4Формирование потребностей СПИН

Корпоративный университет
Инстройтехком - Центр
Технология актуализации
потребностей
ТРЕНИНГ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ
Тренер
2013 год
Гольцова Марина
Какая основная идея лежит в технике СПИН?
Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов.
Клиенты сами себя убедят.
Ваша задача – понять вещи, важные для ваших клиентов.
Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают.
Вам нужно сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами.
Можно ли доверять технике СПИН?
1. Техника СПИН была предложена после исследования 35000 встреч продавцов
сегмента В2В с клиентами.
2. 50% компаний Топ 100 журнала Fortunе используют технику СПИН в обучении
продавцов.
Почему выгодно изучить и использовать на практике технику
СПИН?
1. Техника СПИН повышает объемы продаж на 17 %.
2. Техника СПИН позволяет не только выявлять потребности, но и формировать их.
3. Техника СПИН позволяет тратить меньше времени на работу с возражениями.
Процесс принятия решения
клиентом состоит из
нескольких стадий
1. Признание потребностей
2. Оценка различных вариантов
3. Разрешение сомнений
4. Решение
5. Внедрение
Что происходит на различных стадиях?
Стадия
Покупатель
Признание
Достаточно ли велика проблема,
потребностей чтобы требовать немедленных
действий?
Способен ли продавец помочь в
решении проблемы?
Оправдывает ли величина проблемы
стоимость решения?
Достаточно ли высока окупаемость
инвестиций в решение?
Оценка
Какие критерии использовать для
различных
принятия решения?
вариантов
Какой вариант больше всего
соответствует этим критериям?
Разрешение
сомнений
Правильно ли я поступаю?
Каковы риски принятия решений?
Что, если ничего не получится?
Можно ли доверять этим людям?
Внедрение
Как скоро мы увидим результаты?
Получим ли мы выгоду, на которую
рассчитываем?
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
Продавец
Умение выявлять и развивать
потребности клиента
Стратегия формирования
потребности
Стратегия влияния на критерии
принятия решения клиентом
Устранение сомнений и
беспокойства покупателя
Предоставление доказательств,
примеров
Получение обязательств от
клиента
Умение предугадать уязвимые
места внедрения
Умение использовать эту стадию
для новых продаж
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Клиент не подозревает о
существующих потребностях
Проблемы
Трудности
Недовольство существующим
положением
Осознание необходимости или желание
изменить положение
Неосознаваемые
потребности
Осознаваемые
потребности
Осознаваемые
потребности
Неосознаваемые
потребности
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
Определите, какие из приведенных ниже высказываний – несознаваемые
(скрытые) потребности, а какие осознаваемые (явные):
1. Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки.
2. Мне нужен способ сократить почтовые расходы.
3. Я ищу помощь, чтобы лучше прогнозировать наши продажи.
4. Меня беспокоит увеличившаяся конкуренция со стороны
других подрядчиков.
5. В последнее время
дорогостоящий ремонт.
моей
машине
часто
требуется
6. Мне нужна недорогая в обслуживании машина.
7. В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли
воспроизводить документы в цвете.
8. Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час
после регистрации, и в результате некоторые из них больше не
приходят.
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
ТЕХНИКА СПИН
1. Прочитайте диалог
2. Определите, какие вопросы являются ключевыми
3. Подумайте, почему выбрана именно такая последовательность
задавания вопросов?
4.
В
О
-
Иван Иванович! Как обычно вы разгружаете /загружаете транспорт?
-
В ручную, у нас работают шесть грузчиков.
В
О
-
А бывали такие случаи, когда они не справлялись с объемами или не успевали?
-
Да, случается отгружать фуры, тогда в ручную крайне сложно обойтись.
В
О
-
И как Вы поступаете?
-
У наших соседей есть погрузчик, и мы арендуем у них
В
О
-
А бывали такие случаи, когда у них техника была занята?
-
Конечно, они тоже работают!
В
О
-
И к чему это приводит?
-
Приходилось задерживать машину, а нам простои выходят в копеечку!
В
О
-
И часто происходят такие ситуации?
-
Последнее время постоянно, некоторые клиенты даже начальству жалуются, что
перестанут с нами работать.
В
О
-
Вам бы хотелось стать независимыми от своих соседей и сократить накладные расходы?
-
Конечно!
В
О
-
И хотелось бы, чтобы клиенты не выражали своего недовольства?
-
Да!
-
Я думаю, что могу предложить Вам отличный вариант, который сможет решить все Ваши
проблемы!
-
Но покупка погрузчика нам не по карману!
