Латеральный маркетинг как механизм реализации

Е.Н. Мамонова
Латеральный маркетинг как механизм реализации
экономических интересов
По мере развития и гипертрофированной дифференциации рынка
становится все меньше ситуаций, вызывающих очевидную необходимость
создания новых продуктов. Потребности, будучи фиксированными и
неизменными, могут быть удовлетворены достаточно обширным, но
неизменным набором товаров и услуг. Попытки изменить этот набор за счет
введения новых товаров зачастую не находят отклика у потребителей и
приводят к убыткам компании.
Несмотря на маркетинговые исследования потребительских рынков, 80%
товаров широкого потребления и до 40% в сфере B2B оказываются
неудачными [1]. Возможно, эти цифры можно объяснить правилом Парето,
согласно которому, 80% производимых новинок окажутся неэффективными
и лишь 20% завоюют рынок. Попробуем проанализировать данную
проблему. Одной из причин таких промахов на рынке является то, что
основная часть новых товаров предлагает лишь специализированную версию
уже имеющихся на рынке; изменяются лишь ароматы, размеры, упаковки.
Это сегментация или вертикальное мышление. Повторяющееся применение
вертикального мышления приводит к гиперфрагментации рынка, так что
остается все меньше и меньше прибыльных ниш. Маркетологам нужен
дополнительный метод мышления над новыми товарами и услугами,
который приведет к созданию новых категорий или рынков.
Когда
все
классические
маркетинговые
удовлетворения
потребностей
использованы,
ресурсы
появляется
изучения
и
латеральный
маркетинг, механизмы которого становятся отличным дополнением к
традиционным
сложившимся
технологиям.
Новый
подход
позволяет
взглянуть на уже существующие продукты и рынки под другим углом
зрения, и на основе предположений, зачастую кажущихся абсурдными,
создать нечто принципиально новое и перспективное.
Технология латерального маркетинга основывается на так называемом
«латеральном мышлении». Данный термин был предложен в свое время
исследователем феномена творчества Эдвардом де Боно. Под латеральным
мышлением (от лат. lateralis – боковой) понимается алгоритмика поиска
решения и достижения цели, альтернативная общепринятому вертикальному
или логическому маркетингу [2]. В дальнейшем идеи де Боно были развиты
Филипом Котлером и Фернандо Триасом де Без, которые и ввели в
общеизвестную систему маркетинга категорию маркетинга латерального.
Развивая
данное
направление,
Котлер
сформулировал
определение
латерального маркетинга как системы взглядов и подходов, основанной на
ассоциативной логике, которая меняет представление о традиционных
прямых методах продвижения бизнеса [3; 28]. Главная задача латерального
маркетинга состоит в уходе от традиционных способов конкуренции.
Процесс латерального маркетинга основан на творчестве, результатом
которого являются инновации. Котлер и де Без определяют инновации как
результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и
непосредственной связи [3; 56]. Именно такая логика используется в
методиках по созданию латеральных продуктов.
Для
наглядного
представления
процесса
латерального
мышления
обратимся к схеме, предложенной Котлером и де Без:
Схема 1. Процесс латерального мышления
В качестве объекта изучения взят цветок. На одной из его характеристик
фокусируется внимание, к примеру, на том, что «цветы вянут». Затем
выдвигается некая провокационная идея, за счет чего и осуществляется
латеральный сдвиг выбранного качества, а именно: «цветы не вянут».
Образовался
логический
разрыв,
несоответствие
привычному
образу
мышления, которое необходимо локализовать. Для этого задается вопрос: в
каких ситуациях цветок никогда не вянет? Ответ: если цветок сделан из
бумаги или пластмассы. Как результат: решение найдено – искусственные
цветы, Схема 2:
Схема 2.
Получаем следующий разбор понятий: «цветок» – это фокус, «никогда не
вянет» – это сдвиг в характеристике цветка, разрыв между «цветком» и
«никогда не вянет» – место для создания латерального продукта, способ
создания – изменение материала цветка, решение – «искусственный цветок»,
т.е., берется элемент, осуществляется латеральный сдвиг одного из его
аспектов, и соединяется спровоцированный разрыв. Именно таким образом
осуществляется создание латерального продукта.
