM-подход основан на следующих принципах:
1. главная задача компании – удовлетворить потребности клиента;
2. клиенту уделяется максимальное внимание на всех этапах взаимодействия;
3. удержание имеющихся клиентов важнее привлечения новых.
Современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 основных
компонентов: управление контактами; управление продажами; продажи по телефону;
управление временем; поддержка и обслуживание клиентов; управление маркетингом;
отчетность для высшего руководства; интеграция с другими системами; синхронизация
данных; управление электронной торговлей; управление мобильными продажами.
Для того чтобы компания смогла эффективно использовать CRM, перед
внедрением компании желательно изучить, что такое CRM, а также просчитать реальный
экономический эффект от использования данного решения. Далее обследуются процесс
работы с клиентами (выявляются сложные моменты) и IT-структура компании.
На основании всей этой информации принимается решение о выборе той или иной
CRM-системы.
На данный момент на рынке CRM-систем наблюдается стабильный рост, а CRMметодология доказала свое право на существование.
Ассортимент СRМ-решений различного назначения, представленных на
российском рынке, значительно скромнее по сравнению с западным.
Компания может выбрать между двумя десятками разноплановых пакетов. В число
специализированных западных СRМ-пакетов, предлагаемых в России, входят:
1. системы Siebel (IBS, «Ланит»);
2. Remedy (TopS, «Открытые технологии»);
3. СRМ-решения SAS Institute;
4. Invensys («БААН Евразия»);
5. Pivotal (Columbus IT Partner Russia);
6. Clientele («ЭпикРус»);
7. Microsoft CRM Professional Edition;
СRМ-компоненты имеются и в составе зарубежных учетно-управленческих систем,
например от Frontstep, J. D. Edwards (Robertson & Blums), Oracle, Navision
(«ИмпактСофт», Columbus IT Partner Russia) и SAP.
Ассортимент решений российской разработки также включает клиентские
компоненты российских учетно-управленческих систем («Галактика» и «Парус»), а также
автономные продукты для автоматизации продаж и маркетинга.
Каждая из этих систем имеет свою направленность, которая может выражаться в
отраслевом характере либо в объеме реализованных функций.
Западные проекты по внедрению систем типа Siebel Enterprise или Oracle CRM
могут стоить несколько миллионов долларов. Системы начального уровня могут
внедряться самостоятельно и поддерживаться самими сотрудниками фирмы - такие
системы могут стоить до 1000$.
Затраты на CRM необходимо рассматривать как инвестиционные, которые вскоре
должны окупиться благодаря росту прибыли и снижению уровня затрат.
Что касается стоимости внедрения, то она может колебаться от 0 до 300% от общей
стоимости лицензий. Наиболее часто встречается предложение о внедрении за 20-50% от
стоимости лицензий (имеются в виду системы CRM начального и среднего уровня).
Иногда стоимость внедрения учитывается в общей цене решения, без выделения.
Что, в конечном счете, может дать CRM-система для компании? Рассмотрим
примеры в различных сферах деятельности.
В туристическом бизнесе CRM-система позволяет организовать единую базу для
всей информации о клиентах и предоставить менеджерам актуальные сведения о
предпочтениях клиента, истории его поездок, финансовых возможностей. Таким образом,
менеджер сможет быстро подобрать оптимальное предложение для каждого клиента. В
CRM-системе может быть автоматизирована значительная часть документооборота
компании: регистрация, визирование договоров и других документов.
В банковском бизнесе CRM-системы решают четыре основные проблемы
Первая - качество банковского сервиса очень зависит от клиентского менеджера.
CRM стандартизирует регламенты работы с клиентом и автоматически напоминает о
необходимости того или иного шага.
Вторая проблема состоит в том, что менеджеры по продажам, особенно отдельные
"звезды" с большим числом клиентов, плохо управляемы. Обычно на них сложно
воздействовать, ведь в случае увольнения сотрудник может переманить клиентов.
Внедрение системы позволяет уменьшить эту зависимость банка, так как каждый шаг
работы с клиентом регистрируется в CRM.
Третья — внутренняя конкуренция между подразделениями. CRM система
автоматически распределяет клиентов между подразделениями.
Наконец, четвертая задача — упорядочение данных по клиентам. В CRM
достаточно открыть несколько «закладок», чтобы узнать обо всех операциях между
клиентом и банком.
Если говорить о торговле, то чаще всего CRM-системы используются
предприятиями, предлагающими достаточно дорогие товары (оборудование, автомобили)
В данном сегменте каждая продажа – событие, и путь к заключению контракта достаточно
долог. Потеря каждого клиента может обернуться значительными убытками для
компании, поэтому преимущества CRM здесь очевидны - хранение информации и
истории взаимоотношений с клиентом, ведение бизнес-процесса продаж (сделки),
планирование и контроль всех его этапов («воронка продаж»).
Сегодня можно говорить о XRM (eXtended RM, расширенное управление
отношениями), и о CEM (customer experience management, управление видением
заказчика/управление клиентским опытом).
CEM является «мягким» продолжением CRM: все компоненты те же, что и в CRM,
но их содержание трансформируется.
Еще один вариант - eBRM (electronic business relationship management), управление
отношениями не только с клиентами, но и с партнерами, а также с собственными
сотрудниками. eBRM основанs на Internet-коммуникациях.
Также выдвигается концепция CRM 2.0 - CRM, интегрированном с сетевыми
сообществами и социальными сетями. Социальный CRM - совокупность следующих
технологий: мониторинг социального веба, сбор информации о контактах из социальных
сервисов, управление сообществом клиентов/партнеров, сбор отзывов и идей от клиентов.
Cейчас этот сегмент только зарождается, но ожидается, что к 2014 г. социальные
технологии интегрируют ведущие поставщики CRM, такие как SAP, Oracle,
salesforce.com, Microsoft и другие.
Литература
1. А.Д. Вершинина - CRM-системы для маркетинга: осознанная необходимость!
//Директор по маркетингу и сбыту. – 2010. - №12. – С.64-65.
2. П. Гринберг - CRM со скоростью света. — СПб.: Символ Плюс. 2007. — 528 с.
3. П. Шубин – Как выбрать бюджетную CRM.//IT-эксперт. – 2011. - №11. – С.185-187.