-
Покупка техники в лизинг – вот то, что Вам нужно! Всего 10% предоплаты – и Вы
свободны от своих проблем1
Всего 10%? А расскажите, как это сделать?
В
О
-
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
РАСШИФРОВКА ТЕХНИКИ СПИН
С
Цель: Узнать о ситуации, в которой живет клиент. Собрать (подтвердить)
необходимую информацию о клиенте.
Вы должны помнить, что эти вопросы нужны и интересны Вам, а не клиенту. Они не
имеют отношения к его потребностям, и их избыток может утомить клиента.
Поэтому количество ситуационных вопросов должно быть как можно меньшим. Для
этого необходима хорошая предварительная подготовка (например, до разговора
посмотреть сайт компании, историю клиентских отношений, если таковая имеется)
В начале разговора Вы упоминали о текучке кадров.
Скажите, часто ли приходится брать на работу новых форклифтеров?
П
Цель: выявить скрытые потребности, проблемы.
Проблемный вопрос содержит хотя бы одно слово, дающее понять, что клиента
просят высказать оценку ситуации, в которой он находится: довольны,
удовлетворены, озабочены, устраивает, трудности, слишком …
Наиболее распространенная причина неудач в процессе продажи заключается в том,
что специалист задает недостаточное количество проблемных вопросов. Вместо
этого он задает большое количество ситуационных вопросов, которые легче
подготовить, но которые не вскрывают скрытых потребностей.
А бывают ли трудности у операторов, связанные с тем, что приходится несколько
раз подъезжать и отъезжать к стеллажу, чтобы поставить паллет точно в
ячейку?
И
Цель: Выявить, «извлечь» из клиента последствия проблем.
Н
Цель: Навести на мысль о явной потребности.
Извлекающие вопросы являются определяющими для успешности процесса
продажи/допродажи. Вопросы этого типа задавать труднее, чем другие вопросы
техники СПИН, но одного или двух таких вопросов может оказаться достаточно,
чтобы потенциально неудачный разговор превратить в успешный.
Извлекающие вопросы используются для того, чтобы помочь клиенту осознать
весомость неудобств и неприятностей, которые он испытывает в нынешней
ситуации. Извлекающие вопросы расширяют зону влияния ранее вскрытых проблем
и усиливают ощущение дискомфорта, испытываемое клиентом.
К чему приводит такая ситуация?
Можно задать прямой вопрос о потребности или выявить важность и выгоды для
покупателя от решения проблемы.
Задав извлекающие вопросы, вы помогли клиенту увидеть неблагополучие,
болезненность его нынешней ситуации.
Наводящие вопросы приглашают клиента исследовать позитивные последствия
решения его проблемы. Тем самым вы добавляете новые аргументы в пользу
использования погрузочной техники.
Кроме того, наводящие вопросы подвигают клиента к выражению Потребности в
решении его проблемы.
Наводящий вопрос очень легко распознать. Это – «счастливый», позитивный вопрос,
вопрос о решении проблемы.
А если у Вас было бы такое навесное оборудование – как бы это Вам помогло?
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
ПЕРЕХОД СКРЫТОЙ ПОТРЕБНОСТИ В
ЯВНУЮ ПОТРЕБНОСТЬ
СКРЫТАЯ
ПОТРЕБНОСТЬ
Трансформируется
путем вопросов о
серьезности проблемы
Трансформируется с
помощью вопросов о
выгодности решения
ЯВНАЯ
ПОТРЕБНОСТЬ
Осознание
серьезност
и
проблемы
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
Желание
решить
проблему
Определить тип вопроса:
1. Какова средняя еженедельная производительность этого завода?
2. Какой объем запасов вы храните на складе?
3. Есть ли у вас проблемы с неподтвержденными заказами на какой-либо товар?
4. Довольны ли вы своей системой пополнения товаров?
5. Когда вы впервые заметили, что экскаватор стали использовать чаще?
6. Беспокоит ли вас, что повышение частоты использования может повысить ваши
затраты на обслуживание?
7. Привели ли эти проблемы с персоналом к потере хотя бы одного клиента?
8. Какого рода экскаваторы вы тут производите?
9. Сколько ежегодно вы будете экономить, если сократите сезонные расходы на оплату
сверхурочных?
10.Приходилось ли вам из-за нехватки сотрудников пропускать важные встречи?
11.Если бы вы могли сократить цикл обработки заказов до двух дней, сколько
дополнительных экскаваторов вы могли бы еженедельно отгружать?