Для нас принципиально важным является предложенное Алексеем
Юровым определение латерального маркетинга как процесса, который
применяется в отношении существующих товаров или услуг и приводит к
появлению
инновационных
продуктов
за
счет
нахождения
новых
потребностей, областей использования, ситуаций потребления и целевых
рынков [4]. Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что в
результате создания инновационных категорий продуктов и рынков
создаются новые способы удовлетворения существующих потребностей, а
значит, и реализации экономических интересов потребителей. Появляются
новые альтернативы удовлетворения потребностей, и в случае роста
потребительского спроса на инновационный товар производитель занимает
конкурентоспособное положение на рынке и реализует свой экономический
интерес за счет роста прибыли.
Появляющиеся в результате латерального маркетинга инновации создают
новые категории и подкатегории продуктов, которые в свою очередь
формируют радикально новые способы удовлетворения потребностей. В
свою очередь потребители, узнав об инновационном товаре, стремятся
присвоить данный товар и оформить отношения собственности на него в
соответствии со своими экономическими интересами. Такие продукты можно
разделить на 4 группы [5]:
-
латеральные
продукты,
реструктурирующие
рынки.
Пример:
выведенные на рынок аудиоплееры Walkman компании Sony радикально
изменили структуру рынка товаров электроники, превратив миллион
молодых потенциальных потребителей в потребителей индивидуальных
аудио продуктов;
- латеральные продукты, уменьшающие количество других продуктов
внутри рынка. Пример: выведенная на рынок кукла Barbie завоевала
огромную долю рынка, добавив в уже имеющийся рынок кукол, состоящий
из кукол-детей, новую категорию кукол-взрослых;
- латеральные продукты, генерирующие сбыт, не нанося вред сбыту
других продуктов. Пример: батончики из хлопьев не уменьшили объем
потребления хлопьев, а увеличили число ситуаций, в которых хлопья
потребляются.
- латеральные продукты, забирающие рынок у нескольких категорий
продуктов. Пример: батончики из хлопьев повлияли на сбыт шоколада,
соленых
закусок
и
других
категорий
закусок,
предложив
новую
альтернативу.
Любой маркетинг, будь то традиционный или латеральный начинается с
анализа
потребности,
которую
удовлетворяют
товары
и
услуги.
Использование латерального маркетинга сопряжено с определенными
рисками, связанными в первую очередь с неудачами латеральных продуктов
на потребительских рынках. Потребителям легче понять и принять те
инновации,
которые
разрабатываются
с
помощью
традиционного
маркетинга, тогда как для ассимиляции инноваций латерального маркетинга
необходимо больше времени. Чтобы правильно выбрать тип маркетинга,
который
необходимо
использовать
в
каждой
конкретной
ситуации,
необходимо знать отличительные характеристики каждого из типов (см. табл.
1).
Табл. 1
Отличительные характеристики типов маркетинга
Традиционный маркетинг
Латеральный маркетинг
1. Лучше всего работает на новых 1. Лучше всего работает на зрелых
рынках
2.
Лучше
рынках, которые прекратили расти
всего
подходит
превращения
потребителей
для 2. Создает рынки
потенциальных
в
реальных и для
развития рынка
3. Менее рискованный
3. Более рискованный
4. Требует меньшего объема ресурсов 4. Требует большего объема ресурсов
5. Не зависит от больших объемов 5. Предполагает высокие объемы
сбыта
6.
сбыта
Поддерживает
направление 6.
деятельности компании
Может
изменить
определение
миссии и направление деятельности
компании
Выделяют три основных уровня, на которых используются методики
латерального маркетинга: уровень рынка, уровень продукта и уровень
остальных частей комплекса маркетинга.
Рассмотрим подробнее латеральный маркетинг на уровне продукта.