12. Может ли новая система так же помочь вам лучше осуществлять контроль запасов?
13.Беспокоит ли вас ненадежность китайского погрузчика?
14.Поможет ли вам, если я покажу способ преодоления проблемы загрязнения
окружающей среды?
15.Сколько человек работает в ночную смену?
16.Будет ли полезно иметь навесное оборудование, которое вы сможете подбирать,
сочетать и формировать по мере того, как ваши потребности будут меняться?
17.Как вы справляетесь с нехваткой персонала?
18.Кто принимает решение о покупке погрузчика?
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
Правила работы с ситуационными вопросами
1. Выполняйте домашнее задание, готовясь к встрече с покупателем, чтобы не
спрашивать о каких-то базовых фактах и информации, доступных из других
источников.
2. Сосредотачивайте свои ситуационные вопросы на получении ключевой
информации в тех областях, где с наибольшей вероятностью можно выявить
проблемы покупателя, которые вы сможете развить до явных потребностей.
3. Формулируйте свои ситуационные вопросы таким образом, чтобы помочь
покупателю увидеть в вас человека, решающего ваши проблемы, а не прокурора.
4. Удостоверьтесь, что каждый задаваемый вами вопрос имеет четкую цель.
5. Привязывайте ваши вопросы к
А) к высказываниям покупателя,
Б) к личным наблюдениям,
В) к ситуациям третьей стороны.
Эти привязки сделают ваши вопросы более естественными.
Правила работы с проблемными вопросами
1. Задавайте проблемные вопросы напрямую, косвенно и с помощью связующих
фраз.
2. Помните области высокого риска проблемных вопросов:
А) Последние крупные решения.
Б) Ваш собственный продукт или услуга
3. Выстраивайте доверительные отношения.
4. Используйте дополнительные проблемные вопросы:
«Мне бы хотелось быть уверенным, что я точно понимаю, какого рода ваша
проблема. Можете рассказать мне больше о ней?
«У вас эта сложность все время или изредка?»
«Испытываете ли Вы другие трудности с …»
5. Исследуйте проблему более чем с одной точки зрения, возможно, появиться шанс
встретиться с другим ЛПР.
«Понимаю, почему это для вас будет производственной проблемой. А как это
может отразиться на маркетинге?
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
Правила работы с извлекающими вопросами.
1. Разнообразьте извлекающие вопросы:
«Какой эффект это окажет на…?»
«Насколько часто это приводит к …?
«К чему это приведет?»
«Это когда-нибудь приводило к …?
«Что произойдет, если…?
2. Привязывайте их, так же, как ситуационные.
3. Учтите, что извлекающие вопросы особенно ценны для покупателя, если:
А) Если проблемы значимы,
Б) Если проблемы неясны,
В) Если требуется пересмотреть проблемы.
Правила работы с направляющими вопросами
1. Разнообразьте направляющие вопросы:
А) через определение явных потребностей – « Нужна ли вам более быстрая
машина?»
Б) через разъяснение явных потребностей – «Не могли бы вы побольше рассказать
о своей потребности в маневренности?»
В) через расширение явных потребностей – «Какие еще выгоды вы можете
предположить от использования этого решения?»
2. Разнообразьте направляющие вопросы через разные формулировки:
А) «Как это поможет вам сэкономить время?
«Как вы можете использовать сэкономленное время?»
Б) «Как это поможет вам сократить расходы?»
«Как это скажется на бюджете в других сферах?»
3.
Помните, что направляющие вопросы помогают вашему контактному лицу
«продать» идею другим ЛПР, поэтому «тренируйте» Вашего собеседника.
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
Как СПИН может помочь продать минипогрузчик с комплектом
навесного оборудования
Когда я ехал к вам, то видел, что вы начали выкорчёвывать сад.
-Да, деревья уже пора менять
-И как часто вам приходится заниматься подобными вещами
-Не очень часто, но так, как теперь у нас стало много садов, периодически приходится
обновлять насаждения, старые деревья пилим и сажаем новые.
-По дороге сюда я остановился поговорить с людьми, сжигающими стволы и ветки
спиленных яблонь, и они сказали, что уже довольно долго занимаются этой работой, и
пока конца-края этому не видно.
-Действительно, много садов было посажено уже очень давно и теперь пришло время
обновить их.
-А каким образом вы валите деревья, я не видел техники в саду?
-Деревья пилим бензопилами, а потом трактором выкорчёвываем пни.
-И насколько удобно и быстро получается это делать?