Именно на этом уровне создаются новые товары, основная цель которых –
удовлетворить потребность по-новому и в конечном счете реализовать
экономические интересы потребителя. Существует шесть техник проведения
латерального замещения на уровне продукта:
- замена – изменение одного или нескольких элементов товара. Пример:
замена топливного элемента автомобиля, рассчитанного на использование
бензина, на газовый баллон, та же методика использована при замене части
часового механизма батарейкой;
- комбинация – добавление одного или нескольких элементов к товару
или услуге, при этом все остальные элементы остаются неизменными.
Пример: шоколадные конфеты с коньяком стали результатом соединения в
одном продукте идеи того, что конфеты нередко являются дополнением к
алкогольным напиткам и употребляются в ансамбле;
- переворот – добавление частицы «не» к элементу товара или услуги.
Пример:
свежеприготовленная
пицца
превратилась
в
не-
свежеприготовленную замороженную и заполонила холодильники по всему
миру. Та же идея использовалась в вышеописанном создании невянущих
цветов;
- удаление – удаляется элемент товара или услуги. Пример: идея телефона
без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки – к
разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой
не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и
цифровых камер;
- гиперболизация – преувеличение или преуменьшение одного или
нескольких элементов товара или услуги или изображение совершенного
товара или услуги. Пример: съемные контактные линзы родились в
результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день;
- изменение порядка – изменяется порядок или последовательность
одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея
упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна
для микроволновых печей, таким образом, поменялся порядок продажи
приготовленного в специальном аппарате попкорна. Другой пример –
автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить
пену, нужно сначала получить мыло).
Использование данных техник во многом облегчает процесс выявления
нового
продукта,
потребность
который
по-новому.
смог
Таким
бы
удовлетворить
образом,
существующую
производитель
использует
разработанную и систематизированную методическую базу латерального
маркетинга для отыскания новых способов удовлетворения потребностей,
тем самым реализуя экономический интерес потребителя в момент его
осознанного желания оформить отношения собственности на латеральный
продукт.
Феномен латерального маркетинга нередко подвергается критике, его
методики называют лженаучными. Под сомнение ставится прикладной
характер методики, возможность изобрести что-то полезное с помощью
разработанных алгоритмов латерального мышления. Высказывается мнение
о несостоятельности латерального маркетинга, о том, что с помощью
методик изобретательства и креатива пытаются объяснить все изобретения и
открытия «задним числом», но при попытке с их помощью изобрести
инновационный продукт, оказывается, что они не валидны.
Мы придерживаемся своей точки зрения по данному вопросу и считаем,
что для разработки методической базы любого процесса (в данном случае –
процесса латерального мышления по созданию инновационных продуктов)
необходимо сначала изучить накопленный опыт в изучаемой сфере,
систематизировать полученные знания и выдвинуть основные положения
разрабатываемой
позволяют
методики.
объяснить
Сформулированные
полученные
ранее
положения
методики
результаты
создания
инновационных продуктов, на основе которых и выявляются методические
рекомендации по разработке латеральных продуктов в будущем. Однако
сформулированные на основе прошлого опыта принципы латерального
маркетинга
нельзя
действительность
в
безоговорочно
отрыве
от
переносить
актуальных
на
сегодняшнюю
особенностей
и
реалий
современного рынка.
Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает
маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно
к элементам комплекса маркетинга «4 Р» и предлагает новые способы
удовлетворения потребностей, тем самым реализуя экономические интересы
потребителей.
Библиографический список
1.
Куртц, Д. Четыре эры в истории маркетинга [Электронный ресурс] /
Д. Куртц. – Режим доступа: http://www.ippnou.ru.
2.
Бено, Э. Латеральное мышление [Текст] / Э. де Бено. – М.: Слово, 2009. –
С. 121.
3.
Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии [Текст] / Ф. Котлер, Т. де
Без. – СПб.: Нева, 2004. – 192 с.
4.
Юров, А. Латеральный сдвиг: что дальше? [Текст] / А. Юров //
Управление компанией. – 2004. – № 12. – С. 36-43.
5.
Предпринимательская деятельность [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.business-topic.ru.