-Сейчас очистка территории сада идёт довольно быстро, мы закупили несколько
импортных бензопил, да и бригада подобралась из не пьющих, вот только трактор не
всегда бывает свободен, так как задействован на других объектах.
-То есть работу до конца не всегда получается выполнить сразу ?
-К сожалению да
-И по всей видимости люди не довольны положением дел, так как наряды остаются не
закрытыми.
-Конечно, не довольны, но как только у нас освобождается трактор, мы его сразу
направляем на корчёвку и после завершения участка все наряды закрываются, бригада
уже привыкла так работать.
-Скажите, а люди занимающиеся вырубкой сада могли бы заниматься сейчас другой
работой (теоретически)
-Работы у нас сейчас хватает, мы подписали долгосрочный контракт на поставку своей
продукции с крупной перерабатывающей компанией и теперь всерьёз задумались над
имиджем компании и, в частности, внешним видом принадлежащих нам садов и
строений.
-Как вы смотрите на то, что бы задействовать эту бригаду для более важных дел, а
работу по раскорчёвке и уничтожению стволов и веток поручить одному человекуоператору машины?
-Было бы замечательно, мы задумывались над этим вопросом, но, к сожалению,
харвестеры и корчеватели слишком дорого стоят, и мы не сможем загрузить эту технику
в полном объёме, мы же не лесозаготовители.
-Но для этого существует отличная альтернатива, вместо тяжёлой
лесозаготовительной техники можно использовать минипогрузчик Komatsu , это
универсальная машина с возможностью подключения дополнительного оборудования и в
том числе мульчера. С этим миником один оператор заменит всю бригаду и кроме того
ещё и увеличит производительность в разы.
-Действительно это отличный вариант, а мы и не знали, что существует такое навесное
оборудование.
-А бригаду можно отправить на другой объект, да и трактор теперь будет занят
своим делом. А если к минипогрузчику заказать комплект съёмных гусениц и, к примеру,
бур, то и корчевать старые и сажать новые деревья будет одним удовольствием и в
любую погоду.
-Это отличное предложение.
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
Как СПИН может помочь продать экскаватор-погрузчик
Иван Иваныч, Добрый день!
Чтобы сделать наше предложение, позвольте, я кое-что у Вас уточню и задам несколько
вопросов. Вы согласны?
-Да
И. И. видел у Вас на стоянке экскаватор-погрузчик JCB 3сх, хотел уточнить - давно
используете данную технику?
-Да уже 2 года
Да, 2 года, достаточный срок, чтобы сформировать мнение о машине. Подскажите, а что
Вам нравится в ее эксплуатации?
-Надежность, более- менее вменяемый сервис
И.И., а почему купили именно JCB?
-у нас соседи используют тоже такие машины
Ясно, а были ли за это время какие-то трудности с машиной?
-была проблема с поставкой запасных частей, а так в целом все устраивает.
А с чем была связана поломка?
-Дааа, молодой оператор немного затупил…
То есть, как я понял, из-за этой поломки машине пришлось простаивать, пока везут
запасную часть?
- да все верно
И.И., на сколько из-за этого увеличилось время выполнения заказа?
- на 2 дня, но мы наверстали, работая в вечернее время.
И.И., а сколько стоит для Вас день простоя?
-мммм, в среднем тысяч 5 потери чистой прибыли.
А если бы Вы смогли сократить время простоя машины, Вы бы смогли загрузить ее
большей работой?
-Конечно, я бы смог выполнить больше работ в меньший срок, но как этого достичь
И как я понимаю, если машина была бы защищена «от дурака» то это тоже бы повлияло
на времени простоя?
-Конечно, у меня в парке операторы все молодые…и защита «от дурака» на таких дорогих
машинах была бы как раз к месту.
Да, молодые горячие парни, научатся, тем более, Вы планируете рассмотреть еще одну
машину?
-Да, планирую взять еще один экскаватор-погрузчик.
И.И., позвольте, я Вам расскажу про нашу машину, которая позволить Вам значительно
сократить время простоя и сэкономить на ее эксплуатации.
-Давай!
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
Как самим построить СПИН?
Берем проблему
клиента (его
ПОТРЕБНОСТЬ)
Выписываем все
ПОСЛЕДСТВИЯ
данной проблемы
Выгода, на которую направлен
СПИН:________________________________
С
итуационные
П
роблемные
И
звлекающие
Н
аправляющие
Материалы ЗАО ИСТК-Центр
Рассматриваем все
ВЫГОДЫ от решения
данной проблемы
Используйте этот план при подготовке к встрече.
Материалы ЗАО ИСТК-Центр